阿迪达斯场调查报告

1、阿迪达斯市场调查报告摘要过去的3年，阿迪达斯在中国的步伐着实有些踉跄。先是 2008 年，阿迪达斯虽然是北京奥运会的官方合作伙伴，但显然，人们对于手 举火炬，“奔跑”于鸟巢上方的李宁更加印象深刻。在品牌传播方面 没有占得便宜的阿迪达斯对于北京奥运会后的市场热情又有过高的 预判，这导致阿迪达斯在中国市场陷入库存过高的尴尬；，使得2009 年整年阿迪达斯中国先后忙于库存清理和渠道整顿。阿迪达斯近日首次齐集旗下运动表现、运动经典及运动时尚三大 系列，启动有史以来最大规模的市场活动。.其中，中国将是全球仅 有的两个根据当地市场特点编辑电视广告的市场之一，由此我们可以看出阿迪达斯对中国是有多么的重视.关

2、键词：营销阿迪达斯市场 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document .概述3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1。1调查目的3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 调查对象和内容 3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 调查方法3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 2。阿迪达斯市场调查报告 3 HYPERLINK l bookmark12

3、o Current Document 阿迪达斯公司概况3 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 2。2阿迪达斯（中国）市场现状4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2。3影响市场的因素4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.4 市场前景5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2。5阿迪达斯市场机会分析 5 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2。6阿迪达

4、斯营销建议6 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 结 论7概述调查目的阿迪达斯中国刚从北京奥运会后的存货危机中缓过气来，急需新的营收增长的刺激。在本土品牌争取国际代言并且赞助大型国际体育活动，不断提升品牌溢价，将竞争的触角伸向中高端市场时 ，我们希望对阿迪达斯的面临的市场进行分析，进而判断阿迪 达斯所需解决的问题，并提出建议调查对象和内容调查对象为阿迪达斯公司，以及相应的竞争对手。调查的内容包括：市场概 况，市场份额，消费者态度，竞争对手现状，企业内部环境与外部环境等等文献 资料调查方法选用的方法为文案调查法，收集已经加工过的文案，通过各种信息渠

5、道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料，初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等。2。阿迪达斯市场调查报告阿迪达斯公司概况阿迪达斯是一间德国运动用品制造商，是 Adidas AG的成员公司。阿迪达斯 以其创办人阿道夫达斯勒命名，在 1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始 生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运 动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条问条是阿迪达斯 的特色。阿迪达斯以其创办人阿道夫达斯勒的绰号加上姓氏的头三个字母组成。阿迪达斯公司：欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌公司阿 迪达斯体育用

6、品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终 以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的 成功喜悦.也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献， 同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多 的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重 挫败后，这种关乎品牌命运的“失落” 一直陪伴其走过数十年的艰辛历程。阿迪达斯（中国）市场现状2010年一季度阿迪在中国的销售情况：全球体育用品巨头阿迪达斯似乎难 以挽回去年中国业绩的下滑态势，其4日公布的一季度业绩报告显示，大中国区 实现销售额1。98

7、亿欧元，同比减少15%;考虑汇率因素，同比减少20%成为阿 迪达斯全球销售业绩表现最差的市场。阿迪达斯大中国区不仅下滑幅度大，今年第一季度的销售额在阿迪达斯六大 市场中也是倒数第一.去年第一季度，大中国区以2.47亿欧元的销售额位列六大 市场中的第五位，拉美市场以2。18亿欧元垫底；今年第一季度，拉美市场强劲 增长，实现销售额2.71亿欧元，取代大中国区成为第五。据了解，去年本土企业李宁中国区业务首次超过阿迪，在李宁、安踏、匹 克、361度等追击下，阿迪达斯原来在国内有 5000家左右的门店，2009年至少 关闭了 200家以上的店面，这些关闭的店面很多还没有恢复营业， 业内人士分析 认为，在

8、国内激烈竞争的环境下，阿迪靠现有门店提高销售额难度很大。2009年上半年，阿迪达斯中国市场收入约合人民币 34.5亿到39.5亿元。而同期，李宁 公司的收入已达人民币40。5亿元.阿迪达斯已经无法不正视中国对手。影响市场的因素1。消费观念因素人们在生活水平低质时期的服装观念是： 服装是护体之物；服装是遮羞之物：服装是生活习惯和风俗；服装是社会规范的需要。人们在生活水平高质时期的服装观念是：服装是生活快乐之物；服装是 机能活动之物；服装是心理满足之物；服装是社会流行要求之物。2。消费者收入水平消费者收入通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利等收入。消费者对产 品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在

9、实际生活中 ，消费者需求的满足程度和 满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和 购买力两个要素，才能产生实际购买行为.3.相关商品价格需求不仅取决了商品自身的价格，也在相当程度上受其他商品价格的影响 . 在其他商品中，有两类商品的价格影响最大。一是替代品，即在消费中相当程度 上可互相代替的商品，一般说来，某种商品的替代品价格越高，就显得这种商品 相对便宜，因而对这种商品的需求会增加，反之则相反。如 ：阿迪达斯与耐克运 相同材质的运动装运动鞋类产品.二是互补品，即经常放在一起消费的商品.2.4 市场前景奥运经济后的第一年，中国体育用品行业的 2009年，充满喜乐与哀

