某某集团劲松项目定位分析报告

1、昆 泰 集 团团劲 松 项 目目 定 位 分分 析 报 告告 21世纪纪中国不不动产目 录第一章 北京京房地产产宏观市市场分析析510宏观经济济环境对对房地产产市场的的影响57一、我国国宏观经经济运行行态势良良好二、宏观观经济运运行对房房地产投投资的影影响三、加入入WTOO后中国国房地产产所面临临的挑战战第二二节 国家相相关政策策对住宅宅产业的的影响889一、把握握使百姓姓“愿意买买房”的有关关政策二、把握握使百姓姓“买得起起房”的有关关政策三、把握握使百姓姓“买放心心房”的有关关政策第三节 20002年年北京房房地产市市场预测测 110第二章 区域域市场分分析11118第一节 区域域环境概概

2、述 11一、地地理位置置与道路路交通状状况二、周周边物业业状况三、人人文环境境及配套套设施状状况第二节 区域域市场竞竞争分析析12213一、周周边项目目概述二、产产品供应应特点分分析三、区区域内竞竞争对手手分析第三节 本项项目S.W.OO.T.分析14418一、SStreengtth（优优势）二、WWeakknesss（劣劣势）三、OOppoortuunitty（机机会）四、TThreeat（威胁）第三章 客户户群体需需求分析析 1925第一节节 主导导客户群群的定位位分析 1920一、客客户类别别细分二、主主导客户户群定位位第二节 主导导客户群群购房动动机分析析21123一、购购房时间间、动

3、机机及关注注因素二、主主导客户户群购房房偏好第三节 主导导客户群群对价格格的承受受能力分分析22425一、单单位价格格需求二、贷贷款额度度选择三、首首期的承承受能力力第四章 项目目定位分分析2629一、响项项目定位位因素分分析二、项目目市场定定位描述述三、目标标客户群群体描述述产品功能能定位30037一、整体体规划建建议二、外观观设计建建议三、户型型设计建建议四、配套套设施建建议五、装修修档次建建议六、配套套服务建建议七、物业业管理建建议价格策略略 38一、定价价原则二、定价价策略三、本项项目定价价建议销售策略略3940一、推广广方式二、销售售渠道三、销售售队伍四、战略略伙伴五、销售售时机广告

4、策略略 4143一、广告告目的二、诉求求重点三、广广告策略略四、广广告预算算合作方式式4448一、公公司简介介二、项项目主创创人员三、代代理费用用附件 49-5121世纪纪中国不不动产前言20011年122月299日，221世纪纪中国不不动产北北京区域域接到昆昆泰集团团正式委委托，就就昆泰集集团筹建建的劲松松项目定定位等多多方面问问题提出出我方建建议，以以寻求双双方合作作的机会会。接到委托托后，我我公司积积极开展展筹备工工作，并并正式委委托北京京泛华及及居易两两家加盟盟店，代代表所有有21世世纪不动动产体系系的北京京加盟店店具体操操作本项项目。考虑到尽尽可能全全面地回回答贵公公司的征征询问题题

5、，本报报告书采采用项目目策划书书的常规规格式。本报告告书中相相关分析析的详细细内容，尚待贵贵我双方方面会时时进一步步深入交交流。北京房地地产宏观观市场分分析第一节 宏观观经济环环境对房房地产市市场的影影响房地产行行业涉及及并涵盖盖了建筑筑业、建建材业以以及冶金金、化工工、轻工工等多个个行业，是以生生产和经经营房地地产为最最终产品品的产业业，是市市场经济济不断发发展，产产业类别别逐步细细化的产产物。发发展房地地产行业业，不仅仅可以为为社会提提供足够够、适销销的商用用与民用用住房，更重要要的是能能够刺激激个人消消费和投投资，从从而为国国民经济济带来新新的增长长。一、我国国宏观经经济运行行态势良良好

6、19955至20000年，北京经经济年均均增速达达到100%；全全市国民民生产总总值累计计超过1100000亿元元。20000年年国内生生产总值值大幅增增长，GGDP的的年度增增长率达达到了88%，工工业增加加值增长长率达到到了111.4%，主要归归功于高高科技产产业的发发展。220011年前三三季度我我国经济济继续保保持适度度增长，前三个个季度GGDP增增长率仍仍然达到到了7.6%。国内生生产总值值实现6672227亿元元，按可可比价格格计算比比去年同同期增长长7.66%，增增幅比去去年同期期慢0.4个百百分点，但比去去年第四四季度快快0.22个百分分点，呈呈现出持持续稳定定增长的的态势。尽

7、管因受受“9.111”恐恐怖袭击击事件影影响，第第四季度度我国经经济增长长还会继继续放慢慢，但在在申奥成成功及加加入WTTO的利利好消息息的刺激激下，在在积极财财政政策策的支持持下，全全年GDDP增长长率仍可可望达到到7.33%左右右。根据据我国经经济的景景气周期期和对更更加积极极的财政政政策的的良好预预期，预预计今年年我国经经济仍将将实现77%左右右的增长长，大大大高于世世界平均均增长水水平。220011年-20010年年北京实实际国内内生产总总值的平平均增长长率的目目标为99%。二、 当当前宏观观经济运运行对房房地产投投资的影影响20011年1-77月，北北京市房房地产开开发投资资额达到到

8、3277.655亿元，同比增增长588.9%，投资资旺盛，并继续续以加速速度增长长。其中中住宅投投资额为为1800.877亿元，同比增增长566.9%，办公公用房投投资266.655亿元，商业用用房开发发投资113.445亿元元。北京京市商品品房新开开工面积积1-77月为11172.7万平平方米，同比增增长911.8%；其中中住宅为为10222.11万平方方米，办办公用房房达到555.55万平方方米，较较去年同同期均有有大幅增增长。办办公用房房增幅尤尤为显著著。20001年年1-77月，北北京市商商品房施施工面积积为40068.5万平平方米，比上年年同期增增长344%，其其中住宅宅29449.

