深度解析：国内IPTV商业模式思考

1、深度解析：国内IPTV商业模式思考 ( 2009/11/4 15:03 )作为世界上最大的发展中国家，我国拥有世界上覆盖人口最多的电视覆盖 HYPERLINK /keyword/%CD%F8%C2%E7 网络，约有广播电视播出机构2500多座，播出的电视节目达到1200多套，电视人口综合覆盖率已达到95%左右，电视机的社会拥有量超过4亿台。2005年的调查就显示，我国的电视用户、电视机拥有量均占全球的1/3（全球10亿多电视用户中，中国占了3.4亿；全球14亿台电视机中，中国占了4亿台）（以上数据引自国家广电总局副局长张海涛在BIRTV2005主题报告会上的致辞）。即使在 HYPERLINK

2、/keyword/%BB%A5%C1%AA%CD%F8 互联网日益普及的今天，电视仍然是我国最为普及、最为便捷的信息工具和信息载体，是公众日常生活中不可缺少的组成部分，是舆论引导的重要力量。中国已经成为名副其实的电视大国，但是，中国是电视产业的强国吗？显然还不是，可以对比的数据是：2008年全国广播电视预计总收入1452亿元，与美国5000亿美金的电视产业相比，还远远不在一个重量级上。 HYPERLINK /keyword/IPTV IPTVV是电视视产业的的后起之之秀，中中国大陆陆IPTTV产业业小心翼翼翼的在在冰上行行走，在在刀尖上上跳舞，在政策策的夹缝缝中艰难难成长，但竟然然成为全全球最

3、大大的IPPTV市市场，截截至20008年年底，拥拥有2440万的的用户。在其发发展的过过程中，又在寻寻找着怎怎样的既既适应中中国国情情、又符符合产业业未来方方向的商商业模式式呢？一、中国国电视产产业商业业模式现现状还从20008年年的全国国广播电电视的收收入说起起，在预预计总收收入14452亿亿元中，广播电电视广告告收入6695亿亿元，有有线广播播电视网网络收入入3488亿元，网络收收入中，付费 HYPERLINK /keyword/%CA%FD%D7%D6%B5%E7%CA%D3 数数字电视视收入133.9亿亿元，付付费电视视收入占占广播电电视总收收入尚不不足1%。摩根根斯坦利利研究表表明

4、，中中国 HYPERLINK /keyword/%D3%D0%CF%DF%B5%E7%CA%D3 有线线电视 HYPERLINK /keyword/ARPU AARPUU是美国国同行业业的2-3%。以广东中中山广播播电视台台经营情情况为例例，20008年年该台拥拥有有线线电视用用户166万户，总收入入1.559亿元元，其中中网络收收入31183万万元，广广告收入入1.222455亿元，其他业业务收入入5155万元，呈现出出典型的的后向付付费为主主的商业业模式。应该说说，在全全国3000多家家城市电电视台里里，收入入能够超超过亿元元，已经经是经营营业绩颇颇佳了。从以上分分析中我我们即可可以大致致

5、看出，中国电电视产业业商业模模式：电电视传输输：依靠靠有线电电视、卫卫星电视视及地面面电视（含数字字电视和和模拟电电视）的的低门槛槛或零门门槛的用用户发展展，累积积用户规规模（ HYPERLINK /keyword/%D3%D0%CF%DF%B5%E7%CA%D3%CD%F8 有有线电视视网络收收取的费费用中，除了向向用户收收取的所所谓收视视维护费费之外，还有大大约占有有线网收收入200%的卫卫星电视视节目落落地费及及本地省省台、城城市台的的传输费费）；电电视台作作为播出出机构，靠自身身节目制制作和节节目采购购，出售售广告时时段；整整个电视视产业呈呈现出以以后向付付费为主主的商业业模式。我们大

6、大致看到到这样的的价值循循环：由于中国国特色的的收视习习惯和广广播电视视舆论宣宣传功能能，低门门槛甚至至零门槛槛的电视视收视费费用，使使得有线线网络在在整个商商业价值值链条上上没有显显示出应应有的价价值，而而真正处处于价值值链核心心的是以以广告为为主体收收入的电电视台。相比之下下，国外外电视传传媒的商商业价值值链条中中，用户户为内容容付费的的比重更更高。举举例来看看，时代代华纳的的三大经经济支柱柱是订费费收入（Subbscrripttionn）、内内容收入入（Coonteent）和广告告收入（Advverttisiing），其中中订费收收入和内内容收入入比广告告的贡献献更大，是时代代华纳更更加

