品牌综艺的定位、传播和效果分析

1、 品牌综艺的定位、传播和效果分析 戈云子【摘 要】新媒体的蓬勃发展，“互联网+”时代的到来，都使媒体市场竞争愈发激烈。现在的电视媒体想要获得竞争优势，就必须拥有独特的办台理念和品牌风格。本文通过剖析湖南卫视这档已经开播了十二年的品牌综艺天天向上，从品牌定位和传播的角度来分析其在这十二年间的起起伏伏，但依然屹立不倒的原因，并为其他综艺节目的发展提供一些策略与启示。【Key】品牌综艺;定位;传播效果：J905 文献标志码：A ：1007-0125（2020）28-0133-03一、品牌综艺（一）品牌综艺的界定品牌理论诞生已久，“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙

2、印”。在畜牧业的早期，人们习惯在牲畜臀部印上烙印，以便与别人家的牲畜进行区别，这成为最早提供区别的记号方式之一1。随着社会的不断发展，时代的不断进步，“品牌”的概念已经扩展到全世界的各个领域，包括媒体电视领域。电视产业的蓬勃发展，使得综艺节目想要拥有高收视率，就必须成为品牌综艺。而这种综艺节目的“品牌”，就是指受众在消费电视频道提供的节目时，对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记，是“电视媒体在消费者（观众）心智中持久占有的，有价值的一致性的认识。”2品牌综艺一般都具有固定的风格、颇高的质量以及较高的知名度。此外，它还会给一些与其相关的周边、广告、演职人员和产出其的电视台等，带来附加的价值。

3、在经历了“内容为王”“规模称霸”的竞争时期后，我国传媒正在从“产品时代”向“品牌时代”过渡，进入了“品牌致胜”的竞争时代，品牌就是竞争力的观点和理念为越来越多的人所认同，拥有强势品牌的媒体在未来的市场竞争中将会占有越来越重要的位置3。天天向上能够成为品牌综艺，就是因为它风格独特，定位清晰。开播十二年来，节目组能根据技术进步、广电政策、时代主题和观众口味的变化及时调整节目定位、形式以及内容。（二）如何建立综艺节目的品牌在如今的媒体环境中，综艺节目想要提高竞争力和价值、拥有高收视率和广告收入，就要建立自己的品牌，获得品牌效应。那么到底如何才能建立起综艺的品牌，就要从以下几点入手：1.着重节目独特主

4、题，打造品牌专属感一个综艺节目想要长盛不衰，就必须树立独特的立意，这样才能摆脱同质化困扰，获得忠实粉丝。而这些都需要节目组前期强大的策划和调研，充分了解观众的爱好和需求，从而制定切合观众口味的、有别于其他节目的主题，并根据主题对综艺节目的风格、内容、主持班底和效果进行一系列的评估和规划。天天向上在播出时就树立了独特的立意：“娱人+育人”。其节目组充分认识到了传统娱乐节目的弊端，打破了“娱乐至上”的创作理念，在娱乐受众的时候，将传统文化礼仪知识融入节目中，让受众在欢笑中了解知识。2.注重节目创新发展，注入品牌追逐感传媒市场竞争的日益激烈，使得每个综艺节目都在追求创新，并希望能够推陈出新。中国综艺

5、节目从二十世纪九十年代的综艺大观等联欢类节目，到后来的开心辞典等益智节目，再到现在的极限挑战等各类层出不穷的真人秀节目，我是歌手等歌唱类节目、今晚80后脱口秀等脱口秀节目，一直经历着努力创新与国外引进相结合的探索过程4。天天向上就一直不断追求创新。在节目内容方面，多元素的融合给观众带来多层次的节目享受;在节目形式方面，节目组推出“男子主持天团”，实现了主持班底的创新;在嘉宾邀请方面，节目组不再把目光只放在娱乐明星上，而是把目光投向一些“不平凡”的、具有特色的普通人身上，如传统匠人、美食店主、民宿店主、新兴职业者等，这些人平常没有曝光率，自然而然会吸引观众好奇的目光。3.突出节目宣传推广，保证品

