医美细分产业研究：进击的械字号-术后修复

1、医美细分产业研究：进击的械字号-术后修复一、赛道：卡位医美&敏感肌，械字号受追捧械字号：卡位医美&敏感肌，规模50亿CAGR46%定义：“医美化妆品”指代“械字号”医用皮肤修复敷料等产品，主要用于皮肤组织、 创面损伤修复。此类品牌通常也会推出如祛痘、祛疤、祛斑等功效的乳霜、凝胶类护 肤产品，多以“妆字号” 备案。其中医用敷料可分贴片式和非贴片式，其中贴片式为 主流，俗称“医美面膜”。医用敷料按原料分类：玻尿酸、胶原蛋白、其它（抗菌肽、富勒烯）。功能均以修复 为主，其中玻尿酸市场教育成熟，胶原蛋白修复功效更优。卡位医美敏感肌，规模50亿CAGR46%规模：贴片式50亿，卡位高速成长的轻医美&敏感

2、肌双重赛道，2年CAGR46%。2019年 贴片式敷料消费量3.4亿片，规模超50亿（约合终端平均售价15元/片）。“械字号”需求分三类：医药：痤疮、皮炎等皮肤病辅助治疗，促进皮肤修复； 轻医美：光电及注射项目术后创面修复；护肤：敏感肌日常护肤及普通消费者强功 效护肤需求。医美及敏感肌需求为主要成长拉力。二、属性：功能溢价+高壁垒，盈利能力突出需求端高溢价：客观-产品安全有效安全性：械字号原料、配方、生产监管严格。原料：要求医药级原料、注射用水； 配方：成分精简，以核心活性原料为主，防腐剂、成膜剂等较少，致敏可能性更低； 生产：符合GMP要求车间，二、三类械更要求无菌环境。有效性：临床数据及文

3、献支撑。在国内关于创福康在各类皮肤病辅助治疗方面的文献 超过120篇(创尔生物招股书)，验证械字号产品在修复皮肤方面的强劲功效。主观-械字号专业背书消费者主观：“械字号”可带来产品背书，支撑更高定价。头部械字号修复敷料（二、 三类械）单片售价30元/片上下，远高于普通美妆面膜，也较头部敏感肌品牌的修复面 膜定价更高，行业均价在15元/片左右，但仍饱受消费者追捧，可见“械字号”背书的 安全、功效卖点支撑消费者为之付出功能溢价。供给端高壁垒：修复敷料按二、三类械监管合规上仅二、三类械字号敷料适用于医美术后等创面修复。目前市面售卖产品中一类 械产品较多，但按医疗器械监管要求，一类械（冷敷贴及部分液体

4、敷料）非无菌、不 能破皮，不适用于皮肤过敏、微整形术后创面愈合。随监管趋严及商家教育一类械产品或将出清。2020年8月上海曾一度暂停生产械字号， 主要涉及一类械生产企业(二/三类暂未影响），一类械将面临较大合规风险；此外头 部厂家也通过标注“院线版”、“二/三类械”进行消费者教育，与非合规产品区隔。拿证难，格局优二、三类械拿证难度较高、时间周期长。从取证时间看，二、三类械拿证周期在1年、 2-3年左右，远高于一类械以及妆字号、特字号。目前医用皮肤修复敷料二类及以上批文仅48个，可见供给端壁垒。从目前批文数量看， 根据创尔生物招股书，适用关键字中包含“过敏”“痤疮”“光子”“激光”等的创 面敷料

5、二类、三类器械证仅45、3张。高盈利：受益需求溢价及供给壁垒需求端的功能溢价及供给端的械字号批文壁垒使得“新式面膜”摆脱红海竞争，盈利 优秀。械字号与普通面膜生产成本接近，但终端售价差异较大，械字号、普通面膜均 价在15+、5+元/片，因而产业链各环节械字号的盈利能力均优于普通面膜。毛利率：械字号生产、品牌商30%-35%、77%-83%，分别高出普通面膜约5pct、30pct。净利率：械字号生产、品牌商约20%、20-40%，分别高出普通面膜约10pct、20cpt。三、竞争：类比药妆，看好强背书+优运营当前格局：CR3为53%，龙头敷尔佳份额37%当前械字号相比传统面膜品牌体量仍小，敷尔佳