7、稳定定的经济济来源，并且一一直保持持着增长长势头。这样的的收入构构成体现现出科学学的可持持续成长长趋势，更加彰彰显了内内容和渠渠道的价价值。当当然，这这种模式式是建立立在欧美美国家更更加成熟熟的用户户付费习习惯和更更加规范范的版权权保护基基础之上上，短期期内国内内电视产产业商业业模式并并不具备备直接复复制的可可能，付付费数字字电视的的发展现现状说明明了中国国的付费费内容还还有很长长的路要要走。国内电视视机构中中，除去去央视及及几个主主要的省省级卫视视外，绝绝大部分分电视台台，特别别是城市市台的经经营状况况日趋恶恶化。有有线网络络虽靠政政策垄断断经营，但是管管理体制制条块分分割、业业务形态态单一

8、，在全方方位媒体体竞争下下，越来来越力不不从心。从全国国范围来来看，以以广告为为主的电电视商业业模式正正遭受着着越来越越多的挑挑战，传传统的单单向电视视更无法法开发更更多的商商业价值值。IPPTV所所拥有的的众多特特性使其其具备了了更多价价值开发发的可能能，电视视产业一一种新的的商业模模式也将将成为可可能。二、 HYPERLINK /keyword/IPTV IPPTV业业务形态态及价值值链现状状分析1、国内内IPTTV业务务形态分分析就电视内内容本身身而言，IPTTV与传传统电视视(有线、无线、卫星)相比并并无区别别。由于于 HYPERLINK /keyword/%CD%F8%C2%E7 网

9、络互动动性特征征的存在在，让IIPTVV更方便便地提供供 HYPERLINK /keyword/%CA%D3%C6%B5%B5%E3%B2%A5 视频点点播、互互动游戏戏等交互互式增值值服务。IPTTV是集集 HYPERLINK /keyword/%BB%A5%C1%AA%CD%F8 互联网网、 HYPERLINK /keyword/%B5%E7%D0%C5 电信、娱娱乐于一一体的新新型业务务，它涉涉及PCC终端和和电视机机终端。在国内内以百视视通+ HYPERLINK /keyword/%B9%CC%CD%F8 固网 HYPERLINK /keyword/%D4%CB%D3%AA%C9%CC

10、 运营营商，威威科姆+ HYPERLINK /keyword/%C1%AA%CD%A8 联通，华华数所开开展的IIPTVV业务中中，基本本都是利利用 HYPERLINK /keyword/%BF%ED%B4%F8 宽带带 HYPERLINK /keyword/IP IP网络络向用户户提供双双向交互互的视听听节目和和非视听听增值服服务，主主要包括括直播及及点播视视听类（含时移移回看）、信息息服务类类、信息息类、游游戏类、通信类类和交易易类等业业务。随着运营营经验的的不断积积累，业业务开发发的不断断探索，国内内内容集成成运营商商对IPPTV业业务的理理解也渐渐趋深入入。百视视通在基基于“超级体体育

11、”、“哈哈少少儿”等专题题栏目逐逐步摸索索的基础础上，以以“电视垂垂直门户户”的理念念开发的的“看吧”业务，打通了了直播、点播、回看的的节目收收视形式式，从用用户角度度出发，以内容容为核心心出发点点，业务务形态上上不再是是技术名名词的堆堆砌对用户户来说，如何方方便快捷捷的收看看自己中中意的节节目才是是最重要要的，以以何种技技术手段段实现并并不重要要。在视视听节目目逐步完完善的同同时，以以上海电电信为代代表的电电信运营营商不断断探索非非视听增增值服务务，信息息类如电电视黄页页、电视视号百等等已经成成为不可可或缺的的信息查查询工具具；游戏戏类服务务则是逐逐步打造造有众多多 HYPERLINK /k

