图解广告学第07章广告受众

1、图解广告学广告受众第7章目录引例 打开“败家娘儿们”的钱袋子7.1 广告受众概说7.2 广告受众心理7.3 广告人的责任思考与练习学习目的与要求学习本章后，了解广告受众的特点，熟悉广告受众的需要，掌握广告受众的细分，懂得做广告为什么要研究受众心理，了解受众心理活动的过程和个性心理特征的内容，熟悉广告人的责任，树立围绕受众的需求开展广告活动的坚定信念。学习重点1广告受众细分对广告信息传播的意义2做广告要认真研究受众心理3面对受众，广告人的责任有哪些第6个“双11”呼啸而至，随之而来的是各种疯狂的数据刷新和剁手族们秒杀后的快乐或抢不到心仪商品的懊恼。马云带着背后千千万万个“败家娘儿们”又创纪录，天

2、猫和淘宝一天销量冲到571亿元，连带着京东、苏宁、国美、唯品会等大大小小的电商平台都号称销量比去年同期翻了几番。马云却说他已经对数字没有太大的期待了，反倒是郑重宣称，今天的天猫已经不需要低价，而是要提供更多的新产品与新服务，如果仅靠打折、靠低价，是不能持久的，天猫正在发生变化。引例 打开“败家娘儿们”的钱袋子尽管面对马云的信誓旦旦，网上满屏吐槽，认为低价依然是天猫生存的基础，但不可否认的是，从成交额前十位的数据来看，品牌本身的作用正在凸显，传统的线下品牌华为、海尔、杰克琼斯、优衣库、魅族也罢，成名于淘品牌的天猫品牌韩都衣舍也好，或者是自称网络品牌的小米，都正在为天猫注入大量品牌基因。这些品牌已

3、经成为天猫与消费者之间那个更紧密的连接点，而不仅仅是低价。其实，天猫一直在寻找价格之外更有效的连接点。进入2014年以来，从舌尖上的中国播出时同步推出“舌尖”食材，到爸爸去哪儿热播时配套推出“爸爸”单品，而在女神的新衣大热时，观众已经可以在看到喜欢的衣服时当场下单，秒变女神。及至“双11”活动，天猫更是与各大时尚品牌及国际知名品牌携手共秀，让“尚天猫，就购了”成为购物狂们边喊着剁手边在支付宝上转账的心理满足点。2014年，明星真人秀充斥荧屏。从花儿与少年到花样爷爷，从爸爸去哪儿到奔跑吧，兄弟，从十二道锋味到明星到我家观众看到去掉神秘面纱的明星，也与自己一样，有着平凡的开心、接地气的苦恼，甚至些

4、许的尴尬，会不由自主代入进去，享受着与明星或偶像心在一处的感受。明星凭借自身的魅力，将节目紧密地与观众连接起来。购物，某种程度上已经成为一种减压方式。买买买，人类最低成本的治愈方法，甚至调侃：“买买买可以保持情绪乐观而积极，买买买可以维持出色的个人形象，买买买可以激励挣钱（或激励老公挣钱），买买买可以促进一个国家的经济发展，买买买可以维护一个国家的和平稳定，是这个世界上最完美最积极的情绪治理方案。”引例 打开“败家娘儿们”的钱袋子在已经从“买不买”转到“买买买”的时代，你的产品只要能与消费者连接起来，就可以大行其道。小米成为年轻一族的标签，华为硬件、软件相得益彰，海尔形象高端大气上档次，魅族自

