中国广告业生态调查专项综合报告

1、2004年中国广告公司生态调查专项综合报告中国广告协会学术委员会2004年度研究课题 2004年中国广告业生态调查报告广告公司调查专项综合报告 Research Report on 2004 Advertising Market Environment 课题组组组长： 陈永永丁俊俊杰黄黄升民 执行组组长： 杜国清清邵华华冬杨杨懿 课题组组成员： 江炜炜陆斌吕吕艳丹姜林洁洁李晶晶洋廖廖立媛艾晶晶晶高洁 本报告告通过对对国内不不同地域域、不同同业务类类型、不不同属性性及不同同规模的的近1770家广广告公司司进行了了问卷调调查，结结合一定定量的深深度访谈谈，试图图从广告告公司基基本运营营状况、与广告

2、告主及媒媒体的合合作关系系、同业业竞争策策略等层层面考察察在中国国的广告告公司生生存现状状和发展展趋势。报告由由三篇内内容构成成，广广告公司司运营态态势篇、广广告公司司合作关关系篇、广广告公司司竞争策策略篇。 前言研究对对象的基基本情况况 一、被被访广告告公司所所在地分分布 本次调调查的被被访广告告公司所所在地分分布于226省（自治区区/直辖市市）、446市，总体来来说可以以根据中中国三大大经济区区域划分分为东、中、西西三大地地区。其其中东部部地区广广告公司司比例较较大，占占总样本本量的774.77%； 中部地地区广告告公司占占13.9%； 西部地地区广告告公司占占11.4%.具体而而言，在在

3、本次调调查的总总体样本本中，以以北京地地区广告告公司居居多，占占总量的的19.3%； 其次是是广东地地区，调调查媒体体数量达达17.5%； 第三是是上海地地区，其其比例为为14.5%. 被访广广告公司司所在地地具体分分布 广告公公司所在在地（省省/自治区区/直辖市市）频数数 北京京 32 广东东 29 上海海 24 江苏苏 12 河北北 11 福建建 6 湖北北 6 陕西 6 浙江江 6 安徽徽 5 重庆庆 4 吉林林 3 江西西 3 四川川 3 广西西 2 河南南 2 湖南南 2 辽宁宁 2 甘肃肃 1 贵州州 1 黑龙江江 1 内蒙古古 1 山东东 1 山西西 1 天津津 1 云南南 1

4、总计计 1666 二、被被访广告告公司业业务类型型 本次调调查对象象类型分分布中，以综合合代理广广告公司司居多，所占比比例分别别为688.1%； 其次为为创意设设计公司司和媒体体策划购购买/销售公公司，占占总样本本量的113.33%、12.7%； 咨询企企划公司司和公关关公司的的比例分分别为33.6%、1.88%.其其它主要要是节目目制作公公司。 三、被被访广告告公司属属性 1.国国际性方方面 从国际际属性看看，多数数被访广广告公司司都是本本土广告告公司，占到总总样本量量的888%，跨跨国公司司只有112%.参见图图1-33-1. 2. 独立性性方面 在公司司独立性性方面，除了885.44%的

5、独独立公司司，还有有9.66%的企企业下属属公司和和5.11%的媒媒体下设设公司。参见图图1-33-2. 四、被被访广告告公司规规模 表1-44-1按营业业额进行行广告公公司规模模分类 公司规规模公司司20003年营营业额频频数百分分比 小型公公司10000万万以下（不含110000万）52245.2 中型公公司10000万万1000000万（不不含1000000万）41135.7 大型公公司1000000万以上上22119.11 合计11151000 为便于于做交互互分析，从而更更明确的的了解规规模不同同的广告告公司在在经营上上的差异异，本报报告按220033年营业业额将所所有参与与调查公公

6、司进行行大中小小的分类类。参见见表1-4-11. 标准如如下： 小型公公司： 20003年营营业额少少于10000万万； 中型公公司： 20003年营营业额在在10000万到到1亿之间间（含110000万，不不含1亿）； 大型公公司： 20003年营营业额在在1亿元以以上（含含1亿）。 其中，营业额额在10000万万以下的的小型公公司最多多，占445.22%； 营业额额在10000万万1亿之间间的中型型广告公公司占335.77%； 营业额额在1亿元以以上的大大型公司司占199.1%.运营态势势篇 据预测测，20004年年我国广广告经营营额有望望突破112000亿元。20004年广广告公司司生态

7、研研究结果果印证了了这一良良好发展展态势广告告公司营营业额继继续保持持增长势势头，并并且与220033年相比比，增长长趋势更更为明显显。与此此同时，20004年广广告公司司生态研研究表明明，虽然然广告公公司营业业额总体体增长趋趋势较为为明显，但增长长幅度有有所放缓缓。被访访广告公公司的税税后纯利利润普遍遍较低。 一、营营业额总总体保持持增长态态势，但但增幅放放缓 继20003年广广告营业业总额突突破千亿亿大关以以来，220044年中国国广告业业获得了了更加广广阔、长长足的发发展。据据预测，20004年我我国广告告经营额额有望突突破12200亿亿元。 20004年广广告公司司生态研研究结果果印证

8、了了这一良良好发展展态势广告告公司营营业额继继续保持持增长势势头，并并且与220033年相比比，增长长趋势更更为明显显。如图图2-11-1所所示，调调查中556.77%的被被访广告告公司220044年上半半年的营营业额与与20003年同同期相比比保持增增长，比比20003年营营业额同同期增长长的比例例提升了了5.33%.此此外，有有33.6%的的被访公公司20004年年上半年年的营业业额与220033年持平平，比220033年增长长了近113个百百分点。相应地地，营业业额下降降的广告告公司比比例由220033年上半半年的225.44%下降降到20004年年上半年年的9.7%. 与此同同时，22

