巢湖华邦世家项目整体营销策略方案

1、巢 湖 华 邦 世 家项目整体营销策略方案2010年09月26日1报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 策略体系客户分析目标下的问题媒体分析形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略2目标解析2009.122010.12010.12010.2-3“4.15”新政个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年开发商那地首付款不得低于全部土地出让款的50%关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法个人贷款管理暂行办法出台关于加强

2、房地产用地供应和监管有关问题通知出台项目目标：现金流利润=基本保障政策解读及预判如何理解企业2010年的开发目标？影响：抑制投机购房，会引发部分投资客逐步撤场。此次调控也从一定程度抑制了部分改善型刚需客户买房的意愿，使这部分客户处于观望状态。今年以来，新的房地产调控政策尽管取得初步效果，但房价总体上仍在高位运行，交易量大幅萎缩。“政策调控之初，产生一股观望热。看到北京、上海、广州等大城市开发商打折、降价等形式的促销，住宅销量仍在下滑，反观巢湖楼市，成交量却保持平稳，市区新开盘的楼盘并不多，房价也没降。3目标解析2010-11年销售目标分解首开盘:12月18日楼号物业类型主力面积区间套数总量(约

3、万)2#-3#高层86-1222882.93万8#高层135-1391021.47万合计390套4.4万一期首开楼:楼号物业类型主力面积区间套数总量(约万)1#高层89-113720.73万9#-10#高层86-1212522.63万合计324套3.3万2010年预计完成约2.4亿的目标，需要达到销售速度约130套/月（从11月底认筹，12月18日开盘计），该速度意味着10月初-12月中旬需做充足的储客量,以达到开盘热销。二期一期二批1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#一期首批三期一期（总714套，总建面：7.7万）4项目所在位置：5分钟生活圈5本项目

4、2010年营销目标目标解析2010年的营销目标：2010年完成一期开发和销售约62%，为企业后续开发/拿地储备资金（约2.4亿）；建立项目品牌区域影响力，以项目品牌带动企业品牌,以达到项目品牌与企业品牌相互影响，在巢湖具有一定知名度与相应影响力。获取较高收益，保证销售速度下的价格提升尊地对目标的理解：速度 价格 品牌6报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 策略体系客户分析目标下的问题媒体分析形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略7临河单位：11、12、13 、14、15、16号楼主景观轴单位：5、6、16、7、8号楼普通单位：1、9、

5、10、号楼产品：高层一期产品临马路位置，高层是城市景观位置较好的产品一期产品盘点二期一期1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#首批三期8两房三房总计2#54套（约86-87平米）90套（约85-97平米）144套3#54套（约86-87平米）90套（约85-97平米）144套8#跃式6套（约270-278平米）96套（135-139平米）102套总计108套两房+6套跃式276套390套一期：首批一期：二批一期产品组合：全是高层，户型以两房-三房为主两房三房总计1#36套（约89平米）36套（约113平米）72套9#54套（约86平米）72套（约111-

6、121平米）126套10#54套（约86平米）72套（约111-121平米）126套总计144180套324套9产品面积多样化、大批量密集推售给2010年带来多重营销挑战项目本体总结2010年的营销挑战如何在面临市场竞争激烈以及政策打压的情况下，继续保持高的价格和销售速度？如何在大批量快速密集推售的要求下，把控推售节奏？如何在同类供应面积多样化的情况下实现产品的最大价值？如何在无明显产品优势的情况下，持续推升价格平台走高？如何处理顶层跃式等难点户型？10 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 策略体系客户分析目标下的问题媒体分析形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示

7、策略推售与价格策略11巢湖概貌及所趋发展：巢湖是一个以湖命名的滨湖城市，区位独特、交通便捷，地处皖中，襟江环湖，毗邻长三角，既是合肥经济圈的重要组成部分，也是皖江城市带承接产业转移示范区集中区所在地。以工业化和东向发展为主战略。 滨湖城市宜居福地、新型工业经济高地、高效现代农业基地、休闲度假旅游胜地“四大建设” 湖市将定位为皖江北岸核心城市、合肥经济圈副中心城市、以休闲旅游为主要特色的滨湖宜居城市。未来的巢湖市将与合肥离得更近；未来的巢湖水质将大大改观；未来巢湖“中国温泉之乡”的名号也将更加响亮。 巢湖市还将通过京福高铁、庐铜铁路、宁巢城际铁路以及合巢马高速公路等，实现与合肥等周边城市的大容量

