合肥恒盛蒙城北路地块定位及营销设想-179PPT-天启-XXXX

1、合肥因我而完整恒盛蒙城北路地块定位及营销设想1核心思路提炼【贰、品地】 - 出城？入城？中心之争！【肆、定位】 - 动与静的分离：城市印象、欧洲印象【伍、谋略】 - 淡市下的高瞻、慎思与奇谋【陆、战役】 - 冰河期的引爆之战【壹、读城】 - 不完整的合肥、被遗忘的北城！【叁、问市】 - 5000元/平米，合肥置业何处？21【壹、读城】不完整的合肥、被遗忘的北城3【城市的衍变、大合肥的梦想】【北城启动，城市的最后一块拼图，合肥因我而完整】【长丰，合肥北大门，三县最后的进城梦想实现】【城市实现均衡发展，北城价值将被重新定义】4“大合肥”建设促使城市功能分散，未来城市呈现“一主城、四组团、一个滨湖新

2、区”城市空间发展格局。 合肥“141”发展策略旨在改变以往中心城区单中心和县城、乡镇分散无序粗放发展的模式。结合产业布局，以城市公共交通发展为纽带，促进设施共享、资源集聚、用地节约集约，构建多中心、组团式、紧凑型融合协调的发展模式。全面提升主城区，发展四组团，打造城市副中心。1、一主城：即主城区，规划建设中央商务区，逐步建成集金融、商务、休闲于一体的核心功能区。 2、四组团： 分布主城周边，分别为东部组团、西南组团、西部组团和北部组团。3、滨湖新区：建设成为集旅游、商务、会展、休闲、居住为一体的生态型、高档次现代化新城区。 北部组团，大合肥梦想的最后拼图5一心多核，城市呈“蛙跳式”向外拓展，而

3、非“渐进式”逐层发展。城市外拓带来的多极化、多组团市场格局逐渐形成多中心是城市趋势，但老城中心地位与向心力不可取代老城中心东城中心南城中心北城中心滨湖新区中心高新区中心西区中心经开区中心6作为城市发展规划的重点片区之一，本项目所属北区将迎来良好的发展机遇。合肥规划将中心城区划分为八个城市分区：老城区、东区、北区、西区、南区、经开区、高新区和滨湖新区； 老城区：环城马路以内地区，建设用地面积约5.28平方公里，人口控制在12万左右。 北区：除老城区以外的庐阳区行政区域，板桥河右岸和南淝河左岸地区，包括庐阳工业园区，建设用地面积约31.53平方公里，人口控制在38万左右。北部组团规划属中心城区，与

4、老城关系密切，具地缘优势7 “北城新区”是合肥“141”空间发展战略的重要组成部分，北区将成为未来土地供应的重点区域。北城新区本案位置 北城新区规划 今后3年，合肥市北部将建起一座100平方公里，集“居住、休闲、政务服务、商务办公、商贸物流、文化教育”为一体的“北部新城“。作为合肥“141“城市发展空间重要组成部分，建成后的“北城新区“，将聚集50余万人口，成为合肥北部的新中心。北区也势必成为未来土地供应的重点区域。8蒙城北路：一条路，打通两座城。衔接老城与北部组团 合肥因我而完整 合肥市“以老城为中心，沿几条对外交通放射线向五个方向伸展，形成星形的空间形态”的城市空间发展战略。本地块 充分利

5、用放射性道路的轴向拓展性，带动蒙城北路周边的地区的开发建设、景观优化以及生态品质的提升，推动合肥北部组团的快速发展。 探索交通性干道与城市空间、景观塑造的结合方式，创造“体验型交通”的空间塑造模型。 塑造蒙城北路沿城市形象和提升城市品位，打造合肥北部门户的迎宾景观大道。9合肥北大门，进城首站蒙城北路、阜阳北路（高速入口）通达性佳长丰入城客，皖西、皖北省城置业客必经之地10至阜阳至六安至淮南至徐州至西安至武汉至南京至芜湖至安庆至九江至铜陵至成都11城市的均衡性发展是大势所趋合肥北大门、离主城核心区较近的区位优势是北城大发展的重要引擎遗忘的北城，价值将被重新定义【结论一】122【贰、品地】出城？入

6、城？中心之争！13【地块现状城市飞地】 2-3公里城市化发展断层，短期内缺乏眼见为实的配套支撑 市场对板块的认知停留在相对低端的价值层面【竞争策略前期求量、后期求利】 区域市场：基础客源做保障，求安全和保量 延伸市场：中端客源做成长，求利润深度和长远价值【客源之辨出城？入城？】 启动客源：建立项目的城市印象，吸引区域客、截留长丰入城客 价值客源：以产品力和区域热点形成实现客源结构换血，达成价格突破【中心之争舆论占位】 北城中心、舍我其谁？结合政府规划、配合媒体炒作，实现舆论占位 树立恒盛地产“城市中心缔造者”品牌形象14本案2公里城市断层主城范围区域现状的核心认知 2-3公里的城市化发展断层，

7、短期缺乏眼见为实的配套支撑 市场对板块的认知停留在相对低端的价值阶面15本案蒙城北路阜阳北路合六高速 中心城区综合交通规划图一环、一线、二轴，主干道通达性佳 一条城市环线、2条市级主干道，10分钟车程上合六高速 入市、出城均极为便捷，具备节点性交通优势16 南：时雨路，无公交线路，对面为未开发地块 北：连水路，无公交线路，对面为未开发地块 西：蒙城路，目前仅5路公交车通过。 目前周边配套较差，仅西边有少数超市等 东：丽水路，无公交线路。丽水路东为荣城花园廉租房，目前正在建。地块现状：城市飞地通达性佳、配套缺失、远景向好核心劣势：区域陌生感强核心优势：区域开发空白、易树标杆17丽水路灵溪路连水路

