某商业公园整合行销传播IMC策略

1、成都某某商业公园整合行销传播（IMC）企划案目 录录TOC o 1-3目 录录 PAGEREF _Toc478739689 h 1前 言言 PAGEREF _Toc478739690 h 3行销传播播目标 PAGEREF _Toc478739691 h 3第一部分分 某某某商业公公园市场场背景分分析 PAGEREF _Toc478739692 h 3一、项目目概况 PAGEREF _Toc478739693 h 3二、开发发商背景景简介 PAGEREF _Toc478739694 h 3三、市场场环境分分析 PAGEREF _Toc478739695 h 3四、项目目的SWWOT分分析 PAG

2、EREF _Toc478739696 h 3五、目标标市场定定位 PAGEREF _Toc478739697 h 3六、项目目定位 PAGEREF _Toc478739698 h 3七、开发发构想 PAGEREF _Toc478739699 h 3八、项目目功能划划分建议议 PAGEREF _Toc478739700 h 3第二部分分 某某某商业公公园市场场行销战战略 PAGEREF _Toc478739701 h 3一、什么么是“投投资组合合计划” PAGEREF _Toc478739702 h 3二、“投投资组合合计划”的具体体实施可可行性分分析： PAGEREF _Toc47873970

3、3 h 3三、推出出本计划划的市场场效应分分析 PAGEREF _Toc478739704 h 3第三部分分 某某某商业公公园整合合传播战战略 PAGEREF _Toc478739705 h 3一、某某某商业公公园品牌牌的建立立及认同同 PAGEREF _Toc478739706 h 3二、阶段段性传播播策略 PAGEREF _Toc478739707 h 3（一）传传播阶段段划分： PAGEREF _Toc478739708 h 3（二）具具体阶段段传播策策略： PAGEREF _Toc478739709 h 3（三）、广告阶阶段运作作 PAGEREF _Toc478739710 h 3（四

4、）、项目预预算 PAGEREF _Toc478739711 h 3三、传播播诉求策策略 PAGEREF _Toc478739712 h 3（一）、诉求对对象 PAGEREF _Toc478739713 h 3（二）、诉求重重点 PAGEREF _Toc478739714 h 3（三）、诉求方方法 PAGEREF _Toc478739715 h 3（四）、诉求表表述 PAGEREF _Toc478739716 h 3第四部份份 某某某商业公公园媒介介传播企企划 PAGEREF _Toc478739717 h 3一、传播播背景 PAGEREF _Toc478739718 h 3二、媒体体传播目目标

5、 PAGEREF _Toc478739719 h 3三、广告告传播对对象特征征 PAGEREF _Toc478739720 h 3四、媒介介传播要要点 PAGEREF _Toc478739721 h 3五、媒体体策略 PAGEREF _Toc478739722 h 3六、平面面媒体的的优点 PAGEREF _Toc478739723 h 3七、媒体体选择及及依据 PAGEREF _Toc478739724 h 3八、新闻闻炒作 PAGEREF _Toc478739725 h 3九、媒介介策略行程策策略 PAGEREF _Toc478739726 h 3十、媒体体排期计计划 PAGEREF _T

6、oc478739727 h 3十一、费费用分配配 PAGEREF _Toc478739728 h 3附 件件 PAGEREF _Toc478739729 h 3附件一一 PAGEREF _Toc478739730 h 3附件二二: PAGEREF _Toc478739731 h 3前 言言成都某某某商业公公园是由由成都某某某商业业广场开开发经营营有限公公司开发发经营的的大型商商业项目目，并委委托四川川奥莱特特广告传传播股份份有限公公司对其其项目进进行广告告传播的的战略规规划。本本企划方方案结合合某某商商业公园园的项目目特点，旨在更更加突出出广告传传播的目目标顾客客区隔性性与实效效性，以以配合销

7、销售工作作的顺利利展开。本企划案案包括市市场背景景分析、市场行行销传播播战略、整合传传播战略略和媒介介传播企企划四大大部分，为全程程广告传传播运动动提供策策略上的的指引。行销传播播目标短期内树树立“某某某商业业公园”在同类类市场的的领导品品牌形象象在传播周周期内使使“某某某商业公公园”达达到800%的销销售目标标为“某某某商业公公园”确确立全新新的经营营策略，快速打打开市场场局面，获取项项目销售售的全面面成功让“某某某商业公公园”之之项目概概念和独独特卖点点为目标标顾客所所认同通过广告告传播的的表现激激发目标标顾客的的购买欲欲望与动动机第一部分分 某某某商业公公园市场场背景分分析一、项目目概况

8、某某商业业公园位位于成都都市城南南，所处处地理位位置属于于成都市市高尚住住宅区中中心，总总占地面面积达5540000平方方米，总总建筑面面积为9910000平方方米。项项目所在在位置四四周均为为住宅区区，北面面有银都都花园、玉林小小区等著著名住宅宅小区；东面有有中华园园、锦绣绣花园、芳草地地、棕北北小区等等大型高高档住宅宅区；向向西向南南有紫荆荆花园、紫竹苑苑、翠竹竹苑等项项目，另另外周边边1.55公里半半径内有有大小房房地产住住宅项目目及住宅宅区将近近50多个个。就该该区而言言，其居居住人口口就超过过了400万人。某某商业业公园的的总体规规划包括括四大部部分，第第一部分分是以旗旗舰为外外形布

9、置置的中心心商厦；第二部部分是以以一片舒舒展的叶叶片外形形设计布布置的步步行商业业街；第第三部分分是以风风帆为外外形的酒酒店式商商务公寓寓套房；第四部部分是占占地近万万平米的的广场，为整个个商业公公园提供供了必不不可少的的环境配配套。另外，整整个某某某商业公公园的建建筑顶层层都设计计为绿化化天台。因此可可以说，某某商商业公园园在规模模及环境境绿化的的指标上上已经达达到一个个公园所所应有的的条件。某某商业业公园主主要技术术经济指指标及相相关资料料规划红线线面积：541198平平方米建设用地地面积：439900平平方米代征地面面积：1102998平方方米总建筑面面积：8864885平方方米其中：步