9、44万平方方米，同同比增长长46.5%；商品房房竣工面面积2660.77万平方方米，同同比增长长4.22%，其其中住宅宅竣工2207.8万平平方米，同比增增长8.8%。商品房房实现销销售面积积3155.9万万平方米米，同比比增长114.44%，住住宅类物物业销售售面积为为3000.3万万平方米米，同比比增长113.33%。商商品房销销售额达达到1556.336亿元元，住宅宅销售1141.60亿亿元。同同时随着着中关村村西区及及各大科科技园区区建设的的展开、九月北北京中央央商务区区规划的的正式公公布、亚亚运村地地区商务务氛围的的逐步形形成，该该类物业业的供应应量将在在五至六六年内稳稳步放大大，目

10、前前市场对对此持中中长期看看好的态态度。20011年10月统统计资料料表明，房地产产投资继继续保持持高速增增长。全全市完成成房地产产投资5540亿亿元，同同比增长长51.4%。房地产产投资占占全社会会投资的的比重达达到522.1%，对全全社会投投资增长长的带动动作用高高达988.8%。商品品房市场场供需两两旺。1110月，全市商商品房累累计竣工工面积5566.3万平平方米，同比增增长411.9%；其中中住宅4465.6万平平方米，增长447.55%。商商品房销销售面积积4911.6万万平方米米，增长长19%，增副副形势尤尤为显著著。三、加入入WTOO后中国国房地产产所面临临的挑战战在1月份份召

11、开的的全国房房改与房房地产工工作座谈谈会上，建设部部副部长长宋春华华就我国国住宅和和房地产产业所面面临的问问题谈了了四个方方面，即即“抓住发发展机遇遇、加快快结构调调整、坚坚持科技技创新、推广信信息技术术”，这也也是房地地产业及及其相关关产业在在入世过过程中所所要面对对的挑战战。 入世对国国内房地地产业的的冲击主主要表现现在两个个方面：结构调调整和企企业竞争争。结构构调整是是指入世世后我国国的房地地产业在在产业结结构上不不但要适适应国内内市场的的发展，也要适适应国际际市场经经济的发发展，同同时还要要不断地地进行新新的动态态调整，无论是是住宅项项目、商商业用房房或工业业用房，从选址址、立项项、设

12、计计、建设设及销售售各个环环节都要要考虑是是否符合合入世后后的需要要。否则则，就要要产生结结构性的的矛盾，出现空空置现象象，企业业也会遭遭到市场场的无情情淘汰。其次，入世后后房地产产业会面面临更激激烈的商商业竞争争。随着着市场的的逐步开开放，房房地产行行业也会会步入国国际化的的轨道，逐步实实行法制制化、证证券化、市场化化，但毕毕竟我国国的房地地产业在在这一进进程中还还刚刚开开始，基基本上还还属于粗粗放经营营的模式式，劳动动率低下下，产品品品种单单一，从从业人员员年均竣竣工面积积仅是发发达国家家的200%，劳劳动生产产率仅为为发达国国家的330%50%，而单单位能耗耗却是发发达国家家的3倍。入入

13、世后，可以肯肯定我国国的开发发企业在在最初的的竞争中中面对国国内和国国际经济济的动态态的影响响，将处处于不利利的竞争争地位。一些规规模较小小、管理理水平低低、技术术落后、人才匮匮乏、效效益低下下的房地地产企业业恐怕要要遭淘汰汰。另一一方面，竞争也也会带来来兼并与与重组，整合出出大的房房地产开开发企业业，产生生规模经经济，促促使国内内的大房房地产企企业走向向国际经经济的舞舞台。第二节 国家家相关政政策对住住宅产业业的影响响为了提高高百姓的的住房质质量和水水平，拉拉动国民民经济增增长，建建设部几几年前就就提出了了要让百百姓“愿意买买房、买买得起房房、买放放心房”的发展展住宅产产业的三三个步骤骤。以

14、这这“三个步步骤”为基础础，国家家相继出出台了一一系列有有利于住住宅产业业发展的的政策，全国各各地根据据各自实实际，也也相应颁颁布实施施了有关关政策，使住宅宅产业在在近年的的国民经经济中发发挥了积积极作用用。作为为发展住住宅产业业的龙头头房地地产业，只有及及时、准准确地把把握每项项政策的的精神实实质，才才能为国国家发展展住宅产产业做出出贡献，为企业业求得可可观效益益。一、把握握使百姓姓“愿意买买房”的有关关政策19988年，国国家全面面停止福福利（实实物）分分房政策策，使百百姓在思思想观念念上逐渐渐接受了了个人“掏腰包包”买房的的事实，目前，“要住房房，就买买房”的思维维逻辑已已成为社社会共识

15、识。据资资料统计计，个人人购房占占新建商商品房的的比例，19996年为为53%、19997年为为64%、19998年为为68%、19999年为为70%多，20000年年又上升升到855%以上上。针对对货币分分房政策策，大多多房地产产企业在在促销时时，重点点对率先先实施房房改政策策的单位位进行宣宣传，为为销售打打开了新新局面。二、把握握使百姓姓“买得起起房”的有关关政策虽然个人人买房已已成为社社会共识识，但许许多大中中城市的的房价与与收入比比仍在66倍以上上，普通通工薪阶阶层买不不起房；居民收收入预期期与支出出预期反反差大，使许多多人不敢敢出手买买房。所所以为使使百姓“买得起起房”，国家家三管齐