12、eyword/SP SP参与与的价值值链；而而在交易易类方面面，随着着灵活多多样的支支付体系系的建立立，综合合互联网网和电视视优势的的IPTTV电视视商务等等业务也也渐渐步步入正轨轨；至于于通信类类业务，视频通通话在互互联网 HYPERLINK /keyword/%BC%B4%CA%B1%CD%A8%D0%C5 即即时通信信挤压下下或许生生不逢时时。华数数在电视视与互联联网内容容资源的的 HYPERLINK /keyword/%D5%FB%BA%CF 整合上更更进一步步，在电电视面临临着互联联网全方方位竞争争的当下下，提出出所谓“全媒体体”概念，大量的的视频内内容拆条条、经过过过滤的的互联网网

13、新闻引引用，电电视 HYPERLINK /keyword/GOOGLE GOOOGLLE雏形形初现，且先不不说其炒炒作的意意义大于于实际意意义，也也先不说说其效果果如何，但是中中国电视视人在业业务形态态上不再再是简单单的模仿仿，而有有了带有有创意的的模仿。当然，杭州华华数IPPTV在在游戏类类业务的的运营上上也颇具具特色，棋牌类类游戏一一度拥有有数万人人同时在在线。应应该说，IPTTV业务务呈现出出与传统统电视业业务别样样的风情情，而多多样化的的业务形形态，也也使得IIPTVV比传统统的电视视业务有有了更多多的价值值开发。2、当前前国内IIPTVV价值链链分析应该说，区区2200多多万的IIP

14、TVV用户在在3.44亿的电电视用户户中几乎乎可以说说是沧海海一粟，当前的的IPTTV发展展方式，还谈不不上所谓谓商业模模式，但但是从参参与到此此项业务务的各个个利益体体中，仍仍然可以以看到一一个较为为清晰的的利益链链条。当当前国内内IPTTV价值值链上，基本存存在这样样几类利利益体，系统设设备制造造商（含含视频 HYPERLINK /keyword/%B7%FE%CE%F1%C6%F7 服服务器及及各种网网络设备备）、终终端设备备制造商商、增值值服务提提供商（SP）、内容提提供商（CP）、牌照运运营商（内容集集成运营营商）、电信运运营商、用户等等。系统统及终端端设备制制造商笔笔者在本本文中暂

15、暂不讨论论，仅仅仅简单分分析业务务运营中中出现的的电信运运营商、牌照运运营商、SP、CP及用用户。电信运营营商。IIPTVV是电信信运营商商的战略略业务，在电信信运营商商“光进铜铜退”的战略略背景下下，宽带带越来越越宽，IIPTVV成为高高速宽带带承载的的最佳业业务。应应该看到到，从220066年上海海IPTTV开始始规模发发展以来来，电信信运营商商正在进进一步统统一思路路，以短短期利益益换快速速的规模模化发展展，做大大规模再再通过内内容合作作伙伴多多元化引引入的推推动来修修正产业业分工定定位，以以谋求更更大的战战略发展展。具体体看，上上海电信信每月看看足八次次即可免免费收看看IPTTV的促促

16、销形式式，是220088年上海海IPTTV能够够快速发发展的主主要因素素。上海海电信从从宽带收收入中拿拿出部分分费用支支付给百百视通，这种以以宽带贴贴补方式式为合作作运营基基础的上上海模式式已经在在江苏、广东、福建等等区域逐逐步复制制，未来来将在更更大范围围，伴随随宽带战战略的强强化而被被快速复复制。随随着宽带带贴补策策略逐步步在电信信运营商商内部各各个层面面形成共共识，IIPTVV用户规规模将得得到空前前迅猛的的发展。用户的的规模化化将成为为电信运运营商在在IPTTV业务务上寻求求生存发发展的基基石，成成为逐步步应对地地方广电电竞争、寻求政政策空间间的基石石。到目目前为止止，IPPTV用用户