9、0044年广告告公司生生态研究究表明，虽然广广告公司司营业额额总体增增长趋势势较为明明显，但但增长幅幅度有所所放缓。如图22-1-2所示示，20004年年上半年年营业额额增长的的被访广广告公司司的增幅幅均值为为35%，比20003年年被访公公司均值值38.3%下下降了近近三个百百分点。 二、总总体营业业利润持持续走低低，整合合媒体资资源趋势势增强 营业利利润摊薄薄是近几几年我国国广告公公司普遍遍遭遇的的生存瓶瓶颈，在在过去的的一年中中，这一一现象依依然明显显。20004年年广告公公司生态态研究数数据表明明，被访访广告公公司的税税后纯利利润普遍遍较低。如表22-2-1所示示，20003年年被访公

10、公司税后后纯利润润的平均均值为3448.88万元。同时，比较利利润的具具体分布布情况，超过半半数（551.11%）的的被访广广告公司司税后纯纯利润在在01000万元之之间。此此外，分分布在11015000万元之之间的被被访公司司占总样样本量的的30%，利润润超过5500万万元的比比例仅为为15.6%.参见图图2-22-1. 表2-22-1被访广广告公司司20003年税税后纯利利润情况况 20003年税税后纯利利润最小小值最大大值平均均值 万元-331.99150000003488.8 （一） 媒介策策划购买买/销售公公司的利利润相对对较高 在日益益激烈的的市场竞竞争下，各类广广告公司司群落都都

11、在积极极寻找自自己的机机会点和和生存地地带，由由于细分分市场环环境、供供需状态态、内部部竞争等等方面的的差异，不同类类型广告告公司的的发展局局势也有有所不同同。 20004年广广告公司司生态研研究数据据显示，媒介策策划购买买/销售公公司的盈盈利现状状相对而而言较为为良好。如图22-2-2所示示，媒介介策划购购买/销售公公司20003年年的税后后纯利润润均值最最大，达达到6664.66万元。而综合合代理公公司及创创意设计计制作公公司等其其它类型型的广告告公司利利润均值值相对较较低。 案例： 杭州某某中小型型媒介销销售公司司。被访访者认为为，对于于代理公公司来说说，因为为存在零零代理等等现象，利润

12、摊摊薄的问问题可能能会大一一些。该该公司属属媒体销销售公司司，可以以保证一一定的利利润率，虽然业业内也有有一定的的价格战战存在，但该公公司的利利润空间间相对较较大，公公司扣除除必要的的运营成成本外，其他经经营所得得都可以以算是盈盈利。 （二） “媒介介广告代代理及销销售”在在广告公公司的主主营服务务中排名名上升 比较20003年年与20004年年被访广广告公司司的主营营业务排排名，可可以发现现，“媒媒介广告告代理及及销售”业务的的排名有有所提升升。如表表2-22-2所所示，220044年“媒媒介广告告代理及及销售”在主营营业务中中的排名名上升到到第四位位，相应应地，“媒介计计划”业业务的排排名

13、滑落落出前五五名。 表2-22-220003年与与20004年被被访广告告公司主主营业务务排名比比较 排名 公司主主营业务务 20003年20004年 1 广广告创意意广告策策划 2 广广告策划划广告创创意 3 设设计制作作设计制制作 4 媒媒介计划划媒介广广告代理理及销售售 5 媒媒介购买买媒介购购买 案例1： 广东某某本土广广告公司司。被访访者认为为，目前前百分之之六、七七十的广广告公司司都处于于和该公公司相同同的利润润微薄的的状态，因此该该公司希希望开发发新的利利润空间间，不再再与其他他广告公公司争夺夺同一杯杯羹。目目前该公公司正努努力向专专业媒体体的独家家代理发发展，力力求以媒媒体资源

14、源优势打打造竞争争力，现现已独家家代理一一些专业业杂志。 案例2： 上海某某知名传传播公司司。该公公司的竞竞争优势势在于，通过制制作节目目产品，成为内内容提供供商，以以卖内容容为主营营业务。目前该该媒体已已经开始始进军宽宽带、收收费电视视和电影影等领域域，并陆陆续展开开构筑自自身节目目播出平平台的工工作，确确保营业业收入的的持续快快速增长长。虽然然目前节节目制作作公司层层出不穷穷，但该该公司凭凭借独特特的媒介介资源已已然占据据垄断地地位，当当公司达达到垄断断规模以以后，营营业额自自然就会会增长。 广告公公司生态态研究表表明，整整合媒体体资源成成为广告告公司提提高利润润的关键键因素之之一，尤尤其

15、是以以媒体为为主要业业务的公公司。部部分广告告公司通通过争夺夺媒体资资源、开开发自有有媒体等等方式展展开媒体体代理、媒体销销售业务务，维持持了相对对可观的的营业利利润，在在危机四四伏的广广告行业业中独领领风骚。 （三） 户外广广告公司司保持稳稳定增长长 值得关关注的是是，由于于中国四四大传统统媒体的的特殊性性，现阶阶段国内内广告公公司间的的媒体资资源争夺夺战以户户外广告告市场为为主要阵阵地。纵纵观近几几年的广广告市场场，户外外广告公公司的表表现尤为为突出，在广告告行业中中保持了了稳定的的增长速速度。目目前国内内户外广广告市场场仍存在在较大的的潜力，在未来来几年中中，户外外资源的的争夺将将持续进