16、齐下：调调整经济济适用住住房价格格、发放放住房补补贴、提提供住房房金融支支持。特特别是“提供住住房金融融贷款支支持”政策，使百姓姓提前具具有了“买得起起房”的基础础。三、把握握使百姓姓“买放心心房”的有关关政策百姓姓买房的的热情刚刚刚被调调动起来来，在国国家有关关政策的的支持下下，又具具备了买买房的经经济实力力，在此此形势下下，房地地产企业业决不能能忽视“放心工工程”，必须须在生产产、销售售、售后后服务的的每一环环节做到到让百姓姓放。220000年6月28日，由建设设部组织织，在北北京人民民大会堂堂举行了了“放心房房、放心心中介联联合宣言言大会”。所有有向社会会公开宣宣誓的房房地产企企业的名名

17、称（品品牌）公公开，承承诺内容容公开，平等接接受社会会各界监监督。在在由哈尔尔滨市开开发办组组织的“首届577家承诺诺销售放放心房房房地产开开发企业业联合宣宣言”大会上上，房地地产开发发企业的的承诺可可谓发自自肺腑、掷地有有声。整体理解解建设部部关于发发展住宅宅产业政政策上的的“三大步步骤”，面对对百姓主主动买房房的热情情，可以以说，我我国住宅宅产业已已得到了了一定程程度的发发展，相相应的，房地产产业也出出现了重重大转机机。政策策对于所所有房地地产企业业都是平平等的，早“把握”者早“受益”。据经经济专家家分析，我国宏宏观经济济在今年年出现了了“拐点”，即在在19993年以以来GDDP增长长率连

18、续续7年下滑滑后，今今年出现现了GDDP增长长率趋升升的势头头。作为为重要部部门的住住宅产业业理应为为今年和和今后的的GDPP增长做做出贡献献。发展展住宅产产业的龙龙头房地产产业，只只有紧紧紧把握政政策导向向，方能能实现住住宅产业业稳步、健康、持续发发展。20022年北京京房地产产市场预预测北京房地地产市场场目前处处于高位位盘整阶阶段，但但20002年市市场发展展趋势总总体乐观观，预计计下半年年市场表表现将比比较活跃跃。北京市居居住类物物业的市市场价格格整体表表现趋降降，但是是特定区区域内特特定产品品的价位位依然具具有上升升的空间间。20022年北京京房地产产市场在在开发量量及有效效供应量量上

19、将有有较大突突破，势势必会超超过20001年年的供应应量。客户购房房将更为为慎重，低价位位项目中中，以自自住为目目的的购购房者比比例将会会增加，高价位位项目中中，投资资型客户户比例将将会上升升。客户对产产品的品品质要求求更高，需求呈呈现出多多元化和和两极化化。20022年北京京房地产产市场供供需存在在错位的矛矛盾，但但高档物物业市场场的供需需矛盾有有望率先先得到缓缓解，中中档物业业市场将将面临较较大的压压力，低低档物业业市场的的供需矛矛盾20002年年无法得得到较大大改观。20022年市场场热点区区域比较较分散，不但一一些原有有基础较较好的区区域得以以更快的的发展，而且还还将会涌涌现出更更多的

20、新新兴热点点地区。20022年房地地产开发发中，非非居住类类物业比比例将有有所增加加，特别别是商用用物业中中商铺的的增加量量最为显显著。入世后市市场的外外资总量量会有一一定程度度的增加加，但不不会出现现大量外外资涌入入的现象象，国外外开发商商也不会会直接参参与房地地产的开开发与建建设。20022年经济济适用住住房的开开发力度度将减弱弱，二手手房市场场将不会会有明显显发展。第二章 区域域市场分分析区域环境境概述一、地理理位置及及道路交交通状况况本项目位位于朝阳阳东三环环劲松桥桥畔,东临乐乐澜宝邸邸小区、南临南南磨坊路路、西至至东三环环沿线、北接华华腾园小小区。项项目属CCBD商商圈辐射射区，由由

21、东三环环、南磨磨坊路、广渠路路、劲松松路等几几条主干干线围绕绕项目四四周，交交通方便便快捷，由此驱驱车5分分钟可至至国贸，3分钟钟进入京京津塘高高速公路路，200分钟直直抵首都都国际机机场。 二、周边边物业状状况购物：京京客隆、天客隆隆、普尔尔斯马特特、王府府井海文文商厦学校：劲劲松一中中、工大大附中，垂杨柳柳一中、劲松一一小等娱乐：北北人娱乐乐中心、劲松电电影院、宏荣保保龄球、首图新新馆银行：商商业银行行、工商商银行、建设银银行邮政：劲劲松中街街邮政局局、双井井邮局。宾馆：乐乐游宾馆馆、京瑞瑞大厦医院：双双井医院院、劲松松医院、垂杨柳柳医院三、人文文环境本项目所所在地区区是北京京最早的的工业

22、区区，随着着北京市市的不断断发展和和对环境境的治理理，使这这一地区区形成最最早的住住宅小区区，项目目周边生生活配套套成熟。随着中中国加入入WTOO和CBBD商圈圈的形成成，这一一地区开开发了大大量商住住两用的的公寓和和甲宅，形成依依附于CCBD的的劲松商商圈，许许多CBBD的白白领和小小型公司司在这里里购房。第二节 区域市市场竞争争分析一、周边边项目概概述东南三环环地区公公寓写字字楼项目目一览表表项目名称称类型位置均价总建面积积楼型装修乐澜宝坻坻公寓劲松桥东东1000m75000元/m900000m塔、板待定东环188公寓广渠门路路3185000元/mm445000m板楼精装御景园公寓华威桥北

