服务营销学第8-10章习题及答案

1、第八章 服务组织与服务绩效评估一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）1服务企业中占据主导地位的服务管理职能是_。A营销职能 B生产职能 C人力资源职能 D推销职能 2古典管理理论认为企业的最终目标是_。 A利润最大化 B企业员工的忠诚 C股东利益最大化 D企业规模的扩大 3为了适应内外部环境及顾客需求的持续改变，必须建立一个_的组织。 A顾客为导向 B生产为导向 C员工为导向 D销售为导向 4服务企业通过_同目标顾客建立起一种持久的关系。 A情感联接 B产品质量 C服务质量 D产品组合5服务企业所选择的生产方法要同雇员或承包

2、商目前或通过努力所掌握的_相匹配。 A资源 B技术 C技能 D设备6在接受服务的过程中，顾客接触的主要是服务企业的_。 A前台程序 B中间程序 C后台程序 D附加程序7衡量服务绩效指标中最重要的技术是_。 A销售现场措施 B电话措施 C优惠券 D神秘购物8为了提高服务质量、保证服务特色、增强服务的竞争力，服务企业需要定期进行_。 A服务水平考核 B员工考核 C顾客满意度调查 D服务绩效审计 二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1顾客的满意与否主要取决于服务人员的_。 A服务水平 B推销水平 C服务态度 D服务质量 E技能水平

3、2服务管理职能间的冲突包括_。 A. 导向匹配冲突 B时间匹配冲突 C人员匹配冲突 D部门匹配冲突 E产品匹配冲突3通过_可以让不同部门之间相互了解，换位思考。 A. 跨部门的工作小组 B过程管理小组 C岗位轮换 D收益共享计划 E跨部门培训4在设计、执行和沟通这种职能工作的时候应当铭记_。 A. 顾客满意 B顾客服务 C生产效率 D投诉体系 E质量标准5服务绩效评估具体表现为对反映服务质量和效果的各种资料和数据进行_的过程。A. 收集 B记录 C分析 D评价 E反馈6进行绩效评估的评估标准包括_。 A. 考核标准 B绩效标准 C服务标准 D数量标准 E质量标准7服务绩效评估时反映服务质量的常

4、见指标有_。 A. 服务设施质量 B服务产品质量 C服务人员素质 D劳务质量 E顾客对服务的期待三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“”或“”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1顾客服务职能的特征不随行业、服务种类和组织类型不同而不同。（ ）2顾客同服务企业接触度越高，服务错误和服务质量低下情况发生的风险越大。 （ ）3服务传递过程的时间越长，顾客越有可能要求服务企业提供工作过程的信息。 （ ）4服务及服务补救过程的复杂服务为服务企业提供了更多实现服务标准化的机会。 （ ）5服务失误发生的概率越高，后果越严重，顾客的满意度就会越差。（ ）6服务质量包括服务人员本身的业务素质

5、、服务环境等，不包括顾客接受服务时的情景因素和个性特征。 （ ）7服务绩效考核是改善服务企业生产管理工作的有效手段。 （ ）8顾客服务审计的结果可以让服务组织了解自身目前的顾客服务状况，并为服务组织计划未来顾客服务职能的范围和质量提供依据。 （ ）四、名词解释1人力资源流量2报酬系统3服务绩效评估4服务质量五、简答题1衡量服务质量的关键指标有哪几个？2简述顾客接触矩阵3顾客服务部门的工作分配过程中该注意那些问题？ 4服务绩效考核的过程分为哪几步？六、论述题1服务管理职能有哪些？它们之间存在什么冲突？如何缓解服务管理职能间的冲突？2服务绩效评估的具体方式有哪些？七、案例分析题案例一： T公司以开

6、发和销售ERP软件为主要业务。该公司没有系统的绩效评估制度。到了年底，每个员工写一个书面总结，然后由部门主管就绩效总评签个意见，最后交给人力资源部算是完事，各个员工的年终奖也如同“大锅饭”，相差无几。公司老板要求人事经理完成一套先进的绩效评估体系，以改善公司的管理。人事经理完成的新绩效评估系统主要包括： （1） 业绩评估表，列出了员工的年度工作项目、每项工作所占的权重、完成该项工作所需要的资源和前提条件、完成时间、关键保证措施。在年初，根据SMART原则（即明确的、可衡量的、可达到的、与总目标相关的以及有时间限制的）设计个人目标，在考核期内，主管对下属的目标完成情况进行打分。年底通过加权平均，

7、计算出总的得分，然后归入相应的总评档次（分为五档：优秀、良好、可接受、需改进、不可接受）。业绩评估结果与调薪比例相挂钩。 （2） 能力和态度评价表，不仅列出了公司所要求的核心价值观（所有职位均需具备的核心能力），还列出了具体职位所要求的能力和态度。而且，公司对这些能力和态度给出了明确的定义，并列举出了具体的能力行为指标作为评估标准和例子。员工对照自己和职位要求，先进行自我评价。同时，还需要上级、同级同事、服务客户、被评估人的下属提供相应的评价。公司将这些评价结果汇总分析，最后给员工一个关于优点和缺点的评价报告。此评价结果只与晋升、换岗、培训挂钩，不与薪酬和奖励挂钩。 （3）未来发展建议表，列出

8、了为改善工作绩效员工所应采取的措施建议，以及未来的一些行动计划，包括员工的近期发展目标、工作兴趣和职业发展设想。此表和上个表结合使用，为制定新一年的培训计划、换岗计划和绩效评估方案提供了依据。 新的体系把日常绩效管理列为保证年度目标达成的重要管理和控制步骤。在目标执行过程中，主管与下属经常就目标执行情况进行沟通回馈并主动对下属的工作给予支持或辅导。根据目标执行过程中环境的变化，在保证公司总体目标达成的情况下，主管与下属可以对工作目标进行调整。普通员工的工作目标每半年回顾一次，销售人员每季度甚至每月回顾一对业绩评为优秀的员工，公司除予以特别加薪外，还给予海外旅游的特别奖励。对不能胜任工作的员工，

