金融营销实务第一章走进金融营销

1、金融营销学使用教材： 金融营销实务，东北财经大学出版社，李一鸣 主编，2021年第1版。参考材料： 1.金融营销学，刘磊编著，清华大学出版社，2020年第1版； 2.金融营销学，赵占波编著，北京大学出版社，2018年第2版。关于课程参考书单： 1、pitch anything(重新定义推销) 2、营销管理菲利普科特勒 3、定位艾里斯、杰克特劳特 4、整合营销传播舒尔茨 5、营销的12个方法论叶茂中关于课程关于课程考核成绩构成：平时成绩40%考勤（不单独算平时成绩） 实训报告、案例分析、读书报告 期末成绩60%课程性质：考查课（试卷）课程安排：16周课程，17周考试关于课程结构第一部分：认识金融

2、营销（第一章） 第二部分：金融营销实务（第二、三、四、五、六、七、八、九、十、十一章） 第三部分：金融营销管理（第十二章）第一章 走进金融营销1理解营销内涵，在此基础上正确掌握金融营销的内涵并加深理解金融营销的基本特征2了解金融营销的演变历程，感知营销观念的变 化，并遵循金融营销理念开展营销活动。3第一章 走进金融营销了解金融产品的营销方式一、解读“营销” 一个公司在招聘人员的过程中，经过重重面试最后还剩下三个人，最后一道考试题便是在十日之内尽可能地把梳子卖给和尚。（一）案例导入 如果你是营销人员，你会做出怎样的营销决策？一、解读“营销”（一）案例导入一、解读“营销” 营销人员甲在跑了无数的寺

3、院、推销了无数的和尚之后，碰到一个小和尚，这个小和尚头痒难耐，最后说服小和尚把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。一、解读“营销” 营销人员乙也跑了很多寺院，但都没有推销出去，正在绝望之时，忽然发现烧香的信徒中有些女客头发有点散乱，于是对寺院的主持说， 这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把梳子。一、解读“营销” 营销人员丙想到寺院一方面传道布经，但一方面也需要增加经济效益，前来烧香的信徒有的不远万里，应该有一种带回点什么的愿望。于是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各种字，如虔诚梳、发财梳，并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。

4、一、解读“营销” 丙为什么能够成功销售1500把木梳？没有市场的情况下开拓出市场没有需求的情况下创造出需求用创新的思维洞察客户的一切需求一、解读“营销” 个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理的过程。 营销的概念：一、解读“营销”需要Needs需求Demands欲望 Wants人们想要达成某种愿 望时感到匮乏的状态欲望是满足具 体需要的形式（二）客户的“需求”一、解读“营销”（三）企业提供的“产品”有形实体的商品无形服务、创意、体验产品安装、维修、美容美发、按摩健身等等创意设计1创意设计2一、解读“营销”（三）企业提供的“产品”有形实体的商品无形服务、创意

5、、体验产品迪士尼乐园的体验就餐的体验创意设计3一、解读“营销”（三）企业提供的“产品”客户购 买的是 什么？A B C漂亮、潇洒、时髦、风度、魅力舒适、快乐的生活方式沙 发药品衣服一、解读“营销”实现企业 盈利和价 值提供产品， 从而满足客 户需求设计传递价值导向的整合营销策略制定需求导 向的营销战 略了 解 客 户 的 需求二、区分“营销”与“推售”推销企 业现有的产品营销客 户客户的需求短期考虑大量销售获取利润长远考虑获得市场份额并获取利润三、认知金融营销金融营销的概念 金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以市场需求为核心，通过采取整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户的需要和

6、欲望过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。三、认知金融营销金融营销的概念金融营销是金融机构对特定金融产品的营销营销主体营销客体三、认知金融营销金融产品和服务的特点服务的不可分割性金融产品的差异性金融产品的易模仿性金融产品的增值性三、认知金融营销金融营销的基本特征无形性非歧视性不可分性易模仿性专业性风险性三、认知金融营销金融营销管理的基本任务金融信息管理（基础）客户需求分析开发金融产品制定营销方案提高服务质量防范金融风险提高经济效益确保社会稳定三、认知金融营销金融营销管理的作用适应新的国际形势的需要金融市场发展的客观要求防范金融风险的需要1234金融企业管理的核心职能阶段一：排斥阶段阶段二：

