商品品牌战略

1、品牌战略略一、商品品开发 (一)商商品的整整体概念念 商品的概概念是随随着人们们消费观观念的不不同而逐逐步改变变的。根根据马斯斯洛的需需要层次次理论，人们的的需要分分为五个个层次，即：生生理需要要、安全全需要、社交需需要、尊尊重需要要和自我我实现的的需要，而且，这五个个层次是是由低到到高逐步步发展的的。体现现这种需需要的消消费当然然也会有有不同的的要求，这便形形成了不不同的消消费观念念。随着着人们需需要层次次的不断断发展和和消费观观念的不不断更新新，商品品的概念念也就不不断地变变换着内内涵。商商品的整整体概念念包括三三个层次次：商品实质质层、商商品实体体层和商商品延伸伸层。 商品整体体概念图图

2、 1.商品品实质层层 即商品的的功能和和效用。消费者者购买某某种商品品，不仅仅仅是为为了获得得商品本本身，更更主要的的是要获获得商品品给他带带来的某某种需求求的满足足。例如如：消费费者购买买VCDD 实质质上是为为了满足足其闲暇暇时休息息和娱乐乐的需要要；购买买微波炉炉是为了了自己烹烹饪的需需求。商商品的实实质层是是商品的的效用给给消费者者带来的的满足，缺少这这一层，消费者者就不会会去购买买这种商商品。因因此，企企业在制制定开发发和营销销策略时时，首先先要考虑虑到商品品的实质质，明确确商品能能够带来来的功效效和益处处。 2.商品品实体层层 商品的功功能和效效用总是是通过一一定的具具体形式式反映

3、出出来。商商品的实实体层向向人们展展示的是是商品实实质的外外在特征征，它包包括外观观形式和和内在质质量以及及促销成成分，即即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等等。在消消费水平平不高或或商品供供给不足足的情况况下，消消费者购购买商品品主要考考虑的是是功能和和效用，而对商商品的形形式的要要求居次次。随着着消费观观念的提提高和买买方市场场的出现现，消费费者的要要求越来来越高，选择余余地也越越来越大大，除了了考虑商品的效效能外，商品的的质量，造型、颜色、品牌等等。 外在形式式在很大大程度上上影响着着人们的的消费决决策。 3.商品品延伸层层 它是指消消费者在在购买和和使用商商品时获获得的各各种附加加利

4、益的的总和。这一层层次包括括售前的的咨询服服务，售售中的交交易条件件：如赊赊购，提提供信贷贷或各种种担保等等，以及及售后的的送货，维修服服务等。 商品的整整体概念念是以消消费者的的基本利利益为核核心，强强调服务务是商品品的组成成部分，体现了了现代市市场营销销思想。对于企企业而言言，同时时也应认认识到：伴随着着商品销销售提供供的各种种服务不不但不是是额外负负担或可可有可无无的点缀缀，恰恰恰相反，对商品品延伸层层的精心心策划和和管理，是企业业提高市市场竞争争力的保保证。特特别是当当商品的的实质层层和实体体层与竞竞争者相相仿的情情况下，企业竞竞争的高高下往往往取决于于商品的的延伸层层。因此此，正确确

5、认识商商品的整整体概念念，提高高服务质质量，使使消费者者购买商商品时得得到更多多的附加加利益是是商品开开发和管管理中的的一项重重要的基基础工作作。 (二)商商品分类类 1.商品品分类标标准 商品根据据不同的的分类标标准可以以分成不不同的类类型。从从市场营营销的角角度，最最常见的的分类方方法，如如下图： 独立品是是指一种种商品销销售状况况不受其其他商品品销售关关系变化化的影响响。它又又可分为为完全独独立品（如日光光灯与空空调），条件独独立品（如日光光灯与书书籍）。互补品品是指一一种商品品的销售售状况与与其他商商品的销销售呈正正方向变变化（如如汽车和和汽油）。条件件品指一一种商品品的购买买以另一一

6、种商品品的前期期购买为为条件（如激光光唱碟影影碟和激激光唱碟碟影碟机机）。替替代品则则与互补补品正好好相反，它们之之间的销销售情况况呈反方方向变化化（如收收音机与与录音机机）。各各种商品品之间的的关系并并不是固固定不变变的，而而是可以以人为创创造的，如尿片片与啤酒酒本来是是没有什什么联系系的，但但是通过过观察，美国男男人每星星期五根根据妻子子的要求求，在买买回尿片片的同时时自己也也会带回回一个星星期的啤啤酒，于于是一些些企业便便把尿片片与啤酒酒放在一一起，结结果使双双方的销销量都大大大增加加，因而而可以说说尿片与与啤酒成成为互补补品。 企业商品品的分类类则要求求各企业业在考虑虑全部的的商品内内

7、容，同同时配合合卖场的的配置以以及商品品展示陈陈列的重重点，并并在衡量量商店的的个性和和销售方方式的特特点之后后再进行行，力求求确实站站在消费费者的立立场上，针对其其需求，以便于于顾客进进行商品品的选择择，进而而刺激其其购物欲欲望，促促进购买买的实现现，达到到销售的的目的。通常情情况下商商品分类类的标准准有：顾客群群类；用途类类；品牌类类；规格类类；型号，花样、色彩类类；设计风风格类；购买频频度类等等。 同时必须须注意，在实施施商品分分类时，要考虑虑企业的的经营方方针和销销售策略略，以便便在卖场场上能够够塑造企企业自己己的独特特风格和和体现企企业的定定位、树树立在消消费者心心目中的的形象，所以

8、，还应该该考虑商商品的组组合和商商品群。 2.商品品组合和和商品群群 所谓商品品组合是是指一个个企业经经营的全全部商品品的结构构，即各各种商品品线、商商品项目目和库存存量的有有机组成成方式。若从三三维空间间上考虑虑，商品品组合有有三度，即宽度度、深度度和高度度。所谓谓宽度，具体地地说就是是指各种种类型的的商品的的配制。 每一类商商品就是是一条商商品线。如男装装店里可可能有西西装、衬衬衫、领领带和袜袜子等几几条商品品线。所所谓深度度就是指指商品线线中款式式的多寡寡。如不不同的颜颜色、尺尺寸、面面料等便便构成生生偏差以以维护企企业在人人们心目目中的地地位必须须对本企企业主力力商品是是什么进进行具体

9、体的认定定，并且且要根据据销售分分析和市市场分析析的结果果，研究究当前主主力商品品的价格格、种类类、品质质是否和和消费者者需要恰恰好一致致，消费费者对各各种商品品的倾向向怎样，这种商商品的市市场潜力力如何等等等。只只有符合合这些情情况才能能保留，否则，就要进进行替换换。主力力商品的的构成一一般可以以考虑以以下几类类： 商品组合合的三维维图解企业商品品群分类类图 感觉的的商品。在商品品的设计计上、格格调上都都要与企企业形象象相吻合合并且要要予以重重视。 季节的的商品。配合季季节的需需要，能能够多销销的商品品。 选购性性商品。与竞争争者相比比较，易易被选择择的商品品。 企业在经经营主力力商品之之外

10、，还还得保留留企业的的特色经经营其他他商品。这不仅仅可以弥弥补主力力商品的的不足，增加主主力商品品的销售售，而且且还可以以从不同同的方面面树立企企业的形形象。如如：辽宁宁盘锦市市兴隆大大厦就在在经营主主力商品品销售的的同时，注意其其他商品品的销售售，甚至至小到一一枚钮扣扣和针。他们提提出一个个口号“别人有有的我也也有；别别人没有有的我也也有。”他们这这种“小而全全”的商品品并不一一定能带带来多大大利润，但最重重要的是是赢得了了顾客，树立了了形象。 (2)辅辅助商品品 它是与主主力商品品具有相相关性的的商品，其特点点是销售售力方面面比较好好，其重重点为： 价廉物物美的商商品。在在商品的的设计上上

11、、格调调上可不不须太重重视，但但对于顾顾客而言言，却在在价格上上较为便便宜，而而且实用用性高。 常备的的商品。对于季季节性方方面可能能不太敏敏感，但但不论在在业能或或业种上上，必须须与主力力商品具具有关联联性而且且容易被被顾客接接受的商商品。 日用品品。即不不需要特特地到各各处去挑挑选，而而是随处处可以买买到的一一般目的的性的商商品。 (3)附附属品 它是辅助助商品的的一部分分，对顾顾客而言言，也是是易于购购买的目目的性商商品。其其重点为为： 易接受受的商品品。即展展现在卖卖场中，只要顾顾客看到到，就很很容易接接受而且且立即想想买的商商品。 安定性性商品。具有实实用性，但在设设计、格格调、流流

12、行性上上无直接接关系的的商品，即使卖卖不出去去也不会会成为不不良的滞滞销品。 常用的的商品。乃是日日常所使使用的商商品，在在顾客需需要时可可以立即即指名购购买的商商品。 (4)刺刺激性商商品 为了刺激激顾客的的购买欲欲望，可可以针对对上述三三类商品品群中，选出重重点商品品，必要要时挑出出某些单单品来，以主题题系列的的方式，在卖场场显眼的的地方大大量地陈陈列出来来，借以以带动整整体销售售效果的的商品。其重点点为： 战略性性商品。即配合合战略需需要，用用来吸引引顾客，在短期期间内以以一定的的目标数数量来销销售的商商品。 开发的的商品。为了考考虑今后后的大量量销售，商店积积极地加加以开发发，并与与厂

13、商配配合所选选出的重重点商品品。 特选的的商品。利用陈陈列的表表现加以以特别组组合，其其有强诉诉求力且且易于冲冲动购买买的商品品。 3.商品品分类的的应用 商品分类类的主要要目的就就在于如如何更好好地利用用商品的的分类为为商品的的经营和和开发服服务。企企业商品品分类同同样也是是为了如如何更好好的销售售商品，创造更更好的经经营业绩绩。备齐齐商品模模式便是是企业运运用商品品组合与与商品群群的具体体体现。备齐商商品的模模式即是是以广度度掌握商商品群的的数量，以深度度掌握商商品项目目的数量量，将两两者结合合起来加加以研究究，把商商品的结结构模型型化。纵纵轴代表表商品群群的数量量，即广广度；横横轴代表表

14、商品项项目的数数量，即即深度。 A型：这这个模型型采用的的是多商商品群，备齐商商品的广广度大，各群的的商品项项目较少少，能让让顾客选选择的商商品条件件不多。在产品品成长期期划一性性的大众众时代，每个商商品群的的选择条条件并非非十分必必要。 B型：是是采用缩缩减商品品群的数数量，而而增加群群内商品品项目，使商品品的结构构更加丰丰富的方方法。如如专门柜柜台或专专卖店都都是此种种形式。商品组合合模式图图C型：它它是商品品群和商商品项目目同时扩扩张以备备齐商品品。 D型：它它是商品品群和商商品项目目同时缩缩小，集集中力量量于某一一销路好好的商品品上。它它基本上上没有给给顾客更更多选择择的余地地。 E型

15、：增增加商品品群的商商品项目目并减少少不重要要商品群群的商品品项目。 F型：它它是采取取将商品品群按销销路好坏坏顺序加加以排序序。销路路好的商商品群，要增加加其商品品项目，销路不不好的商商品群，则减少少其商品品项目。并按销销路好坏坏，依次次排列。在含水水份的食食品中，如炒面面、汤面面、细面面、油炸炸食品、豆腐、粉条等等六大种种商品群群，可按按照销售售金额高高低，排排列其顺顺序。 这几个类类型并不不是单一一不变的的，可以以根据实实际需要要重新组组合运用用，以达达到更好好的效果果。 (三)商商品开发发 任何一类类商品都都有一定定的寿命命周期，即物质质上的使使用寿命命周期和和经济寿寿命周期期。使用用

16、寿命周周期是指指某一具具体商品品从生产产之日起起到不能能使用为为止或生生效之 二、PBB战略 商品的开开发、创创新通常常只被认认为是生生产企业业的专利利，其实实，商业业企业尤尤其是企企业同样样也可以以参与到到商品的的开发之之中。世世界上有有许多国国家的商商业企业业正通过过PB战略略，创造造自有品品牌而在在商战中中取得骄骄人战绩绩。从美美、日等等国的情情况来看看，开发发和销售售的PBB商品品品牌在零零售业中中占有相相当的比比重。据据日本流流通问题题研究协协会所作作的调查查显示，60以以上的连连锁商业业集团在在开发PPB商品品，就PPB商品品销售额额在公司司销售总总额中所所占比重重而言，在3004

