促销策略与人员管理

1、行销管理课程行销通路新加坡国立大学 PAGE 104李秉萱编写促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (Promotion Mix)人员销售（Personal selling）由销售人人员向一一个或更更多的潜潜在顾客客作产品品说明，以鼓励励其购买买，促成成交易。销售发表表会销售员会会议电话销售售广告（AAdveertiisinng）由特定厂厂商以付付费方式式将他们们的观念念，产品品，服务务，经由由各种传传播媒介介传给社社会大众众。平面广告告广播产品外部部包装产品内部部附笺邮寄信函函产品目录录电影家庭杂志志小册子海报与传传单布告牌展示招牌牌店头广告告企业商标标，象征征电视网页销

2、售促进进（Salles Proomottionn）经由短期期的提供供诱因以以鼓励消消费者购购买本公公司的产产品或服服务。竞赛大额奖金金彩券奖品赠送样品品展示操作示范范优待券折扣销售点作作秀低利贷款款博览会，商展旧品低价价赠券公共宣传传（Pubbliccityy）向报社发发稿演讲研究会年度报告告资助慈善善事业捐献公共关系系沟通过程程诸要素素生活经验范围生活经验范围 收讯者解码讯号发讯者反应回馈发迅者 噪音(干扰)收讯者解码媒体讯息制码制码影响有效沟通的要素广告策略略广告（AAdveertiisinng）广告是非非人力的的沟通方方式，透透过付费费媒介，且有明明确的提提供。这这个工具具绝不只只限于商

3、商业机构构；其它它社会团团体，基基金会，或政府府机关都都用这个个工具向向公众提提供信息息。DAGMMAR AppproaachBy Russsell H. Collleyy柯利DefiininngAAdveertiisinngGGoallsfforMeaasurredAdvverttisiingRessultts将各项广广告目标标化为可可以测度度的广告告作业具具体标靶靶。每一一项“广告标标靶”（Advverttisiinggoaal），都是是一项针针对某类类阅听人人，应于于某一定定时间达达成的，具体的的沟通任任务。此此类广告告标靶是是否能达达成，均均可用DDAGMMAR的的方法来来测度。广告目

4、标标告知的方方式（To Infformm）告知性目目标（Infformm cattegoory）介绍新产产品；说说明产品品的新用用途；告告知价格格变动；解释产产品的作作用；介介绍各项项服务；纠正不不恰当的的印象；缓和消消费者的的恐惧；建立公公司的形形象。开拓性广广告（Piooneeerinng Advverttisiing）在于建立立对产品品的基本本需求，告知该该项产品品是什么么，有什什么用途途，何处处有供应应。说服的方方式（To perrsuaade）服性目标标（Perrsuaade cattegoory）建立品牌牌偏好；鼓励消消费者改改用广告告的品牌牌；改变变消费者者对某些些产品属属性的重

5、重要性的的认知；说服消消费者立立刻购买买。竞争性广广告（Commpettitiive Advverttisiing）目的是建建立选择择性需求求；推广广某个品品牌的用用途，特特性和优优点，尤尤其是其其它品牌牌所无者者。提示的方方式（To Remmindd）提示性目目标（Remmindd cattegoory）提醒消费费者某项项产品将将在近期期内有需需要，并并提醒消消费者在在何处购购买。强化性广广告（Reiinfoorceemennt Advverttisiing）目的在加加强产品品使用者者的信念念。广告预算算的决策策力所能及及法(AAffoordaablee metthodd)销货百分分比法(P

6、errcenntagge-oof-ssalees metthodd)对手水准准法(CComppetiitivve-ppariity metthodd)目标及任任务法(Objjecttivee-annd-ttaskk metthodd)剩余数额额法(AAffoordaablee metthodd)随意编列列(Arrbittrarry appproaach)比较适当当的方法法是按广广告目标标与策略略编列的的预算，即“目标任任务法”。设定广告告预算须须考虑的的要素产品在生生命周期期所处的的阶段市场占有有率和消消费者基基础竞争与混混乱广告频率率产品的替替代能力力讯息设计计模式AIDDA模式式博取注意意

7、 （AAtteentiion）引起兴趣趣 （IInteeresst）激发欲望望 （DDesiire）诱发行动动 （AActiion）讯息内容容诉求（AAppeeal）理性性；感性性；道德德主题（TThemme）观念（IIdeaa）独特销售售主题（Uniiquee Selllinng PPropporttionn, USPP）讯息的决决策讯息的产产生在在於创意意；多与与消费者者，市场场接触。讯息的衡衡量和选选定三三类尺度度。可欲度（Dessiraabillityy）独特度（Excclussiveenesss）可信度（Bellievvabiilitty）讯息的制制作四四种因素素方式（SStylle

8、）语调（TTonee）用字（WWordds）形态（FFormmat）生活片断断生活方式式梦幻的遐遐想意境或形形象音乐人格象征征专业技术术科学证据据名流的证证言广告七步步骤4设计内容677评估效果广告推出计划制定预算确立目标规定对象123选择媒体5全效广告告机构组组织图财务副经理及其助理运输印刷生产电视生产作家画家式样促销研究媒介财务主管主席创作部门财务经理行销部门客户服务部门总总体广告告计划示示意图环 境历史，经济，竞争，社会，法律限制等评估公共效果并作修正确定目标顾客确定组织目标执行行销状况分析设定行销目标设定媒体目标发展媒体策略时辰安排与购买媒体诊断媒体测试设定创意目标发展创意策略执行创造

