杭州金都夏宫营销推广策略方案

1、HANGZHOU SYNERGY PLANNING. Demonstration Files杭州一道策划机构“金都夏宫”营销推广策略30%。距临平主城约4公里，距杭州主城区22公里左右。项目将以独栋别墅、排屋、花园洋房、高层公寓四大户型构成。5、建筑风格本项目采用浪漫的法兰西建筑风格，严谨而华贵！法国之所以如此杰出和富有情调，是因为她有不寻常、多样貌的丰富历史。她的建筑相当严谨正式，和几何设计的花园及宫殿古典的室内一般一丝不苟。本项目传承法式神韵的浪漫与华贵，合理又含蓄的表现出法式情怀。6、配套设施本项目集休闲、娱乐、商务、学习等配套设施为一体的成熟社区。南面设有沿河商业街，朝北设置，具有水景

2、、山景，布置高档休闲类餐饮，如咖啡吧等；商业物业形态不规则处，可作为小型集中式商业，布置特色餐饮，如湖滨路步行街西湖一号餐厅。第六十一页，共一百四十九页。茅山地块简介茅山，位于临平经济开发区中心商贸区，距临平主城约4公里，直通临平山新隧道与沃尔玛和余杭区镇府相连；紧接杭州地铁1号线的荷花塘站点以及规划中的临平山隧道，现有绿城.蓝庭社区、东厦房产项目等高档居住区和余杭实验中学、临平中心学校、杭州二中树兰中学等院校，还有临平商贸城和在建的谛都科技城，临平山公园、京杭大运河等名山、名河环绕，医院及长途客运站近在咫尺，这些共同构筑了茅山无以伦比的区位交通和人文环境，吸引了绿城等众多的品牌房产纷纷进入，

3、开发前景十分看好，堪称未来大杭州生活住区的风水宝地。第六十二页，共一百四十九页。本案地域范围描述东与在建的商住项目东厦东港花苑相对；西为一新建高层住宅小区；西南为临平商贸城；北为茅山地块；项目北面红线中有一部分茅山地块；项目南和西南是星河路和北沙西路，分别与绿城蓝庭项目的东西区相对；南面红线内有一条小河。第六十三页，共一百四十九页。二、金都夏宫分析1、临平板块虽然是大杭州规划的副中心之一，但目前价值认可度较低。2、作为别墅区或者高级观景项目区，临平板块底蕴还很单薄，尚不能抗衡西湖、之江等成熟板块。3、作为别墅的必要物质条件，临平的山水资源品质平平，与西溪湿地、千岛湖、青山湖等无法比拟。4、杭州

4、市民存在“西部情结”，对杭州西部的认可度高于东部，对余杭西部的认可度也高于余杭东部。第六十四页，共一百四十九页。开发商开发经验成熟，实力强大，在消费者心目中很有公信力。地块本身具有良好的基础条件，有较强塑造空间。因为地铁等规划因素，地块未来的升值空间较大。优势条件第六十五页，共一百四十九页。第三部分 项目定位第六十六页，共一百四十九页。项目面对的问题链一市场背景 目前入市的别墅、排屋、高级观景公寓项目数量很大、且不乏绿城桃花源、金地自在城、大华海派风景、白马尊邸等畅销优质项目。下半年还会有大量此类产品入市。如果用常规手法操作金都夏宫，可能会陷入红海恶战，付出大量的推广费用却对销售没有多大的促进

5、作用。第六十七页，共一百四十九页。项目面对的问题链二市场定位金都夏宫项目如何定位、卖点如何梳理、如何包装， 才能最高效地刺激启动需求市场？先要解决产品定位问题。第六十八页，共一百四十九页。项目面对的问题链三市场细分属于我们的市场，在哪里？具有共同特征和需求的目标客群形成的市场，我们要能准确地为他们画像。第六十九页，共一百四十九页。项目面对的问题链四推广策略金都夏宫该如何亮相？才能不湮没于众多的同类项目。怎样才能显得特立独行，一亮相就能被广泛关注和热烈追捧？推广方式、概念设计、媒体整合、广告策略上都要和竞品形成差异性。 第七十页，共一百四十九页。项目面对的问题链五资源整合项目先天条件不是很出众的

6、情况下，如何才能大幅度地增加产品的附加值，使其变成一骑绝尘的明星楼盘？开发商不会甘于做平庸的产品，我们也不会甘于做平庸的策划。第七十一页，共一百四十九页。和同类项目比什么？比山水景观？ （）本项目山水资源在临平是最好的，放眼杭州就很一般了。比配套设施？ （）配套的数量和品种都不丰富。比交通？ （）地铁修成前都难以改善。比板块？ （）临平和茅山目前的人气都尚弱，高端人群的认可度较低。比价格？ （）高级物业打价格战是非常不适宜的，只会消解产品形象。 那我们用什么战胜他们？第七十二页，共一百四十九页。要想在竞争中突出重围，只有独辟蹊径目的：要使我们的产品与同类产品间形成鲜明市场区隔，产生地域穿透力，

7、与众多竞品形成巨大的差异化，产生高附加值。项目定位一道建议：将本项目定位为杭州艺术地标第七十三页，共一百四十九页。两者基本是吻合的，都是要把本项目做成高档的楼盘，不同就在于，我们认为本项目的定位及推广必须要跳脱临平以及茅山板块的概念。要做高端，就必须淡化不是很优质的板块，金都夏宫是整个杭城的艺术地标，而不是一个临平的所谓高端项目。茅山区域的地标没有什么号召力可言。开发商的项目定位： 本项目将是金都集团继城市芯宇后的又一巨作，致力打造临平最高档的住宅楼盘，成就茅山区域的地标性建筑。我们建议的项目定位： 做杭州的艺术地标第七十四页，共一百四十九页。何谓艺术地产？ 近年来，随着房地产市场的飞速发展，

