奇瑞汽车的营销策略

1、（五）奇瑞汽车营销策略奇瑞汽车秉承着利用自主知识产权生产国产车的理念。在国产汽车领域不断创造 奇迹。在本次调研中，我们运用营销的 4P策略的基本知识，对奇瑞旗下的一些品牌 尽显营销分析，从中借鉴其优点，找出其不足之处，并提出自己微薄的建议。（1）产品策略不断推出系列新产品汽车企业的品牌战略之一就是不断根据消费者的需求从而推出满足消费者需求 的新产品。奇瑞也采用了这一常规的方式来寻求新的客户。奇瑞将消费者进行分类， 从而根据不同消费群体体和消费阶层生产适合的车。这就极大的为奇瑞扩大市场份额奠定了基础。在奇瑞的产品中不仅有奇瑞 QQ、奇瑞旗云、奇瑞、奇瑞 A系列、奇瑞风云系列、 奇瑞瑞虎等。这些不

2、仅在车型上有所改变，同时配置也发生了变化，更多的加入了更加人性 化和更具操作性的零部件。利用全新的新产品能够迅速的占领市场，从而获得较大的市场占 有率。为奇瑞企业创造跟多的利益。例如，在2009年暑假期间，奇瑞QQ推出了新的06款车型，与之前的05款车 型相比，06款QQ主要是换装了新的1.1L发动机，改进前进气格栅和部分车型配置 的升级，另外调整了几款热销车型的价格。其中QQ308既是原采用SQR372发动机的车型，而QQ311则是采用新SQR472发动机的车型。QQ3系的指导价区间为2.98 万元4.58万元，除了手动挡车型外，还有 0.8L的自动挡车型可选。奇瑞只有在不断推出新产品，才能

3、在激烈的竞争中立于不败之地。由最初的低端产品向中高端产品转变奇瑞深知，在不断改变品牌的同时，也要同时改变产品的性价比，争取向中高端 产品发展，这样才能全方位的占领市场。最初的奇瑞汽车的主打对象是低端的消费群 体和消费阶层，主要产品是奇瑞 QQ，但是，随着近些年来低端市场竞争的日益激烈， 奇瑞也适时的做了战略调整，有中低端市场向高端市场前进。例如，在2009年，奇瑞中高端品牌发布。奇瑞汽车宣布正式推出其高端品牌瑞麒、威麟，瑞麒定位高端乘用车，威麟定位高端商务车。这两个品牌在2009年将有10款车型陆续上市销售，为了把“奇瑞是低端车”的负面影响降低到最小，两个都将将 采用“高开低走”的策略，率先推

4、出各品牌的旗舰车型，瑞麒先推出 G系列，威麟先推 出P系列。奇瑞瑞麒品牌的首款车型 G6正式走线生产线。G6定位在中高级市场，其 竞争对手是君越、凯美瑞、雅阁等车型。这就充分表明：奇瑞在生产低端车的同时努 力向高端市场靠近，进而进入高端市场。坚持不懈技术改革一个好的汽车生产企业，特别是对于在进口的车的竞争压力下的国产车，如果不 及时对产品进行技术革新，那么很快就会被外国汽车企业搞垮。但是，对于国产品牌 的奇瑞汽车股份有限公司，却别是一番风情。奇瑞一直以来所展示的口号是做好国产车、做响国产车，利用自主研发的先进技 术创造国产车的时代。奇瑞这样说，也这样做到了。奇瑞每年都会有10%的新产品推出，而

5、且紧跟时代潮流。在本次调研中我们了解 到，奇瑞革新的原则是：奇瑞不是为了创新而创新，而是注重积累和总结，敢走别人 没有走过的路。奇瑞的发展并非一帆风顺。2004年，业绩出现负增长，资金链遇到了严重问题。 即便在那种情况下，奇瑞当年还是投入了十几亿做研发。当时研发资金不够，部分资 金还是找到银行贷的款。2009年，奇瑞更是将销售收入的13%投入研发。奇瑞的目 标是要做国际化的企业，一定要有自己的核心竞争力和品牌。因此，再难不省研发， 再忙不减培训。奇瑞另一个突破性的技术创新，是刚刚研发出的6速高端自动变速箱。 自动变速箱能够根据发动机负荷和车速等情况自动变换传动比，使汽车获得良好的动力性和燃料经