9、纳入“绩效改进程序”，具体方法是：在3060天的改进计划期内为员工设立绩效改进目标，制定详细的行动计划，并由经理向员工提供经常性的反馈和指导。改进计划期结束如果评估合格，则继续聘用，否则予以解聘。问题：1. T公司原有的绩效评估制度存在哪些缺陷？2请你评价一下该公司新的评价系统。第九章 服务营销的全球化 一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）1技术进步、社会分工深化及企业追求_的战略实施，引发了对生产性服务的需求。A专利研发 B售后服务 C生产效率 D核心竞争力 2_的增加，正是服务性跨国公司出现及扩张的主要原因。A利润最大

10、化需求 B生产成本控制因素 C生产性服务需求 D标准化需求 3_ 可以使跨国公司采用标准化的技术给全球客户提供同样服务。A服务消费口味趋同 B供给全球化 C体制障碍降低 D通讯和交通成本下降 4多国战略是建立在对国家或区域差异深刻认识的基础上，主张以_ 来满足市场需求的一种国际化战略。 A本土化导向 B适应性导向 C市场化导向 D参与性导向5如果想开拓全球市场，服务企业就不得不通过建立_赢得各国顾客的信赖。A标准化服务 B信息技术 C电子商务 D全球声誉6服务企业在对将要进入的国家进行选择时，不仅要考虑到该市场本身的吸引力，还要考虑这个市场对_的重要性 。 A服务质量提升 B产品创新 C企业全

11、球性战略布局 D全球顾客7服务的_特征导致的不确定性可以被强大的品牌效应抵消。 A差异性 B不可存储性C不可分离性 D无形性8地域性强的单场所服务企业要实现全球化服务营销，就必须采用_。 A进口顾客战略 B多国扩张战略 C跟随顾客战略 D超越时空战略二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1服务企业需要适应市场的变化做出全球化的决策，以满足全球顾客的服务需求，包括_。 A生产性服务需求 B国际化服务需求 C研发服务需求 D消费性服务需求 E服务便利性需求2政府动力包括_。 A适宜的贸易政策 B相容的技术标准 C共同的营销管制 D

12、政府所有的竞争企业和顾客 E东道国政策3衡量高层管理者国际市场导向的主要指标是_。A市场拓展 B国际化的态度 C不同的市场视角 D成本动力 E国际化视野4服务营销全球化的障碍包括_。 A法律障碍 B政治障碍 C经济障碍 D文化障碍 E其他障碍5服务营销全球化的内部动力包括_。 A企业发展的内部驱动 B追求利润 C降低成本 D国际市场导向 E企业的国际经验6基本的全球战略可分为_。 A多国扩张战略 B进口顾客战略 C跟随顾客战略 D分解服务战略 E超越时空战略7要使消费需求全球化，需要满足哪些条件_。 A文化认同 B消费群体扩大 C一定的收入水平 D经济环境 E服务消费口味趋同三、判断改错题（先

13、判断命题的正确或错误，并用“”或“”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1随着信息技术的发展，生产性服务将成为今后服务营销增长最快和最主要的部分。 （ ）2服务企业具有渠道多样性的特点，不只能采取直销的形式对服务对象直接服务，而且能通过中间商进行分销。 （ ）3市场的全球化导致了服务营销的全球化。 （ ）4快速的顾客回应能力，比竞争对手抢先一步占领市场，将有更多的机会建立市场知名度，赢得顾客的忠诚度，扩大市场。 （ ）5企业只能在标准化与本土化之间二者择其一，不能实现二者的结合。 （ ）6政府具有保护本国服务企业免受外来竞争的本能倾向。 （ ）7在几个不同的国家开展经营活动的服务企业

14、即可称为全球性企业。 （ ）8环境服务不属于国际化的服务业。 （ ）四、名词解释1生产性服务业2生活性服务业3多国扩张战略4分解服务战略五、简答题1服务营销全球化的经济障碍包括哪些方面？2服务全球化需要的经济环境条件包括那几个方面？3服务全球化需要满足哪些条件？ 六、论述题1信息技术影响着整个服务业，主要表现在哪些方面？2服务企业的全球化战略有哪些？ 七、案例分析题 案例一： 1999年1月5日，全聚德成为了中国服务业首例“中国驰名商标”。 有关人士估计，全聚德现今的品牌价值逾10亿元人民币。经历了百余年风雨的洗礼，全聚德依然屹立不倒、风采依旧。 1993年5月，以前门全聚德、王府井全聚德以及

15、和平门全聚德烤鸭店为骨干，集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公司。为便于集团向规模化、标准化发展，全聚德人加大科技的投入，采取了几项重要措施：一是改造“明烤炉”工艺为“科技鸭炉”“复合式鸭炉”；二是建成一座大规模的食品加工厂，把鸭子烤制前的多道工序上生产线，实现了工业化生产；三是全聚德真空包装系列风味食品，连同传统配料都加了不少的“科技含量”。 全聚德产品和工艺的标准化为其品牌连锁化扩张及集团规模的膨胀创造了条件。现今，全聚德已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家，形成了较大的经营规模，使得老字号扬名海内外。这一重大举措表明全聚德