8、人们的需求不再停留在住宅本身，对环境、配套、物业管理等也有了更多的需求。房地产开发经历了圈地、小盘、大盘时代直到今天的复合地产，经过这几年的发展，复合地产的商业地产、教育地产、体育地产、旅游地产等形式已深入人心，近年，复合地产又出现一种新的模式艺术地产。艺术地产属于一种创新的开发、经营模式，也是一种创新的力作。就是将以往居所所承载的功能从一般的建筑领域上升到对居者的人文精神关怀，打破地产开发中的单一理念支持，以地产为载体，整合各种艺术元素（美术馆、博物馆等），创造一种全新的地产经营模式 艺术地产是一种地产概念，它的主题既可以是单一的，也可以是多元的。开发商在地产项目中融入各种艺术元素，从而将某

9、种具有号召力又具有人文艺术品味的生活方式完整地镶嵌到房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，为消费者创造出充分体现生活感受和人文艺术价值的人居生活。地产也因艺术而更加价值化。艺术地产把各种艺术元素融入地产开发中的每个细节，并传承地域文脉，体现出国别性和区域文化特性。艺术地产有两种表述方式：一种是作为营销方式出现的；另一种则是把艺术直接植入建筑，设计者将艺术元素融入到房地产的设计策划中，引发人们从艺术的角度看待城市、看待地产，关注地产与城市、地产与生活、地产与当代文化的关系。第七十五页，共一百四十九页。关于艺术地产艺术地产的几种样板 A型(创新型)地产包括艺术： 这种艺术地产是在房地产项目

10、的整体开发中加入了艺术的成分，除了人居的艺术装饰和设计元素外，有明确的诸如美术馆、博物馆、画廊街的规划。以这种新的“居住生态”强调项目的格调，赢取更高的收益。这种类型在国内已有代表，北京建外的 “苹果社区”最为典型，“今日美术馆”是其标志，然后附带22院街(画廊一条街，小工作室，小展示空间的格局)，今日国际画廊，艺术书店，咖啡酒吧等一套完整的艺术社区。所以，很多白领人士愿意在此购房，房价也飙升得很快，也有更多的艺术家，工作室入住，成了房地产项目中的一大亮点。通州的月亮河，北二环的雍和家园也均是代表。第七十六页，共一百四十九页。 B型(发展型)艺术带动地产：是指由于艺术项目的成熟，首先带动了原有

11、房地产价格的提升，进而开拓出更好的房地产项目。国外的瑞士小城巴塞尔，由于每年一届的国际艺术博览会，使所有的房地产设施及相关项目都异常火爆，所带来的经济效益、社会效益、文化效益可想而知。与此类似的戛纳，威尼斯都是典型。日本六本木的森美术馆和美国的MASHMOCA所带动的社区也更为典型，由旧社区改造的美术馆和所带动的整个社区的知名度享誉世界。 与此相比，国内有两种类型，一是以规划好的整齐的房产为特征的项目，例如国贸“尚吧”所包括的艺术社区，全部租售出去，效益非同凡响。 另一类是宋庄，798，草场地，环铁等地旧有社区发展而成艺术社区，艺术家入住率也越来越高，租金也越来越贵，但还是处于持续升温阶段。在

12、这样的类型中，国内先行规划的项目中由于周边类型较为单一，所以很难形成整体效益；后来演变的社区管理者由于思路问题还过多地关注于房租、地价等浅层问题，期待做出更大的调整和发展。第七十七页，共一百四十九页。为什么我们选择艺术地产的方向？第七十八页，共一百四十九页。艺术地产是高端地产的发展方向业界公认的观点是，在后楼市调控时代，艺术地产将是中国房地产行业高端产品发展的主流方向之一。 事实上，有关地产与艺术结合的范例已非个案，二者的联姻已在悄然改变着地产界惯常的思维运作模式，以往居所所承载的功能已从一般的建筑领域上升到对居者的人文精神关怀。北京地产大腕潘石屹“长城脚下的公社”曾发动12名亚洲杰出建筑师设

13、计建造当代建筑艺术作品，这个创意举动不但荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”，同时用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。第七十九页，共一百四十九页。房地产的发展不可避免地遭遇城市文化问题一方面地产以文化底蕴先天缺失的状态在营造着功利浅显的居住方式样板，另一方面这种粗浅文化状态之下的商业力量则在自觉不自觉地寻找与社会背景、城市背景的广泛联结。地产发展的过程证明：当代艺术从没放弃在地产市场中表现出它所特有的互动性和渗透力。以个案形式不断出现的观念地产和城市的艺术展、艺术作品和地产商组织、赞助的艺术活动，隐现着地产与当代艺术相互渗透的历史脉络，这条历史脉络由2003年以群体形

14、态出现在深圳住交会上的“观念地产展”而迅速清晰，由地产商、媒体、艺术家、建筑师、文化学者共同参与的商业与艺术混合形态的展会活动，带给人们多方面的刺激和启示，地产和城市能够以更新的视角被观照，同时，地产与艺术相互交融的发展趋向亦更加明确。注：功利浅显意味着容易出现大量同质化的产品，容易形成混战而且产品附加值很低。李嘉诚的“地段论”有其局限性。第八十页，共一百四十九页。 建筑是当代艺术的组成部分、地产的主要载体，硬件是房子，所以说，先进的开发商同当代艺术的结合是合情合理，并会在地产界造成强烈的文化艺术冲击，当代艺术、建筑艺术也获得发展的共同阵地，地产与艺术将永远地互动下去，共同推动着当代文化在社会

15、上的广泛传播。金都房地产完全有实力成为杭州艺术地产的先行者。名流观点： 现在整个中国的房地产、股票随着天灾、次贷等危机一起面临着前所未有的考验，“后奥运时代”的经济、艺术、文化、生活的发展会面临着“双刃”契机。但在艺术地产的实际运作中，我们更需考虑一些具体问题：如美术馆、博物馆的建设、运营和管理问题以及美术馆、博物馆与社区的关系问题等。只要认真协调各种关系，艺术地产就会走出一直被误认为炒作的市场境地，回归生活的本源。 第八十一页，共一百四十九页。潘石屹 张欣：艺术地产决定了中国未来的面貌来源：中国证券网 作者：谭秦 来源：中国证券报. 收藏投资导刊 2008年9月25日 / 第86期 有人说潘

