2022年化妆品行业发展现状及未来展望分析

1、2022年化妆品行业发展现状及未来展望分析1. 化妆品行业回顾：各产业环节业绩表现有所分化，中游龙头品牌商表现亮眼纵览美妆产业链，上游原材料和代工企业整体表现较为疲软。2021 年经济整体呈现复苏态势，煤炭、天然气、 原油等大宗商品价格上涨，我国化工产品价格指数显著走高，化妆品原材料价格持续上涨。与此同时，全球 海运供给紧张导致海运费成本上涨，叠加各类监管条例逐步落地后，生产备案进程有所放缓，上游原材料和 代工企业短期业绩承压。2021 年板块总营业收入仅同比+1.23%，归母净利润同比-100.67%，其中青松股份 21 年营收和净利润分别同比-4.4%和-297.9%，严重拖累板块整体表现

2、。中游品牌商表现相对较好，尤其是龙头美妆品牌业绩亮眼。中游美妆品牌商 2021 年共实现营收同比+29.56%， 归母净利润同比+21.52%，22 年 Q1 实现营收同比+22.4%，归母净利润同比+23%，远超美妆行业整体表现。美 妆意识觉醒以及消费能力提高的背景下，我国美妆消费需求持续强劲，在国货崛起的背景下，中游国货美妆 品牌持续成长。龙头国货美妆品牌持续领跑行业，未来分化程度或进一步加剧。美妆龙头贝泰妮、珀莱雅、华熙生物 21 年 营收分别同比+53.3%、+23.5%和+87.9%，远高于行业平均增速和社零化妆品 14%的同比增速，归母净利润分 别同比+58.8%、+21%和+21

3、.1%，22 年 Q1 营收分别同比+59.8%、+38.3%和 61.6%。美妆为可选消费品类，在 22 年 Q1 疫情反弹的背景下，社零化妆品销售额仅同比+1.8%，但龙头美妆品牌商呈现出超强韧性，其产品力 和品牌力持续得到市场验证，由技术研发、品牌建设和渠道运营等优势搭建的护城河持续加深。叠加行业监 管趋严的影响，龙头美妆品牌的竞争优势或持续凸显，未来分化程度或进一步加剧。2.展望：长期看好功效护肤赛道，短期关注国货美妆龙头下半年的业务兑现期硬核内需驱动下，美妆赛道持续高景气，功效护肤子赛道最具增长潜力。经济发展带动国民收入水平提高， 叠加中国女性追求美的意识觉醒，我国美妆消费需求强劲。

4、我国美妆市场近五年复合增速为 11.05%，为全 球增速的两倍以上，2021 年我国美妆个护市场规模达到 5726 亿元。2021 年全年限额以上化妆品零售额同 比增长 14%，超过社零总额 12%的同比增速，是可选消费中表现较为亮眼的品类。分细分板块来看，功效 护肤赛道的份额占比从 12 年的 6.1%提升至 20 年的超 10%，近五年复合增速远高于化妆品行业整体增速。 我们认为，在成分党崛起的背景下，随着敏感肌人群的扩大，消费者对皮肤的关注度提高，功能性护肤行业 渗透率有望进一步提升，是美妆护肤板块中最具增长潜力的子赛道。目前正是功效护肤赛道高速发展阶段。消费结构年轻化趋势叠加消费理念转

5、变，为国货美妆品牌带来全新发展机遇。95 后、00 后消费能力日益增 强，消费结构年轻化趋势日益凸显。作为新生代美妆消费群体，95 后和 00 后的信息来源渠道更为多样，更 加注重自主个性化消费，且对国货的认可度相对更高。消费者对中国品牌的关注度从 2016 年的 45%提升至 2020 年的 75%。消费理念的转变为国货美妆品牌 带来了全新发展机遇，我国 TOP20 美妆品牌中国产品牌的占比快速提升并在近年逐渐稳定在 11%左右。我 们认为国货美妆崛起的趋势仍将持续，其市占率仍有进一步提升空间，看好国货美妆品牌的崛起。监管趋严下行业进入高质量发展阶段，市场份额有望向头部聚焦。2021 年 1

