本科毕业论文--信息来源与内容对微博营销效果的

1、重庆大学本科学生毕业设计（论文）中文摘要I摘 要随着微博这一社交媒介的迅速发展、用户保有量的不断增加，其营销价值也 引起了商家的广泛注意。在此背景下呈现了良莠不齐的企业微博营销效果，究竟 是何种原因造成微博营销效果的差异，又该采取怎样的方式提高微博营销的效果， 这是一个值得深入探讨的研究问题。本文以消费者行为学和传播学等理论知识为支撑，构建了信息来源和信息内 容的指标，以及微博营销效果的指标。最终，本文将衡量微博营销效果的指标确 定为三个：关注意愿、分享意愿、购买意愿；并确定了 4个衡量信息内容的指标: 原创性、相关性、利益性、观赏性。本文根据研究确定的相关指标，构造了相关 的概念模型，设计了

2、信息来源与信息内容对微博营销效果影响的问卷，并在问卷 星网站上进行了发放。最后，本文利用问卷调查收集的数据，对问卷进行了信度 和效度检验，并通过回归模型的建立论证信息来源和信息内容因子对微博营销效 果因子的影响。本文研究得出的主要结论是：微博信息来源与微博营销效果却没有显著相关 关系；信息内容的原创性显著影响用户的关注意愿和消费意愿，但对分享意愿没 有影响；信息内容的相关性与微博营销效果的三个因子都没有显著的相关关系； 信息内容的利益性与微博营销效果的三个因子都存在显著的相关关系；信息内容 的观赏性显著影响用户的关注意愿，但对分享意愿和消费意愿没有影响；微博营 销效果的关注意愿因子和分享意愿因

3、子都显著影响消费意愿因子。关键词：信息来源，信息内容，微博营销效果重庆大学本科学生毕业设计（论文）ABSTRACT iiABSTRACTWith the rapid development of social mediamicro-blog,and the continuein crease of its user sumber,the value of its market ing also attract widespread atte nti on.ln this con text ,it prese nts a mixed marketi ng effect, what is the

4、exactly reas on that caused differences micro-blog marketing effect,and what should be taken to improve the marketing effect,this is a issue worthy of further exploration studies.This paper is on the basis of con sumer behavior and com muni cati on kno wledge An alysis of themicrobloggi ng marketi n

5、g effective ness factors, as well as sources ofin formatio n and in formatio n content factors.Ultimately,this paper con firms three factors of microblogging marketing effectiveness : willingness of concerned 、willingness to share、 willi ngn ess to purchase,a nd con firms four factors of in formatio

6、 n conten t:orig in ality, releva nee, in terest, orn ame ntal.Based on the study of releva nt factors,we build the related concept model,design the questionnaire of information sources and the information content to the effect of microblogging marketing,and we release the questionnaire on the Stars

7、 website .Finally,this parer use of data that collected by the survey,examine validity and reliability of the questionnaire,and also dem on strate the impact of in formatio n sources and in formatio n content factors on microblogg ing marketi ng effective ness factor through regressi on models.The m

8、ain conclusions drawn in this study are: microblogging marketing information sources and the effect of microblogging marketing is not significantly correlated;the originality of information content is significantly affect the willingness of concerned and willingness to purchase,but not significantly

9、 affect the willingness to share;the relevance of information content is not significantly affect the effect of microblogg ing market in g;the in terest of in formatio n content is sig nifica ntly affect the three factors of the effect of microbloggi ng market in g;the orn ame ntal of in formatio n

10、content is significantly affect the users willingness of concerned, but has no significantly effect on willingness to share and willingness to purchase;the factors of microblogging marketing effectivenes willingness of concerned、willingness to share has sig nifica ntly effect on willi ngn ess to pur

11、chase.Key words: information source,information content,microblogging marketing effective ness重庆大学本科学生毕业设计（论文）目录III目 录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 摘 要 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document ABSTRACT.n. HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 1 绪论11.1研究背景 HYPERLINK l boo

12、kmark10 o Current Document 1.2研究现状1.1.3 研究内容与技术路线图 2.1.4研究方法2. HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2相关文献综述5. HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.1微博营销效果本身的文献综述 5. HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2.2影响微博营销效果因素的文献综述 5. HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3微博营销的特点和现状 8. HY

13、PERLINK l bookmark24 o Current Document 微博营销的特点 8. HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 微博营销的现状 9. HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 4研究模型及假设10 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 4.1模型构建10. HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 4.2模型假设1. HYPERLINK l bookmark34 o Current Docum

14、ent 5 实证研究.4 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 5.1 问卷设计14. HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 5.2样本分析14. HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 5.3信度和效度检验 15. HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 5.4假设检验16. HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 5.5 假设检验结果分析17 HYPERLINK l b