9、工作诊断文案测试预算决策设定公共目标公共报导策略公共关系策略广告策略销售策略拟定行销计划产品策略推广(沟通)策略定价策略沟通效果果的研究究直接评分分法（Dirrectt rattingg）可读性；吸引性性；认知知性；影影响力及及行为的的激发力力。草案试验验法（Porrtfoolioo tessts）受测人阅阅读草案案，时间间不拘，再请受受测人就就记忆所所及，说说明各草草案的内内容。实验室试试验法（Labboraatorry tessts）借助生理理反应的的实验，测定受受测人的的心跳，血压，瞳孔扩扩大率，发汗率率等。回忆试验验（Reccalll tessts）请某媒体体的经常常使用人人，回忆忆广

10、告内内容。认知试验验（Reccognnitiion tessts）问某群杂杂志读者者，读到到什么广广告内容容，三项项评分是是：已获悉（Notted)已察悉（Seeen / Asssociiateed）已深悉（Reaad mosst）销货效果果的研究究历史途径径的测度度（Hisstorricaal appproaach）引用过去去的销售售数据和和广告费费用的关关系，比比较某个个时期的的进展。实验设计计的测度度（Expperiimenntall appproaach）分区分组组进行不不同的广广告配额额，事后后比较其其效益，发现广广告增大大后，其其所能产产生销货货增大有有递减，同时市市场占有有率高的

11、的地区，广告销销货的影影响比不不上市场场占有率率低的地地区。拟定销售售促进方方案 (DevveloopinngttheSallesproomottionnPrrogrram)诱因的大大小（Sizze of inccenttivee）销售促进进方案须须有一定定程度的的诱因水水准。诱因水准准高，销销售反应应大，但但增加率率递减。专门人员员研究过过去促销销活动的的成效。参加的条条件（Conndittionns forr parrticcipaatioon）必须决定定诱因提提供给何何人或某某一特定定群体。活动限制制在某些些地区，员工眷眷属不得得参加。合格表格格最后由由裁判决决定。促销活动动的配送送工具

12、(Disstriibuttionn vehhiclle forr proomottionn)必须决定定如何促促销，以以及如何何传达促促销方案案。发行折扣扣券；邮邮寄，置置于包装装内或用用其它方方法传送送。考虑配送送方法的的不同成成本及涵涵盖范围围。促销活动动时间的的长短（Durratiion of proomottionn）若促销活活动时间间太短，因事无无暇购买买而丧失失机会。促销活动动拖延太太久，失失去新鲜鲜感，降降低抢购购热潮。促销活动动频率要要适宜，活动期期需足够够的时间间。促销活动动的时机机（Timmingg of proomottionn）拟定促销销活动的的行事历历。时程要能能与生产

13、产，销售售与配销销部门相相配合。若发生冲冲突，应应采取非非计划的的紧急促促销活动动。销售促进进的总预预算（Tottal salles proomottionn buddgett）全年累计计法：在在年度促促销活动动决定后后，将个个别促销销活动之之成本加加总。个别促销销活动计计算；包包括管理理成本（Admminiistrratiivecosst）印刷，邮寄等等。诱因因成本（Inccenttiveecoost） 赠品品与折扣扣成本及及回收率率，并把把预期销销售量考考虑在内内。用促销方方式要考考虑的因因素市场形态态竞争状况况产品特性性顾客是否否接受购买行为为，时机机，消费费特性法则限制制配销状况况促销

14、成功功的要素素与众不同同，但绝绝非惊世世骇俗配合顾客客需求与与心态配合其它它推广工工具抢先对手手一步设计与管管理人员员推销的的步骤人员推销之设计人员推销 目标人员推销 策略销售人员组织销售人员 规模销售人员报酬评 估销售人员绩 效激励销售人员报导销售 人员训练销售人员人员推销之管理招募甑选销售人员 现在环境 将 来过去和现在计 划将来目的计划应有有的位置置促销活动动的类别别推销工具教育训练竞赛教 育训 练共同举办活动竞 赛打 折消费者竞赛赠品打折赠券样品促销工具协 助 激 励针对业务员新产品旧产品针对消费者协 助激励针对中间商促销活动动设计流流程图前后期市场占有率比较消费者调查实验设计获利率比

15、较规则、设计、改包装、购印赠品、寄资料广告准备、购买陈设产销配合、货品运送 经费（诱因）多寡参与条件（抽奖或统统有奖）媒体（广告、店头、邮寄、包装）时限（如每季三周）时机（配合产销活动）市场形态竞争情况促销工具特征（成本效益）促销工具是否合适诱因大小是否最佳表达方式是否有效时机是否适当评估促销方案执行促销方案测试促销方案拟定促销方案估计促销预算鼓励现用者多用 / 多买，争取未使用者试用吸引品牌转换者选择促销工具具建立促销目标行销公关关的工作作协助推出出新产品品协助成熟熟期产品品从新定定位重建对产产品的兴兴趣影响特定定目标团团体保卫遭到到公关问问题的产产品建立有助助於产品品销售的的公司形形象行销

16、公关关的主要要决策建立知名名度建立可信信性刺激销售售人员与与经销商商降低促销销成本公关宣传传的主要要工具新闻（NNewss）发掘或编编制有利利于公司司，产品品或人员员的新闻闻素材。新闻题材材编写所所需要的的专门知知识，及及其考虑虑的层面面，超过过新闻记记者报导导的内容容。公关人员员应熟悉悉新闻界界想要何何种题材材。题材和时时机应如如何相应应配合，创造及及发挥最最高效益益。公关人员员必须致致力于开开发与新新闻界的的关系，并掌握握多种媒媒体渠道道。演说（SSpeeechees）是创造产产品或公公司向公公众报导导的大好好机会。专人写稿稿；措辞辞完善；正面引引导消费费心态。训练公司司主管人人员的应应对