16、进行。 案例： 上海某某知名广广告集团团。被访访者认为为，在业业内普遍遍利润率率下降的的情况下下，盈利利较多、增长较较快的公公司有两两种：一一种是有有媒体资资源的广广告公司司，包括括媒体销销售公司司，如代代理央视视4套的中中视金桥桥广告公公司，以以及自有有媒体类类广告公公司，如如白马；第二种种是有外外资注入入的广告告公司，如TOOM.被被访者还还提到，在盈利利能力较较强的广广告公司司中，户户外广告告公司是是一大亮亮点。因因为许多多户外广广告公司司通过上上市获得得了强大大的资本本支持，同时一一些国外外资本又又积极推推动整合合，其发发展前景景良好。 三、多多种收费费方式并并行，服服务费地地位日益益

17、突显 与客户户的交易易方式直直接影响响着广告告公司的的获利情情况，长长期以来来受到业业内人士士的关注注。随着着代理费费一统天天下局面面的打破破，越来来越多的的广告公公司采取取多种收收费方式式并行的的策略。 20004年广广告公司司生态研研究表明明，我国国广告公公司的费费用收取取方式进进一步朝朝多元化化方向发发展。如如图2-3-11所示，调查中中项目服服务费、代理费费和月费费/年费三三种收费费形式的的选择率率都超过过了总样样本量的的一半，其中，“项目目服务费费”已经经成为广广告公司司赚取营营业利润润的主导导方式之之一，其其比例为为74.2%，超过了了“代理理费”的的比例655.6%，“月月费/年

18、费”的选择择率也达达到了554%.此外，有144.1%的被访访公司采采取“按按销售额额提成”的收费费方式。 （一） 占被访访广告公公司收入入比例最最大的收收费方式式 在对占占公司收收入比例例最大的的收费方方式的选选择中，“代理理费”、“项目目服务费费”和“月费/年费”的比率率不相上上下，呈呈现出三三足鼎立立的态势势。如图图2-33-2所所示，“代理费费”、“项目服服务费”和“月月费/年费”三者的的选择率率分别为为32%、30.5%和和30.5%，远远超超过其它它费用收收取方式式。 案例1： 广州某某知名企企业下属属广告公公司。对对于不同同的广告告客户，该公司司采取不不同的收收费方式式。例如如公

19、司所所属企业业集团这这样的长长期客户户，主要要收取月月费；而而对于其其它阶段段性的广广告客户户，主要要收取项项目服务务费。 案例2： 深圳某某知名广广告公司司。该公公司目前前采取多多种收费费方式，一般最最主要的的还是收收取代理理费，平平均为55个点，但零代代理的情情况也经经常出现现，广告告公司的的利润空空间被一一压再压压，被访访者对此此表示十十分无奈奈。除了了代理费费，该公公司也收收取各种种服务费费，以求求保证营营业利润润。 （二） 服务费费逐步取取代代理理费成为为广告公公司主流流收费方方式 20世世纪800年代以以来，欧欧美的广广告公司司改变了了代理费费的收费费模式，收取服服务费成成为广告告

20、交易的的主要趋趋势。这这一趋势势对于改改革开放放后学习习借鉴欧欧美模式式的中国国广告公公司来说说，无疑疑产生了了深远的的影响。 20004年广广告主生生态研究究数据表表明，与与20003年相相比，220044年被访广广告主采采用“按按服务项项目收取取服务费费”的比比例有所所上升。如图22-3-3所示示，20004年年广告主主采用项项目服务务收费方方式的比比例为552.22%，比比20003年上上升了11.4%. 随着媒媒体购买买、策划划等业务务从广告告公司不不断分离离，广告告公司的的传统收收费模式式（收取取代理费费）受到到冲击；同时随随着广告告专业分分工细分分化程度度的加深深，广告告公司为为广

21、告主主提供的的服务由由传统的的“统包包式”服服务向“零售式式”服务务过渡。 收取项项目费、月费、年费等等服务费费用不仅仅有利于于广告公公司更加加明确地地运用专专业人力力、物力力，提高高自身专专业化水水平，依依托专业业化服务务形成核核心竞争争力，实实现自我我价值；并且有有利于广广告公司司从广告告主的角角度出发发，更有有效地协协助广告告主提高高广告效效果。 案例1： 上海某某知名咨咨询企划划公司。被访者者认为，收取代代理费可可能会导导致公司司在服务务时失去去中立性性： 因为要要卖媒体体时段/版面，广告公公司就会会去找那那些钱多多的、有有广告预预算的广广告主，不论他他们是不不是适合合该广告告时段/版

22、面，都努力力推荐； 相反却却忽视了了一些资资金有限限，但很很有发展展潜力的的客户。而收取取咨询、服务费费，可以以使专业业服务产产生的价价值与脑脑力劳动动量相关关，而且且还可以以与客户户利润挂挂钩，有有利于广广告公司司和广告告主的共共同发展展。 四、缺缺乏核心心竞争力力成为制制约广告告公司发发展的主主导因素素 （一） “专业业服务能能力”和和“代理理经验和和业内声声誉”是是目前广广告公司司最为看看重的竞竞争力 20004年广广告公司司生态研研究表明明，广告告公司对对于自身身竞争优优势的解解读呈现现多元化化态势，超过半半数的被被访公司司认为自自身在“专业服服务能力力”和“代理经经验和业业内声誉誉”

23、方面面优于同同业竞争争者，其其比例分分别为779.88%和52.1%.此外，专业人人才优势势（411.1%）、关关系资源源优势（41.1%）、先进进经营理理念及科科学规范范化的运运作（228.22%）和和公司的的资产规规模及资资金优势势（255.2%）等竞竞争优势势也受到到被访广广告公司司不同程程度的重重视。 具体而而言，不不同业务务类型的的广告公公司打造造自身竞竞争优势势的侧重重点也不不尽相同同。研究究数据显显示，除除了“专专业服务务能力”这项区区隔性最最强的竞竞争力之之外，综综合代理理公司还还侧重维维系“代代理经验验和业内内声誉”；媒介介策划购购买/销售公公司倾向向于重视视“关系系资源优优

