影视植入式广告探析研究 广告编导专业

1、目 录摘要（）1关键字（）1 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc281052273 引言 PAGEREF _Toc281052273 h 2 HYPERLINK l _Toc281052274 一、植入式广告的兴起 PAGEREF _Toc281052274 h 3 HYPERLINK l _Toc281052275 （一） 植入式广告含义 PAGEREF _Toc281052275 h 3 HYPERLINK l _Toc281052276 （二） 植入式广告兴起原因 PAGEREF _Toc281052276 h 3 HYPERLINK l _Toc28105

2、2277 二、植入式广告在影视中的运用及其存在的问题分析 PAGEREF _Toc281052277 h 4 HYPERLINK l _Toc281052278 （一） 植入式广告在影视媒体中的应用形式 PAGEREF _Toc281052278 h 5 HYPERLINK l _Toc281052279 （二） 影视植入式广告的特点 PAGEREF _Toc281052279 h 6 HYPERLINK l _Toc281052280 （三） 影视植入式广告应用中存在的问题分析 PAGEREF _Toc281052280 h 8 HYPERLINK l _Toc281052281 三、影视植

3、入式广告的运用策略分析 PAGEREF _Toc281052281 h 9 HYPERLINK l _Toc281052282 （一） 充分顾虑受众感受，隐藏植入式广告功利性 PAGEREF _Toc281052282 h 9 HYPERLINK l _Toc281052283 （二） 精心策划，找到植入式广告的最佳切入点 PAGEREF _Toc281052283 h 9 HYPERLINK l _Toc281052284 （三） 打破常规、灵活运用植入式广告 PAGEREF _Toc281052284 h 10 HYPERLINK l _Toc281052285 （四） 影视作品内容第一，

4、打造高品质信息载体 PAGEREF _Toc281052285 h 10 HYPERLINK l _Toc281052286 四、影视植入式广告的发展趋势 PAGEREF _Toc281052286 h 11 HYPERLINK l _Toc281052287 （一） 涉及影视媒体和领域的广泛化 PAGEREF _Toc281052287 h 11 HYPERLINK l _Toc281052288 （二） 全球化发展加强 PAGEREF _Toc281052288 h 11 HYPERLINK l _Toc281052289 （三） 运作模式多样化、整合化 PAGEREF _Toc28105

5、2289 h 11 HYPERLINK l _Toc281052290 （四） 团队专业化和多方协作趋势 PAGEREF _Toc281052290 h 12 HYPERLINK l _Toc281052291 结语 PAGEREF _Toc281052291 h 13 HYPERLINK l _Toc281052292 参考文献 PAGEREF _Toc281052292 h 14影视植入式广告探析【摘要】：近年来，受传统媒体广告不断泛滥的影响，观众在广告轰炸下愈来愈显示出明显的离心倾向和逆反心理，对广告表现出明显的麻木与冷漠，造成广告边际效益递减。为了改变这种现状，一种新的优质的且易于被受

6、众接受的广告方式正在被广泛使用，那就是植入式广告。这一新型广告方式凭借其独特的优势，特别受到广告主和媒介青睐，正在默默地蚕食着传统广告的市场空间与地位，成为国际广告的新潮流。本文以植入式广告在影视媒体中运用为基础，通过实例分析其存在的问题，针对弊端提出相关策略与建议，对其发展趋势做出预测。【关键字】： 植入式广告，影视运用，影视植入引言随着经济和媒体的不断发展以及全球化的加强，一种起源于西方且近来在美国等西方国家日益盛行的营销方式在我国得到运用并迅速发展,那就是植入式广告。它不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络、手机、甚至小说之中。随着传统广告在遭遇“瓶颈”，投放效果

7、日趋下降；消费者对显性广告的注意度和信任度的不断减弱；互联网、手机、数字电视、移动电视等新媒体使传播渠道变得繁杂，广告主预算被分流；烟草、酒类等特殊行业的广告受到法规政策限制和经济全球化及IT技术发展的情况下，越来越多的广告主不得不寻找新的广告形式，而植入式这一新型的广告方式则特别受到广告主及媒介的青睐，传统广告的市场空间及地位正在被植入式广告逐渐取代，成为引领国际广告的新风尚。影视是一种文化，也是一种媒介，以这种载体为媒介进行广告传播在国外已经有百年的发展历史，影视中蕴含的商业价值已经被发掘得淋漓尽致。2008年，电影植入广告全面爆发，电视剧丑女无敌也开始了大手笔植入广告，2009年植入广告

