激光电视产业研究：激光电视方兴未艾-领军企业如何布局-

1、激光电视产业研究：激光电视方兴未艾_领军企业如何布局_一、激光电视放量进行时随着消费者对于大屏的需求不断增加，消费级投影设备市场热度也节节攀升，在众多可 以满足大屏需求的产品中，激光电视与智能微投凭借良好的观影体验与准确的产品定位 共同占据了当前市场的核心位置。比如极米科技优秀消费级投影设备应有的产品实力；海信视像和光峰科技的激光电视龙头公司同样取得了较为亮眼的销售成绩。那么激光电视的产品竞争力与发展潜力如何？激光电视头部玩 家海信与光峰采取的技术路线与市场定位如何？激光电视可能的后续发展方向如何？ 本篇报告承袭智能微投的研究，尝试对以上激光电视的相关疑问进行解答。二、平价实现极致大屏观影体验

2、激光电视，是采用激光光源的智能大家电，运用超短焦投影原理，兼具投影设备与传统 电视的优点。与传统的投影设备对比，激光电视可以在提供充足亮度的基础上在离墙几 十厘米的位置投影，用户无需担心遮挡投影光路问题，且激光电视配备的智能系统与当 前智能电视并无区别，用户可以方便浏览直播、新闻、视频与电影等内容；与液晶电视相比，激光电视的理论投射尺寸可远大于液晶电视，不过为了保证最佳观影效果，激光电视通常需要配备阻挡环境光的固定尺寸抗光屏。激光电视可以提供较好的色彩与音效表现。顾名思义，激光电视采用激光作为显示光源， 而激光最大特点之一即为单色性好，通过控制色彩纯正度较高的红绿蓝三色光的强度， 激光电视即可

3、实现高画质、多色彩的图像显示效果；横向对比其他显示技术，激光电视 所能覆盖的色彩空间范围最大。而在音效表现方面，除内置音响外，近年来还出现了结合抗光屏的发声屏，能够满足大屏观影的声像定位需求。激光电视带来的沉浸使用体验与极致画面表现，能较好地契合消费者对大屏产品的需求。 从消费者调查看，看电影与玩游戏是消费者购买大屏彩电的重要动因，而激光电视可以提供沉浸式的使用体验与丰富准确的色彩表现，更能满足大屏彩电消费者的需求。除游戏与电影外，由于激光电视采用技术手段滤去有害蓝光，因此便于长时间观看，这也是消费者可能的购买动因之一。定价层面，早期激光电视在 80 英寸领域已经具备一定价格优势，以海信为例，

4、其 2018 年推出的 4K 激光电视 L5 定价约 2 万元，较当时同尺寸彩电价格低 30%左右。虽然随 着大尺寸面板出货量逐步提升，大屏液晶彩电价格明显下降，以 2019-2020 年彩电市场 为例，75 英寸的彩电均价已明显低于尺寸定位相近的激光电视，在面板价格大幅抬升的背景下，85 英寸的液晶电视 2020 年均价下降幅度仍有 40%左右，逼近当前激光电视 均价；但需要强调的是，当前激光电视在 80 英寸及以上领域内仍具备明显价格优势。站在当前激光电视市场看，整体市场均价自 2018 年以来下降幅度趋缓，截至 2021Q1， 激光电视均价仍维持在 1.5 万元以上水平，而大众市场消费者

5、普遍希望购买 1 万元以下 的激光电视；但近期激光电视均价已有边际改善趋势，分尺寸结构看，2021Q1 激光电 视的主流价格带在 1-2 万元之间，5 万元以上高价产品的比例已明显下降低，而 1 万元 以下产品比例则略有增加。整体来看，从多个维度对比激光电视和传统液晶电视，激光电视的突出优势在于可以平 价实现大屏体验，同时能够获得更出色的色彩表现，尤其在 80 英寸以上的市场中竞争 优势最为突出，而在亮度方面相较液晶电视仍有一定提升空间；此外，激光电视整机运 输较为简单，消费者无需付出过于高昂的运输与安装费用。而对比激光电视与智能微投，智能微投主要采用 LED 光源+中长焦的光学方案，光路设

