支点运作以小博大的营销

1、 “支点”运作-以小小博大的的营销大家上午午好！我我和你们们在座的的各位一一样，在在中国的的市场做做营销的的工作，在十年年前，在在中国的的从计划划经济向向市场经经济转化化的初级级阶段，我从研研究生毕毕业做一一个销售售代表，在那个个过程里里，我体体会到中中国市场场，最基基本前沿沿的一些些问题或或者是他他的困境境。那么么在那个个之后，我连续续地做起起了伊利利集团，在伊利利集团处处在困境境中的时时候，我我用四个个月的时时间，把把处于困困境的企企业，带带到一个个历史的的最高峰峰。之后后我在巨巨能集团团任他的的副总裁裁，完成成他的变变革和他他的新品品的上市市，在这这之前，我是远远大集团团的副总总，同时时

2、也是赞赞邦药业业集团中中国公司司的营销销总监。现在我我主要是是在做咨咨询的工工作，经经过了中中国那么么多的市市场的运运作之后后，我跟跟大家一一样也经经历过很很多的困困惑。今天天跟大家家交流的的主题就就是讲叫叫以小搏搏大的营营销，我我们中国国的企业业和外国国的企业业相比的的时候，我们的的力量，和我们们的资源源都是非非常有限限的，那那在这个个过程中中，实际际上对于于我们中中国的市市场总监监，或者者是对于于我们中中国的销销售总监监提出的的一个要要求，就就是怎么么样做一一个以小小博大的的营销。我们有有什么困困惑呢？为什么么那么多多应的理理论，远远水不解解近渴，或者换换一句话话讲，我我在跟很很多企业业家

3、交流流的时候候，他说说为什么么管理的的书籍出出得越来来越多，但是中中国企业业垮掉的的速度越越来越快快，而且且垮掉主主要是因因为营销销失败了了。我们们读了这这么多的的书，我我本人也也是MBBA毕业业，在很很多的大大学讲营营销的课课。第二二个困惑惑就是我我们为什什么不能能像跨国国企业那那样做营营销和管管理呢？我们很很多的员员工，我我们很多多的销售售人员，就会有有一些抱抱怨和困困惑。我我们为什什么不能能学宜家家的营销销呢，为为什么不不能学可可口可乐乐的营销销呢？今今年1月月份的世界经经理人文文摘，还对宜宜家在北北京开业业的盛大大的场面面激动不不已，讲讲到几条条，汹涌涌的人流流流了进进来。因因为人太太

4、多了，把自动动扶梯压压得自动动的停运运，为了了减少店店内的压压力，我我们阻挡挡了从大大量进口口的人群群，结果果大量的的人群，从出口口处又涌涌了进来来。我就就觉得很很奇怪，作为一一个卖家家具的企企业，在在中国的的营销取取得那么么大的成成功，而而且居然然没有任任何一个个，我觉觉得惊心心的，或或者是让让人感动动的营销销的动作作，我就就开始怀怀疑。我我就开始始抽出时时间来研研究宜家家的营销销，很多多人到过过宜家的的店，我我研究了了之后，我发觉觉了一个个让我很很吃惊的的现象，就是宜宜家的营营销，有有很多是是不符合合中国消消费者习习惯的营营销。比比如说宜宜家从来来不送货货，比附附说他从从来不提提供家具具的

5、安装装，宜家家的面前前停车场场非常的的拥挤，宜家的的门前很很难找到到一辆送送货的三三轮车，不提供供整块的的地毯，这个是是明显违违反一个个消费导导向的营营销，怎怎么会在在中国取取得这么么大的成成功。我进进一步发发觉了宜宜家的营营销我们们学不了了。为什什么学不不了呢？宜家从从开业以以来，到到今天是是不盈利利的，在在我看来来是亏损损的。四四年亏损损的营销销在中国国任何一一个市场场总监和和销售总总监你做做得下去去吗？不不仅你做做不下去去，不仅仅是四年年，一年年让你亏亏损的营营销，在在中国你你都做不不了，企企业不会会允许你你做一年年，或者者是更多多的亏损损，能让让你有半半年亏损损的企业业都是少少而又少少