23、北1000m95000元/m389000m塔楼精装香榭舍酒店式公公寓华威桥东东1000m90000元/m224000m板楼精装华腾园住宅劲松桥北北1000m58000元/m40万mm塔楼毛坯紫东苑住宅潘家园桥桥北侧56000元/mm8万m塔楼毛坯九龙花园园住宅广渠路229号60000元/mm10万mm塔楼毛坯翌景嘉园园住宅潘家园桥桥东侧75000元/10万塔楼精装龙辉大厦厦写字楼劲松桥南南1万元/m340000m塔楼毛坯京华大厦厦写字楼在建项目目二、产品品供应特特点分析析通过对该该区域楼楼盘的调调查发现现，在产产品的供供应上存存在以下下几个方方面的特特点：项目定位位。在调查过过程中发发现，大大

24、部分楼楼盘缺乏乏前期一一个详细细的、严严谨的项项目调查查论证的的过程，在项目目的客户户定位方方面缺乏乏有效的的细分和和针对性性的调查查。致使使在后期期销售中中，销售售人员无无法准确确的把握握客户的的购买心心态，丧丧失大量量的成交交机会。户型产品品定位。在户型面面积的分分配上，存在户户型相同同而面积积相差较较大，大大户型将将面临滞滞销的境境地。这这种现象象表明在在项目前前期设计计的过程程中缺乏乏对客户户群体的的分析和和对户型型产品的的研究。户型设计计。面对日趋趋成熟的的消费群群体，他他们在选选择购买买房屋的的时候，会越来来越重视视户型结结构的合合理性。根据长长期对客客户的调调查以及及近期对对周边

25、项项目的调调查，市市场上不不少项目目存在户户型设计计不合理理的问题题。主要要集中表表现在客客厅的开开间尺寸寸比较小小，1770平方方米的四四房户型型，客厅厅的宽度度才4.5米，而主卧卧房的宽宽度也是是4.55米，这这不仅使使客厅感感觉狭长长、使用用不方便便，同时时也极大大的浪费费房屋的的面积。另外，随着人人们生活活方式的的不断改改变，厅厅、房在在面积的的分配上上要重新新调整，房间里里应考虑虑一定面面积的储储物间。三、区域域内竞争争对手分分析乐 澜澜 宝宝 坻坻发 展 商： 北北京市万万发房地地产开发发有限公公司位 置： 朝阳区区劲松桥桥东1000米规 模： 总建筑筑面积9900000平方方米，

26、两两栋塔楼楼，三栋栋板楼复复式结构构宣传主题题： 音乐乐、家户 型： 塔楼楼 两室室两厅1126平平方米；三室两两厅14451488平方米米板楼复式式： 三室室两厅1167平平方米；四室两两厅1881-2233平方米米起 价价： 63000元；均 价价： 75000元销售情况况： 三月月全面推推出华腾园发展商：北京北北化房地地产开发发有限公公司位置： 东三三环劲松松桥东北北侧规模： 占地地面积112.882公顷顷，总建建筑面积积约400万平方方米，由由12栋栋25-28层层风格现现代的塔塔式住宅宅组成。起价： 45580元元/平方方米均价： 53380元元/平方方米装修标准准：毛坯坯房销售情况

27、况：一期期全部售售出 二期剩剩少量大大户型社区配套套：室内内游泳馆馆、健身身中心、棋牌室室、阅览览室、儿儿童活动动室、阳阳光餐厅厅等。中中心花园园里的网网球场、门球场场、运动动器械，社区老老年活动动中心、医疗中中心、托托幼、学学校综合分析析：小区区配套完完善，入入市价格格合理，升值空空间较大大。户型型设计基基本满足足购房者者的需求求。但物物业管理理存在较较大问题题，使业业主入住住后，怨怨声载道道。龙辉大厦厦开发商：北京恒恒昌房地地产开发发有限公公司位置： 东三三环劲松松桥东南南侧规模： 总建建筑面积积300000平平方米，地下22层；地地上177层；4417层层为写字字楼；地地下2地上44设购

28、物物中心、酒店、银行、证券、娱乐场场所。户型： 采用用大开设设计，以以8.15米米为开间间，自由由组合。价格： 尚未未开盘，以1000000元（不不分层）/平方方米内部部认购。大厦配套套：进口口电梯中央空调调24小时时热水供电系统统：800W/平平方米，双路暗暗埋。通讯系统统：通讯讯光缆、宽带入入网。消防自控控系统楼宇自控控系统停车管理理系统保安监控控系统大厦卫生生洁具采采用进口口产品装修标准准：外墙墙 花岗岗岩、高高级面砖砖。外窗 罗罗马式外外窗，双双层铝合合金玻璃璃窗大堂、电电梯间：磨光花花岗岩地地面，大大理石墙墙面办公及公公共区 吊顶顶、水泥泥地面（送地毯毯）综合分析析：大厦厦外立面面单

29、调， 大堂堂狭小，感觉档档次较低低，与其其配置不不相协调调。第三节 本项目目SWOOT分析析一 Sttrenngthh（优势势）位置优势势，本项项目位于于CBDD幅射地地区，紧紧邻东三三环， 属于国国贸商圈圈，是市市内成熟熟的商业业区和生生活区，交通便便利，生生活便利利。生活配套套齐全，周边有有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及及成型的的居民住住宅小区区。设计尚未未开始，可以根根据市场场变动情情况，重重新定位位，以降降低项目目的风险险。在建项目目虽多，但风格格类型各各异容易易聚集购购买人气气。发展商信信誉颇佳佳，容易易树立健健康的市市场形象象，对销销售有促促进作用用。二、Weeaknness

