贝索斯不追求短期利润手机属考虑范围

1、贝索斯：不追求短期利润手机属考虑范围北京时间1月15日消息，据国外媒体报道，亚马逊 CEO 杰夫-贝索斯日前接受了哈佛商业评论主编艾迪 -伊格 内修斯的专访。在采访中，贝索斯表示亚马逊更关注于公 司的长期发展，在短期内的碰壁不会影响到公司所作出的 战略决策。而如果企业希望在某一领域中成为领袖，那么 在很长一段时间内遭遇外界误解则是其走向成功的必经之 路。除此之外，贝索斯还透露，开发一款亚马逊手机的确 属于公司所追求的创新产品范畴之内。以下是本次采访主要内容：伊格内修斯：杰夫，首先感谢你接受我们的专访。当亚马 逊在1997年上市时，你曾致信股东称亚马逊致力于长线发 展。那么，当时你是否认为自己的

2、这一举动是在挑战传统 呢？贝索斯：我的想法是，我们必须向公众给出切合实际的建 议。沃伦-巴菲特对此也十分理解，他曾说过你可以举办摇 滚音乐会，也可以举办芭蕾舞演出，但你绝不能在举办摇 滚音乐会时告诉大家自己正在进行芭蕾舞演出。因此，对 于一间上市公司来说，他们的最主要任务便是向公众说明 自己是在举行摇滚音乐会，还是举办芭蕾舞演出，然后投 资者才能作出正确的选择。伊格内修斯：从CEO勺角度出发，公司的长期发展究竟意 味着什么？贝索斯：如果一家公司致力于长期发展，那么投资者和客 户的利益便会得到统一。而致力于短期发展的公司，则往 往无法获得这样的结果。我热爱创新，喜欢展开一些新业务。而且我十分肯定

3、，对 于创新来说，将企业定位于长期发展是至关重要的，因为 在企业发展的道路上往往会经历许多次失败。伊格内修斯：杰夫，你曾说过希望种下希望的种子，然后 在7年后等待其开花结果。不过，这样的做法是不是意味 着你将输给那些2、3年就会开花结果的公司？贝索斯：也许吧。但我认为亚马逊目前从事的业务领域很 难在两至三年内取得成功，所以如果我们只关注近两、三 年内的财务数据，我们所做的一些非常有价值的事可能根 本不会开始。比如 Kindle、AmazonWebService杯口 AmazonPrimel乳且类似的例子在亚马逊不胜枚举。伊格内修斯：你关心公司的股价吗？贝索斯：我十分关注我们的投资人，因此从长期

4、的角度出 发，我也十分关注公司的股价。但是，我不会每天盯着股 价走势图看。本杰明-格雷厄姆就曾指出从短期来看，股票 市场就像一个投票机器。但如果从长远的角度来看，股票 市场就像一个衡量价值的系统。我们希望将公司打造成一 个有价值的公司，而不仅仅是吸引一些投票而已。伊格内修斯：那么，进军利润率极低的硬件领域对亚马逊 来说究竟有什么意义呢？贝索斯：嗯，我们对于包括 KindleFire 和Kindle阅读器 在内的Kindle设备的市场战略是以极低的价格出售这些 设备，然后通过吸引用户从亚马逊数字商店中购买电子书、 音乐、电影、电视剧、游戏和应用程序等内容同消费者建 立长期合作的关系。由于我们的K

5、indleFire售价接近成本 价，因此我们无法从卖出的每台 KindleFire 获得100美元 的利润，但只要用户持续使用我们的产品，我们同样可以 笑逐颜开。伊格内修斯：你曾说过，如果拥有合适的概念和方法，就会着手打造一家亚马逊实体零售店，这是为什么呢？贝索斯：我们乐于建立一些具备创新元素的东西。我们始 终关注整个世界的发展，而生活中有许多经历都能够给我 们带来灵感、启发。我们希望能够将这些新颖的想法融入 我们的事业中，而不是去做一些不着边际的事情。如果有 100家零售店已经做的非常出色，那我们绝不会考虑去成 为第101家。但如果我们能够抓住客户的心思，并和竞争 对手展开差异化竞争，那亚马