17、能力力和技巧巧。事件（EEvennts）利用特殊殊事件来来引起公公众注意意，如周周年纪念念。公益活动动（Pubblicc Serrvicce Acttiviitiees）赢取企业业良好形形象。以支援公公益活动动，达到到名列双双收。出版刊物物（Wriitteen Matteriial）是公司与与目标市市场长期期勾通的的桥梁。是代表企企业形象象及传递递重要讯讯息的文文件。视听资料料（Auddio-Vissuall Matteriial）幻灯片；录象片片；公司司历史记记录片等等。立体体介绍公公司的组组织，功功能与展展望。企业识别别媒介（Corrporratee Ideentiify Meddia）识

18、别媒介介包括：标志；表格；名片；制服；甚至股股票等。免费电话话服务（Tellephhonee Infformmatiion Serrvicce）热线电话话服务或或专线224小时时免费电电话服务务。促销策略略 讨论论问题 (新加坡坡)：“广告的的目的是是再创造造销售”，“广告的的目的是是在改进进顾客对对该公司司产品的的消费倾倾向”试问哪哪一句陈陈述比较较接近事事实？基于您对对勾通程程序的了了解，请请提供一一些如何何在印刷刷及广播播广告上上制作视视觉与语语言内容容的准则则。在公司所所从事的的许多公公共关系系工作中中，有不不少是繁繁杂无用用或与公公司目标标全无关关系的活活动，您您能否建建议企业业公共

19、关关系的工工作方向向，以作作为各种种公共报报导活动动的重心心。促销策略略 讨论论问题 (中国)：中国实行行了市场场经济之之后，促促销活动动是百花花齐放，试以一一产品为为例，设设计你心心目中的的促销大大计。怎样的广广告才能能做到打打动人心心，永记记心头？广告是行行销者与与消费者者之间的的讯息桥桥梁，双双方都随随着市场场变化而而不断提提升，当当今中国国市场变变化神速速，而广广告应如如何相应应地配合合呢？通路策略略与管理理（实体配配销；配配销通路路）行销通路路的功能能 (PPlacce)将有形或或无形产产品由生生产者转转移至消消费者的的工作；并克服服存在于于商品，劳务与与使用者者之间的的时间，空间，

20、物权等等之障碍碍。促成交易易的功能能资讯（IInfoormaatioon）长期提供供并收集集传递行行销环境境中各个个成员之之间的行行销资讯讯。促销（PPrommotiion）发展与传传播产品品之特色色，吸引引并说服服顾客采采用，并并建立良良好的关关系。协商（NNegootiaatioon）所提供的的产品在在价格及及其它方方面能达达成最终终协议，保证利利润及长长期利益益。订购（OOrdeerinng）购买率和和订购量量是消费费意愿，也是市市场回馈馈，推荐荐JITT的概念念。融资（FFinaanciing）通路各阶阶层皆担担负存货货配销时时，获得得与分配配资金的的工作。货如轮轮转，融融资的期期限与

21、销销货成正正比。实践功能能风险承担担（RiiskTTakiing）承担有关关执行配配销工作作的风险险，包括括转借货货物的风风险。实体分配配（PhhysiicallDisstriibuttionn）实体产品品由初始始原料到到送达消消费者手手中，其其间的运运费与储储存，及及适当的的配额处处理。付款（PPaymmentt）购买者通通过银行行或其它它金融机机构支付付款项。物权（TTitlle）产品所有有权的实实际转移移。行销通路路的流程程供应商顾客经销商制造商供应商运输公司仓储公司运输公司仓储公司 银 行运输公司银 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 资讯流程 (Information

22、 Flow)2. 物权流程 (Title Flow)1. 实体流程 (Physical Flow)银行银行银行顾客顾客经销商广告代理商制造商 广告 代理商供应商顾客经销商运输公司仓储公司银 行制造商供 应商顾客运输公司经销商运输公司仓储公司制造商供 应 商5. 促销流程 (Promotion Flow)经销商制造商行销通路路的种类类a. 消费者行销通路消费者消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商零阶通路一阶通路二阶通路三阶通路零售商批发商零售商零售商中间商批发商b. 行业行销通路行业销费者制造商产业配销制造商代表制造商分行影响通路路密度之之因素独家配销选择配销密集配销通路密度度高购买频率低

23、影响因素素低产品单价高小小低低 品牌忠实性便利品选购品特殊性产品特性大市场纳胃(销售潜量)竞争性产品的差异性顾客要求的服务水准大高高影响通路路长短的的因素影响因素素顾客要求的服务水准生产季节与消费季节的差异大小低高小定单大小大分散顾客之分布集中长制造商与顾客之空间距离短通路较长大制造商产品搭配与消费者购买习性之差异小难坏产品特性易坏低产品单价高短小产品线长度制造商财力长大通路较短广义行销销通路逆向通路路（Revversse chaanneels）厂商通过过中间商商回收使使用过的的产品。国际性通通路（Intternnatiionaal chaanneels）产品横跨跨两国或或多国。通路管理理的目

24、的的在于了了解，减减少，消消除冲突突，缩短短产品的的通路，并发挥挥通路中中的最大大极限效效益。冲突的形形式垂直冲突突不同同层次通通路成员员之间的的冲突，如生产产 者与批批发商之之间。水平冲突突-相同层层次成员员之间的的冲突，如零售售业者之间或或批发商商之间。冲突的解解决通路领袖袖在行销系系统中，主导者者会领导导整个行行销通路路。符合的条条件：必须会会运用影影响力，其它成成员愿接接受他的的控制，能针对对不同的的成员予予以其不不同的权权限。垂直行销销系统整个行销销通路或或由上而而下，或或由下而而上，各各成员针针对相同同的目标标市场进进行垂直直整合。行销通路路系统的的种类传统行销销通路生产者，批发商

