2022年周大生发展现状及竞争优势分析

1、2022年周大生发展现状及竞争优势分析一.周大生概览：中高端珠宝新势力，业绩快速增长1.1 珠宝新势力，门店数位于第一梯队周大生是我国中高端珠宝首饰领先品牌，成立于 1999 年，迄今以来已有 20 多年 历史，公司 2006 年以来通过加盟轻资产模式迅速拓店，现已成为门店数位于国内珠 宝首饰品牌第一梯队品牌。公司发展阶段主要分为：1） 初创期：成立之初到 2005 年，自营模式打造品牌知名度。1992 年，公司创 始人周宗文通过整合家族资源优势，在内地创建了周大生钻石首饰有限公司， 全力推动周大生珠宝进军大陆市场。1999 年，在北京王府井百货商场（当时 内地最大的百货公司）开设第一家专柜，

2、定位中高端钻石珠宝市场。公司成 立以来采取自营模式，门店选址以一线城市核心百货商城为主，打造品牌知 名度，2006 年公司自营门店便扩大至 150 家。2） 成长期：2006-2015 年，自营转加盟，主攻二三线市场。2006 年公司开始发 展加盟连锁店的轻资产模式，主攻二三线及以下市场，发展进入新阶段； 2007 年公司全国连锁店便超过 500 家，2009 年超 1000 家，“千店计划”圆 满完成，2013 年公司在全国拥有 40 个区域运营管理机构，营销网络覆盖全 国 300 多个大众城市，加盟连锁店达 2300 家。公司通过加盟轻资产模式， 快速拓店，成为国内最具规模的珠宝连锁品牌之

3、一。3） 全渠道发力：2016 年以来，“线下加盟+线上电商直播”全渠道发力，抢占 市场份额。2017 年公司在深交所成功上市，品牌知名度进一步提升。线下加 盟渠道方面，持续加大门店的拓店，截至 2021 年 6 月底公司加盟店总数达 4014 家，门店数处于我国珠宝首饰品牌第一梯队。2021 年 8 月公司引入省 代模式，整合省代客户、渠道、自有资金和区域市场的零售经验和资源，助 力加盟商日常运营和开店，尤其为一二线城市门店，门店数预计加速扩张。 此外，线上渠道方面，公司 2014 年正式成立创新经营中心负责线上销售， 2017 年 9 月成立子公司互联天下独立运营电商业务，2019 年加大

4、线上电商 渠道布局，与头部主播开展深度合作，珠宝零售额稳居天猫双 11 珠宝品类零售额前三，电商平台业绩亮眼。2020 年，公司尝试布局短视频领域，拥抱 直播电商，与淘宝、抖音、快手等短视频直播平台建立深度合作关系。1.2素金首饰为主力产品，镶嵌首饰为核心产品产品种类丰富，主要产品钻石镶嵌及素金首饰。公司主要产品包括钻石、黄金、 铂金、K 金、翡翠、珍珠、彩宝等珠宝首饰，产品种类丰富。自公司成立以来，坚持 以钻石为主力产品，2013 年获得比利时“LOVE100”星座极光百面切工钻石中国区经 销权，并于 2016 年业内首创“情景风格珠宝”，精准定位消费人群，钻石镶嵌首饰收 入占比最高至 63

5、%，为公司主要收入来源。2019 年以来随着黄金产品市场份额的不断 提升，零售市场对黄金产品不断重视，公司及时调整产品战略，以黄金类产品为主力 产品，镶嵌产品为核心产品，满足终端消费需求。公司业务包括镶嵌首饰、素金首饰、品牌使用费、管理服务费、工程管理等，目 前来看，收入主要来源于镶嵌及素金首饰，2020 年公司镶嵌首饰、素金首饰、品牌 使用费、加盟管理服务、供应链服务、小贷金融、工程管理、其他业务收入占比分别为 43%、33%、11%、4%、0.9%、0.6%、0.04%、2%，其中，镶嵌及素金首饰合计收入 占比约 76%，为公司主要收入来源。近几年随着黄金类产品工艺价值、文化价值凸显， 黄

6、金类产品逐步受到国内消费者喜爱，公司适应市场，积极调整产品结构，逐步提升 黄金类产品占比，素金首饰收入占比由 2016 年的 28%提升至 2020 年的 33%，2021H1 黄金类产品占比继续提升至 44%，成为公司第一大收入来源；而镶嵌首饰收入占比则 由 2016 年的 58%下降至 2020 年的 43%，2021H1 收入占比继续下降至 33%。盈利能力方面，珠宝产品由于属性不同，盈利性和周转差异较大，其中黄金饰品 作为最受中国消费者欢迎品类，材质属性重、差异化程度低、产品价格透明，因此毛 利率较低，但由于黄金饰品单价较低，购买频次高于其他贵价珠宝，因此周转率较高； 而钻石、K 金、

