公关中的谣言传播及其危机管理研讨会

1、公关中的谣言传播及其危机管理初探 谣言，是指凭空捏造的不可信的话。在各类公关危机中，谣言传播是导致组织形象严重受损的重要原因之一。因此，如何及时、有效应对谣言传播造成的公关危机是危机管理的重要内容，也是企业管理层应当引起高度重视的问题之一。本文在分析了公共关系中谣言传播特点的基础上，提出了相应的危机管理对策。 一、公关中的谣言传播特征 1、谣言言传播具具有突发发性且流流传速度度极快。一个谣谣言往往往不知从从何处冒冒出来，然后就就开始迅迅速繁殖殖、流传传开来。一般来来讲，一一次完整整的谣言言传播通通常经历历了形成成期、高高潮期和和衰退期期等三个个阶段。在谣言言传播的的形成期期，只有有少数人人作为

2、谣谣言的发发源地相相互议论论，随之之谣言的的传播速速度开始始加快，迅速传传给谣言言的次极极源地，再传给给他人形形成一种种“锁链链式传播播”，这这样就进进入了谣谣言传播播的形成成期。在在形成期期，谣言言的传播播速度逐逐渐加快快，谣言言很快呈呈燎原之之势，参参与传播播的人越越来越多多 ，范围围越来越越广。当当谣言为为绝大多多数公众众所接受受，传播播达到或或者接近近一种平平衡状态态，谣言言传播就就进入到到了高潮潮期。其其后，随随着谣言言重要性性的减弱弱 ，谣言言传播的的频率开开始下降降 ，谣言言传播逐逐步进入入衰退期期，直到到谣言完完全消失失。谣言传播播速度之之所以很很快，除除了因内内容具有有稀奇性

3、性外，还还与谣言言传播的的特殊网网络有关关。国外外传播学学者研究究发现，谣言在在一定群群体或组组织范围围内的传传播网络络不同于于其它类类别非组组织传播播的网络络。美国国的传播播学者曾曾用“葡葡萄藤”来形容容谣言的的传播。他们发发现，“葡萄藤藤”传播播具有速速度快、信息量量大、反反馈性强强等特点点，呈现现出一种种双向性性、交叉叉性，其其传播覆覆盖面以以几何级级的速度度增长。针对某一一主题的的谣言传传播还有有可能反反复、循循环出现现。在企企业公共共关系中中，这种种情况通通常是因因为企业业没有及及时采取取有效的的危机管管理对策策所致。由于公公众所关关心的问问题没有有彻底解解决、疑疑问没有有得到解解释

4、，谣谣言便有有反复出出现的可可能。这这种反复复表现在在潜在状状态和显显在状态态的交替替。2、谣言言传播的的主体及及其动机机具有复复杂性。对一间间公司而而言，谣谣言传播播的主体体一般包包括四类类：竞争争同业；消费者者；大众众传播媒媒体；有有意或无无意制造造事端的的其他公公众。在在这四类类主体中中，前两两种更多多见于后后两种。 A、竞竞争同业业。在市市场竞争争日益激激烈的情情况下，处于竞竞争关系系的一方方为挤跨跨对方、夺取更更大的市市场份额额，会释释放一些些没有科科学依据据、不符符合实际际的信息息攻击对对方。这这种行为为虽然在在法律上上属于不不正当竞竞争行为为，但仍仍为一些些企业视视为法宝宝。如1

5、19955年巨人人集团为为尽快以以自己的的产品“巨人吃吃饭香”取代娃娃哈哈，就在自自制的巨人集集团健康康产品销销售书中声称称：“据据说娃哈哈哈含有有激素，造成小小孩早熟熟，产生生许多现现代儿童童疾病。”该书书随巨人人开发市市场的触触角伸向向全国各各地，造造成娃哈哈哈当年年销售量量同期减减少2/3。 B、消消费者。消费者者有时也也充当了了谣言制制造和传传播者的的角色，其动机机常常是是由于产产品使用用不当或或用过期期、假冒冒伪劣产产品而引引发不满满，集中中攻击生生产厂家家或经销销商。特特别在要要求赔偿偿而遭到到拒绝时时更倾向向于散布布谣言以以发泄不不满。再再者，企企业处理理其它方方面的危危机不当当