25、商与零售售商之间间关系松松散，各各谋其利利。垂直行销销系统集团式产品的生生产与配配销功能能，由同同一公司司同一集集团企业业之分子子、公司司所执行行。契约式产品通路路成员以以契约为为基础，结合成成行动一一致，快快速有效效的通路路系统。可分两两类：向前整合合式由由通路前前面的成成员出面面整合通通路系统统。 (Forrwarrd Inttegrratiion)向后整合合式由由通路后后面的成成员出面面整合通通路系统统。(BBackkwarrd Inttegrratiion)管理式某一通路路成员规规模与影影响力较较大，运运用管理理策略，使整个个通路紧紧密结合合.水平行销销系统两家或两两家以上上的公司司彼

26、此结结合，共共同开拓拓市场。多重通路路系统供应商（生产者者或批发发商）同同时采用用两种或或两种以以上的通通路，以以供应同同一市场场或不同同市场。选择通路路系统应应考虑的的因素资金；产产品生命命周期；顾客分分布。行销通路路规划程程序分析消费者对通路服务的需要拟定通路提供的服务目标拟定通路策略长度策略深度策略责任策略选择适当通路评估可行通路销售路线线的管理理业务主管管与业务务员有共共同的认认识区域划分分得很明明确业务人员员训练有有素，上上下沟通通良好做好工作作准备与与善用时时间销售路线线的计划划目标明确确销售额增增加百分分比。产品个别别销量增增加百分分比。新开发的的客户量量。访问的成成交率。预计陈

27、列列的广告告物品数数量。贷款回收收百分率率及缩短短贷款期期限。可行性与与具有挑挑战性督导员要要轮流陪陪同业务务员拜访访客户。每天查看看业务员员的工作作情况。做好销售售分析；拜访大大客户。对业务员员实行机机会教育育训练。主管人员员要记掌握客户户资料；了解市市场。严格的监监督；实实地的追追踪。有信心，有毅力力去执行行任务。应设立赏赏罚制度度。业务员个个别目标标与公司司总目标标配合。逐日比较较计划数数字与销销售数字字。保持完整整记录销售路线线；客户户；品项项；往年年历月的的销售记记录各销售路路线的客客户数；本公司司与竞争争者的铺铺市率新开张与与倒闭的的客户数数店头广告告与产品品陈列销售量与与去年同同

28、月以及及上月比比较销售实际际与人口口数；潜潜量比较较销售的实实际进度度与目标标的达成成度特殊活动动的工作作日程安安排研究调整整销售路路线情报来源源销售日报报表客户交易易表业务主管管访问调调查报表表销售路线线的分析析及业务务员的记记录报纸杂志志及专业业性市场场行情与与征信刊刊物政府公布布的有关关消费调调查资料料中间商的的服务价价值与任任务为产品设设计当地地的需求求对产品种种类适当当分配；顾客需需要时即即可得，又便宜宜藉服务行行为来调调节产品品（装设设；建议议；运输输）藉推销，陈列，建议，广告宣宣传来培培养市场场需求使顾客便便于购买买（同一一地点能能买到全全部所需需商品）承担分内内风险直接为顾顾客

29、服务务（修理理；保证证；商誉誉；赊欠欠）选择中间间商的二二十一项项检查负责人才才干；商商店信誉誉有无经销销冲突性性商店有无训练练良好与与经营顺顺利之组组织适当的资资本支援援是否赚钱钱有无处理理货物之之工场装装备与设设备有无适当当与消息息灵通之之推销小小组经营配合合性产品品有无训练练计划或或提供训训练计划划工作人员员平均教教育水准准意志力与与推广产产品的兴兴趣有无专人人负责某某产品；能力与与资格如如何是否有整整体涵盖盖的势力力范围是否深入入到各个个阶层（工程人人员；作作业人员员）接受估价价单并作作合理的的努力而而达成协协议利用工厂厂原料配配合市场场计划在不景气气时有无无勇气维维持合理理之买卖卖差

30、价长期良好好的服务务态度及及保持顾顾客对产产品的好好感是否有举举办各项项销售座座谈会内外勤推推销员是是否能直直接联络络并提供供消息是否愿意意宣扬产产品并尽尽力推销销制造商使使中间商商合作的的五种权权力基础础胁迫权（代理权权的期限限，销售售目标的的完成期期限）奖励权（对中间间商员工工的鼓励励，颁发发绩效奖奖状）法定权（法律协协定，建建立双方方共同的的工作范范围）专家权（即制造造商具有有中间商商看重的的专业知知识）榜样权（生产商商广受尊尊敬，中中间商以以与他为为伍为荣荣）评估中间间商的标标准销售配额额的达成成率；平均存货货水平；顾客送货货服务时时间；对损坏品品和遗失失物的处处理；对公司促促销与训训

31、练计划划的合作作情况；对顾客应应有的服服务，等等等行销通路路中的要要素商品力是是决定因因素一级商品品力预收收现金，事后送送货二级商品品力预先先定货，生产后后送货；可收现现金三级商品品力商品品送达，即付现现金四级商品品力货物物送达，隔月收收票五级商品品力随货货附送赠赠品；隔隔月收期期票六级商品品力收款款时要求求折价退退货七级商品品力收款款时要求求退货；拖延付付款中间商的的购买动动机商品畅销销，确实实能赚钱钱顾客要求求，必须须要销售售此种商商品充实货物物内容，使商品品多样化化此种商品品的商誉誉良好业务员很很热忱，人情上上必须应应付不必立即即付款业务员锲锲而不舍舍，不好好意思拒拒绝随货有赠赠送或优优

