客户关系管理（第三版）第06章客户保持和客户流失

1、客户关系管理（第三版）延时符06第6章客户保持和客户流失学 习 目 标 掌握客户保持的含义、客户生命周期的概念，理解客户生命周期不同阶段的市场特征； 理解影响客户保持的因素和基于客户生命周期客户保持的策略与方法； 理解客户流失的定义、客户流失的识别和预测以及客户流失管理的过程； 理解对客户投诉的正确认识，熟悉客户投诉的应对策略； 了解客户保持的意义和客户流失的原因。开篇案例亚马逊的prime会员有何奥秘？亚马逊的prime会员有何奥秘？1）源于其物超所值的服务 2）源于三大业务所形成的飞轮效应 PART 016.1客户保持概述6.1客户保持概述6.1.1客户保持的内涵所谓客户保持，是指企业维持

2、已建立的客户关系，使客户不断重复购买其产品或服务的过程。客户保持的本质是企业通过实施合适的客户保持策略，不断强化客户的关系保持意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的、有利可图的客户重复购买。因此，从客户的角度看，其关系保持意愿包含两个方面的含义，即客户重复购买意向和客户长期关系意向，引导、强化客户的这些关系保持意愿就是客户保持的内涵。6.1客户保持概述客户重复购买意向反映客户是否愿意保持与企业的关系，也是客户忠诚行为最常用的一种度量。 客户长期关系意向是客户期望与企业保持长期关系的一种倾向。 客户保持率是用来评估企业保持客户效果的指标，指在未来一定时期决定重复购买企业产品或服务的客户占全部

3、老客户的比例。 客户保持与客户忠诚是两个密切相关的概念。 6.1客户保持概述图6-2客户忠诚的关系营销阶梯6.1客户保持概述图6-3客户关系的发展过程示意图6.1客户保持概述（1）企业首先通过努力获取客户，使其成为首次购买客户。（2）然后，企业要使首次购买客户变成重复购买客户。（3）接着，企业通过加强与客户的深入交往和沟通，使重复购买客户成为企业的忠诚客户。（4）进一步，企业把客户转化为企业的成员，即企业开始为那些长期购买的客户提供整套利益计划方案。（5）再进一步，企业就可以将成员身份的客户转化为拥护者，拥护者可以为企业带来良好的口碑，并鼓励他人购买本企业的产品。（6）最后，企业将拥护者发展成

4、企业的合伙人，让其参与企业营销方案的制订、产品的设计与开发等营销活动。6.1客户保持概述6.1.2客户保持的意义 1）从企业的角度来看，客户保持比客户吸引更有利于企业成本的降低 2）忠诚客户提升企业的口碑效应 3）客户流失阻碍企业市场的扩展 6.1客户保持概述图6-4影响客户保持的因素6.1客户保持概述1）客户满意对客户保持的影响 2）顾客价值对客户保持的影响 3）转换成本对客户保持的影响 6.1客户保持概述图6-5转换成本在客户满意与客户忠诚之间的调节作用6.1客户保持概述6.1.4CRM系统中的客户关系保持工作 1）利用分析型CRM对客户数据进行分析处理 2）在协作型CRM中建立顺畅的沟通

5、渠道 3）在运营型CRM中实施客户关系保持 PART 026.2客户保持的策略和方法6.2客户保持的策略和方法6.2.1客户关系生命周期理论客户关系生命周期概述客户关系生命周期是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征（简称客户生命周期）。与市场营销中的重要概念产品生命周期相似，企业与客户的关系也经历诞生、成长、成熟和衰退这一系列过程，具有明显的周期特征。6.2客户保持的策略和方法图6-6客户关系四阶段模型注： TV（t）和P（t）分别表示某客户在第t个时间单元内的交易额和利润。 曲线I和II分别描述了TV（t）和P（t）

6、的变化趋势。为清晰起见，曲线II作了放大， P（t）每单位刻度代表的币值小于TV（t）每单位刻度代表的币值。6.2客户保持的策略和方法考察期：关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段，客户会下一些尝试性的订单。6.2客户保持的策略和方法形成期：关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，逐渐认识到对方

