陈向宏接受凤凰网文化年代访节目的独家专访

1、核心提示：首届乌镇戏剧节 2013年在浙江省桐乡市乌镇举行， 成为令人瞩目的年度文化事件之一。乌镇戏剧节发起人、戏剧节主席、 现任乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏接受了凤凰网文化年代访 节目的独家专访。作为“乌镇的总设计师”，陈向宏的超前理念再次 贯彻在本次戏剧节中。他表示，5亿多元的大手笔投入是“交学费”， 未来的乌镇，将从观光小镇和度假小镇逐渐过渡到文化小镇，“乌镇戏剧节是一个梦，圆了戏剧人的梦，也圆了乌镇的梦”。以下为对话 全文：（2013年11月23日对话人：胡涛）办乌镇戏剧节是为了长远的回报凤凰网文化：我听说您的名片上好像是有6个还是8个头衔，对 吗？陈向宏：那是2007年以前的事情。

2、我是1999年到乌镇来开发的， 当时在乌镇是一个国有公司，我代表着国资，因为在开发初期需要行 政力量的支持，然后我有差不多大小七个行政级别， 都属于不同的部 门，但是我个人就比较看重两个。第一个就是乌镇古镇保护和旅游开 发管委会主任，所以我们公司大大小小的都叫我陈主任， 第二个就是 乌镇的党委书记，说实在的这个党委书记也是兼的， 我已经好多年前 做过党委书记，但是这一次因为开发，对我意义不一样，因为我爷爷 奶奶都是乌镇人，我也是乌镇人，生在乌镇，然后读完书出去工作然 后再回来，重新回到乌镇，就觉得说担任这个地方的行政领导更觉得 是有一份责任。凤凰网文化：您更愿意用什么身份来定义自己？陈向宏：挺

3、矛盾的，不否认乌镇旅游公司是一家股份制企业，我 是作为完整法人治理结构下的负责整个公司生产运行的负责人，当然要对企业负责，要对企业背后的股东负责。对外称呼，在企业经营上 我是这个公司的总裁。那我从骨子来说我自己其实是乌镇人， 大多时 候应该不矛盾，但是也有矛盾的时候，我也会提醒自己。我举一个例子，就像乌镇戏剧节，完全是由乌镇旅游股份公司来 作为发起人出资，而且你也看到它虽然是首届，但是投入的资金不是 一个很小的量，也不是说一般企业能承受的。那么对我们所有的股东 来说，有两个回报，即期回报跟长远回报，那么即期回报我以为没多 大的作用。你看乌镇旅游，可以说在中国景区里面是属于一枝独秀的 高速度增长

4、的景区，也是被所有的投资评为投资回报最好的景区， 它 每年保持30%U上的增长。我可以说一句，就是没有戏剧节，乌镇旅 游经营也会走得很快很长。但是投了以后对乌镇旅游品牌的影响那肯 定有帮助，但是这个帮助不是一个近期的显现， 从长远来说他对乌镇 旅游整个转型会有好处的，这个戏剧界更愿意理解为是为乌镇，而不 是为乌镇旅游。做类似于这种决策的中间，大多数是矛盾的，但是大 多数是统一的矛盾，有点两难。我以前是管委主任，管委会主任我就 存在一个内心就存在矛盾，就是很多的事情从保护的角度它应该做， 从经营的角度不应该做，这是一对矛盾，你始终有个声音要提醒自己， 在做任何事情你都是保护。那今天同样我觉得是从

5、经营的角度， 我虽然管委主任卸任，但是 责任在，你看整个乌镇旅游跟乌镇的保护都是分不开的。当然我觉得企业就是企业，经营就是经营，对乌镇的感情。从乌镇从我手中白手 起家，从1999年从零资产，几乎是零走到今天，肯定会充满了感情。 我昨天就有一个很奇怪的感觉，开幕前，我就习惯就在旁边看，我就 觉得说真的像看自己孩子一样，又做了一个事情。类似的当然不是第 一次，会很多次，就看着他就一步一步一步的成为我们所有的目光聚 焦的地方，挺自信的。凤凰网文化：采访陈丹青的时候他就说，我这次来除了是看戏剧 当然很重要，他说另外一个事情是看乌镇真的办成了这件事情。 他看 到那个地方就大剧院的地方可能还是一个工地的时

