快餐市场行销定位与市场战略方案

1、快餐市场场行销定定位与市市场战略略方案一、前言言 由于于快餐餐种类类的快速速成长与与其所来来的冲击击，再加加上快餐餐餐饮业业被列为为14项项策略性性服务业业的第二二名，已已成为今今日产业业（服务务零售业业）行销销竞争最最强烈的的行业。二、市场场竞争态态势分析析在市市场竞争争态势中中，用市市场区隔隔的方式式将快餐餐行业区区分为中中式快餐餐与西式式快餐两两种。中中式快餐餐现以WWA与CCD为代代表，西西式快餐餐则以麦麦当劳、肯德基基与比萨萨为其中中的佼佼佼者。西式式快餐是是由国外外引进的的经营方方式，麦麦当劳是是第一家家进入台台湾市场场的快餐餐连锁店店，而比比萨的成成长相当当迅速，在一年年内开了了

2、七家连连锁店，肯德基基在炸鸡鸡方面具具有独特特的口味味，也占占有独特特的市场场区隔。WAA是第一一家以中中式快餐餐为诉求求的连锁锁店；CCD则是是目前数数量最多多的速食食连锁店店。三、市场场定位麦麦当劳的的市场优优势在于于清洁（Cleean）、快速速（Faast）、品质质（Quualiity）、服务务（Seerviice）、价值值感（VValue）。肯肯德基的的市场优优势为商商品的独独特口味味。比比萨的市市场优势势为全家家的快餐餐伙伴。以家庭庭成员为为诉求对对象。WWA的市市场优势势为中式式传统口口味，并并加上清清洁的就就餐环境境。CCD以颜颜色管理理为市场场优势，并搭配配小菜与与牛肉面面为主

3、的的商品定定位。四、行销销定位策策略行销销定位策策略是行行销成功功与否的的重要关关键。由由于所有有的行销销活动，包括销销售、广广告、促促销、订订价、商商品生命命周期、包装、配销及及公共关关系均以以市场定定位为依依据。由麦麦当劳引引进国际际连锁企企业的经经营，呈呈现竞争争白热化化的市场场态势，在这多多变的市市场与竞竞争激烈烈的环境境中，唯唯有建立立强而有有力的行行销定位位策略，才能找找出一条条生存与与发展的的市场空空隙。兹将将细节分分述如下下：目标标市场根据据市场情情报显示示，以快快餐产业业的厂家家而言，其最常常采用的的市场区区隔方式式是以人口统统计因素素为主主，其他他如地区区因素、顾客心心理因

4、素素与顾客客消费行行为因素素等较少少使用。而在在人口统统计变数数中，又又以年年龄与与职业业最常常被运用用；西式式快餐业业者均以以年龄作作为市场场区隔的的考虑变变数；中中式快餐餐业则以以职业为为市场区区隔的变变数。麦当当劳以年年轻人为为主要目目标市场场（年龄龄由4岁岁300岁男、女性），比萨萨与肯德德基则以以家庭成成员的消消费客层层为主要要诉求对对象。WAA与CDD则定位位在学生生族与上上班族的的市场客客层。市场场定位麦麦当劳：以年轻轻、活泼泼作诉求求，希望望提供一一个轻快快的用餐餐环境。比比萨：以以高品质质、高价价格的定定位，希希望带给给消费者者的印象象是产品品比竞争争者较好好，价格格比竞争争

5、者较贵贵。肯肯德基：定位在在家庭庭成员的的消费，提供供一家庭庭式温馨馨团圆的的用餐气气氛。CCD：定定位于强强调提供供上班族族快速速、简便便的用用餐环境境。WWA：定定位于中中式快餐餐简餐与与外带餐餐盒，并并以快速速自我选选择的环环境，透透过点心心式产品品的组合合，来满满足消费费者多样样化的需需求。由以以上分析析，可看看出各连连锁店在在市场定定位上的的做法均均倾向于于塑造吸引目目标客层层的舒适适用餐印象诉诉求为定定位策略略。其中中，西式式业者的的策略多多秉承授授权母公公司的原原有风格格，中式式业者则则积极在在塑造自自己的魅魅力与独独特风格格。五、行销销组合策策略商品品定位西式式快餐业业者，推推

6、广的重重点都在在小孩子子的需求求层面，一方面面希望培培养小孩孩子从小小吃快餐餐的习惯惯，另一一方面也也希望透透过小孩孩子的带带动，能能吸引整整个家庭庭成员都都到店中中接受温温馨的服服务。以下下即为行行销新趋趋势：快快餐业经经营者会会针对市市场的反反应来修修订行销销策略。以以往快餐餐市场以以上班族族与学生生为主要要客层，今日的的快餐市市场由于于加入了了许多妇妇女与小小孩，更更增加市市场的活活泼性与与热络，使经营营者有更更多的选选择机会会。因此此，快餐餐业有三三大主要要目标市市场：（11）上班班族市场场（22）学生生市场（33）家庭庭组员市市场（以以家庭为为消费单单位）商品品策略商品品策略系系根据

