红牛校园推广策略V

1、Keep you Way 沿途有我红牛维他命饮料校园推广年度计划赛尔新概念网络有限公司2009 | All rights reserved.第一页，共四十五页。目录背景综述市场现状数据综述推广策略活动亮点线下常态营销品牌形象提升线上宣传配合线下宣传配合校园渠道开拓第二页，共四十五页。背景综述 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，行销全球140个国家和地区，2007年在全球销量超过40亿罐。 1995年12月，“红牛”来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。截止至2008年，通过

2、十多年的不懈最求，红牛维他命饮料已经成为中国网民最关注的功能性饮料产品。根据百度数据研究中心推出的针对功能性饮料的调查结果表现，中国网民关注红牛的比例为33.10%（第二名 脉动 为19.94%） 红牛维生素饮料抗疲劳的核心功能早已深入人心第三页，共四十五页。目录背景综述市场现状数据综述推广策略活动亮点线下常态营销品牌形象提升线上宣传配合线下宣传配合校园渠道开拓第四页，共四十五页。市场现状 公众眼中专业做功能性饮料的红牛，产品定位于抗疲劳，补充脑力方 面，凭借多年的经营，培养了较高的品牌知名度。2008年5月关注度占比超过30%，成为网民最关注的功能性饮料产品。 自乐百氏试水“脉动”而一炮走红

3、短时间内就达到排名第二，关注度占比近 20%； 最早涉足中国运动饮料的“魔水”健力宝，风光已不及当年，网民检索占比仅为15.51%。 前四大功能性饮料产品的累计占比超过80%，表明网民对 功能性饮料的关注比较集中。第五页，共四十五页。市场现状 但功能性饮料由于着重宣传的产品核心“饮料功能”的因素，在饮料市场“大众饮料偏好”比例占比仍然很低左图中显示，随着年龄的增长网民对功能性饮料的需求量呈现逐步下降趋势。这也与运动量减小密切相关。由18岁以下7.0%下降至50以上2.5%数据来源： iResearch-中国饮料行业在线消费者调研报告2009 年第六页，共四十五页。目录背景综述市场现状数据综述推

4、广策略活动亮点线下常态营销品牌形象提升线上宣传配合线下宣传配合校园渠道开拓第七页，共四十五页。数据综述141516171819202122232425262728年龄 18岁前不具备独立的经济能力 没有固定的品牌偏好 他们向往独立，充满叛逆 他们极具个性但害怕孤独，通常用消费方式来取得“群体融入感” 25岁已经进入职场，逐步形成个人习惯以及初步品牌偏好 他们有自己的梦想 他们渴望成功，不太相信“权威” 他们希望通过自己的“消费品味”证明自己141516171819202122232425262728从不具独立消费能力到自力更生，从不具品牌偏好到形成个人习惯，18-24岁是人生重要的阶段。培养这

5、部分人的产品使用习惯才是真正的重中之重！同时此年龄段也是功能性饮料偏好度开始首次下滑的重要阶段符合这个年龄段的人，将形成未来社会的中的中流砥柱，他们中的领袖阶层就是目前的大学生第八页，共四十五页。目录背景综述市场现状数据综述推广策略活动亮点线下常态营销品牌形象提升线上宣传配合线下宣传配合校园渠道开拓第九页，共四十五页。推广策略品牌认知市场推广使用快销品行业常用的线下营销推广方式 “产品试饮”的形式，着力培养目标群体对红牛产品的切实认知并形成对品牌与产品的双重信任，最终形成使用习惯。设置贴合目标群体的专属营销模式，从而直接提升红牛于校园群体的市场占有率。借助红牛已有的广泛社会知名度，通过切实可行