6、。所以以我就总总结出了了一个问问题，中中国企业业营销的的一个现现状，它它是一个个骆驼和和兔子的的区别。前几个个月，有有一位朋朋友，翻翻译了国国外的一一本非常常畅销的的书，跟跟我讲，我能够够帮助企企业实行行百年之之梦，我我翻完了了说这本本书没有有用，他他说这可可是红遍遍中国大大江南北北的一边边书，他他非常的的恼怒。我说书书中写的的东西，和我们们有什么么关系呢呢？他说说怎么没没有关系系，IBBM，松松下，通通用，哪哪一个不不是我们们学习的的榜样。我说他他那些东东西是讲讲大企业业的管理理方法，比如通通用，它它是我们们中国最最了不起起的海尔尔的五百百倍。和和困我们们大多数数企业不不如海尔尔，那这这些企

7、业业跟我们们中国企企业相比比，它是是一个体体格很庞庞大的骆骆驼。中中国企业业最多是是一只兔兔子。大大家看一一看制药药的企业业是不是是这样子子，饮料料的企业业是不是是这样子子，就是是说我们们广泛流流行的管管理理论论，是跨跨国企业业的管理理经验的的促进，而且随随着与时时俱进，随着它它的理论论的修改改，它跟跟他的企企业切合合的越来来越好。但是骆骆驼跟兔兔子有什什么不同同呢？骆骆驼体格格大，他他跑得不不能太快快，太快快了就散散架了，所以跨跨国企业业强调战战略管理理，强调调流程管管理，强强调体系系管理。但是中中国企业业能这么么做吗？兔子什什么特点点？它是是要速度度，联想想和海尔尔的成功功是因为为它是中中

8、国奔跑跑得最快快的兔子子。在它它的技术术还没有有完全到到位的情情况下，我们用用服务铸铸造了品品牌，我我们所谓谓说摸着着石头过过河，是是你要先先下水，如果海海尔和联联想，为为了完善善技术，我相信信用200年的时时间，能能够赶上上西方的的跨国企企业，但但是就会会失去今今天的联联想和海海尔，中中国的市市场就不不会有今今天的繁繁荣。第二二点，骆骆驼和兔兔子还有有什么区区别呢？有人说说外国企企业是狮狮子，我我们是狼狼，不对对，狼和和狮子是是同样一一个范畴畴的动物物。骆驼驼最大的的特别，是它有有驼峰，他储存存了很多多的时候候食物和和水，兔兔子在奔奔跑的过过程当中中，一天天不吃，不喝都都会死掉掉。就可可以所

9、以以跨国的的企业，可以用用几年的的亏损作作为实现现他的远远大抱负负的基石石，但是是中国的的企业，必须要要每天都都有盈利利，所以以一个富富人的生生活，和和一个穷穷人的生生活特点点怎么可可能一样样，中国国很小的的企业，有那么么多战略略管理的的问题吗吗，有那那么多沟沟通的问问题吗，跨国企企业很大大，他是是跨地区区，跨文文化，所所以他要要谈沟通通。所以以我们对对于跨国国企业管管理的理理论，我我们在理理解的过过程当中中，在那那么多年年，很多多的企业业在执行行的过程程当中，就是用用管理骆骆驼的方方法，管管理着兔兔子。所所以为什什么跨国国公司的的那么多多理论，远水不不解近渴渴，所以以中国的的企业处处在从生生

10、存到发发展的阶阶段，而而不是从从优秀到到卓越的的阶段，不是谈谈如何优优秀，如如何卓越越的问题题。大家家想一想想，他们们谈的是是富人，怎么把把生活过过得更好好，更有有情调，我在游游泳池边边看到一一个教练练说，你你这样做做错了，应该这这样做，但是游游泳池里里边的人人艰难地地说，老老师，你你能不能能告诉我我，怎样样在水中中呼吸，要不我我其他的的都做不不了。所所以怎么么样生存存，怎么么样呼吸吸是中国国企业面面临的最最大的，最根本本的问题题。另外外一点，我们的的营销是是一种力力量悬殊殊的竞争争。我们们这一代代人没有有办法选选择，我我们生在在这个时时代，当当我们还还不了解解市场经经济的规规律的时时候，被被