16、正走上国际化经营之路。 顾客导向开发新产品的营销理念在全聚德得以体现。从顾客的调查中发现，传统的“鸭四吃”和“全鸭席”已不能满足现代人的口味。于是，全聚德人虚心向粤菜、川菜学习，打破原先纯山东风味的模式，引入了其它菜系的制作工艺，不拘泥于“鸭子”，同时仍以鸭料为主，推陈出新，独创出柠檬鸭柳、铁板鸭心、香辣鸭肠等新菜，深受中外宾客欢迎。如今的全聚德平均每月都有10余种新菜肴面世。除满足就席点菜外，全聚德还增设外卖服务，满足了更多基层消费者对正宗“全聚德烤鸭”的需求。 1998年3月，全聚德与德国著名的碧洛德酒业公司合作，用“全聚德”品牌将纯正的德国干白、法国干红葡萄酒引入国内市场，在集团连锁企业

17、销售，受到顾客好评。 问题： 1推动全聚德全球化的动力有哪些？2根据案例给出的内容，你认为全聚德的全球化采用的是什么战略？3有人说“科技鸭炉”工艺不如“明烤炉”的原汁原味，你怎么看待这个问题？第十章 服务营销的网络化一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。） 1最有吸引力的在线投资就是降低成本的_。A人力成本控制 B技术成本控制 C服务质量控制 D客户支持活动2消费者对在线服务有着不同于传统服务的新需求，首当其冲的就是网站的_。A在线体验 B 易用性 C个人化 D 参与性3在线个人化中最有挑战的部分是_。A适应定制 B 大规模定

18、制 C透明定制 D 需求定制4以_为中心的设计是促使用户回访的关键因素。A网站 B用户 C服务 D技术5_是能够最直观地反映网站质量的重要标志。A速度 B易用性 C美观 D互动6呈现给用户的信任体验，强调_。 A友好性 B舒适性 C可靠性 D吸引性7影响电子商务成败的关键因素是_。 A低价 B网站自身的表现C众多的商品选择 D高质量的在线服务8信息架构设计的核心在于_。 A信息的陈述 B信息的处置 C信息的互动 D信息的自助二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1在线服务相比于传统服务具有许多优点，包括_。 A更好的便利性 B

19、增强的互动性 C更高程度的定制化 D提升顾客满意度 E最终的保留率2顾客共同创造和设计的在线市场研究最明显的IT领域是_。 A开放资源社区 B市场调研社区C新产品开发社区 D及时通讯软件 E网络社交平台3马霍拉（Malhora）、帕拉舒拉曼和泽思曼尔识别出消费者用哪些标准来评价网站_。 A信息和内容可得性 B易用性或可用性 C隐私保护 D图形风格 E履行性4一般而言，我们可以从哪几个维度来理解和设计在线服务质量_。A可靠性 B响应能力 C保证性 D情感投入 E有形线索5在线服务质量中的保证性主要包括员工具备_。 A态度 B知识 C礼仪 D获得顾客信任的能力 E危机处理的能力6企业可以依靠_理念

20、来实现快速生产周期。 A弹性 B模块化 C标准化 D快速反馈 E易用性7网站主要的交互功能包括_。 A营销研究工具 B沟通渠道 C销售渠道 D信息渠道 E发布渠道三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“”或“”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1网站易用性的核心在于网站设计以用户为导向，通过使用最简单、醒目、易用的网站设计要素，帮助用户更方便地获取信息。 （ ）2在线服务与定制的联系可以实现更先进的大规模定制。 （ ）3适应定制向个人提供相同的基本产品和表达，用户不可以通过改变设置带来个人化的表现。 （ ）4流体验对于用户的在线体验质量具有间接的重要影响。 （ ）5在与顾客沟

21、通交流中，所有企业都是采取人工回复的方式。 （ ）6在线产品可以采用个性化的设计进行重新组装。 （ ）7所有为顾客服务的内容都需要放到因特网上实现信息共享。 （ ）8网站对于企业最大的一个优势就在于它能以极低的成本向广大的顾客提供信息。 （ ）四、名词解释1响应能力2有形线索3顾客导向4流状态五、简答题1如何实现在线产品的快速生产周期？2在线服务具有哪些价值？3网站的交互功能有哪些？六、论述题1互联网能够为企业提供的服务大致分为哪几类？2传递在线服务面临时将面临哪些挑战？七、案例分析题案例一： 总部位于美国田纳西州孟菲斯市的联邦快递公司成立于1973年，在此之前，还没有一家公司对包裹、货物和重

22、要文件提供门对门翌日送达服务。联邦快递可向客户提供2448小时内完成清关的门对门服务。快速、准时、可靠是这家著名的速递公司的特色。联邦快递非常注重利用科技进行开发与创新。互联网的发展推动了货运技术的变革。联邦快递于1998年推出电子商务业务。通过网络，联邦快递与世界各地建立了更加广泛的联系，从而令其业务更快更新。在现今这个技术高速发展的时代，一家公司要想更加富有创造力、具有更好的灵活应变能力，就必须严格控制订货，对所订产品进行跟踪，加快其运输速度。联邦快递的电子商务就是要帮助客户缩短产品投入市场的循环时间，不仅要为客户运送货物，还要向他们传送信息，帮助客户进行原材料的购买、产品的分销并尽量减少

23、库存，从而降低成本。1999年10月，联邦快递在国内推出了业内首个简体中文网页。2002年，他们在上海研发了全新通关处理系统，大大缩减了货物处理时间。客户可上网随时查询自己的货物情况。2004年7月，联邦快递又全面启动全球性服务提升计划，推出“掌上宝”无线掌上快件信息处理系统，用于追踪包裹递送状态，以缩短取件时间。中国是联邦快递公司内部首个运用此项先进技术的国家。 联邦快递还拥有良好的客户服务信息系统：首先是一系列的自动运送软件。为了协助顾客上网，联邦快递向顾客提供了自动运送软件，有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的Fedinter NetShip