6、逊自然也责无旁贷。伊格内修斯：那么，开发一款亚马逊手机是否属于你所说 的创新范畴之内呢？贝索斯：是的，完全正确。对于这类事情，你可能会问我 们具体的想法是什么？如何同竞争对手展开差异化竞争？为什么我不能在这一领域取得成功呢？伊格内修斯：对于你的竞争对手，你是否感到担忧？贝索斯：我可不会在每天早上醒来时都去考虑有哪三家公 司试图打垮亚马逊，但我确实知道部分公司会在年度计划 中列出三家最主要的竞争对手，并对其进行分析。这些企 业依靠竞争获得前进的动力，但亚马逊并不这样，我们同 样关注其他企业，但这并不是我们获得发展动力的源泉所 在。伊格内修斯：对某一既有产业进行颠覆是一件非常残酷的 事情。那么，你

7、对于亚马逊成功打击了传统零售业是否会 感到一丝内疚呢？贝索斯：和其他人一样，我也拥有在童年使用纸质图书的 深刻记忆，每当想起这些我都会感慨万千。不过，亚马逊 的使命是尽一切努力打造最佳的用户体验，然后让消费者 自己选择进行购物的地点。伊格内修斯：在什么情况下，亚马逊会开始调整目标。比 如从现在的低利润、抢占市场份额策略，转向追求更高利 润的目标？贝索斯：利润率并不是我们目前亟需作出优化的地方，我 们现在最希望做的是最大化每股现金流量。如果低利润战 略能够确保公司实现这一目标，那我们会毫不犹豫的继续 执行下去。而当亚马逊拥有净现金流量时，投资者便会开 始投资，但单纯的利润率显然无法促使投资者这样

8、做。伊格内修斯：在除旧追新方面，亚马逊做的十分出色，比 如亚马逊商店、亚马逊应用市场、印刷业务和电子书业务 等等。在大多数公司中，如果不进行大的组织层面变动会 很难推动这些变革，你是如何对这些转变进行有效管理 呢？贝索斯：当事情变得复杂时，我们便会扪心自问怎么做才 对消费者最有利？然后，我们将其视为公司信条并始终坚 持，从长期的角度出发，这样的方法也百试不爽。有时候, 我们也会做一些价格弹性方面的研究，但最后我们总是发 现应该上调产品价格。不过，我们始终没有这么做，这主 要是因为我们希望将价格维持在较低的水平从而赢得更多 客户的信任，而且这样做会使我们在长期内使净现金流量 实现最大化。伊格内修

9、斯：你在亚马逊发展成为一家规模庞大企业的过 程中学习到了哪些领导方面的经验？贝索斯：在创办亚马逊的最初几年中，我领悟到的一个最 深的道理便是：如果你希望在某件事或某一领域中成为领 袖，那恐怕将在很长一段时间内遭遇外界的误解。其中， 一个最明显的例子便是亚马逊在创办之初推出的用户评论 功能，当时曾有人给我写信说：你们根本不了解零售行业, 你只有在产品成功卖出时才能获得利润，所以你们为什么 还要允许消费者写负面评论呢？当我收到这些信件时，我 常常告诉自己我并不是通过销售产品赚钱，而是通过帮助 消费者做出购买选择而获取利润。伊格内修斯：你是如何将这些所培养出的优秀的、被误解的想法的能力进行规范化呢？

10、贝索斯：在这方面，我认为有几个方面需要注意。首先， 在公司内部有许多例子都告诫我们，即便是在遭遇批评时, 都应该坚持低头做事、耐心，并继续专注于自己的工作。其次，是有关人才的选择。亚马逊员工从睁开眼睛起便心 系客户，即便在沐浴的时候都会想着顾客。我的员工会思 考如何从顾客的角度进行创新，并从中获得快乐。和那些 过于注重竞争的企业文化相比，亚马逊的公司文化可能有 些迟钝，但我们却始终认为这一公司文化非常有趣。对于一些企业，你可以用一个词来概括，那就是征服者心 态。不过，亚马逊所拥有的是探索者心态。喜欢亚马逊这 种探索心态的用户非常乐意与我们保持联系，并从中发现 更大乐趣。伊格内修斯：你最近获得了