16、石屹在艺术界的名气早就超越了地产界，他和夫人张欣独立设计并投资建设的SOHO现代城，成就了许多人的艺术生活方式。而“长城脚下的公社”，更成为当代建筑艺术的收藏品。这10年的艺术地产之路他们如何走过？ 有人说潘石屹在艺术界的名气早就超越了地产界，他和夫人张欣独立设计并投资建设的SOHO现代城，成就了许多人的艺术生活方式。而“长城脚下的公社”，更成为当代建筑艺术的收藏品。那么潘石屹夫妇是怎样走过这10年的艺术地产之路？他们又是怎样和艺术家合作的？笔者走访了潘石屹和张欣。笔者：众所周知，二位是艺术地产方面的开先河人士，1997年10月，北京怀柔的“苏州民居”，1998年，“长城脚下的公社”，迄今整整

17、十个年头了。当年，两位老师是如何想到这样一个主题？张欣：十年前，我想在北京的北部山区里为自己盖一座房子。当时，中国几乎还没有世界性的建筑。建筑师只为大的政府机构工作。建筑学院仍然沿袭俄罗斯风格，强调技术。当时张永和（现为麻省理工建筑学院院长和非常建筑工作室主任）刚刚回到中国，但他还什么项目都没做。他和他的夫人当时在一座旧政府大楼里工作，那里有一个长长的走廊。我还从来没见过一个建筑设计室里摆那么多模型，我一下子就被吸引住了。那个周末，我开车带他们去那个叫“山雨间”的地方，我并没有想好我要什么样的房子，只是希望它能让我看到外面美丽的景色。他说，“噢，你需要一把伞为你遮阳挡雨。”过了两个星期，他邀请

18、我去看他的设计，于是我们就开始合作。我立刻就爱上了建筑，并且开始学习。第八十二页，共一百四十九页。 笔者：在运作的过程中，如何邀请到那么多的艺术家，又如何把他们团结到一起？张欣：这是个非常困难的过程。每个项目我们都要考虑五个方案。我们总是努力和最好的建筑师合作，并鼓励他们尽可能地发挥创意。我们告诉他们，“我们喜欢你的作品，但不希望你重复自己。”每当我们看到一个精彩的方案，都特别的高兴。潘石屹：我们当时在做SOHO现代城艺术馆的时候，所有的细节我们都不介入，都让艾未未定，但是我们有一个要求，我们要求艺术家们换一个创作的媒介（media），什么叫换一个媒介？就是换一种手段。比如一个画家就不要画画，

19、而是来做一个雕塑或者做一个装置。 就是这么简单的一个要求，但我们相信就是这么一个要求，就给他们的创作提供了一个新的空间，我觉得这个空间是最关键的， 提供空间是推动者的起点，有了创作的空间，他自己就会有新的作品， 所以在SOHO现代城就产生了丁乙的第一个雕塑作品。笔者： “长城脚下的公社”项目，成功在哪里？有没有什么不足？潘石屹：来威尼斯我们带来的一个时代背景就是中国进入了建筑时代，在这个建筑时代有大量的建筑作品产生出来，人们很容易忘记我们今天的大兴土木意味着什么，它意味着我们的工作是北京，是中国十年，二十年之后的面貌， 也是我们留给后人的这个时代的精神。 每次我登长城就想起秦始皇、成吉思汗这些

20、历史人物。 精神可以通过建筑这种屹立不倒的物质延传。 我们盖房子的人要有一个历史观，要想象这个东西做出来一百年之后是什么样子的。这个时候，我们作为发展商有责任架起建筑艺术和社会大众之间的桥梁。 很多人说好的建筑是不被大众接受的， 我们相信所有好的东西都是可以推广到大众中去的，都是可以推广到社会上去的，什么是最有力度的推广方式呢？ 我想就是商业化。 再好的作品只有变成商业产品时才能和每个人息息相关。 否则的话你办一个展览，这展览和我有什么关系？反过来如果我要把我一生的积蓄投入来买房子，这个时候我就关心人们怎么谈这个房子，关心房子的重要性在哪儿，关心房子和建筑的关系，这样建筑艺术和你的生活就发生了

21、亲密的关系，这时人们才会关注到建筑，如果高雅的艺术不能摸，不能用，不能拥有，人们只好附庸风雅地去看看展览，艺术就谈不上它的社会性。事实上是在这样的认识前提之下才有了长城脚下的公社。笔者： 当时看来，国内“艺术地产”的状况如何？第八十三页，共一百四十九页。潘石屹：我们请了十二位年轻的、前卫的亚洲建筑师，我觉得双年展对这个也是挺感兴趣的。为什么请年轻的亚洲的建筑师？ 如果仅仅是为富人建的房子，那我们完全可以请更知名的大师，象西萨（Alvaro Siza），象伊东丰雄(Toyo Ito)都可以请来，为什么要请这些年轻的建筑师呢？ 而且有些并不是有名的建筑师，甚至有很多人认为他们设计的东西不能用。 为

22、什么这么做呢？ 我们当时考虑的是一种亚洲精神。 当这么大量的建筑工程发生在亚洲，我们相信亚洲建筑师当中肯定有天才，而且我们要把他们发掘出来，要鼓励他们，如果不给他们这个机会，就是否定他们，如果找大师来做，我们就是埋没了新兴的人才，是鼓励创造力还是埋没创造力？ 我相信买名牌的人都不是鼓励创造力，都已经形成名牌了，被人肯定的东西已经不需要我们再来肯定了，没有被人肯定的时候我们来肯定他，这才是一个推动者的作用.第二个推动的作用是它的实验性。一般人们对一个房子的印象，所谓优雅也好，所谓豪华也好，所谓风格也好，都是有一定标准的，在这个标准之下我们再做一个东西， 意义不大，只是在重复这个标准而已。 我自己

23、觉得创造就是给新标准一个生存的空间，大师、名牌都是既定的标准， 我们需要新的标准。 反权威，反传统是一种前卫的心态。 比如像张永和做的土房子，他想探讨的是什么？ 是我们直接照搬国外时髦的玻璃幕墙啊，钢筋水泥啊什么的，还是有我们自己的当代精神？ 所以他在做这个项目的时候选择了用土墙，而且是农村常见的夯土墙，但做法是现代化的。他是按混凝土的混合配方，再用做混凝土的模板固定，再让工人夯出来。这两堵夯土墙不再是农村见到的土坯房，在新的配方、新的工艺做法下产生了新的视觉效果。 当然你可以说它不适合大规模的城市发展，我也不能想象北京、上海满城都盖这种土房子，但你还是要鼓励他的这种创造精神，实验精神。 实验