8、快速连接。同时，大力发展航运和港口建设，构建以长江航道、裕溪河、河西东向干线航道为骨架的内河航道网，畅通合肥通江达海通道。 12合肥经济圈副中心城市与南京是无缝连接毗邻长三角，皖江城市带承接产业转移巢湖巢湖概貌及所趋发展：13巢湖未来发展利好因素分析：面临着合肥经济圈建设和沿江城市带承接产业转移示范区，加快推进巢湖市区农贸市场升级改造 。2015年 巢湖合肥经济圈等五市固话将统一区号财政：安排专项资金支持发展 “从2010年起连续6年，省财政每年安排不少于10亿元的专项资金用于集中区建设。 交通：合肥、淮南、六安、巢湖、桐城五城区平均20分钟互通。 巢湖推进“1266”工程项目 政府全力打造巢

9、湖 “滨湖城市宜居福地”、“休闲度假旅游胜地”。 皖江潮涌东流去“南北沿江”两岸跑：北沿江高速更长也更宽，全线贯通后将与南沿江高速隔江相望，并驾齐驱，加速我省与长三角地区的联系。 分析总结：巢湖市资源丰富，区位优越，发展前景广阔。抓住合肥经济圈大建设的机遇，巢湖的滨湖新区建设正步入加速发展的快车道。带动滨湖区域发展，推动合巢同城化。未来巢湖房地产尤其是社区配套商业地产发展的潜力巨大。随着市区的建设发展和成熟小区的增多，预计市场前景看好。巢湖房价坚挺 市民转变居住购房观。14宏观市场新政下的房地产走势分析：在成交量方面，无论是北京、上海以及深圳等一线城市，还是在重庆、长沙等二线城市，都出现了久违

10、的冷清与低迷；在打击投机者方面，也确实出现了少数一些依赖银行信贷资金进行投机炒作的人大量抛盘的情况出现；各地方政府也纷纷出台实施细则，以表示对此轮国家宏观调控政策的支持与重视；再有，在银行方面，也纷纷出台二套房、三套房的标准，并严格控制二套房、三套房以及多套房的信贷政策；在房地产价格方面，统计资料显示，不少城市的房价过快上涨局面已经基本得到控制，这所有的一切表明，国家此轮宏观调控政策的目的已经基本达到，之所以在这里说“目的基本达到”是因为全国大部分城市的房价并未出现大幅下跌的局面。未来我国的房地产的走势：当前这种局面只是暂时的，等此轮国家宏观调控政策一结束，我国的房地产市场将呈现交易量火爆、价

11、格井喷的趋势。 主流经济学家关于新政下的房地产走势分析：15土地供应受大势的影响，2010年巢湖房地产市场会有所调整，整体而言巢湖市房价将会稳中有升，但房价大幅上涨不现实 ，未来竞争趋激烈。土地价格、城市化进程、人口红利等促使巢湖房地产市场的稳步发展；巢湖市房价将会稳中有升，但房价大幅上涨不现实。巢湖，作为合肥经济圈、南京都市经济圈和皖江城市带承接产业转移示范区的重要成员，区位优势十分明显，70家全国各地开发企业对巢湖18宗地块显露了强烈的投资热情。162010年巢湖市土地拍卖成交土地巢湖土地优势：1、土地成本较低，市区交易价格在100-200万/亩区间；2、低于全省平均价，房价上升空间较大；

12、3、区位优势明显，处于三大城市核心区位。4、市场需求旺盛土地供应2010年土地供应约2559亩，合计约170万平米；由此可看出未来二年竞争激烈。17巢湖市市区房地产市场的有关情况政策层面：一是皖江城市带承接产业转移示范区带来的发展机遇. 国务院2010年1月22日正式批复皖江城市带承接产业转移示范区规划。该示范区是首个获批复的国家级承接产业转移示范区，是国家实施区域协调发展战略的又一重大举措。规划明确将示范区定位为合作发展的先行区、科学发展的试验区、中部地区崛起的重要增长极、全国重要的先进制造业和服务业基地。 规划要求到年，示范区地区生产总值要比年翻一番以上；三次产业协调发展；实现与长三角分工