10、步行商街街面积：355576平平方米（一楼公公摊率为为32.884%，二楼楼公摊率率为511.2%）商务公寓寓面积：85550平方方米（其其中架空空面积112800平方米米，可销销售面积积72770平方方米）中心商厦厦面积：423360平平方米（其中招招商面积积310000平平方米，地下室室面积1113660平方方米）地下停车车位：5500个个容积率：1.660设计单位位：中国国建筑西西南设计计研究所所施工单位位：成都都建工市市建总公公司物业咨询询/管理：香港屋屋宇管理理集团二、开发发商背景景简介 成都某某某商业业公园是是由成都都某某商商业广场场开发经经营有限限公司开开发经营营的大型型商业项项

11、目，成成都某某某商业广广场开发发经营有有限公司司是由成成都国泰泰投资管管理有限限公司和和成都华华地建设设开发有有限责任任公司共共同投资资设立的的有限责责任公司司，公司司于19999年年1月26日注册。其中，成都国国泰建设设开发股股份有限限公司是是目前成成都市实实力雄厚厚的房地地产开发发公司，曾经成成功开发发建设过过皇城公公寓、亚亚太大厦厦、皇城城商业广广场和送送仙桥艺艺术城等等大型房房地产物物业，在在开发及及销售方方面有着着丰富的的经验。三、市场场环境分分析宏观背景景由于国家家宏观经经济政策策的积极极引导，尤其在在国家推推出房改改、经济济适用房房建设，加快住住宅产业业化三大大举措后后，1999

12、9年年中国房房地产业业已开始始走出低低谷，明明显回升升。多层次的的住房供供应体系系正在形形成，同同时住宅宅小区对对项目配配套设施施的要求求也越来来越高。金融支持持力度不不断加强强，对房房地产市市场大力力扶持。国家对房房地产业业相关的的财政、税收政政策空前前宽松。房价中不不合理的的成份正正在消除除，房地地产业交交易成本本逐渐下下降。经过多年年的行业业竞争与与发展，房地产产业已由由卖方市市场变为为买方市市场。以收入划划分的市市场消费费层次明明晰化。市政府将将成都建建成“三三中心，两枢纽纽”，使使外地人人到成都都投资置置业已成成为热点点。“向东、向南”已成为为成都发发展的趋趋势，南南面已形形成高尚尚

13、住宅圈圈，前景景看好。府南河的的改造带带动人们们对居住住环境、建筑、户型的的观 念更新新。 市场对消消费层次次提出更更高的要要求。房产市场场营销、竞争手手段花样样百出。成都市房房地产规规模化、集约化化开发趋趋势已初初见端倪倪。房地产开开发质量量管理走走向规模模化、法法制化。加入WTTO后，将首先先刺激对对外销房房、办公公楼、宾宾馆、商商场、厂厂房等非非住宅房房的需求求。其次次，适合合外商的的高档住住宅需求求，特别别是租赁赁需求也也会增加加。西部大开开发的启启动，使使成都市市成为近近年来投投资的新新热点。四、项目目的SWWOT分分析 1、优优势分析析位于成都都市第二二中心的的城南高高尚社区区，区

14、域域消费层层次和功功能较高高；项目本身身所具备备的综合合消费能能力突出出，规模模宏大；如此大规规模的消消费场所所在周边边区域、乃至全全成都都都尚属空空白，棕棕北好又又多的火火爆在某某种程度度上印证证出该区区域相关关目标客客户市场场远未饱饱和；综合消费费场所齐齐备，完完全可以以满足消消费者的的多方面面需求；充足的停停车位；铺面面积积选择面面较大，可以满满足不同同层次的的目标客客户市场场的要求求；投资职业业，升值值前景巨巨大；开发商具具有一定定知名度度，加强强消费者者信赖度度；南门高尚尚社区的的形象亦亦将对本本项目的的品牌形形象建设设增加附附加值。2、劣势势分析周边区域域知名餐餐饮娱乐乐场所及及各

15、种专专卖店较较多，且且已经拥拥有自己己的一批批固定的的客源；交通网络络不够完完善，公公交车线线路较少少，较难难汇聚人人气；由于周边边许多楼楼盘正处处于施工工阶段，现场气气氛略显显冷清；前期广告告投入缺缺乏整体体统筹，造成消消费者的的接受倦倦怠，不不利于后后期广告告的推出出；功能区划划分显得得有些一一厢情愿愿，强制制性的划划分将造造成目标标客户的的购买疑疑虑，增增加销售售难度。3、机会会点西部大开开发给成成都带来来前所未未有的商商业机会会，随着着成都市市作为西西部中心心城市地地位的确确定，加加之其商商业发达达一向居居于全国国前列，国内外外知名品品牌纷纷纷进驻蓉蓉城，为为项目奠奠定了坚坚实的客客户

16、基础础；家乐福已已经有较较大的进进驻可能能，项目目核心店店确定局局势已渐渐趋明朗朗；政府的有有力支持持；专业的广广告策划划和物业业顾问与与发展商商紧密配配合，为为项目的的成功开开发提供供了有效效保障；细分市场场，准确确的市场场定位和和目标消消费群，科学的的价格策策略，专专业的物物业管理理。4、威胁胁点：目前成都都市铺面面炒作集集中于市市中心及及一些已已形成良良好口碑碑的市场场，客源源竞争激激烈；成都市铺铺面总量量反映为为库存较较大，市市场日趋趋饱和；“普尔斯斯马特”的进驻驻、玉林林小区即即将兴建建的同类类项目对对本项目目构成潜潜在威胁胁；五、目标标市场定定位1、目标标市场定定位分析析我们的资资