6、或不及及时的情情况下消消费者也也容易由由于购买买或使用用该企业业的产品品而诱发发恐惧不不安情绪绪，由相相互议论论而造成成一定的的舆论声声势。比比如，湖湖南常德德“三株株口服液液致死人人命”的的事件发发生后，由于厂厂家没有有时采取取有效的的公关措措施，消消费者将将病人死死亡单纯纯归因于于三株口口服液，再加上上新闻媒媒介的介介入，从从而舆论论四起，三株公公司的声声誉严重重受损。 C、大大众传播播媒介。新闻媒媒体成为为谣言的的传播主主体往往往是因为为只顾追追求新闻闻时效疏疏于调查查而致。这种违违反新闻闻真实性性原则的的行为使使得媒体体无形之之扮演了了造谣者者的角色色。如119988年7月22日南南方

7、某大大报刊登登了一则则“一台台沙松冰冰箱爆炸炸”的现现场图片片新闻，引发了了一场“一台沙沙松冰箱箱自动爆爆炸”的的谣言传传播。几几十万该该冰箱用用户强烈烈反应，有的甚甚至将冰冰箱搬到到室外。后证明明并非冰冰箱本身身爆炸，而是一一用户在在冰箱中中存放了了易燃易易爆品丁烷烷气瓶所所致。 D、其他他公众。其他公公众（个个体或群群体、组组织）也也会有意意或无意意充当造造谣、传传谣者的的角色。其中，有意者者的目的的在于利利用谣言言传播混混淆人们们的视听听，以此此方式发发泄自己己的某种种好斗性性、压抑抑性。如如19999年4月，河河南省郑郑州市两两名蓄意意干扰该该市金融融秩序的的个人制制造了“行长携携巨款

8、潜潜逃”的的谣言，造成该该市交通通银行发发生挤兑兑风波。 2、谣谣言传播播的渠道道具有交交叉性。有损企企业形象象的谣言言传播是是经过一一定媒介介传播的的，包括括人际间间的口头头传播符符号（一一定群体体或组织织内部的的谣言个个人交流流系统也也可归入入此类）、大众众媒体、因特网网等，更更常见的的是上述述媒介的的交叉组组合。 A、人际际间的口口头言语语、非言言语符号号。由于于人际间间口头传传播很难难保持信信息编码码、解码码的完整整性、精精确性，因此难难免谣言言在传播播过程中中扭曲变变形，甚甚至与原原始信源源处的信信息相差差万里。因此，这种口口碑符号号传播具具有人际际传播的的随意性性大、反反馈迅速速、

9、保密密性强等等特点。我国先先秦时代代的察察传一一文就生生动描绘绘了人际际间谣言言传播的的奇特情情形：“故狗似似獗，獗獗似母猴猴，母猴猴似人，人之与与狗则远远矣。”（见吕氏春春秋慎行览览） B、大大众传播播媒体。由于大大众传播播媒体具具有独特特的舆论论导向功功能，因因此它们们的参与与会使谣谣言形成成自上而而下的传传播状态态，其发发出的谣谣言信息息更容易易取得公公众的信信任。大大众传播播媒体传传播速度度较快、范围较较广，受受众具有有“多”、“散散”、“匿”的的特征，所以经经过大众众媒介传传播的谣谣言也就就越发不不易控制制。 C、因特特网。网网络传播播具有即即时性、互动性性给人们们获取信信息提供供了

10、便利利。但是是网络传传播的匿匿名性、虚拟性性使对网网上发布布信息很很难进行行事前审审查过滤滤，人们们在获取取信息时时也很难难根据信信息本身身进行真真伪识别别。在求求新求奇奇心理驱驱使下，人们往往往喜欢欢对于谣谣言等反反面动态态信息津津津乐道道，不辩辩真假或或半信半半疑即予予以传播播。前述述郑州交交通银行行挤兑风风波中 ，造谣谣者就是是通过因因特网发发布“行行长携巨巨款潜逃逃”的虚虚假信息息的。 D、多多种媒介介交叉组组合。在在一场完完整的谣谣言传播播中，往往往既有有人际件件的口头头传播和和其他媒媒体的组组合，也也有大众众媒体与与网络之之间的交交叉。这这种媒介介的交叉叉组合容容易形成成谣言信信息