8、时雨路政府要求规划路，未来连接东西向，人流量大规划绿地 荣城花园为合肥市“十一五”大建设最大的回迁安置点，未来可容纳万余人入住蒙城北路为城市主干道，连接主城区与北城，双向6车道，车流量大规划菱湖公园 菱湖公园规划面积版约202亩，整体划分为绿地运动园艺交流区、生态文化休闲娱乐区和水景三大区规划远景：周边大量待出让住宅地块，城市形成毋庸置疑，公园、绿地、水库提升区域居住品质。182公里距大房郢水库2公里，虽无一线湖景、但在水资源较为稀缺的合肥可称作难得的滨湖生态区域19在城市中央，遗忘城市50万平米城中央湖畔生态城20地块毗邻的庐阳工业区产业水准相对较低，但是产业工人是项目中前期客源的重要保障。

9、庐阳工业区处于合肥市“141”发展战略中主城区与北部组团结合部，紧邻国家级新站综合开发试验区和省级双凤开发区，本项目位于园区内 。 庐阳工业区为省级开发区，是省发改委批准的合肥市唯一一家循环经济园区建设试点； 园区行业主要集中在印刷、钢材剪切精加工、电力装备、电线电缆、机械模具、橡胶塑料、服装、三产服务等七大行业； 园区产业特色一是以省新华印刷、省图书发行集团、杏花印务为主的出版印刷业组团，二是以上海宝钢及徽商集团为核心的钢材加工组团，三是以天威集团为龙头的电工电器制造业组团。目前园区已建成投产企业70家，园区工业总产值累计完成117.55亿元，工业增加值38.13亿元，固定资产投资98.71

10、亿元。21竞争策略前期保量、后期求利区域市场：基础客源做保障，求安全和保量延伸市场：中端客源做成长，求利润深度和长远价值区域市场延伸市场价值市场22立足于项目的城市属性、大盘的成长性，最终达成区域盘升级为全市盘的凤凰涅槃实现从价格到价值的华丽转身【结论一】23价值客源基础客源延伸客源类型：高端首置、舒适型改善、价值投资者主要覆盖：全市置业特征：对性价比高度认可，区域概念淡职业特征：高级白领（有车）、企业管理人员、私营业主。类型：类型置业或中高端首置、首改，拆迁户主要覆盖：北一二环间置业特征：有购房经验、理性置业、资源占有职业特征：白领、企业员工、经营户类型：首置或首改主要覆盖：北二环至长丰县置

11、业特征：置业目的明确、首置与功能型改善职业特征：乡镇居民、产业工人、被拆迁农民、长丰入城客，省内合肥置业客客源之辨出城？入城？启动客源：建立项目的城市印象，吸引区域客、截留长丰入城客价值客源：以产品升级和区域热点形成实现客源结构换血，达成价格突破24城市属性是项目的核心属性项目“出尘”而不“出城”，避免主动郊区化（“小镇”定位）因此要大声地告诉客户：这是城市，我在中央【结论二】25中心之争区域破冰项目SWOT关键点舆论占位区域破冰项目S优势O机会T威胁W劣势配套缺失大盘云起率先启动竞争空白板块内首个开发项目无直接竞争项目生活配套严重缺失后继开发量大单盘体量大26作为区域率先启动项目，项目配套即

12、为区域配套容易出现“前人栽树、后人乘凉”局面因此我们应利用配套建设营造项目区域中心价值舆论占位：北城中心、舍我其谁【结论三】27恒盛地产：三盘联动，实现品牌合力恒盛地产，城市中心缔造者恒盛豪庭坝上街项目蒙城北路项目老地方、新中心开创城市中心在中心，再造中心28恒盛地产，城市中心缔造者293【叁、问市】5000元/平米，合肥置业何处？30【5500元/平米置业何处？5000元/平米置业何处？】【典型个案分析中铁国际城】【区域客户构成】【本案客户构成预判】【区域竞品扫描】31合肥楼市呈现不均衡发展格局，北城（二环北）至长丰片区地产项目几乎空白。 属庐阳板块，北二环至长丰段出现开发断层空白32 该类

13、楼盘多集中在城市沿北二环沿线及绕城高速南段外，板块开发较迟，商配相对不成熟，但均为合肥市产证。33 该类楼盘多集中在与主城较为接近的三县区域，其中以北部双凤开发区和南部靠近经开区以及龙岗板块为最多，由于其离市区较近，价格较市区有很大的竞争力，三县人口比较认可此类产品，大部分为三县产证。345500元/平米个案基本位于城区二环内，与本案相比区位优势明显5000元/平米个案除龙岗片区外，基本位于三县落入混战还是杀出重围，500元是个问题【结论一】35项目中国铁建国际城群盛共和城恒泰城品半岛1号金都华庭北环阳光规模占地53万、总建面200万占地510500、总建面72万占地108218、总建面约25

14、万占地1500亩、总建面76万占地47811.39、总建面50万占地104382、总建面190330容积率3.121.782.30.891.851.82均价5500元/4300元/4500元/住宅4700元/ 洋房5400元/ 别墅10000元/5500元/5000元/总价段40万-75万30万-60万32万-60万55万-70万（住宅）39万-65万40万-65万物业类型高层（最高34层）小高层（18层）、高层（21层）小高层、高层双拼、联排、洋房、小高层多层、小高层、高层多层、小高层、高层产证合肥长丰长丰长丰合肥合肥户型面积段78-14279-10681-126小高层128-140、洋房1