13、合作、优势互补、一体化发展；成为在全国有重要影响力的城市带。 同时，示范区将在投资、财税、金融、土地、对外开放等各方面得到中央和地方政府必要的政策支持。这一系列优惠政策有利于示范区区域内的城市化建设。二是市场服务环境的优质。近年来，巢湖市积极推进机关效能建设，实行房地产建设项目窗口“一站式”服务、收费项目“一表制”等一系列管理制度，服务水平不断提高，服务环境不断优化， 投资环境优越。18市场层面：巢湖市房地产市场发展起步较晚，去年我市房地产开发投资规模占固定资产的投资比重约1356，这与公认的合理投资比（20左右）对比，仍有不小的差距；再综合考虑开发成本和供需市场等因素，巢湖市房地产市场仍有巨

14、大的发展空间和潜力。一是土地价格相对较低。目前市区内土地交易均价仅约100200万元/亩，房地产开发成本较低。二是房价上升空间较大。巢湖市中心城区去年全年商品房实际销售面积9334万平方米，房价低于安徽全省平均价,由于销售面积增长带动房价上升的趋势明显。三是区位优势明显。我市与芜湖、马鞍山隔江相望，高速相通，房地产开发建设使用芜湖海螺和马钢的建材交通快捷方便，运输成本较低。四是建材资源丰富。我市是建材大市，建材是我市六大支柱产业之一，盛产水泥、砂子等建材，其建筑成本低廉。五是市场需求旺盛。随着我市经济社会的持续快速发展和城市化进程的继续加快，消费者自住和改善住房等刚性需求较大，我市房地产开发投

15、资和住房需求仍保持着稳定增长的态势。巢湖市市区房地产市场的有关情况19巢湖未来三年市区住房年需求量依然很大，其住房需求主要结构如下：1、新增人口年住房需求：近几年，随着我市城市化水平年增长率不断提高，新增人口年住房需求很大。2、旧城改造安置性住房需求：我市近年规划拆迁量增大，未来几年因滨湖区域、半汤区域（含政务区、开发区、经济园）的建设，村庄整体拆迁力度将加强，拆迁造成的住房需求加大。3、改善性住房需求：按照全省住房目标和我市住房建设规划的住房目标要求，我市城市人均住房建筑面积将有很大提高，房改房换代直接导致住房需求量加大。4、劳务输出收入投资家乡住房需求：我市有约100多万农村劳动力转移就业

16、；年劳务收入60多亿；回乡置业购房现象普遍，购房消费支出占劳务输出总经济收入比例约在20%，同样拉动我市的住房需求。 因此，在未来的几年内，巢湖市房地产市场仍将继续呈现健康、有序、 平稳的良好发展态势。2009年2月以来住宅价格保持上涨态势，但10年8月价格有所回落，价格存在一定的下行压力；2010年巢州住宅成交价格走势成交价格2010年8月巢湖楼市住宅成交价格在成交量猛涨的同时出现大幅下跌，环比上月下跌近千元，宅均价为3604.6元/平米，环比下跌961元/平米。据了解，这是因为巢湖楼市在上月受主销楼盘价格偏高的带动影响，总体宅销量缩减，主销盘价格的偏高拉升总体均价。当月宅均价明显低于新政出

17、台后三个月的成交均价，与新政出台前的宅均价相比基本持平，可以说巢湖楼市成交均价恢复到一个相对正常的水平。 212010年8月巢湖楼市住宅成交套数总计为526套，成交面积达6.2万，成交套数与成交面积在连跌四个月之后终于迎来一轮大涨，成交套数和面积增长一倍还多。本月成交的526套超楼市新政出台后5月、6月、7月的成交量，位居九大城市第六，可以说走出新政调控后的缩水期，恢复正常水平。 成交套数及面积222010年8月巢湖楼市住宅成交价格在成交量猛涨的同时出现大幅下跌，环比上月下跌近千元，宅均价为3604.6元/平米，环比下跌961元/平米。据了解，这是因为巢湖楼市在上月受主销楼盘价格偏高的带动影响