17、的发发展客观观上仍然然是基于于传统的的免费模模式（宽宽带捆绑绑赠送），用户户尚未直直接为IIPTVV业务向向电信运运营商付付费。可可以用来来安慰的的分析是是，捆绑绑了IPPTV业业务的宽宽带用户户有了更更大的粘粘性，避避免了直直接降价价的简单单市场促促销行为为。牌照运营营商（内内容集成成运营商商）。中中国独特特的国情情，电视视媒体不不仅仅是是信息传传播的媒媒介，更更是党和和国家的的喉舌，是舆论论导向的的重要阵阵地，也也正因为为此，才才有了传传统的电电视媒体体单位作作为牌照照运营商商的出现现。以百百视通为为代表的的牌照运运营商，很好的的把握了了牌照的的价值，在广电电和电信信两大行行业的交交叉和利

18、利益博弈弈中找到到了其独独特的利利益所在在。牌照照运营商商拥有着着电视传传媒的优优势，建建立起内内容版权权门槛，并将此此直接变变现。从从前面的的分析中中，我们们看到，在传统统的电视视商业模模式中，各省卫卫视只有有支付给给各地有有线网一一定的落落地费后后，有线线网才会会将此卫卫视传送送到用户户终端；但是在在IPTTV业务务中，电电信运营营商却需需要从宽宽带收入入中支付付一定费费用给牌牌照运营营商，而而视频广广告业务务（点播播、回看看插播广广告等等等）却一一直由牌牌照运营营商独享享其收益益。因此此，在当当前IPPTV价价值链条条中，牌牌照运营营商是真真正的利利益收益益体。在在IPTTV客观观上免费

19、费的情况况下，百百视通却却能在220088年基本本实现盈盈利，非非常清晰晰的体现现了这样样的业务务特性。内容（版版权）提提供商。IPTTV业务务的发展展使各类类内容（版权）提供商商们又多多了一个个版权收收费的形形式，从从这点来来看，内内容（版版权）提提供商是是IPTTV业务务的利益益收益体体，而随随着IPPTV用用户的逐逐步规模模化，内内容（版版权）提提供商们们还将从从更多的的业务模模式（如如PPVV、各种种内容包包）中获获取更多多的收益益。而内内容提供供商健康康成长，版权商商自我保保护意识识增强、自我保保护手段段不断丰丰富，将将会对整整个IPPTV价价值生态态链有着着非常积积极的意意义。增值

20、服务务提供商商。这是是在黎明明前的黑黑暗中摸摸索的过过程，双双向互动动化的IIPTVV使得很很多互联联网业务务在电视视上的实实现成为为可能，而数以以亿计的的潜在IIPTVV用户使使得各种种增值服服务提供供商有了了梦想的的舞台。但是，电视毕毕竟不等等同于互互联网，IPTTV需要要学习互互联网的的创新精精神，却却无法照照搬互联联网业务务。IPPTV所所拥有的的家庭属属性与互互联网倡倡导的自自由主义义存在着着一定的的差异。IPTTV增值值服务应应该符合合普遍的的家庭价价值观，获得用用户家庭庭整体的的认同。在IPPTV发发展初期期，增值值服务提提供商们们依然未未能从IIPTVV发展中中获取相相应的利利

21、益，探探索的过过程也许许还会很很长。用户。任任何业务务都无法法回避的的问题：谁来付付费？当当然是我我们可爱爱的用户户，是你你、我、他。在在目前IIPTVV发展的的模式中中，各地地基本复复制了上上海的发发展模式式，以宽宽带捆绑绑的模式式免费赠赠送IPPTV。用户在在为高带带宽付费费的同时时，享受受了IPPTV这这项新型型的电视视服务。应该说说用户是是这项业业务的价价值受益益者。但但是，有有一个问问题，一一直在笔笔者心中中，用户户是愿意意直接降降低宽带带资费，还是愿愿意享受受捆绑的的IPTTV呢？捆绑，同样意意味着用用户没有有了选择择的自由由，从这这个角度度来说，用户在在这个利利益链条条中是否否又

22、是为为IPTTV强制制付费了了呢？三、国内内IPTTV商业业模式探探讨中国电视视行业具具有较强强的政治治属性，舆论导导向是其其首要任任务；而而IPTTV不是是像传统统 HYPERLINK /keyword/%D3%D0%CF%DF%B5%E7%CA%D3 有线电电视那样样靠垄断断经营的的公益性性业务，恰恰是是一个打打破市场场垄断的的后进入入者，而而面对的的又是习习惯了几几乎免费费收视的的电视用用户。在在中国独独特的产产业背景景和 HYPERLINK /keyword/%CA%D0%B3%A1%BB%B7%BE%B3 市场场环境中中，国内内IPTTV业务务发展应应该探讨讨怎样的的商业模模式呢？1