6、候，然后现在突然看见真的就起来了。他昨天拿着这个相机到处在拍，我说怎么样感觉， 他说就是很好，因为他觉得可能国内只有小地方来说只有乌镇能办这 件事情，所以我也想知道昨天开幕的时候您的心情是怎么样的？看这 个东西的时候，除了像自己的孩子，然后可能是不是觉得就是很有成 就感？陈向宏：我觉得，其实到今天为止戏剧节是我不熟悉的一个项目，我还是愿意更多从理性的角度来看。今年第一次戏剧节是一次试水， 我希望它办十年，它能成为一个不但是中国，我觉得可以说中国梦中 国文化，我以为这个文化就不仅是中心城市。 中国最基层最古老的地 方，它也会参与。更多的我希望它是一个理性的长远的活动，而不是 一个简单节庆活动。我

7、像乌镇的“图书馆管理员”凤凰网文化：您小时候在古镇是怎么生活的？您从在乌镇出生， 到出去求学，到工作回来，整个这个过程能不能跟我们稍微分享一 下？陈向宏：我其实很普通，前两天看到一个哲人这样说，你会有这 种感觉，有一天的时候你觉得前面所有的走过的路都是为今天准备 的，我到乌镇来工作我就特别有这种感受。我在九九年之前是一个完 全的行政上的。我是1963年，17岁参加工作，高中毕业以后，没考 上大学。然后进了工厂，就从三班制的工人做起，做车工。我的人生 第一个理想是三班次做到两班次， 两班次做到常日班，花了三年时间 我达到了这个目标，就终于成为车间的一个技术人员。然后工厂包送 出去读职工大学，职工

8、大学学的机械制图，这个机械制图对于今天我 能画建筑图这个很大的帮助。三维空间是一样的，机械的三维空间， 尺寸，那机械比建筑还要精密，很多是道理相通的。而且这三年的实 实在在的工人生涯教会了我，任何事情必须非常踏实地去做，必须有 付出。我经常跟我女儿说，任何事情你只要有付出肯定有回报。然后偶然的机会我参加了招干，1986年，进入了审计局。然后 因为我知道自己不是这个料，就天天坐着查账。然后又去做团干部， 做了两年，但是这两年教会了你什么东西，你什么也没有，但是你必 须要求人办成一件事情，这是我觉得最大的学会的。然后进了市委办， 做了 5年，从秘书开始，做到政研室主任，做到市委办的副主任，为 市委

9、主要领导当秘书。那么这5年对我来说帮助太大了，从中国很多 基层的事情，你要成一件事情你必须要考虑到方方面面， 考虑到近期， 要考虑到长远，你要考虑到群众，要考虑到各方的感受。这 5年待在 市委边上，就某种程度上你也是在更高的层面整体筹划一件事情，判 断一个事情。然后30岁不到又到了乡镇当了党委书记，当了 3年， 当时是全市最年轻的党委书记。这3年我就学会跟群众打交道，面对 几万人的镇归你管，你就会觉得说我怎么跟老百姓沟通， 怎么注意到 老百姓的情绪，这些其实对我今天来说都是很有帮助的。然后1996年就又回来做政府办，就市政府这一块，那就很具体， 从中国的行政的架构、行政的运转体系熟悉流程。19

10、99年的春节这里有一场大火，你可以去看，现在的恒益会所店门还是两个烧焦的大 门，这就是1999年这场大火烧的。当时一个老太太我记得很清楚， 当时都烧柴，就烧着柴到外面去，然后引发了火灾。我是作为市政府的工作组长派到乌镇，就安置受灾的老百姓。我 记得很清楚，当时我们的一些厅堂都养着鸡，空着，我把它们打扫干 净然后把老百姓安置进去。没想到市委市政府决定说要把我留下来， 说保护这个地方，从1999年开始。然后又很奇特，1997年前中青旅 没入股之前，中青旅是第一家股东。他们曾报纸上也批评反对我，说 我属于那种官商，红顶商人，我不在意。其实除了身份是企业老总以 外，我拿的工资都是公务员的工资，没多拿一

11、分钱，只是干的是企业 的老总，而且我所有的股东只有一个，就国资，这在今天很正常。当 时受到了非常多的质疑，这种质疑也来自各行业，学术界媒体的。2007年之后我们这企业越来越大，总资产都超过了 20亿到今天， 成为中国景区里边经营实力最强的前三家， 是跟黄山差不多，超过了 丽江，甚至超过了桂林。乌镇有时候想想我觉得也挺快的，一路过来。 有人问我说你跟乌镇什么关系，我很文艺地回答他，因为当时似水 年华很红，我说我就借用一下似水年华，乌镇就像一个图书馆， 很大的图书馆，历史有很多的残本孤本，还有破损，我说我还是像图 书馆管理员，就是不停地拿去修复。我到今天只做了 50%你看乌镇 有四条街，就东大街西

