广告投放与媒介策略方面的检索

1、 - PAGE 17 -广告投放放与媒介介策略A、现象象 以以县市级级台为投投资对象象，收视视点成本本（CPPRP）比较低低，看起起来十分分“合算”，但企企业反应应的投放放实际效效果并不不理想，为什么么？ 投投放评估估的总收收视点（GRPP）相当当，但有有的企业业说选择择省级卫卫视整合合传播的的广告效效果好，有的企企业却认认准“央视与与区域台台”的组合合，为什什么？ 同同样是选选择全国国性的媒媒体投放放，有的的企业在在西北区区域市场场反应强强烈，有有的企业业在东南南区域反反应强烈烈，为什什么？ 运运用某种种媒体选选择策略略取得了了巨大成成功的企企业，在在另一个个品牌上上运用同同样的策策略却败败

2、走麦城城，为什什么？ 无数的的中国营营销专家家在产品品定位、渠道公公关、促促销手法法上精益益求精，但却在在巨额的的媒体投投资（广广告投放放）上“摸着石石头过河河”。其实实，通过过对大量量客户投投放的经经验积累累，我们们发现了了很多可可以借鉴鉴的规律律，并找找到了上上述“为什么么”背后的的真实原原因。 B、实质质 1、中国国的媒介介环境不不同于西西方国家家。 中中国媒介介环境具具有鲜明明的“中国特特色”它有有央视、省级卫卫视、地地方台的的“等级”之分，这些不不同“级别”的媒介介，它们们在不同同层面、不同区区域，又又都有自自己的作作用与特特长，需需要决策策人去识识别与运运用。 从从全局上上看，央央

3、视媒介介“西高东东低、北北高南低低”的收视视特征已已成为业业内不争争的事实实，而卫卫视整合合在中原原一带的的优势相相对更为为突出，但东南南沿海更更为发达达的区域域，媒介介独立性性强，城城市电视视媒介占占有相当当的收视视份额。所以在在中国操操作媒介介，就要要求企业业必须明明确自己己的市场场目标，有针对对性地进进行媒介介选择与与科学组组合。 2、中国国的文化化不同于于西方国国家 中中国文化化的独特特性、隔隔绝性举举世闻名名。中国国人要融融入其它它文化固固然困难难，外国国人要融融入中国国文化更更是难于于上青天天。这种种文化的的影响，表现在在企业营营销的各各种方面面，当然然也包括括媒介方方面。 广广告

4、对中中国消费费者的影影响不仅仅仅是看看到次数数的多少少那么简简单，“一条抵抵十条”或“十条抵抵一条”都成为为可能，此时，完全的的数据导导向有时时走入的的恰恰是是误区，而放弃弃数据又又失去量量化依据据，怎样样在这种种量化与与质化中中进行科科学的权权衡与判判断，是是中国的的营销人人要面临临的专业业难题。 中中国文化化决定了了中国的的消费者者往往有有两种媒媒介影响响形态：一种是是因为接接触品牌牌在高端端媒介的的露出而而产生对对品牌的的信任；一种是是因为多多次接触触品牌在在多种媒媒介的露露出而产产生对品品牌的信信任。企企业的目目标受众众集中于于前一类类形态还还是后一一类，将将直接决决定，传传播上应应当

5、选择择高端媒媒体还是是低端媒媒体更为为有效。 3、中国国的市场场化程度度不同于于西方国国家 我我们处在在的是一一个并未未完全成成熟的市市场经济济环境，面临的的是一个个尚不十十分规范范的市场场，企业业必然要要解决很很多“中国式式”的问题题。在媒媒介上表表现为价价格并非非透明化化，不同同的渠道道，不同同的方法法，获取取的价格格时常有有天壤之之别。 “异国负负担”（由于于国家之之间存在在地域、心理、文化、制度上上的距离离，外资资企业在在一个地地区市场场上运作作，必然然要承担担比本土土企业更更高的营营运成本本）现象象，决定定了很多多外资企企业在获获取媒介介价格上上，要付付出比本本土媒介介公司更更高的成