10、伤，大 多数品牌都感受到了来自行业结构调整和市场层面最真实、最残酷的声音.整体经济环境不容乐观，金融危机、市场不振、竞争激烈、库存过大、欠款过多、资 金流不畅翻过2010年，国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时 ， 亦加大了对国内市场的开垦力度.所谓“得终端者得天下”，终端是品牌赖以生存发展的基业，近年来，体 育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增.体育品牌在终端资源方面的争夺将更加 非理性，终端网点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地.未来，企业运营系统的建设必将围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行 资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。2010年年中，有传言说耐克

11、、阿迪达斯等国际品牌在中国市场的销售收入 下滑后，意欲调整渠道结构，进入二、三线市场，同时将推出低价鞋抢夺李宁、 安踏等本土运动品牌牢牢控制的市场。中国经济经过多年的高速发展，伴随着体育用品市场的井喷，以晋江品牌为 代表的本土运动品牌实现了超常规发展.安踏、361度、特步、乔丹、匹克、鸿 星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多叫得出名字的或叫不出名字的运动品牌， 如雨后春笋般遍地开花.很多本土运动品牌在经过了造牌运动的喧嚣之后，都开始冷静思考品牌发展 的方向，思考自己的未来之路。专家认为，国际运动品牌经过多年积累，无论是 运营技巧还是抢占的营销资源都要优于国内企业，在现有的条件下，国内企业要缩小与

12、国际品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的创新.也许更大的战役将很快打响。2。5阿迪达斯市场机会分析阿迪达斯和耐克、锐步有很多相同点。它们都是以运动鞋起家，在运动鞋 市场建立起强大品牌后才延伸到服装、装备等领域；它们都拥有几乎所有门类的 运动鞋，而且产品门类比较均衡.阿迪达斯的运动鞋覆盖30多项运动，篮球鞋、 长跑鞋、足球、网球和练习鞋都占有重要份额。而事实表明，仅在某个门类市场 成功的公司通常很快就会丧失市场份额或者被兼并 .阿迪达斯的市场机会分析主要体现在以下几方面： 企业知名度高，良好的企 业形象利于产品销售。产品质量过关，功能健全 ，被消费者追捧.产品包装统一， 不影响消费者的购买兴趣。产

13、品价格定位适中，产品结构恰当。销售渠道畅通， 或渠道选择正确，使销售扩大。促销方式得当，利于消费者了解企业产品.服务质 量优良，令消费者十分满意.售后保证，消费者购后无顾虑2。6阿迪达斯营销建议1、明确营销宗旨阿迪达斯从1920年创业至今近100年的发展壮大，已成为国际知名运 动品牌。本着生活营销新理念，在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场 的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。消费者定位：消费者年龄覆盖18至65岁周岁，职业特征为高中、大学、 年轻白领以及高档消费核心顾客群。市场定位：一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体， 专厅、专柜为辅助.产品定位：运动、时尚、休闲

14、是阿迪达斯品牌产品的基本元素，也是阿迪达 斯品牌产品白根本特征.价格定位：中高档消费，属于国际同行业中档、高档的价格体系.2、价格策略在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容， 也是一个企业盈亏的 主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟， 因此企业制定的价格策略，一 定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中 国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、彪马争的有力武器，定价比较合理化， 适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化， 非常适 合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他

15、国际大品 牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上超越其他国际一流 的运动品牌，将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。3、广告定位策略“全倾全力”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶.从最早的“你被耍了”、“每当我扣篮”等到“比赛 ，是五个人的”、“信不信有你” “没有不可能”逐步积淀出它品牌独有的内涵：阿迪达斯提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神 和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在 关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在 于，赞助广告是媒体

16、节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合 适的媒体节目显得尤为重要结 论多年以来，虽然新的品牌管理框架、焕然一新的广告、重新调整赞助活动、 计划以及品牌普及活动使阿迪达斯重新复活，但在很多领域 ，阿迪达斯仍然不得 不在耐克的阴影下存活，同时要面对锐步和彪马等品牌的挑战， 在模仿与被模仿 之间飘荡.现在阿迪达斯注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛 的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。经过多年品牌发展策略革新，阿迪达斯在消费者中的品牌形象也大为改观，一项对阿迪达斯品牌形象的调查显示：消费者认为阿迪达斯最突出的三个联想概 念是：时尚、现代和够酷，另一调查显示：超过 50%的运动员认为阿迪达斯在 过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。阿迪达斯早就该打起精神对付那些气势汹汹的市场竞争者，它们不仅包括老对手耐克，还有李宁和中国动向这些本土运动装备品牌， 以及以安踏为代表的晋 江系运动品牌等等。近几年，在这个长长的竞争者队