15、13151、别墅220-37072-11285-134开发商中国铁建房地产集团合肥置业有限公司 福建群盛集团 长丰联华置业有限公司安徽省恒泰房地产开发有限责任公司 安徽西湖新城置业有限公司合肥市恒兴房地产开发有限公司合肥市金马房地产开发公司区域整体价值低中小户型大盘、超级大牌北二环至长丰项目空白【竞争个案总表】36项目名称中国铁建国际城群盛共和城恒泰城品半岛1号金都华庭北环阳光本项目产品面积1、产品丰富（78-148）2、合肥产证3、大城社区（200万）4、新古典立面1、中小户型产品（ 79-106）2、长丰产证3、产品覆盖面广（多层、小高层、高层 ）4、普通立面1、中小户型产品（81-126

16、）2、长丰产证3、准现房产品4、普通立面1、差异化产品（小高层120-140），长丰产证2、高端产品线（别墅、洋房、小高层）3、英伦建筑外立面1、中小户型产品（72-112） 2、合肥产证3、普通外立面1、中小户型产品（ 85-134）2、合肥产证3、普通外立面合肥产证欧式立面中小面积段商业配套1、商业配套（后期有社区星级酒店、社区商业街区2、明发商业广（未启用）1、暂无配套（后期社区内配置）2、现主要依靠北二环配套1、商业配套（后期社区内配好又多超市、金珠路商业街）1、暂无商业配套2、后期主要依靠周边1、商业配套暂无2、周边商业配套（华孚城隍庙、社区超市）1、商业配套暂无2、周边商业配套（华

17、孚城隍庙、社区超市）大型配套目前主要依靠北二环景观设计结合绿色水岸，打造主城区纯水岸国际生活区以大型环绕水系置景依托自然环境打造生态社区依托梅冲水库、湿地公园，水景和绿景结合的英式生活区结合现代水景设计打造“江南风韵，亲水园林”围合院落式布景 欧式皇家园林景观围合景观附加值有面积赠送（阳台半送、花架全赠送）有面积赠送（阳台半送、入户花园全赠送）1、有面积赠送（阳台半送）小高层无赠送面积有面积赠送（阳台半送）有面积赠送（阳台半送）部分面积赠送外部资源1、大房郢水库、湿地公园、森林公园1、梅冲水库、湿地公园2、伊利乳业、中建八公司1、大房郢水库2、合肥电厂3、双凤管委会1、梅冲水库、湿地公园1、西

18、邻近大房郢水库2、东邻近瑶海公园、生态公园1、西邻近大房郢水库2、东邻近瑶海公园、生态公园大房郢水库湿地公园公园绿地学区1、自建双语幼儿园2、六安路小学、合肥42中（示范知名）1、自建幼儿园、中小学1、自建双语幼儿园2、屯溪路中小学1、自建幼儿园、中小学1、社区幼儿园2、新庄小学、36中 1、社区幼儿园2、六安路小学、36中自建小学自建幼儿园品牌1、全国性央企品牌2、合肥地区1个项目1、全国性品牌开发企业2、合肥地区1个项目1、安徽区域内品牌2、合肥地区1个项目1、安徽区域内品牌2、合肥地区1个项目1、安徽区域内品牌2、合肥地区1个项目1、安徽区域内品牌2、合肥地区1个项目品牌企业合肥地区多个

19、项目【竞品与本案的对标分析】37项目中国铁建国际城群盛共和城恒泰城品项目定位大城时代 低碳生活大城梦享家大湖案畔/成熟社区/生态成品家总平图主力户型产品特点整体设计方正，功能分区明确，设计紧凑，全明设计，赠送面积多。但小户型南北不是很通透户型方正，动静分离；客厅连接南向宽景大阳台，视野开阔，采光效果佳；餐厅正对卫生间，布局较差；双卧朝南，采光效果佳；宽景大阳台；户型方正；餐厅布局不合理，稍显拥挤81一期二期在售区域在售区域83【竞品产品比较】38【竞品产品比较】项目半岛1号金都华庭北环阳光项目定位城市湾区的生活醇熟生活，水岸人居 20万传世美宅总平图主力户型产品特点入户花园、宽景阳台设计彰显生

20、活品质，功能区分合理；但起居室空间比较小、独卫设计，影响舒适度户型设计紧凑，两房朝南，南北通透；但阳台置主卧中，影响私密性，两厅布局不是很合理，整体设计不方正设计方正，卫生间干湿分离，主卧室舒适大空间，大飘窗设计；但储藏室设计太大，降低房屋使用率在售住宅1291516121059839项目最近一次推盘推盘价格当前销售价格推售套数已售套数销售率中铁国际城2010.8.15000-55005500广园：105686579.5%金都华庭2010.8.215400-560055002048441%恒泰城品2010.4.174200-450045002080156075%中铁国际城恒泰城品金都华庭607

21、08090100110120130140150主力两房面积：80-100平米主力三房面积：90-120平米 区域主要竞品区域竞品概述：紧凑户型是区域主流，中铁国际城一盘独大，价格与价值双标杆。40重点个案分析：中铁国际城项 目概 况楼盘名称中国铁建国际城物业类型住宅总建面积200万容积率3.12占地面积53万绿化率40%所在区域庐阳区建筑形态高层（最高34层）售楼电话 5738866 楼盘地址庐阳区合作化北路（四里河路）与砀山路交汇处以东（明发商业广场以东） 开发商中国铁建房地产集团合肥置业有限公司 物业管理安徽公众物业管理有限公司 项目卖点 环境（大房郢水库、湿地公园）、学区房（六安路小学、

