公平贸易的文献综述

1、1、WHAT IS fair trade?公平交易是一个基于对话、透明及互相尊重的贸易活动伙伴关系，志在追求国际交易的更大 公平性，以提供更公平的交易条件及确保那些被边缘化的劳工及生产者的权益（特别是南半 球）为基础，致力于永续发展，公平交易组织（由消费者所支持）则积极的参与支持生产者 （尤其是落后国家的农业生产者）、认知提升及志在改变传统国际贸易习惯的专案等活动（Murray and Raynolds， 2000； FINE,2001;Raynold,2009）。公平贸易的倡议者认为现代的社会不稳定、社会公义的失落、恐怖主义的扩张都是由一个失 衡的全球经济体系所致。而全球化所标榜的自由贸易并

2、不一定会为所有人类带来财富，因为 自由贸易并不保证公平贸易，自由贸易只会带来对自然环境的破坏、社会不稳定以及弱势民 族的衰亡（Levi and Linton，2003； Lyon，2007； Putnam，2000； Oxfam，2002； Hira and Ferrie， 2006； Wikinson，2007）。2、公平贸易认证为了实现上述母的，要求公平贸易活动必须为生产者、消费者和自然环境带来利益，因此建 立一系列的标准对生产者和贸易商的操作方式进行规范，而根据这一系列标准对生产者和贸 易商进行的认证行为就是公平贸易认证。公平贸易有机公平贸易3、发展历程20世纪50年代，发达国家对亚洲、

3、非洲、拉丁美洲等发展中国家剥削越来越严重，这些 国家的小型生产者难以生存；Raynolds（2000）认为，传统的农产品贸易被跨国公司垄断， Nesti6（雀巢）、Kraft（卡夫）、SaraLee、Tchibo等公司控制了全球90%以上的咖啡贸易，发展中 国家的咖啡农在这样的劣势下，只能以极低的价格出售其种植的咖啡，收入经常无法补偿成 本，生计困难并陷入恶性循环。因此需要公平贸易来推动传统贸易模式的调整，帮助南半球 的咖啡农提高收入水平，改善其生产生活条件，进而实现咖啡产业的健康和可持续发展。北方的非盈利的进口商和零售商建立ATOs（Alternative Trade Organizatio

4、n）来保护这些小型 生产者；ATOs不被主流的零售商的支持，为了突破销售渠道，打进主流零售链，1988年荷兰一家 ATO使用了统一的标识“Max Havelaar”诞生了；越来越多ATO效仿此举。1997年，英国、法国、德国、比利时在内的13个欧洲国家和 美国、加拿大、日本等国的公平贸易组织ATOs组成了一个统一的协会叫做国际公平贸易标 识组织（FairTrade Labeling Organization Intemational 以下简称 FLO）”，2002 年，FLO 推出全 球统一的“Fairtrade”标签；FINE (Fairtrade Labeling Organization

5、 International,International Fair Trade Association, Network of European Worldshops and European Fair Trade Association 组成的非正式组织)于 2001年10月公布关于公平贸易的广泛概念。4、公平贸易的主要原则在交易关系之中，公平交易运动倡导支持下列的一般原则与作法：*为经济弱势的生产者创造机会公平交易为一种永续发展及减轻贫穷的策略，它的目标是为那些经济上弱势或在传统贸易系 统中被边缘化的生产者创造机会。*透明度及可责性公平交易以透明的管理模式和商业关系，以平等及相互尊重与交易

6、伙伴相处。*能力建构公平交易是一种发展生产者独立性的手段，公平交易的关系提供了一种持续性，在这之中， 生产者及其市场组织能改善其管理技巧及发掘市场的能力。*公平价格(fair price)的付款公平价格，是透过对话及参与所形成的一种相互同意的价格，它不只包含了生产成本，同时 也符合了社会正义与环保的原则，它提供了生产者公平的报酬，同时也考量男女平等同酬的 原则，公平交易商保证尽快的付款予其伙伴，以帮助生产者能度过收获前期或生产前期的财 务状况。*性别平等公平交易能适当的评价及给付妇女的劳动，妇女的报酬是以对于生产过程的贡献而定，同时 在组织中赋权予妇女。*劳动条件公平交易提供生产者一个健康及安