6、成本，加加上人力力成本也也比较高高，所以以，往往往只通过过这种渠渠道，将将很难得得到一个个具有竞竞争力的的价格。 4、中国国的市场场等级差差别不同同于西方方国家 面面对中国国这种从从一级市市场到三三、四级级市场的的巨大消消费落差差与消费费特点差差别，进进行营销销的复杂杂性是任任何一个个没有在在本土“摸爬滚滚打”过的人人所不能能想象的的。同样样，在中中国运用用媒介，更需要要建立在在对本土土媒介深深度的了了解之上上。找到到媒介传传播影响响企业成成败背后后的真实实原因，将媒介介投放与与企业营营销不同同阶段，品牌发发展不同同地位进进行结合合，真正正站在企企业的角角度去思思考媒介介投放的的实质，是一个个

7、负责任任的媒介介公司应应当做并并做得更更好的一一件事。 企企业将目目标市场场锁定为为高端城城市市场场还是二二、三级级城镇甚甚至是农农村市场场，都意意味着在在媒介选选择上的的千差万万别，拿拿家电行行业来说说，LGG、海尔尔、奥克克斯、及及众多区区域品牌牌，在市市场选择择上明显显有其针针对性，从而在在媒介选选择上也也有明显显的区隔隔，它们们都是成成功者，但没有有完全的的成功模模式。C、建议议 巧巧妙运用用本土媒媒介，笔笔者认为为，可以以从以下下两个方方面进行行检索。 一一、媒介介策略方方面的检检索 “先战略略，再战战术”是正常常决策时时的基本本思路。在媒介介投资上上，媒介介策略是是决定整整个投资资

8、成败的的关键。笔者从从事多年年媒介投投资服务务，曾与与各种类类型的企企业决策策人有过过沟通，深有感感触的是是，很多多企业在在营销成成本上精精打细算算、机关关算尽，却在广广告投资资这笔巨巨大的支支出决策策上，只只是由市市场部报报个计划划，有的的干脆压压根就没没有计划划，完全全靠“拍脑袋袋”。殊不不知，这这些战略略性的投投资失误误，到头头来造成成企业巨巨大的浪浪费，再再后悔莫莫及或怪怪罪与个个别媒介介“没有效效果”已失去去意义。 1、企业业是否明明确投资资需要什什么样的的回报？企业投投放广告告，大多多都有一一个明确确目标，通常我我所接触触到的主主要情况况有：为为应付竞竞争者而而采取的的举措；维护性

9、性的品牌牌提示；招商与与前期铺铺货的促促进；销销售旺季季促销；新品上上市告知知；品牌牌形象提提升；打打造品牌牌/产品知知名度等等。这些些目标就就是企业业追求的的回报，企业应应当也必必须从中中选择一一个作为为核心的的传播目目标。这这个世界界上没有有能包治治百病的的“万能药药”，不必必相信一一次传播播可以解解决所有有的企业业问题。 2、策略略是否适适用于企企业的营营销现状状？ 对对于由自自己的市市场部制制定传播播策略的的企业来来说，一一般出现现媒介与与营销严严重脱节节的情况况较少，但对于于由媒介介公司提提供传播播策略的的企业，需要特特别的慎慎重。 当当前我国国的媒介介公司有有三种类类型。一一是“媒

10、介资资源导向向型”，它们们垄断一一个或少少量几个个媒体，以区域域公司居居多，向向客户提提供全国国整合传传播与策策略服务务的能力力弱，但但在自己己的“媒介势力力”内，往往往有较较强的价价格决定定能力；二是“媒介产产品导向向型”，它们们会研发发或组合合形成一一种有一一定代表表性的媒媒介产品品，如“某某剧剧场全国国联播”、“全国地地市台联联播”等，它它们所研研发的产产品自然然有其独独特的作作用，但但往往不不适用所所有企业业所有营营销状况况下使用用，这类类公司特特别注重重传播自自身产品品的价值值，会自自然与不不自然的的推荐自自已的“媒介产产品”；三是是“数据资资源导向向型”，它们们会购买买大量的的媒介

11、数数据，依依据数据据分析出出媒介的的受众、千人成成本等指指标，并并以此指指导企业业进行媒媒介购买买。 以以上三类类媒介公公司，无无论是哪哪一类型型，都不不可能完完全了解解企业的的营销状状况，这这就要求求企业一一方面需需要与服服务公司司充分的的沟通，更需要要企业擦擦亮眼睛睛，采用用与企业业营销现现状最匹匹配的实实效媒介介策略。 3、策略略是否能能实现预预期的回回报？ 每每一种推推演，都都有其内内在逻辑辑性。每每一个表表象背后后，都有有其真实实的本质质。纵观观整个策策略，企企业应当当仔细审审视其推推演的逻逻辑，资资料的真真实性，与自身身营销现现状的吻吻合度，如果没没有问题题，再来来看结果果：假设设