11、许多媒体的关注，对于你和亚 马逊来说这是一件好事吗？贝索斯：对于媒体的选择，我必须十分谨慎，而我接受采 访的次数也越来越少。这次我接受采访主要是因为我必须 向客户亚阐明马逊成功的原动力，公司的运作方式以及企 业信条是什么。我相信，亚马逊的客户都希望了解自己正 在打交道的是一个什么样的企业。伊格内修斯：可如果你不说话，我们怎么会误解你呢？贝索斯：相信我，这样的误解少不了。北京畤1月15日消息，摞阈外媒H幸艮道，克焉逊 CEO 彳桀夫-K索斯日前接受瞭哈佛商棠言平主编艾迪-伊格 内修斯的在采中，K索斯表示克焉逊更居篇主於公 司的晨期樊展，在短期内的碰壁不畲影警到公司所作出的 戟略决策。而如果企It

12、希望在某一域中成卷袖，那麽 在很辰一段日寺内遭遇外界解即是其走向成功的必之路。除此之外，K索斯遢透露，一款克焉逊手檄的碓 腐於公司所追求的创新品范嚅之内。以下是本次采主要内容：伊格内修斯：彳桀夫，首先感翡寸你接受我优号的富生焉 逊在1997年上市日寺，你曾致信股束耦至焉逊致力於凌 展。那麽，富畤你是否言忍卷自己的道一聚勤是在挑戟傅统 呢？K索斯：我的想法是，我优必须向公筮给出切合1T除的建Ho沃偷-巴菲特封此也十分理解，他曾你可以聚娜摇 滚音架畲，也可以聚娜芭蕾舞演出，但你余包不能在聚勃辛摇 滚音槃曾日寺告大彳家自己正在迤行芭蕾舞演出。因此，封 於一上市公司来他凭的最主要任矜便是向公筮明 自己

13、是在聚行摇滚音槃曾，遢是聚娜芭蕾舞演出，然彳爰投 资者才能作出正碓的i1择。伊格内修斯：徙CEO勺角度出凌，公司的晨期凌展究竟意 味著什麽？K索斯：如果一彳家公司致力於晨期凌展，那麽投资者和客 户的利益便曾得到统一。而致力於短期彝展的公司，即往 往瓢法掩得道檬的结果。我热爱tl新，喜戳展一些新渠矜。而且我十分肯定，封 於创新来符企it定位於晨期凌展是至重要的，因卷 在企渠彝展的道路上往往言午多次失败。伊格内修斯：傣夫，你曾希望槿下希望的槿子，然彳爰 在7年彳爰等待其花结果。不遇，道檬的做法是不是意味 著你符那些2、3年就花结果的公司？K索斯：也吧。但我言忍卷至焉逊目前彳处事的域很 莫隹在雨至三

14、年内取得成功，所以如果我俯集居麓主近雨、三 年内的财矜数摞，我凭所做的一些非常有g值的事可能根 本不始。比如 Kindle、AmazonWebService矫口 AmazonPrim哥,且鬻似的例子在克11逊不月券枚聚。伊格内修斯：你心公司的股僵嚅？K索斯：我十分唇制驻我仲号的投资人，因此彳处艮期的角度出 容 我也十分居制注公司的股g。但是，我不曾每天盯著股 g走势圈看。本彳桀明-格雷厄姆就曾指出徙短期来看，股票 市埸就像一彳固投票檄器。但如果徙H逮的角度来看，股票 市埸就像一彳固衡量g值的系统。我凭希望招公司打造成一 彳固有僵值的公司，而不僮彳堇是吸引一些投票而已。伊格内修斯：那麽，迤里利润

15、率趣低的硬件域望寸至焉逊 究竟有什麽意羲呢？K索斯：嗯，我服闺於包括 KindleFire 和Kindle 器在内的Kindle的市埸戟略是以趣低的僵格出售道些彳蓿，然彳爰通遇吸引用户优克焉逊数字商店中瞒黄霜子害、 音架、霜影、nwy，遁激和鹰用程序等内容同消费者建 立房期合作的I1系。由於我优号的KindleFire售K接近成本 胤 因此我优号瓢法出的每耋 KindleFire 购导100美元 的利润，但集要用户持使用我凭的崖品，我凭同檬可以 笑逐伊格内修斯：你曾，如果挑有合遹的概念和方法，就曾著手打造一彳家克焉逊lot零售店，道是卷什麽呢？K索斯：我艰号架於建立一些具借创新元素的柬西。我优