7、全的工作环境，如有儿童的参与，则不能影响儿童的完整 成长、安全及教育的要求，同时也必须符合联合国儿童权利的惯例及当地的法规。*环境保护公平交易积极鼓励更好的环保实践及负责任的生产手法。5、国内外研究现状从公平贸易对农业生产者及其组织的影响的角度公平贸易可以提高农业生产者及其组织的经营水平，他们更有机会获得投资来增加先进的生产设备、仓库等设施设备，或者是获取社区发展基金来帮助当地农民改善生活、教育等基础条件，这些生产者的市场能够得以扩大，财务资源也较其他当地产业要丰富(Raynold， 2004； Perezgrovas and CervanteS, 2002； Bacon， 2004； B.D

8、.Parrish， 2005)。公平贸易使农民在市场价格下滑时所承受的影响较小，农户在竞争中虽然成本花费较高但其净收入也相对更多(Celine Char Veriat， 2001 ； Mark Moberg， 2005)公平贸易可以促使中小生产者形成组织，并会提高其组织化程度(DouglasL.Murray，2006)公平贸易可以增强小农生产者的收入，有效保障当地经济的独特优势(叶树光，2007；刘可，2005；陈成，2009）（2）从公平贸易产品和市场的角度公平贸易产品是一种组合性的产品，它结合了一般商品和捐赠行为，蕴含着“道德 及意识型态”，最初的销售主要通过一些公益团体进行的，消费者的消

9、费行为被认为是与发 展中国家的生产者紧密联系的，购买公平贸易产品有利于改善发展中国家生产者的生产生活 状况。（Stein Lrueken and Jaenichen， 2007； Hira and Ferrie， 2006； Chessel， 2004）公平贸易的销售渠道是狭小的，早期的公平贸易完全依靠专门渠道，与主流市场相 排斥，到了公平效益标志的植入才使得公平贸易产生了质的飞跃（Bucol，2000）。但是随着 消费者对于健康、环境及社会公平等问题越来越重视，其对包含生态保护、社会公平等因素 的产品的需求会逐渐上升，公平贸易的销售渠道能够得以扩大（Goodman，1999）Torjusen

10、， 2001）公平贸易有利于中国的农产品出口欧美国家。我国拥有大量小农业生产者，面对绿 色贸易壁垒、国外对我农产品反倾销措施、发达国家的高额农业补贴，以及企业融资渠道不 畅、竞争力不强、生产者素质较低等问题，我国农产品出口正在经受严峻的考验。在此情况 下，参与公平贸易有利于我国农产品出口欧美市场（任迎伟、林海芬，2009）（3）从社会营销和企业营销的角度公平贸易是一种社会营销（以商业营销手段达到社会公益目的其受益者是社会公 众或某些目标群体，而非营销发起组），它旨在使生产者得到合理的价值回报，以改善其 生产生活、促进地区的发展。公平贸易组织在整个交易过程中扮演着监督者的角色，以第三 方的身份辅

11、助整个交易的完成（Renard，2003； K.GoldingandK.Peattie, 2005）。消费者购买 公平贸易产品的主要原因是希望通过购买公平贸易产品帮助南半球的生产者，而且是以不求 回报的心态购买。公平贸易是一种关系营销，因为其建立在平等、开放及互利的基础上，这些都是成 功且持久关系的必需要素。公平贸易在南半球的生产者和北半球的消费者之间建立起一种新 的关系。原有的贸易架构下，南半球的生产者与北半球的消费者，并不是处于平等的地位， 产品信息也未完全公开，生产者被中间商剥削。公平贸易的出现，为改变现有的商业关系带 来一道曙光。（P.L.Taylor，2005； Alexander

12、and Nieholls， 2006）此外，WrightandHeaton（2006）还提出，商家销售公平贸易等道德性标签产品有助于提升 其声誉，由于多重利益，企业支持公平贸易是一种有力的营销策略。也正是因为在这样的定位和策略下，公平贸易在发展的初期获得了一个比较稳定的发展空间，而不用与一般商品进行竞争，因此公平贸易才能如此顺利地发展到现在(Lyon，2007)从公平贸易产品消费者行为的角度公平贸易产品消费者是进行的一种道德性消费，即独立自主的消费者自由地购买某 一特定产品，且该产品注重特定道德议题(例如:人权、劳工权益、保护动物及环保等等) (Doane，2001)。消费者在购买一种具有公平

13、贸易标签的产品时，会感到自己在进行人道 主义或是慈善行为，满足感强于购买普通产品。与普通产品相比，通过公平贸易认证的产品， 拥有较高标准的质量要求和人性的关怀，这些优点使公平贸易产品拥有更高的附加价值，有 利于相关厂商进营销活动(P.L.Taylor，2005 ；wright and Heaton，2006)。FlorencedeFerran(2005) 采用实证研究法对54名法国公平贸易咖啡消费者进行了研究，研究侧重于购买动机，研究 结果显示在世界商店购买公平贸易产品的消费者主要关注环境保护和对另类贸易方式支持， 而在超级市场购买公平贸易产品的消费者更多地关注人权问题。消费者购买公平贸易的产