6、牌长久价值节目的宣传对于一个综艺节目来说是意义非凡的。随着微电影、短视频、网络直播等多元化媒体形式的不断发展，电视媒介必须进行品牌延伸，与网络媒介、手机客户端媒介进行合作。节目宣传与广告方其实是互相成就的，节目收视数据的高点与广告方在媒体搜索的数据高效重叠。在冠名商持续稳定的关注数据中，节目播出对于广告方关注度的有效传播和影响有着拉动作用5。除了创新，人文关怀和文化底蕴也是节目品牌长久维系的重要方式，文化承载能使娱乐变得丰满深刻，改善观众的审美体验，增强审美享受，也符合节目发展的长远利益。天天向上就是既能很好地宣传节目，又把节目与中华传统文化相结合，避免了节目朝低俗化、同质化、愚乐化发展，保证

7、其作为品牌综艺的长久价值。（三）品牌建立对于传播的意义在电视传媒的运营过程中，品牌频道或栏目能拉动竞争的原动力，开发精品节目，促进体制改革，实现媒体各种资源的优化配置，并且能提升媒体的美誉度、亲和力，强化媒体的辐射功能，而实现绩效目标的最大化6。天天向上是湖南电视台的品牌综艺之一，其品牌的建立不仅让节目的收视率得到了保证，还给观众带来了一种“观看惯性”与“爱屋及乌”，让观众对产出其的电视台也充满好感。综艺成为品牌后，也会吸引更多的冠名商争相竞标冠名，广告方争相投资，电视台的收入也就越来越高。除了商業价值，它还带来了人文和社会价值。一个综艺品牌的打响，一群忠实追逐的粉丝，一个充满正能量和文化的主

8、题立意，一帮可爱又多才多艺的主持人，一场场娱乐与教育相结合的节目，不仅成为同行的榜样，给观众带来快乐，还能传递社会正能量，培养观众正确的人生观和价值观。二、综艺节目的定位（一）天天向上定位界定天天向上的成功不是偶然和运气，而是受益于其清晰而独特的定位。当时的综艺节目大多是“娱乐至上”，而天天向上就独辟蹊径，确立了让观众耳目一新的定位：“传扬中华传统礼仪文化”。围绕着这一定位，节目组又从三个方面去细化：1.节目内容定位娱乐与传统文化相结合。任何综艺节目都必须有独特的内涵和有趣的内容，如果只有虚妄的宣传和流量嘉宾加持，那就像是一个花瓶，终究长久不了。天天向上就坚决不做“花瓶”。传统文化的融入，不仅

9、让其脱离俗气，还使得观众在享受欢声笑语时得到收获。2.主持形式定位天天向上首创“男子主持天团”：天天大家长汪涵睿智风趣，是节目的把控者与主心骨;钱枫外形憨厚脾气好，是节目气氛的调节者;大张伟是快嘴段子手，是节目的搞笑担当;王一博外形帅气，并且会说韩语，跳舞出众，是节目的流量担当;高天鹤才艺突出，是节目的才艺担当。如此分工明确而又关系和谐的“天天兄弟”，就是天天向上这个节目最突出、最独特、最吸引人的部分。3.目标受众定位最初以青少年为主。节目组经过调查发现，青少年这个团体在当时的传媒市场上还未受到重视，所以就快速抓住了这一“受众间隙”。青少年们在观看节目时不仅可以收获欢乐，还可以收获知识。虽然现