11、的“旋涡”型传播播而富积积更大的的能量。 3、谣谣言传播播内容以以“黑色色谣言”为主，且具有有稀奇性性、变动动性。对对企业而而言，谣谣言传播播的内容容是多方方面的，例如产产品的性性能、包包装、商商标，企企业的资资产重组组、同业业竞争、营销渠渠道、经经营业绩绩、财务务状况、人事变变动等等等。按照照感情色色彩的不不同，谣谣言内容容可分为为“黑色色谣言”和“玫玫瑰色谣谣言”两两类，但但以前者者为主。 AA、“黑黑色谣言言”。这这类谣言言是指预预告或宣宣扬企业业的坏事事、灾害害、失败败、分裂裂等反面面消极的的信息，是一种种蓄意攻攻击、挑挑唆事端端的行为为。如产产品质量量下降、使用不不安全、企业高高层人

12、员员遭到意意外人身身伤害或或法律诉诉讼、企企业被收收购等等等。如某某厂生产产的“宫宫宝口服服液”本本是以人人体胎盘盘为原料料精加工工而成，却被谣谣传是用用牛、猪猪胎盘和和人尿做做的；宝宝洁公司司的商标标被谣传传带有魔魔鬼崇拜拜的标志志等。可可以说，“黑色色谣言”对企业业起到了了一种“骂杀”的作用用。 BB、“玫玫瑰色谣谣言”。对企业业而言。“玫瑰瑰色谣言言”是指指散布、拔高超超越企业业实际的的种种承承诺，但但企业最最终无法法兑现的的信息。公众在在谣言传传播的过过程中由由兴奋转转为大失失所望，继而大大为不满满或愤慨慨，将满满心怒气气都撒向向企业。因此，“玫瑰瑰色谣言言”对企企业起到到了一种种“捧

13、杀杀”的作作用。 谣言传传播的内内容一般般还具有有稀奇性性，缺乏乏事实根根据。谣谣言的情情节越离离谱、越越违反常常规，越越能够迎迎合人们们的求奇奇心理，就越容容易引起起人的关关注，也也就越容容易流传传开来。尤其对对于“黑黑色谣言言”来讲讲，更是是“好事事不出门门，坏事事传千里里”。如如19996年法法国奥尔尔良市的的6家以色色列人开开办的服服装店突突然从车车水马龙龙变为门门可罗雀雀。原来来该市流流传很多多年轻女女子在该该店秘密密失踪。另外，著名的的可口可可乐公司司曾多次次遭到各各种稀奇奇古怪的的谣言的的攻击，如该产产品瓶子子中有老老鼠肉的的碎片、玻璃片片等。 从动态态来看，谣言内内容在传传播过

14、程程中并非非一成不不变的。这主要要是因为为：第一一，谣言言作为一一种非组组织传播播，一般般靠人的的记忆进进行传播播。而记记忆则难难免很难难保持与与原形完完全一致致。在信信息的解解码、译译码、释释码过程程中，记记忆会随随时间的的流失而而发生变变化。第第二，谣谣言传播播者在传传播中起起一种主主观评点点的作用用，下一一级公众众使内容容本身带带有上一一级传播播者意志志出发的的夸张性性，也会会引起谣谣言内容容的变化化。 55、谣言言传播往往往给企企业造成成严重的的损失。公关中中的谣言言如不加加及时、有效的的控制，可在一一定阶段段形成强强大的社社会舆论论压力，从而给给产品形形象、企企业形象象以致命命性打击

15、击。轻则则产品积积压、失失去市场场，重则则一蹶不不振甚至至关门大大吉。如如70年代代雀巢公公司由于于在谣言言开始期期间处理理不及时时而引发发了一场场世界性性的抵制制运动。虽经77年努力力挽回声声誉，但但仅婴儿儿乳制品品一项直直接损失失就达440000万美元元之巨。此外，竞竞争同业业如对谣谣言传播播以牙还还牙，也也以制造造、散布布谣言的的方式相相对抗，还可能能导致两两败俱伤伤，失去去共同市市场。如如19992年北北京市场场的“亚亚都”、“百龙龙”矿泉泉壶大战战即为生生动一例例。二厂厂都为排排挤对方方而大造造谣言、相互诋诋毁。一一方说使使用对方方产品可可导致癌癌症、死死胎、怪怪胎、心心血管破破裂，