15、ookmark46 o Current Document 六结论20. HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 致谢21. HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 参考文献22 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 附录：调查问卷 23重庆大学本科学生毕业设计（论文）1绪论 重庆大学本科学生毕业设计(论文)1绪论 1 绪论1.1研究背景2006年，美国诞生了全球第一家微博平台一一 Twitter。2007年，中国大陆第 一家提供微博服务的网站饭否网诞生。随着20

16、09年新浪微博的诞生，新浪逐渐成为中国微博界的主力军，截止 2013年底，新浪微博的用户数量已经超过 5.3 亿。腾讯、网易等网络社交平台作为继新浪微博之后的新秀，发展势头同样不容 小觑。中国目前微博的注册用户累计已超过10亿，可以说中国互联网已经全面进入了微博时代。在微博社会化媒介大力发展、用户保有量迅速增长的情况下，各 商家逐渐注意到了微博平台巨大的经济效益，微博营销应运而生。微博营销是指 借助于微博平台进行的营销，商家和个人可通过注册的微博账号传播企业、产品 等相关信息，从而达到传递价值、提高知名度、增加产品销量的营销目标。微博 营销基于微博平台的用户量，以每一位粉丝为营销对象，可以实时

17、发布信息，与 粉丝进行互动。虽然微博营销的价值已经被大多数的企业和学者认可，但是从目前中国国内 微博营销的实际运作现状来看，企业对微博营销的运用大多数停留在硬性的广告 或产品信息推广，并采取了一味追逐粉丝数量、转发量这些表面性指标的不恰当 方式。所以说，微博营销的真正价值还未在国内得以充分的挖掘。微博庞大的客 户群和便捷的信息传输模式是企业利用微博进行营销的最大优势，如何吸引客户 的注意，提高传播和沟通的效果是企业在微博营销中首要考虑的方面。本文在此 背景下，从微博信息来源和内容的角度切入，探讨提高企业微博营销传播和沟通 效果的方式。1.2研究现状微博营销作为一个新兴的社会化营销手段，得到了国

18、内外学者的极大关注， 既有的文献从微博营销的理论、特点、现状、问题、策略、微博平台消费者的行 为、微博营销的效果等多个方面进行切入，取得了丰富的研究成果。StephenE. Arnold(2010)通过研究提出商家能够利用推特微博平台寻找顾客、与顾客进行交流、提供产品服务等，由此可以大幅减少企业的营销费用。Jan sen Bernard JZhang Mimi，Sobel Kate 和 Chowdury Abdur (2009) 2将微博作为一种顾客表达对 产品评价的口碑传播方式，笔者通过分析用户发布的15000多条有关对产品评判、看法和态度的微博，认为微博的表达趋向非正式化，并在研究的基础上

19、分析了微 博营销战略对企业的影响。张晞(2010) 3以案例分析的形式列举了企业进行微博 营销可以采纳的四大策略：全员参加策略、微博整合营销策略、名人代言营销策 略和互动营销策略。徐晓璇（2014）从企业的角度、从微博营销过程的角度、从 微博用户心理特征的角度分析了影响微博营销效果的因素，并针对目前微博营销 效果不佳的现状总结了几点对策和建议。在研究平台的选择上，国外学者一般以Facebook和Twitter等微博平台作为研 究平台，国内学者一般以新浪和腾讯微博作为研究平台；在研究内容上，有关微 博营销的各个方面都有所涉及，但相对来说研究较为零散，没有形成系统的理论 体系；在研究方法上，大部分

20、关于微博营销的研究目前都采用了定性研究的方法， 定性研究中有部分采取了案例分析的形式，另外还有部分的研究采取了定量研究 方法，其中以问卷调查和心理学实验为主。1.3研究内容本文以微博营销的效果作为研究对象，并选取了微博信息的来源和微博信息 的内容这两个因素作为因变量，对微博营销的效果进行实证研究。通过利用消费 者行为学、传播学等相关的理论知识，本文以原创性、相关性、利益性和观赏性 作为微博信息内容的反映指标，以关注意愿、分享意愿和消费意愿作为微博营销 效果的反映指标；通过指标的建立，本文拟构造一个信息来源和信息内容因子对 微博营销效果因子产生影响的概念模型，并提出了相关假设；在此基础上，本文

21、以相关假设为导向设计了问卷，通过在网上发布问卷获取相关数据，最后利用计 量软件Eviews进行显著性检验，以此来验证信息来源、信息内容指标和微博营销 效果指标的相关关系；在假设检验结果的基础上，本文提出了企业进行微博营销 的几点建议。本文的结构如下：第一部分为引言；第二部分包括有关微博营销效果的国内 外的文献回顾；第三部分是微博营销的特点和现状；第四部是研究模型及假设； 第五部分是实证研究；第六部分是总结。1.4研究方法与技术路线图本文主要采取了文献收集、问卷调查、统计分析等研究方法。1文献研究法文献研究法已经被广泛地应用于各类学科中，是一项有效、方便和经济的研 究分析方法。在本文的研究中，笔