10、在天天向上的目标受众越来越广，但是最初的这种受众定位也为节目成功地吸睛，让节目在短时间就火了起来。（二）综艺节目定位的意义天天向上已经开播十二年了。在这十二年的起起伏伏中，它依然拥有高人气和高收视率，这些成功都来源于它最初的精准定位。如果不是最初定位清晰独特，它就不可能在激烈的竞争浪潮中脱颖而出;如果不是把最初的目标受众定位在还鲜少有人注意到的青少年群体上，它就不可能那么快地拥有一批忠实的观众;如果不是创新地推出“男子主持天团”，其主持人品牌效应也不会那么大;如果不是一开始把节目内容定位为“娱乐+文化”，并始终保持初心，天天向上就不可能开播那么长时间还依然口碑不减，给社会带来的效应与反响也都是

11、积极正面的，这就是定位的意义。三、天天向上的传播策略（一）重视传播的受众不难发现，一档综艺节目的成功永远离不开其对于受众的重视。不同综艺节目之间比较的也就是节目的收视率。拥有高收视率的节目一定是在前期策划的时候就把受众放在第一位的。其实，在研究观众的心理及需求的同时，也能充分了解节目的不足。这更是一种潜在的宣传，能给受众留下一个节目组认真负责的好印象。天天向上一开始就把主要目标受众定位在青少年群体，根据青少年需要建立正确人生观、价值观的需求，寓教于乐，娱育结合。随着节目的火爆，其受众的年龄层次变得多样化，但节目组依然秉持“受众第一”的原则，根据受众年龄层的变化，有针对性地、多方面地去拓展节目内

12、容，使得节目内容更加契合大众话题与百姓文化。仅以2016年4月至2017年12月期间播出数据来看，职业、群像、美食、地理、音乐、旅行、情感、健康、校园、科技、公益、传统文化等丰富的选题使节目赢得了较高的关注度7。（二）主持班底的“明星化”大众传播的本质决定了主持人在节目中的核心地位。“现代传播学研究以多种实验和调查反复证明：传播者的威望，受众对他们的信任、亲近、熟悉的程度，在很大意义上决定了传播的效果。这在宣传心理学上被称为自己人效果。”8主持人是综艺节目的“门面”，如果主持人本身具有流量，也就是產生了品牌效应，那就给这个节目带来了无尽的好处，观众对于节目就会有一种潜移默化的归属感。天天向上节

13、目组就非常聪明，从来不忽视对于主持班底的打造，每个天天兄弟都自身形象良好，风格迥异。除了作为主持人，这些天天兄弟在节目外也是拥有超高人气的明星。观众有时候不是来看嘉宾，而是专门来看主持人的。他们自身的明星效应和节目的知名度其实是相辅相成的。（三）与技术同步进步技术的不断进步，媒体不再有“上帝特权”，受众获取信息的渠道和选择也越来越多，不再像之前一样只能被动接收信息。而怎么根据受众地位变化和技术的进步进行节目的转型，以及如何利用技术扩大节目的传播范围，提高传播效果，是迫切值得思考的问题。天天向上就能与时俱进，改变了传统的节目传播方式。其通过“湖南卫视+芒果TV”视频二重渠道进行共享传播，并将节目

14、的话题信息通过微博等社交媒体平台分流传播。另外，节目组还会把节目中最具议论性、矛盾性的片段剪成短视频，在抖音、微信平台、视频网站上推广，引发网友热烈讨论，提高节目关注度，使得传播效果大大增加。四、品牌、定位、传播策略与传播效果四者的关系（一）好的节目定位有助于综艺品牌的建立天天向上自开播以来到现在，一直拥有超高的收视率和规模庞大的粉丝团体，其也一直得到业界人士的关注和好评，业界更有“上快本天天必火”的说法。但其实，天天向上开播时，并没有像快乐大本营那样“天时地利人和”。当时的综艺节目市场已经是百花齐放、竞争激烈，多少综艺节目都绞尽脑汁、费尽心思，想要吸引观众的目光，而天天向上能在众多综艺节目中

