企业连锁经营与管理第（第四版）第8章跨国连锁经营

1、第8章 跨国连锁经营本章学习目标知识目标： 了解连锁企业跨国经营的趋势及动因；掌握连锁企业跨国经营的市场机会评估及进入方式选择；了解连锁企业跨国经营的管理模式及管理理念；掌握连锁企业跨国经营的管理策略。 技能目标： 学会科学评估国际市场机会并做出相应进入决策；学会建立一个优秀的多文化团队的管理技巧。能力目标： 能针对不同文化背景的国际市场对经营标准做出适应性调整；能从跨国经营中学习到不同地区的管理经验并推广到其他地区。本章主要内容81 全球化的连锁经营82 跨国连锁企业进入战略83 跨国连锁企业管理81 全球化的连锁经营811 连锁企业全球化趋势812 连锁企业跨国经营的动因811 连锁企业全

2、球化趋势 同大多数行业一样，连锁企业的全球化经营趋势也日趋明显。在世界各地光顾购物中心或商业街时，我们常常会发现很多熟知的连锁企业品牌和标志。尽管对于不同行业或不同企业而言，国际化程度都会有所不同，但可以说，连锁领域内的各个行业和各种业态的企业都在疯狂地抢占国外市场。 连锁企业的国际化经营在更早的时候就开始了，例如，C&A公司在20世纪20年代就把业务从荷兰扩展出去，到20世纪60年代，已经出现了一些知名的国际零售连锁企业如F.W.Woolworth，还有很多规模较小一些的企业也在尝试跨国经营。 跨国扩张的浪潮始于20世纪80年代后期，但现在仍在继续，并且势头越来越猛。20世纪90年代的扩展行

3、为大约超过了80年代的两倍。目前,中国国内连锁企业也迈出了跨国经营的步伐。812 连锁企业跨国经营的动因 推动力 是指促使连锁企业进行跨国经营的某些消极因素。典型的推动因素如成熟或饱和的国内市场、不利的地理或经济环境和国内市场上的法律约束等。在世界范围内，大多数现存连锁企业已经在本国几乎每一个可能的市场上设立了商店。因此，如果它们要发展，就必须进军以前“未知的”市场。当然，饱和度是一个相对的概念，全新的想法和形式是可以渗入看上去饱和程度最高的市场的。然而在日本和许多欧洲国家出台了很多规定，人为地增加了进入市场的难度。建立新商店十分困难而且成本很高，得到经营许可要花费很长时间，因而成本很高，因此

4、，国外市场，尤其是在不很发达的国家的市场，其吸引力要大得多。主要来自于推动力的跨国经营的连锁企业被称为是反应型连锁企业，当国内市场饱和，商机有限时，这类企业被动地做出反应到新的市场寻找机会。 拉动力 是指促使连锁企业进行跨国经营的某些积极因素。就拉动力而言，不论是在有利的经济和人口条件下形成的相当有利的商业环境里（极少的法律约束、低运营成本），还是在不很成熟的市场或者存在市场空白的地方，对连锁组织而言存在着极具吸引力的机会。经济增长带来的消费需求增长，是连锁企业应该考虑的最基本的拉动因素。在一些国家里，人口的增长和有能力购买消费品中产阶级数量的增长具有很明显的吸引力。拉动力因素还包括不很明确但

5、却很重要的考虑因素，即公司的经营理念，甚至是管理层的抱负等。主要来自于拉动力的跨国经营的连锁企业被称为是积极行动型连锁企业，这类企业强调国际机会的重要性，而且很愿意利用这些机会，不会等到国内市场饱和或引起激烈的竞争给企业经营带来困难时就会积极地从事跨国经营。表8-1： 连锁企业跨国经营的推动力与拉动力推动动力拉动动力市场饱和，机会减少；竞争激烈，市场份额减少；营业场地饱和或者即将饱和；商业模式的饱和；经济增长缓慢；人口增长缓慢，人口组成结构改变；建立商店，尤其大商店受到法规的限制；通过收购的形式进行扩张受到法规的限制；不稳定的政治结构、负面的社会环境；运营成本高；来自股东要求提高收入的压力；国

