战略管理（第二版）第二章外部环境分析

1、第二章 外部环境分析2022/9/2第二章 外部环境分析宏观环境分析产业和竞争环境分析环境的定义与企业经营有关的一切事物都可以称之为环境，以企业组织为界，可以分为外部环境和内部环境，其中外部环境又可以进一步区分为宏观环境和产业环境两部分。企业内部与外部环境的关系企业组织内部产业环境政治环境经济环境技术环境社会环境环境分析的重要性环境分析的直接作用是发现商机、规避风险，帮助企业做出正确的战略选择；沃尔玛在全球市场上要远远超越家乐福，但在中国的情况恰恰相反；八十年代飞利浦落后于日系家电企业。2.1 宏观环境分析宏观环境指影响所有行业和企业的各种宏观因素，包括政治（politics）、经济（econ

2、omy）、社会（society）和技术（technology）等几个方面。把这四方面因素的英语字头合起来也可以把宏观环境分析叫做PEST分析。各种宏观环境因素对企业经营的影响往往是间接的或潜在的，分析这些因素的主要意义在于确认和评价它们对企业的影响，使企业能够更好地利用机会、抵御威胁。政治（法律）环境政治（法律）环境是对那些影响和制约企业经营活动的政治力量和法律法规的总称。具体来说，政治因素主要包括国家的政治制度、权力机构、政治团体、政治形势、以及国家颁布的方针政策等。法律因素主要包括国家的法律法规、国家司法与执法机关、企业的法律意识等。政治环境的影响政府的政策和法律法规既可以为企业带来发展机

3、会，又可能对企业形成威胁，甚至可能决定企业的生死存亡。经济环境经济环境指企业所在国家或地区的经济制度、经济结构、经济发展水平、国民收入、消费水平、物价水平以及经济发展趋势等。通常情况下，经济增长率、利率、汇率、通货膨胀率和就业状况（失业率）是影响企业经营行为的主要因素。经济增长率经济增长率用GDP来衡量，对企业来说，GDP的变化影响的是产品的需求。经济增长可以缓和行业内部竞争，为企业扩大规模、增加收益创造了良好的条件。相反，经济停滞或衰退则会危及企业的生存。利率利率影响企业的销售状况和资本成本，较低的长期利率既可以鼓励居民消费，促进企业销售；又会便利企业融资，增加企业投资。汇率逆差会促使本国货

4、币贬值，有利于本国产品出口，顺差推动本国货币升值，一方面抑制产品出口，另一方面由于本国货币购买力较强时，企业更乐于购买外国的产品和原材料，并到国外投资。通货膨胀率通货膨胀会破坏经济的稳定，导致经济增长缓慢、利率走高和汇率波动。对大多数企业而言，通货膨胀是一个不利因素，因为它既增加了企业的经营成本，也放大了企业的投资风险。就业（失业率）对国家来说，失业率高影响社会稳定，对企业来说，失业率影响劳动力供给；除了一个国家（地区）的整体失业率之外，还有结构性失业，对企业来说行业（专业）劳动力供给状况更有意义。社会环境社会环境指企业所处社会中人们共享的价值观念、文化传统、宗教信仰、风俗习惯以及人口状况。人

5、口因素包括人口规模、年龄分布、地理分布以及人口流动等，这些因素在很大程度上影响着消费品市场的规模与结构，对企业的战略选择影响很大。社会环境的影响社会环境在很大程度上决定着消费品市场的规模与结构，其变化会对从事消费品生产和经营的企业产生直接的影响。我国的人口老龄化使得老年人口比例不断上升，一方面造成了劳动力成本的上升，另一方面也形成了新的市场。技术环境技术环境可以从两个方面来划分，就是一般技术环境和行业技术发展。一般技术环境指一个国家或地区的科技水平、科技投入、科技发展动向等，这些因素对企业战略选择的影响是间接的。对企业战略有直接作用的是行业技术发展。技术进步的冲击作为一种“创造性毁灭力量”，技

6、术进步可以创造全新的行业，也可以改变现有产业的边界或现有产品的生命周期。有针对性的宏观环境分析宏观环境涉及的因素众多，同一个因素对不同产业（企业）的影响差别很大，更有针对性的是宏观环境对本产业和本企业的影响；不仅要考察宏观环境因素现在的直接影响，更重要的是把握宏观环境长远的发展趋势。不同企业对环境因素的敏感性环境因素电信设备制造商石油公司国民生产总值中高政府开支很高低技术变化很高高社会变化高高环境污染低高政治危机低高现代企业面临的宏观环境总的来说，现代企业面临的宏观环境牵涉的因素更多，变化速度更快，波及范围更广，对企业战略管理提出了更高的要求。现代企业经营环境的重大变化网络化（信息化）全球化（

