广告学（第二版）第07章广告活动的社会管理

1、广告学（第二版）07第7章广告活动的社会管理您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。通过本章的学习,明确什么是广告活动的社会管理,了解广告行政管理的系统构成,以及广告行政管理的主要内容、广告行政管理的职能。明确什么是广告行业自律,了解广告行业自律的特点、自律法规和机制,理解广告行业自律与广告行政管理的关系。明确广告社会监督的概念,了解广告社会监督的形式、特点、运行机制。明确广告危机管理的概念,了解广告危机管理的特点、类型,理解广告危机管理的核心理念,掌握广告危机管理策略。学习目标7.1 广告活动社会管理的意义7.1广告

2、活动社会管理的意义1)消除虚假广告,维护消费者利益 2)促进合法竞争,保护企业权益 3)促进社会主义精神文明建设,防止精神污染 4)保证广告业的健康发展,促进广告市场的完善 7.2广告行政管理7.2广告行政管理所谓广告行政管理是指国家通过一定的行政干预手段或者按照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。 7.2广告行政管理7.2.1广告行政管理的系统构成 (1)广告行政管理机构主要由国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关构成。 (2)广告行政管理法规是广告行政管理机关进行行政管理的法律依据,主要包括中华人民共和国广告法广告管理条例和一些单项

3、广告管理规章及有关政策规定,如药品广告管理办法医疗器械广告管理办法等。 (3)广告验证监督管理是指广告管理机关依法对广告主、广告经营者和广告发布者的主体资格和广告信息内容进行验证管理以及对广告发布后的监督管理。 (4)广告行政管理对象主要包括广告经营者、广告主、广告信息内容、广告发布者等。 7.2广告行政管理7.2.2广告行政管理的主要内容1)进行广告立法和对法规进行解释 2)对广告经营单位的审批 3)对广告主和广告经营者的监督与指导 4)对广告违法案件的查处与复议 5)规范广告发展方向 7.2广告行政管理7.2.3广告行政管理的职能 (1)负责制定和解释广告管理的法律和法规。 (2)对广告经

4、营单位的审批。 (3)对广告主和广告经营者的监督与指导。 (4)对违法案件的查处和复议。 (5)协调与服务。 (6)确定广告内容是否真实可信,确保消费者的合法权益。7.3广告行业自律7.3 广告行业自律所谓广告行业自律,就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例,或行业团体机构共同制定广告公约,以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则,进行自我约束,承担责任,保证自己所发布的广告能奉公守法,真实可信。 7.3 广告行业自律7.3.1广告行业自律的积极作用广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物,它对提高广告行业自身的服务水平、维持广告活动的秩序都有着不可替代的作用。世界

5、上广告业发达的国家都十分重视广告行业自律对广告业发展的积极意义。我国的广告业正处在初级发展阶段,随着社会主义市场经济的运转,广告管理法规也在进一步完善和健全之中。在这种情况下,广告行业自律的作用显得更加重要。实行行业管理、加强广告法规的管理研究和确定行业自律准则是我国社会主义市场经济发展的需要。7.3 广告行业自律7.3.2广告行业自律的显著特点(1)自发性。 (2)灵活性。 (3)道德约束性。 (4)大众化。 7.3 广告行业自律7.3.3我国的广告行业自律自1994年12月以来,中国广告协会先后颁布了广告行业公平竞争自律守则等四项自律性文件,为维护广告行业秩序和促进其发展起到了积极作用。近

6、年来,中国广告协会在充分论证的基础上对原有的自律规则进行了调整和补充,形成了中国广告行业自律规则、广告自律劝诫办法、奶粉广告自律规则和卫生巾广告自律规则等相关规范。 7.3 广告行业自律7.3.4广告行业自律与广告行政管理的关系广告行政管理是行业自律的基础。行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行。虽然行业自律与政府管理的基本目的都是为了广告行业的健康发展,但层次有所不同。 政府的管理通过立法、执法来实现,调整目标是社会全体公民或组织;行业自律是建立自律规则和行业规范,调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者。国家行政管理以强制力为保证,违法者要追究法律责任;行业自律是指民间行业组织利用行规和

7、舆论来制裁违约者,使其失去良好的信誉,但没有行政和司法权。广告行政管理是行业外部对广告行业的约束管理;广告行业自律是广告业内部的“家法”,是对自我管理的约束。7.4广告社会监督7.4广告社会监督广告社会监督,即广告社会监督管理,又叫消费者监督或舆论监督管理,是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。在通常情况下,广告管理以政府的行政管理为主,以广告行业自律和消费者监督管理为辅。由于有了广告行业自律和消费者监督的加入,政府对广告的行政管理更加有力,广告管理也更加富有层次。7.4广告社会监督7.4.1广告社会监督广告社会监督通过消费者组织依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督,对违

8、法广告和虚假广告向政府管理机关进行举报与投诉,并向政府立法机关提出立法请求与建议。广告社会监督的目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害,以维护消费者的正当权益,确保广告市场健康有序的发展。我国的广告社会监督组织,主要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会(有的称消费者委员会或消费者联合会)。7.4广告社会监督7.4.2广告社会监督的特点 1)广告社会监督主体的广泛性 2)广告社会监督组织的“官意民办”性 3)广告社会监督行为的自发性 4)广告社会监督结果的无形权威性 5)广告社会监督的自主性 7.4广告社会监督7.4.3广告社会监督的运行机制简单地说,我国广告社会监督的运行分为三个

9、层次,即广告受众对广告的全方位监督;广告社会监督组织的中枢保障作用;新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。这三个层次由上而下、逐层推进,构成一个有序的整体,并自成体系。(1)广告受众对广告的全方位监督。 (2)广告社会监督组织的中枢保障作用。 (3)新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。 7.5广告危机管理7.5广告危机管理顾名思义,所谓广告危机是针对特定广告客户(企业)组织而言的,广告在其运行过程中因某一与广告本身(内容、形象设计、代言人、文化道德等)相互勾连的突发事件而使得广告产品、企业形象和信誉等受到

10、相当程度的损害,其事态甚至可能发展到危及广告组织根本利益的一种危险而紧急的时刻或状态。广告危机管理是广告组织对所有与广告相联系的危机因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动,包括组织面临的政治的、经济的、法律的、技术的、自然的、人为的、管理的、文化的、环境的和不可确定的等所有相关因素的管理。7.5广告危机管理7.5.1广告危机类型1)广告代言危机 2)广告语危机 3)广告创意危机 4)广告文化危机 5)广告产品危机 7.5广告危机管理7.5.2广告危机管理策略1)广告危机管理的核心理念广告危机管理的核心理念首先应是广告组织的危机行为管理,其次才是危机传播管理。 2)广告危机管理的策略 (1)建立广告危机预防制度。 (2)正确地处理广告危机。 7.5广告危机管理7.5.2广告危机管理策略3)广告危机的处理方法 (1)广告危机尚未对焦到广告企业与产品身上此种情况下,广告危机管理可能采取的策略:低调处理,积极准备。 论坛管理,引导舆论。 强化产品正面信息传播。 (2)广告危机已经对焦到广告企业与产品身上 舆论应对:迎合、回应、转移。 沟通消费者,提升广告品牌认同感。 您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制