7、引入阶段阶段三：广告与促销阶段阶段四：友好服务阶段 阶段五：金融创新阶段阶段六：服务定位阶段 阶段七：系统营销阶段四、了解金融营销的发展历程四、了解金融营销的发展历程阶段一：排斥阶段（20世纪50年代中期之前）“主管贷款的银行高级职员面色呆板地把借 款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子 上，居高临下、颐指气使，阳光透过窗子照 在孤立无援的借款人身上。借款人正努力地 诉说着借款的理由，冰冷的银行大楼宛如希 腊神殿般地让人不寒而栗。”商业银行处于卖方市场，不需 要开展营销活动四、了解金融营销的发展历程阶段二：引入阶段（20世纪50年代中后期）20世纪50年代后期，各类非银行金融机构纷 纷建立与发

8、展，在储蓄和贷款业务方面与原 有银行展开了竞争，动摇了原有银行的垄断 地位。因此，银行业开始引入企业营销理论， 推广产品。1958年，美国银行家协会首次将营销理念公开引入金融领域。四、了解金融营销的发展历程阶段三：广告与促销阶段20世纪60年代初，金融产品零售业务发展迅 速，争夺顾客的竞争异常激烈。相当数量的 银行误认为营销就是广告与促销的代名词。片面地将金融营销等同于广告与 促销。四、了解金融营销的发展历程阶段四：友好服务阶段银行业开展职业培训、示范礼仪，改善作业 环境，努力营造温馨友善的气氛以吸引顾客。偏重于营造一种友好、和谐的服 务氛围。四、了解金融营销的发展历程阶段五：金融创新阶段20

9、世纪60年代末，银行认识到金融业务的本 质是满足顾客需要，认识到金融创新的重要 性，对此，它们设计出大额可转让定期存单（CDs）、自动转账服务（ATS）等。不断开发金融产品以满足顾客需要。四、了解金融营销的发展历程阶段六：服务定位阶段20世纪70年代，银行产品因缺乏专利性而极 易被模仿，银行意识到应该在确定对象方面 下功夫，应该将主要产品和服务集中于某类 顾客，谋求在该市场上更大的占有率。把主要精力集中于某一细分市场。四、了解金融营销的发展历程阶段七：系统营销阶段20世纪80年代后，银行对营销有了更全面而 深刻的认识，意识到营销不是孤立的广告促 销、产品创新或服务定位活动，而是企业的 整体活动

10、。营销是由分析、计划、执行、控制 等各个环节构成的系统。由低到高、由浅入深、由零碎到系统的过程。四、我国金融营销的发展（一）引进阶段 （20世纪90年代）（二）发展阶段 1.金融服务理念的树立 2.金融产品价格的市场化趋势加强 3.金融产品创新的不断进步 4.广告和公关等促销手段得到一定运用 5.分销渠道的拓宽（三）深化阶段五、金融产品概述金融产品的概念 金融产品是指金融机构为市场提供的有形商品和无形服务的综合体。它既包括金融工具，也包括与各种金融工具有直接关系或间接关系的各类金融服务。（一）解读“产品五层次结构理论”空调卖的是什么计算机 卖的是什么保险卖的是什么奔驰轿车 卖的是什么效率保障尊贵可调节的温度（一）解读“产品五层次结构理论”1994年菲利普科特勒将产品三层次结构模型延伸至产品五层次结构模型。（一）解读“产品五层次结构理论”基本效用 基本利益核心产品（中心）包装质 量特色款 式形式产品默认得到的产品属性 品牌期望产品附加服务与利益附加产品潜在产品产品未来的演变清洗衣物香槟色双滚筒高端洗衣机定时，自动烘干，无噪