7、行行销定位位策略所所选定的的区隔市市场，提提供符合合该一区区隔市场场需求的的商品。餐饮饮业属于于零售服服务业的的领域，因此，在进行行商品组组合与商商品企划划时，有有下列各各项因素素值得考考虑：（11）零售售服务业业的无形形性（指指服务）（22）零售售服务业业的可变变性（指指市场客客层）（33）零售售服务业业的不可可分离性性（指连连锁店经经营与行行销策略略）（44）零售售服务业业的消减减性（指指形象、知名度度与口碑碑等公关关因素）以上上四项所所带来的的行销瓶瓶颈（NNaekkeriingBotttleeneeck）是极难难解决的的棘手问问题。因因此，在在拟订商商品策略略时，应应以快餐餐连锁的的商

8、品来来加以定定位，其其中应包包含下列列各要项项：实实体商品品的供应应商商店气氛氛的塑造造动动线的规规划与PPOP广广告的陈陈列提提供的服服务与特特色商商店卖场场的整体体设计与与规划以上上五种要要项必须须由企划划-控制制-追踪踪-评估估之商店店管理制制度加以以落实。果真如如此，方方能在竞竞争市场场上取得得优势竞竞争的条条件与机机会。订价价策略订价价乃行销销战略中中最敏感感而痛苦苦的决策策。一方方面，价价格决定定企业之之收入，另一方方面，价价格又为为企业在在市场竞竞争中刺刺激业绩绩的主要要武器。目前前市场快快餐连锁锁店的价价格普遍遍偏高，是众所所皆知的的事实。然而，根据市市场访问问资料显显示，影影

9、响商品品价格的的重要因因素，可可归纳为为下列各各点：成成本因素素（包括括经营成成本与行行销成本本）竞竞争者订订价水准准顾顾客心理理价格标标准公公司的行行销目标标公公司的行行销利润润与市场场占有率率衡量以下下即是中中式快餐餐业与西西式快餐餐业的订订价策略略：订价价策略麦当当劳依依消费者者对消费费价值感感的知觉觉来感受受价值，加以订订价。肯德德基参参考竞争争者所订订的价格格加以订订价，目目的在于于市场竞竞争。比萨萨参考考竞争者者所订的的价格及及顾客反反应意见见加以订订价，以以市场渗渗透与竞竞争优势势为目的的。WAA反应成成本加上上固定之之利润加加以订价价，以成成本加成成为标准准。CDD以订价价尾数

10、不不为零或或整数为为原则，加以订订价，如如388元、445元元，其目目的在渗渗透市场场与刺激激市场占占有率。由上上可看出出：中式式快餐经经营者的的订价策策略多以以成本加加成为原原则，而而西式快快餐业则则大多以以竞争导导向与渗渗透市场场为订价价目标。此外外，最具具突破性性的订价价行销，最近也也被快餐餐经营者者所采用用：大大众化的的普及价价格，让让更多消消费者享享用商品品为主要要订价目目标，如如此有利利于市场场扩张。先先行决定定售价，再根据据这一价价格来企企划商品品组合。人人事费与与材料费费为成本本的核心心，因此此追求规规划经济济与兼差差员工（以时薪薪计算）的大量量雇用为为降低成成本的重重要途径径

11、，而雇雇请时薪薪兼职人人员更是是快餐业业的市场场潮流与与经营方方针。通路路策略由于于快餐业业是定位位商圈的的连锁经经营型态态，生产产、物流流、配销销与销售售几乎同同步发生生，同时时，商品品又多无无法保存存太久，因此必必须利用用多点分分布的扩扩散行销销，来形形成面的的市场攻攻击，以以达到攻攻占市场场的目的的。所以以，走向向连锁经经营，以以多店连连锁各商商圈向多多处市场场扩散，即成为为经营成成功的要要件。快餐餐连锁店店环境战战略与通通路策略略分述如如下：环境境战略麦当当劳人口数数与开店店地点均均以生活活人的市市场为主主着重地地区分布布与物流流配销问问题肯德德基人口结结构与密密度商圈特特性（以以商业

12、区区与学校校附近及及人潮集集中地区区为主）WAA人口流流量多的的地区区区域市场场发展性性交交通快餐餐性消消费特性性CDD了解解地段特特性人人潮集中中地区社社区商商圈附近近之消费费水准QZZZ店面大大小与座座位设计计人人潮集中中区市市场真空空区为未未来发展展重点通路路策略麦当当劳逐逐步向中中南部发发展，并并发展适适合各种种商圈与与立地条条件的店店（包括括人潮集集中地、车站附附近、学学校、商商业区、金融圈圈）。肯德德基全全面性发发展，目目前以台台北市为为主要目目标市场场。ZHHG以以快速开开店来占占据市场场空间，拉近与与麦当劳劳的距离离，并定定位于市市场追随随者的角角色。WAA以复复合店的的经营型