6、济性，并减少发动机排放污染。奇瑞成为中国自主品牌中，惟一一个研 发出自动变速箱技术的企业。奇瑞所取得的这些创新的成绩，都是奇瑞坚持不懈投入 创新的结果。为发挥全球各国的技术优势，奇瑞成立了底特律分院、东京分院和悉尼分院等海 外研究机构，在当地广纳良才，与奇瑞汽车工程研究院和两个国家级工程技术中心同 步研发。这支技术力量根据未来能源、环境和社会的变化，收集最新科技信息，通过 对新能源、新技术、新材料、新工艺以及试制试验技术等的研究，使得奇瑞具备了长 远发展的技术储备。事实表明奇瑞的创新发展是有很大成就的。1997年至今，奇瑞已递交3600多项专利申请，拥有1600项国家级的汽车技术专利，开发储备

7、了 20多款 新车型，突破了很多技术难关，比如车身技术、汽车控制的电子技术、发动机技术、 高端自动变速箱技术等等。奇瑞在发动机方面的创新研究也很重视。发动机是汽车的核心部件，也是产品成 本构成的核心。但国内发动机技术研发滞后，发动机始终依赖别国。为了突破这个技 术门槛，奇瑞投入30亿元，开始研发和制造中国人自己的发动机。在外界一片质疑 声中，一口气开发出了排量从0.8升到4.0升、从三缸机到V8、从汽油到柴油、排放 全部达到欧标准的18 款“ACTECO发动机。现在，瑞奇汽车用的全部是具有自主知 识产权的发动机。利用文化推出产品在营销界，“文化营销”向来被认为是一种最高境界、最彻底、也是最长效

8、的营销 模式。汽车文化营销更是成为继价格战、促销战之后，倍受汽车企业重视的营销趋势。 而奇瑞QQ作为小车时尚文化的最佳代言者，一直是汽车文化营销史上的先驱，已先 后通过网络价格有奖竞猜、个性汽车装饰大赛、QQ摄影大赛、一年一度的QQ文化节等文化营销活动树立了在中国小车界的“时尚名片”形象，凝聚了极具特色的“Q族” 文化。调研中我们发现，奇瑞的QQ品牌车大多数就都采用了这种文化推广方式，这种 方式不仅有用而且效果显著。延续着相同的营销理念，QQ品牌09年年初隆重推出的 “笔意QQ”大型网络征文活动，以高达300多项大奖的强大诱惑力，在网上惊起了一 轮轮“Q文争霸”的写作热潮。QQ上市六年来不同年

9、龄、不同类型的 Q友风采被一一 呈现，奇瑞QQ所崇尚的“时尚、开心、积极、友爱”精神更在本次活动中得到完美渗 透和传播。作为已实现微轿销量第一、出口第一、汽车文化第一、微轿关注第一等优秀成绩 的行业先锋，奇瑞QQ的“时尚名片”形象通过“笔意QQ”获得了最清晰的印证和强化。QQ品牌系列产品QQme的问世，则把QQ 一举推向了更富潮流色彩的代言者地位，QQ 品牌的文化营销再次标新立异、大胆创新，输入时下流行的娱乐营销模式。承袭了 QQ家族“笑脸基因”的QQme，造型独特、张扬，色彩艳丽、炫目，定位更加年 轻、新潮。为了将它更好地推向市场，奇瑞在一系列的文化营销活动中融入了强大的互动性 与娱乐性，以

10、迎合今天活跃在时尚最前沿的新潮一族。（2）定价策略价格一直饱受消费者的亲来，特别是对于像汽车这样的属于奢侈类的商品，车价 格的高低直接影响消费者是否够买。奇瑞最初的主打产品是QQ系列的低端产品，因此在消费者的心目当中，奇瑞一 直以来都是价格便宜低廉的。本次调研，我们组特地将奇瑞定价的特点进行了归纳， 并结合奇瑞的实际事例来阐明。价格面向大众化奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念，在定价方面始终保持着大众化的特点不 变，以办出国产车的品牌。例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式 A518MT，A520AT的定价，分别 定为8.38万，和9.38万。并且在进行了 27项技术性能升级之后，对 A