18、，总体宅销量缩减，主销盘价格的偏高拉升总体均价。当月宅均价明显低于新政出台后三个月的成交均价，与新政出台前的宅均价相比基本持平，可以说巢湖楼市成交均价恢复到一个相对正常的水平。 232010年上半年住宅销售排行榜楼盘名称成交套数成交面积中凯景湖豪庭36541595.84碧桂园滨湖城35159530.75湖畔名郡30130816.93徽商御花园24831505.69 巢湖碧桂园20637924.14远洲-玫瑰园18420546.88汇豪天下15715686.79金色豪庭15215143.88信泰国际豪庭14215868.62前五名半年销量在150-370套之间前三名半年销量在250-370套之间

19、本案总量2068套按前五名业绩计算，销售周期在2.8-6.9年按前三名业绩计算，销售周期在2.8-4.1年排行榜分析巢湖市场容量相对较小，项目年销售量相对较低，项目如需缩短销售周期，必须跻身前列；248月楼盘销售排行榜25根据目前在售楼盘的市场推量以及未来土地出让情况，居巢区竞争热点正在由市中心向郊区拓展。未来竞争主要来源于城西、城北及政务三大板块.但主要竞争为城西及政务板块,两大板块下半年将有众多新盘上市,将加剧了板块间客户的争夺。区域市场竞争1中凯景湖豪庭2丽景国际3翡翠豪庭4凤鸣花园5城市之光6湖畔名郡7嘉和花园8金科世家9玫瑰园10绿源聚龙湾11丽晶华庭城西板块城北板块政务板块城南板块

20、中心板块滨湖板块巢湖碧桂园：多层：3400联排：3600双拼：4600高层：4100高层：4500高层：4000-4200多层：4700-4800高层：3800-4000多层：4200高层：4000汇豪天下：480026届时市场预测：2010年产品供应较为充足，且都以区域内青年白领、周边县镇选为目标客户，同质化竞争激烈。板块主要竞争项目总面积约106万方20102011Q3中凯景湖豪庭（约2.5万方）丽景国际（约4万方）翡翠豪庭（约2.6万方）凤鸣花园（约22.7万方）玫瑰园（约5.6万方）丽晶华庭（约28.2万方）四海花园（约5万方）绿源聚龙湾（约18万方）城市之光（约5万方）嘉和花园（约4

21、万方）湖畔名郡（约8万方）合计：106万方Q4Q1Q2Q3华邦世家（约8万方）27经市调总结分析各项目最近进展情况：项目名称：湖畔名郡地址：总建面：已售出：剩余：8万平大概什么时候推出剩余：以往做过什么活动：总结：28经市调总结分析各项目最近进展情况：项目名称：地址：总建面：已售出：剩余：8万平大概什么时候推出剩余：以往做过什么活动：总结：29经市调总结分析各项目最近进展情况：项目名称：地址：总建面：已售出：剩余：8万平大概什么时候推出剩余：以往做过什么活动：总结：30经市调总结分析各项目最近进展情况：项目名称：地址：总建面：已售出：剩余：8万平大概什么时候推出剩余：以往做过什么活动：总结：3

22、1经市调总结分析各项目最近进展情况：项目名称：地址：总建面：已售出：剩余：8万平大概什么时候推出剩余：以往做过什么活动：总结：32经市调总结分析各项目最近进展情况：项目名称：地址：总建面：已售出：剩余：8万平大概什么时候推出剩余：以往做过什么活动：总结：33经市调总结分析各项目最近进展情况：项目名称：地址：总建面：已售出：剩余：8万平大概什么时候推出剩余：以往做过什么活动：总结：34市场总结未来市场走向存在不确定因素市场不确实性主要表现两个层面，首先是国家层面，经济开始回落，楼市政策陷入两难境地，未来政策走向存在不确性。其次是巢湖市场方面，巢湖作为四线城市，对于政策的反映较为滞后，市场反映的滞