8、更是大行其道。但同国外相比，国内的这种新型广告形式还处于起步阶段，存在着很多的问题与弊端。同时，植入式广告的研究最早起源于西方，从上个世纪九十年代就有了系统性的研究，目前的研究范围多集中在对植入式广告的效果研究和比较研究，在内容方面则更倾向于对电影和消费者的态度方面的研究。从大体上分可以分三个层面：第一个层面：对植入式广告基础理论的研究。这个层面的研究多是从学习理论和行为理论等建立起对电影、电视中植入式广告的基本理论框架。第二个层面：对植入式广告效果的研究。这个层面的研究多是对电影中植入式广告的效果研究，观众对植入品牌的认可度以及从产品品类、个性差异方面、电视节目的类型以及情节关联度方面对植入

9、式广告效果的影响。第三个层面是对植入式广告的比较研究：例如有文章就分析过不同国家不同文化背景下的消费者对植入式广告的态度及效果影响。相对于国外，国内对于植入式广告的研究在2 00 3 年以前较少，但是随着今年春晚、湖南卫视自制偶像剧的播出，植入式广告已经成了广告界关注的热门话题。可是目前的植入式广告研究多是从植入式广告的效果、观众的接受程度以及个案分析方面的一些研究。鉴于此，本文将对植入式广告在影视媒体中的运用进行举例，分析其植入方式、现存不足和运作策略，预测这一新型广告的发展趋势。一、植入式广告的兴起（一） 植入式广告含义植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Pro

10、duct Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，让观众在不知不觉中接受产品信息,继而达到营销目的的一种广告形式3。和传统广告相比，植入式广告是一种较为主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能较快的提升品牌知名度和品牌价值，迅速传达产品核心功能和新信息；并且广告、品牌与被植入的媒体几乎没有受到干扰，广告味淡化、易于为观众接受；利用影片或明星效应，在唤起观众注意的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好，容易获取消费者的认同与好感；而且，由于植入式广告一般与比较有影响力的媒介联姻，所以广告的实际到达率高，千人成本低

11、。这种种优势都使得植入式广告倍受商家和制片人的青睐，并得到迅速的发展。随着新媒体、新技术的发展，植入式广告几乎可以运用到所涉及的所有类型的媒体，从电影、电视等传统媒体到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。（二） 植入式广告兴起原因近些年来，植入式广告的发展非常迅速，也引起了广告客户和媒体的广泛关注，可以说，植入式广告是现代广告发展的必然趋势。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：1.媒介环境的变化 以传统的电视媒介为例，近年来随着电视频道

12、和节目播出时间的剧增，电视广告时段也越来越多，品牌越来越多，加速了受众的分化。而传统的影视广告正在遭受各种“瓶颈”障碍，如广告发布环境日趋复杂、环境噪音污染增大、广告接触率严重下降，投放效果越来越差，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需寻找新的优质传播渠道。与此同时，各种新兴的媒体如数字电视、移动电视、互联网、手机等媒体大量涌现，促使媒介的细分化，使得传播渠道变得多而繁杂，广告主的预算被分流。在广告边际效益递减的情况下，植入式广告作为一种较为主动、深入、灵活、渗透式的新型广告形式，具有能较快的提升品牌知名度和品牌价值、易于获取消费者的认同与好感、广告的实际到达率高、千人成本低等种种独特的优势，

13、使得广告主开始倾向于植入式广告的传播。2观众注意力成为稀缺资源 在信息日益膨胀的经济时代，在复杂的媒介环境下，受众对铺天盖地的广告显示出明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现出麻木与冷漠。消费者的注意力便成了商家争夺的最为宝贵的稀缺资源，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会5。要在这样一场激烈的注意力之战中取得胜利，广告主和广告人就要把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得胜利。植入式广告可以将广告与载体自然融洽在一起，获得比传统广告更好的效果，为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。3政策对广告的限制 我国广电

14、总局在2004年1月1日在全国施行广播电视广告播放管理暂行办法。其中17号令对于广播电视播出广告从内容到时间都有明确的限制，尤其是十七条规定“广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。因此，17号令限制了电视台一味增加广告播出时间来增加收益，从而促使植入式广告的运用得到重视4。同时，一些政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌

15、植入式广告的投入，寻求其它电视广告的形式来完成其传播目标。4广告主利益的驱动及广告公司发展的带动 伴随着商业竞争的加剧、消费者与媒介的细分、传统广告日益被消费者所反感，使得传统显性广告的效果逐渐被削弱，而广告费则呈上升趋势，这些都使得广告主不得不采用更有效的广告形式。植入式广告较传统显性广告有着成本低、展露次数多、回想率高、能绕开管制且接受度高等优势，满足了广告主的利益需求，日渐成为广告主们乐意接受的一种新型广告形式6。二、植入式广告在影视中的运用及其存在的问题分析（一） 植入式广告在影视媒体中的应用形式在市场经济迅猛发展的今天，影视这一20世纪最具影响力的大众艺术也深深地烙上了商业的痕迹，成

16、为广告主展示其品牌、制作方追求利润的大舞台。于是，植入式广告也就越来越多的出现在影视中。常见的表现形式主要有：1.情节植入 情节植入是指在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一商品成为推动整个故事情节的有机组成部分。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如好莱坞电影一线声机：男主角瑞恩突然接到一位名叫杰茜卡的陌生女人电话，杰茜卡声称她被绑架了，并请求瑞恩不要挂断手机。影片自始至终都没有离开手机，最后，由于手机内置的摄像功能保存了罪犯们的犯罪证据，罪犯们终于被绳之以法。整部电影剧就是诺基亚手机的广告片3。又如，在偶像剧放羊的星星中，万宝龙集团则很巧

17、妙的将其珠宝首饰作为男女主角的爱情鉴证，并多次展示公司Logo，却不显突兀，使得产品备受关注。2.声音植入 声音植入即在电影、电视剧中，通过人物的对白或特定的音效，巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。例如：电影阿甘正传里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”而看过手机这部电影的，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有许多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递产品或品牌的信息7。3.场景植入 场景植入即把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或商品

18、本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现3。比如手机中有一个很生活化的场景：任月在看严守一主持的节目，电影中的电视上则插播着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接植入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。4.道具植入 道具植入是把产品或与此相关的信息作为影视节目中必不可少的工具来使用，通过对它们进行反复特写展示，加强消费者对品牌的认知和记忆3。以2010年央视春晚为例，在赵本山小品捐款中，除了搜狐这一品牌广告外，还使用了“国窖”酒。在007系列电影中，男主角邦德总是特别钟情于宝马车，喜欢带欧米茄手表，虽影片中并未刻意突出汽车及手表品牌，但邦德俨然已

19、成为一位优秀的品牌代言人。5.节目植入 节目植入是指把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的接触率的上佳方式。比如湖南卫视和蒙牛合作的超级女声，则是一典型范例，在节目播出时，“蒙牛酸酸乳超级女声”的LOGO总是出现在屏幕右下角，在评委面前则摆放着其产品，并给出特写镜头，全面传播了“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力。而在央视幸运52中，选手的成绩干脆以商标来代替，其中幸运挑战商品竞猜环节中以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告在节目中的植入功能发挥到极致5。6.拍摄地植入 拍摄地植入指借助电影或电视中故事情节发生地的拍摄，来带动当地旅游等相关产业的发展。例如：云南丽江因海

20、岩剧玉观音、一米阳光等而倍受关注且向往者不断增多。今年来，韩国旅游业的火爆，在某种程度上是要归功于其浪漫的偶像剧所袭来的“韩流”。不管是有意还是无意，影视作品在这方面的优势是与生俱来的。7.冠名植入 冠名植入这种方式不仅运用于电视节目中，而且直接以商品品牌名作为电影名称的也经常出现，以此来引导观众联想到特定品牌。例如2006年美国时尚大片穿Prada的女魔头，则以国际著名奢侈品牌Prada直接命名。在国内这种现象较常见于某栏目或某电视剧场由某品牌赞助播出，有的还会出现某某在线、某某直播等形式。比如上海东方卫视的两档选秀节目都被冠名，莱卡我型我秀和美特斯邦威 加油好男儿。这种模式比较直白一些，但