11、516MT的价格 也进行了重新的定价。A516标准型，舒适型，豪华型分别定价6.98万，7.48万，7.98 万。老实讲，我对这个价格的 A516没有太多的感觉，倒是对 A518MT，A520AT的 定价产生了巨大的兴趣。一款2.0排量的手自一体的中级车，定格9.38万的价格，无 疑的树立了，中级车的新的价格标杆，远远的将竞争对手甩在了后面。遥想A20 MT上市的价格，标准型，精英型，豪华型分别是 8.88万，9.58万，10.58万。对比如今 的A520AT 9.38万。如果按照以前的定价方案， 从MT到AT价格提高1万元是再正 常不过的了。那么A520 AT豪华型的价格应该是10.58+1

12、=11.58万元。和实际的定价 差了 2.2万元之多，这可是相当于19%的“降价”幅度啊。从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费者。价格让消费者能接受例如，从2007年与2009年同类型的奇瑞汽车相比，从标准型到豪华型的跨度 从10.58-8.88=1.7万，降到了目前的7.98-6.98=1万（以A516MT为例）标准型-舒适 型-豪华型的跨度分别是5000，5000。A520AT-A518MT=9.38-8.38=1 万，这可是跨了 一个排量，并且是从手动到自动的跨跃。为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价 都会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。渠道策略轿车

13、营销渠道结构图一般性的汽车制造企业都会经历以上所示的渠道，只有进过这一渠道，公司的产 品才能顺利进入到消费者的手中，但是，奇瑞在遵循这一规则的同时，又在其基础上 进行了创新。下面，我们将用一个例子来细细讲述：渠道再分割奇瑞在沿用上述渠道模式的同时，又对渠道在进行了细分，从而代替以前的区域 代理制。奇瑞的这一做法有利于奇瑞对其渠道进行的直接管辖。但是，也有许多不足 之处，比如渠道过多过密，那么管辖的区域也就变小了，每个机构的市场份额也相对 减少了，不利于奇瑞的扩大。例如，2009年10月30日，已经停产接近一年的奇瑞汽车风云系列车型的首款全新车 型风云2在全国上市销售。当复活的风云2以5.28万

14、元6.18万元的低价登场时，经销商们 的掌声沸腾了。而且，随着风云2上市，奇瑞汽车旗下的奇瑞品牌现有渠道变革再次开始提 上议事日程。奇瑞从10月初开始已经启动重新分网的工作。奇瑞品牌将分成“奇瑞1部”和“奇瑞2部”， 风云2、奇瑞瑞虎和A系列车型将被划分到“奇瑞1部”，“奇瑞2部”则将获得QQ系列、旗 云以及东方之子系列车型。分网打破了此前的区域代理制。持续为经销商提供富有竞争力的产品，缓慢提升渠道实力和品牌实力，再通过强有力的 产品拉动部分经销商“率先致富”，是奇瑞边走边摸索的一条道路。分合利弊奇瑞为了防止个渠道间的恶性竞争，对渠道又进行了新的管理，那就是统管。在此次的调研中，我们这种对此次

15、进行统管的原因进行了分析，主要原因可能是：在上次的分网中遇到渠道管理不畅，由于渠道的划分太过于细致，导致公司管理难 度的加大为了能够在国际与国内两条线的同时生产，不至于使渠道发生冲突。例如2008年， 奇瑞汽车出现国内、国际双线失守困局，经销商压力增大，并开始恶性竞争。在当年9月举 行的经销商会议中，经销商极力向奇瑞汽车数位副总经理反映分网弊端。最终马德骥的“大 区统辖制”替代了李峰的“纵横中国”。从奇瑞成立初期的并网销售，到李峰时期的分网，再到马德骥时期重启大区制，再到如 今奇瑞品牌继续分网，奇瑞已经经历了数度分合。而此次分网距离上次并网仅仅1年之隔， 足见分网仍是对奇瑞最有利的抉择。事实上