6、计与整机设计较为简单，对应体积较小、重量较轻，因此适合在各种场景间来回移动， 与电视形成了不完全的竞争关系，是全新的大屏需求；而激光电视采用超短焦的光路设 计方案，对应更多镜片以保证画面在超短距离内准确放大，光路设计较为复杂，体积与重量相对更大，所以激光电视应用场景集中在客厅，定位于满足沉浸式观影体验，与传统彩电的竞争关系更为直接。激光电视分辨率整体领先于智能微投。从当前消费级投影设备所采用的主流光学芯片 DMD 芯片看，微镜数量越多，可反射的光线束越多，可控制的像素数量越多，亮度及 分辨率随之提升；最新一款 4K 级分辨率的 DMD 芯片于 18 年底推出，带动激光电视行 业整体逐步升级至

7、4K 时代，而智能微投中也有越来越多设备采用 4K级DMD 芯片，因此就旗舰产品分辨率而言，激光电视与高端智能微投已相差不大，但考虑到智能微投存在众多较低分辨率产品，平均来看激光电视分辨率仍较为领先。若使用相同的 4K 级 DMD 芯片，则激光电视的有望凭借激光光源高亮度的优势，实现 比智能微投更“亮眼”的屏幕亮度水平。屏幕亮度很大程度由光学部件与整机设计综合 决定，一方面，光源决定了可以产生的光量，而另一方面，光学设计与整机设计也是屏幕亮度水平提升的重要因素。以市场上激光电视 最常用的 4K 芯片型号 DLP471TP 为例，其典型亮度为 1500ANSI 流明，而激光电视可 在此基础上结合

8、高亮度激光光源与精良的光学、整机设计，进一步上探屏幕亮度水平。总的来看，激光电视是直接与大屏液晶电视竞争的新兴大家电，可在极短距离内投射大 屏，且与传统液晶电视相比，当前激光电视在 80 英寸以上的价格带维持十分突出的性 价比优势；而与智能投影相比，亮度方面，激光电视有望凭借激光光源高亮度的优势， 站在同一芯片规格的基础上，实现比智能微投更“亮眼”的屏幕亮度水平，而就分辨率而言，激光电视与高端智能微投的分辨率可谓伯仲之间；可见平价实现极致大屏观影效果，以及精准的色彩还原是激光电视产品的核心竞争力。三、行至导入期，长期空间广阔当下大屏需求方兴未艾，有望驱动激光电视持续放量；从液晶电视市场来看，大

9、尺寸液 晶电视近年来保持快速增长，市占率稳步提升并逐步在彩电中占据突出地位。从奥维云网彩电市场分尺寸数据看，2020 年增速最高的尺寸集中在 60 英寸及以上，而 60 英寸以下的绝大多数尺寸已经进入衰退阶段；从线上、线下分尺寸销量份额来看，60 英寸以 上的彩电已经占据线上约 1/4 与线下约 1/3 的市场，且份额有望持续提升。当前激光电视市场规模相比大屏彩电仍有较大提升空间。2020 年，中国激光电视出货 量为 21 万台左右，受疫情冲击供应链与线下销售影响，2020 年出货量同比仅增长 6%； 2021Q1 激光电视出货量同比增速已反弹至 50%以上，同比 2019 年同期也增长 20

10、%以上。相比于我国 65 英寸以上的大屏电视 1000 万台以上的年销量，激光电视的渗透率 仍有较大提升空间。基于中国大屏彩电（65 英寸及以上）和激光电视当前的市场规模，进行激光电视市场规模的中长期测算如下：中期测算：65 英寸是当前大屏彩电中份额最高的尺寸，选取 65 英寸进行划分，求得 2019 年 65 英寸及以上彩电销量占总销量 21.13%，2020 年 占 26.63%，同比增加约 5.50pct，而 2019 年激光电视出货量约占 65 英寸及以上彩电 销量的 2.50%，2020 年约占 1.98%。假设未来中国彩电零售量维持每年 4800 万台规模，65 英寸及以上尺寸的销