12、按这一一策略执执行，能能否实现现预期的的目标？ 中中国目前前媒介公公司良莠莠不齐，在与企企业的老老总们沟沟通时，会发现现，有很很多所谓谓的媒介介策略，只是堆堆砌一些些零乱的的数据，有些甚甚至是网网络上东东拼西凑凑或是时时过多年年的资讯讯，最后后也得出出了一个个大大的的“红苹果果”。事实实上，这这种策略略执行后后，往往往让企业业大失所所望，也也影响了了企业对对媒介公公司的评评价。 二二、媒介介执行检检索 媒媒介策略略确定下下来后，怎样才才能保证证完整有有效的得得到执行行，怎样样最大化化地控制制投资成成本，是是企业的的又一个个难题。 1、主张张整体委委托购买买。 由由策略公公司进行行购买，能更好好

13、地理解解与执行行策略的的本意。即使是是企业自自己制定定策略，我们也也主张整整体委托托购买。因为： 第第一、媒媒介购买买决不是是“花钱买买广告”那么简简单，不不了解各各个区域域的媒介介环境、媒体时时段成本本、媒介介的覆盖盖与收视视状况变变化、各各栏目的的受众偏偏好，就就根本不不可能做做到对策策略的真真正执行行，而大大多企业业无法得得到这方方面的完完整资讯讯，因为为这是一一笔巨大大的投入入，而企企业不同同于专业业公司，无法由由很多的的客户来来分摊成成本（笔笔者所在在的公司司，每年年花费在在购买这这些数据据上的投投资是企企业成本本的主要要部份）。 第第二、媒媒介执行行（尤其其是电视视媒介）是一件件十

14、分繁繁琐的事事情，每每天的大大量传真真，与数数十个甚甚至是数数百个媒媒介的沟沟通，需需要一整整套的流流程控管管，一个个专业的的执行团团队，才才能保证证有条不不紊，不不出差错错（即使使出了差差错，也也是由媒媒介公司司负责加加倍的赔赔偿）。 第第三、媒媒介执行行公司一一般会提提供免费费的监播播与评估估服务，并会提提供竞品品的相关关投放资资讯与建建议，这这些附加加服务，自行购购买媒介介的企业业需要另另外花费费很大的的成本才才能得到到。 第第四、专专业的媒媒介公司司都建设设有一支支专业的的媒介谈谈判队伍伍，他们们会时刻刻与媒体体保持良良好地沟沟通，也也最了解解媒体的的需求与与喜好。再加上上媒体大大多会

15、对对有信用用的媒介介公司一一定的优优惠政策策（相当当于营销销的通路路优惠政政策）。一旦企企业与客客户之间间的信任任真正形形成，媒媒介公司司往往能能得到比比企业所所能得到到更多的的优惠。 2、怎样样识别即即能稳定定执行，又能节节省成本本的购买买伙伴。 一一看它正正在服务务的稳定定客户：那些对对媒介成成本十分分在意的的企业，总会找找到一批批优秀的的媒介公公司作为为长期合合作伙伴伴。而没没有实力力的媒介介公司，很难长长期稳定定的与客客户共处处，大多多是得到到一些机机会进行行合作，然后快快速“分手”。 二二看媒介介对它的的评价：媒体最最了解媒媒介购买买公司的的实力，如果企企业有比比较熟悉悉的业内内朋友

16、，不防从从媒体打打听一下下，他们们会比较较客观地地告诉你你答案。 三三看它的的合同样样本：专专业的媒媒介公司司，会在在合同上上明确自自己的执执行责任任与附加加服务，因为它它自信自自己的媒媒介操作作能力。 四四看它的的报价：好的合合作伙伴伴，会保保留一个个合理的的利润，而不会会向不知知情的企企业“狮子大大开口”，也不不会以降降低服务务能力和执行行能力为为代价来来参与恶恶性的价价格竞争争。比价价（招标标）是企企业常用用的一种种很好的的方法，但由于于一些没没有服务务能力的的公司往往往会不不负责任任地恶性性竞争，这种做做法，既既害了企企业，也也害了同同行。我我们主张张，双赢赢是双方方长期稳稳定合作作的基础础，我们们呼吁企企业间的的诚信合合作。 DATE M.d.yyyy 9.1.2022 DATE HH: