产品定位策略与市场定位

1、第一部分 目标市场定位很少有一项产品能够同时满足所有消费者的需求，也没有任何一个企业能够占领整个市场，原因在于一方面，构成整个市场的消费者在地域分布、社会背景、行为特征、消费需求和偏好、消费水平与习惯等方面存在的巨大差异造成他们在购买决策和购买行为方面的多元化倾向，另一方面，企业进入不同市场和提供不同产品的能力也是有很大差异的。既然只能满足一部分消费者，那么针对整个市场的营销就是一种浪费，势必严重影响营销效果。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分-合适的目标市场（企业准备进入、集中精力为之服务的某个或几个细分市场。我们习惯称作“目标市场”）。目标市场定位致力于回答这样一个问题：企业的

2、产品应该面向哪一类或哪几类消费者。具体说，就是为发展商找到并描述其合适的目标市场，确定针对一个或几个目标市场形成独特的产品/营销组合策略，以求获得收益最大化的过程。本次目标市场定位采用以定量调查分析为主，以定性调查调查为补充的方式进行。目标市场场定位方方法一：定量分分析市场分析析技术市场定位位的过程程如下图图所示：定义市场确定细分标准划分市场、描述特征评估各细分市场选定一个或多个目标市场市场定位开始市场定位结束 房地产市市场的开开发也需需要准确确的市场场定位，针对阳阳光1000项目目，我们们主要遵遵循以下下思路进进行分析析：非概率的的样本选选择样本选择择方法的的正确与与否是调调查数据据质量优优

3、劣的关关键。在在本次调调查中，基于观观澜高球球城的概概念特点点并经过过对消费费者的定定性分析析，我们们采取了了非概率率的随机机抽样方方法，主主要做法法是通过过调查员员目测和和问卷甄甄别，筛筛选出真真正的潜潜在购买买者对高档档社区感感兴趣的的人群，事实上上将调查查对象总总体限定定为社会会中层及及以上群群体。这这样，一一方面保保证了调调查的针针对性，另一方方面可以以在误差差最小的的前提下下提高调调查的效效率。多维度的的市场细细分标准准市场细分分的标准准有很多多，根据据其中任任何一个个都可以以将整体体市场划划分为多多种类型型，这样样划分的的结果是是各类型型之间的的差别只只限于单单一特征征方面，而各类

4、类型内部部个体之之间仍然然具有很很高的异异质性，对于产产品定位位和营销销策略研研究没有有太大的的参考意意义。因因此，我我们采取取了多维维度的细细分标准准，与单单一标准准相比，多维度度方法有有以下特特点：市场细分分结果包包含了丰丰富的信信息。由由于同时时从多个个维度进进行分析析，潜在在购买者者的各方方面差异异被全方方位地考考虑进去去了，调调查资料料也被最最大程度度地利用用起来，其结果果无疑更更能反映映复杂的的社会群群体特征征。各细分市市场之间间差异明明显，而而其内部部个体之之间趋向向同质化化。也就就是说，多维度度进行细细分的结结果使得得我们能能够清楚楚地判断断每一类类型的各各方面特特征和对对不同

5、类类型进行行区分，从而有有利于针针对不同同类型采采取不同同的策略略。AIO系系统的应应用AIO系系统是一一种有效效的市场场细分指指标体系系，主要要包括行行动、兴兴趣、态态度和社社会经济济指标四四大类指指标，本本次研究究即采取取该指标标体系进进行市场场细分。在具体体适用AAIO系系统时，考虑到到兴趣与与态度的的强烈相相关性，我们将将其作为为一类指指标（生生活态度度）进行行研究。现代的房房地产市市场不同同于一般般消费品品市场的的一个重重要特点点在于开开发商向向购买者者提供的的不仅仅仅是产品品本身，更多的的是一种种生活方方式。有有鉴于此此，在实实际的研研究过程程中，我我们将主主要从生生活态度度类指标

6、标对市场场进行细细分，而而以其他他指标对对市场细细分结果果进行描描述和映映证。市场细分分中的多多元统计计方法应应用多维度的的市场细细分标准准要求在在具体的的定量分分析过程程中运用用多变量量的统计计模型，本次研研究我们们采用的的主要有有因子分分析、聚聚类分析析等多元元统计方方法和交交叉分析析、分组组分析等等其他统统计方法法，各种种统计技技术的具具体操作作和实际际意义在在报告其其他部分分有详细细介绍。市场细分分过程市场细分分基本过过程市场细分分的基本本统计分分析过程程图解：聚类分析因子分析 变量1变量2变量3变量4变量5变量6公因子1公因子2公因子3公因子4整体市场A市场B市场C市场新变量基础变量

7、图解说明明：主要过程程分为两两个步骤骤：因子子分析是是对基础础变量（指标）的简化化，聚类类分析是是对样本本的分类类。基础变量量的来源源：有关关生活态态度、行行为方式式的具体体指标。因子分析析的意义义：生活活态度、行为方方式都是是高度抽抽象的概概念，不不同的人人会产生生不同的的理解，因此在在调查过过程中必必须使用用大量通通俗客观观的测量量语句，以降低低抽象层层次，使使不同个个体的回回答之间间具有可可比性。但这样样做的同同时会产产生大量量的变量量，难以以进行综综合评价价，而且且各个变变量之间间往往存存在较强强的相关关关系，变量之之间的高高度相关关意味着着他们所所反映的的信息高高度重合合。通过过因子

8、分分析我们们能找到到较少的的几个因因子，它它们之间间彼此不不相关（相对而而言），代表了了数据的的基本结结构，反反映了信信息的基基本特征征，可以以用来衡衡量高度度抽象的的概念（因子的的个数由由SPSSS自动动生成）。聚类分析析的意义义：从多多个维度度（因子子）对整整体市场场进行分分类，把把性质相相近的个个体归为为一类。分类的的个数由由SPSSS自动动选择生生成。因子分析析(FAACTOOR AANALLYSIIS)通过对人人们生活活态度量量表进行行因子分分析，我我们复合合出7个个新变量量，形成成衡量人人们生活活态度的的指标。下表是是生活态态度因子子负载矩矩阵，表表中数值值称为因因子负载载，它表表

9、示基础础变量与与因子的的关联程程度，其其中绝对对值超过过0.33的因子子负载被被认为是是显著的的，可以以利用来来对相对对应的因因子做出出解释，这样就就把基础础变量分分类并形形成了衡衡量人们们生活态态度的新新变量。表1：生生活态度度因子分分析基础变变量（态态度）态度新变变量（因因子）1234567空闲时只只呆在家家里6.899E-0022.888E-0020.24400.3331-0.11435.333E-0020.5993只按自己己的方式式追求生生活乐趣趣0.5222-7.338E-020.3220-6.335E-02-2.881E-02-0.1148-0.2225对自己目目前的事事业比较较满

10、意0.3009-0.33030.52230.23310.1664-0.22435.777E-002对生活品品质要求求非常高高0.6440-0.22134.100E-002-3.001E-03-0.1154-0.1169-0.2293家庭比事事业更重重要0.17752.844E-0030.4880-0.11220.2331-0.1162-0.2234很满意目目前的生生活方式式0.2116-0.22320.50040.18840.1002-9.331E-028.800E-002想得到的的一定要要得到0.5770-0.222-9.334E-020.1226-0.22430.1338-0.2286非常

11、喜欢欢尝试各各种风味味饮食0.50060.1335-0.1153-3.660E-02-0.22050.122-0.2265从来不投投资股票票9.955E-0030.73390.16630.4003-0.11712.377E-002-0.1146从来不投投资房地地产4.066E-0020.78810.12230.3662-4.885E-02-5.336E-02-9.442E-02非常喜欢欢运动0.53350.277-0.119-2.553E-020.2115-0.44060.2113非常喜欢欢旅游0.58850.1998-0.2262-0.11720.2-0.22760.2448社交活动动非常重

12、重要0.56680.2995-7.009E-02-0.2296.344E-002-0.11257.655E-002有很强的的社会责责任感0.36640.11170.1119-0.4422-9.777E-020.12289.744E-002非常支持持环保0.4990.27740.2225-0.3390-6.005E-020.23300.1112喜欢与众众不同0.6008-0.1139-0.11810.2668-0.11979.622E-002-4.557E-02总是追求求时尚,喜欢新新事物0.6440-0.1134-0.22560.2887-9.883E-036.311E-0028.077E-0

13、02非常向往往世外桃桃源的生生活环境境0.3997-0.22260.10030.1007-0.33520.23320.3117非常向往往在繁华华热闹的的市中心心0.17742.355E-003-4.887E-020.25540.65520.3776-0.1178非常接受受西方文文化0.4330-0.1124-0.22950.20080.39920.16610.1非常认同同本地的的传统文文化0.22270.19910.3005-0.22150.16610.58827.333E-002因子描述述个性/时时尚/与与众不同同/冒险险/想得得到一家家得到投资意识识不强，但不满满足于当当前事业业，满足，重

14、重家庭，传统投资意识识差，社社会责任任感不强强，向住都市市/西方方文化传统，不不好运动动好静/幻幻想同理，通通过因子子分析，我们将将人们行行为方式式复合为为七个方方面的倾倾向：现现代事业业未成的的时尚派派、各种种运动型型、休闲闲事业型型、传统统事业型型、热闹闹型、康康体型、内敛型型（见表表2）。它们可可以作为为七个新新变量（因子）用来综综合衡量量人们的的行为方方式。表2：行行为方式式因子分分析基础变变量（行行动）行动新变变量（因因子）1234567晨练0.21100.46688.122E-0020.1221-2.448E-02-0.22730.4333游泳0.44410.4003-0.3352

15、0.2995-0.22450.4774-9.884E-02打球0.51100.4006-0.33730.3117-0.11490.3885-6.556E-02听传统戏戏曲0.10060.58830.18868.477E-002-0.1138-0.22390.3225听流行歌歌曲0.5221-0.3322-0.22580.19930.3993-0.11486.255E-002下棋0.36620.42278.111E-0028.477E-0020.2224-0.3351-0.2224看球赛0.43350.2226-0.22510.10050.2119-0.3376-0.1119翻阅时尚尚杂志0.5

16、336-0.2256-0.11090.18830.2997.222E-0030.3004吃火锅0.2116-4.006E-020.1008-1.111E-020.53390.1991-0.3344吃洋快餐餐0.4998-0.2227-6.220E-02-0.1161-4.779E-025.522E-0027.299E-002吃西餐0.3229-7.773E-020.1004-0.3375-1.116E-020.24440.2559去酒巴0.6881-0.11287.666E-002-0.3309-8.005E-027.166E-0027.222E-002去的厅0.4663-0.11494.78

17、8E-002-0.3333-0.2238-7.991E-02-9.886E-02上咖啡馆馆0.5444-7.332E-027.999E-002-0.3306-0.11968.933E-0020.177打麻将/打牌-2.114E-020.40020.2886-0.22340.48880.2997-6.772E-02上茶馆0.28850.38830.4221-0.3320.23320.14424.877E-002国外度假假/旅游游0.39986.822E-0020.3993-4.664E-02-0.3331-0.2204-0.3347国内度假假/旅游游0.5111-4.332E-020.13395

18、.477E-002-0.2234-0.114-0.441上网0.5884-0.2282-0.22022.855E-0029.377E-002-0.11658.166E-002去商店购购物0.1886-0.22580.57760.5441-4.882E-030.13337.111E-002参加聚会会0.1889-0.22220.56670.5004-4.220E-020.11188.977E-002因子意义义时尚型各种运动动型休闲事业业型传统事业业型热闹型康体型内敛型聚类分析析聚类分析析是根据据研究对对象的特特征对其其进行分分类的一一种多元元分析技技术，通通过聚类类分析，可以将将性质相相近的个个

19、体归为为一类，同一类类型中的的个体之之间具有有高度的的同质性性，而不不同类型型个体间间具有高高度的异异质性。我们首首先根据据受访人人群在生生活态度度六个因因子上的的不同取取值，经经过聚类类分析，将受访访人群划划分为五五种类型型，见下下表：（表中数数据的得得分值越越低，表表示该类类人群对对该指标标的认同同程度越越高，00表示中中性）表3：聚聚类分析析结果11因子类别A类B类C类D类E类个性/时时尚/与与众不同同/冒险险0.1447244-1.0000770.1446233-0.6623330.8448766投资意识识不强，不满足足于当前事业业0.84483441.0003577-0.553666

20、6-0.77800010.0887688满足，重重家庭，传统-0.44954430.23320660.2994455-0.11860030.0777144投资意识识差，社社会责任任感不强强-0.003266-0.2273889-0.9941990.66621770.1994133向住都市市/西方方文化0.02275440.32294880.3445233-0.0081005-0.442011传统，不不好运动动-0.77470.5889388-0.3377006-0.1171110.6221855好静/幻幻想-0.33352250.35536990.4668522-0.1167225-0.220

21、7006聚类意义义传统、满满足、好好静，有点点投资意意识个性、时时尚、与与众不同同、冒险险投资意识识差、社社会责任感不不强、现现实不满于现现状，社会责任任感强向往都市市/西方方文化、现现代从聚类分分析的结结果可以以看出，根据人人们在六六个态度度因子上上的取值值，我们们可以将将整体市市场划分分为五种种类型。每一类类型的人人群生活活态度上上都有着着区别于于其他人人群的特特点，表表中每列列中最小小的值所所对应的的因子就就是该类类型人群群最突出出的生活活态度倾倾向，最最大的值值则表示示该类型型人群最最排斥的的生活态态度倾向向。因此此，聚类类分析的的结果给给出了不不同类型型人群的的生活态态度方面面的差异

22、异。主要背景景资料为了更加加清晰地地了解各各类人群群的特征征，下面面将对各各类人群群的背景景资料进进行对比比分析，在综合合分析生生活态度度和背景景资料的的基础上上对各类类人群进进行抽象象描述(也即归归类)。细分群体体背景资资料对比比图B类和DD类人群群的学历历明显偏偏低，高高中及以以下学历历占六成成左右；A类的学学历最高高，六成成以上拥拥有大专专及以上上学历；E类的学学历处于于中游，各种学学历的人人都比较较多。A类和EE类人群群的年龄龄偏年轻轻，255-300岁的年年轻人接接近半数数；B类类人群的的年龄分分布很广广泛，年年轻人比比较不高高。B类和DD类人群群的收入入明显偏偏低，家家庭年收收入3

23、-4万的的接近七七成；C类人群群的收入入能力最最高，家家庭年收收入在110万以以上达88%；E类人群群的收入入能力位位于中游游，4-8万家家庭年收收入比较较多。细分群体体背景资资料对比比表类型学历年龄收入A类高偏年轻中游B类偏低各年龄组组均有偏低C类中等各年龄组组均有高D类偏低各年龄组组均有偏低E类中等偏年轻中游细分群体体抽象描描述(归归类)代号背景资料料生活态度度归类A类比较年轻轻、学历历高、收收入中等等传统、不不好运动动、有点点投资意意识、易易满足传统青年年知识分分子B类学历及收收入均偏偏低、各各年龄均均有个性、时时尚、与与众不同同、冒险险事业未成成的时尚尚派C类学历中等等、收入入高、各各

24、年龄均均有投资意识识差、社社会责任任感不强强、现实实事业成功功的现实实派D类学历和收收入都偏偏低、各各年龄均均有不满足于于现状、社会责责任感强强中下层的的奋斗派派E类偏年轻、收入和和学历中中等向往都市市/西方方生活，但比较较传统事业初成成的伪时时尚细分市场场选择过过程“事业初初成的伪伪时尚”人群比比例最高高，约占占四分之之一，“事业未未成的时时尚派”最少。“事业初初成的伪伪时尚”和“事业成成功的现现实派”对项目目的兴趣趣较高，“事业未未成的时时尚派”和“中下层层的奋斗斗派”对项目目的兴趣趣最低“事业初初成的伪伪时尚”和“事业成成功的现现实派”较认同同其价位位，“事业未未成的时时尚派”和“传统青

25、青年知识识分子”的承受受能力弱弱兴趣大/价格认认同的细细分市场场是“事业初初成的伪伪时尚”和“事业成成功的现现实派”通过价格格和兴趣趣过滤后后，与总总体市场场容量相相比可知知，“事业成成功的现现实派”和“事业初初成的伪伪时尚”人群的的比例大大幅增加加，而“中下层层的奋斗斗派”和“事业未未成的时时尚派”人群比比例大幅幅下降，“传统青青年知识识分子”人群的的比例变变化幅度度不大。目标市场场建议：细分群体体选择态度度目标市场场传统青年年知识分分子选择进入入辅助市场场事业未成成的时尚尚派选择进入入放弃市场场事业成功功的现实实派积极进入入次要市场场社会中下下层奋斗斗派放弃进入入放弃市场场事业初成成的伪时

26、时尚积极进入入主力市场场营销策略略：在营营销策略略上主攻攻“事业初初成的伪伪时尚”人群，兼顾“事业成成功的现现实派”和“传统青青年知识识分子”。产品策略略：在产产品策略略上重点点满足“事业初初成的伪伪时尚”人群的的需求，同时丰丰富产品品组合，考虑产产品的兼兼容性，以此吸吸引更多多的人群群。目标市场场定位分分析方法法二：定定性分析析区位导向向定位过过程区域概念市场认同最有价值人群产品开发策略购买需求公司战略 区位概念念二江景观观，环境境独特与朝天门门呼应，一览都都市景观观风水上佳佳南滨路，休闲娱娱乐与都市有有一段距距离，比比较安静静周边配套套不全交通不方方便最有价值值人群成功人士士，对生生活品质

27、质要求很很高年龄455岁以上上的退离离体中老老年人，以养老老为主要要目的，对周边边生活配配套不太太在乎；35-550岁的的“伪品质质”，教育育程度不不高，工工商自营营人士，追求所所谓的生生活品质质；个性自由由职业者者，SOOHO族族小资子女已经经完成99年义务务教育的的家庭产品概念念导向过过程产品概念产品偏好最有价值人群产品开发策略购买需求公司战略 产品概念念国际化生生活社区区解构建筑筑，地标标建筑个性化阳光住宅宅最有价值值人群时尚族，走在时时代的浪浪尖上；伪品质，以物化化状态彰彰显生活活品位，追捧一一些“空壳”；小资个性自由由职业者者，SOOHO族族区位概念念导向和和产品概概念导向向对比分分

28、析图伪品质型小资SOHO族离退休中老年成功人士时尚族区位导向产品导向伪品质、小资和和SOHHO族是是两种推推导结果果的交集集，是项项目主力力客户群群；时尚族具具有很强强的都市市主义，这不仅仅表现在在建筑上上，更重重要的是是表现在在生活上上，并且且他们支支付能力力有限，购买面面积偏小小，所以以建议首首期不必必重点关关注这部部分客户户；离退休中中老年人人和真正正成功人人士比较较看重这这里的环环境，但但对现代代解构风风格比较较排斥，同时考考虑到公公司的开开发战略略，“以速度度求效益益”，所以以建议首首期不必必重点关关注这部部分客户户。综合分析析根据定量量分析结结果，伪伪时尚人人群是最最有价值值人群，

29、是项目目的主力力客户，定性分分析的结结果也不不谋而合合，所以以可以判判定伪时时尚人群群是项目目的主力力目标客客户。小资和SSOHOO族是定定性研究究中具象象化的两两个群体体，它们们可能存存在于“事业初初有成的的伪时尚尚派”和“事业未未成的时时尚派”的人群群中。由于“事事业初有有成的伪伪时尚派派”和“事业未未成的时时尚派”的生活活态度存存在很多多相似之之处(见见上文)，而时时尚又是是一个抽抽象的概概念，不不同对的的人对其其理解可可能有偏偏差，所所以“事业初初成的伪伪时尚派派”和“事业未未成的时时尚派”很可能能存在相相互渗透透现象。从座谈谈会与会会人员来来看，虽虽然各组组的同质质性较强强，但仍仍存

30、在一一些“杂质”，所以以在产品品定位过过程中，我们将将会排除除“杂质”。为了了排除“事业未未成的时时尚派”中的“杂质”，我们们把“事业未未成的时时尚派”进一步步细分为为B-11和B-2两个个群体。因子B-1B-2个性/时时尚/与与众不同同/冒险险-1.4412115-0.6655772投资意识识不强，不满足足于当前前事业0.82279881.1550755满足，重重家庭，传统0.83374-0.2275336投资意识识差，社社会责任任感不强强-0.2202-0.3334116向住都市市/西方方文化-0.00291160.6330111传统，不不好运动动0.96653330.2774255好静/

31、幻幻想0.03320110.6223333聚类意义义个性、时时尚、与与众不同同、冒险险，现代代，好动动个性、时时尚、与与众不同同、冒险险，满于于现状研究结果果表示， “个性、时尚、与众不不同”是B-1、BB-2的的共性，但是BB-1同同时具有有现代，好动的的特点，是真正正时尚族族；而BB-2类类满足现现状，是是伪时尚尚者。从家庭年年收入来来看，真真正时尚尚族的BB-1类类的经济济能力低低于伪时时尚人群群。家庭年收收入B-1B-24万元以以下78.99%69.11%4-6万万元10.55%20.66%6-8万万元5.3%5.9%8-100万元0%2.9%10-112万元元1.8%1.5%16-1

32、18万元元1.8%0%从购买房房型来看看，B-1类主主要购买买二房单单位，BB-2类类主要购购买三房房。购买户型型B-1B-2一房1.8%1.5%二房61.44%38.22%三房33.33%55.99%四房3.5%2.9%四房以上上0%1.5%第二部分分产品品定位策策略本次产品品定位是是根据目目前市场场现状研研究而定定的，在在分期开开发时，应根据据当时市市场情况况适时调调整产品品策略。特别强强调的是是，下面面产品定定位主要要从市场场角度出出发，没没有考虑虑其它因因素，这这由开发发商进行行平衡。三元机构构认为影影响后期期产品调调整主要要有以下下二个重重要因素素：大盘开发发本身的的运行规规律大盘开

33、发发规律性性变化图图面积单价总价性能性能价格面积0前期 中期 后期开发周期 对于任何何开发周周期较长长的大盘盘来说，存在着着两个基基本规律律：一是价格格必须上上涨。楼楼市如股股市，追追涨杀跌跌，只有有持续上上涨才能能让老客客户满意意，新客客户有信信心；二是总价价变化幅幅度不能能太大。因为总总价代表表着一个个经济阶阶层，幅幅度太大大将会影影响客户户的人际际传播效效应，出出现“客户断断层”，影响响到项目目可持续续稳健发发展。正是由于于上述两两条价格格曲线的的影响，二期、三期产产品户型型面积应应在前期期基础上上适度上上扬，增增幅控制制在100%以内内。阳光1000国际际新城”是一个个8000亩的大大

34、型项目目，细分分市场容容量必须须足够大大，所以以“阳光1100国国际新城城”在单价价上涨的的情况下下控制面面积更为为重要。但在面面积变化化不大，如何保保持单价价持续上上涨是重重中之重重，即“给客户户一个购购买的理理由”。传统房地地产营销销经验认认为，支支付单价价与购买买面积呈呈现正相相关，面面积不上上去，单单价上升升的空间间不大；三元机机构研究究结论表表明，性性价比是是真正决决定着购购买可能能性。（见下图图）购买可能能性=（基本性性能附附加性能能）/价价格=性性价比对于“阳阳光1000国际际新城”而言，关键是是在控制制总价情情况下，如何提提高产品品的综合合性能？也即“明涨暗暗降” 。三元机构构

35、认为“阳光1100国国际新城城”除具备备常规的的居住办办公性能能以外，还应就就以下两两个方面面提升产产品性能能，这直直接关系系到产品品线是否否成立：硬件：教育设施施智能化系系统环境指数数住户专车车软件：CRM（Cusstommer Rellatiionsshipp Maanaggemeent ）客户户关系管管理物业服务务（Seerviice）品牌商品品化运作作（Brrandd）子女成长长环境塑塑造(AAssiimillatiion)市场环境境的变化化市场环境境的变化化可能直直接影响响到后期期产品策策略，对对于“阳光1100国国际新城城”来说，应重点点关注以以下几个个动向：王家沱大大桥、东东水门

36、大大桥、菜菜园坝大大桥的建建设状况况轻轨的建建设状况况竞争对手手的动向向（融侨侨半岛、海棠晓晓月、上上海城、阳光华华庭等）整体市场场大势首期产品品定位策策略产品定位位方法为了准确确、有效效地制定定“阳光1100国国际新城城”首期产品品策略，本次采采用定量量定位与与定性定定位相结结合的方方面，在在综合权权衡的情情况下得得出最终终结论。在产品定定量分析析过程中中，主要要按照“整体市市场市场聚聚类选择细细分市场场设置置门槛产品品需求产品品策略”几个步步骤展开开。在产品定定性分析析过程中中，主要要采用区区域导向向和项目目概念导导向两个个方面圈圈定客户户群，并并根据他他们的个个性需求求作为定定量分析析的

37、补充充、深化化和验证证。市场容量量预估根据重庆庆市统计计年鉴，20000220022年主城城七区平平均每年年商品房房销售量量约4000万平平方米。本次访访问的总总样本量量为9995个，他们都都是有购购买意向向的潜在在客户，可以把把他们假假设为重重庆总体体市场需需求。主力客户户群的市市场容量量为866个（见见“目标市市场定位位策略”），占占总体市市场的88.144%，对对应的市市场需求求量为334.66万平方方米/年年；“事业有有成的现现实派”这个辅辅助市场场容量约约为277万/年年；“传统青青年知识识分子”这个辅辅助市场场容量约约为144万/年年，三者者市场合合计为775.66万/年年。产品定

38、位位策略产品档次次和性质质：国际际化高尚尚社区总体规划划建议规划构思思流程： 生活方式社区文化空间型态建筑物 追求时尚个性彰显讲究品质国际品质标签性归属感时尚居家人际交往休闲娱乐凭江临风商业广场标签住宅个性SOHO名牌中学晶体长廊商务会馆建筑是生生活的载载体，社社区是生生活方式式的张扬扬。以目目标人群群所喜好好的生活活方式为为蓝本，提炼社社区文化化内涵，由张扬扬的社区区文化内内涵为导导向构思思社区的的城市功功能空间间，再以以城市的的功能空空间为结结点、轴轴线来规规划布局局住宅等等建筑物物。在追求“阳光、国际、时尚”的同时时重视人人们的生生活及交交往空间间“街区、广场、会馆”的营建建，以连连续的

39、沿沿街空间间及生活活、商业业设施形形成社区区的活力力，使住住宅区加加入整个个城市生生活、街街区风格格之中，创建独独特的“国际生生活格调调”。总体规划划建议错动式布布局，尽尽可能做做成每栋栋直接面面江，每每户都有有自己的的景观；规划轴线线清晰，错而不不乱，并并且有利利于分期期开发；退台式布布局，发发挥坡地地的优势势。产品设计计建议户型与面面积房数户型建筑面积积户型比例例面积区间间面积比例例二房二房一厅厅一卫85平方方米15%80-99010%二房二厅厅一卫95平方方米15%90-110012%三房三房二厅厅二卫110平平方米10%105-115510%三房二厅厅二卫125平平方米40%120-1

40、30040%四房以上上四房二厅厅二卫140平平方米15%130-150018%四房以上上180平平方以上上5%200平平方以上上8%根据三元元机构研研究模型型，消费费者能够够接受的的面积浮浮动范围围为5-8%，所以上上表面积积区间值值可作产产品设计计的依据据。作为成熟熟居家的的三房二二厅是绝绝对主力力户型，主要面面向核心心家庭；对于首期期来说，二房也也是一种种重要户户型，主主要面向向三类客客户，即即“为子女女购买”、“离巢族族”、“投资转转卖客户户”；可以设计计在一梯梯多户中中景观面面相对较较差的方方向，但但不宜设设计在分分摊率过过高的楼楼宇；也可以单单独拿出出二栋高高层做“时尚秀秀”，专门门

41、面向青青年人，考虑一一些个性性要求（比如小小错层，主卧室室大点，大卫生生间，客客厅和餐餐厅小些些）。四房主要要面向伪伪时尚中中的多次次置业者者，主要要置业目目的是家家庭居住住以及休休闲度假假，设计计要求无无障江景景，视野野开敞。五房虽然然是一种种辅助户户型，但但大户型型的设计计比中小小户型更更为苛刻刻（见下下文）。五房及以以上大户户型可以以安排电电梯公寓寓的顶部部；也可考虑虑做一至至二栋超超高层“楼王”，全复复式结构构，2000平方方米以上上，带私私家空中中花园，用于提提升整个个项目档档次，产产生居高高临下的的层次感感，主要要客户是是 “事业有有成的现现实型”中的财财富阶层层，随着着项目的的推

42、进，还有吸吸引其它它类型的的财富阶阶层入驻驻。主要功能能区面积积户型客厅餐厅主卧主卫客房儿童房其他房间间厨房公卫工作阳台台观景阳台台储藏室小计二房26818121064690三房30102061410126583124四房3210227141081275103140（以三种种房型为为例，其其它面积积住宅可可以同比比例分配配）功能间面面积设计计的关键键在于实实用性，性价比比，因为为无论是是三房，还是四四房，每每个功能能间面积积差异并并不大，这说明明客户都都是实用用型，而而不是享享受型。以四房房和三房房为例，面积主主要多在在其他房房间上，其它功功能间的的面积相相差不大大。特别重视视对观景景阳台的的

43、设计，面积要要大点（对于单单个家庭庭来说，直接影影响购买买决策的的是某一一套住宅宅的VIIEW，而不是是整个社社区的录录VIEEW）；根据研究究结果表表明，消消费者最最主要购购买因素素就是环环境，所所以对于于“阳光1100国国际新城城”来说，如何发发挥无障障碍江景景资源十十分关键键。建议议临江设设计大幅幅落地窗窗，客厅厅保证朝朝江景，外套阳阳光花房房；如果果面宽允允许，主主卧室也也应朝江江景，主主卧室阳阳台与阳阳光花园园连通。建筑类型型建筑类型型住宅套数数比住宅面积积比小高层40%35%高层50%50%SOHOO公寓10%15%多层洋房房无无独立/联联体/别别墅无无小高层和和高层电电梯公寓寓是

44、项目目的主要要建筑类类型，建建议通过过拔高建建筑，降降低建筑筑覆盖度度，增强强空间感感；从定量调调查结果果来看，有5%的消费费者购买买SOHHO公寓寓，从定定性调查查结果来来看，很很多与会会者对SSOHOO感兴趣趣，建议议至少拿拿出一栋栋做SOOHO公公寓楼，主要设设计要求求如下：外观与整整个社区区一致，但应临临街或临临路，停停车方便便，保证证有独立立的出入入口；保证最好好的景观观，这是是“SOHHO族”购买的的关键，也是创创意的源源泉；“SOHHO”既是一一个营销销概念，同时也也是一个个产品概概念，建建议拿出出一栋高高层建纯纯正的“SOHHO公寓寓”，弹性性空间设设计，弱弱化功能能区的边边界

45、，宜宜住宜商商；“SOHHO公寓寓”中应注注意公共共区设计计，比如如“小型公公议室”、“酒店式式大堂”、“公共卫卫生间”、“LOGGO形象象墙”等。每套面积积在1440平方方米左右右，并且且保证二二套或多多套合并并使用。从消费者者调查结结论来看看，别墅墅的需求求量在110%左左右结合该地地块环境境特征，依山傍傍水，空空气清新新，视野野开阔，与城市市保持散散步的距距离，也也可称得得上别墅墅产地，但三元元机构认认为首期期不宜建建别墅，原因有有以下几几条：重庆别墅墅市场并并不好，在所有有房地产产项目中中，别墅墅项目的的风险仅仅次于写写字楼项项目；（见宏观观分析报报告）；“阳光1100国国际新城城”占

46、地8800亩亩，需要要进入一一个市场场容量较较大的市市场，需需要做主主流产品品；别墅项目目的高档档定位可可能导致致销售速速度放缓缓，资金金回收周周期长；别墅市场场的个性性很强，不符合合“阳光1100”的开发发理念及及开发经经验；别墅容积积率必须须在0.4内才才可做出出感觉，土地使使用并不不经济，对整个个社区22.0容容积率的的设计提提出了挑挑战；当然，随随着项目目持续开开发，结结合“国际化化”及“南滨路路”特点，可以在在二、三三期做一一些商务务别墅或或商务会会馆，挖挖掘项目目的商务务价值。每层户型型对于电梯梯公寓来来说，最最好设计计成一层层四户，不超过过一层六六户，这这是一个个心理门门槛；对于

47、SOOHO来来说，可可以设计计为一梯梯六户，但不得得超过八八户。套内空间间结构空间结构构住宅套数数比面积比平层60%55%错层35%37%跃层(中中空)5%8%100平平方米以以下的房房型设计计成平层层；110-1400平方米米可以设设计成错错层或平平层；180平平方米以以上的大大户型可可以设计计成平层层或跃层层（中空空）。根据定量量研究结结果，非非平面结结构的需需求量很很大，对对于主导导“国际化化高品质质生活”的社区区来说，客户层层面年轻轻化，能能够接受受新鲜事事物，对对非平面面结构兴兴趣很高高；另据其它它相关研研究表明明，客户户潜意识识认为非非平面户户型比平平面结构构户型价价格高出出588

48、%左右右；与20001年市市场研究究结果对对比，220033年重庆庆非平面面结构的的需求上上升近220%，这表明明重庆市市场非平平面结构构正处于于高速上上升阶段段，是阶阶段性的的主流产产品。景观与朝朝向总体来说说，景观观作用大大于朝向向作用，设计中中如有冲冲突，先先保证景景观，然然后考虑虑朝向；对于不同同的功能能间，景景观的作作用不同同，从强强到弱其其次是客客厅、主主卧室、次卧室室、餐厅厅、书房房等；对于不同同的户型型，景观观与朝向向的作用用有所不不同。随随着户型型的增大大，主卧卧室避开开西晒的的欲望增增强，餐餐厅朝向向景观的的需求增增强（见见下表）对于二房房来说，客厅优优先朝向向景观，同时主

49、主卧室也也尽可能能朝向景景观（西西晒是次次要的），这说说明对于于二房业业主来说说，二人人世界的的主卧室室的舒适适度要求求很高；对于三房房来说，客厅朝朝向景观观需求最最强，这这说明对对于核心心家庭来来说，客客厅是一一家人主主要活动动场所，景观等等条件要要求很高高；对于四房房来说，客厅的的景观作作用大于于朝向，但主卧卧室的朝朝向比景景观重要要；对于四房房以上大大户型，“景观餐餐厅”有一定定的市场场需求，在所有有户型中中，餐厅厅朝向景景观的比比例最高高。房型客厅餐厅主卧室次卧室书房二房48.559.136.446.10三房49.228.528.8813.660四房31.8813.6622.7727.