7、有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。6.2客户保持的策略和方法稳定期：关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系，双方都进行了大量有形和无形的投入；大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定的状态。6.2客户保持的策略和方法退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退

8、化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的原因有很多，如一方或双方经历了一些不满意事件、发现了更适合的关系伙伴、需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。6.2客户保持的策略和方法2）客户关系生命周期的阶段特征 （1）交易量在考察期，由于高的不确定性，客户只是试探性地下少量订单，交易量显然很小；在形成期，随着双方相互信任的增加和客

9、户承受风险能力的提高，交易量快速上升；在稳定期，双方交易量达到最大并可能维持较长的时间；在退化期，双方关系出现问题，交易量回落。因此，考察期交易量较小，形成期快速增加，稳定期最大，退化期回落。总之，交易量与客户关系水平成正比。6.2客户保持的策略和方法2）客户关系生命周期的阶段特征 （2）价格客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高。这是因为，随着企业与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，企业对客户独特需求的理解愈加深刻，企业为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，为此客户愿意支付更高的价格。另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也是客户支付意愿提高的一个重要原因。在退化期，由

10、于客户往往对企业提供的价值不满意，客户的支付意愿一般是下降的。6.2客户保持的策略和方法2）客户关系生命周期的阶段特征 （3）成本在4项成本中，服务成本和交易成本随着客户关系的发展有明显下降的趋势，产品成本和营销成本被认为基本不变。服务成本下降是因为随着对客户了解的加深和服务经验的积累，服务效率不断提高。交易成本下降是因为：规模效应，即随着客户购买量的提高，运作成本降低；随着交易过程的经常化、常规化，交易效率提高；随着信任的增加，协调、监督成本（如风险评估成本、谈判签约成本等）降低；随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。总体来说，随着客户关系水平的提高，企业的成本降低。6.2客户保持的策

11、略和方法2）客户关系生命周期的阶段特征 （1）交易量在考察期，由于高的不确定性，客户只是试探性地下少量订单，交易量显然很小；在形成期，随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高，交易量快速上升；在稳定期，双方交易量达到最大并可能维持较长的时间；在退化期，双方关系出现问题，交易量回落。因此，考察期交易量较小，形成期快速增加，稳定期最大，退化期回落。总之，交易量与客户关系水平成正比。6.2客户保持的策略和方法图6-7客户生命周期模式类型6.2客户保持的策略和方法3）客户关系生命周期的类型 模式（早期流产型）：客户关系没能越过考察期就流产了。造成客户关系早期流产的原因可能有两种：一是企业提供的价

12、值达不到客户的预期，客户认为企业没有能力提供令其满意的价值。也许客户只是对有限次购买中的一次购买不满意，但这时客户对企业的基本信任尚未建立起来，也没有转移成本，客户关系非常脆弱，一旦不满意，客户很可能直接退出关系。二是企业认为客户没有多大的价值，不愿与其建立长期关系。模式代表的是一种非常多见的客户关系形态，毕竟在巨大的企业与客户之间的多元关系网络中，经过双向价值评估和选择，能够进入二元关系的是少数。6.2客户保持的策略和方法3）客户关系生命周期的类型 模式（中途夭折型）：客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。客户关系能进入形成期，表明双方对此前关系的价值是满

13、意的，曾经建立了一定的相互信任，客户关系中途夭折最可能的原因是企业不能满足客户不断提升的价值预期。生命周期不同阶段客户保持机理的研究表明，顾客价值是客户保持的核心决定因素，而客户对价值的预期又是不断提升的，企业提供的价值必须不断满足客户的预期，并达到或超过最好可替代企业的水平，客户关系才可能进入稳定期。 6.2客户保持的策略和方法3）客户关系生命周期的类型 模式（提前退出型）：客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。造成客户关系没能持久保持的原因主要有两种：企业持续增值创新能力不够。 客户认为双方从关系中获得的收益不对等。 6.2客户保持的策略和方法3）客户关系生命周期的类型 模