17、00之间间的综合合连锁超超级市场场有 113，有200以上上的连锁锁方便店店和专门门店PBB商品的的销售比比例在550以以上。而而美国自自有品牌牌制造协协会提供供的数据据表明，19993年全全美PBB商品销销售额占占零售总总额的114.88，其其中连锁锁超级市市场所经经营的商商品中这这一比例例达199.5，而且且，PBB商品销销售额年年平均增增长率为为3.22，比比其他品品牌高出出1倍。世世界上著著名的大大型连锁锁商业集集团几乎乎都采用用了PBB商品战战略，如如美国的的沃尔玛玛特、日日本的大大荣、法法国的家家乐福、英国的的马狮集集团等。PB商品品战略明明显已成成为商业业零售企企业集团团经营战战

18、略的重重要组成成部分。 （一）PPB的含含义 PB（PPrivvateeBraand）商品战战略，即即商业零零售企业业的商品品开发战战略。它它是指商商业零售售企业通通过收集集、整理理、分析析消费者者对某类类产品的的需求特特性的信信息，提提出新产产品的开开发设计计要求，进一步步选择合合适的生生产企业业进行开开发生产产或自行行设厂进进行生产产制造，最终在在本企业业内以自自有品牌牌进行销销售的战战略。PPB商品品则是相相对于使使用生产产企业的的商标、面向全全国市场场销售的的NB（NattionnalBBrannd）商商品而言言的，它它是随着着西方国国家商业业零售企企业在连连锁经营营过程中中谋求事事业

19、扩张张和商业业成功而而产生的的。 （二）PPB战略略过程 商业企业业的商品品开发战战略（PPB战略略）决策策过程如如下图所所示。（三）PPB商品品战略的的竞争优优势 一般而言言，企业业实施PPB商品品战略可可以获得得四大方方面的竞竞争优势势。 1.良好好的品质质保证 有能力实实施PBB商品战战略的多多为大型型企业或或大型商商业零售售企业集集团，他他们在流流通领域域长期经经营，通通过对经经销商品品质量的的严格把把关和对对顾客周周到细致致的服务务，在消消费者心心中树立立起牢固固的企业业形象，拥有相相当高的的商誉。因此，他们开开发创立立的PBB商品从从诞生起起就具备备了名牌牌的许多多特性，极易被被消

20、费者者认可。特别是是在假冒冒伪劣商商品困扰扰消费者者的情况况下，选选择大型型企业的的PB商品品对消费费者而言言更具有有质量上上的保证证。 2.低廉廉的商品品价格 实现商品品的低价价格是PPB商品品战略最最突出的的竞争优优势。与与NB商品品相比，在美国国PB商品品的价格格通常低低15左左右，在在日本则则低10030。如在美美国的沃沃尔玛连连锁超市市购买一一听可口口可乐需需要300美分，而购买买一听沃沃尔玛自自制的自自有品牌牌“美国可可乐”却只需需要200美分。实施PPB商品品战略可可以在保保证同等等品质水水平的条条件下有有效地达达成低价价格的原原因，主主要由于于：第一一，企业业直接从从厂家订订货

21、，省省去了许许多中间间环节，降低了了交易费费用和流流通成本本。第二二，由于于PB商品品仅在开开发商品品的企业业内销售售，其广广告宣传传主要是是借助其其商业信信誉，在在企业内内采用广广告单、闭路电电视、广广播等方方式进行行，广告告费用大大为降低低。第三三，大型型企业往往往拥有有一定数数量的连连锁分店店，可以以进行大大批量销销售，使使生产取取得规模模效益，从而降降低生产产成本。 3.及时时的品种种调整 企业直接接面对消消费者，与消费费者保持持着密切切的接触触，PBB商品战战略可以以使企业业根据消消费者的的需求特特性和产产品生命命周期对对所经营营的商品品作出及及时的调调整。例例如，根根据消费费者需求