24、。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等。其次是客户服务线上作业系统（Customer Operations Service Master On-line System,COSMOS）。联邦快递通过这些信息系统的运作，建立起全球的电子化服务网络，目前有三分之二的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和Fed ExinterNetShip进行，主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能。 问题

25、： 1对于联邦快递，客户服务信息系统有什么价值？2你从联邦快递的网络服务中得到了什么启示？3你认为联邦快递还能从哪些方面得到在线服务的改善？第八章参考答案一、单选题1B 2C 3A 4D 5C 6A 7D 8D多选题AD 2ABE 3CE 4AC 5ACDE 6DE 7ABDE判断改错题1，顾客服务职能的特征随行业、服务种类和组织类型的不同而不同。2 34，服务及服务补救过程的复杂服务为服务企业提供了更多实现服务差异化的机会。56，服务质量的影响因素很多，既包括服务人员本身的业务素质、服务环境等，也包括顾客接受服务时的情景因素和个性特征。7，服务绩效考核是改善服务企业人力资源管理工作的有效手段

26、。8四、名词解释1人力资源流量是指有关确保适当数量的人员和能力组合来满足企业的长期战略要求的问题，包括招聘、职业发展和晋升。2报酬系统是向全体雇员有力地传递出有关管理层力图创造和保持的是哪一种组织的信息，尤其是有关他们所期待的态度和行为的信息。3服务绩效评估是指企业或服务人员以既定的标准为依据，对一定时期内服务工作状况的评定和估价。4服务质量是指能满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是服务工作能够满足被服务者需求的程度。五、简答题1衡量服务质量的关键指标有哪几个？ 答：衡量服务质量的主要有四个关键指标。1顾客满意指标。顾客满意指标可以帮助我们确定什么是最重要的服务问题，并反映顾客在关键问题上

27、对服务企业绩效的看法。顾客满意指标的获得一般需要通过市场调查，大多委托第三方调查公司实施。2服务问卷。服务问卷是用来衡量分支机构的顾客满意程度，是衡量与当地顾客关系质量的重要指标，可帮助各部门评价其顾客服务质量。服务问卷是主动了解顾客满意程度的重要手段。服务问卷的发放和统计处理可以由服务企业自己进行，也可交由第三方机构代为实施，最后都要形成总结报告，分析服务质量存在的问题，提出改进的措施。3投诉措施。投诉代表了顾客对服务企业某些服务的不满，它能提供丰富的信息，如顾客关注的服务内容及其变化、顾客已在考虑转移服务商等。如果投诉能得到迅速处理，顾客往往会表现出更高的满意度。但如果投诉无门或处理不当，

28、顾客就会相当不满意，并会向其他潜在顾客抱怨。处理顾客投诉时，客服人员应填写投诉活动表，提交有关部门进行后续处理；对投诉进行分类整理；定期向企业管理层提交投诉处理报告，说明各类投诉比例、主要内容及与横向、纵向对比结果，以帮助管理层做出正确决策。4服务绩效指标。服务绩效指标是用以独立评价服务水平的指标，并可根据每期评价进行纵向对比衡量服务水平的提高情况。顾客每经过一段时间可能就会提高对服务的期望。服务企业必须掌握这种期望的变化，努力达到顾客当时的期望水平。简述顾客接触矩阵答：顾客服务工作常见的分类方法有两种，一种是将顾客服务工作分为与销售相关的活动和与销售无关的咨询服务活动，另一种是将其分为由顾客

29、发起的交往活动和由企业发起的交往活动。人员拜访或电话访问征求意见广告支持订货预订要求提供信息和建议处理投诉和解决问题接受付款市场研究确认和约会提醒售后追踪开账单和收款顾客发起的交往活动企业发起的交往活动销售行为非销售行为图 顾客接触矩阵根据第一种分类方法，一些顾客服务人员可能会参与到与销售相关的活动中去。但要注意的是，这应该被看作顾客服务人员工作的附带部分，而不是其工作重点。例如，一个顾客服务人员在为顾客服务时可能会提到企业的新产品，或者在发票或对账单上传递新服务特色的信息。再如，电信客服人员也会主动打电话介绍并鼓励顾客购买企业的新业务。但与销售人员不同的是，顾客服务人员并不对达成销售负责。根

30、据第二种分类方法，服务传递可以由企业发起，也可以由顾客发起。前者的一个例子如飞机经济舱提供的免费标准用餐，它就是由航空公司选择就餐时间，提供就餐食谱，并假定所有乘客到时都会需要用餐（实际上总会有乘客会拒绝）。而对于后者，一个典型的例子就是到餐馆用餐，通常都是顾客主动选择用餐的时间、地点和内容。顾客服务部门的工作分配过程中该注意那些问题？ 答：要注意三个问题：（1）顾客服务工作的分类。常见的分类方法有两种，一种是将顾客服务工作分为与销售相关的活动和与销售无关的咨询服务活动，另一种是将其分为由顾客发起的交往活动和由企业发起的交往活动。（2）顾客服务工作的被动性和主动性。历史上，顾客服务一直集中于被

31、动地接受投诉和解决问题。现在，有效地处理投诉和解决问题仍然是顾客服务的关键性工作。但积极预防问题发生已成为优秀企业重点关注的问题。例如，一个航空公司如果因故需要对航班起飞时间重新安排，那么最好的做法是主动提前打电话给订票的旅客，请他们提前做好准备和调整，而不是等旅客自己发现并大量投诉。另外，以客户为中心的服务企业还会在顾客消费后主动地定期与顾客联系，以确定他们对服务哪些方面满意，哪些方面不满意，从而有效改进服务质量。（3）顾客服务工作范围的渐进性。为了提高顾客满意度，可能很多服务企业希望能向顾客提供顾客接触矩阵中所列的所有的四类顾客服务内容。但是这样做的风险是很大的，很可能造成服务没有特色、服