23、后也带来了走向的不确定性；竞争来源于多层次因巢湖城市容量较小，再加上区域产品雷同及价格相差不大，本案的竞争将来源于多层次-板块间竞争，板块内竞争及项目竞争，这要求本案进行区域突破，将辐射范围扩大至全市，才能获得品牌提升及快速去化；客户锁定成为关键巢湖市场容量相对不足，10年巢湖的拆迁规划为市场提供了充足的客源，这是本案的绝佳机会。但众多新盘下半年的集中上市，必然会带来客户的严重分流。因此，客户锁定成为本案的工作关键；下半年竞争趋于激烈目前市场处于供应真空期，但随着下半年众多新盘的上市，再加上板块间与板块内的直接或间接竞争，下半年竞争环境趋于激烈；35汇豪天下目前居巢区项目的领导者，是本项目高端

24、客户最直接的竞争对手典型竞争项目户型配比：主流户型为80左右的两房。 能满足不同家庭需求；竞争策略：因价格整体偏高，项目通过规划紧凑型户型以降低总价门槛，从而吸引客户；客户群：私营业主，城市白领回迁区已售已售在售待建36项目情况价格：项目10月1月开盘，高层4200元/M2;目前项目高层价格为4800元/M2,多层价格为5600元/M2，为全市价格最高项目；建筑：项目采用ARTDECO建筑风格，外立面采用真石漆，整体品质感较好；商业：目前商业价格为9000-10000元/M2，最高达15000元/M2;成交：伴随着价格的高企，后期去化压力不断增大，成交也出现回落；汇豪天下成交走势0204060

25、10021003100410051006（套）汇豪天下项目基本信息37力和裕景学府为邻，知识为伴打造现代化人文社区 典型竞争项目1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#待售将推团购9#户型配比： 104M2，小三房；紧凑型小三房，无明显特点。142M2,四房；舒适性四房；主卧套间设计，私密性强；附送南北飘窗及南向阳台。竞争策略：客户群：企业团购， 主要满足巢湖市中高收入群体的改善型需求项目主力户型为104-122的三房；户型布局合理紧走，南北通透。38裕溪路：裕溪路作为城市外环道路，多为过境卡车等，存在一定的噪声污染；隐患：项目周边存在天然气及加油站，存在一定的安全隐患；力

26、和裕景项目基本信息项目虽位于本案东南角，但因规模较小，品质较低，与本案竞争关系不强；39绿源聚龙湾项目基本信息典型竞争项目40丽晶华庭项目基本信息产品组合：多层 小高层最新动态：售楼处，在建中；预计10底-11初开盘。工程门口13#在建楼盘 11#在建楼盘典型竞争项目41天瑞凤鸣花园新地方主义风格 典型竞争项目客户群：企业团购， 主要满足巢湖市中高收入群体的改善型需求房源种类齐全“情境洋房、多层公寓、小高层公寓和高层公寓 ；高层住宅11至18层高层住宅其错落有致的高低变化丰富了建筑群的天际轮廓线。 商业用房相对集中呈“L”形布置，沿街层数为2层，广场两侧沿龟山路布置两幢高层写字楼，与路南侧小区

27、高层住宅呼应。商业办公建筑风格为现代简约风格。42天瑞凤鸣花园 项目基本信息432010年本项目面临的最本质问题就是在激烈的竞争环境下与区域价格居高，打造高端品牌形象，快速量化。区域竞争时机 2010年底上面对竞争对手的强势密集宣传，我们除了保持宣传力度外，必须及早启动推盘争取时间差，同时抓紧跟上展示，以确保10年底推售时在板块竞争中拥有充分的竞争力。9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月丽景华庭预计推售时间:年月剩余体量:约28万方玫瑰园预计推售时间:10年底剩余体量:约4万方嘉和花园预计推售时间:10年底或11年年初剩余体量:约4万方绿源聚龙湾预计推售