30、s（劣势势）项目占地地面积较较小，容容积率较较高，会会给环境境设计带带来一定定难度。周边在售售楼盘较较多，对对今后的的销售有有一定压压力。项目区内内原住居居民，消消费能力力有限，对价格格的承受受能力较较低。 三、OOppoortuunitty（机机会）中国加入入WTOO后，对对房地产产业来说说是新的的发展机机会，特特别是CCBD的的形成将将使其周周边保持持旺盛的的市场购购买力。市场对投投资型的的物业寄寄求增加加。客户对居居住环境境和综合合素质的的理性选选择增强强。本项目可可根据本本地区市市场需求求进行全全新的包包装定位位。四、Thhreaat（威威胁）项目竣工工周期晚晚于周边边在建项项目。区域

31、内大大型楼盘盘的推出出对本项项目会产产生一定定影响。区域内期期房的销销售远不不如准现现房。客户群体体需求分分析主导客户户群的定定位分析析一、客户户类别细细分1、 职职业特征征行业所占比例例工业行业业22.44%商业14.44%房地产业业12.22%文化行业业11.11%信息行业业6.6%金融行业业5.5%医疗行业业5.2%其它22.66% 2、 家庭庭构成被调查者者中三口口之家比比例最多多占466%，三三口之家家是购房房的主力力军，三三口以上上的大家家庭和二二口之家家亦是购购房的中中坚力量量，值得得注意的的是独身身家庭也也占了113.55%的比比例，所所以应考考虑各类类客户的的不同需需求，有有

32、针对性性按比例例地设计计各种户户型，考考虑房屋屋面积大大小。二、主导导客户群群定位1、 年年龄构成成35.8%的的被调查查者年龄龄在20030岁之之间，其其次为33040岁。反映出出年轻的的置业主主体将会会是未来来23年北京京房地产产的重要要客户。 2、 家庭年年收入近六成的的被调查查者家庭庭年收入入在5万元以以下，仅仅7%的被被调查者者家庭年年收入在在10万元元以上。表明北北京居民民大部分分收入并并不高，但北京京很多单单位福利利待遇较较好，且且有不少少居民卖卖旧房买买新房，以及隐隐性收入入的存在在和人们们对公开开收入持持保守态态度等因因素，使使家庭年年收入的的统计值值不能完完全准确确的反映映

33、北京居居民的实实际收入入情况。第二节 主导导客户群群购房动动机分析析一、购房房时间、动机及及关注因因素1、 购房时时间66.33%的被被调查者者计划在在2年内购购房，另另有177.2%的被调调查者计计划在223年内购购房。计计划在33年内购购房的被被调查者者合计达达83.5%，表明随随着房改改的深入入，大部部分居民民已接受受购房的的观念，并计划划在近期期买房，因此未未来的223年内北北京居民民对住宅宅的需求求仍较大大。2、 购房目目的 48.44%的被被调查者者为首次次置业，目的为为居住， 222%的被被调查者者为改善善居住条条件二次次购房。购房用用作投资资、商住住比例明明显提高高。3、 购房

34、关关注因素素客户关注注因素所占比例例价格23.55%位置16.77%交通14.99%物业管理理10.44%户型9.2%社区环境境7.1%配套设施施6.8%小区规模模及发展展趋势5.7%房屋质量量5.7%被调查者者购房时时首要关关注因素素为价格格，其次次为位置置、交通通、物业业管理及及户型。因此开开发商在在开发新新项目时时，应注注重房屋屋价格便便宜、地地理位置置好、交交通方便便并配有有服务良良好的物物业管理理公司，提高其其性能价价格比，以赢得得客户。二、主导导客户群群购房偏偏好1、 购买面面积建筑面积积（）所占比例例50以下下3.7%50-77022.33%70-110046.88%100-13

35、0020.44%130-15004.7%150-18000.7%180以以上1.4%被调查者者近半数数购房时时首选7701000的住宅宅，200.4%的被调调查者选选择10001300的住宅宅，说明明多数购购房者对对居室面面积的选选择趋于于理性，并不盲盲目追求求越大越越好。有有22.3%的的被调查查者选择择5070的住宅宅，一部部分是作作投资用用，另一一部分是是作为年年轻人的的过渡用用房。新新建住房房应按合合理比例例建造面面积在770-1130平平方米。2、 购购房时户户型选择择分析表明明二居室室是最受受欢迎的的单位，其次才才是三居居室。合合计达886.99%的被被调查者者购房时时首选二二、三

36、居居室，因因此在未未来的223年内二二居室、三居室室仍是房房地产市市场的主主流产品品。第三节 主导导客户群群对价格格的承受受力分析析一、单位位价格需需求 65.77%的被被调查者者接受33000040000元/的房房价，330.44%的被被调查者者接受44000060000元/的房房价。结结合前述述购房时时选择面面积的分分析，被被调查者者最能接接受的房房屋总价价在21140万元元间，其其次为44078万元元间，说说明目前前北京居居民对住住宅价格格的承受受力不高高，居民民的承受受能力与与市场上上较高的的房价间间有一定定差距。二、贷款款额度选选择 付付款方式式三、首期期的承受受能力 首首付能力力上

37、述分析析表明，目前北北京市购购房者的的观点与与几年前前相比，已经发发生了很很大的变变化。随随着人们们生活水水平和质质量的不不断提高高，人们们对住宅宅的要求求也越来来越高，住房已已经成为为一种商商品。人人们购房房已不仅仅仅是满满足居住住的要求求，而是是更多的的是同时时满足生生活各个个方面的的需求。第四章 项目目定位分分析一、影响响项目定定位的因因素1、 土土地价值值分析项目地块块规则利于充分分利用易于规划划与设计计 2、 需需求分析析总需求较较乐观高品质住住宅需求求大需求面积积逐渐变变小 3、 供供给与竞竞争态势势区域内供供给量较较大土地储备备丰富，存在开开发潜力力入市时机机较为关关键二、项目目