22、42中）、户型在 售 信 息开盘日期2010-8-1（最近）交房日期一期2010年年底 、二期2011年年底 销售情况共推出1056套房源，已备案795套当期销售率约80%近期成交均价5500元/户型面积段80-212关键词：超级大盘 湖景、学区房 北二环、全市导客 长蓄水、集中引爆41重点个案分析：中铁国际城 中铁国际城一期旭园已售馨，广园于10年8月开盘，推出套房源，一个月内售出865套，去化率达到81.9%。旭园广 园 旭园： 09年8月：F1、F2，F7,457套 09年9月： F3、F4、F8，F10,547套 09年10月：F5、F6、F9，455套 广园： 10年8月：4、5、6

23、、7、8、16，1056套按 房 型户型总套数销售套数销售比例80以下（两房）14114099.8%80-90（两房） 41441299.5%90-100(两房)132 9874.2%100以上(三房）396 21559.7%总计105686581.9% 90平米以下两房是占二期户型的52%，100平米以上的三房占37%，其余是90-100平米之间舒适两房。 两房去化率最高，达94.6%，三房去化情况一般，59.7%，置业类型以首置、首改为主。42重点个案分析：中铁国际城营销借鉴：利用区域内缺少竞争、将大盘优势发挥极致。利用大景观展示，实现长达8个月的超长蓄水，集中推出房源，通过现场挤压，取得

24、较高销售率。 项目旭园、广园共推出2526套住宅，旭园售馨，广园共销售865套，销售率81.9 销售面积：21.5万平米 实现销售额：旭园5.4亿元，广园4.54亿元；整体销售均价旭园4128元/平米，广园5537元/ 09年度完成5.4亿，10年至今完成4.54亿元43重点个案分析：中铁国际城客户分析：突破区域内原有客源结构，首次实现全市性导客 大盘的价值塑造基本完成。通过大配套、大展示、优学区，一二期客源发生结构性换血，从典型区域盘到全市级大盘地位基本奠定。 大盘核心价值形成后，项目先天不足（电厂污染）也为客户所忽视。前期利用大盘影响力迅速回现中后期建立基本价值求利润深度44典型区域个案：

25、北环阳光、金都华庭依托城市主干道截留入城购房者，长丰客占成交50%左右【金都华庭客源比例图】【北环阳光客源比例图】45典型长丰县个案：恒泰城品与市区盘存在明星价格落差、20%客户为中心区低价外溢以类型换客源、欧式小镇风情营造成功沿阜阳北路、蒙城北路形成多个子品牌，以不同价值点同步驱动长丰产证，与本案分属不同城市属性，客源有交叉性、直接竞争弱46中国铁建国际城金都华庭北环阳光恒泰城品群盛共和城半岛1号本案5公里黄金拦截区47长丰盘会分流客户，但不形成直接竞争项目初期北二环附近城区客基本由价格驱动外溢北二环至长丰县约5公里的主干道沿线是我们的主战场本地渗透+入城截留 城中导入【结论二】48量的成长

26、单一客源到多层客源质的成长中低层客源到中高层客源域的成长区域客源到全市客源大盘客源的成长类型：量的成长、质的成长、域的成长启动期的客户类型成熟期的客户类型49核心客户层辅助客户层周边客户层第一圈层第三圈层第二圈层淮南、六安、寿县、蚌埠等希望进入合肥居住及投资的（渐进外溢）双凤、双墩、北城板块刚需及首次改善客户，庐阳产业园、双凤开发区、北二环沿线职工，长丰进城乡镇客户区域内职工及动迁户是基础客源，随着产业园内企业不断增加和大量的拆迁人群对房屋的需求，该区域将产生大量待购职工和动迁户，个案能够凭借产品力及地段优势优势接收其购房需求。标签：对产品认可度及居住习惯强的刚型需求与改善型需求。由于本案地处

27、合肥北城出口要道上，往北上高速通往皖北地区极为方便，皖北客群在购房的时候必然会考虑到居住的习惯性和便利性，此类客群必然会选择城北，当本案品质及影响力成熟后，必然会选择本案。标签：位置的便利性及地域性距离主城较近，路况良好，连接主城及北城新区交通要道，庐阳产业园内新盘少且品质不高，改善居住选择余地不大。标签：当地比较富裕人群，看重产品的舒适性及品牌度，改善居住条件，以中等户型为主要选择，看重社区位置、产证属地。注重性价比。项目启动期客户构成预判：深耕区域客，截留入城客（长丰、外省）是项目成功要素。504【肆、定位】动与静的分离：城市印象、欧洲印象51【规划建议外城+内城：开放区与私密区】 外城：

28、城市视角。区域的展示带，建立与外界联系的公共空间，形成项目城市天际线。 内城：居住视角。区域的私密区，形成高端居住功能区域，保证区域内居住品质与高端生活的营造【城市印象中心营造】 主动城市化的项目，非“主动郊区化” 将项目配套提升至区域配套级别，先入为主地强化北城中心概念。【欧洲印象城市中央，生活的诗与乐章】【项目开发节奏定位先城市、再欧洲，最后回归城市】【项目启动期策略借势，再立势】52红树西岸中信红树湾锦绣中华世界之窗波托菲诺沙河高尔夫燕栖湖天鹅湖欢乐谷华侨城生态广场红树湾小区白石洲小区白石洲农民房深圳湾畔132华侨城居住区4华侨城居住区燕晗山中学小学华侨城居住区产业区康佳集团碧海云天锦绣

29、花园红树湾未开发地块未开发地块56华侨城居住区何香凝美术馆华夏艺术中心洲际大酒店威尼斯皇冠假日酒店沃尔玛益田购物广场123456参考案例：深圳华侨城： “外城+内城”的规划思路 外城成为区域的展示带，建立与外界联系的公共空间，形成吸引人流的聚集点，提升区域的人流与活力。 沿深南大道沿线密集排布商业，形成昭示性强的“城市级” 内城成为区域的私密区，形成高端居住功能区域，保证区域内居住品质与高端生活的营造。城市视角居住视角53规划定位：城市印象（外城）+欧洲印象（内城）外城城市印象：建立项目城市昭示面、中心营造内城欧洲印象：塑造项目核心价值点、差异定位+54外城内城相对独立与私密的社区功能开放的未

30、来城市符号社区相对封闭/人车分流安全、尊重、独立空间多元化/开放/融合/高效/人文关怀发达的地面/交通系统商业的多功能社区服务功能、城市级配套、价值提升级配套55规划调整建议：购物中心移至外围，实现项目的动静分区 酒店南移，实现由北往南的城市昭示面 大型超市西移，沿城市主干道排布56规划调整建议：内城以会所（幼儿园）为核心，形成商业广场与欧式商业街区，营造项目的欧洲意向。 商业街主要满足住户生活便利，具备高度销售价值 会所、幼儿园、城市广场，纯正欧洲街区、项目灵魂57外城内城外 城酒店、大型超市沿蒙城北路一字排开，为居住区隔绝噪音的同时，建立典型城市意向58城市印象：消除区域陌生，奠定项目区域

31、中心地位59内 城城市广场、会所、幼儿园、商业街区，喧嚣在外、宁谧独享。形成浓郁欧洲生活氛围。营造度假感、异域风情。60高级沥青道路局部地砖铺地产品细节建议道路系统61指示类：区、栋、会所等提示类：小心落水、前面有学校、草坪、树木养护等所有指示系统采用4语表现：中、英、日、文产品细节建议指示系统62指示类：区、栋、会所等提示类：小心落水、前面有学校、草坪、树木养护等所有指示系统采用4语表现：中、英、日、文产品细节建议指示系统63底楼绿化围墙绿化点缀产品细节建议绿化系统64简单但参与度极强的戏水池产品细节建议小品65产品细节建议商业系统让商业渗透到走廊甚至路边 营造开放商业，发挥穿廊特色，所有的

32、悠闲与沟通就发生在家门口，轻松与美好离居家生活如此接近66产品细节建议商业系统让商业渗透到走廊甚至路边 主要包括银行、邮局、电信营业厅、生鲜类超市、24小时便利店、书店、药房、冲印店、洗衣店、修配店、美容美发、鲜花店、办公文具等。规划经营业种、品类餐饮品牌快餐店、咖啡厅、茶坊、酒吧、特色小吃街专卖店个性服饰品、眼镜、数码IT产品、玩具、床品娱乐社区影音中心、网吧、棋牌室、保龄球馆、乒乓房、健身俱乐部配套服务银行、邮局、电信营业厅、生鲜类超市、24小时便利店、书店、药房、冲印店、洗衣店、修配店、美容美发、鲜花店、办公文具676869欧洲印象：城市中央，生活的诗与乐章70STEP1制造焦点STEP

33、2树立形象STEP3多元化STEP4产品回归开发步骤社区商业+住宅住宅+商业街+学校住宅+城市级商业+酒店住宅中的高端产品物业组合以区域远景与大盘规划迅速提升区域的影响力，成为市场焦点。以一期住宅产品和底商套现。推出住宅升级、欧洲街区的样板段。实现住宅与商业价格成长。与知名小学、幼儿园签约实现价格跳跃。大型超市、酒店开业，城市印象与区域中心形成。二期开发后段实现客源结构换血。整盘的价值筑底基本完成，三期成为价值与价格的双标杆，可进行独立价值体系包装。基于大盘而超越项目。开发模式客户演变区域改善型、刚需客户为主，少量市区刚需客户区域客户为主，市区客户为辅。商业投资客户区域客户、市区客户为主，外来

34、导入的产业人口。商业投资客户区域客户、市区客户、外来人口并重，自住、投资型客户兼备。本案的开发节奏建议客户演变、物业组合、开发模式一期奠定项目影响力、二期实现价格成长、三期完成客源结构换血71开发节奏定位：先城市、再欧洲，最后回归城市一期，构建未来城市中心的憧憬可憧憬的MOCHT TOWN可观赏的MOCHT TOWN可体验的MOCHT TOWN可分享的MOCHT TOWN样板段完成，给予客户直观的观赏二期，会所的投入使用，赋予客户更深的感知社区的高端生活方式三期，区域开发形成规模、部分商业落成营业，城市由梦想变成现实，炒作城市的便捷性。城市的梦想欧洲的风景欧洲的生活城市的呈现72【启动期】立基

35、区域市场和长丰市场，以低单价产品承接北二环周边低价外溢客源【成长期】与区域共进，以区域热点造势实现项目价值成长，扩大影响力。以区域宜居性吸引北一二环间改善客源。【成熟期】产品升级，区域中心形成。以产品力、通达性、区域宜居性等综合优势争夺全市客源驱动引擎价格、规划、中心营造、 开发商品牌产品、展示、学区、 板块热点形成配套落成、 产品升级 本案的开发不同时期的驱动引擎立足基础与区域共进产品升级73前期以“中心”确立项目地位，中后期以产品实现价格成长与客源换血树中心、争夺板块定价权【结论一】74启动期策略：“借势”，而后“立势”消除城市新区陌生感，实施“形象牵引”结合以下四方面形成突破嫁接强势品牌

36、导入强势概念强化配套前景制造区域热点强化恒盛品牌知名度，树立“城市中心缔造者”品牌形象如运动、异域风情。本案则应该强化项目的“欧洲印象”强调规划远景，项目的商业体量及未来的配套规模占有区域户外资源，地毯式覆盖，即时传递销售信息、区域内制造话题及事件，售楼处成为聚人及引爆的“场”。75启动期营销策略： 一 、强区域、弱项目；二、强大盘、弱细节 强区域弱项目强大盘弱细节 强调区域配套远景，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区认知弱的不足。 强化大盘特质，弱化产品细节。项目的价值不可能在缺乏资源与产品展示的情况下，依靠产品自身的品质预期，突破现有市场价格体系。启动