24、势”； 而创意意设计制制作公司司和咨询询企划公公司更看看重“专专业人才才优势”。具体体选择比比例参见见表2-4-11. 表2-44-1不同业业务类型型广告公公司的竞竞争优势势比较 业务类类型 综合代代理广告告公司 创意设设计制作作公司 媒介策策划购买买/销售公公司 咨询企企划公司司 专业服服务能力力80 86.4611.9 1000 关系资资源优势势（媒介介关系、国际资资源等）39.1 222.7761.9 333.33 公司的的资产规规模及资资金优势势28.2 113.66 233.8116.77 先进经经营理念念及科学学规范的的运作331.88 222.7223.88 166.7 代理经经

25、验和业业内声誉誉57.3 445.55 477.6116.77 专业人人才优势势39.1 668.22 144.3666.77 其它3.6 44.5 4.88 166.7 （二） 缺乏核核心竞争争优势中小小型广告告公司的的发展瓶瓶颈 随着广广告主营营销理念念的日渐渐成熟和和行业竞竞争的不不断加剧剧，如何何打造核核心竞争争力成为为广告公公司得以以生存发发展的关关键性问问题。纵纵观20004年年国内广广告公司司的运营营情况，由于找找不到赖赖以生存存的竞争争优势而而陷入举举步维艰艰境地的的例子在在广告业业内依然然屡见不不鲜。 作为广广告公司司服务的的消费方方，广告告主和媒媒体的营营销、传传播等各各方

26、面的的专业意意识随着着市场的的发展逐逐步升级级，对广广告公司司的要求求也越来来越高。而广告告服务的的同质化化现象却却愈演愈愈烈无论是是大型公公司还是是中小型型公司，在服务务内容、服务方方式和服服务水准准上，走走向趋同同。由于于服务趋趋同，找找不到核核心专长长，广告告公司之之间往往往相互压压价抢单单，陷入入激烈的的价格竞竞争，造造成广告告公司的的营业额额/利润空空间狭小小，无力力投入公公司的升升级运作作，无法法积累更更多的经经验，而而这一状状况又使使核心竞竞争力的的打造更更加困难难使使广告公公司，尤尤其是中中小型广广告公司司陷入恶恶性发展展循环。 案例1： 福建某某中小型型本土户户外广告告公司。

27、近几年年来该公公司所在在地区的的户外广广告公司司越来越越多，竞竞争对手手的增加加引发了了户外广广告的价价格战，该公司司也不可可避免地地介入其其中。广广告的发发布价格格越降越越低，而而户外媒媒体的租租金却日日益攀升升，因此此广告公公司的生生存越发发艰难，利润率率不断缩缩减，被被访者对对此十分分无奈。 案例2：广东东某中小小型综合合代理广广告公司司。20002年年下半年年开始至至今，该该公司的的发展遭遭遇瓶颈颈。逐渐渐成熟的的客户不不再需要要全面代代理，而而是把广广告的业业务拆开开来做，往往交交给广告告公司的的业务只只有设计计制作等等业务，该公司司的人员员设置与与客户购购买的服服务出现现不符，成本

28、超超出回报报，033到04年公公司几乎乎一直处处于亏本本状态。该公司司之所以以在如此此艰难的的竞争环环境下，依然可可以生存存下来，靠的是是公司在在业内长长期以来来建立的的良好口口碑。目目前该公公司也在在不断寻寻找突破破的办法法，例如如转型等等，其运运作和管管理上都都不断走走向成熟熟。 五、人人力资源源管理日日益成为为促进广广告公司司良性运运营的关关键因素素 （一） 广告公司司日趋客客观对待待人员流流动频繁繁现象 在知识识经济社社会，广广告业之之间的竞竞争归根根结底是是人才的的竞争，但人员员流动性性大、归归属感差差是广告告业长期期以来面面临的一一大问题题。广告告公司生生态研究究显示，20004年

29、这这一现象象依然存存在。与与20003年相相比，220044年管理理层员工工和基层层员工的的留任时时间均值值发生了了略微调调整前者由由3.77年上升升至3.9年，后者由由2.44年下降降到2.3年。参见表表2-55-1、2-55-2. 表2-55-1被访广广告公司司管理层层员工留留任时间间 管理层层员工留留任时间间（年）最小值值最大值值平均值值 20003年11773.77 20004年11223.99 表2-55-2被访广广告公司司基层员员工留任任时间 基层员员工留任任时间（年）最最小值最最大值平平均值 20003年11112.44 20004年0.551022.3 行业准准入门槛槛较低、发

30、展不不平衡、优秀人人才匮乏乏以及从从业人员员年轻化化等因素素是造成成广告业业跳槽现现象频频频发生的的本质原原因。对对此，部部分广告告公司（特别是是中小型型广告公公司）表表示十分分无奈，甚至不不敢大胆胆地培养养人才或或过分放放手地使使用人才才。 案例： 福建某某中小型型广告公公司。该该公司是是一家小小型广告告公司，团队协协调合作作能力对对于公司司来说非非常重要要，而人人员的频频繁流动动需要更更多的培培训投入入和团队队磨合投投入。有有时职员员刚和同同事相处处融洽、刚开始始对工作作上手就就由于种种种原因因离开了了，影响响了与客客户的沟沟通、公公司的风风格延续续等各个个方面，对公司司十分不不利。被被访