13、型态增加加集客战战力，以以商业区区、办公公区为主主要开店店通路。CDD追求求者普及及化的消消费型态态，以取取代路边边摊。综观观所述，快餐连连锁店的的通路策策略可整整理并归归纳为下下列各种种型态：（11）以连连锁经营营与多据据点加以以攻占目目标市场场。（22）连锁锁经营的的形态以以自营连连锁与授授权经营营为主；授权经经营为向向国外购购买的经经营策略略与商店店品牌，此为西西式快餐餐业的特特色，中中式快餐餐经营者者则仍以以自营连连锁为主主。（33）以大大城市为为首先切切入的目目标市场场，站稳稳脚步后后再向中中南部推推展。（44）物流流之配送送路线，其通路路长短为为先期切切入市场场必须考考虑的重重要因

14、素素。（55）西式式快餐经经营者有有集中开开店，以以造成更更大市场场的倾向向，向郊郊区发展展更是未未来的目目标。（66）人潮潮即钱潮潮。此为为快餐经经营者选选择开店店地点之之主要考考虑因素素，人潮潮的结构构更是注注意的焦焦点。人人潮的特特征可分分为：流流动人口口当当地居住住人口娱娱乐集合合人口上上班族人人口逛逛街购物物人口（77）不同同的环境境特性有有不同的的机能与与集客能能力，因因此环境境特性是是经营者者必须注注意的焦焦点。商商业环境境可分为为：商商业区住住宅区办办公商业业区娱娱乐区学学术区（学校附附近）各各种功能能组合的的综合商商圈（88）商圈圈内人潮潮的消费费水准是是影响开开店的重重要因

15、素素。（99）复合合店的开开发能创创造更大大营业额额与营业业利润。推广广策略在零零售服务务业的行行销策略略中，企企业形象象的建立立与知名名度的炒炒热相当当重要。除了了透过经经营者所所提供的的商品带带给消费费者的感感觉外，广告与与促销活活动更是是经营者者在争取取消费者者认知与与印象的的重要策策略。因此此，广告告策略与与促销战战略的实实战运用用，并发发出适当当的广告告与促销销讯息与与消费者者心连心心，建立立密切关关系，乃乃是推广广策略的的主要课课题。快餐餐业的推推广策略略分述如如下：快快餐连锁锁店的推推广策略略电视视广告麦当当劳带动狂狂热大量投投入TVV广告密集强强打肯德德基较保守守、不敢敢过分强

16、强打TVV广告着重在在企业形形象的塑塑造CDD较保守守，不敢敢过份强强打TVV广告着重企企业广告告WAA只做企企业形象象广告打折ZHHG尚未未运用促销销活动麦当当劳合作促促销生日日餐会赞助回回馈社会会活动肯德德基打折赠送礼礼品运用DDMCDD赠送礼礼品举办促促销活动动WAA打折赠送小小礼品ZHHG赠送送礼品举办抽抽奖郊游游活动公共共报道麦当当劳利用机机会制造造新闻事事件各种活活动吸引引各媒体体注意肯德德基利用机机会制造造新闻、事件各种活活动吸引引各媒体体注意CDD尚未运运用WAA尚未运运用QHHG尚未未运用实战战策略麦当当劳运用话话题性的的讯息传播塑塑造精神神人物或或偶像肯德德基以地区区性市场

17、场之推广广为主走市场场机会者者之定位位策略CDD以地区区性市场场之推广广为主走市场场机会者者之定位位策略WAA利用口口碑宣传传配合节节庆假日日促销QHHG以地地区性市市场之推推广为主主综观观以上所所述，快快餐业的的推广策策略可由由下列各各项重点点落实执执行：（11）广告告策略的的应用可可分为三三阶段执执行：A建建立企业业知名度度，告知知消费者者企业的的性质及及所提供供的产品品与提供供何种特特色的服服务。B强强化企业业形象，增加消消费者由由认知、肯定到到指名购购买。C针针对单项项商品（单品）或新商商品来加加强广告告与促销销活动。（22）企业业形象的的塑造是是经营快快餐业的的行销目目标。（33）西

18、式式快餐业业共同的的特色，即是企企业代表表人物为为连锁店店之POOP造型型，例如如麦当劳劳为麦当当劳叔叔叔造型，肯德基基为肯德德基上校校造型。其主要要目的为为藉此增增加企业业对市场场顾客的的亲和力力。（44）口碑碑宣传及及耳语运运动（WWhissperrCammpaiign）是极重重要的沟沟通方式式。此外外，加强强服务、维持良良好品质质都是必必须落实实执行的的事项。（55）促销销活动最最常使用用的方式式是赠品品与赠奖奖，举凡凡赠送小小礼物、集点券券、赠奖奖券等都都非常流流行与有有效。（66）与其其他企业业合作做做联合广广告也是是很有效效果的方方式。例例如麦当当劳与俏俏丽洗发发精的联联合广告告即很