12、大街南大街北大街，到今天只做了50%南栅北栅我没做，为什么没做？因为我个人认为觉得我还没有找到一种合 适的机制。乌镇能够后来居上源于政府主导下的市场化操作凤凰网文化：您在1995年回过乌镇一次，当时描述说这个地方是没有开发，一片荒凉。我也不知道乌镇具体颓败到了一个什么程 度？您后来的市场化这些想法，是被刺激出来的，还是说您“预谋” 了很久？陈向宏：当时的情形可以用三句话概括，叫一片新房子，一片老 房子，还有一片破房子，此话怎讲？就说它的基本格局在，但是近几 十年破坏得非常厉害，特别是 80年代以来，就跟中国所有一样，就 建了一批砖房的结构，4、5层。整体的我称之为新房子，其实就是 不协调的建筑

13、。乌镇历史上确实是一个大镇，江南重镇，还有很大的 历史的建筑，很大一片，大多的房子都年久失修。它跟我们的产权结 构有关系，我们中国所有的历史建筑，就建国以来特别文革以后为什 么没有保护，当时社会主义改造以后，所有的私房收归国有，按户口 分，好多房子就楼上是公房楼下是私房，原来是一家的房子变成72家房客，每家每户都要搭出房间，每家每户都要搭马桶间，完全是破 败，有机会你看我给你拍的照片，你绝对不会想像。我给你举个例子，河里的河水就真的是跟墨水一样，因为他没有 排污管道，就所有你看这么多的居民马桶，也没抽水马桶，我来的第 一件事情是装抽水马桶，粪便直接倒在河流。很惨。原来给我的任务 是围绕着茅盾故

14、居，周边做一些协调，所以第一个方案西栅没做，东 栅是做了一个保护房，只有两百米长，就围绕茅盾故居，我看了以后 给我的感受就是这个保护投入是巨大的，但你依靠政府没那么多的 钱。当时我这个公司是1300万股本金，当时也有人反对，说这 1300 万可以救多少下岗工人，投在乌镇是没出路的。我就觉得说你必须要 闯出一条路子来，你看我当时我没有急着动，我就反复地走，周庄、 同里、用直，几乎开发的所有的古城我都去看过，而且我都自己买票， 不喜欢人家陪，我更多的愿意做个游客，就一待两三天，我就看，比 较出来两点：第一点我认为，中国所有的古镇当时开发现在还有不少， 它没有更多的在产品模式、商业模式想清楚的时候再

15、做。好多是老街 修一修，我称之为叫老街加博物馆，就开始收门票。我可以这么说， 乌镇在所有的古镇里面第一个修停车场的， 在我们之前所有的古镇都 没有停车场，我们修了，乌镇做每一步，另外的人就跟着。乌镇第一个建游客中心。你要做，你有两种，第一种就是政府做，做公共工程， 我这儿修一下，我是一个开放式，第二个就做竞争性的产品，竞争性 的产品，你做景区就是竞争性的产品，你必须有商业模式，这是第一 点。第二点我就觉得说，在中国，一块是就是所有的古镇都是搞到哪 儿算哪儿，没有一个长远的计划，清晰地思路，就体现在多头，这家 也在经营，那家也在经营，乱哄哄的。有些都是镇里在搞，所以当时 乌镇是唯一一个，我是代表

16、市政府来的，这跟镇没关系。乌镇虽然起 步晚，它必须有机制上的优势，我做的第一件事情是自己起草的一个 文件，就是关于乌镇古镇保护和旅游开发的政策 16条，就是16条政 策。核心是什么？核心是政府放权，进入市场行业。所以我说乌镇能 够后来居上，我概括为一句，政府主导下的市场化操作。每一步我们 都在实时地在变，按照这个步骤发展的，所以由此就拉开了我们市场 化的进程。这个公司除了我一个是公务员，所有的人都是按照企业一 样招聘，这个状况一直保持到 2007年。乌镇将从观光小镇和度假小镇过渡到文化小镇凤凰网文化：媒体有个说法叫乌镇模式，中国的古镇非常多您这 边实际上是有一些超前的理念，就比如说这个古镇不光

17、要给人看， 还 要给人住，而且要求这个古镇没有机动车。就是包括我听说这些新房 子，盖的后来的新房子，其实咱们古镇是搬迁出一些人口出去的，然 后包括里面的各种设备，空调、宽带、抽水马桶全都装了。这个理念 是什么时候提出的？是不是完全您个人来主导的？陈向宏：乌镇的古镇保护，它走完了步，现在正在走第三步。我 们一开始有一个很清晰的路线图，就东栅，整个东栅街它是很典型的 观光型的产品，两个多小时，一头进一头出，有很清晰的路线，两旁 有很均衡的景点，没有住宿。因为没人知道乌镇，乌镇被评为历史文 化名镇是保护开发了以后才评上的， 就没人知道。我首先要使人家知 道什么叫乌镇，有乌镇存在，所以我要聚人气，这是

18、我的第一步。这 种保护，我们称之为是跟中国的所有的古镇一样，叫风貌保护。中国 我可以这么说，百分之八、九十以上的古镇，到目前为止还在进行这 种保护，特点是什么？表皮修复，我把外观整了，像老房子一样，然 后里面是用两类做补充，一类是用一些老的宅子作为景点博物馆， 还 有一类是用消失了的，或者说已经消失正在消失的一些名琴名曲加以 出来挖掘，加以表演性，成为景点。但是乌镇在做这些事情的时候， 我觉得我们也是跑在人家的前面，修东栅的时候，我们把所有的管线 埋在古镇里，成为全部第一家实施管线地埋的古镇。丽江带队领导来向我们学习，周庄也是向我们学习，我们是第一 个提出修旧如旧，用旧料来修复，紧接着我们大家

19、都急转弯，都跟着 用旧砖来修。我们第一个把作坊的概念引进古镇， 但是同质化的现象 就带来了，好多古筝都有，绍兴古筝也有。我们有一个酒作坊，现在 每个古镇都有酒作坊，这也是最容易复制的东西。这种保护的方式，我称之为浅表的保护方式。我们评判它两个标 准，第一个，它对保护有什么值得我们反思的地方，第二个它对旅游 行为，或者旅游景区的经营来说，有什么值得我们反思的。两个我觉 得是都给我们很多的启发，保护来说，我只是做了一个浅表的保护， 从根本来说，老百姓居住的质量没有得到改善，或者说这些房子我们 还是一个延续着历史建筑的简单的修复层次。我记得很清楚，面临什么问题，我们刚到西栅开发，有 4个抽水 马桶，

20、就当时有300多户人家，有4个抽水马桶。所以我第一条政策 给老百姓开的是什么，我记得很清楚，我出台了一个政策，我们公司 出钱，每家每户给你们做一个抽水马桶，把排污管道首先解决好。我 记得当时一套机器是600块钱，这个抽水马桶是唐山货，这是市面上 最便宜的。我出台一个政策，让老百姓，你可以要我们这个，你认为我还要 做高级一点，你加钱，但是这个给你。你说当时生活的质量是很低的， 所以这几年富了以后，有几年一开始老百姓富了以后，就要装空调， 就要屋顶上装太阳能，就嫌这个木板透风。所以我总觉得说从保护上， 它存在很多问题，西栅也有没有解决的问题，我老说这个是在探索， 中国在文物保护上真的没有什么高招。

21、从理论上说，乌镇起来了以后，所有的一切都在，你们在仿效，我们当时提的一个目标叫，3年超西塘，5年赶周庄，确实给我们赶 到了。但是不爱取这个方式，甚至连广告词都有时候会一样，所以有 一段时间，我们想了一段广告词叫，一样的古镇，不一样的乌镇。我 觉得说我真的说是不能再跟他们一块玩了，就同质化太厉害了。所以逼使着我考虑第二步怎么走，我记得是 2003年，为什么是 2003年？ 2003年把一期所有的贷款都还光了，就没有负债了，然后 我再考虑就是西栅。西栅当时怎么做，我有两种选择，一种是按照东 栅这么模式，就简单地修复，也能过得去。第二种就是颠覆性，我们 提出了两个论点，在旅游上我们要做古镇休闲度假目

22、的地， 在保护上 我们提出的叫历史街区的再利用。阮义山教授在2007年差不多做完的时候，他说了一句，说乌镇 确实在这方面走在前面。你说保护，很多到现在为止，禁止保护，我 就很反对，老房子第一不要保护不神秘化，你修房子，我们从小在这 个镇子上长大，修房子对以前来说是最简单的，修房子。哪有这么多 的条条规规的，为了保护而保护。那么旅游目的地，他们都说，乌镇 做什么旅游目的地，有啥资源。我总结一些，当时是无知无畏，就胆 子大，就自己干，就自筹资金，自己规划，开始了四年的建设。这是 我们最艰难的，原来这个项目，我们以为4个亿就拿得下来，光投入。 我们都没有用政府拨款，都是靠企业贷的。我原来以为两年时间

23、就差 不多，结果一做做了 4年，投资成倍地增长。最后12个亿，那真是 要疯掉了。当时做民宿，民宿是最受欢迎的现在。当时做民宿，我部下从来 不质疑我，到后来都去说陈总你建这么多的房子有人来住吗？这是一 环扣一环的，一环不成立，任何都不成立，休闲度假，你必须在这个 古镇里待下来，民宿就有市场。这一方面我们确实做了很大努力，所 以我一直说乌镇，我特别自豪的地方就是，我们不说我们对与错，我 们非常认真在探索，我们是至少是一个有理想，有抱负地在探索。我 们没有去做那些唧唧歪歪的事情。你看 4年，我们没有做任何的，什 么今天跟人家合作，明天跟人家合作，资本运作我都没做，我是所有 西栅做完了以后，开始资本运