32、待，试试销看看看单位利润润高，努努力推销销的话，确实能能赚钱独家销售售，可以以垄断市市场强势商品品配货的的限制，不得不不搭配着着卖别家卖此此种商品品，因此此也要售售卖直销与经经销在选择直直接配销销或间接接配销的的通路结结构策略略时，应应就下述述四项基基础加以以比较：成本。产品的特特性。通路控制制的程度度。相关因素素。最大的目目的应该该是：以以最低的的成本，在最正正确的时时刻，将将产品配配销到最最适度数数量的顾顾客，同同时保持持对通路路的适度度控制力力量。通路范畴畴策略独家经销销策略：就是对对某一市市场区隔隔的特定定零售商商（或经经销商），授予予独一的的商品专专卖权利利。其优优点是可可以获得得经

33、销商商的高昂昂忠诚度度、较大大的销售售力支持持、对零零售市场场的较有有效控制制、较准准确的商商情预测测、以及及较佳的的存量管管制等。密集经销销策略：就是在在某一市市场区隔隔上，让让其产品品尽可能能透过不不同的、甚至相相互竞争争的销售售点贩卖卖。对于于便利性性商品的的销售，最适用用於这种种密集式式的经销销制度。换言之之，假如如产品的的性质，是属于于消费者者不愿意意花时间间或心神神去寻找找或等待待的，而而是目视视所及就就愿当场场购买的的，那么么厂商就就必须采采取密集集式的经经销策略略，让其其产品在在各零售售点的曝曝光度愈愈高愈佳佳。例如如口香糖糖、签字字笔等产产品，可可以在超超级市场场、零售售店，

34、甚甚至西药药房铺货货。数家经销销策略(选择式式经销)：就是制制造商就就某一特特定市场场区隔，选择数数家经销销商（或或零售商商）授予予贩售权权之意。通常，选购性性的商品品较适宜宜采行选选择式的的数家经经销策略略。通路控制制策略厂商型垂垂直行销销系统即从生产产到配销销的各连连续性阶阶层，均均由单一一企业体体所拥有有。管理型垂垂直行销销系统即由通路路系统中中，某一一强势厂厂商藉由由其市场场权力的的公信力力，出来来协调整整个产品品的通路路流程。也即运运用其影影响力来来获得整整个系统统运输、仓储、广告、订单处处理及商商品作业业的经济济性。契约型垂垂直行销销系统即通路系系统中的的各个独独立成员员，以契契约

35、为基基础进行行通路规规划的整整合，实实现作业业的经济济性与市市场影响响力。基基本上又又可分为为三种型型式：批发商主主导的志志愿性群群体，零售商主主导的合合作性群群体，以以及连锁加盟盟制度。通路调整整策略所谓通路路调整策策略，即即是在审审慎的评评估基础础下，对对现有行行销通路路进行调调整。其其先决条条件有四四：须先进行行内外部部的环境境变动分分析，例例如，消消费者市市场与购购买习惯惯是否已已变动了了？零售售的生命命周期是是否已变变动？制制造厂商商的财务务能力是是否已变变动了？或产品品的生命命周期是是否已变变动了？须先对现现有行销销通路进进行持续续性的评评估。应进行行行销通路路调整前前后的成成本效

36、益益分析。应考虑及及通路调调整后对对行销组组合中其其他部门门的影响响。例如如，对顾顾客的服服务、产产品、定定价与销销售推广广策略的的协调，以及尽尽早知会会其他部部门之经经理人，以免突突然的调调整可能能扭曲了了整个的的通路系系统。通路冲突突的管理理策略讨价还价价策略即由冲突突双方中中的任何何一方，采取主主动让步步进行协协商，以以换取对对方的对对应让步步来解决决。外交范畴畴策略以外交圆圆融手法法摆平争争议，即即委由一一熟悉事事件始末末之资深深销售主主管，出出面与对对方圆滑滑疏通解解释，促促其就另另一层次次或视野野进行考考量谅解解。相互贯通通策略即经由双双方经常常非正式式的互动动，来增增进彼此此相互

37、的的了解，以增加加认知、减少沟沟通的障障碍。超组织性性策略即运用中中立的第第三组织织之和解解、调解解、以及及仲裁来来解决冲冲突。和和解即由由第三者者将两者者以亲和和力整合合在一起起。通路策略略 讨论论问题 (新加坡坡)“在厂方方所建立立的行销销链中，中间商商的角色色并不是是一个受受雇的环环扣，而而是独立立的市场场。它为为消费者者购货，且成为为消费者者焦点之之所在。”请评述述其独立立性与焦焦点所在在。请问在处处理通路路冲突时时，通路路管理的的目标为为何？您您如何确确保此目目标的达达成？批发商一一般都不不愿意花花费在行行销组合合中的促促销活动动，对批批发商而而言为什什么这一一环节特特别脆弱弱呢？理

38、理由何在在？通路策略略 讨论论问题 (中国)特许经营营是行销销管理中中扩张发发展最快快的途径径之一，也是建建立通路路策略之之良策。举例说说明之。中国的个个体户（包括乡乡镇企业业的分销销批发机机构）如如何建立立通路策策略？商品力的的概念将将在中国国通路策策略中产产生什么么效应。举例说说明之。行销管理理新课题题(国际行行销、网网络行销销)国际行销销本质上是是国内市市场的延延伸国内市场场是原动动力，国国外市场场是整体体的提升升。从内销机机构发展展成外销销国际组组织，多多国公司司。全球市场场倾向的的国际组组织。必须先充充分了解解世界各各国经济济，政治治，法律律，文化化，社会会，宗教教，人民民的生活活习

39、惯和和商业方方面的关关系，以以掌握各各国的行行销环境境，然后后才能制制订行销销计划。必须具备备专门的的技术和和知识，灵通的的情报，深远的的眼光，正确的的判断，冒险的的精神，以及要要按部就就班地，持续地地经营。组织贸易易代表访访问团。国际行销销管理策策略中央集权权式。地区分权权式。世界性市市场的眼眼光全球行销销计划（Glooball Marrkettingg Proograam GMPP）三级市场场（北美美洲；西西欧；亚亚太）七大工业业国（7G 美美加英德德法意日日）国际行销销的主要要决策行销组织决策行销规划决策市场进入决策市场选择决策决定是否进入国外市场评估国际行销环境ABBCDEF(A)评估

40、国国际行销销环境国际行销销环境的的变化国际间贸贸易与投投资的快快速成长长，显示示世界经经济形态态日趋国国际化。美国在世世界上的的主导地地位逐渐渐动摇，以及美美国国际际贸易逆逆差严重重。日本与远远东地区区国家在在世界市市场的经经济力量量日渐增增强。许多国际际知名品品牌兴起起。易货贸易易(baarteer)与与相对贸贸易(ccounnterr traade)日益普普及，以以促进国国际间的的交易。各国为保保护国内内市场，应付外外来竞争争者，日日渐增加加国与国国之间的的贸易障障碍。国际著名名公司之之间策略略性结盟盟越来越越多。中国大陆陆，东欧欧与阿拉拉伯产油油国等新新兴市场场已逐渐渐开拓。墨西哥，波兰

41、等等国家严严重的外外汇负债债，带给给国际金金融体系系越来越越沉重的的压力。国际之间间的运输输，通讯讯与金融融往来的的速度加加快。许多国家家将国营营公司私私有化，以提高高效率。区域性贸贸易，如如北美洲洲共同市市场，欧欧洲统一一市场，亚细安安联盟。国际市场场新趋势势全世界人人口老化化。职业妇女女人数增增加。年轻人追追求“新，速速，小”。国际贸易易体系限制和障障碍；关关税；配配额；禁禁运；货货币兑换换率；外外汇管制制。经济环境境人口产业结构构自足经济济原料出口口经济工业发展展中经济济工业化经经济所得分配配贫富悬殊殊问题政治法律律环境对国际贸贸易的态态度。政治稳定定程度。金融管制制。政府官僚僚体系。国

42、际行销销面临的的政治风风险一般政治治风险政政治制度度改变带带来的风风险。控制风险险地政政府没收收，剥夺夺控制外外国企业业的可能能性。外汇转移移风险当地政政府限制制外国企企业将利利润或资资金汇出的的可能性性。文化环境境各国都有有其独特特的民情情风俗，道德规规范与禁禁忌，须须先调查查消费者者的偏好好与使用用习惯。需考虑虑的因素素有语言言，宗教教，观念念，教育育，社会会组织，等等。商业环境境各国道德德规范与与商业行行为有异异，须先先掌握特特点。技术环境境一国技术术水平影影响行销销者所销销售产品品与服务务的种类类。地理环境境产品需适适应不同同地形和和气候。自然资源源是一国国生产潜潜能的主主要决定定因素

43、。(B)进入国国外市场场前的决决策外销比例例行销少数数或多数数国家行销对象象国的类类型(C)市场评评选决策策估算目前前的市场场潜能预测未来来的市场场潜能与与风险预测销售售潜能预算成本本与利润润估算投资资报酬率率(D)市场进进入决策策进入国际际市场的的五种模模式直接投资合资技术授权直接出口间接出口高投资金额，风险，控制程度，获利潜量低 (E)行销规规划决策策标准化行行销组合合(Sttanddarddizeed marrkettingg mixx)顾客导向向的行销销组合(Cusstommizeed marrkettingg mixx)五种国际际行销的的产品/促销策策略：产 品5。产品创新策略3。产

44、品适应策略4。双重适应策略1。直接延伸策略2。沟通适应策略不改变产品修改产品开发新产品调整促销方式不改变促销方式促销模组行销销以当地单单位或模模组为其其准的中中央化，一致化化策略。模组其其础可以以是人口口统计或或地理区区划。定价策略略注意倾向向问题和和汇率变变动问题题。“公平价价格”要考虑虑的三种种情况：I.出出口国的的国内价价格II.产品的的生产成成本、运运费及其其他费用用，加上上利润III.出口国国输往他他国的最最高价格格通路策略略制造厂商商到最终终购买者者的配销销通路，应是一一种整体体通路。最终购买者零售商批发商地主国进口商出口商制造厂商的行销部门国际行销销整体通通路促销策略略标准化的的

45、广告，因地而而异的广广告。(F)行销设立出口口部门设立国际际行销部部门设立多国国性组织织多元化行行销时代代，国际际行销应应注意的的问题制造商与与消费者者都有更更多的选选择目标标；类似产品品在消费费者心目目中的认认知差异异越来越越小；消费者对对产品的的诉求重重点各有有不同；消费者对对资讯的的吸收会会更有选选择性；弹性制造造的标准准化，使使针对目目标市场场的制造造作业与与大量生生产一样样具有经经济性；规模经济济(Ecoonommicssof scaale)将被知知识经济济 (EEconnomiicsofknoowleedgee)取代代。知识识经济是是对顾客客，技术术发展趋趋势，竞竞争环境境，新产产

46、品发展展及服务务的知识识。大企业应应调整组组织结构构，以灵灵活适应应环境需需求；企业只有有小赢的的机会，难有鲸鲸吞市场场，获超超利润的的机会。发展国际际市场的的诱因长期利益益掌握原料料市场开拓产品品市场维持领导导地位争取首先先进入产品生命命循环策策略的运运用购买本国国产品的的刺激国际市场场较本国国市场大大，成长长比本国国市场迅迅速，竞竞争较缓缓和随竞争进进军国际际市场，以抵消消对手国国际化带带来的优优势外国竞争争者进入入国内市市场，企企业以进进入该竞竞争者的的母国市市场来牵牵制其行行动服务也为为了追求求综效服务业随随所服务务的公司司进入国国际市场场国际行销销环境变变化多边主义义的发展展 (MM

47、ultti litteraalissm)美国之国国外援助助共产集团团的瓦解解管理的利利得关税；法律限制制；劳工成本本；自己向前前整合；追随领导导者；长期计划划；当地政府府的邀请请；免税；减税行销利得得统一行行销策略略；配额额；运费费成本；较低存存货；服服务；市市场研究究；计划划与广告告活动；较少对对抗；全全盘行销销计划。生产利得得厂房房的利用用；工资成成本；品质控控制；R&DD；工程标标准；产品当当地消费费；当地采采购零件件；当地原原料；运费。财务利得得省税税再投资资；研究发发展费用用；高折扣扣；资金流流动，母母国纳税税义务；再投资资的方便便，不经经母国，有买有有卖。国际投资资的评估估投资冷热

48、热国政治稳定定性市场机会会经济成长长及成就就文化一元元化法令阻碍碍实质阻碍碍地理，文文化与投投资国的的差距史氏投资资环境评评估(RobberttB.Stoobauugh,Jrr罗勃史史徒保教教授)1.简简单法直觉；货货币；大大环境。2.风风险报酬酬法资本撤回回 (CCapiitall reppatrriattionn)准许外商商股权 (Fooreiign ownnersshipp allloweed)差别待遇遇和管制制外资资，自资资比较(Disscriiminnatiion andd conntrools, forreiggn verrsuss dommesttic bussineess)货币

49、稳定定性 (Currrenncy staabillityy)政治稳定定性 (Pollitiicall staabillityy)给予关税税保护的的意愿 (Wiilliingnnesss to graant tarrifff prootecct in)当地资本本可用性性 (AAvaiilabbiliity of loccal cappitaal)近五年的的通货膨膨胀率 (Annnuaal infflattionn forr lasst 5 yeaars)3.利利润因素素估计法法影响利润润的未来来因素资金变动动的敏感感性4.风风险分析析法大量的作作业研究究货币情况况景气复苏苏时期国国际行销销策略目

50、标市场场策略复苏时期期，工业业化国家家的购买买力最先先恢复，发展中中国家在在其次。宜注意意逐渐扩扩张中的的所得市市场，调调整自身身的产品品、定价价策略。产品策略略、定价价策略重视产品品的便利利性产品式样样趋于繁繁复包装讲求求变化，逐渐华华丽推出新产产品，增增加副品品牌建立自有有品牌旧产品逐逐步转移移市场以中级产产品低廉廉价格打打入市场场工业机器器设备可可向耐用用年限普普通、产产能较大大的方向向去制造造通路策略略，推广广策略间接出口口(初级阶阶段)；积极极出口或或利用专专利授权权方式(第二阶阶段)；设立立驻外代代表或分分支机构构(第三阶阶段)；在当当地投资资/合资、设厂(第四阶阶段)；进行行多国

51、性性行销(第五阶阶段)复苏时期期：可考考虑向高高一级阶阶段进军军，停留留于原阶阶段者应应检讨销销售对象象，争取取新销售售对象。推广策略略：酌增广广告费用用；广告告主题转转向便利利性和服服务；加加派人员员出国推推销，收收集商情情，巩固固通路的的关系；打入市市场所在在地社会会，做好好公共关关系。竞争策略略首先，做做好市场场区隔化化，避实实就虚，针对小小市场做做深入耕耕耘。其其次，发发挥团队队精神，以加强强小企业业竞争力力。努力提高高自身生生产力包括广告告生产力力、通路路生产力力、实体体分配生生产力等等等。行销国际际化第一阶阶段第二阶阶段第三阶阶段第四阶阶段积极外销 本国导向行销国际化偶尔外销国际化

52、历程授权契约生产子公司管理契约合资国际化行行销类别别国际行销销 讨论论问题 (新加坡坡)在可口可可乐不堪堪印度政政府百般般刁难，而退出出市场之之后，百百事可乐乐吸取前前车之鉴鉴，开始始进攻这这一广大大的市场场。首先先百事可可乐取得得当地一一家企业业的合作作，以符符合印度度外资申申请的法法规，此此外，百百事可乐乐更提出出令人不不可抗拒拒的合作作条件，使印度度政府别别无他求求，满口口承诺；百事可可乐同意意协助印印度输出出大宗农农产品，金额远远超过进进口浓缩缩可乐香香料的金金额，提提供广大大的就业业机会，以促进进该国的的经济法法展；除除此之外外，百事事可乐也也应允转转让食品品制程，包装水水质处理理等