31、者表表示，对对于该现现象目前前也没有有很好的的解决办办法。但多数广广告公司司已经能能够客观观地看待待这一事事实，他他们认为为人员的的频繁流流动有利利于公司司创新能能力的开开拓，对对于公司司的长远远发展是是有益的的。越来来越多的的广告公公司通过过创造优优良工作作环境、塑造公公司文化化凝聚力力、加强强激励政政策等措措施改进进人才管管理运营营机制，以求打打造人力力资源优优势。 案例1： 上海某某综合代代理广告告公司。除了不不能适应应公司的的个别员员工以外外，基本本上该公公司员工工的停留留时间是是一至两两年。被被访者认认为，员员工流动动频繁对对广告公公司来说说是正常常现象，并不一一定是一一件坏事事。一

32、方方面能够够使广告告公司不不断进入入新鲜的的血液、提供新新想法，另一方方面如果果一直由由固定的的人服务务客户容容易模式式化，无无法突破破，公司司与客户户双方都都会有疲疲倦感，因此也也需要一一定的人人员更替替。 （二） 广告专专业人才才素质的的需求状状况 20004年广广告公司司生态研研究数据据显示，创造力力、专业业基础、责任心心成为目目前广告告公司最最为看重重的三大大专业人人才素质质。如图图2-55-2所所示，超超过百分分之四十十的被访访公司在在对广告告专业人人才的素素质需求求上选择择了创造造力、专专业基础础和责任任心，其其中以创创造力的的选择率率最高，为466.9%，专业业基础和和责任心心的

33、比例例都是440.11%.除除此之外外，广告告从业经经验、执执行力、独立工工作能力力、人际际沟通能能力等素素质也不不同程度度上受到到了被访访公司的的重视。 （三） 广告公公司日益益重视增增强员工工培训、打造学学习型组组织 广告公公司是典典型的知知识密集集产业，为了在在激烈的的竞争中中胜出，无论是是管理者者还是基基层员工工，都需需要不断断吸收新新资讯、新知识识，保持持对外部部环境的的快速应应变能力力并不断断开拓创创新。跨跨国广告告公司之之所以以以先进的的理念和和科学规规范的运运作著称称，很大大一部分分原因就就在于他他们始终终坚持并并实施着着规范的的员工培培训制度度，从而而保证服服务水准准的稳定定

34、与规范范，体现现出较强强的组织织优势。 20004年广广告公司司生态研研究表明明，越来来越多的的广告公公司将人人才培训训发展战战略提上上日程，积极制制定与公公司目标标相符的的人力资资源管理理系统及及员工培培训措施施，以求求打造学学习型组组织、完完善动态态知识体体系、提提高公司司的人才才竞争力力。 案例1： 广州某某知名本本土广告告公司。该公司司将员工工培训分分为上岗岗新员工工的基础础培训、中层员员工及总总监级员员工的培培训三种种类型。其中对对新员工工的培训训，主要要由各部部门总监监来进行行，对于于中层员员工和总总监的培培训则主主要是外外请专家家讲课的的形式来来进行。此外，公司每每年都为为总监设

35、设定讲课课数的量量化指标标，并与与其奖金金挂钩，以此来来刺激员员工开展展内部培培训的积积极性。 案例2： 广告某某知名44A广告告公司。该公司司建有自自己的培培训中心心，定期期为员工工提供专专业培训训，时间间最长为为半个月月，最短短也有一一个星期期。培训训中心的的宗旨是是激发员员工创造造性思维维，将创创新的思思维能力力运用到到工作之之中，时时刻保持持充足的的能量，使员工工获得在在本公司司和广告告行业良良好生存存、良性性发展的的空间。目前采采用的培培训方式式主要有有三种： 1.请进来来： 请社会会有知名名度、有有特点、有成果果的专家家及公司司外围智智囊团专专家教授授来公司司授课； 2.走出去去：

36、 到广告告业发达达的国家家和地区区针对性性考察，到国内内名牌学学府高级级研修班班学习、进修； 3.互教学学： 公司内内部员工工开展相相互交流流学习心心得、工工作体会会的恳谈谈会。 具体而而言，现现阶段广广告公司司的员工工培训主主要呈现现出以下下三大特特征： 1. 培训频频率 从频率率上看，被访广广告公司司为员工工提供的的专业培培训以不不定期培培训为主主。研究究显示，为员工工提供不不定期培培训的比比例为770.44%.此此外，在在27.8%实实行定期期培训的的被访公公司中，培训周周期小至至每周，大至半半年不等等。 具体而而言，跨跨国广告告公司提提供定期期培训的的比例略略高于本本土广告告公司。而不

37、同同规模的的广告公公司在培培训频率率上也有有所不同同：大多多数小型型广告公公司只实实行不定定期培训训； 中型广广告公司司定期、不定期期培训的的比例相相近； 大型公公司提供供定期、不定期期培训的的比例约约为4： 6. 2. 培训方方式 比较20003年年与20004年年广告公公司生态态研究的的数据可可以发现现，被访访公司采采用的培培训方式式日趋多多元丰富富各各种培训训方式的的选择率率均有所所提高。特别是是外请业业界/学界专专家的方方式，比比例由去去年的224.66%大幅幅上升到到20004年的的50.6%. 公司内内部人员员培训、外请业业界/学界专专家依然然是被访访广告公公司最常常采用的的两大培

38、培训方式式，20004年年的比例例分别为为89.7%和和50.6%； 聘请专专业培训训公司也也是广告告公司较较为常见见的培训训方式，其选择择率为118.66%； 此外，被访广广告公司司使用的的培训方方式还有有参加广广告行业业专业活活动、购购买征订订大量专专业书刊刊、户外外拓展式式团队培培训等。参见图图2-55-4. 研究结结果显示示，小型型公司以以内部培培训为主主，中型型公司聘聘请专业业培训公公司的比比例高于于大型公公司，而而大型公公司更多多地采用用外请业业界/学界专专家的方方式。 3. 全年培培训费用用 从培训训费用来来看，被被访广告告公司全全年用于于员工培培训的费费用均值值为100.9万万

