大学生手机消费市场调查分析及市场营销报告

1、我能多彩的开始，新起点的挑战 PAGE 51华为手机市场营销策划书我能多彩的开始，新起点的挑战华为手机营销策划书面对新起起点的挑挑战，我我期盼多多彩的开开始！充满自信信的“我能”是冬日日的一缕缕阳光，它给与我我们温暖暖，它是心灵灵的支持持者。充满自信信的“我能”是人生生中的一一盏明灯灯，它照照耀着我我们成长长，它照照耀我们们走向成成熟的人人生。充满自信信的“我能”是荒漠漠中的一一壶甘泉泉，它给给予了我我们希望望，它是是支持着着我们走走出荒漠漠的源泉泉。 于是，我我们大声声的说出出“我能”！小组队名名：我能能小组口号号：多彩彩的开始始，新起起点的挑挑战小组组长长：张清清荣小组成员员：章碧碧婷 周

2、倩倩媛 张燕青青 陈婷婷婷 王雅玲玲目录TOC o 1-4 h u HYPERLINK l _Toc13347 第一章 前言言4 HYPERLINK l _Toc24587 第二章 市场场分析4 HYPERLINK l _Toc15116 21 大学学生的消消费环境境及大学学生消费费心理4 HYPERLINK l _Toc6894 22 大学学生生活活水平及及大学生生手机消消费现状状7 HYPERLINK l _Toc5337 第三章华为为手机系系列产品品分析11 HYPERLINK l _Toc22865 3.1 华为为手机系系列产品品介绍13 HYPERLINK l _Toc22865 3

3、.2主要要竞争对对手介绍绍15 HYPERLINK l _Toc14450 3.3 华为为手机系系列产品品SWOOT分析析19 HYPERLINK l _Toc16312 3.3.1优势势19 HYPERLINK l _Toc28002 3.3.2 劣势20 HYPERLINK l _Toc179 3.3.3 机遇20 HYPERLINK l _Toc16312 3.3.4挑战战 PAGEREF _Toc16312 21 HYPERLINK l _Toc3038 第四章 营销销战略及及其方案案 PAGEREF _Toc3038 22 HYPERLINK l _Toc7133 4.1 企业业营销

4、战战略 PAGEREF _Toc7133 22 HYPERLINK l _Toc16312 4.1.1企业业营销战战略核心心 PAGEREF _Toc16312 22 HYPERLINK l _Toc28002 4.1.2 企业营营销战略略22 HYPERLINK l _Toc30476 4.2 目标标市场定定位 PAGEREF _Toc30476 22 HYPERLINK l _Toc16312 4.2.1目标标市场的的细分与与选择 PAGEREF _Toc16312 22 HYPERLINK l _Toc28002 4.2.2 市场定定位22 HYPERLINK l _Toc1581 4.

5、3 营销销阶段划划分 PAGEREF _Toc1581 23 HYPERLINK l _Toc16312 44.3.1宣传传阶段 PAGEREF _Toc16312 23 HYPERLINK l _Toc28002 4.3.2 终端制制胜2 PAGEREF _Toc28002 3 HYPERLINK l _Toc28717 4.4 营销销组合策策略 PAGEREF _Toc28717 23 HYPERLINK l _Toc16312 44.4.1 产品策策略 PAGEREF _Toc16312 23 HYPERLINK l _Toc28002 4.4.2 定价策策略24 HYPERLINK l

6、 _Toc179 4.4.3 渠道策策略25 HYPERLINK l _Toc179 4.4.4促销销策略27 HYPERLINK l _Toc24129 第五章 行动动方案28 HYPERLINK l _Toc31177 5.1 组织织机构28 HYPERLINK l _Toc23177 5.2 营销销行动程程序安排排29 HYPERLINK l _Toc16312 55.2.1项目目推进时时间概况况29 HYPERLINK l _Toc27656 第六章营销销成本预预算30 HYPERLINK l _Toc10828 第七章 营销销风险评评估30 HYPERLINK l _Toc16312

7、 7.1产品品风险30 HYPERLINK l _Toc28002 7.2定价价风险 PAGEREF _Toc28002 30 HYPERLINK l _Toc179 7.3分销销渠道风风险 PAGEREF _Toc179 31 HYPERLINK l _Toc16312 7.4促销销风险31 HYPERLINK l _Toc10184 第八章 预期效效果评估估32 HYPERLINK l _Toc23045 第九章 附件32 附件一一 HYPERLINK l _Toc19966 市场场调查问问卷33 HYPERLINK l _Toc13046 附件二 市场场问卷调调查统计计分析图图表35第一

8、章TOC o 1-4 h u HYPERLINK l _Toc13347 前言言市场营销销管理是是社会经经济生活活中的一一项重要要活动，对企业业的生存存与发展展起着举举足轻重重的作用用。进入入20世纪990年代代后，手手机销售售业务范范围不断断扩大，市场需需求量大大大增加加，国外外手机品品牌强势势登陆我我国，市市场竞争争日益激激烈，客客观上要要求我国国的手机机行业必必须面对对市场的的变化，不断调调整经营营策略，增强创创新能力力，为客客户提供供多样化化的服务务以满足足不同的的消费群群体要求求。因此此，树立立营销观观念，加加强营销销管理已已成为手手机公司司拓展业业务，改改善经营营，提高高效益的的重

9、要一一环。当下手机机几乎是是大学生生们必不不可少的的一种工工具，在在大学生生中手机机的消费费更是一一个充满满巨大活活力和空空间的市市场，也也是手机机制造商商和销售售商所必必需拓展展的市场场。面对竞争争激烈的的手机业业务市场场，华为为技术有有限公司司坚持以以“丰富人人们的沟沟通和生生活”为愿景，以“成就客客户、艰苦奋奋斗、自我批批判、开放进进取、至诚守守信、团队合合作”为核心价价值观，为适应应信息行行业正在在发生的的革命性性变化，华为做做出面向向客户的的战略调调整，华华为的创创新将从从电信运运营商网网络向企企业业务务、消费费者领域域延伸，并协同发发展手机机业务，积极开开拓手机机市场，寻求新新的增

10、长长点。为了公司司的可持持续发展展，华为为除了在在业务上上开拓与与创新外，在经经营模式式、营销销手法、品牌传传播上也也必须展展现其独独创性与与前瞻性性。“华为，我能多彩彩的开始始，新起起点的挑挑战”华为为的创新新营销模模式便是是基于此此提出的的。 HYPERLINK l _Toc24587 第二章 市场场分析 HYPERLINK l _Toc788 21 大学学生的手手机消费费环境及及消费心心理由于经济济发展水水平不一一，大学学生的生生活费水水平也不不一样。一项针针对福州州市高校校大学生生生活费费的调查查统计显示示：月生活费费用在3300-500元元的占115%，在600-110000元以上上

11、的占775%，10000元以以上的占占10%。可以以说，大大学生消消费在静静态上可可以划分分为高、中、低低三个档档次，而而在动态态上呈逐逐年递增增趋势。随着经济济的不断断发展和和商品市市场的不不断完善善，以及及大学生生消费知知识和消消费意识识的增长长，大学学生的消消费环境境正发生生着重大大的变化化。针对对手机市市场来讲讲，在大大学生群群体中，手机早早已普及及，了解解手集市市场信息息的渠道道更宽广广多样，手机品品牌选择择的多样样性增加加，购买买的方式式也更具具选择性性。根据我调调研小组组针对福福建农林林大学近近2500人的问问卷调查查数据显显示，拥拥有手机机的人数数比例高高达966%，另另有3%

12、的现没没有手机机的受访访者表示示很快就就将购买买手机。这充分分的显示示了手机机在大学学里已不不再是新新鲜事物物了，大大学生已已经成为为手机市市场中一一个不容容忽视的的消费者者群。图表1随着信息息时代的的到来，在调查查中我们们发现：仅有112%的的大学生生是通过过手机卖卖场来了了解相关关市场信信息；大大学生由由于是群群体的生生活，在在手机消消费上也也极易受受身边朋朋友的影影响，通通过朋友友介绍来来了解手手机市场场信息占占25%；还有有约177%的学学生是受受电视宣宣传和海海报宣传传的影响响；有超超过322%的学学生是通通过网络络获取信信息的，这表明明大学生生已经开开始广泛泛的利用用网络这这个工具

13、具，通过过在线观观看、网网上选购购等手段段，广阔阔的收集集资料。网络在在商品营营销中的的作用已已经日渐渐凸现。图表2从大的方方面来划分，大学生生消费的的影响因因素包括括个人因因素、家家庭因素素、环境境因素等等。大学学生消费费状况表表明，大大学生正正朝着追追求现实实、重视视自我、要求个个人和社社会并重重、以自自我为中中心的大大道迈进进，并呈呈现出“实用、多样、个性、差异、时尚”等特点点。根据调查查数据显显示，大大学生在在选择手手机时，消费者者考虑的的主要因因素依次次为：价价格177%，功功能177%，质质量144%，外外型111%，品品牌100%（如如图表33）。其其中，消消费者对对价格的的要求

14、最最高，表表明尚未未有独立立经济能能力的大大学生消消费群体体的消费费观念受受到经济济条件的的制约比比重是很很大的。其次，大学生生消费者者对手机机功能的的要求也也较高，手机厂厂商不断断推出功功能齐全全的新品品很大程程度上是是迎合他他们的口口味，由由于大学学生都是是年轻人人，随着着人们生生活水平平的提高高，以及及持手机机者年龄龄的下降降，消费费者对价价格的敏敏感度会会降低，而对功功能的要要求会更更高。另另外，手手机是日日常的通通讯工具具，如果果质量不不好，将将会给消消费者带带来极大大的不便便，即使使是追求求时尚的的年轻人人，质量量也是首首选因素素。图表3在手机价价格的调调查中，我们发发现消费费者比

15、较较倾向于于接受110000元至115000元的价价位，其其比例高高达400.288%。另另外，有有17%的消费费者表示示会选择择10000元以以下的手手机。当当然，也也有部分分消费者者购买高高价位手手机；其其中，选选15000至220000元的消消费者占占24.6%，20000元以以上的约约占288%（如如图表44）。看看来学生生作为消消费群体体，还是是比较青青睐于中中低价位位的手机机，也说说明了大大学生消消费观务务实、理理性的发发展趋势势。图表4 EMBED MSGraph.Chart.8 s HYPERLINK l _Toc27049 22 大学学生手机机市场行行业分析析作为信息息时代的

16、的产物，手机因因其便捷捷、时尚尚的特性性成为大大学生的的主要消消费产品品。随着着3G时时代的到到来，技技术革新新的大浪浪潮携带带着生活活方式的的改变席席卷而来来，而最最活跃的的大学生生消费群群体无疑疑成为手手机消费费市场中中一支不不容忽视视的生力力军，孕育着着巨大的的手机消消费潜力力。目前前我国大大学生群群体规模模达到330000万人之之巨，大大学生对对已有手手机品牌牌的使用用情况与与满意度度评价将将成为新新一轮手手机终端端技术开开发、服服务推广广的基础础与关键键，并将将深刻影影响到手手机行业业的发展展格局。根据调查查数据显显示，目目前大学学生手机机市场中中大学生生使用的的品牌非非常多。从图表