38、市场定定位描述述本项目主主要经济济指标总建筑面面积： 9992155平方米米总占地： 1.53公公顷绿化率： 300%容积率： 4.8地上建筑筑面积： 7734440平方方米商场： 117750平平方米写字楼： 212290 平方米米 其余为公公寓： 地下建筑筑面积： 257775平平方米地下车位位： 3333辆辆地上车位位： 663辆自行车： 4666辆2、整整体功能能布局建议项目目规划为为：一栋写字字楼，一一栋商业业 ，两两栋公寓寓。整个社区区采用围围合式建建筑方案案公寓采用用板式高高层围合社区区中央空空间用地西侧侧从北至至南依次次摆放商商业配套套、写字字楼的一一部分；用地南南侧从西西至东

39、依依次坐落落另一部部分写字字楼和公公寓1号号楼；用用地北侧侧设计为为公寓22号楼；社区西西侧与东东侧保持持完整外外立面。社区设计计两个出出入口，实现人人车分流流。商业配套套地下可可设计为为地下停停车场，主要满满足写字字楼的需需求；公公寓停车车场可设设计在11号楼和和2号楼楼地下；商业配配套北侧侧小片空空地可设设计为商商业用停停车位。围合出出的空间间可聘请请具有实实力的景景观设计计事务所所进行布布置，达达到环境境优美、视野明明亮、集集绿化休休闲为一一体的场场所。从从外观上上，在西西侧与南南侧保持持完整连连接，成成为：劲松商圈圈地标性性建筑。 （具体规规划情况况见附图图）三、目标标客户群群体描述述

40、 1、写字字楼目标标客户群群体中小型外外资企业业以CBDD内大公公司为服服务对象象的各类类公司留学归国国人员创创办企业业投资型买买家2、公寓寓目标客客户群体体：投资型买买家首次置业业的白领领阶层单身贵族族知名企业业高层管管理人员员的工作作居所外企置业业留学归国国人员注：21世纪纪不动产产认为项项目在推推广入市市过程中中,应赋予予产品一一个包装装概念，但这一一包装概概念应是是在产品品已具有有鲜明特特点之后后,才在项项目具备备一系列列竞争点点的基础础上,通过富富有创意意概念进进行推广广包装，而不是是在塑造造产品之之前，毫毫无理由由，且无无产品支支撑的一一种空谈谈。这一一点如有有机会，21世世纪不动

41、动产将会会在今后后一个阶阶段协同同发展商商及广告告公司共共同完成成。项目功能能定位建建议.一、整体体规划建建议本项目作作为地标标性建筑筑，总体体布局强强调完整整大气，体现完完整社区区的形象象。尽可能地地利用土土地，力力求经济济、便捷捷、利于于管理和和使用。配套和非非配套公公建的布布局应便便于购买买者使用用。采取大尺尺度的手手法处理理，追求求小区形形象的统统一感。必要时时可利用用景观轴轴线法加加以控制制。鉴于小区区西南两两面临街街，应尽尽可能考考虑小区区内环境境的营造造。提倡户型型细部设设计，尽尽可能在在户型的的单体设设计方面面挖掘设设计潜力力。二、外观观设计建建议在建筑立立面造型型上形成成真正

42、的的特色，是提升升小区品品质事半半功倍的的方法。建成后后可成为为区域内内的地标标性建筑筑，易于于识别。立面造型型追求朴朴素、精精致、注注重细节节的风格格。通过过设计达达到的高高品质的的感觉。考虑到北北京客户户的接受受能力远远高于建建筑师的的期望值值，建议议在立面面造型上上进行较较为现代代的探索索，但要要注意新新颖不等等于怪诞诞，分寸寸和风格格的把握握极为重重要。在立面造造型设计计上不要要赋予建建筑过多多的理念念，注重重细节的的精致和和合理是是较为明明智的。我公司根根据目前前市场标标准和项项目形象象定位建建议：写字楼楼外墙 采用铝铝扣板结结合淡蓝蓝色或灰灰色双层层玻璃。公寓外外墙底层层采用大大理

43、石、花岗岩岩贴面，上部采采用高档档外墙砖砖。三、户型型设计建建议公寓的主主力户型型，主要要空间控控制在下下列面积积范围之之内较为为合理：一居室室：600平方米米建筑面面积。两两居室：1000平方米米建筑面面积 在产品设设计中，基本遵遵循上述述面积指指标，不不追求夸夸张的居居室面积积。在某些空空间设计计中，如如果确有有极强烈烈的特点点，在市市场上会会有较好好反响，也可以以不必墨墨守上述述指标，在户型型内部保保留灵活活调整的的余地。 单单位：平平方米一室户两室户客厅 22025-35餐厅8-110厨房3-555-88卫生间5-66-8主卧13-1516-118次卧10-113 储藏藏室22-44四

44、、配套套设施建建议1、写字字楼必要要的硬件件设施：总体结构构：采用用柱网式式结构，以提高高楼层使使用率。层面积：10000-15000平米米，这样样可以保保证较合合理的使使用率。标准层办办公区域域净高22.7-2.88米；地下室净净高至少少3.55米，以以便用作作高科技技公司的的R&DD中心实实验室或或安装客客户的UUPS等等楼板承载载力：某某些楼层层楼板承承载力可可以达到到或超过过4000千克/平方米米，以适适应高科科技企业业及研发发机构设设置服务务器/数数据中心心等的承承重要求求。空调：建建议四管管制FCCU或VVAV空空调系统统，新风风量不低低于500立方米米/人/小时，可以提提供244