15、突围出来着实不易，其节目的定位可谓功不可没。“传扬中华传统文化”的主题、“娱人”和“育人”相结合的思想、“男子主持天团”的创新，都赋予了其深刻内涵，并宣扬了社会主义正能量，传播了中华民族传统文化。在最初抓住了人们的目光之后，节目组始终不忘初心，不断创新，与时俱进，使得它的成功一直延续到现在。而它的品牌性也给湖南卫视带来了高收视率，可以说“无定位，不品牌”。（二）品牌和定位有利于传播策略的制定传播策略，说白了就是为了达到让节目获得关注度，提高收视率，收获忠实粉丝而采取的媒体化的手段。而一个综艺节目如果确定了定位，并因为这个定位而建立了品牌，拥有了品牌效应，传播策略也就很容易去制定了。根据综艺节目

16、品牌和定位，去制定详尽的传播策略，包括嘉宾邀请、制播方案、宣传渠道、舆论引导，都不会走向一个错误的方向。天天向上首先明确定位，再根据定位树立品牌。有了这些铺垫，节目组很快就制定了有效的传播策略：根据受众的喜好和需求去制作观众爱看的节目内容;采用“明星化”的主持班底;运用与时俱进的方法宣传节目，并用心去了解观众对于节目的真实反馈，增加观众的节目参与感，及时而有效地改进节目的制作方式和内容。这些传播策略都使得天天向上热度和价值并存。（三）传播效果依赖于前三者的相互作用1.“传扬中华传统文化”的定位符合观众日益提升的精神需求作为一直火爆多年的品牌综艺，天天向上始终秉持“传扬中华传统文化”的初心，坚持

17、着“娱人+育人”的定位，摒弃“娱乐至上”的思想，让节目变得有内涵、有深度。当下观众逐渐回归理性，对一味追逐明星效应、无营养的低级搞笑的综艺娱乐节目早已主动屏蔽，而对更高雅、更有内涵、更有营养的文化综艺类节目呈现出浓厚的兴趣，因为这样的节目能够充盈观众的思想和心灵9。2.品牌的树立有助于综艺节目的个性化传播节目品牌化发展是目前文化类综艺节目发展的必然方向。综艺节目在有了自己的品牌效应后，不仅可以增加知名度，对于个性化传播也有一定益处。天天向上的品牌形象就是“娱乐+文化”。所以，对于想要娱乐和知识兼得的观众，在认知到这个品牌形象之后，就会毫不犹豫地选择去观看这档节目，这就有效提高了其个性化的传播效

18、果。3.好的传播策略可以充分延展传播平台在日益复杂的传媒市场下，“内容为王”这个原则已经遭受到了严重的挑战。不间断的热点爆点，对于流量的无脑追逐，已经让有内涵的好节目有时候面临无处生存的境地。所以，传播策略是很重要的。好的传播策略可以充分地延展一个综艺节目的传播平台，同时收获好的传播效果。天天向上就是在提升节目内涵的同时，又制定了好的传播策略，重视观众，投其所好，并给自家的主持人加持话题和流量，多渠道多平台多方式去宣传节目，积极提高收视率，由此达到了良好的传播效果。五、结语一个好的综艺节目，绝不单单只靠一个方面就可以成功;一个品牌综艺的诞生，也必定是多方面努力进步的结果。本文以品牌综艺天天向上作为例子，就是为了說明一个综艺节目想要成功，在前期策划时就要做出节目的清晰定位，并根据定位去树立自身品牌，制定传播策略，并能够在竞争与纷扰中不忘初心、与时俱进、不断创新，才能做那个能带给观众持久影响的品牌综艺，给电视台以及社会都带来无限的商业价值和社会价值。Reference：1梁德明.企业建立品牌的必要性J.铁道建筑技术，2008，（5）：109-111.2李大成.对立战略与电视品牌M.中国传媒大学出版社，2007.24.3孙智华，韩佳希.现代网络背景下的品牌传播发展趋势与优化对策J.传媒评论，2019，（12）：80-82.4郑怡.论当今电视综艺节目品