17、表5数据中中可以得得出，目目前大学学生使用用的手机机品牌达达20多多个，其其中国内内外厂商商的手机机品牌总总数比例例差不多多，各占占50%左右。在我们的的调查中中，福建建农林大大学在校校大学生生使用最最多的手手机品牌牌是华为为，跟电电信合作作，推出出合约机机是它的的一个最最大卖点点，而不不断扩张张的功能能也使不不少人选选择它；排名第第二位的的是中兴兴，消费费者选择择它的原原因和选选择华为为的原因因相似。排名第第三至第第五的分分别是诺诺基亚（14.75%）、三三星（111.998%）、苹果果（8.29%），手手机质量量和售后后服务佳佳，亮丽丽的外形形与实用用的功能能以及精精致、技技术水平平高，是

18、是不少学学生们选选择它们们的原因因；另外外，OPPPO手手机、小小米等国国内品牌牌逐渐成成为国产产手机的的领军者者，表示示国产手手机的技技术日臻臻成熟，并已得得到社会会认同。 图表5在调查当当中，我我们发现现同学们们更换手手机的频频率也比比较高，3.779%的的同学半半年更换换次手机机，3.32%的同学学半年到到一年更更换此手手机，224.117%的的同学两两年更换换次手机机。另外外，更多多的人（62.56%）是等等到手机机坏了才才会更换换新手机机。根据据调查，同学们们更换手手机频度度的数据据如下：图表6而更换手手机的原原因也存存在差异异性，相相比较来来说，近近一半（46.74%）的学学生在手

19、手机坏了了才会更更换新手手机，这这表明大大学手机机消费的的实在理理性特点点；有约约16%的学生生会因为为新款手手机上市市或促销销降价的的原因而而更换新新手机，这表明明新款手手机和低低价格手手机对大大学生手手机消费费产生一一定的影影响；另另外因原原有手机机功能不不足、质量不不好而更更换手机机的群体体占受访访者总数数的388%左右右，这显显示了大大学生手手机消费费群体对对手机功功能和质质量的要要求越来来越高。详细数数据见图图表7：图表7在问及消消费者对对手机款款式选择择时，平平板触屏屏明显占占很大比比例（774.888%）；相对对于平板板而言，翻盖、滑盖等等手机，由于经经常翻动动，时间间一久就就会

20、出问问题，这这个比例例只占到到10%左右。这对于于想占据据大学生生手机消消费市场场的手机机生产商商来说，具有重重要的市市场信息息分析价价值。图表8另根据受受调查者者的数据据统计分分析显示示，最受受消费者者喜欢和和接受的的手机促促销方式式分别是是现场打打折（445.55%）、购机赠赠送话费费（299.866%）、送相关关配件（16.59%）和现现场抽奖奖活动（4.227%）。这表表明了，大学生生对于手手机促销销更看重重的是实实实在在在的价格格降低，尽可能能减少费费用支出出是大学学生手机机消费的的普遍特特点。图表9总的来说说，随着着科技的的不断进进步，经经济的不不断发展展，人们们的消费费水平不不断

21、提高高，手机机作为一一种重要要的联络络手段，一种高高端科技技产品，一种时时尚的象象征身份份的标志志，在校校园里的的普及率率已经超超乎人们们的想象象。大学学生手机机消费市市场的庞庞大和其其潜在的的经济效效益使得得越来越越多的手手机商家家开始把把大学生生作为手手机购买买群中最最重要的的消费群群体之一一。针对对尚未成成型的大大学手机机消费市市场，谁谁先占领领大学生生手机市市场谁就就可能在在未来的的手机竞竞争市场场上取得得先机，鹿死谁谁手，且且看各方方大显神神通。 HYPERLINK l _Toc5337 第三章华为为手机系系列产品品分析根据调查查的数据据显示，目前在在福建农农林大学学的手机机市场占占

22、有率最最高是的的华为手手机，其其因跟通通信商合合作，推推出适合合学生的的合约机机，以其其低价、实用等等特点超超越其他他手机品品牌，迅迅速占领领了高校校手机市市场。通通过此营营销策略略，华为为手机的的品牌知知名度在在大学生生市场中中迅速开开拓，约约77%的受访访者表示示相当了了解或一一般了解解华为手手机品牌牌。但是是由于各各方面的的原因，大学生生对华为为手机的的认识度度和满意意度还相相对较低低，566%的受受访者对对华为手手机的质质量和服服务评价价为一般般，并对对华为手手机各方方面的改改进给予予厚望。具体数据据详见图图表100、图表表11、图表112图表100图表111图表122 HYPERLI

23、NK l _Toc22865 3.1 华为为手机系系列产品品介绍简介基本参数数售价华为U889500D华为U889500D，拥拥有大气气时尚的的外型，棱角分分明的线线条也使使它多了了几分冷冷峻。该该机采用用了一切切主流的的高配置置，而且且大气的的屏幕更更能凸显显出时代代的主流流。 HYPERLINK 操作系统统：Goooglle AAndrroidd 4.0 HYPERLINK 触摸屏：多点电电容触摸摸屏 HYPERLINK 手机网络络：GSSM，联通33G(WWCDMMA) HYPERLINK 主屏分辨辨率：99605400像素 HYPERLINK 导航：内内置GPPS，支支持A-GPSS