11、市场经经济熏陶陶了上百百年的跨跨国企业业带着精精神的资资本，带带到了中中国。家家居行业业是不是是，饮料料行业是是不是，医药行行业是不不是，大大家看一一看。但但是我们们不能亏亏损，我我们必须须有当期期的回报报，所以以我就讲讲了，市市场是最最坏的老老师，还还没有上上课就考考试。所所以我今今天跟大大家谈的的是以小小搏大。我们们没有办办法选择择，我们们现在的的时代，我们只只能就用用以小来来搏大，以弱击击强。有有一个亿亿的企业业想让我我帮他做做品牌，你一个个亿的企企业，你你要做什什么品牌牌呢，我我说你要要做的一一定是产产品的经经营，带带动品牌牌完善的的提升，而不能能单纯做做品牌。跨国企企业他做做的东西西

12、很简单单，只要要你有钱钱就可以以做，他他是先用用钱来铺铺这个品品牌，用用这个品品牌从高高端来拉拉动，我我们没有有钱，只只能从低低端做销销售，慢慢慢把品品牌拖起起来，这这是我们们在做品品牌和销销售的过过程当中中，最大大的不同同点。以以小搏大大，有没没有可能能呢？完完全是有有可能的的？即使使弱小的的尸体，在某种种时空转转换的情情况下，也能由由弱势变变为强势势，或者者说，我我们可以以有意创创造这种种态势。经济的的法则，你不能能去改变变，但是是营销的的游戏规规则，你你们可以以改变。你要改改变的适适合我们们自己去去成功。举一个个例子，一个小小孩儿，跟一个个大人比比，怎么么比，你你跑步跑跑不过大大人，举举

13、石头举举不过他他们，跟跟小孩儿儿比什么么。我们们比搭积积木，猜猜谜语，这样的的话，我我们的弱弱类就完完全有成成功的机机会。很很多成功功的案例例，都是是以弱击击强的案案例，在在没有说说出来之之前，你你觉得几几乎是不不可能，但是别别人指出出它的时时候，你你就认为为是自然然而然的的事情。比如说说毛泽东东的农村村包围城城市，毛毛泽东在在27岁岁的时候候，写下下了一句句话，看看当今天天下，谁谁数沉浮浮，他是是靠什么么成功的的，他就就是靠这这个东西西，靠以以弱击强强。田忌忌赛马的的故事，他没有有要求他他投入更更多更好好的马，而是在在他现有有的马的的基础上上，进行行了一个个组合，就有利利的击败败了对手手，在

14、三三局两胜胜的游戏戏规则里里面取得得了胜利利。所以以就是说说，一定定存在着着基于现现实条件件的解决决方法，我们虽虽然是后后生的企企业，但但是总能能找到以以弱敌强强的方法法。比如如说体饮饮，体饮饮的运作作，纯粹粹是营销销的运作作，这个个产品推推广的费费用是非非常非常常少的，几乎看看不到广广告。几几乎没有有广告的的产品，怎么会会在饮料料竞争如如此激烈烈的行业业，在中中国市场场化程度度最高的的行业，我们怎怎么在这这个市场场当中，三块钱钱，作北北京，在在浙江，全国的的一些地地方卖得得那么好好呢？这这个费用用是非常常非常低低的。伊伊利的雪雪糕，有有的人讲讲，伊利利的雪糕糕为什么么卖得那那么好，在它弱弱小

15、的时时候，处处于困境境的时候候，我们们找到了了一个以以弱击强强的方法法。红星星的奶粉粉，中国国历史最最老的红红星的牛牛奶，中中国建国国以后，给国家家领导人人供应的的奶粉，但是在在现代的的市场竞竞争中，明显的的落后了了，只有有一、两两个亿的的规模，但是我我们照样样在三个个月内，让这个个企业的的销售翻翻了600，同同时他的的费用总总额下降降了400，同同时他是是一分钱钱广告没没有的，只要你你找到你你的方法法，就可可以实现现你的目目标。我我跟大家家达成这这样的共共识是非非常非常常重要的的，在现现在的市市场竞争争中，你你持这样样的观点点，为你你的成功功非常有有必要。你只有有这样认认识我们们的营销销，认

16、识识市场，才有可可能不断断的找答答案，而而不是说说找一丝丝丝借口口说没有有答案，或者说说是根本本不可能能。所以以下面我我就跟大大家讲一一个案例例，真实实的东西西才是有有利于大大家的。我没有有做过的的，或者者说我没没有思考考明白的的，我不不跟大家家讲的，我讲的的一定是是我做的的，我思思考的。为什么么呢？我我觉得最最残酷的的是，要要胜过最最美丽的的翻译。我们可可以看到到很多的的理论，很多的的说教，但是你你拿过来来真的有有用吗，所以我我觉得真真实才是是力量。真实的的东西，对于大大家才是是有帮助助的，大大家那么么远跑到到这儿来来，听一一节课。我们就就讲一个个案例，就是讲讲饮料，刚才在在前面讲讲的饮料料

17、，这个个案例的的特点，是一个个竞争白白热化的的行业，第二个个特点，完全是是一个新新品的运运作，企企业没有有任何的的经验，这个企企业没有有渠道，没有队队伍，儿儿童费用用极少，而且企企业要求求短期成成功。是是不是你你们在座座的很多多老板会会给你们们提出这这样的要要求，我我给你五五百万，你得把把我的毛毛利挣回回来。所所以这个个案例的的特点就就是以小小搏大。原来这这个饮料料叫聚能能，大家家看一看看这个饮饮料，在在武汉的的一个市市场，我我们单独独投入了了近七百百万广告告费，仅仅仅广告告费用就就是投入入了七百百万，在在武汉造造就了广广泛的知知名度，但是销销售只销销售了887万，还不用用说话的的生产和和渠道

18、，和庞大大的促销销的费用用。这个个行业它它的整体体价格在在大幅下下调，包包括康师师傅，统统一的茶茶饮料，包括他他们的纯纯饮料，包括可可口可乐乐，包括括其他的的娃哈哈哈的饮料料，价格格全面下下滑，茶茶饮料从从原来的的3.55，4块块，下降降到2.5，矿矿泉水从从原来的的2.55下降到到0.88元或者者是1.0元。终端的的争夺战战是水深深火热，买赠常常年不断断。另外外著名品品牌推出出的功能能性饮料料几乎全全部失败败。正因因为失败败了，你你们并不不知道这这个产品品。企业业的状况况由于新新品的上上市，就就是你们们刚才看看到的那那一瓶包包装饮料料上市的的失败，整个集集团上下下笼罩在在一种失失败的阴阴影之

19、中中，所有有的人压压力非常常的大。聚能钙钙推出的的很成功功，聚能能钙之后后做饮料料的话，做的非非常的艰艰难。现在在的问题题是怎么么突破？如果你你们面临临的是这这样的饮饮料的话话，你们们怎么突突破？然然后企业业跟你说说，我们们就这么么多钱，你一定定要给我我弄成功功。怎么么突破，我总是是要找到到一个突突破口，我就在在想一个个问题，如果我我想撬动动这个市市场的话话，我就就想到一一个游戏戏，你推推一个大大石头推推不到，你要找找一个砖砖头拿一一个棍慢慢慢的撬撬，这是是杠杆的的原理，我能不不能找到到一个支支点，这这样才能能让有限限的资源源，非常常少的资资金发挥挥更大的的力量，来撬动动这个市市场，撬撬动你的

20、的竞争对对手。所所以我就就想到了了一个，一定要要找到一一个将市市场一分分为二的的点在哪哪里？我我小学跟跟女同学学坐在一一个座位位上，老老是在抢抢这个座座位的面面积，后后来我想想到一个个办法，我拿刀刀在尽量量正中心心划一道道线，你你随便挑挑，你愿愿意到左左边还是是右边。在这个个饮料里里面，我我能不能能出来划划一条线线，所有有的饮料料在这个个桌子的的这半边边，我这这个饮料料是在这这一边，我再小小，还是是占了半半边的位位置，这这是营销销里面要要思考的的问题。所以这这就是我我们从小小玩铡刀刀的游戏戏，如果果你能把把一个市市场一分分为二的的话，你你能规避避强势品品牌的围围追租界界。如果果我叫做做运动饮饮

21、料的话话，红牛牛会找我我，如果果叫茶饮饮料康师师傅统一一会找我我，如果果我能做做出一个个新的品品类，跟跟你们所所有人挂挂不上边边，你们们谁都找找不到我我，我就就找到了了一个让让消费者者保护我我们的方方法。只只要我能能把这个个面积切切过来，我就能能做池塘塘里面的的大鱼，这个池池塘再小小，但是是我说了了算，我我能够变变成老大大。我在在大池塘塘里面的的话，我我尽管个个子很大大，但是是还有比比我更大大的鱼，就会非非常的被被动。学过过医的人人都知道道等渗的的概念，它和细细胞里面面的一体体的概念念是一样样的，就就跟你吊吊针水是是一样的的，平时时喝的水水很多的的话，水水在细胞胞外围，他不含含有有机机的元素素