14、式（长久保持型）：客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。客户关系能长久保持在稳定期，可能的原因有三个：企业提供的顾客价值始终比竞争对手更高，客户一直认为企业是对他们最有价值的企业。双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。客户有很高的经济和心理转移成本。 模式是企业期望实现的一种理想客户生命周期模式，这种客户关系能给企业带来更多的利润。需要说明的是，实际中客户关系的发展一般不会完全一帆风顺，常常有一些波折，但只要企业能有效调整客户保持策略，及时化险，客户关系仍会回到正常的发展轨道。6.2客户保持的策略和方法6.2.2基于客户生命周期理论的客户保持策略1）基于客户生命周期理论的客户保持模型客户

15、生命周期是指客户关系发展水平随时间变化而变化，描述了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。如前所述，客户生命周期可以划分为4个阶段：建立期、成长期、成熟期和退化期，每个阶段的客户关系都呈现不同的特征，给企业客户保持带来不同挑战。接下来，基于客户生命周期理论的客户保持模型（如图6-8所示）从客户保持的角度分析客户生命周期的阶段性特点。6.2客户保持的策略和方法图6-8基于客户生命周期理论的客户保持模型6.2客户保持的策略和方法2）基于客户生命周期理论的客户保持策略 （1）建立期的客户保持策略建立期客户保持的策略重点是针对客户的潜在期望，引导和激励客户购买，提高专业化服务水平，让客户在收益

16、上获得满意，即使稍有不满意，其也可以从专业服务措施中得到实惠和关爱，促使客户重复购买，逐渐信任企业。 6.2客户保持的策略和方法（2）成长期的客户保持策略成长期客户保持的策略重点是降低交易成本和完善服务体系。企业应从降低交易成本的角度来提高客户保持的效率。首先，提高企业内部信息化作业水平，降低生产成本。其次，优化企业产品或服务的配送和专业服务体系，降低客户成本。最后，开发企业与客户的信息化交流渠道，实现沟通的标准化，提高运作效率，降低成本。6.2客户保持的策略和方法（3）成熟期的客户保持策略成熟期客户保持的策略重点是设置客户退出壁垒和强化情感联系。企业通过设置客户退出壁垒维持长期客户关系。企业

17、可以从经济、技术专利和契约三方面设置客户退出壁垒。经济壁垒是指结束客户关系会给客户带来经济上的损失经济转换成本。经济转换成本越高，客户关系越不容易破裂。技术专利壁垒使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。契约壁垒是通过与客户签订购销合同，产生一定的法律效应，造成了客户的退出壁垒。6.2客户保持的策略和方法强化情感联系是通过联谊活动和情感交流活动来加固客户关系，达到客户保持的目的。通常，建立客户与企业的某种情感依恋的活动效果，主要取决于企业了解和接近关键客户的兴趣或情感联系的能力。组织联谊活动和情感交流活动最重要的是让企业及产品或服务成为客户整体不可分割的一部分，即致力于把企业产品或服务融入客户

18、的某些强烈爱好或情感联系。6.2客户保持的策略和方法（4）退化期的客户保持策略退化期客户保持的策略重点是恢复客户关系和建立预警长效机制。恢复客户关系的目标是恢复危机中的客户关系使其重新回到原先的忠诚状态。首先，对于危机中的客户关系，企业必须做到纠正失误和提供补偿。纠正失误必须调查危机出现的原因，并向客户证明企业已经意识到失误。由于失误给客户造成了损失，企业应及时与客户沟通，提供补偿。其次，对于已经结束的客户关系，企业应分析和确认客户流失的原因，提出预防现有客户流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效机制。6.2客户保持的策略和方法6.2.3客户保持的方法1）传递客户关怀客户关怀贯穿