11、量替代率由 26.63%按 2020 年提升速度每年提升 5.50pct，则 2023 年中国彩电市场中，65 英寸及以上尺寸的大屏彩电销量占比有望接近 50%。假设激光电视对 65 英寸及以上尺寸彩电替代率稳步提升，分别于 2021 年、2022 年和 2023 年达到 2.30%、2.60%和 2.90%，则 2023 年中国激光电视出货量有望 超过 50 万台。长期测算：采用两种方式测算激光电视长期空间，交叉验证。方法一：假设中国彩电保有量水平维持在约 5.6 亿台左右，同时预计中国 65 英寸 及以上尺寸在彩电保有量中的占比为 25%至 50% ，而激光电视占大屏彩电的 20%左右，则

12、激光电视在彩电总保有量的占比或将达到 5%-10%；假设激光电视更新年限在大家电与小家电之间，在 8 年左右，取占比中值 8%，则对应激光电视稳态出货量水平在 560 万台左右。方法二：激光电视与按摩椅同为高单价大家电，两种产品具备相似特征，市场有所重合，以国家统计局与世界银行数据为基础，其他研究机构数据为参考，估计当前中国中产家庭户数约为 1 亿户，假设激光电视在中产家庭中渗透 率达到 50%，对应所有户数中渗透率在 5%上下，这一渗透率水平与新加坡按摩椅 发展前期（2007 年）的渗透率相当（约为 4.4%），同时假设更新年限为 8 年，则 对应激光电视稳态出货量水平在 625 万台左右。

13、因此，两种测算方法交叉验证下，中国激光电视稳态出货量水平或在 600 万台上下，而 如果考虑到激光电视对商用场景与全球市场的渗透，长期发展空间将更为广阔。四、殊途同归的丰富色彩之路面对广阔的市场空间，激光电视必须具备相应的产品力，才能赢得消费者青睐；作为激 光电视产品力的核心，色彩自然成为各品牌迫切希望提升的重要参数之一，且不同的激 光光源技术路线各有优势。直接运用蓝、红、绿三基色激光器的三色方案最为简单明了， 利用激光色彩纯正的特征，人眼所见色彩将十分丰富；然而，受制于早期生产成本高昂 与光路设计限制，2014 年之前各激光电视品牌产品均采用蓝色激光+激发红/绿荧光的 单色方案降低生产成本与

14、设计难度，加快商业推广进程。以光峰科技 ALPD 技术的早期版本为例，其选择采用蓝激光+荧光的架构获得三基色， 首先蓝光本身是一种基色光，同时蓝激光也作为激发光，激发不断旋转的荧光材料，每 一处荧光材料被瞬时照射后就离开，荧光材料吸收蓝激光后，发生波长转换，产生红/绿 荧光，经过与色轮整合一体的滤波片过滤，获得与传统技术效果一致的三基色。海信早 期同样选择相似的单色方案，以降低成本。早期的单色方案色彩表现力仍有较大提升空间，限制了市场推广的进程。以海信 2012 年 CES 展示的激光电视原型机为例，虽然其基本验证了技术可行性，但色彩对比度一 般，限制了市场推广的进程；而光峰科技在单色方案基础

15、上使用热稳定性较好的黄荧光 滤得红光，从而提升了色彩综合效果，但红光占比 10%，距当前 17%的红光占比同样 需要进一步提升。自推出第一款激光电视以来，海信与光峰不约而同走上提升色彩表现力的道路，从单色 逐步发展至三色，但各自采取了不同技术路径，可谓“殊途同归”。在 2012 年 ALPD2.0 的基础上，光峰科技进一步于 2015 年成功研发了 ALPD3.0，并于 2017 年与小米合作， 实现双色方案的成功落地与推广；而海信在 2012 年单色方案原型机的基础上，于 2017 年推出 100 英寸的双色 4K 激光电视，一步实现观影效果的领先，后续更于 2019 年推 出三色方案激光电

