市场营销学第14章市场营销新进展

1、 第14章 市场营销新进展学习目标了解绿色营销的特点、发展面临的问题及发展的策略；了解微信营销的优势、模式、面临的问题及发展策略； 了解体验营销的特征、类型、操作步骤及发展；了解会展营销的含义、特征以及会议营销、展览营销、节事营销和会展目的地营销的运作流程和策略；了解服务营销的特点、发展面临的问题及发展策略。本章内容 14.1 绿色营销 14.2 微信营销 14.3 体验营销 14.4 会展与节事营销 14.5 服务营销 在繁忙的工作中，不让假期牵绊自己的步调。就在居住的城市，选定若干绝佳去处，展开长则数天、短则半日的旅程。期盼意外发现，那些朝夕相处的城市不为人知的美。最快意事，莫过于像MIN

2、I PACEMAN一样有意思、有格调、有脾气的旅伴。MINI将这种行走方式、这种发现的概念称为城市微旅行。 伴随着MINI PACEMAN车型全新上市，MINI将车型推广与融入步调引领者的城市微旅行活动，以及新车的理念在网络上最大化发声，让更多人认识并认同PACEMAN车型。MINI PACEMAN借助搜狗强大的用户规模覆盖和使用人群，与搜狗合作，确定了以微旅行为主题的输入法皮肤、壁纸设计大赛，以用户设计的作品来影响更多用户。从MINI的定位、市场状况及搜狗汽车行业投放等多方面共同研讨得出，喜欢个性化输入法皮肤、电脑手机壁纸的用户，往往更重视生活品味和格调，满足MINI PACEMAN的定位。

3、MINI新车与搜狗人群均为年轻、活跃人群，他们偏好互动、新颖的方式，厌恶硬性的推送，视觉影响占据他们营销体验的重点。这次活动还调动了搜狗已经积累的大量设计师资源，以他们的参与设计大赛，唤来更多优质作品。在大赛结束的同时，上线第二阶段，利用广告位推送优质作品，吸引更多的用户点击下载皮肤及壁纸，在日常生活中时刻营销网民。【案例导读】 宝马MINI的“城市微旅行”14.1 绿色营销0114.1.1绿色营销的发展及内涵0214.1.2绿色营销的特点0314.1.3发展绿色营销面临的问题0414.1.4实施绿色营销的策略 自然资源的重生再造终究抵不过人类无休止的过度利用和破坏，超出自然界承受能力之外的人

4、类行为换来的是自然的报复，低碳环保之路是人类自我反思的必然结果。一个产业链的上中下游的全力配合，将更有利于资源节约和低碳环保的推进。 在其他零售企业依旧打价格战的时候，国际零售巨头沃尔玛早就改变了自身的策略，走上了绿色转型的可持续、永久经营的模式。沃尔玛在绿色转型方面以身作则，大力推行绿色包装和节能减排。沃尔玛在全球范围内为减少塑料购物袋的使用而努力，在加拿大沃尔玛因提供环保袋并改善回收塑料袋条件，减少了15%的塑料袋耗费；在中国沃尔玛开展社区推广环保袋的活动，并提供15种样式的有偿使用环保袋；在巴西，通过“每袋多放一样”活动减少了20%的塑料购物袋使用。沃尔玛致力于自身经营和消费者购物环境的

5、节能减排措施的改进和尝试，在照明系统方面广泛使用LED灯；在客流量低的地方安装动态感应器和定时器设备；在空调系统方面使用变频技术；在用水方面用自然解冻代替流水解冻，并对生鲜食品严格控制覆冰率等。极大地减少了二氧化碳的排放量和各种资源的消耗。 沃尔玛不仅以身作则，还利用自己作为零售业的优势积极打造绿色供应链和积极组织绿色环保活动。【营销链接14-1】 不可小觑的零售商14.1.1绿色营销的发展及内涵 绿色营销观念萌发于20世纪60年代，是企业经营活动的一种指导思想，出现于生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后。70年代，全球掀起了一场绿色革命，它对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响