37、期以回现为主要目标，价格缺乏成长性76“借势”是本项目启动的不二法宝，品牌联动是首选恒盛地产，城市中心缔造者【结论二】775【伍、谋略】淡市下高瞻、慎思与奇谋78【淡市下的小阳春】 一线城市出现普遍性回暖、价量齐升。【四季度末的调控预期】 新一轮调控与银行加息预计在四季度末【与时间赛跑套现是硬道理】 争取11月初上市，销售额是最高目标【立势：打一场以单一大盘撬动板块的经典之战】 面对陌生区域抗性同时无竞争对手，炒作板块同时确立项目核心地位【推广城市的、欧洲的案名建议、VI、秀稿】79调控解读：遏制上涨、严控融资，避免“一刀切”首次置业与首次改善型购房成为近期楼市主力80市场快速触底、基本需求稳

38、定 一线城市一手住宅成交量仅相当于2009年同期的3成左右；一线城市中，除北京略高于2008年下半年的成交量，其余三市均为2006年以来的最低值 。二线城市调整幅度略小，6月份同比降幅约为4成。 当前政策调控的重点是为了挤出投资需求的泡沫，但对首套购房等基本的购房需求仍然鼓励，以令住宅恢复其原本的居住属性。而下半年的市场成交也将在基本需求的支撑下逐步反弹。 供求关系趋真、量价缓慢交换 2009年下半年以来，超预期的成交量爆发迅速消化了原有大部分累积库存，而新增供应受前期开发投资放缓影响而未及时跟进，市场短期供不应求成为助长房价快速上涨的诱因。然而，需求具有巨大的杠杆，当住宅被赋予了保值、增值、

39、投机等住房外的属性后，所反映出的供求关系就被很大程度的扭曲了。 【1-6月】81【7-8月】一二线城市近期出现回暖信号合肥金九银十楼市或现“小阳春” 合肥楼市的住宅类商品房成交量目前处在一个上升的态势，目前合肥楼市住宅成交已经连续三周破千套。据搜房网数据研究人员表示，随着合肥众多楼盘的放量，合肥9、10月的楼市住宅类商品房成交量相比较6、7月而言会有所上升，他还同时预测，合肥9、10月的住宅类商品房成交量会保持在5000套/月的水平。 日前公布的数据显示，京沪穗深楼市8月出现回暖态势。截止到8月30日，北京8月新盘期房与现房住宅总成交量，相比7月上涨了 7.3%，8月二手房成交量相比7月也上涨

40、了14.3%。在上海，8月商品住宅市场成交面积环比上升61%；平均成交价格环比涨幅达5.8%。广州8月广州网签接近7000套，环比增幅超过六成 。8月的深圳，商品住宅成交面积环比大幅上涨84%，成交价格环比上涨7%。 一二线城市出现显著市场回暖信号。82淡市格局形成、刚需”成避风港首次置业与首改型需求，释放刺激近期楼市回暖。【结论一】83上涨趋势一旦确定，可能导致力度更强的二次调控年末加息来年初执行，可能的加息预示调控深化四季度末存在政策变数【结论二】84复合型大盘、开发周期超过3年，学校、酒店、大型超市沉淀资金先求安全、再要利润区域陌生感强、品牌个性不鲜明、竞争压力大先要份额、再要地位85淡

41、市中，项目资源没有绝对超越其他项目的情况下安全第一，创新第二。确保绝对成功，而非风险成功。【原则一】86第一阶段基于项目规划，拔高区域品质第二阶段放大产品细节、重塑区域价值 大规划、大远景、低门槛爆破 提升区域居住荣耀感、低价外溢 快打快销、跑量是硬道理第三阶段基于区域全新价值重新诠释产品 阶段 思路 方法 样板段、样板房、会所落成 以欧洲生活场景营造转换产品价值 优化产品细节，实现区域价格突破 配套落成、中央景观呈现 产品底盘坚实，升级服务概念 顶级产品可参考中心区产品定价安全和保量是硬道理、中长期求价格成长与利润深度不同阶段的营销思路与方法87与时间赛跑年内“套现”是硬道理争取11月初上市

42、，“跑量”是第一目标一切围绕“回现”，销售量是首要任务、签约率其次尽可能提供更多货量上市，销售率不作为任务重点以战养战，春节前以回款再次拿地，实现区域一盘独大战略使命一战略使命二战略使命三88启动期营销原则：短蓄水、大引爆，强销控短蓄水进场后一个月内具备开盘能力，1-2周蓄水期即推新货大引爆与蓄水量1：1推案，令购房者有充分选择余地强销控通过排摸锁定热销房源，开盘当天加强暗控力度，保证持续期可售房源的均好性。40-50%认购率即视作开盘成功89一期二期三期开发节奏物业价格高端产品主流中端区域级配套远景，与城市功能融合一期放弃高端产品，以成熟产品与市场主流产品入市，保证功能满足下的总价控制。欧洲

43、街区样板展示、会所生活场景演绎城市级配套完成热点板块形成跑量求价无充分展示展示陆续落成一期全部、二期40%二期60%、三期全部90求价跑量201120122013201411月4月一期开盘二期开盘三期开盘201020112012201312月4月6月样板区完成会所、欧洲风情街区完成10月二期中央景观完成大型超市开业10月酒店开业10月学校开业推案线价值线91立势：打一场以单一大盘撬动板块的经典战役破局：颠覆区域固有近郊印象、回归其城市属性当板块得到其应有城市地位，项目才会发生量变到质变的涅槃92“量”的成功为整盘的开发成功奠定基础【结论三】93【案名主推一】恒盛.皇家荣域(高端调性)【案名主推