24、HYPERLINK 手机样式式：直板板 HYPERLINK 摄像头像像素：8800万万 HYPERLINK 蓝牙：支支持 HYPERLINK 导航：内内置GPPS，支支持A-GPSS HYPERLINK 手机样式式：直板板 HYPERLINK 摄像头像像素：8800万万 HYPERLINK 蓝牙：支支持 HYPERLINK 手机屏幕幕：4.5英寸寸 HYPERLINK 标配电池池：锂电电池19930mmAh HYPERLINK Javaa扩展：支持 HYPERLINK 主屏色彩彩：16600万万色12500元华为Asscennd PP1（TT92000）Asceend P1（T92200）采用

25、独独创制模模、浇铸铸工艺，一体化化金属框框架的紧紧凑设计计，机身身最薄处处可达77.699毫米；双核11.5GGHZ处处理器，加上华华为软件件优化技技术，速速度更快快；机身身宽度为为64.8毫米米，超窄窄边框设设计，整整体设计计彰显时时尚魅力力；4.3英寸寸重力传传感触摸摸屏，显显示效果果更细腻腻，更优优异；8800万万像素BBSI背背照式摄摄像头，支持自自动对焦焦、LEED闪光光灯以及及HDRR优化效效果；1130万万像素前前置摄像像头，精精彩互动动乐趣无无限；搭搭载最新新Anddroiid 44.0操操作系统统，配上上华为优优化后的的UI，操作更更简单，体验更更智能。 HYPERLINK

26、操作系统统：Goooglle AAndrroidd 4.0 HYPERLINK 触摸屏：多点电电容触摸摸屏 HYPERLINK 手机网络络：GSSM，移动33G(TTD-SSCDMMA) HYPERLINK 主屏分辨辨率：99605400像素导航：内内置GPPS，支支持A-GPSS HYPERLINK 手机样式式：直板板 HYPERLINK 摄像头像像素：8800万万 HYPERLINK 蓝牙：支支持 HYPERLINK 手机屏幕幕：4.3英寸寸 HYPERLINK 标配电池池：16670毫毫安 HYPERLINK Javaa扩展：支持尺寸（长长宽厚）：644.8xx1299x 77.699m

27、m HYPERLINK 主屏色彩彩：16600万万色18899元华为S886000 采用折叠叠设计，外置天天线，素素雅的色色调配合合流线型型设计，显得简简洁大气气，手感感十足。在内外外屏设计计上，均均采用2262kk coolorr TFFT 双双彩屏。U6336的键键盘布局局舒朗有有致，大大小适中中，条状状的金属属键盘完完全没有有生硬感感，按上上去非常常舒适，尤其是是它亮银银的导航航圆键似似乎充满满来自未未来世界界的信息息，非常常具有时时空感。摸屏：支支持触屏屏 手机网络络：GSSM，电信33G主屏分辨辨率：44808000像素手机样式式：直板板 摄像头像像素：5500万万 蓝牙：支支持 尺

28、寸（长长宽厚）：1118.5559.59.99(mmm) 主主屏色彩彩：266万色11288元华为Hoonorr为S886000搭载最最新一代代Anddroiid 22.3操操作系统统，拥有有更快速速、方便便的文字字输入操操作，以以及改进进的电源源管理功功能；CCDMAA 1XX EVVDO 3G WLAAN高速速接入，智能选选网，任你选选择支持持最新8802.11nn；作为为WLAAN高速速互联热热点，最最多可连连接5个个设备，供5人人上网共共享。型号：HHonoor 手机制式式：GSSM，WCDDMA（联通33G)系统：AAndrroidd 2.3 手机外形形：直板板 主屏尺寸寸：4.0英

29、寸寸 主屏材质质：TFFT 主屏色彩彩：16600万万色 主屏参数数：48808544像素（FWVVGA) 触摸屏屏：电容容屏，多多点触摸摸 CPU：高通QQuallcommm MMSM882600双核 1.55GHzz GPU:Adrrenoo2200 电池容量量：19900mmAH19999元华为G3302DD U888122D华为G3302DD U888122D 双双倍智能能体验，为精彩彩生活加加分！5500万万像素自自动对焦焦摄像头头，搭配配30万万像素前前置摄像像头，看看破拍更更自由！4英寸寸大屏幕幕，视野野更宽阔阔，色彩彩更饱满满，拥有有1GHHz强劲劲内核。华为专专利节电电技术，

30、待机功功耗降低低60%，极大大地减少少手机的的耗电量量。支持持你的多多面生活活，让你你的沟通通不会因因电量问问题而间间断！操作系统统：Goooglle AAndrroidd 2.3 触摸屏：电容触触摸屏手机网络络：GSSM，联通33G(WWCDMMA) 主屏分分辨率：80004800像素导航：GGPS导导航 手机样式式：直板板 摄像头像像素：5500万万 蓝牙：支支持 标配电池池：13350mmAh锂锂离子电电池 尺寸：1123.363.211.15(mm) 主屏色彩彩：16600万万色 12999元3.2 主要要竞争对对手介绍绍简介营销策略略大学生市市场占有有率小米小米手机机是小米米公司（全

31、称北北京小米米科技责责任有限限公司）研发的的一款高高性能发发烧级智智能手机机。小米米手机坚坚持 “为发烧烧而生”的设计计理念，将全球球最顶尖尖的移动动终端技技术与元元器件运运用到每每款新品品。小米米手机超超高的性性价比也也使其成成为今年年最值得得期待的的智能手手机。小米手机机采用线线上销售售模式。产品策略略：1） 定定位于发发烧友手手机，核核心卖点点其实是是高配和和软硬一一体。22）产品品的研发发采用了了“发烧”用户参参与的模模式。33）硬件件配置是是小米手手机最为为瞩目的的地方，作为国国产乃至至全球目目前最强强的双核核Anddroiid手机机定价策略略：19999元的价价格对于于这款高高配手