16、视，达到目前激光电视市场上的最佳色彩效果。海信完全采用激光光源，攻破的主要技术难关为散斑问题。激光色彩的纯正度高，但同 时具有强相干性的特点，这两项特点都由激光窄频宽的本质所决定，当激光照射至粗糙表面，反射进入人眼时，激光光束之间互相产生干涉，观看者从而感受到明暗分明的噪点，而在较高亮度的画面中，散斑现象更为明显，严重影响画面效果。除了直接采用激 光+荧光方案之外，减弱散斑效应的主要方法包括：运用多种波长的激光光源。投影设备可以在原有蓝、红、绿三基色的基础上进一步 添加另一组红绿蓝光源，而同种颜色之间的波长略有不同，所以多波长投影设备本 质上具备 6 种波长的颜色，因此又得名 6P 技术。该技

17、术常见于高端电影放映仪。使用技术手段调整激光波长。例如海信保留在集团的一项专利综合利用激光器的光、电、热学特征，在 DMD 芯片微镜扭转间隔内，通过快速改变输入激光器脉冲强度，高频调整光束波长，从而实现分布较为均匀的谱线，大大降低散斑效应。在光路中加装处理部件。早期解决散斑的方法即为加装振动散射片，使光束的空间分布复杂化，降低散斑效应；而部分放映设备厂商选择为银幕加装振动器。海信在三色方案的实践中综合运用了多种散斑消除方法，以 75 英寸激光电视为例，海信尝试 20 多种方案后优选 5-6 种方案进行组合，成功将散斑对比度在 1 米观看范围内 降至 8%，达到肉眼几乎不可见程度，消除了三色方案

18、市场推广的最大障碍之一。光峰采用激光+荧光光源，由于荧光相干性极弱，采用激光+荧光方案自然无需面对散斑问题，但荧光面临色彩纯正度与可靠性问题，而正是光峰的 ALPD 技术巧妙地将激光+ 荧光方案的可靠性提升至商业应用级别。荧光的频谱较激光宽，因此色彩纯度有提升空 间，故早期方案采用荧光轮和滤光片轮分开独立安装的多驱动马达方案，由于采用多个 马达组件，激光光源和光机存在多个马达之间驱动同步困难、成本高、效率低，易引起 视觉差异、系统复杂、可靠性不高等缺点。光峰 ALPD 技术早期版本的重要突破之一即为集成荧光片与滤光片于同一色轮，这一方案大大简化了架构，提升了可靠性，且极大 地降低了成本；除色轮

19、集成外，ALPD 技术在热稳定性、光路设计等领域的基础上均构 筑了较高的专利壁垒。在光峰 ALPD 技术的后续版本中，公司首先在 1.0 基础上使用热稳定性较好的黄荧光滤 得红光，并使用反射式荧光轮，减少亮度损耗，之后逐步添加少量红、绿激光器，提升 色彩丰富度，未来的 ALPD5.0 与 ALPD6.0 计划使激光显示效果更极致，同时降低激光 显示成本。截至目前，激光电视所采用的三色或双色方案均已在色彩表现力上有显著提升。以海信的三色方案为例，这一方案所能实现的基色最为纯正，因此可以在色彩空间中取得离白 色（D65 点）更远的端点位置，从而覆盖最多色彩种类，2020 年海信的主力产品之一 75

20、L9S 就采用了三色方案，优秀的色彩表现使其成为年度海信激光电视的销售冠军型号。而以光峰采用的双色方案（ALPD3.0）为例，这一方案使用蓝+部分红激光激发红/绿荧 光，力求在色彩丰富与成本降低两方面取得平衡，从色彩空间看，由于绿色光的纯正度仍有提升空间，故光峰双色方案的色彩空间覆盖范围较三色方案略小，但相对应地，光 峰旗下峰米品牌的 4K Cinema 2 使用 100 英寸投影尺寸作为弥补，切中不同用户需求； 后续光峰有望进一步将 2018 年成功研发的三色方案（ALPD4.0）应用于激光电视，实 现色彩表现力的飞跃。海信选择专注攻破三色方案难关，视单色、双色方案为短暂过渡，以较快节 奏由