24、作。因为我怕新资本的早日进来，就提早进了会干扰我们做事，所以说这是一个跳跃。2004年乌镇是一个观光小镇，观光旅游小镇，现在是一个度假 小镇，新世纪可能又是一个转折点，我们走到文化小镇。这三个的关 系，我觉得说文化小镇已经跳出了旅游的概念，某种程度上，它既跟 旅游有关联，但是又跟旅游又是分开的，它是个更庞大的计划。如果 说乌镇能够成为真正的文化小城，国际意义上的文化小城，它有内容, 有概念，有环境，我相信它的辐射带动远远比光是旅游来得深远，来 得广泛。反过来说，它也会给旅游带来很多新的空间。克制“泛商业化”乌镇从来不教条凤凰网文化：“民宿”其实是一个很特别的模式。陈向宏：我觉得说这个也是我们一

25、个硬性的模式， 你看乌镇到现 在为止，还没有出租出去的店铺，不是我们没人租，我几乎每个礼拜 都有熟人过来要租店的，这谈到商业化的问题。我们最流行地说，这 古镇说商业化，我说两句话，没有商业化的古镇也是你不认识、不了 解、不知道的古镇。第二个，至少江南古镇是因商业化而生。你去读 读中国近代经济史，乌镇1300年的历史，它以前是一个叫乡埠，就 是附近所有的江苏的农民赶来这里交易而成市、 成镇。上海开埠以后， 附近的农民到这里来，把农副产品带过来，带到乌镇这个小镇，乌镇 又把上海的这种工业品带到这个镇来卖， 完成交易，把农副产品又输 送到上海去，它本身是因为商业化发展而发展的。我小时候比现在这 商业

26、化厉害得多，我们小时候，早晨路都走不过，因为乌镇是江浙两 省，乌镇鼎盛时期有10万人，我来乌镇一年只有一万人。我觉得有人类活动的地方，生活的地方就有商业化。说什么叫商 业化，我非常反感这一点，但是我们要清醒，我们要是克制一种泛商 业化。你看所有的古镇，一旦沦为景区，我这次到贵州看了几个苗寨， 我走进睁不开眼，满街都是商铺，没有另外的东西，而且几乎是卖同 样的东西。那我觉得说，这就是商业化，太商业化。我们不能把人类 的现代生活就等同于商业化，好多人批评乌镇西栅，说太商业化了， 里边有网络，有各种现代设施，我以前写过一篇文章，叫住户的尴 尬，游客的风景，你不能说，我一年偶尔来两次，让他们在几十年

27、一样都保持着生活，最好还是刷马桶的，河里淘米的，不用空调，摇 扇子的，然后你拍照你觉得你把中国最原生态的生活摄入了， 你觉得 说你发现这种眼光，我觉得你不人道，你为什么作为现代化的生活， 你要求人家，替你镜头里面当主人公？事实上，这也是幼稚，你看长 三角是中国经济发展最快的地方，你在杭州萧山机场下来看看，农民 的房子都建得跟美国的别墅一样，你要求一个镇还保持这种，你说可 能吗？我觉得不可能。而且最大的方式我觉得是生产方式变了，以前是以水路为交通， 这么多的河埠干吗？小时候，早晨船摇过来，交易，交易完了到街上 喝茶，买东西，然后再走。现在都是公路了，现在都超市都有，以前 镇上70年代还有一些店，

28、现在都没有了。所以我说，生产方式的改 变，必然带来生活方式的改变。所以我就说这里有一个伪保护的问题， 你是觉得说，你一定要给游客看，去故意装出一幅生活在，几十年前 的状态，你还不如说我干干脆脆，也叫历史街区的。老街是给人看是 一方面，更主要的是它也是一种生活，我不否认乌镇西栅现在是以旅 游为主，但我觉得这也是一种很主要的保护方式。 就像西方一个教堂， 它可以改图书馆，可以改餐馆，一样的道理，你说不是保护吗？我说 是保护。你要住人，我来的时候，为什么以前的石桥都没了，要开摩 托车，甚至要开汽车，所以把所有的石桥都搬了。我为什么现在恢复 了石桥？所以我不用进，恢复了石桥就意味着就不用骑自行车了。我