6、际化发展的经验。东道国人口增加；经济快速增长，商品的需求量快速增长；东道国政治稳定，文化和地理与本国的相似形；希望把在国内成功经营模式引向国外的抱负；东道国进入壁垒被消除；过硬的产品品牌，公司的技能和优势；分散的竞争，市场竞争程度不激烈；获得更高的利润的能力；规模经济；成为国际企业的公司经营理念；有机会学习国际企业的相关知识，建立进一步扩张的基础。82 跨国连锁企业进入战略821 国际市场机会评估822 市场进入战略选择821 国际市场机会评估 国际市场评估主要包括以下内容： 消费能力 成本和信息 竞争 障碍和风险 主要包括市场进入障碍、竞争法规、宗教文化障碍、政策限制、政治风险、社会治安、通

7、货膨胀等。在所有的风险和障碍中，政府对外来进入者的态度是最关键的，政府干预会给市场机会带来很大的冲击和约束。 822 市场进入战略选择 自主进入 也称内部成长方式。这种进入方式要求一开始就在东道国建立起连锁企业实体，通过自己投资在东道国建立连锁网络。具有创新性并希望最大限度地保持对海外业务的控制权的连锁企业采用这种方式的可能性最大。 收购 收购外国企业可以快速进入一国市场，还可以获得最佳位置，但对资本的需求最多。在成熟、高度集中的市场上可能必须通过收购实现具有竞争力的营业规模。并非任何时候都有收购的机会，同时，成功的收购需要较丰富的管理经验，如果这方面出了差错，将会很难摆脱困境。 特许 特许是

8、资本有限的连锁企业进行国际扩展的快捷方式。通过特许，连锁企业可以保持对营销的高度控制（包括商店出售什么商品），但要放弃对商店日常管理的控制。麦当劳和肯德基就是通过特许进行国际扩展的最好例子。 合资 连锁企业与外国企业签订合资协议，双方共同分担合资企业的成本并分享利润。合作伙伴之间可以在资源和竞争能力方面互通有无，并在一定程度上进行经验交流。 特卖（店中店） 特卖有两类，一类是借道特卖，一类是在东道国商店特卖，前者是指借助其他跨国连锁企业一起进入国际市场，后者是直接在东道国原有的商店开设店中店。 表8-2： 连锁企业跨国经营的市场进入方法优点及风险方 式优 点风 险自主进入任何公司的规模都可以采

9、用；能强有力地控制国外公司；能在适度风险条件下并以较低成本进行试验经营；能根据每个阶段的营运结果及时进行调整并很快确定规范化模式；能够进行快速复制。建立具有一定规模的连锁体系需较长时间；初期需要耗费大量的高层管理时间；不会很快回收成本，获得利润；需要进行全面的地点评估；如果进入的国家距离母国较远会面临更多困难。收购能够快速建立自己的连锁体系；可以获得最佳位置；立刻产生现金流量；可以从所收购的企业转移经验和技术；迅速获得网点并将其转型为新业态。决策一旦出错则很难退出；评估接收对象有难度且花费时间较长；合适的收购对象不容易找到；必须对高级管理层做出承诺；所收购的企业文化可能不适合本企业或新的运营体

10、系的要求。特许经营实现快速扩张；总部的扩张成本低；有助于进入高风险阻碍投资边缘市场；可利用当地的管理改善服务并从而节省开支；可利用的合作协议形式多样；对小型的店面十分合适。可能有比较复杂的法律规定；必须找到合适的加盟者；很难控制外国的加盟者；可能陷入一个无法令人满意的合作关系里；加盟者可能变得过于独立；培训加盟者可能是在培训未来的竞争对手。合资可以与市场现有的模式结合；有助于获取技术并克服非关税壁垒；可以随时退出或全面进入市场；与合作伙伴分担进入成本，降低了风险。必须分享利润；寻找合适的伙伴较困难；会出现争夺第一的危险；可能被合作方控制。特卖能借用他人成熟的网络资源，无需考虑地址的获得和评估工

