行销通路管理2

1、14. 行銷通路管理案例台灣量販通路購與併 台灣常看到或聽到的量販業者，家樂福、大潤發應屬前兩名。來自法國的家樂福在2005年宣布要收購來自英國的台灣特易購，震撼了台灣量販市場。 2案例台灣量販通路購與併台灣零售市場近十年來發展，已构成便利商店與量販通路為主的兩股通路主流。大型量販店為获得便利之大面積據點，幾乎已搶盡台灣都會區可利用之現有土地，有時還需政府搭配變更土地运用名目，方能順利拓點。台灣專家則在觀察家樂福併購特易購後，能否也會引發大潤發與愛買合併 3案例台灣量販通路購與併對供應商而言，聽到合併案，莫不愁眉苦臉，因為：以後供貨價格，一定會愈來愈難談了！ 通路大者恆大，購買規模增大後，自然

2、會對供應商之談判議價才干，大有增進，更低的供貨價格和更嚴苛的供貨條件，這是必然的！ 4活絡通路，更創商機傳統滷味，創新通路滷味攤賣進百貨公司 月營收破百萬 松村燻之味本来只是台南鴨母寮市場一家口味獨特的滷味攤，交棒到兒子手中後，胜利打進新光三越，同時成為統一預購型錄的人氣商品。 為了擴展新客群，之後參加台北市京華城的台南物產展、台灣觀光協會舉辦的中華美食展，銷售成績都令各界嘆服。 (摘自今周刊 第457期)商品高度同質化的今日，創新通路，創新商機56教學大綱配銷通路的意義與功能 通路管理 通路形態 通路設計的考量要素 通路衝突：型態、缘由、影響 通路衝突的處理 7配銷通路的意義與功能 配銷通路

3、(distribution channel)介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售任务的個人與機構所构成的體系通路成員(channel member)、中間商(middlemen)或流通業者(distributor)8配銷通路的意義與功能中間商的三大功能： 买卖的功能 中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去中間商的买卖功能減少了通路體系中的买卖次數與本钱9配銷通路的意義與功能MMMCCCMMMCCCD123456789123456A.接觸次數MxC=3x3=9B.接觸次數M+C =3+3=6M=製造商C=消費者D=中間商中間商減少买卖次數與本钱 10配銷通路的意義與功

4、能中間商的三大功能：促成买卖的功能中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成买卖發生 顧客研讨店內宣傳分期付款例如：11配銷通路的意義與功能中間商的三大功能：物流的功能產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便 12配銷通路的意義與功能通路運作過程中，產品從廠商生產到交付消費者手上，其運作流程可分五大部分： 協商流程(negotiation flow) 一切權流程(title flow) 付款流程(payment flow) 資訊流程(information flow) 推廣流程(promotion flow) 行銷學：宏觀全球市場鄭紹成著 10-1313通路管理 決定通路目標確定

5、通路型態與選擇通路成員處理通路衝突，激勵通路成員評估通路成員通路管理的任务與決策14通路管理決定通路目標服務什麼目標市場？服務哪些地理區域？提供何種服務水準？服務水準取決於顧客获得產品的方便性、產品多樣性、安裝與技術援助等服務水準越高，顧客滿意度越高，但企業本钱也越高因此通路目標的設定有滿意度與本钱的兩難情況15通路管理確定通路形態與選擇通路成員通路長度？通路的整合方式？市場涵蓋密度？選擇哪些通路协作同伴？稍後說明16通路管理處理通路衝突，激勵通路成員認清衝突的形態、缘由與影響積極處理通路衝突激勵通路成員稍後說明17通路管理評估通路成員銷售配額達成度平均存貨水準客戶交貨時間損毀與遺失貨物之處理

6、對促銷與訓練活動之协作提供顧客之服務水準 18通路形態通路階層(通路長度) 中間商的層級數目製造商製造商消費者零售商零階通路一階通路二階通路三階通路批發商零售商批發商中盤商零售商19通路形態通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system)通路成員各自為政，沒有协作協調 例如：上游商只顧塞貨而不重視零售商的營運才干買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利零售商異常重視超低進價，經常更換供應商 20通路形態通路的整合方式 程度式行銷系統(horizontal marketing system)同層級的組織同行或異業)所构成的协作體系中部各縣市廿家鄉鎮市農會，以大