22、和电解解质，细细胞里面面含有，就会通通过细胞胞膜向外外渗透。所以这这是一个个等渗的的饮料，你是拿拿多少钱钱跟大众众说，也也是很难难说清楚楚的概念念。他们们在武汉汉推广，最早就就是要推推广这个个概念，七百万万的广告告可以让让武汉市市翻天覆覆地。所所以呢，谈等渗渗肯定这这条路走走不通，我就在在想，但但是你又又必须卖卖这个概概念，因因为它是是你这个个产品的的核心的的成分，核心的的一个功功能。如如果你不不卖这个个，你卖卖什么呢呢？无非非说，我我们要想想，等渗渗我能引引申出一一个，我我要能把把它变成成市场化化的语言言，来运运作这个个东西。我想想到两个个词，一一个是互互动，能能够跟你你身体进进行互动动的饮

23、料料。互动动在年轻轻人里面面比较时时髦，我我们讲管管理团互互动，团团队之间间要互动动，上网网要互动动，上代代跟下一一代之间间要互动动。第二二个我们们想到的的概念就就是平衡衡，能够够跟你身身体平衡衡的饮料料。这两两个有可可能是被被消费者者接受的的概念。互动有有一个什什么问题题呢？就就是老年年人接受受起来有有一些难难度，平平衡是中中国文化化的一个个非常重重要的核核心的缘缘故。我我们讲平平衡，从从中医到到太极，到做人人做事都都有一个个平衡，年轻人人，我们们调查了了一下，也能接接受平衡衡，比如如说今天天谁对谁谁不好，我就说说，今天天我不平平衡，或或者是领领导给我我发的奖奖金少了了，我今今天不平平衡。所

24、所以我们们这样一一说，最最后说的的就是大大胆的就就要推出出一个，在中国国第一个个叫平衡衡饮料。平衡饮饮料是什什么概念念？所有有的市场场饮料都都是不平平衡的，我这个个是平衡衡的，有有一点消消费者应应该知道道，平衡衡饮料对对于身体体有好处处。现在在的北京京的大街街小巷里里面，家家长给孩孩子们这这个饮料料，因为为这个附附加值很很高，在在做营销销的时候候，不要要局限于于国家的的分类，也不要要局限于于你的生生产工艺艺的分类类。没有有叫平衡衡饮料的的，国家家没有这这个分类类，没有有这个分分类就对对了，就就是说你你要改变变游戏规规则。这这样的话话，就把把市场饮饮料一分分为二了了。所以以我们讲讲支点的的作用，

25、就是能能够微妙妙地改变变强弱力力量的对对比，使使强不再再那么强强，弱不不再那么么弱，从从而达成成另外一一种可能能。如果果你能找找到一个个点，把把这个市市场切割割开来，你的营营销就能能做起来来。所以以对于任任何的产产品进行行思考的的时候，在一段段时间内内，至少少要用115天的的时间，静下心心来，认认真的思思考，说说我的产产品的这这个点在在什么地地方，我我在做任任何的一一个产品品的时候候，我都都会抽出出时间，不受外外界的干干扰，找找出这个个产品的的点在什什么地方方。另外外一种说说法，你你是红苹苹果，我我是青苹苹果，切切得更好好的话，你是樱樱桃，那那我就是是葡萄，跟你是是不一样样的，所所以卖的的价位

26、也也不应该该一样。我们们讲定位位也好，或者是是支点也也好，一一旦确立立了以后后，因为为你下面面的产品品，还有有很多具具体的运运作，所所有的运运作要围围绕这个个主线指指向支点点，强化化支点。什么是是一个产产品好的的命名呢呢，什么么是一个个产品好好的包装装呢，有有一个老老板拿着着一瓶酒酒，非常常的好，他说我我的酒怎怎么能卖卖不动呢呢？我说说你的酒酒做的跟跟香水一一样，怎怎么叫酒酒呢，你你这叫美美丽而不不营销。还有一一个企业业把产品品做的非非常的科科学，专专业化，但是消消费者不不买，他他说我非非常注重重科学性性，我说说你犯了了另外一一个错误误，叫科科学性不不营销，你太讲讲究科学学了，科科学令人人们总

