企业战略策划课程学习指导资料

1、企业战战略策划划课程程学习指指导资料料编写： 代宏坤坤适用专业业：管理理类各专专业适用层次次：专升升本四川大学学网络教教育学院院20055年1月月企业战战略策划划课程程学习指指导资料料编写：代代宏坤审稿（签签字）：审批（主主管教学学负责人人签字）：本课程学学习指导导资料根根据该课课程教学学大纲的的要求，参照现现行采用用教材战略管管理精要要（JJ戴维亨格，电子工工业出版版社）以以及课程程学习光光盘，并并结合网网络业余余教育的的教学特特点和教教学规律律进行编编写，适适用于管管理类专专升本学学生。第一部分分 课课程的学学习目的的和总体体要求一、课程程的学习习目的战略管理理是管理理类各个个专业的的基础

2、必必修课之之一，也也是工商商管理专专业的重重点核心心课程，要求学学生有管管理学原原理和各各门功能能课的先先导知识识。本课课程主要要介绍了了组织中中战略管管理的原原理，以以及怎样样用系统统的科学学分析方方法来进进行战略略管理。本课程程培养学学生的战战略思维维，帮助助学生掌掌握战略略制定、战略实实施和战战略控制制的方法法和技巧巧。二、课程程总体要要求要求学生生掌握战战略管理理的各种种基本概概念、基基本理论论和基本本的分析析工具，并在此此基础上上联系实实际，分分析、解解决实际际问题，决不是是简单的的死记硬硬背。本本课程的的考试也也将体现现这一原原则。第二部分分 课课程学习习的基本本要求及及重点难难点

3、分析析第一章 概述本章要求求掌握以以下知识识点一、 战战略管理理对公司司业绩有有何影响响二、 什什么是企企业战略略三、 什什么是战战略层次次四、 各各个战略略层次有有什么不不同五、 什什么是战战略管理理六、战略略管理的的内容有有那些七、 战战略决策策过程框框架图的的结构八、 战战略管理理与其他他课程有有何区别别第二章 使命和和远景本章要求求掌握以以下知识识点：一、什么么是使命命二、 什什么是远远景三、 远远景的类类型有那那些四、 什什么是企企业哲学学五、什么么是企业业宗旨六、狭隘隘的宗旨旨和合适适的宗旨旨差别是是什么七、使命命陈述的的要素有有那些第三章 外部部环境分分析本章要求求掌握以以下知识

4、识点：一、 外外部分析析的内容容有那些些二、 外外部分析析的目的的是什么么三、 宏宏观分析析的内容容是什么么四、 产产业结构构分析的的目标及及工具是是什么五、 如如何进行行产业结结构分析析六、 什什么是信信进入者者的威胁胁七、什么么是现有有公司间间的竞争争八、什么么是替代代产品或或服务的的威胁九、什么么是购买买者讨价价还价的的能力十、什么么是供应应商讨价价还价的的能力十一、外外部因素素合成（EFAAS）分分析方法法第四章 内部部分析本章要求求掌握以以下知识识点：一、 内内部分析析的内容容有那些些二、内部部分析的的目的是是什么三、资源源有那些些类型四、什么么是能力力五、什么么是核心心能力六、 判

5、判别核心心能力的的标准是是什么七、 什什么是价价值链分分析八、企业业内部合合成（IIFASS）分析析方法第五章 业务务战略（竞争战战略）本章要求求掌握以以下知识识点：一、 五五种基本本的竞争争战略是是什么二、 什什么是低低成本领领先战略略三、如何何通过价价值链分分析来得得到低成成本领先先战略四、什么么是差别别化战略略五、产品品差别化化的来源源有那些些六、什么么是集中中战略七、竞争争战略有有何风险险第六章 公司战战略本章要求求掌握以以下知识识点：一、 公公司战略略的重点点是什么么二、 公公司战略略的类型型有那些些三、什么么是一体体化战略略四、一体体化战略略有那些些不同的的类型，各有何何有缺点点五

6、、 加加强型战战略有那那些不同同类型六、 什什么是多多元化战战略七、 多多元化战战略有那那些不同同类型八、什么么是收缩缩战略九、 收收缩战略略有那些些不同类类型第七章 战略选选择本章要求求掌握以以下知识识点：一、 如如何使用用BCGG矩阵来来进行公公司业务务组合二、如何何使用通通用电气气（GEE）的矩矩阵三、 什什么是SSWOTT四、 如如何运用用SWOOT分析析来制定定战略第八章 战略实实施一、 什什么是战战略实施施二、 战战略制定定与战略略实施有有何关系系三、年度度目标对对于战略略实施的的重要性性四、年度度目标有有何要求求五、什么么是方针针政策六、方针针政策有有什么作作用七、有那那四种可可