6、的宣传途径全方位覆盖宣传目标群体，强化目标群体的已有认知，坚固红牛已形成的“专业功能饮料”的强势优良品牌形象。设置贴近目标群体情感诉求的相关活动，增进目标群体对红牛的品牌联想，加深红牛与目标群体的亲密度推广目标第十页，共四十五页。推广策略目标市场推广定位策略结合目标群体的生活喜好、触媒习惯、消费偏好我们确立了于校园市场推广的核心理念！Keep your Way 沿途有我红牛维他命饮料校园推广活动名词阐述：Keep you Way 字面直译为“坚持自己的路”英文应用广泛使用为“做自己”或“坚持自我”之用。沿途有我 将红牛品牌作为贴近学生生活中“朋友”的角色设定，在充分赞同并认可学生群体价值观及人

7、生观的前提下，博取目标群体的主观感性认可同时可借用此副标题延伸应用红牛维生素饮料的几大功能，贴近学生群体的生活诉求设置相关活动，培养目标群体与红牛的密切关联第十一页，共四十五页。推广策略全面提升市场占有率线上精准投放扩大覆盖范围舆论深度影响线下持续贯彻提升活动等级形成坚实环境第十二页，共四十五页。最终达成校园范围内对红牛的品牌价值认同,并增加学生群体对红牛产品的需求度,进而提升校园市场占有率千所大学地面推广团队千所校园BBS站点联盟超过600万大学生互动富媒体平台覆盖千所大学，包括灯箱阅报栏、宿舍框架。 精准的校园媒体丰富的线下活动宣传配合综述通过校园梦网的四大校园宣传媒体将红牛校园活动推行到

8、大学生群体中,并引发品牌认知提升品牌价值的认同第十三页，共四十五页。推广方式全面提升校园市场占有率持续贯彻品牌核心诉求：功能提炼新传播形式的延伸运用：品推活动线上线下利用校园BBS系统进行舆论传播面对目标群体进行精确打击红牛校园年度推广；亮点 着重产品功能的关联推广。力争建立明确的品牌联想！（“红牛运动广场”的建立） 拉近目标群体感性亲密度的（“重要节日活动”）线上 更全面地融入校园BBS的舆论引导和传播作用，有效地进行全方位地舆论公关。线下结合产品功能特征的“赠饮活动” 丰富红牛线上资源的内容设置“红牛校园牛人”第十四页，共四十五页。目录背景综述市场现状数据综述推广策略活动亮点线下常态营销品

9、牌形象提升线上宣传配合线下宣传配合校园渠道开拓第十五页，共四十五页。活动亮点红牛运动广场场地名称：红牛运动广场场地数量：待定场地说明：“红牛运动广场”是以红牛品牌在各大学校园中运动场冠名形成。针对学生群体，可以让学生现场开展运动活动的红牛专属冠名场地。上图为概念预览图仅作说明之用，非专属设计第十六页，共四十五页。活动亮点红牛运动广场场地使用时间：每周的周六、日任意一天，为专属活动日场地作用： 1、红牛品牌专属冠名校园赛事之比赛场地应用 2、可开展极限运动内容，需开辟专属场地以保证参与者人身安全 3、大范围，高频次的品牌露出就是对红牛品牌最大的现场宣传 4、极好的线下活动开展场地，可同时搭配其他

10、的红牛线下活动第十七页，共四十五页。活动亮点红牛运动广场应用说明：红牛品牌专属冠名校园赛事之比赛场地应用可于红牛运动广场开展相关校园冠名赛事！第十八页，共四十五页。活动亮点红牛运动广场应用说明：可开展极限运动内容，需开辟专属场地以保证参与者人身安全。极限运动是非常吸引年轻群体眼球的活动，同时也是聚集人气的绝好方法。第十九页，共四十五页。活动亮点红牛运动广场现场赠饮等相关线下推广活动绑定推出应用说明：可借助吸引人气的“红牛运动广场”同时开展如“现场赠饮”“观众抽奖”“品牌纪念品赠送”等相关活动第二十页，共四十五页。活动亮点重要节日活动借助学生群体喜爱的重要节日开展以节日活动为题材的节日营销活动