27、是是望而生生畏，它它离老百百姓是有有距离的的。紧接接着就要要给产品品做一个个命名，大家就就想到营营销一定定是从具具体的环环节入手手，一瓶瓶饮料什什么是最最重要的的元素，很简单单，一个个是你的的名称，一个是是你的包包装，一一个你的的口味。在他忽忽略你的的口味的的情况下下，他怎怎么来判判断你的的产品好好不好呢呢？一个个是名称称，一个个是包装装。什么么样的是是好名称称呢？广广告公司司创意的的时候，会一天天一夜不不睡觉，吞云吐吐雾，突突然灵感感一发，像大师师一样的的，在星星空之下下选到了了一个好好名字，你信吗吗？我不不相信，我认识识所有非非常著名名的大师师，他们们都没有有这样的的情况。当时起起了几个个

28、名字，一个叫叫百得，好不好好？第二二个叫百百力，第第三个叫叫迅能，这样的的名字你你不能说说，也不不能说它它不好，如果你你要是有有钱，去去推广就就可以，但是你你要花很很多的钱钱，来把把百得和和可口可可乐区分分开，名名称本身身没有形形成一种种美好的的联想，或者是是跟你产产品的定定位没有有关系，这种名名字就不不是好名名字。好好的名字字一定要要让产品品本身产产生竞争争力。我我们说你你们知道道成龙很很有名，但是成成龙，你你知道他他的原名名叫什么么？叫成成杆生，后来改改名叫成成龙。张张曼玉也也不是原原名，你你什么时时候见过过一位叫叫二狗子子的人做做了某个个国家的的总统，不会的的。所以以说呢，名称一一定要产

29、产生竞争争力，要要产生什什么竞争争力呢？要产生生类别竞竞争力，第二要要产生概概念的竞竞争力，你推广广的支点点，你要要强化你你的概念念。所以以说好的的名称就就能让它它产生销销售。“懋懋尔沁”的牛奶奶，这个个为什么么不好呢呢，在包包头的一一个牛奶奶，在当当地卖得得很好，到了内内地就卖卖得不好好，名不不正，言言不顺，言不顺顺就事不不成，中中国要讲讲名正言言顺的。送礼还还要找个个名，要要不你怎怎么能送送得出去去呢？“健康习习惯”为为什么卖卖不好，有一个个产品是是洗涤水水果上的的农药的的，它能能够把农农药有效效地分解解掉，我我做了产产品我们们才知道道农药是是洗不掉掉的，农农药一旦旦打到水水果上，会跟皮皮

30、往里面面渗，渗渗透进去去。所以以农药是是洗不掉掉的，农农药只能能被分解解掉，这这是中科科院四位位院士联联手打造造的一个个产品，但是卖卖不出去去，他起起名叫“健康习习惯”好好不好，老板说说这个名名字不能能改，我我说什么么都可以以不改，这个名名字一定定要改，我说“健康习习惯”是是一个好好词，但但是不是是一个好好名字。健康习习惯在人人们讲，是一种种好的习习惯，怎怎么会是是一个本本质呢。他是一一个产品品的时候候，你要要弄清楚楚，他是是一个什什么样的的产品，你的名名称跟你你的销售售设置了了两道障障碍，所所以卖不不好。“一笑茶茶园”为为什么卖卖不好，这个产产品在河河南卖过过，但是是卖不好好，你怎怎么可能能

31、把两块块钱把茶茶园装到到瓶子里里，这不不是骗我我吗。类类似于这这样的例例子还有有很多，某某有有机绿茶茶，有机机给人一一种化学学的概念念，所以以他卖不不好，是是非常正正常的。还有“绿旗补补酒”雪雪莲长到到四千米米的海拔拔上，是是一种白白色的花花，这样样的东西西一定有有生命力力，中国国人说吃吃什么补补什么，这个东东西怎么么会卖不不好呢，我说要要改。后来来改了一一下，健健康习惯惯改叫了了“绿态态”定位位叫生态态清洁素素，这个个产品上上市了以以后，这这个产品品在北京京卖的是是去年同同期的七七十倍。把“懋懋尔沁”牛奶改改叫“大大草原”牛奶，这个产产品也是是卖得不不错。绿绿旗补酒酒改叫“天傲雪雪莲”补补酒