22、者从图书馆、CNKI、报纸期刊等渠道搜集整理了大量的文献资料，为本文的研究理清了思路、指明了道路。笔者通过对大量文 献的阅读，了解了微博营销的特点、发展的现状，特别是通过阅读文献了解到了 微博营销存在问题，从而启发了笔者从微博信息来源与内容着手对微博营销效果 的影响进行研究。冋卷调查法问卷调查法是文科类学科常用的定量研究方法，它是研究者根据一定的研究 假设设计问卷，并通过问卷的发放向被调查者征求意见或是了解相关情况的研究 方法。问卷调查法也是本文所采用的最主要的研究方法。本文为研究所设计的问 卷分为四个部分，共26小题；其中前面两个部分是有关微博信息来源和信息内容 因子的题项，即研究的自变量，

23、第三大部分是关于微博营销效果因子的题项，即 研究的因变量，最后一部分则是关于被调查者自身的相关信息。本次问卷调查采 取了在问卷星网站上发布的形式，问卷网址为 HYPERLINK /jq/3228418.aspx%ef%bc%8c%e7%ac%94%e8%80%85%e9%80%9a%e8%bf%87%e5%90%84%e7%b1%bb%e7%a4%be%e4%ba%a4%e6%b8%a0%e9%81%93%e5%8f%91%e5%b8%83%e9%97%ae%e5%8d%b7%e7%9a%84%e7%bd%91%e5%9d%80%ef%bc%8c /jq/3228418.aspx，笔者通过各类

24、社交渠道发布问卷的网址， 极力保证样本的多样性，最终，本次调查共填写问卷122份，其中有效问卷112份。统计分析法统计分析法旨在对所研究对象的数量关系进行统计分析，以求正确认识和揭 露对象间的相关关系、变化规律和发展趋势，并借此对研究对象进行正确解释和 可靠预测的一种研究方法。本文构建了概念模型，在此基础上设计了问卷，利用 问卷调查所收集到的统计数据，对问卷的设计进行信度和效度检验，在检验通过 的前提下，建立回归模型，进行回归分析，最终得出本文的研究结论。图1-1技术路线图1 Stephen E . Arnold . Twitter can lower marketing COSTSJ . S

25、mart Business San Diego, 2010, 1.2 Jansen Bernard J.Zha ng Mimi.Sobel Kate .ChowduryAbdur.Twitter power:Tweets as electro nicword of mouthJ.Journal of the American Society for Information Science and Tech nology.2009(11):2169-2188.3张晞.微博营销J.方法.2010(11):84-87.4徐晓璇.微博影响效果及其影响因素研究J.东方企业文化.2014(4):6-7.重

26、庆大学本科学生毕业设计（论文）2相关文献综述 2相关文献综述国内外学者大多采用了实证研究的方法对微博营销效果进行研究。从研究的 切入角度来分，大致可分为两类，一是着眼于对微博营销效果本身的研究，二是 着眼于研究对微博营销效果产生影响的因素。2.1微博营销效果本身的文献综述着眼于微博营销效果本身的研究，即研究微博营销能够产生什么样的效果， 通过选取某一个或者几个具体的效果表现，来说明微博营销对企业产生的影响。 Kaplan和Haenlein（2011） Kaplan A M, Haenlein M. The Early Bird Catches the News: Nine Things You

27、 Should Know选取了运用推特微博平台成功进行营销的典型企业的案 例，通过案例分析的形式，总结了企业能够利用推特实现的营销工作包括三个层 次：第一层次为前期的市场调查、第二层次为中期的产品推广，第三层次为后期 的售后服务。T Hennig-Thurau, C Wiertz（ 2012）认为微博作为一种新的口头传播 方式，可以影响消费者对新产品的接受度。杨光（2012）在深入探究品牌形象的 特征、以及影响消费决策的因素的基础上，以湿营销理论和消费者行为学理论为 理论依据，构造了微博营销对消费者购买决策影响的概念模型，并采用问卷调查 法收集了有关数据，进行了定量研究。郑亚琴（2011）分析

28、认为信息推送、与顾 客互动、品牌维护、危机公关等方面，都是微博营销对企业品牌传播的影响。姜 宝山（2014）9归纳总结了企业微博营销的6个指标（内容质量、活跃度、易读性、 媒体人微博的知名度、意见领袖的参与、与粉丝的交流互动），对用户对企业品牌的认知方面的影响作用。李冬青（2013）10结合微博营销的特点，以我国微博用 户为研究样本，通过微博营销对消费者口碑传播的环境分析和案例分析，探究了 微博营销对消费者口碑传播的影响。最后，利用研究结果提出对企业微博营销管 理的建议。陈红岩（2012）11着眼于企业微博营销的特征，并以网络消费者交易 过程为切入点，研究了微博客营销对消费者消费决策的影响。着