7、用于实实现目标标的资源源八、有那那些组织织结构的的形式九、人员员管理的的方法有有那些十、人员员奖励方方式有那那些十一、什什么是企企业文化化试 题 类 型型一、名词词解释（每题55分）本题型占占卷面总总分300%左右右，内容容集中在在战略的的基本概概念上，回答时时可按教教材回答答，也可可按概念念意思自自己组织织语言回回答。如：1、企业战战略：企企业战略略是企业业在对自自身所处处外部环环境、内内部资源源和能力力情况进进行全面面分析的的基础上上，从企企业全局局出发，就企业业长期发发展所作作的系统统谋划。2、PEEST分分析：是是企业外外部环境境的分析析方法，包括政政治、经经济、社社会文化化和技术术分

8、析。二、简答答题（每每题100分）本题型占占卷面总总分300%左右右，内容容集中在在战略管管理的基基本理论论上，回回答时只只答要点点，不进进行阐述述。如：1、企业价价值链模模型中的的主要活活动有那那些？答：企业业价值链链模型中中的主要要活动有有，外部部后勤、生产活活动、内内部后勤勤、市场场营销、售后服服务。三、案例例分析题题(每题题40分分)本题型占占卷面总总分400%左右右，内容容集中在在战略管管理的重重要理论论或分析析工具上上，充分分理解案案例背景景后，回回答案例例后面的的问题，回答时时除了要要点，还还要进行行阐述；字数不不得少于于3000字。例如：案例：辽辽东制药药厂的万万吨维生生素C工

9、工程维生素CC是人们们熟悉的的维生素素之一，它参与与人体内内多种代代谢过程程，具有有维持正正常血酯酯代谢、心肌功功能、中中枢神经经功能、造血功功能及促促进体内内；素合合成等生生理作用用。近十十年来，维生素素C被广广泛应用用于预防防疾病和和强身保保健。除除可直接接服用、注射外外，它在在发达国国家还被被用作糕糕点、糖糖果、饮饮料1添添加剂、制作啤啤酒的抗抗老剂、饲料工工业中的的维生素素添加剂剂、化妆妆品工业业中的增增白剂等等。近年来，国外在在维生素素C的衍衍生物、新剂型型、新产产品开发发方面获获得较大大进展，现已开开发出维维生素CC钠、维维生素CC钙、CC90、C955、维生生素C磷磷酸系列列产品

10、。由于这这些产品品比维生生素C稳稳定性强强，既克克服了维维生素CC易被氧氧化的缺缺点，又又能保持持其效能能，在防防腐、保保鲜、饲饲料添加加等领域域扩展了了维产品品的使用用范围，且科技技含量更更高，附附加值更更大；因因此其市市场前景景为人看看好。中国维生生素C工工业及出出口管理理19588年，辽辽东制药药总厂开开始生产产维生素素C。到到了600年代，我国已已具备大大批量生生产维生生素C的的能力，70年年代开始始大量出出口。中中国医药药界科技技人员于于19669年自自行研制制开发了了二步发发酵法工工艺，即即采用生生物氧化化的方法法代替化化学氧化化法从山山梨醇(生产维维生素CC的主要要原料)中制取取

11、酮基古古龙酸。该工艺艺与国外外采用的的莱氏法法相比，具有成成本低、产品质质量好的的优点。这使中中国素CC的发酵酵工艺方方面处于于国际领领先地位位。进入入80年年代中期期，中国国维的产产量逐渐渐增长，至800年代末末已达年年产55500吨吨水平，其中880出出口国际际市场。作为我国国医药出出口的拳拳头产品品，维生生素C也也是中国国医药工工业发展展的战之之一。其其对外出出口采用用计划配配额管理理，由各各省外经经贸厅核核发出口口许可证证。出口口价格、数量等等具体事事项，由由中国医医药保健健品进出出口商会会协同各各会员单单位进行行协调。但由于于各企业业分属不不同省市市，县有有不同的的隶属关关系，多多数