39、元，约约有八成成被访公公司全年年用于员员工培训训的费用用在100万元以以下。如如图2-5-55所示，培训费费用分布布在15万之间间的比例例最大，为388.8%，其次次是1万元以以下和5510万元元两个区区间，选选择率分分别为221.44%和18.4%.培训费费用在110万元元以上的的公司仅仅为211.4%. 表2-55-1跨国公公司与本本土公司司全年用用于员工工培训费费用的均均值比较较 属性全全年用于于员工培培训的费费用均值值（万元元） 跨国177.7 本土100.5合作关系系篇 自20003年以以来，跨跨国广告告公司已已经逐渐渐不满足足于只据据守在京京、沪、穗三地地，开始始通过与与本土广广告

40、公司司进行区区域结盟盟或者直直接并购购的方式式，积极极向二线线城市渗渗透，开开发新的的客户源源。而本本土广告告公司也也通过区区域化经经营拓展展客户结结构，比比如一些些本来据据守北京京、上海海或者广广州一个个城市的的公司开开始逐渐渐向其他他两个城城市扩张张，在当当地建立立分公司司或办事事处；而而一些二二线比 较有实实力的本本土广告告公司则则根据业业务的发发展，向向离他们们最近的的京、沪沪、穗三三地扩张张。 一、被被访广告告公司评评估广告告市场的的主导力力量 （一） “广告告主是广广告市场场的主导导力量”选择率率最高 20004年广广告市场场生态研研究调查查表明，广告主主、媒体体和广告告公司三三方

41、对广广告主在在广告市市场中的的主导地地位均达达成一致致认可。如图33-1-1，调调查三方方各有接接近500%的被被访者将将广告主主视为主主导。尤尤其在媒媒体和广广告公司司眼中，广告主主的主导导性更为为明显，选择率率分别达达到488.9%和45.9%. 案例1： 上海某某4A广告告公司。被访者者认为广广告主是是广告市市场的主主导力量量。因为为一方面面广告主主自身广广告意识识的提升升会促进进整体广广告环境境质量的的提高，同时广广告主是是广告运运作中的的最终决决定者，多么好好的创意意一旦广广告主不不同意谁谁也没办办法实施施。 案例2： 上海某某大型本本土广告告公司。被访者者认为广广告主是是广告市市场

42、的主主导力量量。之所所以说广广告行业业是市场场的晴雨雨表，正正是指广广告公司司、媒体体都是为为广告主主服务的的，因为为企业代代表了市市场，广广告主就就是市场场。 （二） 广告公公司的自自我评价价 调查表表明，在在普遍认认可广告告主的主主导地位位的同时时，广告告公司对对自身在在广告市市场中所所扮演的的角色评评价较高高。由上上图可见见，认为为“广告告公司是是广告市市场的主主导力量量”的被被访者中中，广告告公司的的比例高高达200.8%，远远远高于广广告主和和媒体的的比例。 案例1：上海海某本土土广告公公司。被被访者认认为广告告公司作作为中间间商，是是媒体与与广告主主之间的的纽带。一方面面协调广广告

43、主的的品牌及及广告投投放策略略，广告告公司越越来越成成为广告告主不可可缺少的的营销尖尖兵；另另一方面面协调媒媒体的行行为。 案例2： 杭州某某户外广广告公司司。被访访者认为为广告公公司为广广告主服服务，他他们的专专业化服服务、策策划和操操作直接接影响到到广告主主的发展展，甚至至一些好好的广告告公司可可以推动动产品成成长为大大品牌。 二、解解析广告告公司与与广告主主的合作作关系 （一） 广告公公司客户户行业构构成特征征 1. 客户构构成中有有较大幅幅度增长长的行业业 广告公公司生态态研究显显示，与与20003年相相比，220044年被访访广告公公司主要要客户的的行业构构成在基基本稳定定的基础础上

44、略微微向一些些处于高高速成长长阶段、市场竞竞争激烈烈、广告告活动日日趋频繁繁的行业业倾斜。如图33-2-1，20004年被被访广告告公司的的客户中中，机动动车（增增幅为113.44%）、文化娱娱乐（增增幅为110.33%）、房地产产（增幅幅为9.4%）、烟草草行业（增幅为为8.66%）的的广告主主比例增增幅均达达到100%左右右。 2. 被访广广告公司司眼中的的十大潜潜力行业业 20004年广广告公司司生态研研究数据据显示，当问及及“对公公司而言言，最具具开发潜潜力的广广告主来来自哪些些行业”时，通通讯产品品及服务务、房地地产和食食品饮料料三大行行业的提提及率最最高，分分别为338.99%、3

45、3.8%和和31.8%.另外，机动车车（244.2%）、酒酒类产品品（211%）、家电（20.4%）等行业业的选择择率也超超过了总总样本量量的1/5.具具体参见见表3-2-11. 案例： 上海某某本土广广告公司司。就未未来具有有开发潜潜力的客客户领域域而言，被访者者认为，除了公公司现在在拥有的的机动车车行业的的客户以以外，其其他主要要还有以以下几种种。一是是医疗器器械，由由于受到到法令限限制现在在的广告告量较低低，但将将来一旦旦开放，发展势势头看好好。二是是银行等等金融保保险业，目前国国内的银银行广告告行为还还处于较较低层次次，缺乏乏品牌建建设意识识，仍然然单纯以以名称提提示性广广告为主主，具