21、是又不同于纯粹的广告推销，而是相对隐蔽。（二） 影视植入式广告的特点事物的发展是内外因共同作用的结果。植入式广告在电视媒体中的兴起，除了受到外部环境的影响外，其自身具有的特点和优势，也导致了其勃发的必然：1隐蔽性和非对抗性 影视植入式广告与传统广告不同，可以说它跳出了传统广告的直白诉求模式，而是通过精心的编导策划与设计，将产品或者品牌的信息安排到影视剧的某个情节当中，使它们成为影视故事情节的重要组成部分，以一种较为隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，从而达到“润物细无声”的良好宣传效果。植入式广告是一种相对含蓄的广告形式，它不易导致受众的抵触心理，是一种更为灵活、深入、具有渗透效应的营销方式

22、。影视内容几乎不会受到直接的干扰，广告味淡化，易于被观众接受。由于受众接受信息是处在非对抗的状态，并且广告信息跟生活场景融合在一起，因此更容易争取到受众的品牌好感，品牌记忆度会更强。同时，影视植入式广告最大特点就是它的隐蔽性。影视中的植入式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求，避免了自卖自夸式的情节渲染，通过巧妙的处理把广告和影视情节融为一体，“把广告做得不像广告”，没有给观众明显的广告感，它可以让人们沉浸在节目或影视内容中而察觉不到其中的广告信息，这种隐蔽的方式轻而易举地麻痹了受众对广告说辞加以提防的心理界线，使广告信息在不知不觉中渗透进受众内心。2强制接收性 影视植入式广告不同于传统插播

23、广告的最大特点在于它是将广告融入内容之中，这一特性带来的有利因素是让受众在接受内容的同时接触了广告。影视植入式广告具有极高的强制接受性，只要受众选择了收看，就必须强制性的接受广告的刺激，无从闪躲，因此有着很高的到达率。受众不会因为受到插播广告的打扰而调换频道，跳空广告时段，导致受众产生被动收视。可以说，只要选择了收看内容，受众便无法选择逃离。因此，影视植入式广告不仅可以实现广告诉求和节目或影视内容的无痕对接，让受众无处可逃，有效传达广告信息，取得较好的宣传效果。3明星示范性 影视植入式广告通常融入娱乐节目或影视中，利用影片或明星的“意见领袖”效应，将产品或品牌置于其中。在唤起注意或提醒的同时，

24、便强化了品牌联想，塑造了品牌偏好，争取了受众的认同与好感。植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改变。电影、电视剧制造了明星，明星的示范作用便带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了受众，并在不知不觉间引导着受众的消费形态及购买行为。另外，较之传统插播广告重金邀请代言人的方式，通过影视植入式广告这种途径，广告主只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。这种极高的明星示范性将广告信息透过情节，通过明星的身份进行传达，可以实现更真实和更有效的传播效果。4低成本高回报 从广告媒介策略的角度来说，影视植入式广告

25、一般是和娱乐节目或影视作品联姻，所以广告内容的实际到达率较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。同时，影视植入式广告也是节目或影视内容提供商的现实需要。内容提供商除了有版权交易、贴片广告等盈利渠道之外，利用植入式广告尽早收回成本也是一条现实途径。另外，植入式广告与节目或影视内容融为一体，无法删除，一份投入在多个频道播出和重播时都会获得相应的广告回报。而其音像衍生品，如碟片被收看时，仍会有二次甚至多次广告传播效果。（三） 影视植入式广告应用中存在的问题分析植入式广告并不是当代的新生事物，在各类戏剧、小说中已存在百年之久。直至20世纪90年代初，植入式广告开始在中国的影视剧中出现并迅速蔓延开来

26、。最初是在由葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告，首次采用了类似植入式广告的表现形式，以及以海尔的商标形象作为主角的动画片海尔兄弟，再到后来的十面埋伏、手机、功夫、天下无贼、超级女声、丑女无敌、非诚勿扰等等，其中影视植入式广告的热潮更是一浪高过一浪。还有在备受全国观众瞩目的央视春节晚会，也处处可见植入式广告的身影，这一全新的广告形态逐渐为国人熟知。影视植入式广告作为一种新兴的广告传播形式，从一开始就显现出了它强大的生命力，并以其独特的传播形式和显著的传播效果成为广告界的新宠。但从总体来看，我国植入式广告现在处于起步发展阶段，在影视媒体植入方面还存在以下几个不足：1.