32、务质量普遍低下的状况。所以，服务企业最好能制定逐步扩大顾客服务工作范围的策略和计划，这样才能稳步提高服务质量，获得各方面的支持和拥护。服务绩效考核的过程分为哪几步？答：考核是一个目标设定、记录、评估和反馈的过程。首先，第一步是由企业最高管理层制定企业的服务目标，接下来企业所属的各部门和单位要根据总目标制定部门目标和实施措施，企业的整体服务目标和各部门目标合在一起就构成了服务绩效考核的标准。标准确定后，第二步就要对服务绩效的实施进行全面的记录，收集绩效资料。第三步是根据考核标准，对比绩效记录，对服务的实际绩效进行考核评价。第四步则是根据考核结果，确定改正方向，并反馈给相关部门和服务人员，提高企业

33、的整体服务水平。在此基础上，企业再制定新的绩效考核标准，进入下一个考核循环，由此周而复始，不断提高服务质量。六、论述题1服务管理职能有哪些？它们之间存在什么冲突？服务管理职能包括：（1）营销职能，在制造企业中，生产和消费通常分隔的非常清楚。生产人员在工厂车间中将产品生产出来，消费者在另外的地方购买和消费产品，两者之间并不直接接触，营销在两者中间起到桥梁的作用：向生产部门反映消费者需要何种产品，对市场需求进行预测；将产品信息向消费者进行宣传；对竞争对手的活动进行反馈；同后勤部门或物流专家共同制定把产品分销给最终消费者的策略，并实施分销。（2）生产职能，生产职能在许多服务企业中占据主导地位，往往是

34、企业最大的部门。这是因为在制造企业中，生产人员往往只和生产设备打交道，而在服务企业中，生产部门的任务非常繁重，其组织机构也相应地变得非常庞大。它不仅要负责生产设备和后台程序的运行，并与研发专家配合，对这两者的更新和设计负主要责任，还要负责公司自有的零售商店和其他顾客服务场地的管理。对于一些高接触度的服务，如酒店、商场等，生产经理可能需要亲自下到基层，直接指导员工为顾客服务。（3）人力资源职能，古典管理理论的思想，认为企业是资本家的企业，股东利益最大化是企业的最终目标，企业的决策权集中在资本家及其代理人手中，内部员工只是处于被管理、被支配的地位。古典管理理论将员工看成企业中被动的消极的因素，看成

35、“理性经济人”，将人视为资本和机械的附属物，忽视了人的情感、心理因素，因此普遍不重视人力资源职能。随着服务业的发展，人力资源职能得到越来越多的重视。因为在服务企业中，顾客满意取决于企业为顾客创造的价值，而企业创造的价值能否让顾客满意，又取决于企业员工的忠诚与满意，因为只有忠诚和满意的员工才会全心全意提高其服务质量和服务水平。因此，一些有远见的服务企业正在建立起一种更具前瞻性的营销视野，倾向于从战略性的角度将人力资源职能看成企业战略的一个关键要素，而不仅仅是将其看作一种狭窄的策略性的职能。这三种职能之间的冲突可以归纳为以下三类：（1）导向匹配冲突。营销职能和生产职能之间常常会发生冲突，因为两种职

36、能的导向具有很大差异。营销职能倾向于以收益为导向，即努力提高销量和建立顾客满意度和忠诚度；生产职能则倾向于以成本为导向，即更为关注如何降低成本和提高效率。因此营销部门提出的某些建议，即使有利于增加销量和提高顾客满意度，但生产部门也可能会因为资金成本和机会成本太高而加以拒绝。例如，某校园餐厅的营销人员经过调查，发现很多学生在上完晚自习，晚上10点以后更喜欢加餐，因此提出延长营业时间至晚上11点的建议，这样一方面可以增加营业额，另一方面也可以给学生带来便利和实惠。但建议最终没有被采纳，因为延长营业时间就意味着要员工加班，要多增加加班工资，同时太晚下班还需要考虑员工的人身安全问题，可能需要提供打车费

37、用，这样就会使成本大大增加。由此可见，仅仅考虑营销职能或生产职能都不能做出合理决策。营销部门和生产部门都应该站在对方的立场和角度仔细考虑各自提出的意见和建议，这样会有助于冲突的解决。但如果双方都各执己见，冲突就在所难免。（2）时间匹配冲突。在推出新服务和创新服务传递系统方面，营销职能和生产职能、人力资源职能之间也常常会产生冲突，因为他们在对引入新服务的时间上往往会有不同的看法。营销人员从当前顾客的需求出发，总是希望企业尽早推出新产品，以免竞争对手抢占先机。生产管理人员则会尽量拖延新服务推出的时间，因为他们希望能够有足够的时间开发新服务或完善生产程序以提高效率，降低成本。而人力资源管理人员往往建

38、议渐进地推出新服务，不要贸然改变员工的工作内容和性质，以免出现员工抵制劳动协议或没有经过足够培训就上岗的情况。例如金融服务企业的营销人员可能发现顾客除了购买保险外还有理财的需要，因此建议公司尽快推出理财服务；生产部门则认为需要经过认真核算成本才能推出该项服务，这需要多方面考察和大量的数据支持；而人力资源部门则认为需要经过大量的讨论和培训、部门的整合和重组，甚至需要引进专门人才才能使员工掌握理财服务技巧，推出该种服务产品。这必然导致三种职能在时间匹配上的冲突。（3）产品匹配冲突。营销职能与生产职能的冲突还可能表现在新产品同现有生产系统的匹配问题上。营销部门经过调研，可能会提议增设一种新的服务，这