45、小时服服务以满满足ITT公司加加班频繁繁的要求求。电力：1000瓦/平平方米，多路或或至少双双路供电电，有后后备电机机/UPPS保证证24小小时不间间断供电电。（高高科技企企业尤其其软件企企业的RR&D中中心对电电力供应应和不间间断供电电要求很很高）电梯：保保证高峰峰时等候候时间不不超过330秒楼面：设设架高地地台，高高度约110-115厘米米。某些些楼层于于楼层间间预留可可拆卸楼楼板，便便于租用用二层或或多层客客户设置置内部楼楼梯，例例如嘉里里中心在在高层楼楼层的同同一位置置预留33米X 4米可可拆卸楼楼板。通讯：楼楼内铺设设光缆进进行语音音、数据据和图象象多种信信号传输输与宽带带网连接接（

46、IPP或ATTM），充足数数量的DDDN（E1，T1）、ISSDN、DIDD（所有有分机拥拥有直线线号码）等独立立的无线线通讯，卫星通通讯设施施。自然采光光：楼层层进深不不超过115米，以避免免自然采采光不足足。楼面布局局：应采采用柱网网结构，用作孵孵化器的的楼层应应易于分分割成880-4400平平方米。2、写写字楼必必要的智智能化系系统楼宇设备备监控系系统供热、通通风和空空气调节节系统给排水及及中水系系统照明设备备系统电梯监控控系统停车场管管理系统统广播音响响系统（紧急广广播疏散散）保安监控控系统保安监视视系统巡更系统统防盗系统统E）消消防自动动化系统统消防报警警系统喷淋灭火火系统通风排烟烟

47、系统F）办办公自动动化系统统共享信息息系统办公与文文件处理理流程自自动化管管理系统统物业管理理辅助系系统电子邮件件系统设备共享享系统G）信信息自动动化系统统网络通讯讯系统电视通讯讯系统无线通讯讯系统程控电话话用户交交换系统统2、公寓寓必要的的智能设设施出入口的的管理闭路电视视监控系系统对讲防盗盗系统水、电、气等远远程抄表表住户报警警系统物业计算算机管理理系统信息网络络系统车辆出入入、停车车管理系系统。五、装修修标准建建议1、写字字楼平面面布局及及装修标标准的建建议。平面布局局：标准层建建议采用用全开间间形式以电梯间间或某个个公共区区域为分分隔区，将整个个标准层层分为两两大部分分，在设计计上预留

48、留上下水水管道根据业主主的要求求，开发发商可在在大的分分区内进进行规则则性的排排列。装修标准准：大堂、电电梯间：磨光花花岗岩地地面，大大理石墙墙面内墙为立立邦墙面面乳胶漆漆地面为水水泥砂浆浆找平配配地毯石膏板天天花吊顶顶塑钢双层层真空内内外开窗窗户2、公寓寓装修标标准的建建议 建建议装修修价格加加室内配配套设施施，单价价为8000 元元/平方方米。室内内装修标标准：户门：高高级装饰饰三防门门或高级级木门厨房：墙墙面采用用高级瓷瓷砖；地地面铺设设防滑地地砖；铝铝扣板吊吊顶配送高级级橱柜，洗盆、龙头，抽油烟烟机卫生间：配送高高档洗手手盆、座座便器、浴盆、淋浴、龙头、花洒。地面铺铺设高级级防滑地地砖

49、、墙墙面采用用高级瓷瓷砖外窗：铝铝合金双双层中空空喷塑室内： 墙面：高级环环保乳胶胶漆地面：铺铺设优质质实木地地板。六、配套套服务建建议1、写字字楼配套套服务设设施根据据功能的的不同可可分为商商业设施施、娱乐乐设施和和商务设设施三大大部分。 商商业配套套设施大型仓储储超市便利店精品专卖卖店娱乐配套套设施（可设于于商场顶顶层） 健身休闲闲娱乐设施施商务配套套设施 银行商务中心心服务快递递机票代理理建议首层层设置：银行、商务中中心、代代理服务务。公寓的服服务配套套设施会所是小小区的形形象中心心和心理理中心，配套设设施应设设置于会会所中，以便于于使用。配套设施施：游泳泳池、网网球场、健身房房、商务务

50、中心、员工食食堂、224小时时便利店店七、物业业管理建建议物业管理理的水平平能影响响项目及及企业形形象，产产品的价价格。物业管理理的水平平高低将将对客户户最终消消费起重重要的影影响知名的物物业管理理公司将将成为项目目预售的的卖点，并带来来部分客客户资源源。价格策略略在房地产产营销过过程中，定价是是最敏感感、最重重要的事事，方案案能否达到预预期的利利润，全全在定价价一举。价格定定高了，不会被被购房者者所接受受而滞销销；如果果定低了了，虽然然能在很很短的时时间内抢抢购一空空，但发发展商就就会少赚赚很多利利润。在在具体制制订房地地产价格格的过程程中，要要考虑诸诸多因素素，如何何充分利利用天时时、地利

51、利、人和和，从而而更全面面地体现现整体地地营销战战略极为为重要。定价原则则市场定位位决定物物业价格格 价格要符符合市场场环境价格要符符合经营营指标价格要保保持一定定的竞争争性定价方式式 成本加成成定价市场比较较定价客户感受受定价本项目定定价建议议根据以上上分析我我公司建建议：写字楼均均价：1100000元/公寓均价价： 75500元元/ 商场价格格：首层层130000元元/，二层1100000元/，三层80000元元/，四层660000元/销售策略略推广方式式21世纪纪不动产产是全球球最大的的房地产产综合服服务提供供商。全全球第一一的房地地产代理理品牌，认知度度高达660%。历经330多年年的

52、房地地产销售售，211世纪不不动产不不仅具备备常规的的房地产产推广方方式，同同时还具具有一套套不同于于目前国国内地产产代理公公司的操操作手段段。1、常常规方式式：现场接待待（坐盘盘销售）巡展方式式（行商商）以拍卖代代销售2、特特有方式式：Centturyy21系系统拥有有成熟的的电子商商务系统统Toweer软件件系统：销售策策略修正正；电子子楼书；现场展展示；虚虚拟阅览览等SIS销销售信息息管理系系统Reloocattionn客户推推荐系统统销售渠道道Centturyy21系系统资源源共享，可联合合销售北京：110家加加盟店全国：上上海、厦厦门、广广州、深深圳、大大连、郑郑州等全球：332个国