7、第三次）工业（产业）革命互联网的影响（一）互联网深刻地改变了人类社会，消除了时空障碍，极大地提高了信息传递效率，信息传递成本几乎为零，打破了既有的市场分割和产业结构，使得今天的生产者和消费者对市场的了解达到了空前的程度。同时，互联网模糊了生产者和消费者之间的界限，让传统意义上的消费者广泛参与到了生产过程中。互联网在给人们提供更多选择的同时也促使他们的生活、学习、消费行为日益个性化互联网深刻地改变了传统的商业世界。互联网的影响（二）互联网深刻地改变了与企业相关的各个主体之间的联系方式，能够快速聚集外部资源、找到客户和合作者（供应商和资源提供者），发现更多的商业机会，给了企业更大的战略空间。互联网

8、催生了长尾、平台、众包等一系列新的商业现象。网络环境的特征消费个性化交易分散化生产智能化竞争全面化全球化冷战的结束和现代通讯、交通的发展，推动了全球经济一体化，各个国家的经济联系日益紧密生产要素来自全球、企业经营面向全球市场。今天的企业无论大小都要面对来自不同国家竞争对手的竞争，跨国公司的压力无处不在。第三次工业（产业）革命正在兴起的第三次工业（产业）革命涉及分布式能源、智能化制造（工业4.0）、网络化交易等一系列重大变革。2.2 产业和竞争环境分析顾客的集合构成了市场，提供相同或相似产品或服务的企业集合，就形成了一个产业或者叫行业；产业环境对企业经营的影响更加直接；产业和竞争环境分析主要围绕

9、产业竞争结构五力模型、产业集中度、战略组、产业生命周期和竞争对手等几个方面展开。 产业、部门与市场部门是由一组密切相关的产业所组成的，一个产业还可以进一步划分为不同的细分市场。产业作为市场的供应方满足的是作为市场需求方的顾客的需求，这些需求决定了产业的边界。计算机部门计算机 元器件产业计算机 硬件产业计算机 软件产业磁盘驱动器 产业半导体产业调制解调器 产业主机计算机 产业个人电脑 产业手持式电脑 产业笔记本电脑细分市场台式电脑 细分市场服务器 细分市场中国的乳制品产业乳制品在我国是新兴产业，上世纪末才真正进入成长期，三聚氰胺事件对该行业造成了巨大的冲击。中国的乳制品行业（一）尽管如此，乳制品

10、仍然是我国发展最快的行业之一，近20年来平均增长率一直高于GDP增长率，未来相当长一段时间仍然会保持高增长。我国乳制品的生产仍然处于比较落后的水平，2011年人均消费乳制品18公斤，不到世界平均水平的十分之一，贫困的农村地区乳制品消费仍然局限于特定的人群。中国的乳制品行业（二）行业高度分散，曾经有超过一千家企业，大多为小企业各地都有自己的地方性品牌。乳品销售过去以地方性区域销售为主，但随着乳品消费的蓬勃发展和保鲜包装、冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业走向全国，成为国内知名品牌，涌现了伊利、蒙牛等行业巨头。随着伊利、蒙牛等的市场占有率逐渐扩大，行业集中度越来越高。中国的乳制品行业（三）世界前2

11、0强的乳品企业已经全部进入中国，外资品牌大举扩张，产品线日益丰富；代购、跨境电子商务让进口奶制品占据高端市场；行业的激烈竞争使得企业的利润率很低，行业骨干企业主要通过并购、合资等方式实现规模经济，提高收益。中国的乳制品行业（四）奶源是乳品企业的生存之本，我国82的原料奶产于北部以及西部地区，但这些地区的人口只占总人口的29；另外18的原料奶产于经济发达、人口稠密的东部和南部地区。原料奶生产相对滞后成为奶业发展的瓶颈，奶源的竞争成为行业竞争焦点。与国外企业经营和控制奶源基地相比，我国企业大多采取的是“企业基地农户”的模式，由于奶牛分散饲养，效率低下，无法有效控制成本原料奶的质量，从而危及行业的发