39、种服务对现有顾客和未来顾客都很有吸引力，但它可能同现有生产设施、生产程序、员工技能都不匹配，这时生产部门就会拒绝增设该种服务，冲突因此就产生了。如何解决产品匹配冲突，关键看这种不匹配是永久性的还是短时间的初始困难。如果是永久性的不匹配，那么拒绝增设新服务就是一种明智的选择。因为新服务和生产系统永久性的不匹配就意味着企业不可能提供高质量的服务，而无法提供高质量的服务与企业无法提供一种顾客欢迎的服务相比，显然风险要大得多。如果只是短时间的不匹配，只是因为生产部门员工希望从事尽可能简单的工作而不愿意做出变动，这时可以通过公司高层做生产部门工作人员的工作，使他们改变观念，积极配合营销部门提供新服务。2

40、服务绩效评估的具体方式有哪些？答：服务企业需要经常性地对其服务质量和服务效益进行评估，其常用的评估方式有以下五种：（1）销售数据。即利用相关销售数据，如销售增长率、市场占有率、利润和重购率等，作为衡量顾客满意度的指标。如果公司的销售和市场占有率等指标在稳步增长，和同行企业相比增长更为迅速，那么我们可以比较确定地认为该企业的服务赢得了顾客的认同。（2）投诉制度。绝大部分服务企业都设有售后服务及投诉电话，顾客投诉情况的变化和内容也可以揭示顾客对企业服务的满意程度，而且是低成本搜集顾客满意信息的最佳渠道。现在越来越多的服务企业对投诉制度给予了足够的重视。良好的投诉制度要求首先要让顾客的问题和抱怨能方

41、便地到达服务企业，否则在投诉无门的情况下顾客可能就会通过口碑传播或向媒体曝光来影响企业。其次对顾客的投诉要迅速反应，妥善解决，这样的结果是能使原本不满的顾客因得到企业的满意处理而变为企业的忠诚顾客。（3）建议制度。建议制度用以寻求顾客和员工对企业服务效果的意见和建议，顾客意见薄就是一种常见的建议制度的形式，合理化建议则是针对内部员工的建议制度。这种建议制度如果能和奖惩制度结合起来，就更能获得改善企业服务的宝贵意见。（4）审计访谈。审计访谈是内部审计师在审计过程中为了获取有关信息，与服务企业中的职员员工直接进行的面对面口头交流，是一种重要的审计数据收集技术。这是一种直接主动搜集服务绩效信息的方式

42、，包括例行的、结构化的、事前宣布的，也包括临时的、非结构化的和事前不宣布的。（5）顾客满意度调查。很多服务企业会对顾客满意度做定期和不定期调查，以了解顾客对企业服务的满意和不满意之处及满意度的变化情况。例如有些酒店会将满意度问卷放在客房、挂在网上请顾客填写，如果填写则有小礼物相赠。七、案例分析题 1. T公司原有考核的缺陷：(1)考核无制度体系，无考评规范，操作流于形式，老板集权管理。(2)作为人力资源部门部门只做为组织架构需要，无部门职责要求及权限，人员考核权下放至中层管理干部一支笔，人力资源部门部门负责后续考核回收统计，无督核能力及权限。(3)人员自我年度工作表述纯文字，无考量标尺及项目明

43、晰。(4)考核主管由于未有体受公司考核制度，依凭个人价值标尺针对人员年度工作表述内容做粗放性评价，由于主管的主观性考核权大化，久之则会造成团体主义，围绕一个中心优化个人薪酬。(5)原有考核严重影响优秀员工能力客观体现及潜能开发，制约企业人力储备质量，群体工作情绪萌发，阻碍良性互动及激励。 2.该公司新的评价系统存在以下问题： （1）服务绩效评估的目的是分析服务工作的质量和效果，总结经验教训，制定相应的改进措施，提高服务人员的工作能力，端正服务态度，促使顾客服务计划的实施，确保服务目标的实现。该公司的绩效评估周期过长，对于员工的促进作用降低了。 （2）各部门主管对绩效考核的含义理解不深刻，造成形

44、式主义。要制定合适的标准，就必须注意管理层与员工的沟通。以往很多管理层都认为绩效考核完全是管理者的事情，员工就是被考核者，在实践中的表现就是管理者将设定好的绩效标准强加给员工。这样做的结果就是员工很容易产生抵触情绪，即使原本是一个非常公平合理的绩效标准，推行起来也会非常困难。 （3）考核对象单一，只有主管对下级的考核，容易引起考核的主观性和片面性。绩效评估是一个沟通、反馈，再沟通、反馈的过程，在这个过程中就需要不断的沟通与反馈，从而能及早的发现问题，有利于组织内部的信息交流。 第九章参考答案一、单选题1D 2C 3A 4B 5D 6C 7D 8A多选题1AD 2ABCDE 3BC 4BCDE

45、5ACDE 6ABCDE 7CE三、判断改错题1 2，服务企业具有渠道单一性的特点，即只能采取直销的形式对服务对象直接服务，而不能通过中间商进行分销。345，标准化与本土化的结合应该是服务企业全球化决策时的较好选择。67，如果只是在几个不同的国家开展经营活动，并不一定能称其为全球性企业，可能只能被称为多国企业，因为它很可能在营销管理或其他管理职能方面缺乏全球战略。8，环境服务属于国际化的服务业。四、名词解释1生产性服务业是指那些为进一步生产或者最终消费而提供服务的中间投入，一般包括对生产、商务活动和政府管理而非直接为最终消费者提供的服务，主要包括金融、物流、会展、中介咨询、信息服务、软件外包、