16、另另一方则则断言过过久使用用对方产产品会造造成结石石。一时时各种有有关矿泉泉壶的谣谣言纷纷纷粉墨登登场，终终致北京京市场萎萎缩疲软软并波及及全国其其它市场场。二、谣谣言传播播的危机机管理 面对谣谣言传播播造成的的公关危危机，企企业必须须从战略略的高度度认识和和对待这这一问题题。事实实证明，无论是是采取对对谣言不不闻不问问、视而而不见的的“鸵鸟鸟”政策策还是任任由事态态发展的的“等着着瞧”政政策都会会错过最最佳处理理时机。一般而而言，组组织可采采用的应应对方式式有：11、司法法介入；2、广告告反击；3、公关关控制。应该说说这三者者都具有有各自不不同的功功能。笔笔者认为为相应的的危机管管理以公公关

17、控制制为主、以其它它两种方方式为辅辅，相互互结合、综合治治理为上上策。具具体来讲讲，相应应的危机机管理可可分为以以下四个个步骤进进行： 1、预预警。企企业应将将谣言传传播造成成的危机机列入管管理当局局的危机机清单。鉴于谣谣言传播播后果的的严重性性，组织织最好能能制定专专门的预预警措施施和应对对方案，以避免免危机出出现时的的混乱和和延误时时机。企企业可以以指定自自己内部部的公关关机构或或者委托托专门的的媒介、公关公公司对组组织环境境的各方方面变动动进行监监控。 2、建建立机构构。主要要是建立立临时危危机管理理组织以以调查谣谣言的缘缘由、预预测谣言言传播的的危害程程度及实实施有效效的信息息控制等等

18、。谣言言传播的的初期阶阶段一般般容易为为企业疏疏忽，或或者自认认为身正正不怕影影子歪而而置之不不理。但但企业应应当在“风乍起起，吹皱皱一弯春春水”时时就引起起警惕，并寻找找谣言的的来源、影响范范围、造造谣者的的意图背背景，以以便对不不同类型型的谣言言进行有有针对性性的控制制。此外外，如果果谣言的的来势很很猛，就就应立即即成立相相应的危危机管理理小组。该小组组由公关关、法律律、传媒媒、企业业管理等等方面的的人员参参加，并并由企业业高层管管理者负负责协调调指挥。如聘有有公共关关系顾问问也应及及时取得得联系，共商对对策。 3、信信息控制制。减少少谣言进进一步扩扩散的重重要方法法之一是是尽可能能向公众

19、众提供其其关心问问题的相相关信息息，并通通过扩大大信息量量的方法法来防止止歧义产产生，以以消除他他们对组组织相关关问题的的神秘感感。因此此，在谣谣言有“山雨欲欲来风满满楼”的的时候，应确保保组织信信息畅通通无阻，并尽可可能让外外界了解解组织关关切公众众的态度度。此时时，最重重要的一一点是保保持信息息传播口口径的一一致。在在具体信信息内容容上，应应注意从从两方面面入手：一是“拨乱”，即尽尽快拿出出事实给给谣言传传播者以以迎头痛痛击因为谣谣言最怕怕事实。此外，还要注注意发挥挥舆论领领袖的作作用，如如企业最最高领导导人、行行业协会会、政府府等，利利用他们们独特的的权威性性消除谣谣言的影影响二是是“反正正”，即即从正面面阐述真真相，并并在必要要的情况况下适时时对公众众作出必必要的承承诺。另另外，尽尽量避免免重复谣谣言本身身，以防防公众只只获取信信息中的的谣言片片段而强强化对谣谣言的信信任。 为配合合公共关关系措施施的有效效执行，针对谣谣言传播播的广告告反击应应注意以以下几点点：（11）、以以阐述事事实为主主，必要要时可采采用严正正声明的的形式，以正视视听；（2）、广广告的目目标是扼扼住谣言言进一步步蔓延，因此应应在谣言言传播的的高潮期期或此前前开始投投放；（3）、广广告的投投放地域域应以谣谣言的主主要密集集区为主主，注意意拿出科科学证据据和事实实；（44）、不不要重复复谣言信信