21、单色向双色、全色推进，实现目前最为优秀的色彩丰富度；而光峰选择稳扎稳打， 逐步推进激光+荧光技术的更新换代，正一步步走向画质更加出众的 ALPD4.0。两大品 牌或许技术路径选择不同，升级节奏不同，但最终都朝向全色方案前进，可谓“殊途同 归”。五、规模化降本仍然大有可为除了以色彩为代表的观影效果外，价格也是影响消费者购买决策的重要因素，这背后大概率是各品牌降本努力的体现；而降低单机成本的重要依托之一即为规模，这一点海信与光峰均领先于行业。纵观激光电视市场，目前份额居前的品牌包括海信、峰米（光峰旗下品牌）、长虹等，以 2020 年激光电视出货量份额计，海信已接近 50%，对应 2020 年 10

22、 万台上下激光电视出货量，占据激光电视出货量榜首；2020 年，海信激光投影的 销量增速同样领先行业，2021Q1 数据显示海信份额仍在进一步提升。而峰米作为光峰 与小米共同出资的品牌，快速增长势头也丝毫不减，若以“峰米+米家”计，2020 年光 峰系份额达到 25%左右，对应约 5 万台上下境内激光电视出货量。结合第三方数据判断 2020 年以来激光电视仍在持续实现降本，具体反映在稳定 降价基础上性能与参数的渐进提升；结合不同产品型号的技术参数，定价情况与分渠道的均价情况，即可对过往几年内激光电视降本的节奏有初步把握。整理 2020 年以来奥维罗盘所有曾经产生可靠销售数据的海信激光电视型号情

23、况，并通过不同产品 型号的量、额份额反推海信激光电视整体均价下降趋势，同时把握产品性能提升的方向。 具体而言，海信激光电视的发展趋势为：更亲民的价格：过去定位于社会中坚力量的消费品，激光电视不论是在海信强势的 线下渠道，还是 2020 年以来才逐步发力的线上渠道，目前在第三方数据所显示的 均价都呈现下降趋势，既有 75 英寸销量占比提升的结构调整贡献，又有各尺寸典型产品均价下行贡献。就海信而言，我们判断激光电视均价均匀、有节奏的下降， 或较大程度上体现了生产成本的稳步下行。更优秀的性能：以 2020 年销售情况最好的 75L9S 为例，这一受到市场热烈欢迎 的拳头产品只是一系列新品的开端，20

24、21 年以来海信陆续推出了多款 75L9S 的升 级新品，这些新品的价格大多有所下调，而在亮度上有所提升（350尼特至380尼特）。我们判断参数的提升有效增加了产品性价比，这进一步提高了销售转化的可 能性。光峰系激光电视部分型号价格基本维持 稳定，或同样保持稳定均价下行节奏，最低价格机型若不配备屏幕则实现行业内较低价 格，延续了进入激光电视行业即喊出行业最低价的亲民本色，而基于淘系平台数据，我 们预计公司产品结构基本保持稳定；产品性能方面，除色彩由于尚未升级至 ALPD4.0， 仍有升级空间之外，光峰系激光电视同样在均价下探的基础上提升了产品亮度。从光峰经验看，以自主研发为本，结合规模效应，激光电视单机成本有望实现明显降低。 在终端价格维持稳定甚至稳步下降过程中，由于成本下降更为迅速，因此光峰科技激光 电视业务的毛利率自 2016 年以来不断提升，其中以 2016-2017 年由 LG 合作产品转向 小米合作产品时毛利率提升最为显著，此外，采用自研光机与自研屏幕等方式，产品售 价也能实现部分下降。而从海信经验看，目前海信已 100%掌握光机自主研发设计，大 部分制造成本也掌握在公司手中，降本空