12、展。2.2.1 产业竞争结构五力模型波特认为，产业中的竞争不止在现有企业间进行，而是存在于五种竞争力量中，也就是潜在进入者的威胁、现有企业之间的竞争、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁。这五种力量的状况及其综合强度，决定着产业竞争的激烈程度及盈利水平。潜在进入者购买者供应商现有企业间的竞争替代品讨价还价能力讨价还价能力替代品的威胁潜在进入者的威胁波特五力模型五力模型是工业经济时代竞争战略分析的有效工具。五力模型告诉我们：产业盈利的能力不是由产品的外观或该产品所包含的技术高低来决定，而是由产业竞争结构所决定的。 在竞争激烈的产业，如纺织、造纸、钢铁、计算机、电子游戏等，企业

13、难以赚取惊人的收益，而在某些竞争相对平缓的产业，如通信设备及服务设施、房地产、汽车、化妆品及保健用品等，获取高额收益的企业却大有所在。潜在进入者的威胁潜在进入者是目前不在本产业但是有能力进入的企业，是产业中现有企业的潜在竞争对手。潜在进入者威胁的大小取决于两个因素：进入壁垒和对现有企业报复的预期。进入壁垒 进入壁垒由产业结构特征决定，主要取决于以下因素：规模经济产品差异和顾客忠诚资金需求转换成本区域因素和分销渠道限制技术壁垒行政性壁垒政府管制规模经济规模经济概念中的“规模”是指伴随生产能力的扩大而出现的生产批量的扩大。所谓“经济”是节省、效益的意思，也就是单位产品成本的下降。规模经济图示0规模

14、单位成本规模经济的来源大规模标准化产品带来的直接生产成本下降和间接管理成本的减少；固定成本分摊的降低；大规模采购和销售带来的成本优势；连续生产过程统一在一个企业内带来的成本节约；大规模生产中的学习曲线效应。高技术壁垒产业 核心技术障碍高，研发、人力投入大， 市场培育周期长，潜在竞争者少； 如航空航天、生物医药，这类产业不确定性大，进入环境约束、时机选择尤为重要，成功率相对低，成功后垄断性强。低技术壁垒产业 技术障碍小，进入门槛低，相比技术壁垒容易被攻破，难以垄断市场，关键在组合设计，以新商业模式取胜。进入壁垒的本质进入壁垒的本质是产业内现有企业对自己的保护，除了企业自身拥有的资源和能力，能否限

15、制其他企业进入还取决于市场中的顾客。对现有企业报复的预期潜在进入者会危及现有企业的竞争地位和盈利水平，现有企业势必会采取应对措施来维护自身的地位。如果潜在进入者认为产业内现有企业会采取强有力的手段展开反击，就可能会遏止潜在进入者的进入。供应商讨价还价的能力供应商的行业集中度供应商产品的特性独特的差异性难以替代本行业对于供应商的重要性本行业企业的转换成本供应商前向一体化和本行业企业后向一体化的可能性案例：沃尔玛对供应商讨价还价的能力最初，沃尔玛在小镇上开店的策略使它很难引起批发商的兴趣，批发商往往要求更高的价格才能提供服务，而沃尔玛拒绝支付更高的价格，它用上市募集的资金建造分销中心储存库存，每个

16、分销中心可以服务于许多商店，采购量大增使得沃尔玛可以甩掉批发商直接从制造商处进货。今天，沃尔玛的采购流程已经成为一项艺术，由于占据了全美国8的零售额，它对供应商有了极大的讨价还价能力。从1991年起，沃尔玛开始用SKU系统向供应商提供商店销售的实时信息，使制造商得以优化自己的生产过程，配合沃尔玛的销售，改善产量控制和减少库存，大大提高物流配送效率，降低库存成本。对供应商的更进一步解释波特对供应商的理解主要指原料供应商，实际上还包括其他生产要素（劳动力、资本）的供给状况（供给者），它们同样对一个产业的竞争具有很大的影响。购买者讨价还价的能力购买方的行业集中度所购产品的标准化程度购买的产品在其成本