29、老说乌镇不教条。我认为我们能做一个古镇，领导要说好，就 说好，专家也说好，就好，老百姓要说好，也好，游客要说好，也要 好，最终我要市场也要说好。你要有人宣传，你要持续地发展，我觉 得乌镇走到现在，很稳。你看我们，对当地的老百姓开放，老百姓可 以自由的进来，利用我们所有的公共设施，不需要钱，你在听书还是 免费。当地老百姓进来扮演房东的角色， 他一年赚几十万，我觉得这有 什么不好。我说商业化本身是古镇的一大风景，看你有没有水平做出 来。我们看乌镇是严格控制，我们几乎没有相同类型的两个店。我们 招租不是说谁租金高就有店面的， 先要有商业计划书，我们下面有一 个小组专门来评判，就是说你对古镇是加分的还

30、是减分的， 你卖的东 西，对游客有什么好处，对当地有什么好处。你卖什么东西，什么方 式卖，都要写得清清楚楚，然后我们评判你，觉得说你这个不太赚钱， 我们会很便宜地租给你。而且我们觉得说你这个是很普通的， 但是现 在游客也需要，那么我们会在意。这样一来，门槛一提高就有好多的 店开不起来。所以我们先公司在开，一成熟我们就租出去。你看里面好多的你像老街上有的箍桶的师傅，做木桶的师傅，刚来的时候完全发工资的，一个都卖不出去。渐渐他卖出去了，我们跟 他分成，我们跟他保底，发一部分补贴再来，现在都卖得很好，我们 就跟他分成了，我不发你工资，也不收你租金，你卖掉多少，我们跟 你分成。我们房东也一样，所有都装

31、修好，他就空着手进来了，我们 餐饮不收他任何钱，所有的餐饮也是你一个人的，房间我们分成，哪 个开发商能做到这一点？我们一直视为伙伴关系，我老说房东，你看我们房东，态度这么好，心态也这么好，他觉得说在这个地方安宁， 不折腾，我们很少折腾，我们门票定了就定了，也不会涨也不会降。 跟所有的老百姓的感到，我们都非常注重这一方面。我最自豪乌镇的街道和厕所干干净净凤凰网文化：来乌镇之前，其实我不是抱太大期望，因为我去过 另外一个古镇，那次经历不是特别愉快，就觉得满街为什么全都是卖 东西的，感觉我被灌输很多东西，我看不到那些特别原汁原味的东西， 然后我觉得很不舒服。这次来之后，我就感到一个词：友好，就是感

32、觉比较宽松，然后景致不太一样，有变化。包括这种比较人性化的， 像Wi-Fi这样的服务，全程覆盖，包括免费观光车，可以拉到各个景 点区。我就想问，在这种商业化不可避免的情况下，如何不被商业的 东西所烦扰，而且又能够获得商业上的成功，这里面是不是最重要的 反而是人文的内核？陈向宏：这跟中国的传统思想其实有关系。我老说，我们中国很 多的景区，恨不得每个角落都收钱，只要你想得出的，游客需要的， 越需要的他会收钱越贵，乌镇完全不一样的。我举个例子，不管是我 们自己经营的店，还是招租进来的，我们有一个限价标准，对所有游客必须要使用的东西，比如说矿泉水，毛巾，卫生纸，还有比如说女 同志用的一些东西，你可以比

33、外面稍微贵一点，我给你限价，绝对不 能太贵。包括我们的奶茶饮料，我记得我最近批示，就我觉得40多块的饮料太贵，包括我们的茶，你看我们那个丫丫茶馆的茶卖的很便 宜。我觉得说，你最高明的是让它有一个反差，在乌镇你会跟中国所 有的很多景区有反差，就觉得特别热情，特别干净，我们的厕所，我 是最自豪的。我最自豪两条，我们的街面一看，我可以给你保证，几 乎没有烟蒂跟没有纸巾，乱扔的纸。我们公司每个人，包括房东每个 人都会自觉的捡起。我们厕所没有异味，所有景区里面的厕所干干净 净。这些都是我们，我觉得说是我们应该舍弃的地方，就无形地迎来 什么？迎来品牌。我们公司坚持了差不多十年，因为我们公司有一个制度叫宾客

34、反 馈制度，就每周所有的导游，一线岗位，他把游客所有听到的批评， 不是表扬，都汇总，一个礼拜一汇总，专门有人做这件事情，800多条到1000条，我再忙我都自己批，我们副总批，每一条批完了以后， 我们总裁会落实整改的怎么样。游客是最好的老师，我老说好多的游 客对旅游的认识甚至比我们从业者还高， 他去过全世界各地，他不断 地提建议。凤凰网文化：有哪些具体建议？陈向宏：那多了，那小小到的这个字写的不对，这个应该挂一块 什么东西，我们的导游应该怎么说，就很具体。我这里讲到细节，乌 镇大家觉得很精致。其实有很多的细节来堆积。你看我们门票，我老 说门票收入就是一个基本服务的价格里边应该收取， 我们这几年就