32、，这这个感觉觉就出来来了。这这是当时时的健康康习惯，这个产产品像什什么？叫叫科学但但不营销销，它像像药，我我调查了了一下，像清火火的药，退烧药药，而且且它叫蛋蛋白酶。消费者者也搞不不清楚，所以就就不买。我把他他改成了了这样的的产品。然后把把他从粉粉末状，变成了了泡腾片片，中国国人的习习惯，冒冒泡了，就是消消毒了，所以营营销你要要把他的的功能往往深度发发展。我我们把聚聚能改成成“体饮饮”，如如果别的的饮料都都解口渴渴的话，这个饮饮料是解解体渴，体饮就就出来了了。所以以它给你你什么概概念，是是身体需需要的饮饮料，好好的饮料料。所以以名称是是了解陌陌生事物物的通道道，你首首先要让让消费者者了解这这个

33、事物物，所以以名称变变得非常常非常重重要。在在很多企企业营销销当中，忽略了了这样一一个基本本的细节节。西南南航空公公司要被被别的航航空公司司兼并，这个企企业的老老总跟我我聊，他他想做大大，我说说你做不不大，除除非你改改名叫中中国联合合航空公公司，就就做大了了。西南南的飞机机，跑西西北，还还跑东北北，你要要是跑西西北，人人家认为为是买错错了机票票，你的的名字给给你自己己设了一一个障碍碍。名称称与内容容是一体体的，你你内容要要通过名名声去激激发，你你光有内内容，名名称不好好，名称称不好，在消费费者的眼眼当中，名称和和内容是是一体的的东西，在消费费者看来来，他不不认为名名称是单单独的一一部分。名称称

34、是文化化的一部部分，什什么是中中国的文文化？我我们讲悠悠悠五千千年，中中国的文文化很重重要。讲讲尊老爱爱幼等等等，三纲纲五常，中国的的文化归归根到底底就是四四个字，如果你你能把这这四个字字做好，你做人人做事都都没有任任何问题题。叫人人情世故故。对于于人的理理解，情情是对于于人与人人之间的的情，这这种关系系的处理理，世是是对这个个世界的的规律的的把握，故是圆圆滑地处处理问题题，叫人人情世故故。还有有一种讲讲，营销销要和人人性里面面的东西西进行对对接，我我就问大大家一个个问题，什么是是基本的的人性。所有西西方的心心理学的的理论，是以这这三个人人性的基基本假设设为前提提的，哪哪三个呢呢，第一一个是人

35、人是懒惰惰的，没没有人愿愿意干活活儿，第第二个是是贪，这这个人都都贪了这这么多钱钱，贪一一千万算算了，为为什么还还要贪，把人弄弄进去了了。因为为这是人人的本性性，无法法靠自身身来抑制制。第三三个是色色，人是是好色的的。所以以你会看看到，好好多的广广告，会会跟男女女关系联联到一起起。广告告最好的的是三个个元素，哪三个个元素呢呢？第一一是可爱爱的宠物物，第二二是可爱爱的孩子子，第三三就是性性，所以以你看广广告，各各种各样样的广告告都是这这三种东东西。小小企业要要从名称称开始营营销。第二二个我们们谈包装装。我们们刚才讲讲了消费费者选购购产品的的依据，对于一一个新的的饮料来来说，他他没有喝喝过你里里面

36、的内内容的时时候，他他第一个个看你的的名称对对他的感感觉，第第二就是是看你的的包装对对他的感感觉。一一个国家家领导人人，他穿穿着西服服，打着着领带，很像一一个领导导。如果果把他的的西装，头发弄弄乱一点点，西服服脱掉，穿一个个大裤衩衩，穿一一个T恤恤站在田田里面，他最多多是一个个农民，这就是是包装的的重要。什么是是好包装装，包装装也要指指向你产产品的支支点，指指向你产产品的主主线。好好的包装装就能产产生销售售，内容容必须通通过形式式来激发发，你再再有才气气，你不不去写一一篇文章章，人家家怎么会会知道你你有才气气呢，文文章就是是才气。你的真真正的内内容在你你的心里里，但是是你不写写出来，你不说说出来，别人怎怎么知道道呢？没没有形式式就没有有内涵。这个包包装有什什么问题题？这个个包装像像饮料吗吗？像油油漆，你你做什么么产品，首先要要在消费费者的心心目当中中，他象象那一类类的东西西，第二二，一类类东西里里面，要要找出你你的不同同点。所所以包装装容易出出几个问问题，一一个叫苍苍白但不不营销，第二是是科学但但