17、源：“某某”步行商商业街首首、二层层铺面。目前“某某某”正正处于施施工阶段段，其商商业气氛氛还未形形成气候候，因而而暂时不不可与春春煦路、盐市口口等黄金金口岸相相比较。后者所所具备的的商机人人所共知知，就其其地段而而言，大大量经营营者都会会将其作作为首选选之地。而“某某某”的商商业气氛氛和机会会则正在在逐渐形形成当中中，经营营者一般般只会选选择已形形成口碑碑的、风风险性极极低的口口岸和市市场，而而不会对对一片正正在开发发中的市市场加以以青睐。具眼光的的投资者者则会通通过自身身经验来来判断“某某”是否拥拥有良好好发展前前景，是是否会形形成鼎盛盛人气，是否拥拥有明显显优势等等条件，以决定定是否出出

18、手。他们能够够接受预预测前景景，有承承担风险险心理素素质。综上所述述，选择择“某某某”的经经营者比比例将很很小，我我们应将将主要注注意力集集中在争争取投资资者上面面，一切切宣传也也将围绕绕他们进进行。2、项目目目标客客户类型型理智型： 社会的的发展、经济实实力的提提高、市市场的竞竞争，无无不加剧剧消费者者心态的的成熟；加之房房产投资资数额非非小，投投资者必必会多方方考证再再行出手手。 本项目目的目标标客户将将以理智智务实型型的占绝绝大多数数。冲动型： 有些目目标客户户属于初初始投资资，由于于本金到到手较易易，造成成消费较较为冲动动。这类类消费者者数量较较少，但但不能忽忽略。3、项目目目标客客户

19、细分分按投资行行为可分分为：炒住房、铺面炒股票、证券炒黄金、外币以前没有有投资行行为，现现在正准准备投资资的按投资等等次可分分为：专业房产产炒家周转资金金较充足足，但不不知如何何使用的的投资者者周转资金金不多，希望通通过自身身眼光和和知识来来赚钱的的投资者者4、项目目目标客客户分析析群群体个性性 A.专业业炒家(含专业业炒股者者、专业业炒币者者)这部分客客户群已已经过前前期资本本积累,属于“先富起起来”的的一批人人，大多多文化程程度不高高，但投投资经验验丰富，投资心心态成熟熟，理智智务实，相信信实实在在在的、逻辑性性强的投投资分析析，同时时由于市市场因素素等问题题，需转转向投资资以获取取更大的

20、的经营利利润空间间B.周转转资金较较充足，但不知知如何使使用的投投资者这部分客客户群具具有充裕裕的资金金实力，希望通通过保障障性较大大的投资资，获得得稳定的的升值与与回报但但欠缺投投资经验验，相信信专家和和朋友的的建议，容易受受外在因因素影响响，投资资较为冲冲动。 C.周周转资金金不多，希望通通过自身身眼光和和知识来来赚钱的的投资者者这部分客客户群知知识结构构和综合合素质较较高，意意识观念念略为新新潮和现现实，对对新生事事物能给给予较高高关注度度，相信信自己的的眼光和和判断，会结合合政策等等因素对对投资目目标作详详细的考考察，出出手谨慎慎。5、项目目目标客客户特征征投资需求求（关注注点）区位地

21、段段人气项目本身身的特点点、优势势发展前景景政策背景景购买力a. 理理智型的的投资者者一旦考考察显示示有利，即会果果断出手手或者选选择与自自身资金金实力相相匹配的的面积进进行投资资。 bb. 冲动型型的投资资者资金金无虞，易犹豫豫，但受受煽动后后将会比比较冲动动。信息来源源受成都市市报业大大市气氛氛影响，其主要要信息来来源为：a.报纸纸媒体b.电视视媒体c.朋友友口碑相相传6、目标标客户锁锁定a.一级级目标：专业房产产炒家（含专业业炒股者者、专业业炒币者者）b.二级级目标：周转资金金较充足足，但不不知如何何使用的的投资者者c.三级级目标：周转资金金不多，希望通通过自身身眼光和和知识来来赚钱的的

22、投资者者六、项目目定位随着国民民经济的的增长，成都市市的人民民消费能能力逐步步提高，整体消消费能力力已经逐逐步接近近较发达达城市的的消费水水平，而而且某些些方面的的消费能能力已经经达到甚甚至超过过了目前前国内大大型城市市的消费费水平。近几年，在百货货业方面面，除了了早期本本土百货货经营者者，（如如人民商商场、太太平洋百百货、王王府井百百货等），中、日合资资的百货货亦逐步步进军成成都市场场（如随随着伊藤藤洋华堂堂）。至至于国际际知名的的好又多多、家乐乐福、万万客隆、普尔斯斯马特，更是雄雄心万丈丈地已经经在此建建立自己己的江山山。而国国外已经经经营多多年的大大型购物物中心（shooppiing c

23、ennterr，或称称shooppiing MALLL），也在成成都有眼眼光的投投资经营营者的积积极策划划下，进进入密锣锣紧鼓的的筹备阶阶段。虽然在999年，成都的的会展中中心已经经“包装装”了一一个自称称是“第第一个成成都造的的本土摩摩（MAALL）”，但但是从其其实际功功能配套套乃至其其规模都都尚未真真正达到到摩的标标准。如如今，成成都的消消费者内内心更加加迫切呼呼唤一个个真真正正正的MMALLL的出现现。1、定位位的意义义开发项目目前期论论证，既既是开发发商价值值取向的的问题，也是目目标确定定的问题题。定位位是开发发项目是是否成功功的关键键，确认认卖点是是前期证证的根本本任务。2、定位位