27、过于直白化，有违植入式广告的出发点。植入式广告就是要使消费者在不知不觉中接受产品信息，而并不是像一般传统的广告表现手法那样，直接向消费者传递产品信息。目前，我国一些影视作品中出现的植入式广告就过于直白化，让消费者一眼就能看出这是在作广告。2.植入式广告扎堆，运用泛滥，并没有体现产品的内涵，也没有赋予产品独特的含义。有些影片简直是为了广告而拼凑剧情，影片内容空洞，广告多而明显，本末倒置，无法给观众留下深刻印象，更无法产生记忆的效果。故被植入的广告并没有产生相应的效益。3.植入式广告与被植入的故事情节脱离，广告过于生硬。影视植入式广告的出现因其自身特殊性，决定了广告宣传受到种种限制，一般只能以形象

28、宣传为主。毕竟植入式广告还要考虑与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细介绍产品的功能。4.影视植入并不适用于全部产品及品牌。由于影视植入的品牌适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，且商家若单纯靠“露脸”的植入式广告则对提高品牌知名度效果有限。电影反映的是现实生活，因此影片中出现品牌和广告是很正常的事情，但植入式广告只是单纯的产品展示就显得没有必要了，因为受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，所以被植入的品牌应有一定的知名度及可辨度。5.在影视中单纯地植入广告，希望借助被植入的影视媒介来提高产品宣传，但缺少全面的考虑。如：无法预料到被植入的影片成功与否，某

29、明星受欢迎程度等，若在不受大众喜爱的影片中植入广告或不受欢迎的明星使用该产品时，不但对产品产生不了正面的宣传效果，而且可能会产生负面影响9。三、影视植入式广告的运用策略分析（一） 充分顾虑受众感受，隐藏植入式广告功利性 毋庸置疑，传统广告是不需要隐藏广告主的营销目的，而植入式广告则是将产品或品牌巧妙隐藏于影视媒介载体之中，淡化了传统广告浓厚的商业气息和功利色彩，使受众在不知不觉中建构起对商品的潜意识知觉，接受产品及品牌的相关信息，有效实现植入式广告的“软着陆”。因此，对于植入式广告在影视中的设置，要充分顾虑到受众的感受，在影视媒体中植入的产品及品牌信息永远不是主体，也永远不是受众大脑思维处理的

30、重心，它只有通过周边路径来起作用，这样才能做到不打断、不干扰受众正常的媒介使用。在影视中运用植入式广告，如果一旦刻意追求突出地位，不隐藏其功利 性，结果必定造成受众心理上的反感，反而对产品或品牌形成负面印象。（二） 精心策划，找到植入式广告的最佳切入点植入式广告，如果简单、生硬的植入到影视媒介载体中，会分散受众注意力，使受众的思维被打断或者受到干扰，使受众身心一体的审美体验从情节中游离出来，在一定程度上破坏了受众对影视等艺术本身的审美欣赏，损害受众的利益。因此，只有将广告巧妙地植入媒介载体，产品或品牌信息不留痕迹地编入剧情之中，使其功利性目的不再那么明显而又不影响故事情节的发展，对此必须进行精

31、心策划，找到做植入式广告的最佳切入点。例如，2009年热播的非诚勿扰中，最大获利者应该是日本北海道以及极具浓郁地方特色的四姐妹小酒馆。虽然北海道观光局并非广告主，北海道的如画美景与浪漫情境的结合使得看过此片的人大都萌生了去北海道旅游体验的欲望。而同样是在非诚勿扰中，清华同方笔记本电脑的广告则简单生硬，毫无创意可言。（三） 打破常规、灵活运用植入式广告 影视的故事情节是千变万化的，故事的表现手法也是千变万化的，这就意味着植入式广告可以灵活的植入到影片之中。最常见的表现形式是将产品或要宣传的内容直接展现在影视对白或场景中，来加深受众对品牌的印象。如2009年2月央视热播的由赵本山执导的电视剧关东人

32、先生中，剧中反复出现全聚德烤鸭店、永兴复老酒、世一堂药店的场景或对白，部分场景作为甚至贯穿情节的始终。这些品牌在当时的时代都是存在的，制片方又把这些对白和剧情巧妙地联系在一起，使受众能够“毫无戒心”的接受厂家要宣传的品牌，这是一种用故事性来掩盖植入式广告的手法。另外还有以背景形式出现的植入手法，常见的形式就是以冠名出现，如某某剧场、某某在线、某某直播等。这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销，它而是相对隐性的。此外我们应该注重开拓新的植入式广告形式，例如针对所要宣传的产品，可以专门策划主题影片，如宣传某风景区，可以用风景区作为影视故事发生的主要场所进行构思策划。要想取得好的传播效果，