12、只考考虑自身身利益，而商会会终究属属民间组组织，在在价格、产量的的协调上上没有强强制力量量，所以以各企业业往往各各它为战战，多头头出口，在供大大于求市市场看淡淡时经常常压价竟竟销，很很难进行行真正的的协调、合作。与国外维生素素C生产产企业相相比，我我国多数数维生素素C生产产企业也也存在一一些劣势势，例如如，产量量较小，规模效效益不显显著；品品种较单单一，缺缺乏高附附加值产产品等。国际维生生素C市市场及主主要维生生素C生生产企业业美国是世世界上最最大的维维生素CC消费市市场，年年消费量量近2000000吨，每每年需从从中国、欧洲、日本等等国大量量进口维维生素CC；欧洲洲是第二二大维生生素C消消费

13、市场场，每年年约消费费100000吨吨；第三三大消费费国是日日本，每每年消费费60000吨左左右，同同时日本本又是维维生素CC的生产产大国和和出口大大国；前前苏联各各国市场场基本上上由俄罗罗斯供应应，能够够自给自自足；其其他发达达国家如如加拿大大、澳大大利亚、新西兰兰每年都都需要大大量进口口维生素素C。国外主要要维生素素C的生生产厂家家有：瑞瑞士罗氏氏公司(在德国国、美国国务有一一家工厂厂)，其其年生产产能力约约为3000000吨，约约占世界界总产量量的400；其其次为日日本武田田公司(在日本本、美国国各有一一家工厂厂)，年年产量约约为1220000吨；另另外，德德国默范范药厂、巴斯夫夫药厂、

14、美国辉辉瑞药厂厂等也具具有较大大规模。19855年，罗罗氏公司司出巨资资从中国国独家购购买了维维生素CC二步发发酵法。由于该该工艺与与其原有有生产工工艺不同同，需巨巨额投资资更换原原有设备备，所以以罗氏公公司并未未使用二二步发酵酵法，而而是将其其锁入了了保险箱箱。辽东制药药厂的万万吨维生生素C工工程在国内制制药界中中，辽东东制药总总厂过去去被称为为“东总老老大哥”，是我我国医药药行业“四大家家族”之一。19558年辽辽东制药药总厂在在中国首首家生产产维生素素C，进进入600年代开开始大量量生产。由于技技术稳定定，辽东东制药总总厂的维维生素CC产品质质量较好好，在国国内外市市场享有有较高的的声誉

15、。当国内内经济体体制转轨轨，企业业被推进进市场后后，辽东东制药总总厂却因因受到资资金短缺缺、“债务链链”等各方方面因素素的困扰扰而影响响了企业业的高速速发展。到900年代初初，维生生素c的的年产量量仅为330000顿，在在生产规规模上已已失去了了国内领领先地位位。为了追求求规模效效益，占占领维生生素C市市场更多多的份额额，19993年年4月115日、辽东制制药总厂厂万吨维维生素CC工程破破土动工工。经过过多方努努力，119944年9日日，辽东东制药总总厂万吨吨维生素素C项目目被国家家正式立立项，列列为国家家重点造项目目，由中中国经济济技术担担保公司司为辽东东制药总总厂万吨吨维生素素C工贷贷款担

16、保保。工程程总投资资566亿元，预计投投产后可可增加销销售收入入105亿元元，年利利税4亿亿元，年年创汇可可增加990000万美元元。19955年100月，辽辽东制药药总厂的的万吨维维生素CC工程建建成投产产并次开车车成功，至此辽辽东制药药总厂维维生素CC的年生生产能力力达到了了133万吨，相当于于投产前前全国维维生素CC的年总总产量，占世界界维生素素C年产产量的七七分之。辽东东制药总总厂成为为世界上上仅次于于罗氏公公司的第第二大维维生素CC生产企企业。扩张带来来的挑战战辽东制药药总厂“万吨维维生素CC”项目的的投产，在国际际市场上上掀起巨大的的冲击波波。国外外几家生生产维生生素C的的大公司司

17、，为守守住市场场份额，率先降降低维生生素C产产品价格格，一场场争夺维维生素CC产品市市场的“世界大大战”已不可可避免。辽东制制药总厂厂也因此此而面临临着严峻峻的挑战战。19966年3月月的一天天，在辽辽东制药药总厂办办公室内内，厂长长对企业业面临的的形势陷陷入于思思考：万吨维生生素C项项目自去去年正式式投产后后，辽东东制药总总厂的维维生素CC年产量量达到了了130000吨吨，以前前不能及及时执行行合同给给客户按按时发货货的问题题不存在在了。而而与此同同时，国国际市场场上维生生素C的的价格也也已由最最高时的的125美元元公斤斤下降到到了100美元公斤，但客户户的订货货量并未未随价格格的下降降而上