22、求迅速开开发设计计新产品品投放市市场显著著缩短了了新产品品的开发发周期；对新产产品进行行试销并并及时向向生产厂厂商反馈馈信息以以改进产产品；对对处于市市场上升升期和成成熟期的的产品让让出足够够货位，并敦促促厂家及及时供货货；尽快快处理处处于衰退退期的产产品。与与仅仅经经营NBB商品相相比，PPB商品品战略既既能及时时调整品品种以适适应消费费者需求求的变化化，又能能突显本本企业商商品与别别人商品品的差异异性。 4.分散散投资风风险 通过实施施PB商品品战略，企业可可以建立立起较为为稳定的的商品开开发、生生产、供供应基地地，并逐逐步培养养和积累累生产技技术管理理方面的的力量和和经验，为进入入生产领

23、领域开展展多元化化经营进进行必要要的准备备。当企企业发展展到一定定规模后后，必然然会进入入生产领领域谋求求更高的的利益，从而使使得投资资风险分分散化。 （四)PPB商品品战略的的实施条条件 应当看到到，并不不是每家家企业开开发自有有品牌都都一定获获得成功功。企业业开发和和经营自自有品牌牌应具有有以下几几方面的的必要条条件： 1.企业业本身必必须具有有较高的的商誉 商店知名名度的扩扩大和信信誉的提提高为自自有品牌牌做了很很好的广广告，商商店不但但可以省省去高额额的广告告费用，而且商商誉本身身的宣传传作用具具有任何何广告都都无法比比拟的可可信度。 2.企业业必须具具备一定定的规模模和网络络优势 企

24、业销售售量大，批量定定额度高高，可降降低单位位商品的的经营成成本和经经营费用用，取得得规模经经济的优优势。由由于企业业直接向向生产企企业订货货，减少少了中间间环节，产品价价格低于于市场同同类产品品，能够够很快占占领市场场，企业业不但可可以得到到全部的的经营利利润，而而且可以以赚得部部分生产产利润。 3.商店店对商品品质量必必须有足足够的控控制能力力 与经营NNB商品品相比保保证PBB商品在在同等质质量水平平上的低低价格或或同等价价格水平平上的高高质量，是实施施PB商品品战略的的基本条条件。否否则，PPB商品品将难以以被消费费者接受受。这就就要求商商店对PPB商品品质量有有足够的的控制能能力。一

25、一方面，企业必必须有自自己的技技术人员员，帮助助生产企企业达到到开发设设计所要要求的标标准，同同时在企企业内部部实行全全面质量量管理，严格控控制产品品质量。另一方方面，企企业必须须慎重选选择PBB商品的的品种，应根据据自身的的能力和和生产企企业的知知名度、技术实实力等因因素，选选择消费费者能够够直接或或间接地地对商品品质量进进行判别别的商品品实施PPB商品品战略。 （五)PPB商品品战略的的实施方方式 PB商品品战略是是企业通通过开发发PB商品品而谋求求商业成成功的一一种战略略选择。根据企企业开发发PB商品品的不同同方式，可以将将PB商品品划分为为四种不不同的实实施方式式。 1.联合合开发方方

26、式 在这种方方式下，企业向向生产企企业提出出新产品品性能、规模等等要求，同生产产企业共共同开发发设计，由生产产企业负负责制造造，企业业按订购购数量收收购。在在联合开开发PBB 商品品的过程程中，企企业以现现场销售售统计资资料（PPOS系系统资料料）为依依据进行行市场预预测，并并以自己己拥有大大量连锁锁店铺和和物流网网络，从从而有能能力达到到符合最最低经济济规模的的定货批批量为背背景，去去同生产产企业合合作。零零售业与与制造业业之间的的这种合合作能够够将各自自所具有有的信息息、专门门知识、技术相相互组合合起来，能够及及时满足足消费者者对现有有的商品品生产所所不能满满足的需需求。这这种对企企业和生

27、生产企业业都有利利的联合合开发方方式，为为企业普普遍采用用而成为为实施PPB商品品战略的的主要方方式。 2.自主主开发方方式 企业发展展到一定定规模后后，由于于经营多多样化的的考虑，自行投投资设厂厂或通过过收购、兼并进进入生产产领域，集科研研、开发发设计和和生产制制造为一一体，力力图创造造出具有有自身特特色的名名牌。如如日本的的八佰伴伴集团拥拥有1000家生生产企业业，美国国的克罗罗格公司司拥有337家自自有品牌牌的生产产厂。一一般而言言，由于于受到资资金规模模、技术术水平等等条件的的限制，采用自自主开发发方式的的企业开开发的PPB商品品品种有有限，只只占其所所经营商商品总量量的极小小部分，而