16、，对照近年快速崛起的自主新军比亚迪，即可发现分网销售的奥秘。目前比亚迪主要实施A1和A2两个网络销售政策。A1网经销商销售F3和F6, A2则 销售F0和F3R。两个网络的共同点是各有一款畅销车，再搭配一款销量平庸车型。此外， 经销商被禁止串货销售，发现则重罚。其结果是，相同片区内比亚迪的经销网点数量是竞争 对手的2倍，网点数量上的优势自然转化为销量优势。与此同时，分网销售还避免同片区经 销商互相杀价、恶性竞争。最新数据显示，比亚迪汽车销售网点已有800家，其中4S店超过500家。比亚迪计划 于明年继续扩张，突破1000家网点。与网点数量同时攀升的还有比亚迪的销量。公开资料 显示，2007年，

17、比亚迪销售汽车7.2万辆。2008年，这一数字为20万辆。2009年前9月， 比亚迪累计销量已经接近30万辆，预计全年可超过40万辆。与奇瑞相同的是，比亚迪此刻也经受着缺乏高端车的苦恼。主力热销车型F3售价已经 低至5万元，原本定位于中高端的F6售价跌至8万元。几乎是一前一后，比亚迪也作出了 和奇瑞一样的选择：继续分网。比亚迪已经开始着手建设A3网，用来销售高端品牌。汽车评论员张志勇指出，当主机厂需要提升品牌认知度时，部分经销商却并不愿意过度 投资。在这种情况下，实施不同品牌车型的分网销售也是一种行之有效的解决办法。（4）促销策略奇瑞汽车针对不同阶层、不同消费者和不同车型所采取的促销方式是不同

18、的，也很多。 在本次调研中我们组没有一一详细的进行列出和说明，只对比较突出的方面进行了罗列，从 中寻求其精妙的地方。表4奇瑞促销方式汇总轿车类型QQ系列A系列风云系列旗云瑞虎促销方案上市促销购车优惠赠保养打折扣文化促销改款、新车 上市加大广告 宣传力度优惠酬宾广告宣传鼎力支撑 支撑、频频 亮相参与亲身 试驾宣传运动 型参加比赛塑造运动 车的形象加大广告 的宣传力度下面，我们透过集体的数据和例子为大家讲解奇瑞产品的促销表现:1.奇瑞QQ系列由于QQ系列的产品的主要对象是年轻一族和低端的消费群体，因此，奇瑞在进行常规 的广告促销的同时，也采取了一些比较新颖的方式来促销。这也是奇瑞能够时时把握住这一

19、 消费躯体的原意之一。例如2009年，奇瑞开始在全国每一个街区发布时尚潮流宣言。据调 研了解到，奇瑞QQme接受预定，并发布促销信息，QQme报名购车前50名用户可赠送20 次保养，终生享受手工费8折。这是奇瑞推出的一个极具诱惑性的促销策略。表5上海店促销简表昴新行情奏动度奇晴四上海 表车型指导偷C元瞄储（万元J备注奇瑞职眼1.3换新版5. 5万5. S万上市促铠活动奇瑞四me 1.芸收动版S.昉S.昉上市促梢活动奇瑞qqme 1.3欢乐版6.2万土万上市促铠活动2.旗云系列奇瑞的一些经销商推出了“按升卖车”的独特方法。此前虽曾有卖车论斤两，但按空间 体积卖车，却是闻所未闻。和按斤两卖车相比，

20、按升卖车更体现了客户的真实利益诉求。空间是轿车舒适性最重要的一项指标，奇瑞风云内部空间是市场所公认的同档次车型空 间最大，依照总价与使用空间相比的算法，奇瑞风云的单位空间价格要比其他同档次车的要 低得多，消费者更能得到实惠。风云空间有绝窍“按升卖车”更合理值得庆幸的是，奇瑞风云从消费者用车习惯入手想到了这一点，设计了独有的“三厢溜 背式”空间，消费者视之为奇瑞风云创造的“空间传奇”。在同档次车型中，奇瑞风云有效 使用空间（含乘员舱和行李舱）总体容量约为2300多升，给人以超大感觉，特别是尾箱达 到550/1360 （约合748升）的容积，是同档次车型如赛欧、千里马、羚羊所不能比拟的。在此，我我