7、钻石等品类则表现相反，盈利能力较好，但周转率较低。2020 年公司 镶嵌首饰、素金首饰毛利率分别为 27.09%、22.66%，2021H1 以上产品毛利率分别为 30.82%、18.87%，镶嵌首饰盈利能力高于素金首饰，主要为素金首饰普货产品同质化 严重，盈利能力相对较低，而钻石镶嵌产品差异化战略毛利率相对较高。从趋势看，随着消费升级，钻石镶嵌类产品终端消费克拉增大，公司整体镶嵌类 产品毛利率稳步提高；素金首饰则得益于一口价黄金占比的提升，盈利水平逐年向上。1.3推行省代模式&发力线上电商，业绩持续高增长业绩稳步增长，短期业绩受线下净开店较少及线上渠道增速放缓影响。2016- 2021 年公

8、司营业收入、归母净利润年复合增速分别为 25.83%、23.55%，其中，2020 年受疫情影响，全年实现收入、归母净利润分别为 50.84、10.13 亿元，同比分别6.53%、+2.21%，利润端增速高于收入，主要得益于公司毛利率更高的一口价黄金和 线上高毛利配饰类产品占比提升，产品结构持续优化。2021 年 8 月公司推行省代模 式，通过省代整体客户资源、增加区域品牌运营能力，线下加盟开店数 2021Q3 迎来 提升，线上电商渠道则随着新品牌、新渠道建设的推进以及线上线下产品供应链体系 的逐步完善，2021 年公司收入、归母净利润分别为 91.55、12.28 亿元，同比分别 +80.0

9、7%、+21.21%，业绩保持持续增长。2022 年公司经营业务开局良好，1-2 月实现 收入 23.19 亿元左右，同比增长 203.11%；归母净利润约 2.18 亿元，同比增长 36.01%。图：16-21 年收入年复合增速 25.83%1.4 期间费用率管控良好，净利率稳步提升盈利能力稳步提升，期间费用率平稳波动。盈利能力方面，得益于公司黄金一 口价普及以及镶嵌首饰盈利提升，公司整体毛利率水平由 2016 年的 34.34%提升至 2020 年的 41.03%；净利率水平则由 2016 年的 14.70%提升至 2020 年的 19.93%。 2021Q1-3 受产品结构影响，公司素金

10、首饰产品占比快速上升，公司整体毛利率水平 同比下降 14.90pct 至 29.41%;净利率方面则受益于良好的期间费用管控，净利率同 比下降 5.72pct 至 15.52%。期间费用率管控良好，期间费用率由 2016 年的 15.55%下降至 2020 年 14.87%， 其中销售费用率为主要期间费用率，销售费用率由 2016 年的 13.17%略下降至 2020 年的 13.14%，整体表现平稳；而管理费用率、财务费用率以及研发费用率均保持低 位。2021 年前三季度，随着收入规模的快速起量，期间费用率下降明显，2021Q1-3 期间费用率为 8.66%，同比下降 7.25pct，其中销

11、售费用率同比下降 6.20pct 至 7.78%。1.5股权集中度高且稳定，实控人行业经验丰富实际控制人为周宗文先生，股权集中度高。据公司 2021 年前三季度报，现任公 司董事长、总经理周宗文先生及其妻子周华珍、儿子周飞鸣通过周氏投资、金大元分别间接持有公司 55.56%、7.19%的股份，合计控制公司 62.75%的股权，周氏家族占公 司绝对控股地位。股权集中度高，有利于公司经营决策的高效实施。 其中，公司创始人周宗文先生 1957 年出生，本科毕业于中国地质大学，现任公 司董事长、总经理，此外，现任广东省商业联合会副会长、中国珠宝玉石首饰行业协 会副会长、中华全国工商联金银珠宝商会副会长

12、、中国珠宝首饰行业协会首饰厂商会 副会长、深圳市黄金珠宝首饰行业协会副会长，拥有丰富的行业经验。1.6激励计划绑定核心人员，考核目标超额完成股票激励计划已出台，有助于公司长期发展战略的实现。2018 年 1 月，公司通 过了第一期限制性股票激励计划(草案)，于 2018 年 1 月 31 日向公司高管、中管、 核心技术（业务）骨干及重点培养人才（含全资子公司）等 177 人首次授予限制性股 票数量 752.95 万股（2018 年 2 月调整后），占授予前公司总股本 1.57%，授予价格为 14.27 元/股。第一期股票激励计划出台，深度绑定公司核心员工利益与公司利益， 有助于公司长期发展战略

13、和经营目标的实现。业绩考核年限长，彰显公司 长期稳步发展信心。本激励计划授予的限制性股票 分四期解除限售，考核年度为 2018-2021 年。业绩考核目标为以 2017 年为基数，2018-2021 年净利润增速分别不低于 15%、30%、50%、70%，即 2018-2021 年净利润分 别不低于 6.81、7.70、8.88、10.07 亿元，同比增长分别不低于 15%、13%、15%、 13%，考核年限较长，彰显公司长期稳定发展信心。从完成度来看，公司 2018 年、 2019、2020、2021 年实际净利润分别为 8.06、9.91、10.13、12.28（归母净利润） 亿元，同比增

14、长分别为 36%、23%、2%、21.21%（归母净利润增速），超额完成此前预 定目标。二、周大生：拥抱变革，持续构建竞争力2.1 品牌力快速提升，品牌价值仅低于周大福精致珠宝领先品牌，品牌力逐渐提升。1982 年中国内地恢复黄金零售后，并伴 随婚庆需求的兴起，中国内地诞生并兴起一批带有“福”、“生”等字眼的珠宝品牌。 周大生成立于 1999 年，定位中高端大众品牌，品牌历史已有 20 多年。2002 年以来 珠宝首饰行业迎来双位数的高增长，周大生则以快速拓店的方式迅速抢占终端市场， 品牌知名度不断提升，自 2011 年起，公司连续九年获得世界品牌实验室“中国 500 最具价值品牌”，品牌价值

15、从 2018 年的 377 亿元上升到 2021 年的 638 亿元，仅次于 周大福，位居我国珠宝行业第二。从营收规模看，由于周大生主要以加盟模式为主， 而周大福、周生生等同行自营占比相对较高，因此，周大生的营收规模远低于周大福。2.2 业内首创“情景风格珠宝”模式，精准定位消费人群2016 年周大生突破性地在业内首创了“情景风格珠宝”，将珠宝首饰风格与顾客 装扮风格相匹配，更精准定位消费人群，更深度解析情感共鸣与场景需求。专业呈现 优雅、浪漫、迷人、摩登、自然五大产品风格，精准定位活力女孩、怡然佳人、知性 丽人、魅力精英 、星光女神五大消费人群。有效聚焦表达情感、表现自我两大需求 方向，倾心

16、研发多个系列组合，使风格美学下的产品更具有打动人心的生命力，向追 求美丽人生的消费者奉献独特的珠宝首饰精品。2018 年 9 月，公司推出“情景风格 珠宝”2.0 升级版，依据消费者消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的 不同，对消费者进行细化分类，并将风格美学、情感共鸣与场景需求融入到了产品研 发中，为不同年龄阶层的消费者提供适合自己的珠宝首饰。此外，公司在终端门店布 局方面，终端门店进行场景化陈列，增强消费者体验，有效满足消费者在不同场景用 途下的珠宝搭配需求，满足个性化消费新主张。2.3 引入省代模式，门店加速拓展以轻资产加盟模式为主，门店加速拓展。公司成立 20 年以来，以轻资

17、产加盟模 式快速扩展，目前已成为我国珠宝首饰行业内门店数第一梯队品牌，截至 2021 年 9 月底，公司总门店达 4357 家，与周大福、老凤祥等品牌门店数相仿，2021Q4 公司加 速开店，总门店净增 145 家至 4502 家。行业来看，2018 年以来，以周大福、周大生、 老凤祥为代表的三家龙头企业开店速度大幅提速，周大生连续两年开店超过 600 家， 老凤祥每年开店数在 300 家，周大福开店数在 500-600 家，行业集中度加速提升，且 从未来展望看，以上三家均计划未来五年将国内市场门店总数提升至 6000 家左右， 进一步抢占中小企业的市场份额。门店开店模式看，相较于同行，周大生

18、线下渠道采取内资品牌老凤祥类似模式， 线下渠道采取加盟模式为主，自营模式为辅模式，截至 2021 年 9 月底，公司加盟店 数、自营门店分别为 4119 家、238 家，加盟店占比高达 95%，远高于周大福。2021 年 8 月，公司引入省级代理模式，整合省代客户、渠道、自有资金和区域市场上的零 售经验及资源，提高拓店速度和产品销售，其中，2021Q3 单季度公司净增门店 100 家，其中加盟店净增 105 家，2021Q4 单季度净增 145 家，拓店速度加快，预计省代 模式的推行，有助于公司未来 3-5 年门店拓展至 6000-7000 家水平。图：公司线下门店数排名靠前，线下门店加速扩张

19、分城市看，周大生较早进入三四线区域，避开周大福、老凤祥等老字号品牌优势 区域一二线市场，把控了三四线城市大量城市核心商圈的优质渠道资源，截至 2021 年 9 月底，公司三四线城市加盟门店数量占加盟门店比重约 74%，随着港资品牌 加大对内地市场的拓展，尤其是低线市场的拓展，公司相应加大高线城市门店发展速 度，一二线等高线城市占比将逐步提升。单店收入方面，2020 年受疫情冲击，公司加盟店、自营店单店收入同比分别下 滑至 85、279 万元，其中，主要为镶嵌首饰单店收入下降明显，2021 年上半年随着 镶嵌市场逐步修复，镶嵌类首饰单店坪效回升但仍低于以往半年度水平，预计随着镶 嵌类产品终端消费趋向高端化，单店收入同比平稳修复；此外，公司调整品牌使用费， 也将有效带动单店收入的提升。2.4 线上电商渠道迅速发展，与线下渠道互补线上渠道领跑行业，与线下渠道产品互补。周大生自 2013 年起开始组建电商团 队，加速布局电商