28、时间:10年月剩余体量:约18万方汇豪天下预计推售时间:10年底剩余体量:约4万方凤鸣花园预计推售时间:10年10月剩余体量:约22.7万方力和裕景预计推售时间:10年9月剩余体量: 7万方湖畔名郡预计推售时间:11年初剩余体量:约8万方44汇豪天下、东方新世界具有全市影响力的项目吸引越来越多的区域内、外客户关注，以及周边入住小区营造居住氛围，四所学校、交通便利，为本项目借势营销创造了机会。学区高端住宅；5分钟生活圈；可享老城区所有配套资源和项目本身配套商业街形成居住氛围（周边小区）：京微名苑、美欣家园、徽商国际花园、太阳岛花园、力和裕景巢湖市场容量相对不足，10年巢湖的拆迁规划为市场提供了充

29、足的客源，这是本案的绝佳机会。区域竞争机会45 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 策略体系客户分析目标下的问题媒体分析形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略46来电、来访客户客户分析分析：从以上数据可看出，以居巢区客户为主。主要来访客户：约90%以上自住为主，意向户型2-3房、面积80-110为主，认知途径主要通过户外广告牌路过。47分析：从以上数据可看出，居巢区客户90%以上，主要来访客户：约90%以上自住为主，意向户型2-3房、面积80-110为主，主要通过户外广告牌、路过、网络认知途径。48企业中、基层管理层，公务员、居民将是本项目3房产

30、品的主力客户人群支付能力和支付意愿核心驱动力户型关注度项目契合度投资客收入很高，强支付能力，支付意愿比较高升值潜力，地段的身份标识2房低公务员阶层收入较高，较高支付能力。容易为高品质事物打动，注重品位。地段（方便）价值、品位、品质3房-4房高 巢湖周边乡镇生意人支付能力较弱，追求高品质、但总价约束较强学区、品质、价格、配套3房很高巢湖市企业尤其是民营经济园中高级管理人员支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景学区、配套、品质感、品位出众、舒适度，地段的身份标识3房-4房很高回乡置业人员有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格、地段2房高其他乡镇富裕人群、巢湖四县客户有一定支付

31、能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性价比质量保证、性价比高3房-4房很高居巢区客户支付能力一般，总价约束强学区、地段、品质感3房很高主力目标重点目标49客户定位本项目未来居住需求主体政府、企事业单位管理层；市区工作的白领阶层、周边富裕居民；巢湖周边乡镇生意人。核心客户重要客户偶得客户未来的居住需求主体：外地打工的居巢区本地居民，市区外溢客户回乡置业者核心驱动力：未来成熟的交通和配套；大型学区纯粹居住区；高品质生活格调；生意人、周边乡镇、四县进城购房者重要客户：偶得型客户：50房地产广告媒体公共媒体印刷媒体户外媒体现场包装活动宣传平面媒体电视 广播电台 楼宇视频 广场电子屏 车载液

32、晶杂志、报纸视听媒体售楼书、宣传折页、户型手册（单页）、投资置业指南、DM、POP海报等高架广告、楼顶（体）广告、车体广告、指示牌、公交站牌、灯杆道旗等售楼处、工地围墙、条幅、彩旗、空飘气球、彩虹门等各项庆典（开盘、入伙等）、展销会、促销活动、业主联谊会、新闻发布会等网络媒体网站建设、网页链接媒体分析51房地产广告渠道优缺点分析：媒体分析5253 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 策略体系客户分析目标下的问题媒体分析形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略54Q1：在激烈竞争的区域市场中，如何能做到脱颖而出，超越同质化竞争？形象定位的问题Q2：如

33、何能在以最节省的成本和最快捷的方式在短期内累积大量目标客户？推广渠道问题Q3：如何在大批量的推售中，协调不同产品的推售节奏与价格关系，实现持续全面热销。销售节奏问题Q4：价格定位问题本报告要解决的核心问题核心问题界定55 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 策略体系客户分析目标下的问题媒体分析形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略56发挥优势，抢占机会抓住交通改善机会，扩大推广渠道抓住学区配套定向推广强化产品和定位的优势打高端学区社区标竿形象；利用机会，克服劣势打造区域标识，充实物业内涵，提升区域形象；产品差异化，迎合未来白领的主流市场减少劣势，