17、中所占的比重和对其所经营的产品的重要程度购买者的盈利能力购买者后向一体化的可能性转换成本购买者对市场的了解程度替代品的威胁 来自替代品的压力主要取决于三个因素：替代品相对于用户现在使用的产品的价值价格比性价比用户转向替代品的转换成本 用户使用替代品的欲望替代的原因 经济因素：人造革代替皮革、羽绒代替棉花资源短缺：塑料（金属）代替木材、日光灯代替白炽灯技术进步：晶体管代替电子管、数码相机代替光学相机辨识替代品 最简单的辨识替代品的本质在于寻找那些与该产品实现相同总体功能的产品或服务。 是相同功能替代，重要的是确定产品所实现的功能而不是如何实现其功能； 较为复杂的是替代品实现的功能与现有产品不尽相

18、同，总体趋势是替代品实现的功能更多；回收品替代：二手车、家具、家用电器在很大程度上替代了相关产品的消费，废旧金属、纸张等的回收也在很大程度上抑制了相关原料的需求； 无功能替代：亚都如何说服顾客购买加湿器，保险公司也会遇到这类问题； 互补品的替代：DVD机与光碟对录像机和录像带的替代。 产业内现有企业的竞争产业集中度产业增长速度（产业生命周期阶段） 固定费用和存储费用产品特色与用户的转换成本 产业内生产能力 退出壁垒 退出壁垒资产损失退出费用企业形象受损心理因素进入壁垒与退出壁垒的组合 退出壁垒 进入壁垒低高低稳定的低利润低利润高风险高稳定的高利润高利润高风险2.2.2 产业集中度分析集中和分散

19、是一个产业的重要特征。“集中”的概念反映了产业市场垄断程度的高低，企业的“集中”就是某一产业市场上企业的规模结构，也就是产业内生产（服务）集中的状况。衡量产业集中度有两种指标，一个是绝对集中度指标，另一个是相对集中度指标。绝对集中度指标CR4：行业前四家企业总量占行业的份额CR8：行业前八家企业总量占行业的份额类型CR4CR8极端高度集中型CR4100高度集中型CR480中高度集中型65CR480CR885中度集中型50CR46575CR885中低度集中型35CR45045CR875低度集中型30CR43540CR845极低度集中型CR410美国一些产业的集中度020406080100整个食品

20、产业动物食品谷物早餐牛奶制品整个服装产业女士和女童服装男士和男童服装前四位企业其他企业相对集中度指标基尼系数均等分布线洛伦茨曲线50100市场占有率500100不同规模企业的百分比产业集中度影响因素有限的市场规模和企业追求规模经济的共同作用必然造成生产日益集中，产业内企业数目减少，整个行业呈现集中的趋势；营销活动的差异使得某些企业的市场占有率逐渐上升，某些企业由于营销不力市场占有率下降，造成整个行业趋向集中；进入壁垒。如果行业内少数企业长期具有技术垄断、资源垄断和客户偏好的战略优势，那么这种优势必然会成为其他企业进入该行业的壁垒，从而强化了产业集中度；随着产业生命周期的演化，通常产业集中度会提

21、高。散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度 前四和前八名集中度迅速上升前四名集中度有所下降，前八名集中度继续上升集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌领先企业迅速扩张，逐步形成寡头垄断异军突出的特色产品蚕食市场，一定程度上削弱了领先者的地位解释区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营策略市场演进的三个阶段集中度分析的意义不同行业的集中度和同一个行业不同时期的集中度存在很大的差异。集中度的不同在很大程度上影响行业的竞争强度和收益，也决定着企业的竞争行为。2.2.3 战略组分析战略组是指在一个产业中实施相同或者类似战略的一组或者多组企业。评价

22、企业战略的相同或者相似之处，主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近，根据这些战略变量，可以把一个产业内的企业划分为一组或多组战略组。世界汽车市场战略组产品线宽度宽窄价格高低法拉利 保时捷奔驰 宝马现代丰田通用福特本田战略组分析的目的更好地了解竞争状况，确定企业的竞争对手；明确企业的竞争优势来源和盈利模式；预测市场变化或者发现战略机会。 青岛啤酒与烟台啤酒青岛啤酒产品销售覆盖全国市场，是著名的啤酒品牌，但在烟台地区只占很少的市场份额；烟台啤酒的销售以烟台以及周边地区为主，市场局限在山东省，其中在烟台地区的市场份额具有绝对优势。烟啤和青啤不是直接竞争对手1000015市场强度（营销