6、市占率37%众星捧月。械字号为近年来 崛起的新兴品类，当前市场规模约50亿，主要品牌销售额10亿以下，仅敷尔佳近20亿， 市占率37%远超其它，但整体相比面膜品牌一叶子等10-40亿品类销售额相距甚远，仍有 空间。龙一敷尔佳缘何崛起？横向对比，我们总结敷尔佳核心优势为： 起家：线下渠道积累叠加私域之风，细分品类切入，“医美面膜”概念教育者。 扩张：药妆打法，“械字号”专业背书+美容院渠道形成支点；线上运营+营销扩大声 量，相比同业C端品牌能力更强。 未来：拓宽产品线（妆字号面膜及水乳膏霜），向药妆品牌方向发展。起家：线下背书私域，医美面膜概念先行者依托线下经销美容院渠道形成背书，打通私域起家。

7、敷尔佳前身为黑龙江华信药业， 从事药品的省内代理，拥有成熟的线下经销网络，在美容院等泛医疗机构中基础扎实。抓住私域风口，成为医美面膜概念先行者。起步阶段敷尔佳借助社交平台和电商平台 突破渠道限制，切入“医美面膜”细分赛道快速建立线上品牌认知，占领消费者心智。 2015年后私域风起+械字号渠道利润较高适合微商售卖，小B及美容院作为KOC在私域、 社交媒体以械字号安全、配方精简卖点，持续教育“医美面膜”概念。敷尔佳主打玻尿酸成分，市场成熟、认知度较高，加快其普及速度。扩张：精于线上运营，快速起量扩张：精于线上全渠道运营实现破圈。除私域基本盘外，敷尔佳2018年正式登录天猫开 始线上公域转型，持续在

8、微信、微博、小红书、抖音全平台进行KOL投放，此外2019年 合作李佳琦打响“医美面膜”大众知名度，2019/2020年分别签约袁姗姗/邓伦作为代言 人、赞助综艺节目，曝光度提升带动线上迅速放量。根据淘宝数据整理，敷尔佳 2020.5-2021.4天猫官旗GMV达6.8亿，可复美、创福康则为3.7、2.1亿。未来：拓宽产品线，功能护肤接力增长产品线拓展进一步满足多样需求，功能护肤接力增长。相比创尔生物/巨子生物旗下品 牌，敷尔佳功效及品类更加丰富，且SKU精简，重复定位较少。从敷尔佳天猫官方旗舰 店SKU数量及销售情况来看，品牌对于械字号产品的依赖度逐渐下降。四、重点企业分析贝泰妮：敏感肌龙头

9、，布局械字号及医美院线产品公司主品牌薇诺娜为我国敏感肌护理第一品牌，2020年营收26.9亿元。贝泰妮出身药 企，核心壁垒在于深度绑定皮肤学专家等医药资源为品牌形成背书，此外研发体系构建 产品底层实力，线上运营营销能力突出，明星代言+社媒营销覆盖长尾用户打响知名度， 专家背书及产品力塑造美誉度，主品牌建设逻辑顺畅。主品牌薇诺娜针对术后修复推出多款械字号产品，2020年收入1.98亿元，占比7.4%有 望提升；另外推出医疗器械为主的高端子品牌beauty answers布局医美渠道。目前已 推出蓝铜胜肽修护系列产品，并布局线上线下的SAAS云诊疗系统和CDA全国公立医院皮 肤美容主诊医师培训基地，未来有望凭借皮肤科专家学术资源进一步打开医美院线渠道。华熙生物：玻尿酸产龙头，升级术后修复产品公司为透明质酸全产业链龙头，基于原料发力下游医美、功能护肤品C端业务拓展。公 司依托生物发酵技术平台及产业化优势，不断丰富透明质酸填充剂产品线，升级术后修 复系列产品。医美业务，20H2上市的润致新品娃娃针卖点突出，合规水光+微交联长效+ 含麻，21年有望快速放量抢占高增长的皮肤管理市场；御龄双子针5月发布，另一HA填 充针剂有望于21年上市。功能护