34、避免威胁挖掘市场差异化形成竞争优势发挥优势，转化威胁通过定位形成核心竞争力；通过发展模式差异规避其竞争机会 O产品：户型赠送面积，易于打开市场；片区：区域有成为巢湖城南高档居住区的趋势威胁 T市场上项目同质化产产品众多，后市竞争日渐激烈巢湖市场上主流产品以小高层为主，高层可能形成滞销。劣势 W项目紧邻工厂和民营经济园区，目前周边特别是东南 边环境较差；近项目周边的便利性商业配套设施缺乏；SWOT分析发挥优势，抢占先机SW营销战略1、与市场领导者竞争高形象，强展示，体验营销占位居巢区市场领导者，立足展示为本2、借势，建立低成本渠道体系 线上推广与线下多渠道密集渗透表面上是打区域外客户，实际以线下

35、活动经营区域内客户及巢湖客户，系列参与式体验营销活动3、控制销售节奏，以高层3产品挑战高价，以小高层产品迅速回现提前蓄客，截流客户优势 S紧邻主城中心，共享配套资源；5大优质名校；巢湖最大的纯高层品质社区立面风格新颖，户户赠送面积，巢湖首家创新户型57 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 策略体系客户分析目标下的问题媒体分析形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略58价值实现区间 资源整合营销组合 4950-5000元/五大强势展示 1、富有特色的销售场所包装； 2、时尚生活概念样板房； 3、文化刊物建立起项目内涵； 4、展会、户外广告触动市场；

36、5、品牌物管前期形象引入 50005200元/四种托盘方式 1、购房送车位使用权2、环保材料、高科技应用3、增长营销周期 5200元/以上 极具吸引力的附加值体系 1、购房送车位使用权；2、特色幼儿园教育机构进驻；-项目价格提升策略59【价格及楼号售】首批2#3#8#快速入市10年11月底认筹10年12月18日开盘11年4月第2批1#9#10#一期首开盘均价5000元/2010年采取小步快跑的方式依托展示的逐步呈现推高价格平台价格策略配合活动开盘热销5000元/ 5200元/ 5300元/ 5400元/ 5500元/ 5600元/ 5700元/ 5800元/ 60营销中心、样板房对外开放11月

37、底前首批房源销售许可证1#-9#-10#房源销售许可证2010年2011年DM单页、海报、楼书、礼品、VIP卡10月底前制作完成向各媒体推广储客工程进度配合物料、工程进度配合物料配合9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月61提前蓄客，截流客户推售节奏二期一期1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#首批三期推售时机推售时间房源构成首批推售以优质房源抢年度市场先发,奠定全年热销基调蓄客阶段:9月下-12月上（蓄客目标：认筹1000组/升级600组）2-3号楼，8号楼，396套开盘阶段:12月18爆销阶段:12月18-11年03月底第二批推售依托售楼

38、处,样板区,样板房展示呈现提升价值热销阶段:11年4月-11年6（蓄客目标：认筹800组/升级500组）1#、9#、10#高层324套开盘阶段:4月续销阶段:6月-8月62 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 策略体系客户分析目标下的问题形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略媒体分析63“华邦世家” 从产品中提取的形象定位华邦世家产品生活配套：学区、商业街形象定位：华邦世家，引领未来巢湖高端人文社区楼盘代表之一属性：新型居住空间64“华邦世家”的营销模式高品宅大盘可持续快速销售产品创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动推广前期VIP卡整合资源/

39、大型户外广告牌样板房大手笔的展示配套/操作优质学区/商业街成为重要的增值举措65“华邦世家”目标客户的驱动因素权贵/权利户型/产品家族“学区、交通、建筑”概念炒作/华邦品牌的彰显客户对产品建筑品质、配套、交通、学区具有天然的敏感客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力讲究实用性/客户营销成为重要的营销手段66“华邦世家” 的“核心竞争力”选择客观性主动式被动式主观性 3 1 4 2产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）本项目的选择：“1+2+4”（产品+服务+人文）“新进者+品牌自然资源、社会资源”主动式/挑战者体现“创新价值”“