23、投入占销售额的比重）跨国公司主要品牌全国 主要品牌地区性 小品牌地区覆盖率喜力、嘉士伯等青啤、燕京等烟啤战略组决定直接竞争对手由于战略组的缘故，可以把产业内企业的竞争分为两种形式：战略组之间的竞争和战略组内部的竞争。通常，战略组内的竞争要比战略组之间的竞争更为激烈，战略组内的竞争对手才是企业的直接竞争对手。星级酒店和经济型酒店战略组价格服务四季、君悦、威斯汀、丽思卡尔顿如家、汉庭、七天、锦江之星星级酒店和经济型酒店的对比星级酒店注重优雅的环境、高档的设施和细致入微的服务，经济型（快捷）酒店强调交通便利、简单舒适、提供基本的设施和服务，区分两个群体的关键战略变量是价格和服务。星级酒店的竞争优势主

24、要来自品牌投入，向顾客提供差异化的体验，经济型酒店单位利润低，差异化程度低，赢利主要靠运营效率。预测市场变化和发现战略机会利用战略组分析还可以预测市场变化或者发现战略机会。战略组图可以清晰地显示产业市场中存在的“空白”，这些领域能为潜在进入者或产业中现有企业提供战略机会。3.4 产业生命周期在一个产业中，企业的经营状况既取决于企业的竞争地位，又取决于产业的整体发展状况。产业发展所处的生命周期阶段是产业发展状况的一种综合反映，所谓产业的生命周期是指产业从产生到成长再到衰落的发展过程。通常一个产业从诞生到衰退也会经历四个不同的时期，以产业的形成为起点，逐渐成长、成熟直至萧条，反应了一个产业的动态变

25、化。产业生命周期阶段时间萌芽期成长期成熟期衰退期需求产业萌芽期萌芽时期产业发展缓慢，市场需求很小，顾客不熟悉产品，企业无法实现规模经济，销售渠道尚未建立。这一阶段生产技术不成熟，工艺流程不完善，产业的进入壁垒主要来自技术诀窍，在高技术行业进入壁垒相当高。萌芽阶段的产业竞争着眼于培育顾客群体、建立分销渠道、完善产品设计而不是降低价格。首先解决这些问题的企业将成为产业领先者，获得重要的市场地位，如八十年代PC产业中的苹果和六十年代复印机产业中的施乐。产业成长期随着产品需求的快速上升，产业进入成长阶段，规模经济效应开始显现。在成长阶段，技术知识不再构成进入壁垒，产品日益大众化，由于企业都未能实现规模

26、经济或者建立了品牌忠诚，产业进入壁垒不高，来自潜在进入者的威胁最大，但新进入者的加入也不会加剧产业竞争。成长阶段最能体现企业的战略意识。产业成熟期成熟期产业技术已经标准化，几乎不存在技术垄断，产业市场充分成熟，需求逐渐稳定，主要来自产品更新，很少有初次购买者。成熟期的产能过剩产能需求过剩产能时间单位t1t2产业成熟期的竞争由于买方市场已经形成，加剧了产业内的竞争。为了争夺更大的市场份额，更加充分地利用过剩产能，企业往往会降价促销，导致价格战。产业进入壁垒提高，潜在进入者威胁大大降低。为了生存，企业专注于成本最小化和建立品牌忠诚。产业振荡的后果之一是集中度提高，有些产业会形成寡头垄断，在这些产业

27、中各个寡头企业可能会通过价格协议避免价格战造成的两败俱伤。产业衰退期随着新产品和大量替代品的出现，行业就会慢慢转入衰退期。这一时期的特征集中表现为需求大幅下降，市场日益萎缩，利润越来越小，企业大量退出。产业衰退的原因资源枯竭技术变革效率低下产业分析的局限性产业生命周期只是产业演化的一般规律，并不表示所有的产业都会严格地依次经过各个阶段，不同的产业有不同的特征。成功的创新能够改变产业竞争格局，经过由创新引起的混乱（打破均衡），产业结构再次恢复稳定，又可以用五力模型和战略组来进行分析。产业分析最大的局限性是过分强调产业结构的作用，忽视了产业内或战略组内企业的差异。事实上，同一个产业内企业的盈利能力差别很大，这是企业本身所拥有的资源和能力造成的，于是引出了资源能力学派这一企业竞争优势的新视角。2.2.5 竞争对手分析对竞争对手的分析一方面要明确行业中各个竞争对手的竞争地位，战略组的划分基本上明确了这一点，另一方面还需要进一步确定行业中市场地位最强的公司和主要的竞争