29、眼于微博营销效果本身的研究文献一般都肯定了微博营销对企业的正面影 响。综上，微博营销对企业来说可以作用于企业在售前、售中和售后的三个环节 之中，在售前环节企业可以通过微博营销搜集客户信息、传播产品信息、树立品 牌形象，在售中环节可以帮助消费者进一步了解产品信息，促进消费者进行购买 决策，在售后环节可以帮助企业进行售后服务和品牌维护。2.2影响微博营销效果因素的文献综述着重于对微博营销效果产生影响的因素的研究，即研究哪些因素会影响微博 营销的效果。Susan A Friedmann（2010）12认为Twitter能够促进企业的增长，她总结了微博营销的五个成功要素：第一，观察和学习；第二，构造结

30、构合理的微博 内容；第三，展现人性的一面；第四，保持链接的美观；第五，对博文内容负责。 Y Liu, M Shi （ 2012）13通过研究餐饮企业的微博，得出了影响企业微博效果内外 部因素，内部因素有发布信息的种类、表达的方式、微博的形式，外部影响因素 包括供应商的议价能力、顾客的议价能力、新进入者和替代品的威胁、以及行业 竞争水平。YS Jin, R Wang, XB Chen（2011）14构建了一个短期互动模型，以此说 明了微博营销的效果与转发评论者的数量有密切关系。陈致中（2012）15为了研究何种内容的组合最能够改观用户对企业品牌的态度，研究设置了几组对比实验。 最后，研究发现硬性

31、的推广信息对态度改变效果不显著，反而是软性的信息能够 有效改变用户对企业微博的态度，最终影响到用户对企业品牌的态度。王柏斌（2013）16收集了 315份样本数据进行实证研究，得出信息内容的4个因子（趣味性、个性、利益性和评论）都会对微博营销的效果产生显著影响。 江福燕（2013） 17收集了新浪微博平台上注册的30家企业的微博数据，据此构造了面板数据回归 模型，并探究影响企业微博营销效果的因素。实证结果表明，企业每天平均发布 的微博信息数量、微博文本被转发的平均数量、活跃粉丝数量能明显地提高企业 微博营销的效果，而粉丝总数量对提高微博营销效果则不存在明显的影响。因此， 文章认为企业应该发布具

32、有创造性、针对性特征的微博信息，来提升微博质量和 用户的参与度。综上，影响微博营销效果的因素是复杂和多样的，既有内在的也有外在的因 素。但大多数的研究都认为微博内容对微博营销效果具有决定性的作用，这些研 究也探讨了什么样的微博内容能对微博营销效果产生积极、正面的影响。所以说 如果想要达成预期的营销目标，企业必须着重于对微博内容的构造。 5 About Micro-bloggi ngM. Busi ness Horizo ns. 2011: 105-113.6 Hennig-Thurau T, Wiertz C, Feldhaus F. Exploring the “Twitter Effect

33、: ” An Investigation of the Impact of Microblogging Word of Mouth on Consumers Early Adoption of New Products. Available at SSRN 2016548, 2012.7杨光.微博营销对购买决策影响的实证研究D.黑龙江：哈尔滨工业大学.2010.8郑亚琴、郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响J.吉林工商学院学报.2011(4):27-31.9姜宝山，李雷雷.微博营销对企业品牌的实证研究J.辽宁工程技术大学学报.2014(2) :153-158.10李冬青，李齐卿.微博营销对消费者

34、口碑传播的影响研究J.中国商贸.2013(27):24-25.11陈红岩，樊鹏.微博营销对消费者购买决策的影响研究J.重庆科技学院学报：社会科学版.2012(16):73-76.Friedmann A.Writing for Visual Media (Third Edition)M.Focal Press,2010:251-266.Liu Y, Shi M. The in flue nce factors to the en terprise microblogs A research of the restaura nt en terprise microblogs on Weibo. c

35、omC/Computi ng Tech no logy and In formatio n Man ageme nt (ICCM), 2012 8th International Conference on. IEEE, 2012, 2: 590-595.Jin Y S, Wang R, Che n X B. A short-term in teractive model on the relati on ship betwee n in terprise Micro- bloggi ng marketi ng effect and followers riumberJ. Jour nal o