24、的目的的更好地实实现项目目开发的的效益目目标；及及时适应应多变的的市场要要求；确确保企业业在市场场竞争中中的安全全性；树树立项目目的品牌牌形象；在激烈烈的市场场竞争和和多变的的市场环环境下，保障项项目销售售的快速速进行。3、市场场调查分分析（1）、地区经经济潜力力分析市场调查查工作首首要就是是了解拟拟设购物物中心的的地区是是否有足足够的市市场市场场潜力来来支持新新的商业业开发项项目。基基本上这这可从该该地区的的就业市市场、公公共配套套设施、人口统统计、收收入及消消费水平平、交通通状况及及商业发发展趋势势得知。就业市场场一个区域域的就业业市场经经常被视视作该地地区的经经济发展展指标，就业市市场的

25、成成长即代代表着产产业的蓬蓬勃发展展，结果果带来更更多的就就业人口口与消费费能力。有一点要要注意的的是，就就业机会会是否由由少数几几家大型型产业造造成？毕毕竟我们们希望地地区的繁繁荣是各各行各业业的贡献献，同在在此良性性循环下下，地区区才会有有更大的的发展空空间。对对于郊区区购物中中心而言言，此点点甚为重重要。除此，也也要留心心本地区区是否有有重大的的发展计计划，因因这一点点将吸引引新的产产业进驻驻。反观某某某商业公公园，其其所在的的成都市市一直都都是西南南地区经经济、政政治、文文化中心心，加上上目前西西部大开开发的启启动，更更促使这这个多元元化的城城市加速速成为新新的投资资消费热热点城市市。

26、另外外，随着着成都市市规划向向东向南南发展的的新措施施，使本本项目更更具发展展前景。公共配套套设施地区的繁繁荣也常常赖于公公共配套套设施的的发展，尤其是是交通建建设及与与居住有有关的建建设。因因为交通通建设有有助于其其他地域域的消费费者前来来，而与与居住有有关的建建设将促促成居民民的增加加。目前某某某商业公公园的发发展，已已经具有有了较为为充裕的的居民资资源，但但是其不不良的交交通网络络却是现现在项目目的最大大隐忧。因此我我们建议议开发商商在这一一问题上上应该引引起高度度的重视视，并争争取采取取措施引引入或新新开辟更更多的交交通线路路，以完完善项目目的不足足之处。人口统计计地区人口口的多与与少

27、，直直接影响响购物中中心规模模的大小小。因此此，充分分掌握商商圈人口口的数量量，对于于决定项项目规模模而言，是一件件很重要要的事情情。调查人口口数量时时，也必必须尽量量了解人人口密度度与年龄龄层分布布，人口口密度高高，当然然有利于于购物中中心的经经营，而而年龄层层次的比比例高时时，意味味着该地地区的成成长率高高，只是是必须注注意是否否有着人人口外流流的现象象。据目前我我们所掌掌握的资资料显示示，由于于西部大大开发的的启动，成都市市的流动动人口数数量正在在迅速的的膨胀；而某某某商业公公园所在在的南面面，其常常住人口口数量也也随着该该区住宅宅新区的的不断落落成完工工和投入入使用而而迅速增增加。从从

28、目前调调查的人人口资料料反映，仅某某某商业公公园附近近的住宅宅小区居居住人口口数量就就已经达达到400余万，且以事事业有成成人士或或高消费费新贵为为主。总总而言之之，这一一区已经经基本上上聚集了了大部分分成都的的“有钱钱人”。从本地地区的人人口调查查数据显显示，某某某商业业公园已已经具备备了足够够的消费费人口及及后备消消费力量量。收入及消消费水平平收入及消消费水平平与人口口两者都都是消费费购买力力的构成成因素，而消费费购买力力的高低低，直接接影响着着商业的的生存。为求精精确掌握握地区消消费水平平，除了了可以查查阅政府府每年公公布的统统计数据据外，还还可以采采用抽样样调查的的方法。目前，据据调查

29、资资料显示示某某商商业公园园所在行行政区人人平均年年收入达达750000元元，家庭庭平均收收入为11600000元元。且该该区居民民的年消消费性支支出占收收入的比比例为884.99%。具体体比例可可参见下下图：商业发展展趋势关系地区区经济潜潜力的最最后一项项调查工工作是掌掌握该地地区商业业发展的的趋势。这项调调查可以以让我们们知道那那些商业业品种的的发展呈呈现上升升趋势，而这又又与该地地区人口口、收入入及消费费水平又又和关联联。基本上我我们可以以将整个个地区的的消费支支出统计计数据与与该地区区主要的的大型购购物中心心的营业业情况作作比较，得到该该地区大大型商业业项目在在消费中中所占的的比例，分

30、析近近几年比比例的变变化，就就知道商商业发展展的趋势势。不难发现现，某某某商业公公园所在在的南部部，居住住人口的的不断膨膨胀，而而大型商商业仅仅仅依靠棕棕北的好好又多是是绝对不不够的，这一点点可以通通过成都都市中心心家乐福福的开业业而造成成八宝街街好又多多的衰退退，但棕棕北好又又多却能能保持火火爆的销销售业绩绩可以看看出。详细的市市场调查查应该在在日后的的工作中中不断补补充完善善。（2）商商圈分析析从地区经经济潜力力分析中中，我们们基本确确认了本本地区是是容许象象某某商商业公园园这样的的大型购购物中心心开发的的可能，并且已已经了解解了到底底应该配配备什么么样的店店铺作为为该项目目的核心心店。紧

31、接着，我们必必须进一一步地从从商圈的的分析工工作来确确认这些些初步的的设想。事实上上，市场场调查工工作的分分析最重重要的就就是商圈圈的分析析。商圈内购购买力的的分析前面已经经谈到，由于本本项目所所在商圈圈的主要要居民都都属于成成都市较较富裕的的消费阶阶层，因因此在本本项目所所在地建建立大型型购物中中心应该该是具有有强劲的的购买力力支持的的。市场竞争争分析分析市场场竞争对对手的重重点有：经营规规模、经经营策略略、营业业额等数数据。目目前项目目所存在在的竞争争对手其其实并不不多，更更可以说说只要项项目开发发成功，某某商商业公园园在短期期内应该该不会存存在什么么同类别别的竞争争对手。但是正正因为这这