6、。8090年代，随着环境问题进一步恶化和社会环保意识的增强，绿色营销才真正为人们广泛接受。我国绿色营销研究大体上经历了起步、成长到成熟阶段：19931994年；19951997年；1998年后。英国威尔斯大学肯毕提教授在其所著的绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出的，“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。张世新、魏琦等认为，绿色营销是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现自身的盈利。绿色营销就是以绿色环保观念为基本

7、，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售等，实现有限资源的优化配置和企业、消费者、社会三者利益的协调统一。1）综合性A2）统一性B14.1.2绿色营销的特点3）无差别性C4）双向性特点D14.1.3发展绿色营销面临的问题政府绿色营销宏观调控的缺失A企业绿色营销理念淡薄、策略不当B消费者绿色消费意识的淡薄C14.1.4实施绿色营销的策略企业实施绿色营销的策略A政府实施绿色营销的策略B消费者绿色营销意识的改变C14.2 微信营销0114.2.1微信营销背景0214.2.2微信营销的含义0314.2.3微信营销的优势0414.2.4微信营销的模式0514.2.5微信营销中存在的问题0614.2.6优

8、化策略 提起“罗辑思维”令人想到的是资深媒体人罗振宇的互联网视频知识脱口秀节目。在微信兴起并火热的时期，其建立了同名的微信公共平台“罗辑思维”。自微信公共平台建立以来，仅一年多的时间便吸引了108万的粉丝关注。该公,共号会在每天早晨推送一条罗振宇60秒的录音，语音的最后会提供一个关键词，以便自动回复阅读一篇推荐文章。 “罗辑思维”的声名鹊起缘于其创始人罗振宇的两次被称为“爱的供养”的会员招募。会员招募条约以“喜欢罗胖，就给他钱”这种愿者上钩的行为为逻辑，并不明确会员的权力。两次会员招募在短时间内分别帮助“罗辑思维”筹资160万元和180万元。如今，“罗辑思维”已经从一款互联网视频产品发展成为最

9、先锋的互联网趋势社群第一品牌。“罗辑思维”首先瞄准了微信公众平台这个具有无限发展潜力的平台；其次，以内容为王，把所有的养分都集中在了每天的黄金60秒音频，获得受众的喜爱；通过看似无理的会员招募，实际上是把志同道合的人联系在了一起，是精准定位客户的一种方式。通过微信这一公众平台利用各种措施最终达到了盈利，这就是微信营销的思想。【营销链接14-2】 “罗辑思维”14.2.1微信营销背景移动互联网已经成为人们最主流的上网方式。“中国移动互联网第一张船票”的微信。企业的新型销售模式“微信营销”14.2.2微信营销的含义微信营销就是用户通过微信订阅自己需要的信息，或者是商家通过微信账号提供用户需要的信息

10、，为自己的产品做宣传、拓展市场、提升知名度、抓住稳定的消费群体，从而达到点对点营销的目的。微信营销具有其他营销手段无法比拟的高到达率、高曝光率、高接受率、高精准度、高便利性特点，更是互联网时代对传统营销模式的重大创新。14.2.3微信营销的优势1）一对一的精准化营销2）传播方式多样且具有隐性特征3）营销成本低4）信息互动性强011）互动营销022）O2O模式033）推送位置信息044）活动式品牌营销14.2.4微信营销的模式14.2.5微信营销中存在的问题传播能力有限网络信息局限性消费者权益难以保障 14.2.6优化策略完善微信营销服务1强化品牌口碑假设2增强微信营销监督314.3 体验营销0

11、114.3.1体验营销产生的背景0214.3.2体验营销的内涵及特征0314.3.3体验营销的类型0414.3.4体验营销的操作步骤0514.3.5体验式营销的发展 从入门开始，宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中。 在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者。 消费者在决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，亲自参与设计。 在宜家店中的产品都是“限量”发行的，一是家居产品无限种组合的可能