36、f Man ageme ntScie nce, 2011,4: 71-83.15陈致中，林山.企业微博营销效果之实证研究一一以腾讯微博为例J.现代传播.2012（ 12）:88-92.16王柏斌，田剑.信息内容对微博营销效果影响的实证研究J.江苏科技大学学报（社会科学版）.2013（3）:95-99.17江福燕.企业微博营销效果影响因素的实证分析一一基于新浪微博30家企业面板数据J.时代经贸.2013（5）:73-74.重庆大学本科学生毕业设计（论文）3微博营销的特点和现状 3微博营销的特点和现状3.1 微博营销的特点费用低廉。微博营销作为一种商家进行市场营销的方式，相比于电视广告、 平面广告

37、等营销方式，有着无可比拟的成本优势。目前，微博营销有两种组织方 式：一是商家自己在微博平台上注册微博账号，组建营销团队，组织相关人员对 账号进行管理即可；二是外包给专业的机构进行操作。这两者在费用上会有所差 异，但都显著低于其他营销方式。除了商家自身微博信息发布的基本零成本外， 在利用名人效应方面，微博营销也有着显著的成本优势，与动辄上千万的电视平 面等明星代言费相比，微博营销只需要聘用名人进行信息发布或是转发，费用相 对要低廉很多。低廉的费用使得企业在利用微博进行营销时无需大量的投资和广 告宣传，这大大降低了企业开展微博营销的门槛，让各行各业的大中小企业都可 以利用微博进行线上推广。病毒式信

38、息传播。病毒式传播是指信息可以通过快速复制的方式， 传递给数 量庞大的受众。微博营销的转发、评论功能和粉丝“ +关注”方式可以方便地进行 病毒式信息传播，一条吸引力强的微博信息可以快速地被用户转发，使其曝光在 成千上万的微博用户面前。商家也越来越多的运用诸如“转发获赠”等的方式， 来提高用户的转发率。微博营销的这个特征也使得利用名人的微博账号进行信息传播的效果极好，名人由于其社会知名度和影响力，一般会有大量的粉丝，微博 关注度高，曝光率高。病毒式信息传播是企业开展微博营销时营销效果的保证， 正是微博营销的这一特点，可以让信息快捷和广泛地传播。 互动性强。微博营销的互动性是其他传统的营销方式无可

39、比拟的，传统营销 方式如电视平面广告等，都是基于一种“你说我看”的方式，用户都是在被动的 接受信息；而微博作为一种社交媒介，本身可以作为沟通交流的渠道。商家利用 微博不仅可以发布信息，也可以获得粉丝的反馈信息，了解用户对企业和产品的 看法，收集用户对企业和产品的意见或建议，并可以作为企业售前和售后服务的 工具，为用户答疑解惑；用户通过微博的互动可以获得更优质的服务。通过微博 平台，企业和用户真正可实现信息的双向流动。多样化的信息呈现模式。微博对于各种媒体具有很强的包容性， 在进行信息 发布时，企业可以选择文字，也可以选择文字 +图片，或是文字+视频的方式等。 文字、图片和视频等多样化的信息呈现

40、方式，为微博营销提供了逼真的传播效果， 能够让商家生动的对相关信息进行描述，给受众留下更深的印象，降低用户的审 美疲劳，使受众能够更容易接受商家的信息。3.2 微博营销的现状1微博营销尚处于起步阶段，运行模式不够健全。自微博2007年在中国诞生， 至今不过短短几年的时间，微博营销的存在时间更短。微博营销在中国虽然还处 在起始阶段，但这并不影响它的受欢迎程度。由于微博低成本、高互动、快速和 高效的特点，越来越多的企业将微博作为了一个重要的线上推广方式。目前，微 博营销的方式主要有口碑营销、时间营销和名人效应，但是真正从中获益的企业 并不是很多，这是由微博营销运行模式不健全所导致的。很多企业在进行

41、微博营 销时，花钱购买粉丝，花钱买评论，这些僵尸粉和水军充其量满足了企业内部的 面子工程，这样的微博营销对企业来说是毫无裨益的。 微博营销的本质是“对话”， 让用户与企业之间进行沟通，让用户关注企业，让企业了解用户。以小米公司为 例，小米的高层管理者很重视与米粉之间的互动，让米粉有了更多的亲近感。与 此同时，小米的微博营销团队会在微博上及时发现米粉反映的问题并回复，让小 米用户觉得拥有与公司直接沟通的渠道。2微博营销中无法趋利避害。有关调查数据表明，一则坏消息的传播力量是好 消息的10倍。微博的快速反映和信息公开使微博成为了一柄“双刃剑”，坏事往 往比好事传得更快，微博成为了企业负面消息的加速