40、4”“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志“2”“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素67建立具有差异性的“核心竞争力”客观性主动式被动式主观性 3 1 4 2产品服务人文环境汇豪天下“3+1”环境ARTDECO建筑品质/现代力和裕景“4+1”人文现代人文社区本项目“1+2+4”产品我们的生活原型在哪里？形象定位产品敏感点：新（NEW）68“华邦世家” 的产品攻略（主产品攻略）主产品在可调整的范围内提升到极至！多层次景观合理的朝向布局给到实惠特色户型启动规定动作流行元素建筑园林系列提取概念：高品质住宅局部创新点园林景观是改变人群生活方式的最有利武器！建筑立面是提升产品形象的最有利武器！6

41、9人文社区+建筑艺术组合“华邦世家” 的主产品诉求居巢区五星级人文社区“华邦世家” 的主产品定位营造多层次的立面效果建筑立面：大玻璃面的通透感/建筑造型生活/生态立面：统一设置的外拉式百叶窗/绿植“华邦世家” 的立面形象70建筑、园林景观图71 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略媒体分析72维持会员置业门槛，优化现有VIP认筹升级算价三级储客筛客方式认筹价格区间下限引导按序解筹把握诚意度，提高解筹率购买客户未购买诚意客户签 约告知：优惠可保留到下次开盘使用非诚意客户退认筹金愿意参加的诚意

42、客户不愿意参加的客户升级/算价/排号算价意向引导价格表确定避免诚意老客户长期买不到房为外地客户购买成交提供便利避免一家两户等特殊需求无法满足摇号解筹或储客筛客行动图储客模式会员置业门槛根据2010年储客效率，完成2010年销售任务需储客2000组，平均22组新客户/天73与首批房源推售同期启动已购房客户老带新计划，持续促进后续房源成交 业主老带新计划活动主题：老带新优惠活动活动启动时间：11年1月1日起客户身份确认：一期业主关键动作：参加活动的老客户，需与新客户一同到营销中心，新客户填写入会申请书，老客户填写推荐确认表活动方法：老客户推荐新客户成交后，经身份确认后，享受相应优惠通过口头传播方式

43、发布由老客户推荐可获优惠权，避免利益关系过直接客 户优 惠老客户(业主)享受减免一年物业费优惠新客户同等享受减免一年物业费的房价优惠74丰富多彩的线下活动是拓宽和巩固客户渠道的有效手段新闻发布会居巢区歌手大赛美食 抽奖 礼品文化论坛业主答谢会美食节活动策略举行歌手大赛目的：1，积累大量人气，为12月大量推售做好准备。2，希望形成片区轰动效应。有利于项目及公司知名度打造经过前期活动可以看出,居巢区居民业余活动较为平乏,故对活动的参与热情比较高举办居巢区青年歌手大赛，使名度进一步提升文化论坛目的：1，提升形象，为12月大量推售做好准备。与时事政治、文化生活相关的话题，举办客户喜闻乐见的文化论坛，提

44、升项目整体气质。75营销总攻略（全方位展示样板房+歌手大赛+美食 抽奖 礼品+文化论坛+多频次客户参与活动+业主回馈活动）时间推广活动工程展示2#3#8#开盘美食 抽奖 礼品文化论坛入口景观展示9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月1#、9#10#开盘围墙广告展示推售安排业主回馈活动美食节形象导入概念宣传形象深化形象扩散 形象巩固形象策略强销期整体形象拔高期蓄客期二次强销期持销期持销期产品赏鉴会业主答谢会售楼处/样板房开放商业街外立面展示一期楼盘外立面展示歌手大赛76 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略媒体分析77“华邦世家” 的展示攻略2010年9月“扼守要道”大型户外广告牌：华邦世家/“引领未来”/“城市开大眼界”项目现有恒生阳光城一个户外、团结路一个高炮、世纪大道与向阳路交汇处一个户外，高速入口一个户外，建议在巢湖火车站附近再增加一个户外，截留外地回乡置业人员。火车站附近增加户外78展示物：具有现代艺术简约住宅-样板间展示概念模型概念宣传片3D动画演示华邦品牌宣传海报、DM单页、楼书79“华邦世家” 的展示攻略（卖场全线展示攻略）售楼接待处+展厅沙盘平台（核心感观体验）多功能厅样板房12345形象墙+向阳路、裕溪路（导示）2