32、样，我我们发现现了项目目的卖点点正是其其独有的的经营规规模和新新颖的经经营策略略，至于于棕北及及玉林小小区内的的商业消消费营业业额更为为项目将将来发展展提供了了足够的的信心支支持。4、项目目定位 立足城城南，辐辐射成都都市的集集各种购购物、娱娱乐、休休闲于一一体的超超大型消消费场所所。（1）针针对目标标客户市市场的定定位商业投投资功能能。 铺面的的热炒需需要口岸岸、人气气、项目目特色等等等因素素作为支支撑，这这些条件件对于本本项目而而言都已已具备，前景可可以预见见。（2）针针对消费费者及竞竞争对手手的定位位具唯唯一性的的综合消消费功能能。 本项目目集各种种购物、娱乐、休闲功功能为一一体，综综合

33、消费费能力极极强，其其“摩”的内容容已经充充实，且且作为填填补同类类市场空空白的项项目，其其项目功功能的唯唯一性突突出。针对区域域的定位位补充充和集中中式的消消费功能能。 本项目目的出现现，补充充了区域域消费空空间，改改变了城城南的消消费结构构和消费费方式，一种全全新的消消费模式式一一次性集集中消费费行为将将因此产产生。 七、开发发构想1、“一一站式消消费”是是现代商商业发展展的必然然趋势所谓主题题商场，就是指指根据人人们的消消费主题题而划定定的比较较集中的的商场经经营范围围，从而而使人们们在这里里可以实实现“一一站式消消费”(Onee Sttop Shooppingg)。譬譬如，你你想为未未

34、成年的的子女买买个礼品品，那你你不必费费时间去去一家家家百货店店找，只只需要去去一趟“玩具反反斗城”就能如如愿以偿偿，因为为在“玩玩具反斗斗城”，一切与与少年儿儿童有关关的消费费品应有有尽有，为你提提供了最最充分的的选择余余地。主主题商场场最初的的表现形形式是“专业市市场”，但国内内的商业业发展到到今天，再做“专业市市场”已已经远远远不够了了。随着竞争争的日趋趋激烈，现在的的成都乃乃至整个个中国，都已经经进入了了一个“商业聚聚焦”的的时代。做餐饮饮的，不不再是什什么菜都都做，要要么做川川菜，要要么是东东北菜，要么是是粤菜商场场也在“聚焦”，想方方设法通通过经营营内容的的集中和和经营方方式的系系

35、统化，让社会会公众买买相关的的东西时时第一时时间想到到某个商商厦，于于是，近近几年出出现了形形形色色色的专卖卖点（甚甚至烟草草专卖点点）、专专业市场场、主题题商场，还有家家乐福、好又多多之类的的平价商商场。总总之，作作为消费费者来说说，由于于生活节节奏越来来越快，谁也不不愿意漫漫无目标标地寻找找自己想想买的商商品，总总希望在在同一地地点、同同一时间间能得到到最集中中的选择择对象和和最大范范围的选选择自由由；作为为商场经经营者来来说，谁谁也不希希望被淹淹没在商商品的海海洋里，总希望望将自己己的商场场扮演成成一个最最醒目的的场所，一个人人们第一一选择要要来的场场所，在在信息的的汪洋大大海中，这里是

36、是一个岛岛屿而不不是一小小片浪花花。于是是，“商商业聚焦焦”的概概念便产产生了。商场能否否旺租旺旺销与商商场的功功能定位位直接相相关。毫毫无针对对性、漫漫无目标标的推广广所取得得的效果果是非常常有限的的。市场中，没有哪哪个行业业能比零零售业更更敏锐地地感受到到趋势的的变化。零售业业往哪个个方向走走，市场场就往哪哪个方向向走。问问题是，零售业业究竟会会朝何处处走呢？一言以蔽蔽之，就就是专业业化。今天，越越来越多多的人转转向主题题购物中中心。所所以，百百货商店店没落问问题不在在百货商商店，而而在购物物中心。凝聚焦焦点的一一方又占占了上风风。 百货商商店VSS购物中中心。商场上的的基本原原则是，谁的

37、经经营焦点点较集中中，谁就就是赢家家。不管管你从事事的行业业是什么么，这个个原则是是普遍适适用的。与你的的竞争对对手相比比，谁的的经营焦焦点较集集中？通通常，焦焦点较集集中的一一方，较较占优势势。当情势对对你不利利时，就就算你原原先的市市场声誉誉再卓著著也无济济于事。我们的的商业竞竞争已经经进入了了专业化化时代，而一个个无所不不卖、毫毫无主题题可言的的商场即即将成为为历史的的遗迹。这一点点，即使使你看不不到，消消费者也也会在实实际的消消费行为为中恰如如其份地地表现出出他们残残酷无情情的时代代倾向，从而迫迫使众多多商家在在选择经经营（或或租或买买）铺面面时不得得忍痛抛抛弃他们们已经习习惯了的的零

38、散铺铺位。所以，在在百货商商店日渐渐式徽之之际，购购物中心心趁势而而起。这这一趋势势不仅在在现在的的成都有有所表现现，早在在几年前前的美国国已经是是一个众众所周知知的事实实。美国国玩具反反斗城（Toyys “R”US）的的崛起就就是典型型的代表表。目前前，全美美国玩具具反斗城城连锁店店多达6618家家，占玩玩具市场场22的的销售额额。此外外，玩具具反斗城城的海外外分支有有2933家之多多，是美美国规模模最大的的玩具零零售业者者。讽刺的是是，玩具具反斗城城一开始始是贩卖卖儿童家家具起家家的。创创始人查查理斯拉察索索Chharlles Lazzaruus舍舍弃了家家具经营营，开设设了一家家只卖打打