50、334.5四房以上上41.7716.7725.0016.770小计45.0010.7729.8813.770.8随着业主主年龄的的增加，客厅朝朝向景观观的需求求越来越越强，主主卧室避避开西晒晒的欲望望越来越越强（见见下表）房型客厅餐厅主卧室次卧室25-330岁41.119.234.1112.5531-335岁43.4410.5530.4412.2236-440岁46.4411.6627.2211.6641-445岁45.0011.9930.0013.1146-550岁48.4410.9927.2211.4451-555岁45.778.527.7711.7756-660岁50.007.131.0

51、09.561岁以以上50.9911.3318.993.8对于年轻轻人说，主卧室室是二人人世界的的天地，景观等等条件要要求较高高，可以以接受西西晒；对于455岁以上上中老人人来说，客厅是是主要活活动场所所，景观观等条件件要求很很高，主主卧室是是一个居居住场所所，西晒晒接受程程度较低低。主要辅助助功能区区的需求求程度（见下图图）随着户型型的增大大，各种种辅助功功能区的的需求强强度明显显增强；对于主力力三房来来说，需需要程度度从强到到弱依次次是房间间内壁柜柜、浴卫卫与洗手手间分隔隔、独立立储藏室室、主卧卧室衣帽帽间、玄玄关、独独立棋牌牌室、工工人房，在设计计过程中中优先满满足前面面的辅助助功能，以此

52、类类推；对于四房房以上的的大户型型来说，玄关、主卧室室衣帽间间、独立立娱乐棋棋牌娱乐乐室、工工人房等等个性化化功能需需要较强强，而储储藏室、浴卫与与洗手间间分隔、房间内内壁柜等等常规家家居性需需要不是是很明显显（对于于财富阶阶来说，并不是是不需要要这些辅辅助功能能间，而而是把作作为一个个次要地地位，他他们更多多关注的的是个性性化的、彰显身身份细节节，所以以在大户户型设计计要求更更高）细部功能能处理就重庆房房地产市市场而言言，竞争争已经走走过了地地段阶段段、概念念阶段，并且从从粗放经经营进入入精耕细细作，产产品的竞竞争主要要体现在在细部上上面（以以下部分分结论来来自于其其它相关关市场研研究）。卫

53、生间所有卫生生间尽可可能做到到自然采采光；对于二房房单位来来说，由由于只有有一个卫卫生间，卫生间间的使用用频率较较高，使使用功能能更为广广泛，所所以面积积应保证证在6平平方米以以上；主人卫生生间随着人们们生活水水平的提提高，人人们对主主人卫生生间这种种私属性性最强的的空间越越来越重重视，主主人卫生生间成为为一个产产品设计计的点睛睛之笔。在主人人卫生间间设计装装修时应应充分考考虑以下下几个方方面：面积尽尽可能大大点（见见上文面面积分配配表）；自然采采光；自然风风景，最最好边沐沐浴（泡泡澡）边边欣赏风风景；保证通通风效果果；干湿分分区，防防潮；色彩淡淡雅；防滑处处理等。主卧室主人一般般喜欢把把电脑

54、放放在卧室室里，便便于随时时使用，所以卧卧室设计计时应考考察电脑脑的摆放放地方，建议把把电脑摆摆放在床床头柜的的旁边，避免与与床对面面电视机机的位置置产生冲冲突，所所以主卧卧室的进进深应保保证这些些家私/家电的的摆放。对于四房房以上大大户型来来说，建建议设计计“主人区区”概念，主人区区包括主主卧、主主卫、衣衣帽间、书房等等。工作阳台台工作阳台台与厨房房形成次次动线，便于存存放杂物物和晾晒晒衣物。工作阳阳台的功功能越来来越大(晒洗衣衣物、堆堆放杂物物、放置置洗衣机机)，所所以面积积不宜过过小（见见上文面面积分配配表）。越来越多多的家庭庭把洗衣衣机从厨厨房搬到到工作阳阳台上来来，所以以工作阳阳台就预预留上下下水位。但建议议厨房里里仍预留留洗衣机机位，因因为在西西南地区区，冬天天气温有有可能骤骤冷，如如果工作作阳台没没有封闭闭，有可可能造成成洗衣机机水管破破裂，造造成一些些麻烦。（见右右图）工作阳台台设计时时应避免免工