32、机机是具有有很强杀杀伤力的的。无论论从成本本角度还还是对苹苹果的膜膜拜角度度，这个个价格应应该是没没有再降降价的空空间。促销推广广策略：前期预热热够足够够长够吊吊人胃口口，这也也是基于于苹果的的习惯套套路，也也是基于于在业内内的光环环效应。1）高调调发布。2）工工程机先先发市属属第一例例。3）制造媒媒体炒作作的话题题。4）消息半半遮半露露，让人人猜测。渠道策略略： 使用用和苹果果手机一一样的饥饥饿营销销。饥饿饿营销是是指商品品提供者者为了维维护品牌牌形象，提高品品牌附加加值，而而有意调调低产量量，或是是积压货货物，推推迟产品品上市时时间，以以制造供供不应求求的“假象”。中中兴中兴通讯讯成立于于

33、19885年，是中中国最大大的通信信设备上上市公司司。20011年年4月88日，全全球福布布斯排行行榜上，中兴通通讯超过过美国摩摩托罗拉拉成为全全球第五五大手机机生产制制造商。目前中兴兴通讯手手机品牌牌整体来来讲还处处于二流流品牌的的地位，为改变变这一形形象，公公司制定定手机的的总体定定位是，立足中中低端进进入高端端。中中兴手机机的目的的是终端端产品线线的丰富富，但同同时并不不会放弃弃中低端端市场。中低端端市场已已经形成成的规模模化、再再加上具具有竞争争力的高高端市场场，二者者相互协协调发展展可以加加强中兴兴通讯的的竞争能能力。更更准确的的说法是是，在立立足中低低端市场场的基础础上进入入高端市

34、市场竞争争。高苹果iPhoone是是结合照照相手机机、个人人数码助助理、媒媒体播放放器以及及无线通通信设备备的掌上上智能手手机，由由乔布斯斯在20007年年1月99日举行行的Maacwoorldd宣布推推出，220077年6月月29日日在美国国上市。iPhhonee是一部部4频段段的GSSM制式式手机，支持EEDGEE和8002.111b/g无线线上网，支持电电邮、移移动通话话、短信信、网络络浏览以以及其他他的无线线通信服服务。苹果公司司推出的的从来都都不仅是是一个硬硬件产品品，而是是整合了了软件服服务和新新商业模模式的整整体，继继而能引引导深层层次的消消费。苹果的iiPhoone与与运营商商

35、AT&T的成成功合作作表明，联盟模模式的竞竞争将成成为该领领域的一一大发展展前景。终端商商与运营营商的结结盟将会会大大加加强品牌牌的市场场竞争力力。声望定价价法是指指利用消消费者仰仰慕名牌牌商品或或名店的的声望所所产生的的某种心心理来制制定商品品的价格格。因为为消费者者具有崇崇尚名牌牌的心理理，往往往以价格格来判断断产品质质量，认认为价高高质必优优，这种种定价策策略既补补偿了提提供优质质产品或或劳务的的商家的的必要耗耗费，也也有利于于满足不不同层次次的消费费需求。在iPhhonee的定价价中另一一个明显显的特点点就是差差别定价价。其种种类主要要有：以以顾客为为基础的的差别定定价策略略、以产产品

36、为基基础的差差别定价价策略、以不同同部位为为基础的的差别定定价策略略和以时时间为基基础的差差别定价价策略。iPhoone的的促销策策略：11.上市市前的产产品炒作作；2.精心的的广告设设计；33.精明明的宣传传活动策策划低HTC宏达国际际电子股股份有限限公司，品牌为为“HTCC”。是全全球最大大的职能能手机代代工和生生产厂商商，全球球最大的的Winndowws MMobiile智智能手机机生产厂厂商，垄垄断了WWinddowss Moobille手机机80%左右的的市场份份额。现现在HTTC系列列手机搭搭载Anndrooid系系统和WWinddowss Phhonee系统。在设计上上，HTTC

37、手机机的外形形注重细细节的把把握，往往往选用用金属外外壳，多多给人以以沉稳，大气的的感受。在价位上上，HTTC结合合自身产产品的特特点，选选择了“避重就就轻”的生存存策略，选择了了中高端端市场和和高端市市场作为为其市场场切入点点而放弃弃竞争激激烈的低低端市场场。在用用户体验验方面，HTCC也注意意了前期期这方面面的不足足，HTTC SSensse的推推出给消消费者以以近乎完完美的用用户体验验。同时，HHTC手手机紧跟跟时代的的趋势和和主要特特征，例例如新设设计的具具有超大大像素适适合自拍拍的新款款，这种种特点也也就成为为了营销销中突出出的巨大大特色，中诺基亚诺基亚公公司（NNokiia CCo

38、rpporaatioon）是是一家世世界著名名的移动动通信产产品制造造商，创创始于118655年，118711年组建建为诺基基亚公司司，诺基基亚的主主要产品品是手机机，借助助Symmbinn系统，逐渐发发展为全全球第一一大手机机厂商，但由于于苹果iiPhoone和和谷歌AAndrroidd操作系系统的出出现，诺诺基亚由由辉煌走走向衰落落。为扭扭转颓势势，20011年年2月，诺基亚亚正式对对外宣布布与微软软（Miicroosofft）达达成战略略合作，将会开开始设计计生产基基于Wiindoow PPhonne操作作系统的的智能手手机。产品策略略：诺基亚根根据用户户的喜好好，以多多种配置置形式满满