24、本身就是要创造一个新的标准。 当时他提出这个方案，我们有些怀疑这堵土墙会不会裂，下雨啊，冲刷啊什么的会不会有影响？ 后来有人跟我说延庆那边有一段秦长城，干打垒墙垒起来的，几千年了，风化得差不多了，但还存在，我去看了才相信这东西不可能一两天就被雨水冲没了。每一幢房子都能举出这样无数的例子。 实验的乐趣也就是这样。笔者： 中国艺术地产发展的最大空间是什么？第八十四页，共一百四十九页。 潘石屹：我认为不能仅仅在建筑艺术这个领域里谈未来的建筑是什么，建筑是一个社会的产物，社会的组织形式直接决定人的行为方式，而建筑就是给各种行为修建个场所。由于行为不断变化，建筑形式也不断变化，不同的社会就有不同的建筑。

25、 满清时的北京城以皇帝居住的皇宫为中心，按君君臣臣、父父子子和他们的头衔在社会的地位分配街道的宽窄、四合院的大小，所以城市规划和建筑形式方方正正，横平竖直。 新中国成立后，社会是集体的，生活方式是集体的，你看天安门广场多大，长安街多宽，人民大会堂的礼堂能坐多少人？ 而西方之所以有巴黎铁塔，是因为工业文明时他们要展示钢铁的力量，纽约的世贸中心则是代表着美国精神。现在，社会从工业时代进入信息时代，它所有的组织方式发生了变化。第八十五页，共一百四十九页。以上条件中，4-7目前都满足。金都房地产是08年中国50强房地产企业之一， 这些年来开发了大量著名项目，载誉无数。其超强实力、品牌力和公信力都在业内

26、有口皆碑。第1条来看，目前的建筑风格是选择法兰西风情，以金都的实力应该可以将建筑艺术做到一定高度，景观规划方面，一定要花大力气去做，茅山和那条小河是关键所在。第2 条目前有欠缺，但如果做好小区景观规划，采用特殊的推广方式营造好的人文氛围，也是可以弥补的。总的来看，金都夏宫基本具备了做艺术地产的条件。做艺术地产必备的条件1建筑设计、景观规划达到了一定的艺术水准（尚待实施）2项目周边人文氛围或山水景观达到一定量级（目前一般，有提升的空间）3有一支擅长战略策划、事件营销，非常专业的整合策划团队服务本项目（这正是我们要提供的服务）4开发商有相当强的品质把控能力 5开发商有很强的人文艺术底蕴 6开发商在

27、业内有很好的公众形象和品牌力 7开发商有强大的公共关系资源 第八十六页，共一百四十九页。二、项目定位在规划中的体现 作为优秀的建筑作品，应当具备一定的艺术气质，因为只有拥有了艺术气质的建筑，才能产生强烈的艺术感染力。“艺术地产”光停留在概念层面是不行的，要在建筑设计、小区规划方面找到有力的支撑点。 邀请国内外著名的规划设计机构进行景观规划， 要达到东方润园的量级，景观规划一定要达到一定艺术水准。 要把那条小河做活，拓宽并增加一些曲折。小桥的设计也将是点睛之笔。 建设一个中心音乐喷泉广场，做一些艺术名人的雕塑。体现我们尊重的不仅是法国文化的形，而是其文化的内核。还可以考虑在茅山上建一个法国文化主

28、题公园。 总之，卖相一定要做足。这样才能最大程度地提升产品形象。第八十七页，共一百四十九页。我们要找的不是消费者，而是艺术家！那么，在营销推广的过程中，除了明确项目产品的属性定位之外，我们还必须契合项目的属性定位，寻找一种特别的营销方式，以获得出奇制胜的效果。因此，我们卖楼的前提，是先找人：品牌内涵延伸注：我们销售的是一种居住理念和生活方式，房子只是一个载体。第八十八页，共一百四十九页。三、客群定位范围杭州地区及附近城地区范围内1三十五岁以上，家中有十八岁以下的孩子，事业有成。长期待在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。热爱艺术、

29、品位较高的人2有一定艺术品鉴力的投资客，对物业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种 投资渠道，懂分析投资利弊，规避风险，信息灵通；330岁左右高素养、热爱艺术的富二代4复合型第八十九页，共一百四十九页。目标客群需求解读（为他们画像）热爱艺术，人文底蕴深厚。非常重视精神生活，但在日常生活中曲高和寡，苦于找不到知音。平日里忙于工作和经商，闲时很希望身边多一些同样爱好艺术，甚至有相当造诣的人一起交流对艺术和人生的见解，共同享受艺术的美好和神奇。崇拜和喜爱艺术，同样也崇拜和喜爱艺术家，想了解他们的生活，同他们做朋友。希望孩子从小受良好的艺术薰陶，甚至能师从艺术家，以后能成为一个心灵美好、有着健康人

30、格的人。而不是仅仅掌握一点理性技能的精神乞丐。 中国的教育目前存在着很大的缺陷，长期以来国学不振，缺少一种直指人心的社会道德体系是，人文素养方面的培养非常欠缺。以至于国人的素质常常被诟病。而在法国高雅文化艺术在中小学就普及度很高。第九十页，共一百四十九页。第四部分 营销策略第九十一页，共一百四十九页。营销工作的阶段划分阶段 时间营销期工作内容第一阶段8-9月预热期项目各项准备工作，洽谈艺术机构和艺术家、会所包装、道路包装，设计及制作，内部客户消化等。第二阶段12月公开期开盘销售第三阶段3月强销期持续强销第四阶段6月清盘期消化余量物业，收缴所有款项。注：因为目前还只是提报阶段，所以本章节我们只做

31、一些框架性建议，讲一些营销方面基本精神，如果金都方面有意做进一步的探讨，我们可以做更深层次、更加细致地研究具体实战细节。第九十二页，共一百四十九页。一、预热期策略开盘前阶段推广总目标传播项目形象（艺术地标）、建设项目品牌、积累目标客户、策动购买动机第九十三页，共一百四十九页。蓄势：1、强势建立项目形象杭州艺术地标，产生很好的市场区隔（与竞品形成差异化）2、开发商品牌塑造（与艺术机构相结合，提升开发品位）3、为顺利开盘做热度积累，以求开盘时取得最佳市场反应度（关键在于蓄势）4、形象突出，主动出击，积累客户资源5、拦截其它竞争物业客源（关键在于选择入市时机）本阶段目标第九十四页，共一百四十九页。一