5、称技术流，优衣库、韩都衣舍成为快时尚前沿，杰克琼斯标榜时尚男性代言人那么，问题来了：您的产品能在什么时间点或情景点连接到消费者？您的产品能长一张明星脸让消费者心甘情愿买单吗？哪怕是像“APEC蓝”那样短暂的美好引发一场欢乐的吐槽也行啊。“双11”期间，一张网友恶搞的图片在各个群里让男人们又爱又恨：马云身着时尚女装，臂挎精致女包，腕戴奢华女表，喜笑颜开地宣称：我是“败家娘儿们”创始人。谁都看到了“败家娘儿们”那鼓鼓的钱袋子，可那“败家娘儿们”愿意为谁打开她们的钱袋？资料来源 王巧贞.打开“败家娘儿们”的钱袋子J.销售与市场,2014(12). 思考：作为广告传播的受众，会对什么样方式的传播感兴趣

6、？“双11”对你产生了什么样的影响？引例 打开“败家娘儿们”的钱袋子7.1 广告受众概说7.1.1 广告受众的特点1.成员广泛2.成员复杂3.分布面广4.经常变动5.各自独立6.难以确认7.1 广告受众概说7.1.2 广告受众的需要需要是个体在一定的生活条件下，感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态，是人的机体对延续和发展生命所必需的客观事物的需求和欲望的反映，是机体对自身或外部生活条件的需求在人脑中的反映。受众的需要是多种多样的，对需要可以从不同的角度进行分类，一般说来，可以按需要的产生和需要对象的性质来分类。1.生物性需要和社会性需要按需要的产生和起源划分，可以把需要分为生物性需要(也称

7、为生理需要)和社会性需要。（1）生物性需要是指与保持人的生命安全和种族延续相联系的一些需要，如饮食、睡眠、性、御寒、避痛等。（2）社会性需要是与人的社会生活相联系的一些需要，如劳动、交往、文化生活的需要等。 生物性需要的来源是生理的需要；社会性需要根源于人类的社会生活，随着生活条件的不同而有所不同，各种不同的人对社会生活的需要也有所不同。7.1 广告受众概说7.1.2 广告受众的需要2.物质需要和精神需要按需要对象的性质不同，需要可以分为物质需要和精神需要。（1）物质需要是指人们对物质对象的需求，如对衣、食、住有关物品的需要，对生产工具和日常生活用品的需要。物质需要既包括生物性需要，也包括社会

8、性需要中的物质部分。（2）精神需要是指人对社会精神生活及精神产品的需要，如对知识、文化艺术和欣赏美的需要，对物质产品中精神价值的需要。3.马斯洛的需要层次说（见图7-3）图7-3 马斯洛需要层次说7.1 广告受众概说7.1.3 广告受众的细分1.不同媒体针对不同的受众2.不同的信息选择不同的受众3.广告受众的细分7.2 广告受众心理7.2.1 做广告为什么要研究受众心理1.广告是做给受众看的、听的、读的，因此要研究受众心理2.受众的社会广泛性决定了不同受众的不同需要，这就给研究他们的心理提出了重要的课题7.2 广告受众心理7.2.2 受众心理活动过程受众心理活动过程，是指受众接受广告信息，产生

9、购买行为的心理活动全过程。这个过程包括认识过程、情感过程和意志过程。1.受众的认识过程2.受众的情感过程3.受众的意志过程图7-9 受众的认识过程图7-10 受众的情感过程图7-10 受众的情感过程图7-11 受众的意志过程7.2 广告受众心理7.2.3 受众个性心理特征1.能力能力是一种直接影响个人行为的活动效果，使活动能顺利完成的心理特征。2.气质气质是人的典型的和稳定的心理特征，主要表现为个体心理活动动力方面的特点。3.性格性格是个人对客观事物的稳固态度和习惯化了的行为方式，它是个性心理特征最主要的组成部分，是个性心理特征的核心，贯穿在个性的全部外部表现之中。图7-12 气质的4种类型7