39、足消费费者的个个性化需需求，先先后推出出了针对对不同年年龄层次次的系列列产品。诺基亚亚还专门门设有一一个针对对产品研研发的市市场信息息搜集网网。这就就保证了了其清楚楚了解当当地市场场，消费费者的需需求特点点和消费费习俗，生产适适销对路路的产品品。价格战略略：诺基亚的的产品线线涵盖了了低端、中端到到高端几几乎所有有市场，不同的的市场价价格也不不一样，它的产产品定位位很明确确。从3365元元到1338000元，可可以满足足不同层层次消费费者的需需求。在在全球市市场上，诺基亚亚针对某某些产品品有选择择性地采采用了价价格策略略，有效效稳定了了市场份份额。销售促进进：诺基亚围围绕着便便捷的功功能、时时尚

40、等主主题大胆胆地用感感性元素素去吸引引消费者者和制造造消费群群，先后后还利用用了以下下几种方方式进行行销售促促进：与电视和和电影商商签订合合约；率先利用用明星效效应；82100上市时时，组织织了大规规模的“路演”活动，用现代代舞、现现场攀岩岩、跳舞舞毯来诠诠释激情情。渠道策略略：最大化地地缩减渠渠道距离离、降低低渠道运运营成本本、提高高产品流流通和资资金周转转速度是是衡量诺诺基亚也也是众多多手机生生产企业业能否决决胜市场场的关键键。广告策略略与品牌牌营销：诺基亚针针对不同同产品做做不同的的宣传，应采单单产品演演绎个性性，个性性统一于于核心理理念之下下。在同同一主题题下，以以不同的的表达形形式阐

41、释释了不同同的产品品，赋予予每种产产品鲜明明的个性性。高三星三星电子子于19969年年l月113日成成立，正正式进入入 HYPERLINK t _blank 中国市市场是在在19992年中中韩建交交后。是是一家集集半导体体、通讯讯、计算算机产品品和消费费类电子子产品于于一体的的大型电电子企业业，致力力于通过过先进的的技术和和周到的的服务为为全球客客户提供供完美的的应用体体验三星星电子下下设四大大主要业业务部门门，即数数字多媒媒体网络络、通讯讯网络、设备解解决方案案网络和和数字家家电网络络，其业业务遍布布全球447个国国家。产品策略略：三星手机机产品定定位于222岁35岁岁的高收收入时尚尚人群。

42、三星手手机的外外观设计计、视觉觉上十分分强调个个性，始始终与时时尚紧密密结合在在一起。薄和精精致是三三星手机机取悦消消费者的的杀手锏锏。三星星针对特特定市场场发布中中高端手手机，打打造高端端产品的的形象以以吸引消消费者的的注意力力。价格策略略：比较其他他品牌侧侧重价格格战而言言，三星星将一种种价位策策略转变变为一种种“价值”策略。采用撇撇脂定价价、市场场导向定定价、声声望定价价等定价价策略，在制定定详细的的价格策策略的时时候，是是以市场场为导向向，根据据市场提提供的信信息，估估算出目目标消费费者愿意意花多少少钱来购购买这款款产品觉觉得是物物有所值值的，来来确定其其销售价价格。促销策略略：采用的

43、促促销策略略是拉引引的策略略，通过过广告和和强大的的促销将将产品推推向消费费者推向向市场;品牌策略略：三星一如如既往地地坚持产产品的高高端路线线，树立立强有力力的品牌牌形象，笃信以以品牌带带动销售售的策略略。三星星手机在在中国的的创新更更注重时时尚和实实用。三三星手机机的设计计比较符符合人们们的消费费偏好，其个性性化的个个人形象象设计可可充分展展现自我我风采，满足了了青少年年的个性性需求。大学生市市场：在高校里里赞助各各种电脑脑比赛、科技发发明比赛赛，为大大学生们们提供资资金以及及电子设设备方面面的支持持；他们们还在许许多高校校的电脑脑城里设设立了三三星数码码体验馆馆，让大大学生们们亲身感感受

44、三星星产品的的动人魅魅力。中 HYPERLINK l _Toc14450 3.3 华为为手机系系列产品品SWOOT分析析3.3.1 优势（1）技技术研发发能力为了更好好地满足足客户需需求，华华为坚持持开放合合作。以以客户需需求驱动动研发流流程，围围绕提升升客户价价值进行行技术、产品、解决方方案及业业务管理理的持续续创新。公司在在研发领领域广泛泛推行集集成产品品开发流流程，在在充分理理解客户户需求的的情况下下，大大大缩短了了产品的的上市时时间，帮帮助市场场和客户户成功。 截至20010年年12月月31日日，华为为累计申申请中国国专利3318669件，PCTT国际专专利申请请88992件，海外专专

45、利82279件件。已获获授权专专利1777655件，其其中海外外授权330600件。在在LTEE/EPPC领域域，华为为基本(核心)专利数数全球领领先。在拥有自自主核心心技术产产权的同同时，华华为积极极开展与与英特尔尔、SIIJN、微软、摩托罗罗拉、NNEC等等国外的的著名的的公司以以及高校校科研机机构的合合作，并并建立了了长期、友好、开放、双赢的的关系，从而实实现了技技术开发发与合作作的全球球化。华为手机机系统的的研发平平台在许许多方面面是互通通的，这这样的系系统研发发能力增增强手机机研发能能力的同同时，也也降低了了手机产产品的研研发成本本，有利利于华为为在手机机市场展展开竞争争。公司司长期

46、致致力于研研发投入入，持续续构建产产品和解解决方案案的竞争争优势。 华为认为为其产品品的核心心竞争优优势主要要在于其其国内领领先的研研发技术术，经过过几年的的发展，华为33G手机机研发已已经立足足于掌握握核心技技术，拥拥有核心心软件、硬件电电路、核核心芯片片、整机机设计集集成等全全套自主主技术。（2）运运营商渠渠道优势势经过二十十多年的的发展，华为目目前已经是国国内通信信行业的的龙头企企业之一一。在此此期间，中国通通信行业业发展迅迅速，为为了适应应市场发发展的需需求，中中国通信信运营商商也进行行了几次次重组，形成了了以中国国电信、中国移移动、中中国联通通为龙头头的几大大运营商商。华为为和各运运

47、营商之之间都建建立了良良好的合合作关系系。华为借助助和运营营商的良良好合作作关系，在3GG手机的的大规模模市场推推广方面面更容易易获得这这几大运运营商的的鼎力支支持。而而目前这这几大运运营商己己经建成成了覆盖盖全国的的终端销销售网络络，所以以，华为为目前的的渠道重重点是充充分利用用这些运运营商渠渠道，这这也为华华为3GG手机的的起步和和发展起起到了很很大的推推动作用用。比如如，因为为运营商商现在在在采购的的时候，还是非非常看重重3G手手机跟网网络的兼兼容性，华为经经常可以以实现捆捆绑销售售，在销销售网络络设备时时附带销销售3GG手机。（3）华华为在移移动通信信领域内内的有一一定认知知度有一部分

48、分消费者者对华为为有了一一定的了了解，在在消费者者心理有有了品牌牌认知度度，而且且总体上上的评价价是积极极的，良良好的口口碑有利利于华为为更容易易接近消消费者。3.3.2 劣势（1）华华为的品品牌知名名度较小小作为国产产手机的的后起之之秀，华华为手机机对于很很多人来来说是很很陌生的的。华为为长期只只专注于于电信设设备，不不做手机机，电信信设备的的用户往往往是针针对各大大移动运运营商，手机则则主要针针对广大大消费者者，所以以华为的的品牌对对于消费费者来说说还是比比较陌生生的，华华为的品品牌建设设任重而而道远。（2）手手机领域域经验不不足相对于诺诺基亚、摩托罗罗拉等国国际手机机巨头来来说，华华为还

49、是是一个非非常新的的进入者者，甚至至相对中中国厂商商波导、夏新等等厂商来来说，华华为所拥拥有的行行业经验验也是微微不足道道的，华华为的手手机行业业经验相相对来说说非常不不足。（3）现现金流缺缺乏手机行业业是一个个需要大大量现金金流的行行业，从从研发到到生产再再到营销销，都需需要大量量的现金金作为支支撑。华华为目前前的现金金流量能能有多少少用于手手机业务务却是一一个未知知数。（4）代代销商渠渠道掌控控能力欠欠缺，自自建渠道道不完善善目前，手手机行业业的国际际知名品品牌以及及国内主主要竞争争对手已已经有多多年的代代理商渠渠道建设设经验，这些手手机厂家家和社会会零售代代理商有有着多年年的合作作经验，

50、他们之之间往往往己经建建立了相相互信任任的合作作伙伴关关系，甚甚至有完完全代理理的终端端或者联联营的终终端。华华为和这这些企业业相比，在手机机代理商商渠道建建设方面面还显落落后，对对代理商商渠道的的掌控能能力明显显不足，这对华华为手机机的稳步步销售无无疑是一一个相当当大的挑挑战。而而华为公公司自建建渠道以以前是由由华为公公司营销销事业部部负责的的，但是是由于华华为这些些营销事事业部在在手机分分销渠道道建设方方面的经经验欠缺缺，使华华为手机机手机市市场的进进一步拓拓展陷入入了困境境。3.3.3 机遇（1）33G手机机市场前前景广阔阔随着20009年年中国大大陆3GG市场的的启动，被寄予予了多方方

51、面的希希望，中中国市场场因此成成为了全全球3GG发展的的亮点。中国33G产业业有着良良好的优优势和前前景，22-3年年后，33G用户户发展将将进入高高峰期，预计55年内将将有一半半的手机机用户成成为3GG用户。未未来受到到手机用用户结构构升级的的影响，3G在在中国手手机市场场发展潜潜力巨大大。另外外从厂商商的角度度来看，3G牌牌照的发发放会促促使不少少手机用用户升级级产品，用户的的需求会会促使33G手机机的市场场爆发，所以中中国3GG手机市市场前景景广阔。据工业和和信息化化部数据据显示，今年11-8月月份，全全国移动动电话用用户累计计净增881088.2万万户，达达到9440088.5万万户。

52、移移动电话话用户中中，3GG用户净净增47707.0万户户，达到到94112.11万户。（2）国国家政策策支持据工业和和信息产产业部规规划，将将用4亿亿元国债债资金及及超过117亿元元银行贷贷款来扶扶持3GG手机行行业，并并连续55年从固固定电话话初装费费中提取取5%支支持国产产3G手手机的研研究和产产业化。国家有有关部门门还强调调，将严严格执行行对外商商独资、合资企企业生产产移动通通信产品品的配额额制度，加强总总量控制制，严格格执行返返销比例例，这一一比例是是国家所所规定的的，外商商独资和和合资企企业必须须按比例例外销其其产品，只有部部分允许许内销。截至20011年年5月底底，3GG基站总总

53、数达到到71.4万个个，中国国移动、中国电电信和中中国联通通的3GG基站分分别达到到21.4万、22.6万和和27.4万个个。中国国移动建建设的TTD网络络已经覆覆盖全国国4个直直辖市、2833个地级级市、3370个个县级市市及16607个个县的热热点区域域，以及及部分发发达乡镇镇；中国国电信建建设的其其3G网网络覆盖盖全国全全部城市市和县城城以及22.9万万个乡镇镇；中国国联通建建设的33G网络络覆盖3341个个城市和和19117个县县城。3.3.4 挑战（1）华华为3GG手机市市场认知知程度低低华为多年年苦心经经营电信信设备产产品，基基本没有有涉足手手机终端端行业，由于华华为3GG手机在在