46、有有开发空空间。三三是航空空业，目目前竞争争非常激激烈，未未来经过过内部整整合，管管理机构构下放到到地方政政府，则则有一定定的发展展潜力。 表3-22-1被访广广告公司司眼中的的十大潜潜力行业业 排名20003年年20004年 1房地地产通讯讯产品及及服务（38.9%） 2通讯讯产品及及服务房房地产（33.8%） 3食品品饮料食食品饮料料（311.8%） 4药品品机动车车（244.2%） 5机动动车酒类类（211.0%） 6酒类类家电（20.4%） 7文化化娱乐药药品（118.55%） 8保健健品金融融保险服服务（112.77%） 9服装装服饰保保健品（12.1%） 10旅旅游饭店店餐饮计计算

47、机及及互联网网（122.1%） 3. 广告公公司的新新兴客户户源 除了对对企业客客户资源源进行开开发以外外，广告告公司还还逐渐将将服务触触角延伸伸到媒体体、政府府、社会会团体等等领域，提供诸诸如媒体体品牌形形象传播播策划、媒体经经营策略略咨询、地方宣宣传活动动规划、政府机机构新闻闻发言人人培训等等等服务务。 （二） 广告公司司进一步步优化客客户结构构 1. 跨国公公司进一一步加大大本土客客户比重重，本土土公司牵牵手国际际品牌 随着跨跨国公司司的本土土化和本本土公司司的国际际化进程程加速，广告公公司纷纷纷立足自自身现有有资源优优势，开开拓客户户范围，以降低低经营风风险。例例如电通通、奥美美、盛世

48、世长城、灵狮等等4A公司司，近年年来不但但逐步提提升国内内客户比比重、向向本土化化转型，而且日日益重视视对本土土中小型型潜力品品牌的培培育。本本土广告告公司也也通过与与跨国品品牌的合合作，借借助国际际成熟的的运作模模式和品品牌附加加价值，提升服服务水平平、积累累运营经经验。 案例： 上海某某大型本本土广告告公司。被访者者认为国国际性客客户是公公司未来来最希望望争取的的客户。因为国国际客户户信誉好好，品牌牌知名度度高，拥拥有成功功的运作作模式，广告公公司在与与他们的的合作中中能够相相互带动动，共同同发展。 2. 突破地地域局限限，整合合客户资资源 近年来来一些发发展中的的省份和和地区随随着经济济

49、的不断断发展，涌现了了一批不不可忽视视的生力力军品牌牌，成为为广告市市场的后后备力量量。在这这一形势势下，为为了更好好地拓展展客户构构成、构构建健康康的盈利利模式，广告公公司逐渐渐打破地地域限制制，通过过设立异异地分公公司、并并购或是是联盟的的方式，整合客客户资源源。 自20003年以以来，跨跨国广告告公司已已经逐渐渐不满足足于只据据守在京京、沪、穗三地地，开始始通过与与本土广广告公司司进行区区域结盟盟或者直直接并购购的方式式，积极极向二线线城市渗渗透，开开发新的的客户源源。而本本土广告告公司也也通过区区域化经经营拓展展客户结结构，比比如一些些本来据据守北京京、上海海或者广广州一个个城市的的公

50、司开开始逐渐渐向其他他两个城城市扩张张，在当当地建立立分公司司或办事事处；而而一些二二线比较较有实力力的本土土广告公公司则根根据业务务的发展展，向离离他们最最近的京京、沪、穗三地地扩张。 3. 降低对对大客户户的依赖赖度，分分散经营营风险 除了调调整不同同行业、规模、地域等等方面的的客户分分布以外外，广告告公司还还进一步步优化客客户结构构，减轻轻其对大大客户的的依赖度度，从而而分散经经营风险险。 在被访访广告公公司最大大客户带带来的营营业额占占总营业业额的比比例集中中在200%以下下和211%40%两个阶阶段。220044年以211%40%的公司司比例最最高，达达到400%.而而20004年，

51、累计有有23.3%的的被访广广告公司司最大客客户带来来的营业业额占公公司总营营业额的的比重超超过400%，比比20003年下下降了22.6%，说明明了广告告公司的的客户集集中程度度有所下下降。 此外，调查结结果显示示，在不不同业务务类型的的被访广广告公司司当中，综合代代理公司司和创意意设计制制作公司司的客户户集中度度高于咨咨询企划划公司和和媒介策策划购买买/销售公公司。跨跨国广告告公司对对大客户户的依赖赖度高于于本土广广告公司司。详见见图3-2-33和3-22-4. （三） 广告公公司为广广告主服服务过程程中遇到到的问题题和困难难 1. 与广告告主合作作关系不不稳定 合作时时间较短短、合作作关

52、系不不稳定是是目前广广告公司司与广告告主合作作的主要要问题之之一。220044年广告告公司生生态研究究调查显显示，将将近700%的被被访广告告公司与与广告主主的平均均合作时时间在两两年到五五年之间间。其中中，合作作时间在在23年区间间内的广广告公司司有355.4%，35年的有有32.3%，而2年以下下或5年以上上的比例例都比较较低。2. 服务务过程中中遇到的的困难排排名 如图3-2-66所示，20004年，被访广广告公司司谈及为为广告主主服务过过程中遇遇到的困困难和挑挑战时，前五位位依次排排名为“广告主主缺乏投投放的明明确目标标和规划划”（557.88%）“广告主主不能及及时付款款”（447.