14、品会得到信息搜索成本的较低以及抵御财务风险的好处。 MichelettiandFollesdal(2007)提出，公平贸易认证制度是一个降低信息成本的制度，消费者在 购物时会进行信息搜寻，而公平贸易将产品信息展现于包装外，有利于消费者降低信息搜寻 成本和财务风险的，信息成本优势有利于提高公平贸易产品的市场占有率。从公平贸易的规模扩张的角度AlexanderandNicholls(2006)提出，有两个方向能够使公平贸易成为市场主流。第一，通 过欧盟的帮助和支持，建立一套国际标准，如同有机食品标准。官方的支持能够提高消费者 对公平贸易的信赖度。第二，解除只由非营利组织认证的现状，在认定一种全球性

15、标准后， 授权由各公司依其标准自行认证。这样将推动公平贸易从道德利基市场转变为大众市场，进 而增加公平贸易产品的销售量。公平贸易要在未来有大的发展，就必须将公平贸易产品推入 大众市场，将公平贸易变成市场认证的主流，让消费者了解进而愿意购买公平贸易产品。为 了完成这一国际标准制度，公平贸易必须将其认证过程整合起来，这是非常重要且必须完成 的过程。公平贸易制度化，是未来公平贸易发展的方向，只有加强公平贸易现行制度，才能 使公平贸易的精神持续下去，使南半球的生产者获得更好的发展机会，也使北半球的消费者 能够得到更高质量的产品。Moore(2004)提出，公平贸易从利基市场转变成为大众市场，可 以从两

16、个方面进行:一方面是自身组织和社会营销的改革，将原来的道德诉求转化为另一种 内涵，继续与消费者沟通交流。在自身调整转变中，如何整合协调各子部门的力量，强化自 身品牌，是公平贸易组织要探讨的问题。另一方面则是外部的变革，通过外部力量，帮助公 平贸易转型。Alexande:andNicholls(2006)认为，为了获得更高的市场占有率，从长远来看， 公平贸易必须从贸易正义的形象，转变成为正义的生活型态(lifestyle)的品牌形象。对未来 公平贸易发展提出以下策略:第一，重新定位公平贸易，加大公平贸易产品与其它商品的差 异性;第二，依照消费者需求，开发新的公平贸易产品；第三，梳理正义生活型态(

17、lifestyle) 的品牌形象，区隔出一个新的市场;第四，增加不同销售渠道，使消费者能够更方便地购买 到公平贸易产品。K.GoldingandK.Peattie(2005提出，公平贸易制度的完善，除了组织自身的努力外，还要 有公共组织和政府部门的帮助和支持。公平贸易品牌的推广已有近20年，但民众对于该认 证制度尚未完全了解和接受，如果能获得公共部门的帮助，公平贸易将加速被消费者接受。 另外，公平贸易产品必须减少与普通商品的对立。如何将公平贸易的道德因素与其商品本身 进行一种平衡的连结，是公平贸易所要面临的考验，而这可能需要借助公共部门的力量来解 决。Pelsmacker andJanssen

18、s(2006)提出，政府可以建立和支持一个全国性乃至欧洲性的社会 标签，使公平贸易产品具有较高的信用度，公平贸易组织也需将重点从提升标签知名度转至 提升标签信用度。通过政府力量参与，将公平贸易这样非营利组织及第三方认证制度，转 6.从公平贸易存在的问题和未来发展方向的角度Renard(2003)提出，虽然很多厂商愿意与公 平贸易组织进行合作，通过其渠道销售公平贸易咖啡产品，就短期而言，这有助于公平贸易 的推广，但就长期而言，公平贸易将面临其它的问题。厂商与公平贸易组织的合作不一定能 够长久，他们可能会自行创立公平制度、标签及认证程序。Starbucks就推出了自有的ShadeGrown标签，旨在改善墨西哥及中美洲的生产者的生活条件，如果StarbuckS主推自有 的ShadeGrown标签，将转移许多原有的公平贸易消费者，这将会对公平贸易认证体系带来 严重冲击。SteinruckenandJaeniehen(2007)认为，公平贸易产品具有信用属性，这种属性不如 搜寻属性或经验属性容易把握，即使消费者获得该产品，也无法了解其信用属性，消费者无 法从其产品包装上获得生产过程的相关信息。消费者与商家之间的信息不对称使