46、科技研发、创意、教育培训等服务行业。2生活性服务业主要是指直接满足人们生活需要的服务行业，主要包括商贸、旅游、房地产、社区养老服务、就业服务、家政、物业管理服务、医疗、休闲娱乐、体育健身服务。3多国扩张战略，一般是通过特许经营的方式吸引投资者进行投资，开设分部，或者通过克隆的方式在多国进行迅速复制扩张。4分解服务战略是指将服务经营过程的价值链加以分解，分成顾客能接触到和观测到的前台服务以及实施其他服务流程的后台服务两部分，并将价值链中不需要面对面接触的后台服务环节转移到成本低的场所实施，以实现规模经济。五、简答题1服务营销全球化的经济障碍包括哪些方面？答：对外国服务企业或产品进入本国，各国政府

47、还会制定很多经济壁垒，如关税。随着加入WTO的成员国越来越多，关税目前正在迅速降低或消除，但非关税壁垒仍然大量存在。这些经济障碍主要包括：（1）服务产品移动的障碍。服务进口国一般会规定服务进口的最高限制，当外国供应商提供的服务超过最高限制时，进口国会完全禁止外国服务产品进入本国市场。这就形成了服务产品移动的障碍。例如加拿大就要求本国刊登的广告必须在境内制作和拍摄，阿根廷和墨西哥要求批发和零售商品的货运者所运货物必须向东道国保险公司投保。（2）不平等待遇的障碍。这个障碍同国民待遇原则相联系，是指当地政府对进入本国的外国服务提供商，在税收、经营范围、股权比例、销售区域等方面进行限制，实行低国民待遇

48、，从而达到限制外国服务进口的目的。（3）资本移动的障碍。一些服务进口国通过外汇和投资管制等措施对外国服务提供者的投资本金和收益的汇出进行限制。目前的常见形式有：只允许外国服务提供者在特定的服务领域设立经营机构，如规定印刷业、出版业不允许外国投资者进入；限制外国服务提供者在本国的企业形态，如只能设立合资企业、合作企业，不能设立外商独资企业；限制外国服务提供者在企业中的股份、利益和投票权，如规定企业必须由本国人控股，外国投资者的持股比例不得超过49%；对外国公司的活动进行限制，如雇佣人员要符合有关外商投资规定；限制外国服务提供者在本国设立的企业的外汇来源、外汇兑换和汇出，这就无形中为外国服务投资设

49、立了巨大的障碍。服务全球化需要的经济环境条件包括那几个方面？ 答：除了需求特点和供给特点两个自身条件外，服务全球化还需要经济环境条件的配合，包括：（1）国内市场空间有限，或利润微薄。只有当一个行业国内市场空间有限，不得不开拓新市场时；或者业内竞争激烈，利润下降，出现生存困难时，行业内的服务企业才会考虑走出国门，开拓国际市场。毕竟国际市场开拓风险要远大于国内市场，不是为了更大的发展，或者不是万不得已，很多企业不会选择。（2）通讯和交通成本下降。通讯和交通成本是服务全球化的主要成本之一，很多服务无法全球化就是因为这两项成本的高昂。随着国际通讯和交通运输能力显著提高，该成本在迅速下降。目前覆盖全球的

50、卫星通讯系统同步连接着全球180个以上的国家，价格不到上世纪90年代初期的十分之一。OECD国家国际旅行机票相对于人均收入的价格，比二战后下降了95%以上，比1980年下降了60%以上。借助全球高效的通讯和交通系统，大量服务特别是以信息为载体的服务得以以极低成本在全球范围内交易。（3）体制障碍降低。最近十多年来，为融合世界经济，各国纷纷采取了扩大服务业开放的措施，许多以往管制较多的敏感行业如金融业、传媒业、通讯业、房地产业等都扩大开放。以银行为例，据IMF的一项研究，外资银行资产占银行业资产的比重，北美地区从1995年的10%提高到2005年的21%，西欧从23%上升到29%，东欧从25%到5

51、8%，拉美从18%到38%，东亚和大洋洲从5%到6%，全球总计从15%上升到23%(IMF，2007)。跨境交易成本的降低带来显著收益，一项针对美国的研究表明，交易成本每降低1%，生产率就提高1%。以上措施显著减少了体制障碍和成本，关税壁垒大大降低，资本可以自由进入东道国，从而促进了服务的全球化。服务全球化需要满足哪些条件？ 答：确定一项服务是否适合全球化主要应考虑三方面的条件：即该服务的需求特点、供给特点及其所处的经济环境。（1）需求全球化。服务要实现全球化，首先要求其有全球化的市场，即全球化的需求。一项服务只有其需求分布在不同国家，且数量庞大，该服务才有全球化的必要和可能。要使消费需求全球

52、化，需要达到两个条件。第一是全球消费者收入达到一定水平。因为服务消费的收入弹性较大，只有消费者收入水平整体提高了，他们才会将更多的收入花在服务消费上，否则可能更倾向于选择自我服务或交换服务。第二是服务消费口味趋同。服务消费口味趋同即全球各地消费者对某项服务有相同的要求，技术标准统一，消费需求相同，这样可以使跨国公司采用标准化的技术给全球客户提供同样服务。（2）供给全球化。要实现服务的全球化，除了需求特点之外，供给方面也需要达到一定的条件：该服务能在研发、采购、生产和分销等方面获得规模经济；能在全球范围内取得资源获取优势，并可实现资源跨境优化配置；具有利用专门技能或经营机制优势取得实际差异性的机

53、会，从而能降低生产成本，提高生产效率。例如麦当劳如今已进入全球六大洲一百多个国家，通过其集中采购、标准化生产、联合广告、统一培训、规范化管理等方式，大大降低了生产成本，再加上其独特的品牌优势，在与各国的其他快餐品牌竞争中无往而不利，取得了快餐界的领导地位。（3）经济环境条件。除了需求特点和供给特点两个自身条件外，服务全球化还需要经济环境条件的配合，包括：第一、国内市场空间有限，或利润微薄。只有当一个行业国内市场空间有限，不得不开拓新市场时；或者业内竞争激烈，利润下降，出现生存困难时，行业内的服务企业才会考虑走出国门，开拓国际市场。毕竟国际市场开拓风险要远大于国内市场，不是为了更大的发展，或者不