18、升升，仍维维持在以以前的水水平上。目前，辽东制制药总厂厂维生素素C库存存量已经经超过了了正常水水平，占占压了一一定的周周转资金金。国外外客户对对签新的的成交合合同持观观望态度度，国际际市场价价格将进进一步下下跌。他他们中的的一部分分已经在在价格下下跌中蒙蒙受了一一定的经经济损失失，其中中包括辽辽东制药药总厂的的一个重重要客户户德国HH公司。德国H公公司是一一家专营营化工、医药原原料进出出口的最最大贸易易公司，是中国国出口医医药原料料的最大大订货商商。由于于其在汉汉堡的仓仓库为保保证对最最终用户户的迅速速供货而而保持了了较大的的库存，因此它它在国际际市场维维生素CC跌价后后蒙受了了由原较较高进价

19、价与现市市场价间间的差额额所造成成的巨额额损失。在过去去的订货货中，为为了避免免对中国国某一维维生素CC生产厂厂的过度度依赖，H公司司总是从从中国几几家产品品质量较较好的维维生素CC生产厂厂同时订订货。对对于任一一维生素素C生产产厂，HH公司的的订货都都是举足足轻重的的。辽东制药药总厂进进出口公公司收到到H公司司德国总总部的一一份传真真，希望望在现阶阶段形势势下建立立一种新新型的合合作关系系，大体体可以概概括为以以下几点点：辽东制药药总厂以以寄售方方式将货货发至HH公司汉汉堡仓库库，由HH公司在在欧洲销销售。供货价格格按欧洲洲市场中中国维生生素C价价格随行行就市，具体每每笔合同同执行价价由H公

20、公司与辽辽东制药药总厂协协商确定定。H公司在在收到货货款后，扣除一一定的费费用及自自身利润润(约22左右右)后付付款给辽辽东制药药总厂。外贸部门门对此建建议认识识不一，赞同者者认为这这样既可可以利用用H公司司在欧洲洲广泛的的销售渠渠道，增增加辽东东制药总总厂维生生素C在在欧洲市市场的销销售，为为每年“万吨维维生素CC”找到出出路；又又可以通通过这种种与H公公司较紧紧密的合合作使HH公司对对国内其其他维生生素C生生产厂的的订货减减少。反反对者则则认为：一旦采采取寄售售方式销销售，辽辽东制药药总厂在在维生素素C销售售价格决决定上必必定会处处于被动动地位，不可能能卖到较较高价格格；寄售售可能会会使辽

21、东东制药总总厂维生生素C在在欧洲的的销量上上升，但但每笔合合同的收收汇周期期将拉长长，不利利于改善善资金周周转状况况，并且且汉堡的的仓储管管理费用用要比中中国港口口的仓储储管理费费用高许许多。还有人认认为与其其将货发发给德国国H公司司寄售，不如辽辽东制药药总厂自自己在汉汉堡办一一个分支支机构，将货发发至汉堡堡后在欧欧洲现货货推销。这样既既可保保保证价格格决定上上的主动动，又可可避免让让利给HH公司。以上的种种种观点点哪种更更有道理理呢?是是与H公公司合作作还是仍仍坚持原原有的贸贸易方式式呢?下下一步的的出口价价格订在在多少?工厂的的生产计计划、财财务计划划又将怎怎样安排排?厂长长必须尽尽快地做

22、做出决策策。在他他看来，目前的的低价格格并不是是最令人人担忧的的，因为为即使是是以9美美元公公斤成交交仍有较较高的毛毛利(目目前维生生素C生生产的直直接成本本约为人人民币665公公斤)。如果能能增加销销量制药药总厂还还可以更更低的价价格与竞竞争对手手打价格格战。虽虽然低价价竞销是是下策，但却可可以在短短期内将将一些小小厂挤垮垮，确立立辽东制制药总厂厂的垄断断地位。他担心心的是维维生素CC产品的的库存量量，若库库存不断断上升将将导致整整个厂资资金周转转困难。而万吨吨维生素素C装置置每天都都需要大大量的原原料，一一旦因周周转不灵灵而停产产，损失失将是巨巨大的，光是贷贷款利息息就很难难负担，更不要要说固定定资产折折旧等等等的固定定费用了了。况且且万吨维维生素CC工程是是辽东制制药总厂厂、沈阳阳市场乃乃至辽宁宁省的标标志性项项目，一一旦停产产，其社社会影响响也是巨巨大的。附表表1 市场上上主要维维生素CC消费市市场和供供货国（19995） 国