39、折玩具具、规模模更大的的商场。换句话话说，他他把经营营焦点凝凝聚在玩玩具上。不同凡凡响的做做法出奇奇制胜！无怪乎乎Foorbees杂杂志称反反斗城的的创始人人查理斯斯拉察察索（CCharrless Laazarrus）先生是是当代最最有智慧慧的零售售业者之之一。玩具业是是如此，其他行行业又何何尝不是是如此？电器、装饰材材料、文文具、时时装等等等众多门门类的商商品，也也正纷纷纷从过去去无所不不能的百百货商店店中剥离离出来，形成富富有生机机和活力力的专业业市场。 在这里里，我们们推崇的的是一种种目前成成都市全全新的消消费新观观念“一站站式消费费”（OOne Stoop SShopppinng）。某

40、某商业业公园的的开发构构想如前所述述，市场场精细化化、专业业化已是是国际走走向，回回过头来来看成都都市，在在这一点点上并未未落后于于时代趋趋势，各各种专业业化市场场纷纷确确立个性性，如：“泰华华”服装装城、“东华”电脑城城、“大大发”电电器市场场等等各各类型专专业市场场。与此同时时，我们们也看到到问题出出现这些专专业市场场并未集集中于同同一区域域，消费费者往往往需要往往返奔波波，导致致时间、精力和和金钱的的大量浪浪费。那么，我我们能否否成立一一个项目目，将零零星分散散型的消消费转化化为集中中满足型型的消费费。把这这些不同同类型的的专业市市场集合合在同一一大市场场中，在在越来越越快的生生活节奏奏

41、中免去去消费者者的无谓谓损失？同时也也让消费费者获得得更多更更好的选选择？让让我们把把目光走走得更远远些不仅仅仅只满足足消费者者购物的的需求，设身处处地地想想一下，在购物物的空隙隙或之后后，人们们是否还还需要得得到一些些娱乐的的松弛？例如餐餐饮娱乐乐等场所所的设置置。不仅如此此，反推推过来，这些旺旺盛人气气的餐饮饮娱乐场场所也会会促进购购物场所所的销售售，这两两者本是是相互作作用相互互推动、互借其其势互造造其市的的。在前面的的市调部部分中已已印证了了这一想想法的可可行性。于此，城中之之城，即即微缩市市中心的的概念已已初步形形成。99年会会展中心心的“摩摩”（MMALLL）亦曾曾引起关关注，由由

42、于其立立项和项项目配套套设施的的有欠完完善，无无法积聚聚人气，很快便便如昙花花一现，至今仍仍积压了了大量铺铺位。前车之鉴鉴，后事事之师。如果项目目本身是是好的，那么我我们要考考虑的是是，趣味味是否合合适？区区域消费费接受度度在哪一一水平线线上？项项目本身身的配套套设施能能否妥善善解决后后顾之忧忧以吸引引投资和和消费？能否以以区域消消费带动动城市整整体消费费？作为城市市副中心心，城南南的地段段优势人人所皆知知。作为著名名高尚社社区集中中地，城城南的消消费能力力亦毋庸庸置言。前面的市市场分析析已详细细谈到了了这些问问题，并并得出了了肯定的的判断。尤为重要要的一点点是，这这里尚未未有相同同项目产产生

43、，远远未饱和和的市场场潜量等等待引发发。锁定定城南，这个项项目已成成功一半半。需要完善善的是项项目功能能的规划划，这是是举足轻轻重的关关键所在在，招商商引资的的成败端端看此举举。这一一点我们们在紧随随其后的的规划建建议中将将作出详详细分析析。不仅如此此，由于于城南良良好的社社区形象象和消费费能力，吸引了了大量其其他社区区消费者者的前来来。“好好又多”亚太店店即是以以区域消消费带动动城市整整体消费费的成功功一例。综上所述述，“某某某”商商业广场场真真正意义义的“摩摩”（MMALLL）商业公公园已然然呼之欲欲出。八、项目目功能划划分建议议项目功能能划分工工作的得得当与否否，深深深影响到到某某商商业

44、公园园将来营营运的成成败。因为一个个不适当当的硬体体空间格格局，必必然限制制了营业业机能发发挥的成成效。由由此我们们知道，这项工工作不能能完全由由建筑设设计师或或内装设设计业者者独力承承担。原原因在于于他们可可能遗忘忘、甚至至忽略了了“做生生意”的的基本立立场，因因而铸下下错误而而不能自自知。事事实上，成都以以往就有有多个这这一类的的开发案案例，因因而导致致营运的的最终失失败。以下，我我们就从从店铺的的配置、街道、公共空空间与后后勤空间间的规划划，来帮帮助开发发商共同同了解作作为大型型购物中中心的空空间特性性及其与与营运需需求的关关系。1、店铺铺的配置置从外国MMALLL的规划划经验中中，我们

45、们可以清清楚地看看到其基基本的规规划理论论：一条条街道，所有的的店均面面向此街街道，核核心店的的位置在在街道的的最里面面。由此此我们知知道影响响整个卖卖场空间间格局，最主要要的因素素是店铺铺的配置置，尤其其是核心心店的位位置。核心店的的配置一般而言言，核心心店的面面积都是是很大的的，且具具有较大大的顾客客吸引力力（聚集集人气）。同时时核心店店最理想想的位置置是在商商场的最最里侧或或是整个个卖场的的最里侧侧，希望望所有前前往核心心店的顾顾客都能能够先经经过其他他商店。若有两两家核心心店，当当然最理理想的做做法就是是将他们们分开设设置在商商场的两两端，使使所有顾顾客能在在两家核核心店间间的街道道上