23、、谁来来打造价价值链？基于宽带带网络的的IPTTV发展展印证了了电信业业的媒体体属性。IPTTV价值值链的打打造，电电信运营营商当仁仁不让。航美传媒媒、分众众传媒这这样分众众型媒体体形态的的发展告告诉我们们，在信信息冗余余的今天天，媒体体的分众众化趋势势不可避避免，用用户眼球球注意力力是有限限的。因因此以用用户分众众化为核核心，由由内容集集成运营营商（牌牌照运营营商）建建设内容容门户，成为IIPTVV开展初初期业务务形态发发展的方方向。那那么谁来来整合门门户呢？电信运运营商拥拥有全国国性的全全程全网网，使其其具备门门户整合合的可能能和必然然。电信信运营商商建立全全国统一一的IPPTV运运营平台

24、台，整合合多个牌牌照运营营商（即即所谓内内容集成成商）和和增值服服务提供供商的内内容及服服务。电电信运营营商需在在全国范范围内，打通应应用于IIPTVV的支付付渠道，促成用用户便捷捷支付视视听增值值和非视视听增值值服务的的各种费费用。围围绕用户户体验，进行对对各种内内容和服服务的 HYPERLINK /keyword/%C8%DA%BA%CF 融融合、优优化呈现现、再加加工、再再集成；紧紧围围绕用户户需求分分类，对对包括传传统电视视频道在在内的多多种媒体体形式的的重塑。在全国国性IPPTV运运营平台台上，以以用户体体验和用用户需求求为核心心，依托托垂直内内容和服服务的细细分门户户，建立立起全新

25、新的电视视媒体形形态，既既区别于于传统的的频道传传播方式式，又区区别于互互联网的的自由主主义和不不可控形形式。因此我们们看到，由电信信运营商商打造的的这个价价值链条条上，打打破了传传统广电电产业原原有的内内容播出出垄断和和落地渠渠道垄断断，建设设了一个个开放但但不自由由泛滥的的业务平平台，离离用户更更近，是是基于对对用户需需求的满满足而建建设的平平台。我我们应该该有这样样的期待待，有一一天，用用户通过过IPTTV平台台，可以以自主的的选择内内容集成成门户，而不是是今天的的只有某某一家牌牌照运营营商的内内容与服服务。2、如何何打造价价值链？商业业模式形形成用户为王王。谁是价值值真正的的创造者者？

26、只有有用户。 HYPERLINK /keyword/IPTV IPTTV其独独特的交交互特性性，使其其具备了了和传统统电视形形态差异异化竞争争的优势势，但是是用户对对电视服服务的核核心永远远不变的的是内容容。而中中国的电电视产业业，内容容同质化化的问题题不是简简单的技技术手段段所能解解决的。作为电电视市场场的后进进入者，IPTTV用什什么来获获取初始始的用户户规模呢呢？离不不开两点点：1）低门门槛进入入市场。在习惯惯了收看看免费电电视的中中国市场场，IPPTV上上海发展展模式清清晰的告告诉我们们，低门门槛甚至至是零门门槛进入入市场，是中国国电视产产业行之之有效的的市场推推广手段段。依靠靠 HY

27、PERLINK /keyword/%BF%ED%B4%F8 宽带捆绑绑，IPPTV用用户迅猛猛发展。2）解决决好用户户看电视视的基本本问题。 HYPERLINK /keyword/%BB%FA%B6%A5%BA%D0 机顶盒盒进了用用户家，如何让让用户使使用，而而使用后后又如何何形成粘粘性呢？其实用用户很简简单，不不过是希希望更好好的打发发每天112个小时时的吃饭饭、睡觉觉前后的的闲暇时时间。我我们不必必把用户户对电视视的需求求想象的的太复杂杂，也不不必将我我们所能能创造的的增量需需求无限限延展、放大。点播、回看、时移及及节目录录制等技技术手段段的使用用，电视视垂直门门户形式式的拓展展，让用用