35、一 直强调降低门票收入，你看你降低门票收入，我们现在不到 50%我 们这个公司。我觉得门票收入比例越低，这个景区越成熟，这是我们 努力的目标，我们跟人家不一样。第一，我们不要这个数，我们强调 单位消费，强调每个游客平均的逗留天数。另外，我们很具体，像我们的民宿，民宿的管理制度厚厚一叠， 你要去吃一个菜，比如说你吃一只鸡，本鸡，我都规定，半个本鸡至 少分量是多少，有人抽查，最高的限价是多少，所有民宿里边，用的所有的用品都指定品牌，指定渠道，我们不收费，我可以帮你采购， 绝对不允许你用地沟油，你用任何的替代，这些我们都查的非常非常 细。游客进来，你只要跟游客有一个像驾驶照扣分一样的东西，给住 店客

36、人，骗住店客人，推销什么，或者说是拍个照不友好，那是重重 扣分。房东有个协会，他们就说，哪个房东不行了，我们决定让它出 去，那就出去，那没话说，是你违反了这个。凤凰网文化：是自治委员会吗？陈向宏：对，我们大家就相互监督，而且你看我们规定每个房东 生意很好很好，只有两个桌子，基本上每家房东你就研究，只有两个 饭桌，为什么我们这么做？第一，环境不允许我们放很多桌子，家家 户户都是桌子怎么行？第二，我们测算，两个桌子对一家人的收入就 够了，就两个桌子可以房东自己来做，三个桌子要雇人了，雇人的感 觉就不一样了。还有一点，两个桌子，家家户户的房东都有饭吃，每 家每户游客都在排着队在等，所以我们你看，我们

37、对游客最大的奖励 是奖励一个桌子，他觉得这个是比任何都实用。景区管理跟市场一样， 就是一个无形的手，你要抓住这个东西。“乌托邦”是我们的一个梦人，像儒生，他们在一起讨论，那时是很繁盛的一个情景。但是 建国之后，很多景象已经不在了。陈向宏：我小时候乌镇给我的印象是非常深的， 是一个巨镇来衡 量，就我们小时候的运河，就我们中间的市河，以前叫苏杭班，所谓 的苏杭班其实是从杭州到上海，就半夜，就不是半夜，就4、5点钟的时候，他会准时停在乌镇。我们这个小镇你看，所谓有出息，就小 镇待一下到上海，所以上海有乌镇桥，有乌镇路，是我们乌镇人去建 的，修的。那我觉得说，首先它没有闭塞，不落后，它甚至很时髦。凤凰

38、网文化：是水带来的。陈向宏：对，他好多的新奇的东西，你说我很小我都看过华升牌 电钻，看到过手摇的唱机，这些其实都有。你像木心先生小时候彻底 的一个西化的家庭。以前的小镇用丹青先生的话来说，乡绅力量主导 发展，包括办小学，办中学。我小时候第一我觉得说，那个时候的那种城镇跟农村的差别个镇上跟农村还是有差别的。现在老说江南水 乡，我觉得江南水乡跟江南古镇是不一样的，我个人感受。小时候分 很多，镇是镇，乡是镇，镇的边缘叫乡架，就是城乡接合部的地方， 那镇上的居民，我觉得是江南比较富庶的，家里又比较富裕，不愁吃 穿，就非常注重书画，知书达礼，学习，所以我们小时候街坊上好多 的读书人。所以我说他还真的是一

39、个文化大镇，当然贫富差距没这么 大，大家似乎都差不多。那整个街，我们小时候真的是，走到哪都幸 福的，走到哪随便叫一声都是自己家过来有 7种、8种关系的，就好 像叫一声三娘呀，就马上有一块软糕，有一个包子给你吃，我觉得这 种氛围就是今天我们最缺的氛围，就是和谐。如果可以选择我情愿去画图纸凤凰网文化：我在您的博客里读到一段话，也想听您解释一下，“如果让我选择禾商的精气所在，我会放弃,船而选择桅与帆，溯 河穿桥，桅起桅落，始终以不变的目标执着地前行。”就你可能不会 选择前行的这个船，你选择上边那桅杆，能解释一下吗？陈向宏：我其实是很牵强的联系，更多的我觉得说，做企业做到 一定规模以后，你更多的是一种