53、技术术。很显显然，百百事可乐乐提供的的这一系系列好处处，早使使印度各各有关单单位，芳芳心默许许，自是是可在印印度无往往不利。试评述巨巨行销（Megga marrkettingg）在三三角地带带的使用用技巧。并举例例说明。国际行销销 讨论论问题 (中国)中国应如如何进行行国际行行销？试述你对对目前中中国货金金融国际际市场的的看法，及其改改进方法法。市场是无无国界的的，试评评述之。产品策略略与管理理(设计品品牌；新新产品开开发与生生命周期期)何谓产品品产品是指指任何可可提供于于市场上上，以引引起消费费者注意意、购买买，使用用或消费费，并满满足他们们的欲望望或需求求的事物物。核心、实实体、与与引申产

54、产品核心产品品（Coore prooducct）在工厂生生产的是是化装品品，而在在商店出出售的则则是希望望！解决消消费者的的真正需需要。实体产品品（Taangiiblee prooducct）五种特征征：品质质水准；产品特特征；形形式；品品牌与包包装。服务也也可具此此五种特特征引申产品品（Auugmeenteed prooducct）实体产品品外的服服务与利利益。卖电脑不不卖一部部机器，而是在在卖一套套解决问问题的系系统。不论产品品有多相相似，它它都不必必是一般般商品。每一种种产品和和服务都都能差异异化。新新式的竞竞争不在在于工厂厂所生产产产品的的竞争，而在赋赋于产品品的包装装，服务务，广告告

55、，顾客客咨询，融资，运送，仓储，及其它它消费者者注重的的项目上上。真正正的挑战战在于界界定顾客客未被满满足而且且愿意多多付钱来来满足的的需要。产品层级级可由人类类基本需需要延伸伸至特定定的产品品项目。需要集（Neeed fammilyy）导至产品品集出现现的核心心需要，如安全全需要。产品集（Prooducct fammilyy）所有能满满足核心心需要的的产品种种类的集集合。产品类（Prooducct claass）产品集中中某一群群具有相相似功能能的产品品。产品线（Prooducct linnes）产品类中中某一群群高度相相关的产产品。产品型（Prooducct typpe）产品线中中共同拥拥

56、有某一一形式的的产品项项目的集集合。品牌（BBrannd）与产品线线中一种种或多种种产品项项目有关关的名称称，可用用以指明明产品的的特性。产品项目目（Ittem）在某种品品牌或产产品线中中，拥有有独特规规格，价价格，外外观及其其它属性性的单位位，此种种项目亦亦称库存存单位。 (Stoock Keeppingg Unitt) SKUU产品分类类耐久财（Durrablle gooods）购买后可可重复多多次使用用的实体体产品。通常耐耐久财以以人员推推销较有有效，较较需要服服务，利利润较高高，要提提供较多多的卖方方保证。非耐久财财（Noonduurabbleggoodds）只用一次次或数次次的实体体

57、产品。此类产产品具经经常购买买和快速速消耗的的特性。行销决决策是建建立多个个销售据据点，大大量广告告，薄利利多销，诱消费费者使用用及建立立产品偏偏好。行销方法法：鼓励励大量使使用；创创造新用用途；增增加使用用频率；废料重重新利用用。服务（SServvicees）可提供消消费者的的一种活活动，利利益或满满足。服服务是无无形，不不可分离离与易消消失的，所以，应注意意品质管管理，信信誉与环环境的适适应能力力。有全全自动机机器服务务；人员员操作机机械服务务；人力力劳务，技术专专业服务务。品质服务务模式图图口碑相传个人需要过去经验期望的服务品质差距5知识的服务品质消费者行销者差距4对消费者的外在沟通实际

58、的服务品质差距3知识转变为服务质量规范差距1差距 2管理阶层认知消费者期望的服务品质消费品分分类便利品（Connvenniennce gooods）消费者购购买次数数多，不不刻意去去比较，能立即即决定购购买的产产品。选购品（Shooppiing gooods）消费者在在选购过过程中，会刻意意比较适适用性，价格，品质，风格，形式的的产品。特殊品（Speeciaaltyy gooods）具特殊性性或品牌牌知名度度高，某某一群消消费者愿愿付出更更多努力力或代价价获得的的产品。未觅求商商品（UUnsooughht gooods）消费者不不知道，或知道道了也不不会考虑虑买的产产品。工业品分分类材料及零零

59、件（MMateeriaal & parrts）原料；价价格后物物料与零零件。资本财（Cappitaalittem）主要设备备及附属属设备。附属品及及服务（Supppliies & serrvicces）附属用品品分操作作用（铅铅笔）和和维修用用（扫帚帚）两种种。服务包括括维修服服务和商商业咨询询。产品线决决策产品线是是由一群群相关的的产品组组成，它它们的功功能相似似，卖给给同一顾顾客群，且以相相同形式式的配销销通路销销售，或或者它们们都在某某一价格格范围内内，而组组成一条条产品线线。产品线分分析产品线销销售额与与利润产品线中中各产品品的贡献献比率销售额额与利润润比率产品线市市场分析析不同规格格

60、的产品品分配及及配合市市场需要要的安排排。产品线长长度产品线伸伸延决策策向下延伸伸从高高价位产产品开始始，发展展低价位位产品向上延伸伸从低低利润产产品开始始，发展展高利润润产品双向延伸伸从中中间开始始，向高高低价位位产品发发展产品线填填补决策策利用现有有产品的的威望填填补产品品可事半半功倍，填补的的理由可可如下：赚取利润润平息经销销商对产产品线不不足的抱抱怨。行行成完整整的产品品线，增增加竞争争能力，加强搭搭配能力力。利用剩余余产能。即利用用剩余资资金，生生产能力力，培养养新产品品。公司司政策上上希望拥拥有全线线产品，以建立立企业整整体形象象。先行占有有，以免免竞争者者加入。是扩展展趋势中中的