54、市场的的认知程程度比较较低，所所以引发发市场增增长的首首要因素素应当是是提高认认知度。华为长长期以来来不与公公众交流流而形成成的神秘秘色彩，会带来来不利影影响。（2）市市场竞争争对手威威胁华为3GG手机在在市场上上的最大大威胁来来自于中中兴3GG手机，中兴无无论是学学习能力力、运营营商关系系等各方方面都与与华为不不相上下下，而且且中兴33G手机机通过广广告等方方式已经经有了一一定的品品牌知名名度。短短期来看看，任何何一个手手机厂商商包括中中兴、NNOKIIA、MMOTOO、SAAMSII)NGG等国际际知名手手机厂商商都是华华为的竞竞争对手手，但长长期来看看，中兴兴才是华华为的心心腹大患患。（

55、3）33G手机机行业竞竞争激烈烈3G手机机赢利能能力降低低，消费费者议价价能力增增强，打打造知名名品牌的的难度加加大，手手机生产产牌照由由许可制制转向核核准制，将会使使3G手手机市场场面临更更加激烈烈的竞争争。 HYPERLINK l _Toc3038 第四章 营销销战略及及其方案案 HYPERLINK l _Toc7133 4.1 企业业营销战战略4.1.1 企业营营销战略略核心（1）创创新是企企业不竭竭的动力力，建造造核心竞竞争力。（2）建建立反应应灵敏，运作高高效的营营销机制制。（3）对对市场进进行较正正确的定定位大众消消费者和和大学校校园推广广。（4）企企业的整整体营销销活动要要以顾客

56、客满意为为中心。（5）注注重品牌牌效应，推进品品牌战略略达到知知名度提提升。（6）建建立强有有力的营营销队伍伍，拓展展并完善善销售渠渠道。4.1.2 企业营营销战略略目标通过三年年的时间间，稳步步占领福福建省各各大高校校市场，总体目目标达到到三个“20%”，即能能够达到到在原有有市场占占有率的的基础上上提升220%，利润率率提升220%，知名度度提升220%。 HYPERLINK l _Toc30476 4.2 目标标市场定定位4.2.1目标市市场的细分与选择年龄：11925岁岁的大学学生教育文化化水平：高中文文化、大大学文化化、有知知识群体体可支配收收入：每每月500025000元之之间的顾

57、顾客群体体个人偏好好：价格格、质量量、款式式、服务务目标市场场选择：完全覆覆盖目标标市场4.2.2 市场定定位我们在制制定选择择市场定定位选择择的是差差异定位位模式，针对不不同的市市场不同同的消费费群体选选择不同同的定位位模式，从价格格、质量量、外观观设计、服务四四位一体体紧密结结合在一一起，准准确定位位大学生生手机消消费市场场的特点点和趋势势，从而而占领大大学生手手机消费费市场。 HYPERLINK l _Toc1581 4.3 营销销阶段划划分4.3.1 宣传阶阶段（1）在在青年文文摘、读读者、意意林、中中国青年年报等等等这些杂杂志报纸纸中加入入华为手手机的宣宣传单页页；（2）制制作一些些

58、适合大大众的DDM广告告单页让让各高校校学院学学生利用用周末这这些业余余时间进进行发放放；（3）与与各大通通讯商紧紧密合作作，充分分利用中中国电信信、移动动等通讯讯商进行行广告宣宣传，目目标集中中，关注注度高。（4）门门户网站站广告投投放，目目标为喜喜好上网网的高校校大学生生群体；（5）选选择公交交车上的的移动电电视频道道投放广广告，主主要面对对经常搭搭乘公交交车高校校大学生生，强烈烈打造视视觉冲击击。4.3.2 终端制制胜阶段段在这个阶阶段以宣宣传华为为手机品品牌相对对其他手手机品牌牌的便捷捷性、优优越性、实用性性为核心心任务，属于劝劝说诱导导性广告告，劝说说目标人人群在购购买手机机时放弃弃

59、原有的的方式而而选择华华为。达达到一定定的市场场高潮，来让目目标人群群更加了了解华为为手机品品牌。成熟阶段段鼓励已已拥有手手机的目目标消费费群体再再更换手手机的时时候尽可可能多的的想到华华为手机机品牌，以增加加利润率率为核心心任务。感性诉诉求为主主，配合合使用捆捆绑销售售，降价价促销或或优惠奖奖励活动动进行拉拉动。衰退期阶阶段以用用户增加加量及使使用频率率相对稳稳定为衡衡量指标标。鼓励励目标消消费群体体尝试在在原有华华为手机机品牌基基础上提提出对华华为手机机进一步步创新发发展的建建设性意意见，以以满足用用户新的的要求。 HYPERLINK l _Toc28717 4.4 营销销组合策策略 HY

60、PERLINK l _Toc16312 4.4.1 产品策策略由于学生生消费群群的成员员大多处处于12岁岁，这一一人生中中思想最最活跃、最善变变的黄金金青春期期，热情情、开朗朗、奔放放、崇尚尚自由的的率直个个性，现现代社会会生活条条件的极极大改善善，科学学技术的的高速发发展，各各种观念念、思潮潮的风起起云涌，赋予了了他们强强烈的冒冒险精神神与实践践精神，对于新新事物、新观念念的关注注与学习习，逐渐渐形成了了他们求求新、求求异的消消费心理理，而这这种消费费心理直直接影响响到了他他们求新新购买动动机的产产生。（1）产产品开发发要注重重个性化化。现在在每款手手机的更更新换代代时间很很短，手手机产品品