7、甲鎮農會為首，共同成立稻米產銷战略聯盟，付工資委託大甲鎮農會碾製各成員農會品牌的小包裝米，推出豐年米博士品牌，由各農會自行銷售，共同創造利潤21通路形態通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量具備強大銷貨才干的全國連鎖零售商，也容易促使許多供應商採取协作態度22通路形態 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)一切權式VMS：通路系統屬於同一個公司來源：LaNew網站23通路形態通路的整合方式 垂直式行

8、銷系統(vertical marketing system)契約式VMS：依托契約維持通路運作例如：許多連鎖體系的特許加盟24通路形態通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)契約式VMS：依托契約維持通路運作來源：全家便利商店網站25通路形態市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點，適合選購品26通路設計的考

9、量要素廠商本身的要素 企業目標與战略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場，但資金有限。加盟總部力求財務穩健，並強調加盟店的絕對配合。以特許加盟的方式快速展店以直營的方式審慎展店專門出版輕鬆小品的出版商決定迴避傳統的書籍通路。透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售27通路設計的考量要素市場要素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 普通而言，消費者市場的通路長度比組織市場購買量大，通路長度比較當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較 長短短28通路設計的考量要素中間商要素 中間商的素質與笼统 中間商帶來的獲利性 中間商的获得 便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？例為實用書籍、漫畫、通俗文學

10、、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間普通便利商店適合賣梵谷精選畫本($2800)嗎？不。兩者笼统落差太大；目標市場也不對29通路設計的考量要素產品要素 複雜程度 易腐性 單價 簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較高單價比低單價的產品有較的通路 長短短30通路衝突：型態、缘由、影響通路衝突型態 程度衝突(horizontal conflict) 一样層級的通路成員所產生的衝突與過度競爭、撈過界等有關 垂直衝突(vertical conflict) 不同層級的通路成員之間所產生的衝突 常導因於通路成員間彼此權力的消長31通路衝突：型態、缘由、影

11、響通路衝突型態 多重通路衝突(multichannel conflict)當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取一样的顧客而導致的衝突 。一些成衣製造商為了能在網路上本人銷售本身所生產的成衣，而不惜與本来协作愉快的零售商打對台。在汽車製造商開始打造網路售車網站，並標榜工廠直銷口號的雙重壓迫下，汽車經銷商也紛紛大聲抗議。 來源：CNET網站網路衝突與財務分析32通路衝突：型態、缘由、影響通路衝突的缘由 目標不相容雙方所關心的重點不同 定位或角色不一致某通路成員的表現和預期行為不同 製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率廠商不再塑造高級笼统，添加通路密度

12、使得終端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議 33通路衝突：型態、缘由、影響通路衝突的缘由 溝通不良資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明 認知不同對某個現象或事實的看法不一致 資訊假设沒有正確地傳達予相關的、有利害關係的成員，很容易呵斥誤解、猜忌與心病 零售業者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，但製造商卻對景氣抱持樂觀態度，大量生產 34通路衝突：型態、缘由、影響通路衝突的影響 有時候對整個通路運作有正面的刺激作用因衝突而淘汰不良或落伍的廠商衝突使某些廠商痛定思痛，調整战略永續經營如處理不妥，能够傷害某通路成員或整體通路35通路衝突的處理通路衝突的處理方式 自主不自主不协作协作自主性协作性* 競爭

13、* 退避* 妥協* 統合* 順應36通路衝突：型態、缘由、影響通路衝突的處理方式 競爭(competing)自主性高，並採不协作的態度常導致敵意升高統合(collaborating) 追求本身利益的同時，又為對方著想往往帶來雙贏 退避(avoiding) 不重視本身的利益，並對對方採不协作的態度迴避爭執，擱置與延後問題，激化未來的衝突 37通路衝突：型態、缘由、影響通路衝突的處理方式 順應(accommodating) 某一方願意犧牲本人的利益，遷就對方，與對方协作解決爭執 短期犧牲能够換來長期利益，也能够一無一切妥協(compromising) 放棄一部份本身利益，同時不完全遷就對方，但願意與對方部分协作 帶來部分的雙贏38通路衝突：型態、缘由、影響通路權力 專業的權力 (expert power) 認同的權力 (referent power) 獎賞的權力 (reward power) 懲罰的權力 (coercive power) 合法的權力 (legitimate power) 39通路衝突：型態、缘由、影響權力基礎實 例專業某通路成員擁有比其他成員更優越的知識