32、、聚势布阵 规划艺术馆、画廊、艺术学院、艺术家孵化园、钢琴酒吧等艺术配套，邀请知名艺术机构入驻，共同经营。 引入艺术收藏机构，让业主们都能很方便的欣赏到艺术珍藏品。在小区形成非常浓郁的艺术氛围。 邀请国内（最好是京沪的）著名艺术家入住，给予相当优厚的购房折扣。 划出一部分物业，以优惠条件给艺术家入住，形成艺术家孵化园，条件是给艺术学院的孩子一周上一两节课。 艺术学院邀请中外艺术名人执教，开启贵族培养计划，开设素质培养，培养业主子女的国际社交礼仪、商务礼仪、金融投资、国标舞、绘画与音乐名作欣赏、文学著作讲选。具体举措第九十五页，共一百四十九页。都市快报或钱江晚报等报纸软文阐释概念，从以下几个方面

33、1、开发商品牌力2、中外顶级规划大师形成的金牌团队 3、建筑艺术理念4、与知名艺术机构联合运营高雅艺术配套5、艺术家们纷纷选择金都夏宫的理由等等进行概念经营 这些元素可以形成项目做为艺术地标的重要卖点，与同类产品形成鲜明市场区隔，有助于跳脱同质化竞争的红海。二、造势推波第九十六页，共一百四十九页。三、强势上位表现企业实力和项目品位的形象广告展示表现形式：户外平面形象广告，如高炮、罗马旗等施工现场包装广播软文表现内容：造势中讲的内容第九十七页，共一百四十九页。四、借势做网以“引进名人艺术家，带动文化创意产业发展，提升了杭州文化、杭州品牌的影响力”的名义获得官方的支持，筹办“杭州艺术人居论坛”，请

34、余华、潘石屹及一些中外艺术名人和知名专家列席。利用“杭州居住计划”邀请国际著名艺术家来杭参加论坛并发表讲话。绑定“杭州艺博会”和“杭州 . 中国艺术品收藏与鉴赏高峰论坛”等事件借势搭车。注：一道传媒很重视“布阵法”和“布局法”，就是要使目标一步一步纳入可控的状态，进入包围圈实现最精准的俘获。销售案场展示中心也是一种布局，推广实现来访量，局的质量实现成交量，也就是实现高成交率。第九十八页，共一百四十九页。可以借势搭车的资源 一、杭州居住计划： 是余华等杭州一些著名艺术家倡议的，拟每年邀请1-2批在全世界享有较高声誉的作家、摄影家前来杭州居住、创作。于09年3月开始启动的一项旨在将杭州建设为国际文

35、化地标的活动，后面新闻摘要有详细介绍。 二：中国艺术品收藏与鉴赏论坛： 是由中国文联、中共浙江省委宣传部、浙江省文化厅、浙江省文联、中国拍卖行业协会、中国美术学院、浙江省文物局主办，浙江省美协、浙江省博物馆、美术报社等机构承办，以学术论坛的方式，邀请政府有关部门领导及相关负责人，全国文博系统及中国艺术品鉴定领域的著名专家、学者，全国著名收藏家、投资者、拍卖行负责人、艺术经纪人、策展人以及书画艺术家共同参加，是杭州收藏界影响极大的高峰论坛。 三：杭州艺术博览会 是杭州市文化广电新闻出版局根据杭州市人民政府的整体规划和社会大众对当代艺术的文化需求主办的，这也体现了政府支持和扶持艺术产业的一个新尝试

36、。第九十九页，共一百四十九页。五、顺势收关针对临平本地较有实力的商户，例如江南家具（临平商贸城）、杭州湾建材装饰城、临平轻纺原料市场等，采用上门推介，点对点营销的方式。注：一道传媒的策划理念中很重视“势”的概念，成语“四两博千斤”讲的就是借势。我们的策划理论中有“横向整合，纵向链接”，讲的就是“势”。横向整合就是充分利用内部资源，最大限度借用外部资源，很好地组织，高效地利用；纵向链接就是利用时间系列上的事件相互借势。第一百页，共一百四十九页。新闻摘要：杭州居住计划杭州意欲成为艺术“好莱坞”吸引各国艺术家2009年05月07日 07:52:04 浙江在线新闻网站汉斯布克热衷并熟读马可波罗。这位伟

37、大的游记作家早在13世纪末就给予杭州极高的赞誉。而这些文字，穿越历史、穿越国度，更让汉斯布克倒背如流。“世界上最华贵美丽的城市”带着这样的想象和神往，这位德国作家两个多月前应邀来到中国杭州。与其一同前来的还有法国摄影家罗伯特。 穿梭在杭州洁净怡人的大街小巷，徜徉在璀璨诗意的西湖灯影，陶醉在河坊街精湛细致的面人指尖，汉斯布克与罗伯特真切地体会到老朋友余华所说的那句话的深刻含义：“要了解中国的政治，该去北京；要了解中国的商业，该去上海；要了解中国人的生活，就一定得来杭州。” 杭州作家余华是本次“居住杭州计划”的倡议者之一。在国际上享有较高声誉的德国作家汉斯布克、法国摄影家罗伯特是该计划邀请的首批国

38、际艺术家。“居住杭州计划”拟每年邀请1-2批在全世界享有较高声誉的作家、摄影家前来杭州居住、创作。首批两位艺术家于2009年3月2日来到杭州。在接下来将近半年时间内，他们将用文字和镜头向世界讲述杭州的故事。这标志着“居住杭州计划”的正式启动，标志着杭州将在国际创作者的视野中进一步走向全世界。这不禁让人联想到“爱荷华国际写作计划”。这个饮誉全球的“国际写作计划”四十多年来一直让美国人自豪不已，小镇“爱荷华”也因此成为美国著名的文化地标；还有女作家张爱玲与她的第二任丈夫美国作家赖雅相遇的地方位于美国新罕布尔的麦克道威尔文艺营，这一各国艺术家曾经云集之处当下已成为一座颇负盛名的纪念馆；同样，可以预见