12、性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能；二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。满足了消费者的个性化需求。宜家所有的产品都是标准构件，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，反而消费者非常接纳这种模式。因为有了这种标准化组合式的平板构件，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。 宜家的种种做法都是为了给消费者一个亲身体验的机会，为了使消费者能够感知商品或服务的品质和性能，为了满足消费者种种个性化的需求，为了迎合消费者的喜欢和爱好这种始终把顾客当成感性消费者，注重在整个消费过程中顾客的体验，这是体验营销的思想。【营销链接14-3】 宜家14.3.1体验营销产生的背景体验经济时

13、代消费者的需求逐渐发生变化，对于物质需求的比重在下降而对情感需求的比重在上升；对于大众需求在下降，小众的个性化需求在上升；逐渐从低参与度、被动接受向高参与度和互动接受转变。出现以上的变化的原因可以归纳为几个方面：物质文明进步和消费者生活水平提高；产品和服务的同质化趋向；科学技术的飞速发展；先进企业对人们消费观念的引导和示范。1）体验的性质和内涵体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受,体验在本质上是个人的。间接性消费主动性差异性2）体验营销的内涵体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客

14、认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销它是一种思考方式。14.3.2体验营销的内涵及特征知觉体验01思维体验02行为体验03情感体验04相关体验0514.3.3体验营销的类型1）识别目标客户3）从目标顾客的角度出发5）让目标对象进行体验2）识别目标顾客4）确定体验的具体参数6）进行评价与控制14.3.4体验营销的操作步骤14.3.5体验式营销的发展在营销管理过程中注重整体营销的协调性。3注重产品的心理属性的开发。2注重对消费者心理需求的研究和分析。1 14.4 会展与节事营销0114.4.1 会展与会展营销0214.4.2 会议营销0314.4.3 展览营销0414.4.4 节事营销0514

15、.4.5 会展目的地营销 1）会展会展业通常表述为MICE Industry,是指由经营各种会议和展览的公司为主形成的行业。中国会展发展很快，但与发达国家比较仍有差距。本节中的会展营销概念主要指的是以上第二种含义.即将会展作为一种产品或服务进行营销。既然会展是一种服务性产品，会展营销就具有典型的无形性和综合性，这决定了会展营销必然是一个十分复杂的过程。（1）营销主体的综合性；（2）营销内容的整体性；（3）营销手段的多样性；（4）营销对象的参与性；14.4.1 会展与会展营销 2）会展营销一般来说，会展营销有两层含义：一是利用会展来营销，把会展作为一种营销工具；二是对会展的营销，把会展作为一种产

16、品。 表14-1 活动管理背景下的会展与节事营销体系 表14-1 活动管理背景下的会展与节事营销体系14.4.2 会议营销会议营销是直复营销的一种形式，指企业基于市场需求及自身资源情况，选定目标消费者，运用各种会议形式，结合不同的营销方式和手段，进行针对性销售的一种营销模式。会议营销流程会前会后会中产品策略A价格策略B会议的营销策略渠道策略C促销策略D 西安软件园是国内软件与服务外包产业的专业园区、国家火炬计划软件产业基地、国家软件出口基地、国家服务外包基地城市示范区，是目前国内四个拥有国家软件“双基地”的园区之一。目前，移动互联网产业，在国内以前所未有的速度和规模向前发展。西安软件园园区希望

17、利用已有的产业发展综合优势，加大宣传力度，提升沟通质量，吸引更多的移动互联网企业到园区进行投资，营造移动互联网西部发展的生态系统。为此，西安软件园管理部门策划和组织了一次会议营销活动。 项目执行：(1)会议议题、流程：调研及策划(2)中英文邀请函撰写、宣传网页及易拉宝设计制作 (3)演讲嘉宾邀请 (4)目标企业信息收集整理(5）目标企业邀请（6）会议现场统筹 20家目标企业高层、2家行业协会领导及行业知名媒体共32人参加了本次活动，园区领导与目标企业进行了高效的沟通，参会企业为园区的移动互联网产业发展建言献策，并传递出代表性企业投资发展的需求。除此之外，这次活动还实现了以下目标：（1）提升西安