11、节日举例： 1、圣诞节 2、元旦 更易调动目标群体的积极性展开与节日密切关联的活动设置重要节日第二十一页，共四十五页。活动亮点圣诞节活动阐述：圣诞节活动主题：梦想有我活动形式： （可建议校园学生“携带”个人5000元以下愿望一个） 1、可在校园中树立一棵漂亮的圣诞树 2、同学们自由获取一片可写字的“树叶” 3、将自己的圣诞愿望写在“愿望叶”中挂于圣诞树枝上 4、活动结束前，当众取下写愿望的“愿望叶”并随机抽取 5、被幸运抽到愿望的同学，红牛将会满足其圣诞愿望第二十二页，共四十五页。活动亮点元旦活动阐述：元旦活动主题：跨年晚会活动形式： 各学校均有不同形式不同规模的针对元旦的庆祝形式 1、举办红

12、牛品牌冠名的元旦晚会活动 2、可直接冠名校园的校际元旦庆祝晚会 3、亦可针对参加演出的社团、团队、个人赞助进行软性植入第二十三页，共四十五页。目录背景综述市场现状数据综述推广策略活动亮点线下常态营销品牌形象提升线上宣传配合线下宣传配合校园渠道开拓第二十四页，共四十五页。线下常态营销赠饮活动产品认知：针对红牛维生素饮料我们总结了如下三点重要核心功能 1、迅速补充体力和抗疲劳 2、提神醒脑、帮助提高记忆力 3、增强体质、减少疾病线下产品饮用习惯培养：我们针对红牛维生素饮料设定了三种极具针对性的产品引用习惯培养方式及时间节点第二十五页，共四十五页。线下常态营销赠饮活动产品认知： 1、迅速补充体力和抗

13、疲劳执行重点：针对重点专业体育类院校、个重点院校的知名运动社团以及优秀运动成绩个人进行产品赞助。通过专业运动群体与红牛产品的紧密关联利用“舆论领袖”的方式将红牛产品高度曝光并迅速扎根至校园中。时间节点：全年进行赞助形式：红牛产品支持，250毫升红牛维生素功能饮料。第二十六页，共四十五页。线下常态营销赠饮活动产品认知： 2、提神醒脑、帮助提高记忆力执行重点：于各重点院校考试前的复习高峰期，进行手递手派送。时间节点：1、全年两次，每学期各一次即可 2、为突显产品功能特征，形成有效生活关联，建议晚间（20：00-22：00）进入各重点高校自习室进行派送赞助形式：红牛产品支持，250毫升红牛维生素功能

14、饮料。活动备注：本活动同时还可关联“迅速补充体力和抗疲劳”功能第二十七页，共四十五页。线下常态营销赠饮活动产品认知： 3、增强体质、减少疾病执行重点：于各重点院校点对点递送时间节点：1、全年两次，春夏、秋冬季节换季免疫力低下当口 2、建议每日中午（11：30-13：30）进行派发，学生活动范围较集中，（食堂、宿舍、教室）使用少量产品派发就可起到很好的舆论传播效果赞助形式：红牛产品支持，250毫升红牛维生素功能饮料。活动备注：本活动同时还可关联“迅速补充体力和抗疲劳”功能第二十八页，共四十五页。目录背景综述市场现状数据综述推广策略活动亮点线下常态营销品牌形象提升线上宣传配合线下宣传配合校园渠道开

15、拓第二十九页，共四十五页。以线上资源展开活动，借助网络传播的形式开展丰富的活动及推广形式。 BBS软文 BBS硬广 快门banner 富媒体广告 DM、海报快门视频直播校园牛人活动形式媒介活动内容 “牛人”阐述：1）取红牛品牌字中的“牛”字。此字也常用作夸奖2）“牛人”顾名思义是有相关“比赛”“评比”的内容，通过参与选手的比赛而产生“牛人”！ 如何产生“牛人”通过网络活动密切关联全年的品牌宣传活动，并针对所有参与选手统计积分，按固定周期评选当期“牛人”Drive目标群体参与、关注红人赛红牛品牌高频次露出品牌形象提升红牛校园 “牛人”第三十页，共四十五页。校园牛人品牌形象提升红牛校园 “牛人”在