10、.3 广告人的责任7.3.1 对广告主负责广告人从事广告活动，从广告主那里接受企业的目标和营销目标，策划出广告目标，为广告主提供智能服务，对广告主负责理所当然（见图7-13）。1.对广告主的企业形象负责2.对广告主体信息负责3.对广告费用负责图7-13 广告人要对广告主负责7.3 广告人的责任7.3.2 对受众负责，为受众服务广告人对广告主负责与对受众负责相比较，对受众负责是根本，是基础，因此更重要（见图7-14）。1.广告人对受众负责，与对广告主负责的辩证关系无论从哪个角度讲，广告人都应该对广告主负责和对广告受众负责。对这两者负责应该是一致的，不矛盾的。但在实际运作中，广告人直接从广告主那里

11、获得劳务报酬，许多广告人只认广告主，唯广告主是听，对广告主负责，而忘却了广告主的广告活动最终要讨得受众的欢心，赢得受众的信任，激发广告受众的欲望，才能使受众自愿地掏钱买商品，受众成为消费者，广告主才能得到利润，也才有下一轮广告费的支付能力，广告人的酬劳也许就在受众掏出的购物货币中。广告人要摆正全心全意为受众服务，对受众负责的位置，只有真正地对受众负责，才能是对广告主负责。广告人面对广告主的实现营销目标的要求，不能做对不起广告受众而去讨好广告主的策划和创意。图7-14 广告人要对受众负责，为受众服务7.3 广告人的责任7.3.2 对受众负责，为受众服务2.广告人怎样对受众负责广告人是通过与广告主

12、打交道，为广告主做广告，而后才谈得上为受众服务和对受众负责的。因此，广告人对受众负责也是在与广告主打交道中实现的。这里有几种情况：第一种是广告主能正确地对待广告受众，把他们视为应该真诚服务的对象，做广告，做买卖，赚取正当的利润。第二种是广告主不熟悉广告法，不熟悉广告运作规律，只希望广告人能为他的商品打开销路，具体怎样运作，他们不过问。第三种是广告主本来就企图让广告人为他的不正当商业行为做广告，蒙蔽、欺骗受众。图7-15 围绕受众需求开展广告活动7.3 广告人的责任7.3.3 围绕受众需求开展广告活动广告不仅要对广告受众负责，更要为受众服务（见图7-15）。为受众服务着重要做好激发他们的动机和推

13、动目标的选择两方面的工作。1.激发动机受众的需要在多数情况下是潜藏着的，广告活动的任务是激发受众潜在需要。广告人在进行广告调查，开展广告策划时，要针对受众的潜在需要做好广告的诉求，采取两种途径激发受众的需求。第一种是调动受众的积极性，克服其消极性。广告宣传要激发受众本来就存在但现时未表现出来的需求心理，打动他们的心，使他们的潜在需要被调动出来。同时克服他们自然产生的对广告信息的抵制情绪，使他们在愉悦的心情中接受广告信息。第二种是充分发挥理智需要和情绪需要的作用。受众根据商品的质量、价格、功能、体积、外观形象来选择，这是一种理智的行为；凭借个人愿望、自尊、惧怕、爱慕和身份、地位等主观标准来选择，

14、这是情绪的表现。在广告宣传中，要做到既合理，又合情，注重情与理两者的结合。7.3 广告人的责任7.3.3 围绕受众需求开展广告活动2.推动目标的选择受众的需要有着各不相同的适宜目标，这些目标是被激励行为所追求的结果。人的全部行为几乎都要受到目标的指引，可见目标的重要性。个人选择目标以他个人的经验、体会、文化流行和价值观，以及他有无可能接近目标为基础。在进行广告宣传时，广告人要想方设法使受众选择自己宣传的商品，把自己宣传的商品作为目标，广告的一切活动都以推动这一目标选择的实现为内容。一、自测题1.名词解释广告受众 生物性需要 社会性需要 物质需要 精神需要心理活动过程 个性心理特征2.填空马斯洛需要层次说的五个方面：受众心理活动的三个过程：受众个性心理特征的三个方面：气质的四种类型：3.简答(1)广告受众的特点有哪些?(2)广告受众细分的具体内容是什么?(3)做广告为什