42、器。当今企业在进行微博营 销时，往往只注重正面的、对自身有利的消息，但对负面的消息还不能做出很好 的反应，相应的微博危机预案、公关方案做得都还不够，导致很多企业在面对微 博中的负面消息时，不能很好地应对舆论、力挽狂澜，由此可能让企业遭受重创。 以西门子的冰箱事件为例，2011年9月27日，锤子科技创始人一一罗永浩在新浪 微博中发微博抱怨：自己仅使用 3年的西门子电器都断断续续坏掉了。 1尤其是西 门子冰箱的门，常常不容易关好。2众多的用户都在罗永浩的这则微博的评论中留 言，表示自己家里的西门子冰箱也存在类似的现象。最后，罗永浩的这则微博被 转发3000多次，评论超过1000条。面对这一状况，西

43、门子企业时隔两天后才回 应称：罗永浩反映的问题经相关部门检查，认定不属于质量问题。3西门子的态度给消费者塑造了一个傲慢、不负责任的企业形象，严重伤害了消费者的感情。“3年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了，再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱。“ （我）拿完东西随手把门甩上，十次有九次（冰箱门）都会自动弹开。”“近日网友反映西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行核查，确认不属于质量问题。尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户，提供上门检测和维护服务。”重庆大学本科学生毕业设计（论文）4研究模型及假设 4研究模型及假设4.1模型构建本文模型构建的关键是确定信息来

44、源、信息内容和微博营销效果的因子，在 模型构建之前，本文参考了传播学和消费者行为学方面的理论。传播学理论认为 从微观上来说，传播效果有三个层面：认知层面、心理和态度层面、行为层面。 即传播的作用路径为：认知一态度一行为，这是一个信息传播效果的积累、深化 和扩大的过程。在认知层面，外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们 知识量的增加和知识构成的变化；在心理和态度层面，信息作用于人们的观念或 价值体系从而引起情绪和情感的变化；在行为层面，信息的作用效果会通过人们 的言语和行动表现出来。消费者行为学理论将消费者信息处理分为七阶段：不知 晓一知晓一掌握知识一喜欢一偏好一确信一购买。根据传播学和消

45、费者行为学理论，以促进购买为最终目的的微博营销活动主 要也是一种信息传递行为，为达到预期的营销效果，首先是要将微博信息曝光于 消费者眼前，使消费者由不知晓一一知晓，这也是认知层面的前部分：外部信息 作用于人们的知觉和记忆系统；进一步的消费者通过对信息的深入了解，可以掌 握相关的企业和产品知识，知晓一一掌握知识，这就是认知层面的后部分：引起 人们知识量的增加和知识构成的变化。本文中，我们把认知层面的作用表现定为 “用户的关注意愿”。进一步的，如果微博信息引起了消费者情感和情绪的变化， 当然引起的正面情绪的变化我们才认为是有效的，即掌握知识一一喜欢一一偏好 的过程。本文将态度层面的作用表现定为“用

46、户的分享意愿”。最终，微博信息引致的最佳结果就是促进消费者产生购买行为，即由偏好一一确定一一购买。本文 中，我们将行为层面的作用表现定为“用户的消费意愿”。综上，微博营销效果共 有三个指标：用户的关注意愿、用户的分享意愿、用户的购买意愿。信息来源由于比较直观，本文就不再对其进行因子分解。根据消费者的共性 特征一一“傻瓜”假设（如图4-1），本文选取了第2、5、6条。“只有常识而无知识、喜欢悠闲讨厌说教、三心二意喜新厌旧。确立了“信息内 容的相关性、信息内容的观赏性、信息内容原创性”这三个指标，又根据微博的 自身特点，我们增加了“信息内容的利益性”指标。1懒惰而无耐心2只有常识而无知识3.健忘而

47、无记性4感性直觉优先理性居后喜欢悠闲讨厌说教三心二意喜新厌旧从众跟随以保安全所以传播应简化 所以传播应简明 所以传播应连续持久 所以传播应从感觉入手 所以传播应轻松 所以传播应差异求新 所以传播应重视意见领袖图4-1消费者“傻瓜假设”综上，本文确定了信息内容的四个指标：原创性、相关性、利益性、观赏性； 微博营销效果的三个指标：关注意愿、分享意愿、购买意愿。据此，本文构建了 如图4-2所示的信息来源和信息内容对微博营销效果（关注意愿、分享意愿、购买 意愿）影响的模型。相关性利益性观赏性图4-2信息来源和信息内容对微博营销效果影响的概念模型信息来源 一原创性关注意愿F分享意愿购买意愿4.2模型假设

48、信息来源，即用户看到的这条微博来源于哪种类别的账号。本文认为微博信 息的来源，即传播源对微博效果具有影响，在实际生活中信息的来源往往会影响 人们对信息的真实性和可靠性的判断，与来源于企业自身账号的微博相比，本文 认为来源于名人等公众账号和熟人账号的微博更容易引起用户的注意，赢得用户 的信任。消费者“傻瓜”假设中的第 7条，“从众跟随以保安全，所以传播应重视 意见领袖”，来源于企业自身账号的微博特别是直白广告性质的微博，很容易让用 户产生不安全、不信任的感觉，营销的效果往往也较差，而来源于名人和熟人账 号的微博，则符合“从众跟随以保安全”的条件，从而可以取得消费者的信任， 获得更好的营销效果。基