46、川流流不息地地往来。当有两两家以上上的核心心店时，这可在在商场的的两侧寻寻求磁点点，来设设置第三三家或是是第四家家核心店店。根据据某某商商业公园园的实际际情况，在确定定商业中中心大厦厦引入大大型超市市（家乐乐福）作作为核心心店外，建议在在步行街街最里面面（可以以是步行行街的三三层或四四层）设设立饮食食类的核核心店，如麦当当劳、肯肯德基等等，以保保证整个个商场的的便利性性和流畅畅性，更更能够为为步行街街创造出出更大的的价值空空间。商品区域域划分有关一般般专卖店店的位置置规划，可分为为两个步步骤来进进行：首首先是依依据经营营理念划划分不同同的商品品区域范范围。虽然购物物中心不不像百货货商店，清楚的

47、的将商品品依部门门类别的的不同，陈列在在卖场上上，但是是站在为为使顾客客容易比比较和选选择购买买的立场场上，购购物中心心仍然需需要按品品位、主主题或是是心理及及性别年年龄等的的因素，来考虑虑不同的的商品区区域的表表现。这这一点，可以在在查看发发展商提提供的街区功功能划分分建议案案时得得到印证证。但是，基基本上在在规划商商品区域域时，最最需要费费神的应应该是餐餐饮业。因为根根据美国国市场调调查资料料显示，到MAALL中中消费的的客人当当中，有有80%的人一一定会到到美食广广场消费费。而从从成都市市目前几几家百货货商店里里美食街街的人潮潮来看，我们现现在的情情形应该该与美国国相差不不远。所所以当我

48、我们在决决定餐饮饮行业的的位置时时，理论论上必须须考虑能能让购物物中心中中每一个个角落的的顾客，都可以以很方便便地来到到美食广广场才行行。美国国的MAALL的的美食广广场，大大部分都都位于中中央部位位明显的的地方，其道理理不言而而喻。搭配组合合原则完成商品品区域划划分后，接下来来的第二二个步骤骤是针对对主要不不同特性性的专卖卖店，作作一适当当的位置置安排。因此，我们建建议发展展商在前前期销售售过程中中不适宜宜将店铺铺经营种种类划分分得太细细，从而而局限了了今后经经营的安安排。为了创造造一条有有魅力又又热闹的的街道，我们不不能单纯纯依照业业种的不不同来决决定专卖卖店的位位置，应应当也要要考虑到到

49、所谓的的搭配组组合原则则。搭配原则则不不同个性性、不同同商品构构成，但但相同业业种的店店，要相相邻配置置或是配配置在视视线内，以便顾顾客的比比较购买买。组合原则则同同一主题题与同一一对象层层的不同同业种店店，配置置在同一一区域，以增加加顾客逛逛街的乐乐趣。希望开发发商能够够对某某某商业公公园的现现有街区区功能划划分方案案，参考考以上两两个原则则重新考考虑搭配配。店铺空间间店铺空间间的大小小，影响响到日后后商业公公园可能能销售的的店数。基本上上，商业业公园的的店数必必须越多多越好，除了面面积的考考虑外，重要的的是能提提供顾客客更多的的商品选选择。然然而今后后经营时时，一般般的租户户总是要要求得到

50、到更多的的面积，以便能能够陈设设更多的的商品，并在与与其他店店的竞争争中取得得优势。如何平平衡双方方的需求求，是决决定店铺铺空间大大小的关关键所在在。根据现在在某某商商业公园园店铺面面积的划划分方法法，其销销售面积积介于220平方方米至2200多多平方米米之间，基本上上能够满满足各类类商家的的需要。但是其其首层的的店铺主主要以大大面积店店铺为主主，必将将造成日日后经营营时首层层店铺选选择较少少，导致致不能提提供太多多的商品品选择种种类。所所以，我我们建议议将部分分店铺在在划得小小一些，以增强强首层的的营业气气氛，更更有利于于营造“旺场”局面。2、街道道与广场场的规划划街道的主主要功能能是促使使

51、顾客能能够更加加舒适地地游逛所所有的店店铺与核核心店。为此，从原则则上来说说最好只只有一条条街，以以免顾客客错过任任何一家家店。但但是由于于某某商商业公园园规划的的特殊性性，其步步行街已已经设计计为叶脉脉式的多多条街道道，因此此这些只只能通过过实际情情况给予予修改。从目前的的规划上上来说，为了更更好的发发挥每条条街的作作用，首首要是在在铺面搭搭配上多多下功夫夫。另外外，还应应该在街街道转弯弯的地方方，尽可可能地留留出一片片较宽敞敞的空间间，作为为休憩或或促销的的小型广广场。这这样当顾顾客到达达小广场场后，很很容易再再往另一一方向的的街道继继续走下下去。事实上，广场对对于某某某商业公公园而言言，

52、有其其固有的的重要性性。前面面我们曾曾经提及及购物中中心是人人与人之之间生活活交流的的场所，但是如如果没有有广场，则交流流的活动动将会受受到严重重的限制制。一般广场场都会利利用喷泉泉、花卉卉、树木木、雕塑塑小品及及建筑挑挑空等设设计手法法来增加加它的魅魅力，同同时广场场上应该该设有休休憩座椅椅并留有有活动空空间，作作为商业业公园促促销的重重要场所所。有人说：“广场场就有如如MALLL的面面孔。”事实上，广场正正应该是是某某商商业公园园经营差差异化的的重要手手段之一一。3、后勤勤空间规规划（1）装装卸货场场一般像某某某商业业公园这这一类属属于近郊郊的大型型购物中中心，根根据其核核心店的的要求，常

53、有多多处装卸卸货场的的设施。为了保保证作业业效率，装卸货货平台的的数量及及货车进进出的线线路，事事先应该该要有周周密的计计划安排排，避免免发生作作业等待待或者货货车进出出不方便便且费时时的情形形。尤其其是设置置在地下下室的装装卸货设设施，必必须考虑虑到货车车在狭窄窄空间如如何调头头及有限限的车道道如何加加以管制制的问题题。此方方面内容容，希望望发展商商能够多多与物业业管理顾顾问多多多深入探探讨。（2）垃垃圾处理理场现行国外外MALLL的垃垃圾处理理方式，大都是是预先集集中到一一个地方方，待压压缩处理理后再行行运走。同时，由于餐餐饮业的的加入，垃圾除除了压缩缩之外，经常还还必须加加以冷冻冻处理，