11、作，可节省新进入者大部分的广告宣传费。所处地位比较被动，投资影响力小，市场发展受到限制。83 跨国连锁企业管理831 两种跨国管理模式比较832 连锁企业跨国管理理念833 连锁企业跨国管理策略831 两种跨国管理模式比较全球化战略多国化战略 1、全球化战略 全球化战略的连锁企业一般都会实施权力高度集中，所有涉及公司的决定包括商品范围、商品销售、服务水平和联系方式等都由最高层做出，不鼓励所属商店的创新精神。各地的商店只需严格遵从总部制定的规章和程序，他们不会对整个公司的经营技巧有任何影响。这种管理模式尽管抑制了商店的积极性，也可能导致公司对当地市场的细微变化反应迟钝而阻碍其跟上市场发展的趋势，

12、但由于可以重复使用一个已被证明行之有效的模式，因此，连锁企业可以从标准化的经营活动诸如产品、销售、商店管理、广告和人员培训的规模经济中获益，并可以迅速的扩张。 全球化战略是指连锁企业将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，即在不同的国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场态度。2、多国化战略 多国化战略是指连锁企业根据东道国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略。对于分散在各国的分公司，他们的基本经营理念保持不变，但为适应每一个国家市场的特殊要求而进行一些改变。 多国化战略的连锁企业一般采用分权化管理，母公司做出主要的战略决策，各分公司管理层有相当大的自主权，可

13、以决定商店经营的组合策略，例如选择产品的种类和供应商，根据当地竞争状况设定边际利润，决定所提供服务的水平，决定广告主题并选择广告媒体。这种经营的差异尽管不会使多国化连锁企业从规模经济中获益太多，但却使组织成员从全球各地学到了丰富的经验，并培养锻炼了一批国际零售管理人才。与全球化战略相比，多国化战略更适应当地市场的变化，并能轻易解决全球化战略难以解决的一些非标准化问题。表8-3 连锁企业国际扩张管理战略模式比较全球化战略多国化战略定 义世界范围内应用相同的模式使模式适应当地条件经营模式专业连锁超级市场、百货商店、各种商店市场营销全球细分和全球定位市场营销组合标准化统一的花色品种、价格、商店设计、

14、服务、广告在核心经营理念上再造营销组合因地制宜商店布局、价格战略、服务战略在世界范围内相似花色品种、广告战略均有调整组织含义设计功能、产品过程、销售体系的垂直一体化国内多样化管理含义集权化管理优秀的信息系统迅速增长能力规模经济明显经验转移极少分权化管理与总部经常交流增长能力一般规模经济相对不明显经验转移多832 连锁企业跨国管理理念1标准化与适应性2本土化与学习型组织1标准化与适应性连锁企业进入国际市场时必须决定采用现有的经营管理模式还是根据将进入的外国市场的需要调整管理模式，即是否采取标准化管理还是进行适应性调整。标准化管理要求连锁企业在不同国家采用同样的产品系列以及同样的定价、推广和选址战

15、略。它的主要优势有商品采购的规模经济性以及商店设计与广告复制的规模经济性。标准化管理的依据是随着通讯方式的改变、遍及世界的交通运输与旅行催生了全球化市场，有人指出，这些变化导致客户需要与期望及全球市场的趋同化。 正是由于标准化管理在实践中面临很大困难，因而许多专家认为连锁企业应当以客户为中心，贴近每个目标客户群体（或细分市场）需要的营销活动会取得较好的效果。这意味着在跨国经营环境下，由于不同国家的经济、地理、人口和文化因素以及消费者的特点各不相同，消费者的期望与需要、支付能力、购物习惯和产品偏好也会存在差异，最好采用一定程度的适应性管理调整策略。2本土化与学习型组织 随着竞争的不断加剧，越来越