18、软件园在国内移动互联网领域的知名度（2）建立并发展与移动互联网产业链各端企业的关系（3）促进西安软件园与意向投资企业的接洽（4）推动园区重点项目的引进工作 长期价值：与会议邀请过程中所有沟通到的企业保持良好关系。 对会上所收集到的企业及联系人信息进行快速有效的分类处理，推进与具有投资意向企业的后续沟通工作，实现企业的签约落地，加快园区移动互联网产业的健康发展。【营销链接14-4】 西安软件园的会议营销 1）展览会举办企业展览营销（1）展览项目构思（2）市场调研与可行性研究（3）制定营销计划（4）实施营销计划（5）完善与评估营销计划 2）参展企业展览营销（1）展前准备（2）参展期间（3）展览后期

19、14.4.3 展览营销14.4.4 节事营销节事的含义及特征1文化性，地域性，时效性，多样性，交融性，个性化节事营销的含义及特点2主题与口号，参与者，创意性，综合性。节事（庆）活动的营销管理3节事（庆）活动的目标市场节事（庆）活动的营销组合 青岛国际啤酒节始创于1991年，每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。经过16届的成功举办，青岛国际啤酒节已逐渐成为青岛这座美丽海滨城市的一张亮丽的名片，在国内外具有了相当的知名度和影响力。 青岛国际啤酒节由开幕式、啤酒品饮、文艺晚会、艺术

20、巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、经贸展览、闭幕式晚会等活动组成。节日期间，青岛的大街小巷装点一新，举城狂欢；占地近 500亩、拥有近30项世界先进的大型娱乐设施的国际啤酒城内更是酒香四溢、激情荡漾。节日每年都会吸引超过20多个世界知名啤酒厂商参节，也引来近300万海内外游客举杯相聚。【营销链接14-5】 青岛与世界干杯！14.4.5 会展目的地营销会展目的地营销概述 城市将代表区域内所有企业及机构，以一个会展目的地的整体加入到会展产业竞争中去。会展目的地营销对于塑造城市形象会展目的地营销内容 会展目的地营销主体通过对目的地会展业发展的SWOT分析，辨识目的地会展产业发展的竞争优势，确定会展

21、目的地会展产业发展目标。 14.5 服务营销0114.5.1服务营销概述0214.5.2服务营销的特点0314.5.3服务营销面临的问题0414.5.4服务营销的实施 爱吃火锅的人没有不知道“海底捞”的，20几年前从四川简阳街边的一家麻辣烫摊子起家，到如今分布于全国共七十多家直营店、年营业额达30亿的火锅连锁，海底捞不可谓不独特。海底捞的服务很多时候让第一次来消费的顾客瞠目结舌，据说曾经有个顾客在就餐时打手机打到欠费了，不经意嘟哝了一声，“这儿要是有充值卡卖就好了”，结果几分钟后，气喘吁吁的服务员真的拿着一张充值卡出现在顾客面前。 在海底捞，员工可以享受一个特权。 海底捞的员工宿舍离工作地点不

22、会超过20分钟，全部为正规住宅小区，且都会配备空调。 在以消费者为中心的营销时代，努力为顾客提供满意的服务，提高消费者的满意度和忠诚度，增加顾客的回头率才能保持企业的持续发展，这也是服务营销的思想。海底捞几乎把为顾客服务发挥到了极致，不仅为企业赢取了利润，也为企业赢得了良好的口碑，成为众多企业的典范。【营销链接14-6】 服务至上的经典传奇 1）服务营销的发展阶段起步阶段（20世纪80年代以前）；探索阶段（20世纪80年代初期至中期）；深入阶段（20世纪80年代中至今）；2）服务营销的内涵服务与商品存在以下几个方面的差异：产品的形态不同，顾客参与程度不同，服务质量难以测量，服务具有实时传递性，分销渠道不同等等。14.5.1服务营销概述1）供求分散性2）营销方式单一性3）营销对象复杂多变4）服务消费者需求弹性大5）服务人员的技术、技能、技艺要求高14.5.2服务营销的特点14.5.3服务营销面临的问题1服务营销理念的挑战。2服务营销规模的挑战。3服务营销创新方面的挑战4服务营销人员素质方面的挑战。14.5.4服务营销的实施1）提高企业的服务意识2）