28、户更便便捷更舒舒适的找找到自己己需要的的内容。以低门门槛的方方式发展展用户，以解决决用户使使用需求求的方式式黏着用用户，基基于 HYPERLINK /keyword/%B5%E7%D0%C5 电信信 HYPERLINK /keyword/%D4%CB%D3%AA%C9%CC 运营商商全程全全网的优优势，形形成具有有一定忠忠诚度的的庞大用用户群。多元化娱娱乐服务务与价值值开发。拥有4亿亿多注册册用户的的腾讯，占有中中国 HYPERLINK /keyword/%BC%B4%CA%B1%CD%A8%D0%C5 即时时通信880%的的市场份份额， HYPERLINK /keyword/%BB%A5%C

29、1%AA%CD%F8 互互联网行行业赢家家通吃的的定律显显露无疑疑，腾讯讯在海量量用户群群基础上上开发的的各种业业务都在在行业排排名前列列。当电电视服务务的规模模用户群群得以稳稳固，基基于用户户规模之之上的多多元化服服务集成成成为可可能，对对电视服服务形成成高度依依赖的用用户群具具备了价价值挖掘掘的条件件。人人人交互、人机交交互依托托基础的的电视分分众门户户化应用用，形成成了最初初的用户户使用习习惯；依依托电视视分众门门户化集集成的积积累，建建立用户户识别、用户分分析、收收视分析析、用户户数据交交换的技技术体系系，用以以支撑未未来多元元化娱乐乐与服务务的开发发。基于于IPTTV的交交互能力力，

30、依托托电视终终端的易易用性与与舒适性性，用户户价值、终端价价值被充充分挖掘掘，电视视服务开开始对其其他媒介介形式（含互联联网）的的用户形形成吸纳纳。围绕绕交互、商务需需求的电电子货币币体系逐逐渐完善善，电视视进入可可有效运运营、可可便捷支支付的良良性的产产业循环环，IPPTV多多元化业业务之门门打开。多元化的的视听服服务，包包含分众众化、甚甚至小众众化的视视听节目目；而多多元化的的增值应应用应当当首先围围绕家庭庭娱乐与与服务、拓展改改进用户户的日常常生活形形态或者者提高生生活便捷捷性的一一些业务务。腾讯讯的发展展经验告告诉我们们，当面面对庞大大的用户户基数时时，多元元化娱乐乐服务将将呈现一一个

31、充分分细分化化的、长长尾的业业务形态态。更进一步步的看，在电视视细分门门户基础础上，多多元化业业务的开开发，将将是对电电视门户户化的巩巩固和强强化。举举例来看看，一部部分频道道编号未未来可能能不再对对应于某某一个具具体的频频道，而而是对应应一个细细分化的的内容门门户，喜喜欢军事事的用户户，回到到家，打打开电视视机，不不必再在在电视机机、互联联网去漫漫天的搜搜寻军事事节目，通过电电视首页页EPGG导航页页面的分分类按钮钮，或按按0077频道编编号就直直接进入入军事门门户，当当天电视视直播中中、回看看中的军军事题材材节目、互联网网军情、点播更更新的战战争纪实实、战争争大片、战争题题材电视视剧、乃乃

32、至互联联网战争争题材的的小游戏戏都汇聚聚在一个个简单的的门户中中，并集集中的呈呈现给用用户，甚甚至你还还可以通通过遥控控器直接接在门户户中选择择在线订订购一架架坦克模模型，用用户被从从翻页的的迷茫与与时间无无谓消耗耗中解放放出来，让他的的时间用用的更有有效率、更有价价值；此此时，浩浩如烟海海的传统统频道与与互联网网世界将将为内容容分类集集成提供供基础的的素材，集成运运营商取取其精华华，并 HYPERLINK /keyword/%D5%FB%BA%CF 整整合其他他媒体介介质在分分类方向向的优势势内容、优势应应用，将将各路优优势通过过内容取取向的集集成门户户统一呈呈现给最最终用户户，并籍籍此形成