40、冲动，个人增长的冲动，背后有资本 的力量。在这个企业里，你个人的理想是渺小的，甚至你不允许有个 人的抱负。我觉得我的个性，当然我能有选择的话，我可以做一些宽 松的事情，可能更超脱一些，能够更大余力地按照自己的意愿做这个 事情，这样似乎更好。凤凰网文化：比如说具体的？陈向宏：比如说具体，我情愿花图纸，我情愿去策划，不愿意管 企业。凤凰网文化：很多人都说乌镇的设计是您一笔一笔的画出来的， 这个我非常好奇，就是您学的专业，我开始我猜设计专业，但是是机 械，您亲力亲为，就是一个镇子，然后您是可能按照自己的整个规划 把它画出来，这个是什么样的过程？陈向宏：煎熬，非常煎熬，包括我画图也是非常煎熬，我画图的

41、 代价，我现在眼睛老花了，最长的时间 12个小时，睡在梦里你就会 觉得说，每一块就会在梦里出现，而且不能攻击人家。现在市面上做 的规划，做的什么我觉得都是脱节的。旅游规划怎么做？你像我，比 如说乌镇西藏，当时在读 MBA我所有的MBA勺同学都说我一天到晚 在课堂上画图纸，因为我根本没心思。我先把整个区域做什么东西想 清楚，哪些是收费的，哪些是公共空间的，道路空间想清楚，然后我 画草图，然后再一块儿一块儿划景观，整整画了三年。我更多的时间 晚上画，因为白天来人还要走工地，我晚上画的东西白天在施工我要 去看，是不是我印象中的东西，跟工人讨论，就是这样做出来的。但 是这个是巨大的享受，我以前老怀疑自

42、己这种方法拿不出手，不敢说, 就上两个月，丹青说你那个是回归规划建筑本身，我都不知道这话对 不对，是他的话，他说文艺复兴时期的城市，就是画家这么一笔一笔 就画出来了。凤凰网文化：作家帮您理论化了。陈向宏：还跟我说个概念我忘了，这个是什么意思，我忘记了。 我觉得做古北项目，我稍微有一点障碍，因为毕竟文化不一样，但是 我相信我建的会非常漂亮，我也会对这种北京文化的理解，包括古北 的政治，我都会仔细的研究。对于乌镇来说我太了解，我都觉得这个 地方空气中应该飘什么味道我都知道。 所以我说建筑师，包括在大剧 院，我挺矛盾的其实是，今天我稍微松了一口气，我不关心它的华丽， 我是关心它是否对古镇带来巨大的冲

43、击， 现在看起来，我体量没这么 大，我稍微松了一口气。圆了戏剧人的梦 我更愿意退到后面凤凰网文化：那我们就聊回到戏剧节本身，您说到大剧院，昨天 我们采访，新周刊的人过来的时候，他们老总也说了一句话，他就说 艺术家是来做梦的，但是企业家是来帮实现梦的。为什么我觉得乌镇 戏剧节这样的事情，安在乌镇这个地方，就感觉好像是一个很天然的 事情，为什么会有这样的感觉？然后包括刚才他们说的这个，企业家来对你负责，就是文艺只负责做梦，那我想知道中间是怎么来连接起 来这个东西？比如说乌镇戏剧节到底是怎么提出来的这个方案，然后它这个文化怎么能够去跟你们这个规划结合起来？陈向宏：戏剧节其实是我们一直在考虑现在的古镇

44、文化分成为两类，一类是所谓的节庆文化，古镇办旅游节，办选美大赛，还有一 个就是场景演出，最时髦的。我觉得第一我不喜欢做人家做过的事情， 第二，我觉得这两个都跟乌镇不搭，我不想有一个东西来代替乌镇， 乌镇主角。昨天央视采访我，我就说乌镇是戏剧节是配角，任何的时 候，任何事情，乌镇始终是主角，乌镇是一个巨大的舞台，所有后面 进来的都是这个舞台上演出的人物、事件。那么我一直在找，我想办 电影节呢，觉得好多大城市办电影节都没办出来，都办成自娱自乐。 音乐节呢，我就说现在有很多，而且大量的人物，青年人涌入，对这 个古镇压力很大。我想了很多，我最后想了，我为什么会想到戏剧，就几年前，暗 恋桃花源刚演的时候，我到上海大剧院去看，让我大吃一惊，我没 想到有这么多的年轻人去看戏剧，你说有老年人看戏剧，去看越剧， 我就不会有这种想法，就是办个越剧节，我觉得乌镇我更看重的是一 种年轻的文化，新生的文化的加入，我就觉得戏剧节这个事情挺好的， 而且我仔细的看了一下，有人办，广州有办，包括杭州有人办，上海 也有人办，但是没有正儿八经的办。刚好跟黄磊聊，黄磊就很兴奋，然后说服了赖声川，赖老师看了 以后，他觉得说能办成，艺术家觉得办成功。戏剧对于乌镇来说是天 时地利人和样样都好，也只有在今天，那么前几年不可能，企业也没 有这个实力，只有在今天，各种的因素凑在一起，我觉得是浑然