【奥美】百度商业品牌策略方案-49P-20160801

1、百度商业品牌品牌策略说明奥美整合行销传播集团2016.08.01【壹】为什么要梳理商业品牌?外部环境的压力今年, 百度正经历有史以来最严峻的危机, 而危机的核心正是商业利益与用户体验的平衡与妥协我们认为, 百度能为企业客户所创造的价值, 绝不仅是搜索广告或是联盟流量。在这关键时刻, 我们更应让外界了解百度在企业和行业应用上的价值与贡献同时, 对于商业品牌的思考, 必须站在母品牌高度, 顾及对母品牌的影响3内部发展的需要百度正面对“智能互联网”时代的关键转型正如Robin在勿忘初心 不负梦想内部信中所说: “十年前, 我们以搜索为基础, 创立了贴吧、知道、百科等新产品; 今天, 我希望我们以人工

2、智能为基础, 把语音搜索、自动翻译、无人车做成影响人们日常生活的新产品。”我们认为, 人工智能在行业方面的应用, 将是重要且不可或缺的一环4在新搜索公司下, 对商业品牌的思考, 应该要超越整合营销, 带给企业更多价值5内容生态服务生态地图生态商业生态以搜索为核心, 满足用户对信息的需求 以糯米为核心, 打造O2O即时生活服务 以地图为核心, 围绕出行所需的LBS服务 以2B客户为核心, 满足商业相关需求的服务百度商业品牌梳理:在百度转型关键期, 商业品牌能如何助力母品牌, 丰满母品牌价值?在智能互联网时代, 百度商业品牌能为企业创造哪些新价值?如何更好地定义百度商业品牌? 6【贰】契机: 智能

3、互联网到来8PC互联网时代From 1994移动互联网时代From 2012智能互联网时代From 2016“人工智能迎来井喷式创新, 将推动互联网进入第三幕” Robin, 2016百度联盟峰会9IBM率先提出“认知商业”概念, 呼应智能化时代到来认知商业是对智慧地球“智能化”的进一步诠释, 强调机器对于大数据的理解, 推理与学习认知计算特点:结构与非结构化数据源自然语言交互获取专家知识, 加速专业积累改善专家认知, 协助制定决策提升组织决策质量与一致性人工智能快速发展, 不断将科幻变成现实AlphaGo攻克围棋难题, 登上世界围棋第一, 引发全世界对人工智能发展状况的普遍关注人工智能在下列

4、领域都已取得相当的进展, 距离商用化和生活化只有一步之遥: 10语音识别无人车 无人机AR VR机器人图像识别在人工智能竞赛中, 百度被列为世界第一阵营百度更聚焦在语音识别、图像识别和无人车三大领域百度是被IBM人工智能专家列入竞争列表的唯一中国公司; 并被麻省理工科技评论评选为2016年全球50大创新公司第二名在数据方面, 百度有万亿级的网页、移动和行为数据可供分析。在深度学习方面, 百度的万亿参数排在世界第一11百度应抓住智能互联网契机, 提出自身观点, 引领行业发展由于行业应用将是人工智能在现实落地的重要一环, 百度商业品牌策略应围绕智能互联网契机出发12【叁】当商业品牌为母品牌注入客户

5、价值和社会价值百度品牌理念14百度的品牌定位“科技为生活”是想站在黑科技的对立面, 因为黑科技通常都不是为生活在第一波“Do Better”传播活动中, 尝试透过不同用户故事来重新定义百度与人的关系, 并展现技术的美好科技为生活智能互联时代, 百度与人们的关系绝不只于搜索 15更好地连接人与服务, 当下满足所需 16需求获取交易17让人人平等获取信息, 做出更好的选择 18助力企业创新产品, 智能转型 19创新服务流程, 刷新消费体验 重新定义汽车, 赋与交通安全与智慧2021用数据掌握城市脉动, 辅助专家决策智慧城市22让科技为世界再现逝去的美好23并激发对未来生活的畅想24百度“科技为生活

6、”应该涵盖个人、行业与社会三个层次个 人行 业社 会便捷生活聪明选择聪明选择企业创新产业重构智能社会如何理解百度的品牌价值? 25聪明决策便捷生活产业重构智能社会企业创新2C用户(Consumer)基于新搜索 (手百, 地图, 糯米) 连接人与服务, 带给用户更加便利的生活 让人们平等、快速地获取所需的有价值信息, 帮助人们做出更好的选择 让无论居住在城市或农村的人们, 都能获取更加智能的公众服务, 享受更美好的生活2B/2G用户(Business Individual, Business Decision Maker, Government )提供有价值数据洞察, 帮助小微商户或商务人士做出

7、更好的商务决策提供小微商户, 中小企业和大企业在研发, 生产, 营销和运营的方面进行智能化创新协助传统产业进行智能化再造, 帮助企业转型助力企业和政府, 对公众服务进行智能化再造与转型, 协助专家管理, 共建安全效率的智能化社会用户价值 (个人)客户价值 (企业/行业)社会价值百度品牌价值为什么百度能做到? 因为百度具有科技创新的基因与能力 26科技Technology应用展现how we present图像识别语音识别无人车百度核心能力百度最强的差异化能力数据Data心智Mind核心资产what we have分析洞察how we cook百度大脑深度学习云计算基于上述三个能力形成百度优势:

8、27Deep Data 从“大数据”到“深度数据”的转变什么是“Deep Data”?Deep Data (深度数据) 是对大数据的深度理解、深度应用与深度学习。透过人工智能技术, 将海量数据转化成深层次的洞察与智慧, 应用到行业发展和人们生活之中是百度对于大数据分析从“量变”进入“质变”的一种宣告是对百度底层核心能力包装, 凸显人工智能核心要素: 核心技术平台(Deep Learning / Mind)、数据循环(Data), 与关键技术领域 (Technology)百度将基于Deep Data优势, 让人工智能更好地造福人类与社会2829商业品牌注入客户价值与社会价值, 丰满百度母品牌架构

9、聪明决策便捷生活产业重构智能社会企业创新用户价值 (个人)客户价值 (企业/行业)社会价值品牌价值 /用户利益百度大脑 深度学习、大数据分析、云计算 数据平台 内外部数据整合与打通 核心技术 语音识别、图像识别、自动驾驶APP / AR / 无人车 / 百度云 产品, 服务与用户介面目标人群内容生态地图生态商业生态服务生态业务版块与核心品牌技术创新平台人工智能平台底层数据平台品牌主张科技为生活在智能互联网时代, 百度将发挥“深度数据”优势, 让科技更好地服务于人 帮助人们做出更好的选择, 享受更便捷的服务; 助力企业创新产品与流程, 重构各行各业; 并共建效率、安全的智能社会Deep Data

10、商业金融服务EBGDataMindTechnology【肆】百度商业品牌内涵 定义、主张与品牌架构百度商业品牌定义31百度商业品牌是为企业相关决策人士, 在商业决策、企业创新、行业重构与城市公众服务方面, 提供所需的数据洞察能力, 以及智能化产品与解决方案 Baidu for Business百度商业中文名称英文名称品牌定义百度商业品牌主张32新商业 因智而能Empowered by Intelligence33百度商业品牌架构聪明决策产业重构智能社会企业创新企业智能创新:营销创新产品创新运营创新服务创新行业解决方案:智能化旅游智能化汽车智能化医疗智能化教育.城市/公众服务:百度迁徙城市管理智

11、能交通社会责任.数据分析/洞察:顾客洞察舆情监控市场策略智能选址百度大脑 深度学习、大数据分析、云计算 凤巢, 直通车, 361智能鞋, KFC度秘点餐无人车与车企合作,重点打造旅游和医疗行业方案百度迁徙百度指数/思南, 百度舆情, 凤巢客户价值(利益点)百度能力/产品方案现有产品与案例数据平台 内外部数据整合与打通 智能平台数据平台新商业 因智而能Powered by Intelligence品牌主张百度商业Baidu for Business业务品牌核心技术 语音识别、图像识别、自动驾驶技术平台34(品牌主张应用示意)新商业 因智而能商业Empowered by intelligence智

12、能儿童鞋更安全的球鞋 由数据所制造 35(品牌主张应用示意)新商业 因智而能商业Empowered by intelligence宝马无人车下一代汽车 将由软件所定义 36(品牌主张应用示意)新商业 因智而能商业Empowered by intelligence点餐新体验最贴心的服务 只因更加懂你 37(品牌主张应用示意)新商业 因智而能商业Empowered by intelligence智能化医疗电脑将是医生最亲密的伙伴 自然沟通 协同诊断【伍】新商业品牌架构下, 原百度营销将成为一个子集在商业品牌新架构下, 营销类相关产品将成为“聪明决策”和“企业创新”下的一个子集并将因智能化而体现以下

13、特点:39特点一: 消费者需求场景是移动的、连续的、不断变化的场景流流动状态的用户需求场景我们也许可以赋予一个概念:特点二: 对用户需求的理解是即时的、立体的41基于深度数据, 我们可以在场景流中实时捕捉用户动态需求结合:对用户画像的了解 (who)实时地理位置信息 (where)当下搜索需求 (what)百度可以更适时适地地提供针对性、有价值的信息与服务, 并在当下完成交易闭环用户数据与画像实时地理位置当下搜索需求 特点三: 企业不再是推送广告, 而是高效响应特定需求42搜 索响 应想获取特定的信息、商品或服务需 求响 应C端用户B端客户符合用户需求的信息、商品或服务在用户需求发生当下, 提

14、供能满足需求, 对用户有价值的内容、商品或服务。因为内容相关、有价值, 所以广告对消费者就不是干扰特点四: 企业响应需求方式, 因科技而充满无限可能 43特点五: 当下可完成交易与服务的闭环44需求获取交易智能互联时代的营销新概念 45整合营销认知营销传播信息与媒介的协同整合目标人群细分与定向消费者决策漏斗的层层转化核心思维是销售对用户画像、实时位置和当下需求场景的动态辨识和同步捕捉营销服务一体化, 当下可闭环核心思维是创造用户价值认知营销下, 企业主购买消费者需求场景, 而不是广告 46购买媒体购买目标人群购买需求场景传播接触点流量、覆盖传播受众定位精准、触达消费需求场景需要、价值在连续的、移动的、和不断变化的用户需求场景流下, 锁定特定用户的需求时刻和需求场景营销创新的传播概念47Meet. Or Miss.“圣人不能生时, 唯时至而不失之”, 智能互联时代下的企业营销和运