49、于以上分析，本文提出假设：H1a :信息来源显著影响微博用户关注意愿；H1b :信息来源显著影响微博用户分享意愿；H1c：信息来源显著影响微博用户消费意愿。原创性，即微博信息内容是企业首创的，不是抄袭和模仿的，内容和形式都 具有独特个性的。微博上的信息内容常常呈现出爆炸性的状态，用户会对大量的 信息进行有选择性的注意，只有原创性的高质量微博内容才容易获得用户的关注, 得到用户的肯定与赞叹，从而帮助企业提升关注度，增强营销的效果。所以，对 于企业而言，没有创造性的微博，常常如石沉大海，微博营销效果只能沦为空谈。 基于以上分析，本文提出假设：H2a：原创性显著影响微博用户关注意愿；H2b:原创性显

50、著影响微博用户分享意愿；H2c：原创性显著影响微博用户消费意愿。相关性即微博内容与企业、品牌、产品和行业的关联度，我们认为，关联度 高的微博更能提升企业的知名度，增加产品的销量。虽然好玩、实用性的微博更 能吸引用户的关注，但是如果与企业、品牌、产品无关，只是博得用户的好感， 那对于营销效果的实现是没有多大益处的的。企业在开展微博营销时，不能忘了 微博营销的初衷是提升企业知名度和产品销量，微博内容的相关性一定是企业需 要考虑的重要因素。微博的相关性是要从用户的需求出发，并与企业想要传达的 企业或产品信息之间寻找交汇之处，保证微博的关联度。基于以上分析，本文提 出假设：H3a：相关性显著影响微博用

51、户关注意愿；H3b：相关性显著影响微博用户分享意愿；H3c：相关性显著影响微博用户消费意愿。利益性即微博内容对用户来说具有一定的价值。具有利益性特征的微博能够 为用户教授某些知识或技能，为用户收集某些方面的资料，帮助用户解决问题， 或是能直接为用户带来经济上或物质上的利益。这种特性的微博对用户具有较大 的吸引力，能够让用户积极参与其中，可以获得用户较高的卷入度和关注度，甚 至能够激发用户潜在的购买需求，从而达到微博营销的效果。基于以上分析，本 文提出假设：H4a：利益性显著影响微博用户关注意愿；H4b：利益性显著影响微博用户分享意愿；H4c：利益性显著影响微博用户消费意愿。观赏性即微博的语言和

52、表达形式令人愉悦。一般来说，优美简洁的语言和应 景的图片更能吸引用户的关注。在微博这样一个信息量爆炸的平台，要想吸引用 户的注意，内容和形式上一定要让人眼前一亮，具有观赏性的微博，才更有可能 让用户“驻足”。我们认为配图的微博与纯文字的微博相比是更具有观赏性的，图 片比文字更让人容易记忆和关注。企业在进行微博营销时，对微博内容在形式上 的设计要全方位的考虑，注意用户的审美需求。基于以上分析，本文提出假设：H5a：观赏性显著影响微博用户关注意愿；H5b:观赏性显著影响微博用户分享意愿；H5c：观赏性显著影响微博用户消费意愿。此外，本文依据传播学和消费者行为学的知识，认为消费者从关注到分享再 到消

53、费的三个阶段，是一个不断促进和深化的过程。基于此，本文提出假设：H6a：关注意愿显著影响微博用户分享意愿；H6b：分享意愿显著影响微博用户消费意愿。重庆大学本科学生毕业设计（论文）5实证研究 5实证研究5.1问卷设计本次调查问卷设有四大部分，共 26个小题。第1题是进行被调查者的筛选， 询问被调查中是否关注过与企业产品或是服务有关的微博内容，若是，继续作答， 若否，则结束调查。在第一部分正式调查之前，先请被调查者回忆或者对照相关 微博再作答。第一部分是关于信息来源的题项，共有1个小题，第2题为“您是通过何种账号关注了企业的这篇微博” 选项设置为“A企业自身、B名人等公众人 物、C我认识的人、D

54、其他”。问卷第二部分“信息内容”和第三部分“微博营销 效果”采用了 5级量表，选项设置了从“非常不同意”到“非常同意”的5种态度。第二部分“信息内容”根据本文所设计的模型，分为四个小部分，第一个小 部分“原创性”因子下设 3个题项：我觉得这条微博发布的信息很有新鲜感、该 条微博发布的信息视角很独特、该条微博发布的信息我没有从其他渠道上看到过； 第二个小部分“相关性”因子下设 2个题项：该条微博发布的信息与企业的产品 和服务相关、该条微博发布的信息让我进一步了解了企业的产品和服务；第三个 小部分“利益性”因子下设 2个题项：该条微博发布的信息对我的生活有一定的 帮助、我可以从该微博中获取利益；第