16、多的跨国连锁企业把在东道国顺利发展的希望寄托在了本土化策略上，这种本土化策略的实施又使其转变成为典型的学习型组织，在学习中不断适应，不断发展。跨国连锁经营的本土化策略体现在多个方面，如人力资源的本土化、投资理念的本土化和运作方式、管理方式的本土化。在管理运作方面，绝大多数连锁企业会根据东道国的文化习惯作出改变，但各企业因为面临的问题不同，所以本土化的具体做法会不一样。 833 连锁企业跨国管理策略1适应性的组织设计2全球化的采购中心3多样化的营销组合4跨文化的团队管理1适应性的组织设计 民族中心模式 在这种模式之下，跨国连锁企业派出管理人员对海外子公司进行管理，由于子公司中主要职位由总公司的管

17、理人员来担任，国外子公司很少有自治权。在公司国际化发展的初期，总部要向子公司转移资金、技术或管理方法，由总部调派熟悉这些信息的管理者担任子公司的重要职位，对于信息转移的成功是非常重要的。采用此法的主要原因有两个：一是当地缺乏合格的人才；二是更容易与公司总部维持良好的沟通、协调和控制。 多元中心模式 这种模式是指跨国连锁企业将每个分支机构看成具有某些决策自主权的独立个体，子公司管理人员本地化，并被赋予较大的独立权。子公司管理人员一般不会被提拔晋升到总部的位置，相应地，总部的管理人员也很少被派到国外的分支机构去工作。采用此法的主要好处有以下几个：一是使用当地管理人员能消除语言障碍，避免了外派人员及

18、其家属的文化适应问题，也没有必要举办昂贵的文化意识培训课程；二是使用当地管理人员在政治敏感地区能使公司保持低调，不被关注；三是使用当地管理人员能为公司节省大量开支；四是使用当地管理人员能使当地的公司在管理上有延续性。 全球中心模式 这种模式是指跨国连锁企业采取全球性方法去管理其运作，并认识到每一个部分（分部和总部）都对公司整体以其独特的优势作出独特的贡献。公司有全球整合的商业模型，不注重个体的国籍但重视个体的能力。在公司的每一个层面的重要位置上都可以看到来自总部、当地或外地的管理人员，甚至在总部的高管层和董事会都是如此。这种模式的优点在于能够整合全球的自然资源、财务资源、技术和人力资源；缺点是

19、需要花费大量的资金用于文化和语言方面的培训。采用全球中心法的主要原因如下：一是有才华的管理人员不只集中在总部，分支机构中也不乏人才；二是跨国经历是高管人员成功的重要条件；三是具备高管潜力的管理人员时时都为从一个国家调任到另一个国际做好了准备；四是通过海外岗位的锻炼，可以培养管理人员的开放心态和文化适应能力。 地域中心模式 地域中心模式反映了跨国连锁企业的组织结构和地区战略，管理人员被允许可以离开自己的母国工作，但必须呆在某一特定的地域之内。地区的管理人员虽然不可能被提升到总部的位置，但却能享受一定程度的地区决策的自主权。例如，一家美国公司可以把市场划分成三大区域：欧洲、美洲和亚太地区。欧洲的工

20、作人员可以在欧洲区里彼此调换，但将工作人员派去亚太地区则非常罕见，同样，也不可能将地区的管理人员派到美国总部工作。使用这一方法的主要动机有以下几方面：一是区域总部的管理人员与分部人员可以有较好的交流，公司总部与区域总部的管理人员也可以有较好的交流；二是体现对地区文化的敏感，大多数管理人员由该区域内的员工担任。2全球化的采购中心随着市场竞争越来越激烈，各国连锁企业为了满足消费市场日益国际化的需求，不断从全球范围内寻找新的物美价廉的商品来源，纷纷在各种货源地建立采购办公室。跨国连锁企业越来越多的商品来自于全球采购， 另一个引人注目的是大型跨国连锁企业随着跨国经营步伐加快，纷纷成立全球采购中心，一方面将世界各地采购的商品带入新的拓展市场，同时也从新市场中采购更优质的商品输往全球各地，加剧