54、以避免免恶臭的的发生。因此在在某某商商业公园园的垃圾圾处理场场中，应应该考虑虑配置空空调设施施。一般垃圾圾处理场场皆就近近设置于于货运装装卸场旁旁边，以以便垃圾圾集中并并处理后后立即运运走。但但由于某某某商业业公园的的面积广广大，随随时清运运的垃圾圾应该先先行送至至多处临临时垃圾圾集中地地，再统统一运至至处理场场。4、服务务设施规规划 （1）美食食广场 美食广广场除了了提供顾顾客饱腹腹之需外外，它更更是一个个人们互互相接触触，享受受欢乐气气氛的休休憩场所所。因此此，一个个成功的的美食广广场，不不能单以以餐饮生生意的眼眼光来规规划，不不能为了了提高座座椅的使使用率，希望顾顾客用完完餐后马马上离去

55、去，而不不愿多花花心思在在环境、景观的的表现。相反地地，在规规划上必必须多用用点心思思在自然然采光、花卉、树木、水景或或使空间间宽敞等等设计技技巧的应应用上，表现出出美食广广场特有有的主题题与气氛氛，带给给顾客一一种难忘忘的购物物休憩享享受。由由此我们们可知，对于购购物中心心而言，美食广广场扮演演的角色色既是核核心店，又是顾顾客休憩憩的服务务设施。旱地溜冰冰场溜冰场是是国外MMALLL中最常常见的设设施，亚亚洲的日日本、韩韩国与香香港的一一些购物物中心也也可以看看到。溜溜冰场主主要的客客户是年年轻人及及父母陪陪同而来来的儿童童。对于于购物中中心而言言，他们们是充满满活力与与希望的的潜在主主要顾

56、客客。尤其其是儿童童，溜冰冰场成为为他们一一个很好好的运动动与成长长场所，因此国国外购物物中心的的开发商商就曾经经指出，溜冰场场是购物物中心未未来一项项非常重重要的服服务设施施。事实上，溜冰场场总是为为购物中中心引来来不少的的人潮，不论是是溜冰者者还是旁旁观者，都能尽尽情地享享受无限限的欢乐乐气氛。此外，不定时时举办的的溜冰比比赛，也也会成为为购物中中心与社社区间的的一种良良好的交交流活动动。因此此建议开开发商考考虑在某某某商业业公园的的商业步步行街中中设置旱旱地溜冰冰场，且且档次一一定要与与现在成成都较为为普通的的水泥地地旱冰场场区分开开来，建建议可以以做成木木质地板板的高档档旱冰场场。 （

57、33）社区区活动广广场某某商业业公园，实际上上应该扮扮演成为为成都南南面社区区居民生生活活动动中心的的角色。商业公公园的经经营与社社区的发发展两者者间应该该相辅相相成，而而社区活活动广场场便成为为其中一一项不可可或缺的的媒介。除了出借借给社区区举办各各种集会会以外，购物中中心也可可以利用用活动广广场作种种种艺术术文化活活动、社社会公关关活动或或商品促促销活动动，甚至至承办户户外宴会会活动等等等。基本上社社区活动动广场是是一种多多功能的的服务设设施，如如何充分分发挥它它的功能能是一个个非常重重要的课课题。 （44）其他他的生活活服务设设施既然某某某商业公公园要成成为居民民经常出出入的场场所，所所

58、以必须须考虑一一些居民民日常生生活所需需的服务务，如银银行、邮邮局、诊诊所等；当然也也有以店店铺经营营方式提提供的服服务，如如设置美美容美发发中心、洗衣店店、旅行行社、网网吧、照照相铺、高档修修鞋店等等等。第二部分分 某某某商业公公园市场场行销战战略一、什么么是“投投资组合合计划”关于“投投资”如何投资资：首先，确确定一个个向市场场推出的的整体价价位，例例如以均均价80000/m2；其次，不不以每个个摊位为为具体购购买单位位，而直直接以每每个平方方米作为为购买单单位；即即购买者者最低可可以购买买一个平平方米，多购不不限；再次，一一旦购买买，则当当然享有有已购面面积的产产权；关于投资资的回报报，

59、主要要集中于于已购面面积在使使用中产产生的效效益；最后，如如果需要要将投资资变现，购买者者可以转转让已购购面积，转让价价随行就就市，受受让人不不受限制制。该投资概概念的优优势：化整为零零，扩大大价格的的市场接接受度。就目前前步行街街的销售售方式来来看，一一楼每摊摊位价为为18.8万3277万，622%的摊摊位集中中于300万50万之之间；二二楼每摊摊位价为为9.99万56万，89%集中于于10万15万之之间。这这个价位位的目标标市场主主要是两两种人，一是中中高档商商品经营营者，一一是大宗宗资产投投资商；同时，对一个个前途未未卜的商商业街作作出大型型投资，前两者者目标消消费群仍仍然会持持观望态态

60、度，观观察入市市状况，难以形形成积极极认购的的态势。化整为为零以后后，市场场对价格格的接受受度会相相应上升升，投资资者更易易计算自自己认购购后可能能面临的的风险以以及对风风险的承承受能力力。化整为零零的另一一优势在在于扩大大了原有有的目标标消费群群。正如如以上提提到的，因为投投资额较较大且风风险较大大，原有有价位排排除了一一般投资资者涉足足该市场场的可能能性；而而化整为为零后，单位平平米的价价格使本本来很艰艰巨的一一项投资资变得同同一个人人投资股股市一样样的简单单，工薪薪阶层也也成为了了投资的的主体；另外，绝大部部分人对对股市风风险已有有足够的的理解力力和承担担力，这这也加大大了对本本投资概概