55、四个小部分“观赏性”因子下设3个题项：该条微博图文并茂、该条微博的语言很优美或是很幽默、该条微博的配图和内容 贴切，配图优美或是有幽默感。第三部分是对微博营销效果的测试，第三部分下 设三个因子：关注意愿、分享意愿和消费意愿；每个因子下设3个题项。第四部分是对被调查者基本信息的调查，基本信息包括：性别、年龄、受教育程度、每 天使用微博的时间、每月可支配收入。5.2样本分析本文所需数据均通过在问卷星网站上发布问卷获取，共回收问卷122份，后期经过问卷的有效性筛选，筛除了答题时间过短以及所有题项选项全部相同的问 卷，最终回收有效问卷112份，有效回收率为91.8%。通过对有效问卷第四部分基 本信息的

56、选项统计，本次调查对象中男性占比47.6%，女性占比52.4%；年龄在1018岁的占比19.1%，1925岁的占比46.4%, 2635岁的占比23.9,35岁以上的 占比10.6%;受教育程度在高中及以下的占比 5.5%，大学专科的占比21.6%，大 学本科的占比52.8%，硕士及以上的占比20.1%。平均使用微博的时间在1小时一 下的占比31.5%，1小时2小时的占比44.1%，2小时3小时的占比16.2%，3小 时以上的占比8.2%；每月的可支配收入在1000元及以下的占比12.3%, 10012000 元的占比21.7%, 20013000元的占比48.9%, 3001元以上的占比17

57、.1%。从问卷 调查对象在各项信息指标的分布来看，比较符合微博用户的样本分布，因此，本 次调查具有一定的代表性。5.3信度和效度检验1.信度检验信度是指调查结果的稳定性、一致性和可靠性。信度系数越高，表明调查结 果越可信。在利用SPSS软件对问卷调查数据进行实际处理的过程中，一般用Cron bach s Alp系数值来衡量调查结果的信度，即调查的稳定性、一致性和可靠 性。克隆巴赫系数（Cron bachs alpha是信度分析中最常使用的指标，一般来说， 在基础性研究中，Cron bach sAlpha系数值在不小于0.80的情况下才可接受，在 探索性研究中，Cron bach sAlpha系

58、数值只要不小于0.70就可接受，系数值位于 0.70-0.98的都认为是高信度,系数值小于0.35的被认为是低信度，这种情况下要 予以拒绝。本次研究的问卷中，由于信息来源部分只有一个题项，在此不进行效度和信 度的相关检验。笔者对问卷的第二部分的四个因子（原创性、利益性、相关性、 趣味性），和第三部分微博营销效果的三个因子 （关注意愿、分享意愿、消费意愿） 分别进行了效度检验，得到的结果如下表所示：信度检验结果表5-1因子题项数Cron bach / s Alpha系数原创性30.798相关性20.756利益性20.721观赏性30.738关注意愿30.783分享意愿30.861消费意愿30.8

59、20由表格所示，本研究所测量的 7个因子的Cron bach s Alpha!均在0.7以上， 基于本文的研究属于探索性研究的范畴，信度检验结果表明量表具有较好的信度。2.效度检验效度是指调查的结果对于想要测定事实的正确反映程度，即一项效度高的调 查比一项效度低的调查更能反映客观事实。为了测量效度的效度，本文采用了 KMO检验和巴特利（Bartlett）球性检验。KMO （Kaiser-Meyer-OIkin）检验统计量是用来 比较变量之间的简单相关系数和偏相关系数的指标，它的取值在01之间，当全部变量之间的简单相关系数平方和远远高于偏相关系数平方和时，KMOS将接近1。KMOS越接近1,表明

60、变量间的相关性越好，越适合做因子分析，量表的效度也就 越好。一般认为KMOS只要不小于0.5,就是可以接受的。巴特利（Bartlett）球性 检验是检验变量间相关性的指标，一般认为只要巴特利（Bartlett）球性检验的X2的Sig.值0.05，就可以拒绝原假设，证明变量之间存在相关性，适合做因子分析。效度检验结果表5-2因子KMO检验巴特利球体检验的 P值原创性0.695*相关性0.500*利益性0.500*观赏性0.682*关注意愿0.691*分享意愿0.734*消费意愿0.700*注：*表示0.01水平上显著。由表格所示，7个因子的KMO值均不小于0.5，巴特利球体检验的P值均为 0.0