53、88%）“双方对对广告效效果的评评判标准准不同”（366.6%）、“双方对对市场的的认知和和判断不不同”（32.3%）及“双双方在策策略执行行上很难难达成一一致”（31.7%）。 3. 广告主主欠款问问题严重重，为广广告公司司的生存存带来压压力 目前，广告公公司在与与广告主主合作过过程中，客户欠欠款现象象十分普普遍。调调查表明明，477.8%的被访访广告公公司强调调服务中中常遇到到“广告告主不能能及时付付款”的的问题，选择率率位居第第二。 客户由由于各种种原因拖拖延付款款，导致致广告公公司不得得不为客客户垫资资。广告告公司对对此十分分无奈，陷入两两难困境境：一方方面在巨巨大的竞竞争压力力下，如

54、如果拒绝绝垫资可可能影响响与广告告主的合合作关系系，甚至至导致客客户流失失； 另一方方面，一一旦垫资资就必须须面对艰艰难的催催款问题题，坏帐帐过多将将严重影影响公司司整体的的资金运运作，一一些实力力较为薄薄弱的广广告公司司往往因因此面临临倒闭的的局面。某些跨跨国广告告公司则则凭借其其在全球球范围内内代理品品牌的优优势以及及全球广广告集团团背景的的支持，能够暂暂时不顾顾利润摊摊薄的压压力为广广告主垫垫资，以以争夺客客户资源源，或是是通过零零代理来来累积大大买单获获取与媒媒体的谈谈判优势势。 案例1： 深圳某某本土广广告公司司。被访访者认为为垫款是是与客户户合作的的过程中中遇到的的最大问问题。企企

55、业不希希望在广广告上一一次性投投款太多多，因此此常常希希望广告告公司可可以无偿偿为广告告主垫款款。目前前国内客客户最需需要广告告公司具具备的就就是垫款款能力，这是中中国企业业一个独独特现象象。垫款款的问题题对于本本土广告告公司造造成很大大资金压压力，并并受到资资金实力力雄厚的的4A公司司的打压压。 目前对对于广告告主欠款款问题，广告公公司主要要有以下下几种应应对方式式： （1）甘冒冒流失客客户的风风险，坚坚决拒绝绝垫资，以保证证自身形形成健康康、安全全的资金金流。（2）考察察客户资资金、规规模等各各方面实实力，进进行风险险评估，视评估估情况决决定是否否为其垫垫资。（3）以客客户利益益为先，为广

56、告告主垫资资，与其其共渡难难关。 案例2： 广州某某本土广广告公司司。被访访者表示示该公司司即使会会流失客客户也坚坚决抵制制垫资。广告公公司毕竟竟不是金金融机构构，资金金有限，不愿再再承担这这样的风风险。此此外，被被访者认认为靠垫垫资拉客客户的广广告公司司是没有有生命力力的。 案例3： 深圳某某本土广广告公司司。被访访者谈到到，当公公司被要要求为广广告主垫垫资时，通常根根据客户户的资质质进行风风险评估估。通常常垫资的的都是工工商银行行这类实实力很雄雄厚的企企业，对对于小企企业就会会比较慎慎重，如如果要求求不合理理就宁愿愿放弃。 案例4： 上海某某跨国广广告公司司。被访访者谈到到如果客客户确实实

57、在付款款方面有有困难的的话可以以缓付，公司会会从企业业角度考考虑，与与企业共共同渡过过难关。 （三） 广告主主营销广广告趋势势变化给给广告公公司带来来诸多挑挑战 1. 广告主主对广告告公司的的选择标标准 广告主主在选择择广告公公司作为为合作伙伙伴时，通常从从专业能能力、资资源掌控控力、代代理经验验、经营营理念、费用等等几个方方面进行行综合考考量。参参见表33-2-2. 表3-22-2广告主主选择广广告公司司的标准准排序 排序广广告主选选择广告告公司的的标准百百分比（%） 1创意意制作水水平488.9 2代理理和服务务价格合合理422.6 3整合合营销传传播能力力33.3 4品牌牌建设及及管理能

58、能力233.4 5对行行业企业业的了解解22.7 6大型型活动的的策划执执行能力力21.3 7代理理经验和和业内声声誉199.9 8市场场调查及及数据分分析能力力17.7 9关系系资源优优势144.2 10战战略咨询询管理能能力100.6 11先先进经营营理念及及科学规规范化运运作7.1 12公公司资产产规模及及资金优优势4.3 13其其它9.9 近年来来广告主主对广告告公司在在线下广广告运作作、品牌牌建设管管理、媒媒体创新新及新媒媒体使用用、市场场调查及及数据分分析等方方面有着着强劲的的需求，也对广广告公司司以上方方面的运运作能力力提出了了新的要要求。 2. 服务理理念和服服务水平平亟待提提

59、升 随着广广告主营营销广告告活动的的运作逐逐渐走向向了专业业化、理理性化和和规范化化的良性性循环，广告公公司的服服务理念念、专业业素质、资源掌掌控等多多个方面面面临新新的挑战战。 （1） 服务中中未能切切实遵循循客户导导向 调查发发现，相相当一部部分广告告公司出出于对企企业/行业不不够了解解、发展展尚未成成熟、过过于追求求利益导导向等原原因，未未能真正正遵循客客户导向向的服务务理念。 （2） 服务的的创新性性、灵活活性有待待增强，服务内内容有待待深化 随着竞竞争日趋趋白热化化，广告告主对广广告公司司的服务务效率也也提出更更高要求求，提供供专业化化的贴身身服务。广告公公司的贴贴身服务务会有效效地

60、增加加客户对对广告公公司的信信任和亲亲切感，有助于于在感情情上消除除双方的的隔膜，建立超超越简单单工作联联系的长长期合作作。其次次，成功功的个性性化服务务将构成成广告公公司的核核心竞争争力，使使得竞争争对手难难以模仿仿，客户户也很难难再去选选择其他他的广告告公司。 案例1： 广州某某大型本本土广告告公司。被访者者谈到，随着广广告行业业的发展展成熟，广告主主越来越越理智，对投入入的回报报看得很很重，对对广告公公司的要要求也愈愈高。广广告主往往往要求求广告公公司为其其广告部部提供培培训，培培训内容容包括行行销策略略、广告告、促销销、PRR等（广广东移动动就要求求广告公公司每年年为其提提供六次次培训