33、就必须灵活运用这些常规手段，不可过分拘泥于某一种形式。每一次的创新都会给影视植入式广告注入新鲜的血液。（四） 影视作品内容第一，打造高品质信息载体有一点必须我们认识到：无论采用何种形式植入广告，一定不能喧宾夺主，不能破坏影视作品的完整和严谨。毕竟只有影视剧本身的成功、高人气才能吸引观众的注意，才能带动植入其中广告的成功。目前大量被质疑的植入广告都集中在广告与情节结合较差、品牌LOGO的生硬显示、长时间的镜头停留、对白中突兀的广告语、负面的信息传递等原因上。换个角度来说，观影过程是观众融入影视剧情节的过程，生硬的广告会将其从电影中拉出来，破坏了其观影心情。打造高品质的电影或电视剧是影视植入式广告

34、成功的第一要务。冯小刚导演和他背后的华谊兄弟电影公司已经成为电影票房保证。从大腕到非诚勿扰，屡次用票房证明了冯氏幽默和华谊兄弟的商业运作能力。植入冯导的电影首先已经有了一种成功的保障。纵看取得理想效果的植入案例，我们发现打造具有品牌效应、强号召力的影视作品才是植入广告的存在并发展的前提。四、影视植入式广告的发展趋势（一） 涉及影视媒体和领域的广泛化植入式广告最先是将产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志。但随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所要涉及的媒体几乎无所不包，从传统的电影、电视等媒体，扩展至手机、网络影视媒体，只要是能够传递信息的影视

35、媒介，就可以成为植入式广告的载体。由于不同的媒体有其不同的特点、优势或不足，故某一个产品在选择植入何种影视媒体时，应选择可使自身产品增加品牌知名度的媒体，才能使产品和品牌形象深入影响目标用户群，提高企业和产品的美誉度，从而最终实现广告主与广告人双方的互利共赢。广告主也可通过考察选择多种影视媒体以及更广泛领域，同时进行广告植入。（二） 全球化发展加强在经济全球化的环境下，广告也卷入了“全球化”。随着发达的大众传播介入地域文化的经营和传播，信息流通的快捷、交通运输业的日益进步，使广告也在日益的开放化和同质化，越来越脱离原来封闭的地域限制和特征，通过大众传播媒介，传递到以前无法触及的地区。尤其是美国

36、好莱坞的商业运作模式在全球扩散，带动电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，使得植入式广告在全球盛行，并影响到欧洲、拉美、亚洲乃至中国。随着大众消费的图像化趋势明显，“产品的植入”正在演变为“符号的植入”。（三） 运作模式多样化、整合化植入式广告在具体的运作中，为了扩大影响或强化品牌形象，许多公司已突破单纯的在某一媒体领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉植入，或者将隐性的植入式广告与显性的软广告活动相结合，使广告效果最大化。比如在手机和双雄两部影片上映时，赞助商品牌出现在电影海报上，赞助商还会参加电影方组织的观众见面会，使观众在入场前就有所期许，可以加深观众对影片中出现的商品的印象，形成一种呼应。此

37、外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告的广告主同时也可以组织相关的活动，如在影片首映仪式现场，邀请明星进行产品的展示并赠送该产品等，以强化品牌接触。而植入式广告的整合化主要表现在两个方面：首先是植入资源的整合化，以影视娱乐产业为核心的各大影视及文化传播公司，通过成立专门从事植入式广告和娱乐营销的代理公司，使自身的影视娱乐资源得到整合运用。其次是植入运作的整合，中国植入式广告整体运作水平并不高，随意性较大，策略性不够，但是随着专业代理广告公司的涉入，植入运作开始注重策略性，为了追求植入效果的最大化，往往将其他营销活动整合运用。（四） 团队专业化和多方协作趋势植入式广告的运作方式开始为国内制片商所关注是在美国好莱坞大片冲击中国市场时，开先河的是民营制片公司，比如由冯小刚导演、华谊兄弟影业公司投资的系列冯氏贺岁影片没完没了、大腕、手机、天下无贼等，植入式广告都得到了大量运用，但其中也让人发现许多植入的弊病与不足，因此，专业的广告代理公司应运而生。2005年世界广告集团WPP奥美广告与海润影视集团合资成立了中国首家以“娱乐行销”为主要业务的海润奥美娱乐行销广告公司。与此同时，各种植入式广告价值评估和