53、国家和地地区销售队伍伍对于本地地市场及及Cennturry211体系有有专项培培训对项目有有专案培培训所有人员员每年进进行一次次销售认认证定期脑力力激荡战略伙伴伴21世纪纪不动产产在中国国及全球球有着大大量长期期稳定的的合作伙伙伴，可可在项目目销售过过程中，给客户户提供多多项额外外配套服服务，增增加项目目附加值值。五、销销售时机机本相目不不同物业业的销售售时机不不同，且且应考虑虑不同的的销售组组来完成成销售工工作。商商场应考考虑整体体招商，写字楼楼考虑有有一定工工程形象象进度后后销售。公寓应应考虑先先行销售售。 本项目预预计销售售期：公公寓 112-15个个月写字字楼 110-112个月月第八

54、章 广广告策略略宣传推广广的宗旨旨是为配配合销售售工作的的顺利进进行，并并力争在在短期内内将物业业导入市市场，争争取树立立良好的的物业形形象并创创造骄人人的销售售业绩。物业销销售的全全部过程程，自始始至终赖赖以广告告宣传的的有力支支持。在在确认本本项目在在市场中中的定位位后，广广告媒体体可将我我们的主主张传播播于客户户群，并并通过业业务、企企划交流流之后与与其观念念融合在在一起。一、广告告目的1、扩大大该项目目的知名名度，提提高主要要目标市市场之客客群对本本项目的的认可度度。2、树立立该项目目良好的的物业形形象，提提升其美美誉度。3、提高高目标市市场之客客群对该该项目的的认知率率。4、配合合销

55、售工工作的开开展，完完成预定定销售指指标，为为整个项项目的销销售工作作全面开开展奠定定坚实的的基础。5、树立立发展商商良好的的企业形形象，为为企业在在本行业业的可持持续发展展打下良良好的基基础。二、诉求求重点CBD商商圈、黄黄金地段段，市政政及商业业配套完完备，商商务气氛氛浓厚，地理位位置优越越，交通通顺畅，商机无无限。区域的区区位发展展潜力巨巨大。具有较高高的性能能价格比比，投资资置业两两相宜。发展商等等相关单单位强强强联手，实力雄雄厚、信信誉良好好，具有有专业的的开发经经验。诉求重点点应以项项目市场场定位为为核心，紧紧围围绕项目目优势卖卖点，并并结合广广告策略略逐步推推出。三、广告告策略针

56、对房地地产项目目的宣传传推广工工作，具具体包括括如下策策略：1、阻隔隔战略在开盘推推广时机机确定后后，在正正式发售售之前先先行竖立立路牌、路旗、灯箱等等户外媒媒体；同同时，开开始进行行广播及及少量报报纸软性性宣传，预告本本项目即即将推出出，劝告告投资者者切莫匆匆忙选择择，以等等待更完完美的置置业方案案。2、全面面攻击战战略正式开盘盘后采用用报纸、杂志、广播等等大众传传播媒体体为主媒媒体，广广为宣传传，制造造声势，塑造物物业形象象。3、强化化攻击战战略采取派发发宣传单单页的形形式，针针对本市市东部地地区各写写字楼派派送精美美、具有有说服力力的印刷刷品，使使商品信信息确实实到达目目标对象象；同时时

57、，激发发其好奇奇心和购购买欲望望，以吸吸引其拨拨打售楼楼电话并并到现场场参观。4、短兵兵相接战战略现场售楼楼处布置置具有亲亲切感的的接待中中心、精精美的图图表、气气派的户户外广告告，以吸吸引路过过的目标标对象，并使得得参观者者受到强强烈的感感染，并并使其留留下深刻刻的印象象。同时时特别挑挑选能力力强、经经验丰富富、熟悉悉市场的的业务员员作为接接待人员员留守现现场，进进行销售售，并加加强追踪踪访问作作业，形形成高效效率的销销售网。5、促销销性战略略为使消费费者对本本案有特特别深刻刻印象，并促使使消费者者能立刻刻抵达现现场参观观，须在在适当时时机进行行促销活活动，吸吸引大量量人潮，以期创创造销售售

58、高峰（特别是是针对商商铺部分分）；同同时，当当项目推推广工作作达到一一定阶段段时，为为促使犹犹豫不决决之客户户早下决决心，或或期望通通过已成成交客户户带来新新客户时时，亦应应举办适适当的促促销活动动。应根据项项目推广广销售的的不同阶阶段，采采取不同同的策略略及策略略组合。四、广告告预算项目目的广告告预算应应掌握在在楼盘销销售金额额的1%3%之之间，具具体实施施应根据据楼盘销销售的进进展情况况来确定定。合作方式式 一 、公司司简介 21世纪纪不动产产中国总总部21世纪纪不动产产中国总总部，特特许商号号为211世纪中中国不动动产。为了向向中国大大陆的消消费者提提供国际际水准的的房地产产相关服服务，协协同政府府和业界界促进行行业规模模发展，真正实实现与国国际接轨轨，211世纪中中国不动动产集合合了一支支国际化化的专家家队伍，凭借221世纪纪全球330年的的先进管管理经验验，致力力于以特特许加盟盟的方式式组建全全国市场场营销网网络，考考察并接接纳合适适的房地地产相关关机构及及投资者者加入221世纪纪不动产产连锁经经营体系系，为消消费者提提供超值值满意的的专业服服务。我们的目目标是：顾客高度度满意促进房地地产事业业平衡发发展从业