54、是万不得已，很多企业不会选择。第二，通讯和交通成本下降。通讯和交通成本是服务全球化的主要成本之一，很多服务无法全球化就是因为这两项成本的高昂。随着国际通讯和交通运输能力显著提高，该成本在迅速下降。第三，体制障碍降低。最近十多年来，为融合世界经济，各国纷纷采取了扩大服务业开放的措施，许多以往管制较多的敏感行业如金融业、传媒业、通讯业、房地产业等都扩大开放。六、论述题1信息技术影响着整个服务业，主要表现在哪些方面？ 答：当前，信息技术的影响遍布整个服务业，这主要表现在五个方面：（1）降低了进入壁垒。自然形成的进入壁垒在服务行业中典型地表现为服务产品时间和空间上的传递障碍。然而，现代电信和传递技术使

55、时间和距离的概念逐渐丧失了其重要性，服务的不可储存性和运输的传统特性发生了改变。从此，许多生产和消费同时进行的服务现在可以实现生产与消费的分离，通信革命大大提高了服务的国际间可贸易性、生产的专业化迅速发展。（2）帮助开拓新市场。对于以信息为基础的服务而言，能够以很快的速度传送数据的远程数据传输技术和光纤通信技术的发展正在开拓新市场方面发挥重要的作用。计算机技术、电子通讯、软件技术、智能卡等的进步改变了许多服务业的运行方式，诸如远程教育、证券投资、网上购物、银行汇兑业务的开展等，都是由于技术的强大动力才走向全球化的。（3）帮助提高顾客服务水平。信息技术不仅能帮助企业建立全球网络和开拓新市场，也能

56、帮助企业以一种更为快捷便利的方式为顾客服务。例如旅行社可以利用信息技术记录预定情况；航空公司可以通过网络销售座位收取票款；售货员可以通过条码识别扫描商品价格、快速汇总，准确迅速地与顾客结账，每天的销售记录也可以在最短时间内出现在公司总经理的电脑系统中，等等。“技术+服务”模式已成为服务企业获得竞争优势的有效手段。（4）技术动力也有助于服务企业建立更有效率的价值链，获取更大的效益。例如联邦快递就在孟菲斯建立了集中化的“信息中心”，用来搜集处理来自全球范围的信息。（5）技术动力也促进了服务外包的发展。企业将一部分非核心工作分离出去由更专业的服务商提供，自己专注于自己的核心专长，这样更有利于企业的长

57、远发展，同时也促进了服务营销的全球化发展。例如瑞士航空公司就将其部分会计活动转移到了印度；一些美国保险公司和银行则把支票和保单送到东亚或爱尔兰去处理；还有一些跨国企业将其呼叫中心业务分包给了专业的呼叫中心公司。2服务企业的全球化战略有哪些？答：（1）多国扩张战略，多国扩张战略一般是通过特许经营的方式吸引投资者进行投资，开设分部，或者通过克隆的方式在多国进行迅速复制扩张。在多国扩张的过程中，可以采取完全标准化的服务，但这需要服务企业大力推销“一个国家的文化经历”，使顾客认可在全球各地接受到的都是完全相同的服务的理念。这实际上就是文化输出，顾客因为认可输出国的文化从而认同服务企业的服务理念。在将服

58、务向多国扩张时，如果涉及到的只是日常重复性服务，那么可以很好地在全球范围内复制。（2）进口顾客战略，进口顾客战略和多国扩张战略中的出口服务不同，它是通过地方特色吸引来自世界各地的顾客到本地接受服务。地域性强的单场所服务企业要实现全球化服务营销，就必须采用进口顾客战略。进口顾客战略一般围绕独特的地域性经营资源（如香格里拉）或同业声望（如国际排名前几位的大学）展开，通过强化顾客接触面、员工的沟通能力和真实服务的文化敏感性等来提高顾客对服务的认知价值；通过提高服务的个性化和复杂性来实现服务的差异化；通过便捷的交通设施建设和高效的后勤服务管理来满足不同顾客的逗留要求。进口顾客战略的实施意味着将有来自世

59、界各地的顾客到服务企业所在地进行消费，这不仅可为服务企业本身带来高额的利润，还可为地方带来系列经济和社会效益。（3）跟随顾客战略，跟随顾客战略是指跟随企业本土的顾客进入海外市场为其提供服务，这个战略的实施要求企业必须在世界各地形成合作伙伴。服务企业服务的国内客户是在不断发展的。随着全球化的进一步扩展，这些客户也会走出国门在全球拓展业务。它们一般也会希望服务企业也能同它们一道实施全球化，在世界范围内为其提供真正全球化的服务。所以，很多服务企业在海外开设办事处，原来的目的并非是要服务于当地市场，而是为了跟随原来在国内的老客户，为它们提供服务。但如果服务企业只关注原来的老客户，可能就会忽略东道国正在

60、迅速成长的巨大当地市场，会错过在当地竞争还不激烈的市场环境下快速发展的机会。所以，服务企业的管理者经常要面临这样的选择：应该跟随顾客及其需要涉及服务还是适应当地文化？或者进行折中，以便同时满足两者的需要。（4）分解服务战略，分解服务战略是指将服务经营过程的价值链加以分解，分成顾客能接触到和观测到的前台服务以及实施其他服务流程的后台服务两部分，并将价值链中不需要面对面接触的后台服务环节转移到成本低的场所实施，以实现规模经济。这其实就是近年来发展迅速的服务外包，实质就是将服务工序加以分解，形成独立的切实可行的服务模块，再将服务模块分散在其所需核心资源全球最有比较优势的区域集中生产，建立全球化生产网