6、 月，由国务院审议通过的化 妆品监督管理条例正式实施。新条例完善了化妆品和原料的分类管理制度，简化了注册备案流程等；同时 对化妆品的安全和功效提出了更严格的要求，大大加强了监管和违法惩处力度。与之相配套的一系列二级法 规也陆续出台，如化妆品分类规则和分类目录、化妆品安全评估技术导则、化妆品功效宣称评价规范 等。行业监管趋严，会进一步规范行业市场竞争，会淘汰掉不合法不合规的中小企业，推进行业出清，市场 份额有望向头部聚集。我们看好规范性强、具有较强技术支持的国产美妆龙头。下半年我们仍旧看好美妆品牌商的持续成长。618 大促为短期促进消费力释放的最主要场景，美妆消费有望 通过平台方和品牌商的共同努

7、力实现销售高增；若疫情得到有效控制，经济重新进入复苏通道，美妆消费具 有较大的复苏弹性；与此同时，下半年核心美妆龙头进入验证期和业务兑现期，看好国货美妆龙头在正确发 展战略指引下产品力和品牌力的不断增强，获得快速成长。1. 618 大促对美妆销售的拉动受多地疫情反复影响，上半年美妆消费需求受到抑制，618 大促为消费需 求的集中释放提供了契机。我们认为，在平台端和品牌商的共同努力下，上半年积压的美妆消费需求有 望在 618 大幅释放，带来美妆销售的较好表现。平台端：包括天猫、京东、拼多多、抖音和快手在内的主要电商平台均参与了本次大促，主流平台 的活动力度有所加大。主流电商平台天猫和京东均将折扣

8、力度从“满 200 减 30”提升至“满 300/299 减 50”，从 21 年最低的 85 折提升至 22 年的最低 83 折，折扣力度有所加大，但同时折扣门槛也有 所提升，有利于促进高销售额的实现。品牌端：核心国货美妆品牌的折扣力度基本与去年 618 相同，但低于去年双 11 的水平。包括薇诺娜、 珀莱雅在内的领先品牌，核心大单品折扣力度有所减小，体现了其溢价能力的提升，产品力和品牌 力持续得到市场验证。2. 疫后复苏带来的美妆消费反弹美妆消费作为可选消费品类，短期受疫情压制较为严重，2022 年 1-4 月限额以上化妆品类销售额同比-3.6%， 其中 4 月同比-22.3%。但该品类具

9、有较大的复苏弹性，2020 年上半年疫情逐渐稳定的背景下，化妆品类于 4 月份率先实现同比正增长，并长期保持远高于社零总体的增速水平。目前上海疫情已得到控制，北京等城 市虽然有潜在风险但整体可控。随着疫情好转，快递正常运输以及线下门店恢复开业，化妆品消费或有一定 的报复性增长。美妆行业受疫情影响短期扰动，但美妆相关消费需求仍较为强劲，关注疫后复苏带来的美妆 消费反弹。3. 下半年核心美妆龙头进入验证期和业务兑现期分公司具体来看，（1）贝泰妮旗下子品牌薇诺娜BABY进入爆发增长期；下半年推出重点孵化新品牌AOXMED， 主打高端抗衰，对标国际奢侈护肤品价格带，新品牌孵化成果开始显现。（2）珀莱雅

10、计划打造十款大单品， 在“大单品策略”的指引下下半年大单品培育和打造的步伐有望加速；与此同时，第二品牌彩棠持续拓展和 放量，有望成功打造第二增长曲线。（3）上海家化 2022 年 3 月份发布“123 战略”的升级版，下半年有望 在新战略的指引下获得较快成长。（4）水羊股份主品牌御泥坊，以及子品牌小迷糊、御 MEN 等尚处在品牌 升级迭代中，预计下半年完成升级，营收和利润将恢复正常轨道，品牌升级成果有望显现。综合来看，核心 国货美妆龙头均有品牌推出或升级的动作，上半年部分受制于疫情反复的影响，动作或效果显现时间有所推 迟，下半年有望加速实现。2022 年下半年将进入国货美妆龙头的验证期和业务兑现期，我们认为，在正确 战略的指引下，国货美妆龙头的产品力和品牌力持续提升，升级或推新动作有望收获较好成效。上游原料和加工厂商业绩有较大边际改善空间，但短期仍有较大不确定性。化妆品监管新规的影响仍将持续， 但随着行业已基本实现平稳过渡，预计对生产端的负面影响有所减弱。但原材料价格上涨的负面影响仍具有 较大的不确定性。我国化工产品价格指数于 2021 年 10 月到达高点后有小幅回落