16、放台 冬冬蜀司注整偃I世界的樊展，而生活中有言午多屣都能别给我 带来窥感、aw-我仲号希望能别符道些新颖的想法融入 我仲号的事K中，而不是去做一些不著遏除的事情。如果有 100彳家零售店已做的非常出色，那我优滕但不曾考去成 卷第101彳家。但如果我优号能为抓住客户的心思，加和兢事 封手展差昊化兢事，那克焉逊自然也责瓢旁贷。伊格内修斯：那麽，一款克焉逊手檄是否腐於你所 的急新范嚅之内呢？K索斯：是的，完全正碓。封於造类亘事情，你可能曾冏我 伸yyt的想法是什麽？如何同兢事封手展差昊化兢事？ 卷什麽我不能在道一 域取得成功呢？伊格内修斯：封於你的兢事封手，你是否感到搪夏？K索斯：我可不畲在每天早上

17、醒来畤都去考Jf有哪三彳家公 司前:圃打垮至焉逊，但我碓知道部分公司畲在年度含十副 中列出三彳家最主要的兢事封手，加封其迤行分析。适些企 I!依靠兢事3凄得前迤的勤力，但至焉逊她不道檄，我伸号同 檬信篇主其他企棠，但道她不是我凭狸得彝展勤力的源泉所 在。伊格内修斯：封某一既有筐it迤行度（覆是一件非常残酷的 事情。那麽，你封於至焉逊成功打擎瞭傅统零售it是否畲 感到一内疚呢？K索斯：和其他人一檬，我也挑有在童年使用纸K圈善的 深刻言日憾，每常想起造些我都曾感慨葛千。不遇，克焉逊 的使命是翥一切努力打造最佳的用户H瞬，然彳爰I1消费者 自己逗撵迤行JW物的地黑占。伊格内修斯：在什麽情况下，至焉始

18、整目襟。比 如优垣在的低利润、揖占市埸份额策略，醇向追求更高利 润的目襟？索索斯：利润率她不是我凭目前亟需作出僵化的地方，我 伸在最希望做的是最大化每股现金流量。如果低利润戟 略能多旬碓保公司道一目樗1,那我凭曾毫不酒豫的畿 孰行下去。而富克焉逊掩有净垣金流量畤，投资者便 始投资，但的利润率然瓢法促使投资者适檬做。伊格内修斯：在除营追新方面，至焉逊做的十分出色，比 如克焉逊商店、克焉逊鹰用市埸、印刷棠矜和重子善棠矜 等等。在大多数公司中，如果不迤行大的,1条哉唇面燮勤畲 很莫隹推勤道些燮革，你是如何封造些醇燮迤行有效管理 呢？K索斯：富事情燮得彳复亲隹日寺，我优弘更曾界?心自冏怎麽做才 封消费

19、者最有利？然彳爰，我凭招其视卷公司信脩加始余冬笺 持，优晨期的角度出凌，道檄的方法也百不爽。有日寺候, 我也畲做一些僵格弹性方面的研究，但最彳爰我m膝恩是彝上品g格。不遇，我优肢舔冬没有造麽做，道主 要是因卷我凭希望符格雉持在较低的水平优而赢得更多 客户的信任，而且道檬做畲使我在晨期内使净现金流量 最大化。伊格内修斯：你在克焉逊彝展成卷一彳家规模MS大企渠的遇 程中擘1f到瞭哪些领醇方面的？K索斯：在tJ娜克焉逊的最初襄年中，我悟到的一彳固最 深的道理便是：如果你希望在某件事或某一域中成卷 袖，那恐怕符在很H一段畤内遭遇外界的解。其中， 一偃I最明的例子便是至焉逊在tJ辨之初推出的用户言存俞 功能，富日寺曾有人给我K信:你凭根本不瞭解零售行