21、们认为：5-7万经济型轿车空间关乎客户重要利益5-7万经济型轿车空间关乎客户重要利益，买同档次轿车，还是内部空间大一点的好。目前中国家庭用车不仅是代步出行，而且还需要依赖它进行购物、旅行等活动，这就要求家 轿应该具备一定的装载大件物品的能力，所以购买家庭用车还是考虑空间大一点为好。可以 说，是否具备较大的空间优势、灵活多变的布置方式，往往是衡量一款家庭用车是否优秀的 重要指标。在这一点上，奇瑞风云恰恰满足了大多数用车者的需求。消费者普遍反映，无论 是三五人出行，还是携带大量行李，奇瑞风云都可以更大程度地满足日常生活需求，这是奇 瑞风云倍受宠爱的一个重要原因。风云系列据调研了解，上市不久的风云2

22、目前基本上都有现车供应，而且进店后详谈还有3000 元左右的现金优惠，其中实力型的价格最低价格4.98万。太平洋汽车网11月12日报道 风云2就是第二代风云，但奇瑞的定位是一款全新车型， 与已停产的元老功臣风云在技术含量上并不搭边，继A3产品之后，奇瑞希望风云2能在6 万元区间开启新的天地，但在这一细分市场不得不直接面对如日中天的比亚迪的F3,风云 2能否在性价比方面找到优势还存着许多疑问。我们近期从奇瑞4S店了解到，上市不久的 风云2目前基本上都有现车供应，而且进店后详谈还有3000元左右的现金优惠，其中实力 型的价格最低价格4.98万。外观上，奇瑞风云2由意大利知名设计师亲自操刀，鲸鱼式V

23、字型前脸、极具动感。 同时具有在同级别车型中名列前茅的车身轴距和高度，以及独特的掀背式设计，造就了舒适 实用的使用空间。动力上，风云2搭载的是曾荣获“中国十佳发动机”称号的ACTECO 1.5L 发动机，动力性能卓越，且经济省油。安全方面，风云2严格按照5星安全标准设计领先同 级别车型，安全方面配置也会让消费者惊喜不已。（5）奇瑞的售后服务以前在消费者口中了解到了这样一句话，那就是“买车买奇瑞，修车排长队”。我们暂 且不说是否是奇瑞的车的品质有问题，但是他却从一个侧面给我们一个信息，那就是奇瑞的 售后是可靠的。在竞争日趋”惨烈”的汽车市场中，售后服务已经成为汽车后市场中的提升产 品差异化的重要

24、手段，汽车产品要拼市场就要拼售后服务。至今，围绕汽车售后服务的盘点 内容在国内众多汽车厂家逐渐开展起来。通过我们的资料搜集。我们得知：奇瑞打造快乐体验”至2007年以来，奇瑞主要在打造服务品牌”快乐体验”的内涵。先后在全国范围内推广 了奇瑞公司的”八步服务流程”和99项保养”作业规范，主要是为了加强奇瑞公司的服务标准 化建设和提高服务质量；在快乐体验”服务品牌发表一周年之际，公司1000辆装有GPS功 能的服务车配备到国内各个奇瑞服务站，这让奇瑞拥有了业内最庞大的专业服务车队，也保 证当用户有需求时奇瑞可以做出快速应对。除了这些，奇瑞一年四季的维修保养活动也在有 条不紊的开展。而这些工作不仅全面改进服务硬件设施、提高了服务能力，更是确保了用户 满意度的快速提升。了解客户满意度奇瑞通过大样本、高密度的调查方式来把握顾客的满意度，还请了专门的调研公司对顾 客满意度进行调研；另外奇瑞也设了 400热线，通过这些渠道搜集顾客信息，从而作为改善 奇瑞服务的依据，并采取相应的措施对策。2