44、二】恒盛.欧洲城(风格调性)94【案名辅推：区位系列】恒盛.北部湾恒盛.美庐【案名辅推：客群系列】恒盛.智慧山恒盛.睿城【案名辅推：品牌系列】恒盛.澜庭95【项目物理属性】城北首席 欧洲作品【项目精神属性】这是我们的王朝96SHOW1恒盛皇家荣域979899100101102103104105106107108109110111SHOW2恒盛欧洲城1121131141151161171181191201211221231241251266【陆、战役】冰河期的引爆之战127【淡市下的引爆之战不战则已、一战必胜】 成功相对论：销售量与速度的成功+高签约率【执行：无准备条件下的有准备之战】 区域渗透

45、+长丰截留：针对不同客源的媒体策略 售楼处：长丰、市区各一，不同诉求阵地战+突击战+渗透战12812345678项目一期总平。129项目一期产品指标。130J1J2J3G3G5G4项目一期户型平面（1、2、6、8#）。131J1J2J3G3G2G1项目一期户型平面（3、4、6、7#）。132考虑拓展空间的空调外机设置考虑结构的调整性133考虑拓展空间的空调外机设置134考虑拓展空间的空调外机设置考虑结构的调整性1351、周边楼盘月均去化标准值：60套2、周边楼盘阶段开盘去化标准值：200套3、本项目开盘及去化周期：2个月4、项目去化峰值：300400套以内5、周边楼盘阶段开盘去化产品比例：小户

46、 70%中户 20%大户 10%6、本项目产品内部分流压力，产品性能同质小户产品优势：总价中户产品优势：赠送大户产品优势：赠送推售方案思考。136销售方案一：全部推出137销售方案二：部分推出（1、2、3、5、6#）138销售方案三：部分推出（1、2、4、7、8#）139销售方案四：部分推出（1、2、4#）140推售方案选择。141推售方案之产品配比。1421、版块筑底价格判断2、市场价格比较认知3、年内价格波动预期推售价格设定。1431、版块筑底价格判断：5000元/平米底部价格具备条件1442、市场价格比较认知：具备5050元/平米的价格认知1453、年内价格波动预期（年内10%的降幅可能

47、）预判一：大量保障性住房的上市会对产生一定的冲击，影响房价的波动和客户和心理预期 2010年合肥商品房用地供应减少但保障性住房土地供应增加：2010年合肥商品住房用地5500亩，比2009年减少994亩；保障性住房用地500亩，比2009年增加85亩。合肥市第36周商品住宅均价为5403元/，环比减少了1429元/，主要受包河区经济适用房“望湖嘉苑”的拉低影响“新国十条”调控政策出台的目的旨在抑制房地产投资投机行为，遏制部分城市房价过快上涨，而8月份各地楼市交易量有了明显上升，投资需求在增加，房价却未见下跌，在此情形之下，近日，国务院要求要求监测房价涨势，关注万科等房企涨价。因此，在量升而价未

48、降的情况下，调控政策会更加细化，而迎来新一轮的市场观望期。预判二：若市场成交量上升而价格未有下降，则调控政策会进一步细化，新一轮的观望过程会形成 146预判三：年内促销项目增多，市场成交量会有一定程度的提升 ，既而稳定市场项目的促销引起了市场交易量的增加，8月份市场成交量近48万平方米，环比增长高达60%。预判四：板块指标楼盘多进入项目溢价期，筑底价格进一步稳定预判五：众多知名开发商如万科、华润、绿地、新华、绿城等大规模高品质项目的开发会带来新一轮产品升级，价格增长力增强147基础价格：5000元/平米底价冲刺价格：5200元/平米底价推售价格设定。148基础目标：总销额1.5亿冲刺目标：总销

49、额2亿销售目标设定。1499月10月11月12月1月无准备条件下的有准备之战：化不可能为可能，一个半月完成所有准备，短蓄水、大引爆。9月10月11月12月1月销售线推广线744套房源加推房源备战待战初战再战1、销售员招募完成2、外展点签约、装修开始3、销售道具设计完成1、销售员培训完成2、外展点接客、开始蓄水。3、销售道具制作完成1、第一轮区域外拓完成。2、访客600组。蓄水100组。3、企业团购完成第一轮接洽。1、第二轮区域外拓完成。2、访客800组、蓄水200组。3、第一轮团购客户锁定。1、首次开盘、去化率50%。销控余房。2、未选中房源客户下次优先选房。3、现场售楼处开放。1、再次引爆，

50、去化率70%。2、以引爆逼签约，总体签约率超过95%3、访客1600组，回款为第一任务，有节奏释放尾房。1、工地围板（6米）完成2、户外资源锁定、完成签约。3、媒体计划通过、锁定版面。4、看房车（4-6部）开通，安装高分贝喇叭，线路确定。5、以期刊形式制作派报。1、登录报纸稿出街。2、户外广告出街。3、乡镇、企业拓展计划确定，物料完成制作。1、第二波报纸广告出街。2、短信、户外、活动等全方位全方位覆盖乡镇、企业。1、开盘稿出街。2、一期20万份乡镇派报完成。3、售楼处准备1-2万个小礼品、来即送。1、开盘活动。2、热销稿、软硬文炒作。1、售楼处举办热场活动，每周一次，炒热现场。2、二期20万份