39、的是，如今拥有“居住杭州计划”的杭州，极有可能会在不久的将来，成为创作者的“硅谷”、文学的“好莱坞”。中国，也将新增一处响亮的文化地标杭州。第一百零一页，共一百四十九页。创作者的“硅谷”杭州能否成为艺术“好莱坞”本土滋养“创”脉复兴，核心优势有凤来仪。在过去几年中，杭州通过成功引进一批名人艺术家，带动了文化创意产业的发展，进一步提升了杭州文化、杭州品牌的影响力。如今，这种影响力正在逐步向海外波及。“居住杭州计划”是杭州品牌国际影响力扩大的体现，同时，“居住杭州计划”又进一步推动杭州国际影响力的再扩大。谈笑有鸿儒，往来无白丁。也许，今天各国文化人云集在杭州，他们居住的区域将成为明天的“爱荷华”，

40、成为杭州乃至中国的“文化地标”。多年以后，触摸着这里的一砖一瓦，也许还会想起那些令人心动的话语和图像，想起各国艺术家他们当年在这里激情创作的景象。创作者“硅谷”、艺术“好莱坞”。打造这样一个国际级的“文化地标”，对一座城市而言，是物质的，更是精神的。我们对此充满期待。 以上类似文章可以和本项目的软文放在一起，有助于提升顶目在受众心目中的地位。第一百零二页，共一百四十九页。网摘新闻：首届杭州 . 中国艺术品收藏与鉴赏高峰论坛举行2008年11月07日03:18:35 杭州网艺术家与鉴藏家的盛宴“永恒的价值首届杭州中国艺术品收藏与鉴赏高峰论坛” 系列活动，昨天在杭州隆重举行。活动由中国文联、中共浙

41、江省委宣传部、浙江省文化厅、浙江省文联、中国拍卖行业协会、中国美术学院、浙江省文物局和西泠印社主办，浙江省美协、浙江省博物馆、美术报社和西泠印社艺术品鉴定评估中心承办，中国移动通信集团浙江有限公司等单位协办，西泠印社文化艺术发展有限公司策展。 中国艺术品业自1993年起，随着艺术品拍卖市场的兴起，已历经15个春秋。如今，拍卖行、画廊、艺术博览会、艺术品公司等艺术品经营机构不断壮大，艺术品鉴定家、鉴定机构、鉴定研究单位也在逐渐兴起。中国的艺术品创作、交易、收藏与鉴赏活动正日趋繁荣，并迎来了前所未有的历史新时期，对中国艺术品业的发展作一次回顾与展望，已成为艺术家、收藏家、经纪人和拍卖人的一种共识。

42、 “永恒的价值首届杭州中国艺术品收藏与鉴赏高峰论坛”系列活动，把15年来中国的“收藏与鉴赏”一同引入学术视野，铸就学术高度，对进一步打造浙江作为文化大省，推动浙江文化艺术事业向前发展，提升浙江书画艺术在全国的影响力，创建发展杭州文化创意产业中心，将产生积极的影响。 系列活动分为四大部分：全球通中国艺术品收藏与鉴赏高峰论坛大会、中国浙江历代书画名家精品展、大型艺术品为民品鉴活动和中国古琴鉴赏音乐会。 昨天上午在黄龙饭店举行的艺术品收藏与鉴赏高峰论坛大会，以学术论坛的方式，邀请政府有关部门领导及相关负责人，全国文博系统及中国艺术品鉴定领域的著名专家、学者，全国著名收藏家、投资者、拍卖行负责人、艺术

43、经纪人、策展人以及书画艺术家和众多“全球通VIP俱乐部艺术鉴藏沙龙”的忠实会员共同参加。第一百零三页，共一百四十九页。 参加论坛演讲的有上海博物馆书画研究部主任、国家鉴定委员会委员单国霖先生，中国文联书记处书记、副主席冯远，国家文化部市场司副司长张新建，中央美院院长潘公凯，故宫博物院原书画部主任、国家鉴定委员会委员杨臣彬，浙江大学教授、著名理论家黄河清，北京瀚海拍卖公司董事长、全国人大代表温桂华，上海敦煌艺术中心总裁洪平涛，浙江龙盛集团总经理、企业收藏家项志锋，美术杂志总编尚辉，西泠印社拍卖有限公司董事总经理陆镜清等十余位国内知名的专家、学者、艺术家和业内专家。 与此同时，作为本次活动的主要策

44、划与承办单位之一西泠印社艺术品鉴定评估中心，昨天也举行正式揭牌仪式。该中心创立于2007年5月，并经浙江省文物局批准成立，是西泠印社大文化产业格局的重要组成部分。中心由政府支持，专家主持，聘有故宫博物院、上海博物馆、浙江博物馆等全国一流的专家，组建权威的专家团队，采用集体品鉴的研究方式。中心依托西泠印社强大人文资源，主要从事学术研究、鉴定服务、推荐名家、策展艺事、投资咨询、教育培训等工作。在政府支持下开展公益艺术活动，组织专业培训，普及鉴定知识，提高鉴赏能力，以努力促进中国艺术鉴赏研究和艺术品业的健康发展。 今天上午，中国浙江历代书画名家精品展将在杭州西湖美术馆（浙江博物馆）展出，参展的作品包

45、括浙江古代、现代和当代的书画名家精品。下午，大型艺术品为民品鉴活动将在浙江博物馆举行。第一百零四页，共一百四十九页。新闻摘要：杭州艺术博览会“上有天堂，下有苏杭”，杭州自古就被誉为“人间天堂”，杭州文化璀璨，积淀深厚，是一座文化底蕴丰厚的历史名城，拥有良好的人文环境，是一个能够接受和兼容各种文化的城市。同时，做为我国最富庶地区的浙江，经济发达，民营企业资金雄厚，人民消费水平高，随着企业家们素质的不断提高，他们对精神生活的追求和对收藏的热情也随之提高。杭州市人民政府根据党的十七大关于“大力发展文化事业，推进和谐社会建设”的精神，结合杭州本市的特点，采取了一系列“大力扶持文化产业发展，打造世界知名