16、红牛官网注册ID，即可获得一个专属ID，使用此ID参与任何红牛线上活动都可获得积分。参与形式积分应用积分获取 积分获得的方法：1）ID注册，注册即可获得相应积分2）活动参与，参与每次红牛线上活动、游戏、投票均可积分。3）会员自主传播，转发每ID专属的页面链接，有人通过网络点击链接即可获得积分。 积分有什么用？1）针对红牛线上活动的积分可直接应用于红牛饮料的购买折扣。（由于校园梦网拥有线上商城系统，使得线上积分兑换与统计变成可能）2）每月、季度、学期，均可推出相关线上积分抽奖，会员可使用已有几分“购买”抽奖权。（由于是线上抽奖可认为干预中奖几率）3）年度大奖抽奖标准。全年将抽取会员“牛人”大奖。

17、（抽奖参与标准将设置基础“参与线”也就是说会员需要满足N分的标准才可以参与本活动）第三十一页，共四十五页。连续有趣的品牌活动及诱人奖品达成品牌形象提升红牛校园 “牛人”通过整年度的积极运作，我们可全面提升红牛现有的线上网络资源的关注度（官网）宣传初期：通过宣传及各类活动引导目标群体进入红牛官网参与活动宣传中期：已经可以经由目标群体间的口碑互动驱使进入红牛官网宣传后期：目标群体已养成固定频率、周期访问红牛官网的习惯第三十二页，共四十五页。目录背景综述市场现状数据综述推广策略活动亮点线下常态营销品牌形象提升线上宣传配合线下宣传配合校园渠道开拓第三十三页，共四十五页。通过极具煽动力的Banner硬广

18、，引导受众进入活动页面参与活动。贴间Banners以植入论坛贴间的硬广告，引导受众进入活动页面参与活动。首页Banners线上宣传配合BBS硬广第三十四页，共四十五页。线上宣传配合BBS舆论公关 利用BBS口碑传播，结合活动，引发广大目标受众参与讨论， 激发受众参与热情针对红牛进行校园炒作增进校园群体针对品牌和产品的兴趣和关注BBS软文传播第三十五页，共四十五页。校园新媒体桌面终端Shutter（快门）硬广传播通过极具煽动力的快门Banner硬广，引导受众进入活动页面参与活动。OnlineCallingHung UpOn Call线上宣传配合校园新媒体第三十六页，共四十五页。目录背景综述市场现

19、状数据综述推广策略活动亮点线下常态营销品牌形象提升线上宣传配合线下宣传配合校园渠道开拓第三十七页，共四十五页。覆盖千所高校的万人推广团队梦之队，每天百场的校园推广及执行力为企业在中国高校进行品牌及产品的地面行销推广及公关服务：路演活动 张贴海报 递送DM校园现场促销展示活动静态展示、校园促销等方式，提高产品以及品牌在学生群体中的知名度。推广活动产品推广路演、招聘宣讲会等具有很强互动性的推广活动在学校中很受学生欢迎。线下推广执行团队梦之队第三十八页，共四十五页。张贴海报，内容并留出空白填写具体活动地点和日期。海报遵循“反复张贴”原则，每天更新，防止被覆盖。TIPS：DM可做成环绕式年历，附带课程

20、表等形式。增加DM的附加价值，避免被学生随手丢弃。可形成品牌和产品形象在校园内长期的传播。线下宣传配合DM及海报第三十九页，共四十五页。特点到达率高视觉冲击力强广告针对性强价格低廉 效益高宿舍框架、食堂及主干道灯箱等校园户外广告形式，不经意间给受众以视觉刺激，不具有强迫性，促销活动信息易被认知和接受。户外媒体面积大、主体鲜明、形象突出，能综合运用载体的大小、形状等要素，宣传效果显著。通过户外媒体，有针对性的将活动信息精准地渗透到目标群体，使活动信息能够在最接近终端消费者的地方传达出去。梦网户外广告形式户外宣传配合第四十页，共四十五页。目录背景综述市场现状数据综述推广策略活动亮点线下常态营销品牌形象提升线上宣传配合线下宣传配合校园渠道开拓第四十一页，共四十五页。利用快门 （Sh