51、乡镇派报完成。150非常规条件下的常规之战：立足阵地截留，渗透+突击。最短时间内建立区域知名度与影响力。销售对应策略：策略一：地毯式推盘，强调覆盖率与来人量策略二：价格策略，大胆尝试（初期针对团购折扣力度要大）策略三：调整佣金制度、强化团队指标、弱化个人指标。策略四：销售员轮流出外勤，让“走出去”的销售模式成为惯性。策略五：强化兼职派报人员管理，与来人挂钩进行奖惩。策略六：现场售楼处外，长丰、北二环各设外展点，全方位导客151推广对应策略：策略一：媒体推广线上、线下平行进行（线上主推形象，线下主推产品）策略二：立足现场阵地成为聚客的“场”：大型主题活动+周末系列小活动策略三：镇区拓展，且城区及

52、重点镇区持续设分展场巡展以拓宽营销渠道策略四：利用活动营销及奖励制度启动企业团购，拓宽客户渠道非常规推广模式：渗透力+持续力+行动力误区1：知名度行动力误区2：知名度持续力由于地域空间小，通过广告等方式容易形成较高的区域知名度但知名度仅仅是传播初始阶段，它无法直接产生客户上门、客户购买的助动力真正的助动力来源于客户之间的口碑传播、购房辅助决策人群的意见推动为吸引眼球，活动营销成为常规的营销手段之一但由于热点分散，客户热情容易冷却客户对项目关注靠系统的、一浪接一浪的营销活动得以延续152战术执行七剑阵地战+突击战+渗透战路口拦截策略公共设施蹲点策略传达室夹报策略班车派报策略黄页、企业名录直销策略

53、区域商家联动策略下乡策略153战术执行七剑路口拦截策略对庐阳工业园企业员工上下班动线进行调研，布点主要路口。根据路口人流情况分为A、B级，通常A级路口安排2-3人，B级路口安排1-2人。视全天时间点不同进行调整。通常一周两天，安排在周二周四比较适宜。要点：该战术面对人群流动性较强，派发时需强调“售楼处有小礼品，欢迎参观”，并了解企业员工宿舍位置，为日后派报提供针对性目标。目的：“地毯式”对区域内工作人员进行定点拦截，强制传达楼盘信息154战术执行七剑公共设施蹲点策略目的：利用公交、电信、银行等基础设施进行“蹲点式” 派报，结合小礼品，进行客户资料收集 对区域内特别是厂区内主要邮局、银行、电信、

54、超市、公交站点进行调研，安排人员定点蹲守派报。每天下班前针对当天派报绩效进行评估，同样根据人流情况区分A、B级。人员安排以两人为一小组，A级点2组人，B级点1组人。通常一周三天：周一、周三、周五。要点：该战术面对人群流动性较弱，有时间停下来向对象作楼盘的简单介绍。视客户意愿进行客户调研。要点：调研时应保持礼貌，不可坐强制性要求，随身携带小礼品，客户填写完成调研表后赠与，并引导案场位置。155战术执行七剑传达室夹报策略目的：对企业传达室人员进行良好公关，与之建立联系，对企业每日报纸进行夹报。售楼处分组对厂区进行标地，整合为一张完整厂区分布图。按区域包干至小组，由组长带领携带礼品上门公关。如联络成

55、功，则每周一次进行夹报。要点：不以夹报为最终目的，重要的是与传达室工作人员保持良好关系，为日后长期活动提供便利。156战术执行七剑班车派报策略目的：针对企业班车进行派报、直接面对客户同样以小组为单位，对片区内企业班车数量、班车人数进行调研统计，汇整成表格。携带礼品与班车司机建立关系（每部车两包烟），记录姓名与联系方式。每周一次进行派报。要点：与司机交流过程中了解班车行驶路线与主要停靠点，方便日后选择市区重要停靠点进行派报。157战术执行七剑黄页、企业名录直销策略企业数据库购买购买有价值的企业数据库电话拜访进行电话回访，记录客户相关信息，以备以后回访使用甄别客户对有意向的客户，判断其投资、自用和

56、租赁的意向DM直投销售员对意向客户进行DM邮寄，并积极保持联系回访进行电话回访邀约对有意向的客户进行邀约，邀请其亲至售楼部现场电脑记录每天将当天信息输入电脑，作为个人工作绩效的凭证之一要点：每次电话沟通前均需有适当由头，如促销信息、SP活动等，因为陌生沟通的成功率较低，每日例会鼓励与总结电话说辞尤为重要。此外，由于电话营销以录入信息为首要目的，不要指望客户在第一次沟通就产生强烈购房意向。目的：通过工会开展企业中高管沟通、筛选出有效客群 158战术执行七剑区域商家联动策略要点：主要筛选长丰区域内知名超市、酒楼等进行合作。大盘的客户资源是我们与商家合作的筹码，举办活动时，要让客户在“获利”的基础上

57、积极参与，资料由我方严控，尽量不造成扰民。目的：与区域内商家分享客户资源，联手开展SP促销活动159战术执行七剑下乡策略目的：拓展乡镇客源针对周边乡镇进行市场调研，了解相关规模、人口、经济等指标，明确拓展乡镇。确定核心区域，接洽活动举办地相关负责人。联系活动团体，以及具备布展能力广告公司，以中长期合作定价、签约。每周六周日进行巡回演出，为楼盘造势。要点：演出团体内容要求热闹，简易搭台布展，可重复使用。造势现场密集派报，停看房班车，坐满拉往售楼现场。1609.25执行展开目的地毯式登陆 12.112.18开盘11.111.20首度开盘树地位，争夺板块定价权阶段第一阶段确保首战告捷蓄水、第二波次热销战役 广度：通路全方位铺设 深度：园区、长丰乡镇深入拓展城北首席欧洲作品推广执行-年前重点执行演绎 2011.1第二阶段第三阶段主题皇家荣域82-125经典户型，全城邀约皇家荣域12.18倾城加推集中式歼灭阵地式巩固明星助阵开盘阵地连续热场（每周都有活动）12.4：恒盛品