46、品牌艺术项目”的城市文化建设新举措。杭州市文化广电新闻出版局根据杭州市人民政府的整体规划和社会大众对当代艺术的文化需求，决定在每年春季举办“杭州艺术博览会”，这也体现了政府支持和扶持艺术产业的一个新尝试。杭州艺术博览会由杭州市文化创意产业办公室、杭州市文化广电新闻出版局共同主办，杭州市文化产业促进会、浙江省文化艺术发展有限公司承办，浙江省艺术品经营行业协会、浙江省艺术品鉴赏研究会、杭州风雅文化艺术有限公司协办。浙江省文化艺术发展有限公司是省内知名的文化企业，有成功举办过十届西湖艺术博览会的经验，这次将以高起点、高水平的标准办好杭州西湖艺术博览会，为魅力的杭州打造一张新的城市艺术名片。第一百零五

47、页，共一百四十九页。杭州艺术博览会以“当代性、国际性、学术性、市场性”为主旨，以高品位、高起点、高质量打造“品牌艺术博览会”为目标，以“当代艺术，视觉盛宴，和谐杭州，品质生活”为口号，采取国际上先进的、规范的艺博会运作方式，集中代表当今艺术市场上最为活跃的画廊和艺术机构，形成展览规模大、展品质量高、艺术作品新、艺术门类广的市场氛围。杭州艺术博览会的参展机构主要吸引海内外知名画廊、艺术公司、艺术院校等专业艺术机构参展，以确保参展机构的品位、参展艺术作品的质量，更多更好地为收藏家和大众提供收藏选择的机会。杭州艺术博览会的参展内容须具备当代艺术风格，代表时代精神，突显时代气息的架上绘画艺术、装潢艺术

48、、影像艺术、行为艺术和雕塑陶艺艺术。杭州博览会的成功举办，希望能借艺术之大风尚，进一步与中国最前端的艺术展览接轨，这不仅仅是营造一个市场，而更重要的是如何引领这个市场健康发展，促进社会艺术收藏取向的进步。第一百零六页，共一百四十九页。开工典礼功能：宣告项目破土动工。嘉宾云集，媒体跟踪报道，这也是在卖相。策略：请中外著名艺术家和杭州市政要共同剪彩，紧密绑定官方和知名艺术机构资源。邀请杭州主流媒体前来观摩，加大一系列事件的曝光率。邀请知名高雅艺术团体表演节目，与项目的形象定位相吻合。注：项目开发及营销过程中有很多节点，每个节点都可以做成功的事件营销，形成一个个节点的“势”，这些势加在一起，有可能将

49、营销效果推向相当的高度。这就是策划之功，策划就是要产生最大的边际效益，最大限度提高利润水平，提升开发商和产品的形象。让开发商名利双收。 第一百零七页，共一百四十九页。公开期策略第一百零八页，共一百四十九页。入市时机的选择对于本项目来讲，影响入市时机的因素主要有以下几方面：1）作为运作艺术地产的基本条件是否完备，前面所说的开盘前蓄势工作（如引进艺术家、与知名艺术机构签约共同运营艺术产业）是否已完成？2）对项目内部意向客户的梳理情况（需要完善的数据管理系统）3）同类竞争楼盘对本项目的影响 据对杭州竞争楼盘的调研，09年下半年会有大量低密度高档物业项目相继入市。如本 项目在这些楼盘之前推出，将会形成

50、先入为主的优势；如在这些楼盘之后推出，可根据竞争者的实际情况对本项目做针对性的策略调整，使本项目更容易被市场接受。（注：入市分形象入世和产品入市，这里的入市指产品入市，即开盘）第一百零九页，共一百四十九页。今年下半年中国经济环境尚不明朗，中低档物业由于刚性需求已呈现热销势头，但高级物业市场仍处在观望状态。如中国经济出现更多利好信息，房地产继续保持目前态势，他们才会出手购置别墅、排屋等高档物业。前些准备工作做好后就开始蓄客，八月底九月初开始接受顾客来访正是时候。而9、10月 份为传统的销售黄金期，有利于项目进行派筹、认购工作。这段时间报软要不断变换方式进行市场教育，炒作艺术地标的概念。按照8月底

51、9月销售人员进场直到开盘，已有足够时间对内部客户进行梳理。前期的蓄势是需要一定时间的，和官方、艺术机构和个人、媒体斡旋，还有市场教育，头绪纷繁，这些都需要一段时间，没有完成好基础工作草草开盘很可能导致失败。杭州地区房地产市场的竞争将越来越激烈，要做好各种应变准备。9月是房地产传统的旺季，以后有多个黄金节假日（如教师节、中秋节、国庆长假、圣诞等等），此时项目推向市场，凭项目的优势，配合适当推广，能吸引众多的注意力。特别是在10月份的房交会，本案的展位设计和讲解应很好地诠释艺术地产的概念。结合实际情况，建议本项目在8月底9月初开始预热，之前做一些准备工作第一百一十页，共一百四十九页。说明：开始接受

52、认购时间最晚不要超过9月底，否则会错失旺季良机。战术策略精确，提高准备工作的效率和质量，全力争取九月底开始接受认购！第一百一十一页，共一百四十九页。可以开始销售的必要条件中外知名艺术景观规划团队强力加盟得到落实知名艺术家入住、艺术机构入驻签约得到落实艺术馆、画廊、艺术学院、艺术家孵化园的规划得到落实售楼处（最好市区和现场各设一个）、施工现场、周边道路包装完成销售人员的培训工作已完成，各种销售文件资料完备预售证已办理蓄势造势和市场教育已达到一定效果注：售楼处的设计应该达到相当的艺术水准，要不同于其它任何项目，奢华只是底限，奢华之上的是浓厚的艺术气息。要和项目的气质高度吻合。这也是一种卖相。同理，