33、成新的用用户依赖赖与品牌牌号召力力，借助助众家所所长，构构建眼球球经济，所谓借借船出海海。通过过IPTTV的交交互功能能，深度度挖掘形形成经营营的综合合绩效。综合来看看，如果果我们把把IPTTV业务务模式比比成大型型Shooppiing Malll的发发展模型型，如下下图所示示，在超超市和百百货公司司汇聚的的价值用用户基础础之上，各类高高端品牌牌专卖店店拥有了了生存空空间，同同时，为为了满足足用户长长时间驻驻留购物物中心的的需求，各类餐餐饮、娱娱乐开始始进驻。此时会会员卡、折扣券券、储值值卡等商商业运营营工具得得以顺利利发行，购物中中心具备备了自融融资能力力，整体体用户经经营形成成循环综综效。

34、我们可以以进一步步分析出出IPTTV业务务模式与与大型SShopppinng MMalll的惊人人相似之之处，如如下图所所示：IPTVV广告价价值开发发。与Shooppiing Malll业务务不同的的是，IIPTVV拥有着着具有革革命性的的媒体属属性。从从综合运运营的角角度看，可以认认为新媒媒体不是是传统电电视媒体体的简单单创新或或补充，而是电电视媒体体产业在在新的机机遇与挑挑战下的的一次涅涅槃，是是由简单单的单向向宣导、推送，向双向向互动、多层次次服务、 HYPERLINK /keyword/%B6%E0%C3%BD%CC%E5 多媒体体介质整整合的用用户侧深深度渗透透。电视视媒体比比任何

35、时时期都更更加了解解他们的的用户是是谁、家家庭构成成、消费费偏好、购买力力，甚至至可以直直接罗列列他们的的地址、姓名，并直接接与他们们联系。电视媒媒体将逐逐步具备备作为强强媒体的的定向服服务、定定向投送送、用户户交互能能力，精精准的广广告投放放，精准准的广告告点击数数，使得得广告价价值得以以极大的的丰富。同时，电视的的定位也也将从简简单的娱娱乐终端端向家庭庭多功能能终端 HYPERLINK /keyword/%D7%AA%D0%CD 转转型，这这将是电电视媒体体进一步步向用户户生活植植入的价价值发掘掘过程。目前正正在运营营的上海海IPTTV业务务，广告告业务成成为百视视通Beestvv重要的的

36、收入来来源之一一，其广广告形式式在传统统频道广广告的基基础上，有所创创新，大大致有以以下几种种形式：点播/回回看前插插广告：在点播播/回看节节目前先先播放客客户广告告，后播播放节目目内容，回看可可选择频频道投放放，点播播选择节节目分类类投放；按每千千次点击击收费。品牌专区区形式：为客户户定制专专区，从从内容整整合到设设计执行行；按专专区展现现时间长长短收费费。聚场（轮轮播频道道）滚播播广告：在轮播播频道中中插播广广告，每每天滚动动播出一一定次数数，这是是和传统统电视频频道广告告最接近近的广告告形式，IPTTV的技技术创新新使得基基于频道道资源的的广告时时段不再再稀缺；按天收收费。各类EPPG广

37、告告：开机机首页视视频推荐荐位视频频广告、导视一一级/二级/三级页页面图文文广告、各类BBannner条条广告（含点播播、回看看退出标标广告）。按天天收费。技术上，以上所所有的广广告形式式均可以以精确的的了解到到用户点点击、浏浏览的时时间及次次数，做做到广告告的精准准投放。当然在在IPTTV交互互功能基基础上，可供开开发的各各类植入入性广告告、广告告引发的的直接电电视交易易应该拥拥有更为为广阔的的未来空空间。3、价值值链联动动传统的价价值链理理论由迈迈克尔.波特在在19885年提提出，在在竞争争优势一书中中波特指指出若一一企业要要发展期期独特竞竞争优势势，策略略即是将将企业的的经营模模式（流流程）解解构成一一系列的的价值创创造过程程，而此此价值流流程的连连结就是是价值链链。如果果将产业业链上不不同企业业所处的的产业环环节连结结起來，即成为为所谓的的价值系系统，包包括供应应商价值值链、企企业价值值链、渠渠道价值值链、消消费者价价值链等等。价值值链的思思考给予予了企业业对于其其所属产产业链的的整