19、市场营销的所有环节，包括如下几部分：售前服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等）、产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全和可靠）、服务质量（指在与企业接触的过程中客户的体验）、售中服务（产品销售过程中客户所享受到的服务）、售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。 6.2客户保持的策略和方法6.2.3客户保持的方法2）建立较高的客户转换成本转换成本构成了客户在转换产品或服务供应商时在心理上和实际中所感知到的成本，是客户转换供应商时必须衡量的因素。转换成本是一个复杂的变量，可以划分为程序转换成本、社会转换成

20、本和利益损失成本。其中，程序转换成本是转换成本中最一般的成本，是指客户预期的在转换产品或服务供应商时需花费的时间、精力或者可能会面对的麻烦等。社会转换成本是指可能损失的已经与供应商或者其员工所建立起来的个人关系。利益损失成本是指客户转换供应商时所损失的特殊的折扣或特有的利益。每种转换成本都会强化客户维持与现有供应商关系的意愿，但是不同类型的转换成本对客户影响的作用机理是不同的。 6.2客户保持的策略和方法6.2.3客户保持的方法3）加强客户沟通进行有效的客户沟通和信息交流，是密切企业与客户的联系、保持客户关系的一项基础性工作。纵观整个营销的历程不难发现，沟通一直是营销世界里一条重要的红线。无论

21、是公司的主动诉求，还是客户的回应询问，无论是为了了解客户的需求、客户对企业产品和服务的反应，还是使客户了解企业能为其做些什么，本质上都是在沟通，通过与客户及时、畅通的信息交流，以保证企业与客户之间的沟通和加深相互了解，从而推动企业为客户更好地服务。对于维系客户而言，倾听客户是至关重要的。 6.2客户保持的策略和方法6.2.3客户保持的方法4）开发客户忠诚计划 客户忠诚计划是企业针对客户累积购买其特定产品或服务所提供的涉及购买优惠、增值服务或其他奖励的一种激励。 开发有效的忠诚计划要注意以下几个问题：（1）个性化。 （2）精神奖励。 （3）持续创新。 PART 036.3客户流失分析6.3客户流

22、失分析6.3.1客户流失概述1）客户流失的定义客户流失是指企业原来的客户因为某些原因终止购买该企业的产品或服务的行为。 吸引新客户和维系老客户是关系营销不可或缺的两个组成部分，有的营销学者将这两个部分称为“两次行动”，并指出两次行动，即维系老客户是更为重要的。如果这个环节没有被重视起来，则必然引起大量的客户流失。这里有一个形象的比喻叫作“漏桶理论”，如图6-9所示。 6.3客户流失分析图6-9漏桶理论图示6.3客户流失分析2）客户流失的原因 （1）企业自身的原因主动放弃客户。 企业过失。 人员流动。 （2）竞争对手的原因价格优惠。 具有产品或服务优势 6.3客户流失分析2）客户流失的原因 （3

23、）客户自身的原因客观因素变化。 尝试心理。 趋众心理。 购买决策人员变化。 （4）宏观营销环境变化的原因 6.3客户流失分析3）客户流失的识别与预测（1）客户流失识别 客户指标。相关的客户指标主要包括客户流失率、客户保持率和客户推荐率等。 市场指标。市场指标主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。 收入利润指标。例如，销售收入、净利润、投资收益率等。 竞争力指标。6.3客户流失分析3）客户流失的识别与预测（2）客户流失预测客户流失预测是利用客户记录的历史数据对潜在的流失客户进行判断的过程。客户流失预测是客户保持、客户细分和客户价值分析中的关键处理过程，其预测水平是衡量客户保持策略有效性的重要标志。 6.3客户流失分析（2）客户流失预测客户流失预测是利用客户记录的历史数据对潜在的流失客户进行判断的过程。就有效地实施客户保持策略而言，为了确定策略实施的目标客户群，对潜在的流失客户进行预测在客户关系管理中具有十分重要的作用。客户流失预测是客户保持、客户细分和客户价值分析中的关键处理过程，其预测水平是衡量客户保持策略有效性的重要标志。 6.3客户流失分析6.3.2客户流失管理1）客户流失管理的过程所谓客户流失管理，就是通过客户流失的识别和预测，针对流失客户或有流失趋势的客户，认真