28、且，大多数数采用自自主开发发方式的的企业同同时仍与与其他生生产企业业保持合合作，联联合开发发PB商品品。 3.国际际化方式式 国际化方方式实际际上也是是一种联联合开发发方式，它是企企业同国国外生产产厂家联联合开发发PB商品品的方式式。这种种方式是是在800年代以以来整个个世界经经济区域域化、集集团化、一体化化的大背背景下产产生的，是企业业凭借自自身优势势，在更更大范围围内进行行资源配配置、实实行规模模经营、寻求发发展空间间的一种种选择。运用国国际化方方式，企企业能够够根据消消费者需需要制定定商品开开发和供供应计划划，在全全球范围围内选择择更好的的原材料料和更优优的经营营技术资资源，以以较低的的

29、成本，在最优优生产点点进行PPB商品品生产。国际化化方式一一般是大大型企业业或大型型跨国商商业零售售企业集集团实施施PB商品品战略的的方式。 4.引入入国际名名牌 即企业引引进国外外的名品品。由于于各国的的社会文文化背景景、消费费习惯等等方面客客观存在在的差异异性，采采用国际际化方式式开拓国国际市场场或引进进国外名名品之前前，必须须首先做做大量细细致的调调查，明明确自己己的消费费群体并并在其中中争取多多数，以以公关策策划等促促销手段段使商品品具有本本地化文文化内涵涵，提高高商品在在目标市市场上的的可接受受性。 例如，世世界时装装界声名名显赫的的品牌多美美时装在在中国的的营销就就是一个个成功的的

30、范例。目前“多美”在北京京、上海海6家高档档商厦中中设有专专柜，并并在北京京王府饭饭店设有有专卖店店。尽管管“多美”进入中中国市场场的时间间较短，但销售售业绩并并不比同同类世界界级品牌牌服装逊逊色。目目前在京京销售的的多美时时装大致致分为两两种档次次，上海海产的多多美服装装价格仅仅为法国国进口的的一半，充分考考虑了中中国消费费者的经经济承受受能力。多美层层出不穷穷的面料料及度身身订做的的个人化化服务，也吸引引了一批批回头客客。为了了尽快在在中国市市场上树树立起“多美”的品牌牌形象，除了常常规的广广告促销销手段外外，“多美”还在不不久前推推出以中中国濒危危野生动动物品种种（如华华南虎、普氏野野马

31、）为为标识的的领带系系列，以以迅速拉拉近与中中国消费费者的心心理距离离。这种种领带由由意大利利多美分分部精工工手绘，每售出出一条，多美公公司将捐捐赠100美元给给中国生生物多样样化保护护基金会会，用于于保护野野生动物物。多美美公司这这些以本本地化、文化化化为特色色的营销销策略，的确值值得我国国同行借借鉴。(六)充充分利用用PB战略略资源 1.改善善和提高高企业的的形象 自有品牌牌是质量量和信誉誉的市场场表现，在更高高的价值值上为企企业带来来品牌投投资的效效益，标标志着企企业的经经济实力力和发展展后劲。企业在在经营的的过程中中，必须须将自身身的营销销个性和和形象融融入到自自有品牌牌中去。同时企企业全体体人员要要把建立立自有品品牌的形形象视为为自己的的责任，并以此此为中心心来开展展一切工工作。通通过自身身的自有有品牌把把企业形形象和个个性展示示在顾客客面前，将企业业的良好好商誉和和无形服服务转化化为对商商品的信信任和承承认，将将企业之之间无形形服务的的竞争转转化为具具体的直直观的品品牌竞争争，更能能突出企企业的外外在形象象。 2.提高高组织化化程度，发挥群群体效益益 质优价廉廉是企业业自有品品牌的优优势之一一。要发发挥这一一优越性性，必须须向规模模要效益益。目前前我国的的零售企企业由于于受管理理体制改改变的影影响，发发挥不了了群体优优势，如如五金公公司，百百货公司司等，原