53、销售人员的气质也至关重要。还有销售道具的设计等等，营销的每个环节互相印证支持，使产品以及开发商的形象得到提升，从而加强销售力。第一百一十二页，共一百四十九页。开盘准备工作户外引导系统：通过高炮、道旗、现场路牌指引营造浓厚的销售气氛；交通工具安排：选择市中心适当的地点设立看房班车，可以直接接送客户到现场参观；人员培训：销售人员必须经过全面培训，包括专业知识、项目知识和接待礼仪等，掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点，必须于亮相前做好充分的准备；价格、付款及促销方式：研究市场的承受价格和开盘价格的合理性，找准客户的心理底线，争取震撼效应；第一百一十三页，共一百四十九页。 销售资料的准备 (

54、1) 销售折页 预售证复本 预售合同文本、预测面积表 生活机能配套图 各项产权证明复印件 (2) 户外形象及围板 案场边的户外标牌 售楼处内部功能性展板 现场形象展板 办公设备的准备电脑、打印机、复印机等办公设备的到位；人员安排及进场时间根据总体思路的安排，计划安排相关工作人员在7月下旬进场；第一百一十四页，共一百四十九页。开盘典礼邀请法国戛纳交响乐团来杭演出，为开盘造势。举办钢琴酒会邀请文艺名流、政府、媒体，推介项目，加强与各界的沟通交流。样板房完工后，举办项目品鉴会，请商会名流观摩。举办浙江首届金都 苏富比拍卖会，邀请杭州、温州、义乌知名拍卖界、企业界、投资界、收藏界人士。注：前面做很多铺

55、垫都是为了有个好的“亮相”，“亮相”的时机和水平就决定了以后所能达到的高度，可以走多远。第一百一十五页，共一百四十九页。以硬广和软新闻、活动为主以现场氛围强化买家信心本阶段推广工作第一百一十六页，共一百四十九页。强销期1、 承续开盘的热销，争取在最短的时间内消化完物业。2、 完成发展商财务目标，尽快回笼资金。3、 树立项目良好的形象，带动业成企业品牌的成功。4、加强与已购房业主的联系，增强业主的满意感，充分挖掘业主的人脉传播效果。1）目的注：同时市场研究队伍时刻关注需求市场、竞品市场的情况，以及政府规划的动态，策划师根据市场动态进行高效的策略调整。 第一百一十七页，共一百四十九页。2）营销策略

56、组合1、本阶段的宣传渠道仍以软文宣传为主，2、为了增加宣传的针对性，宣传渠道还可选择电台3、可以举办一次大型酒会，与签售仪式同时进行，使业主能与艺术家们零距离接触，共同享受艺术带来的快乐。同时要请一些准客户也参加感受这种氛围。这也属于“布局”的范畴。 加强目标营销的力度第一百一十八页，共一百四十九页。1、 发挥老业主的人脉传播效应，可对老业主介绍而成交的新客户， 新老客户双方都给予一定的优惠。 2、 本阶段的各类单位的价格可以适当上调。3、 申请一种至少国家级的奖项，如“法国文化人居奖”等等，使“杭城艺术地标”更名正言顺。3）销售策略第一百一十九页，共一百四十九页。一期清盘去化余下房源，做好一

57、期项目收尾工作为推出下一期房源造势1）目标：注：营销策划必须要有战略性、全局性的把握。营销的各个阶段衔接要很好地造势借势。这样才可能用最少的资源和时间获得最好的营销效果。第一百二十页，共一百四十九页。2）销售策略报软持续炒作艺术地标的概念，为下期房源推出预热一些内部配套也完工，如画廊、艺术馆、艺术学院等，让顾客参观，吸引媒体关注。让社会各界信服我们的“艺术地标”不是说说而已的。新客户来访时可以带他们参观这些设施，可以提高成交率。举办杭城亲子画展，请艺术家们点评（也是借势搭车）。举办知名艺术家的艺术展。（强化氛围）召集一期业主组织“法国文化之旅“，参观艺术文化名人故里等（根据销售情况考虑是否采用

58、）。注：亲子画展： “重庆天地”项目为推广项目曾组织过的一项活动，我们可以借鉴用来推广本案，这与本项目主张的高品质社区艺术氛围的基调是吻合的。第一百二十一页，共一百四十九页。相关资料：亲子绘画大赛亮相重庆天地 焦点重庆房地产网 2008年07月08日16:19 焦点重庆房地产网 绘画比赛现场“重庆天地我的天地亲子绘画大赛”，由重庆瑞安天地房地产发展有限公司主办,旨在让渝中区，以及重庆市的儿童及家庭关注家园和城市的发展。 比赛分三期进行，分别于6.14，6.21，6.28日举行三场次的现场创作，共吸引了近200组家庭报名参赛，报名参赛的儿童包括来自重庆市渝中区区级机关幼儿园、耀华MI婴幼儿园，才

59、儿坊，三色幼儿园，渝和明珠幼儿园，世博爱幼儿园等，也有部分已经购买重庆天地 雍江苑住宅的业主家庭参赛。参赛的儿童家庭有重庆本地家庭，也有不少来自香港/台湾/韩国的在渝家庭。 本次比赛采取评委打分和嘉宾投票相结合的方式进行评比，由重庆市公证处全程参与监督，于7月评选出优胜者，获得由主办方提供的最高奖项为香港迪斯尼游的丰富奖品。 本次活动除了激发儿童的创意思维，引导他们用手中的画笔画出自己心中梦想的重庆天地以外，更重要的是让平时繁忙工作的家长们，能在六月这个特别的日子里，关心自己孩子的成长与快乐，加强沟通，培养孩子各方面的兴趣爱好，共建未来的美好天地。 此外，在渝进行康复治疗的三位来自地震灾区的儿

60、童也在医院用他们的方式描绘了北川孩子心中的未来天地。作为一家以社会发展/城市发展为己任的房地产开发公司，瑞安房地产积极投入到社会公益事业中，先后多次在其项目所在城市成立公益基金，慈善捐助，此次地震发生后，瑞安集团旗下公司先后共捐赠万人民币用于抗震救灾；同时，为了延续和传承重庆本土文化，瑞安的重庆天地还将以文化回归和提升为主体，重现化龙桥地区的画家村艺术气质。 超高层建筑深入人心 在6.14日的比赛环节，超过85%的参赛儿童在其作品中都重点描绘了一座超高层建筑。 事实上，曾被业界喻为未来重庆第一高楼的超高层建筑是重庆天地的重要组成部分，也是未来重庆的地标性建筑。最高约400米的超高层建筑群位于重