益生菌酸牛奶行销活动全案

1、关于益生菌酸牛奶行销活动全案第一张，PPT共五十页，创作于2022年6月国内低温奶市场现状及分析（1）蒙 牛伊 利光 明三 元1、产品同质化：品类、口味、卖点雷同2、所有品牌的市场占有率差距不大3、大多消费者尚处于引导阶段没有绝对领导品牌蒙牛该如何做？第二张，PPT共五十页，创作于2022年6月国内低温奶市场现状及分析（2）所以：1、蒙牛应先行一步，借助活动营销方式开路;2、产品诉求应由感性上升到理性阶段，以产品功能诉 求为主，拉开各品牌产品间的差异。造就品牌第一联想，塑造品牌个性LABS益生菌酸牛奶=蒙牛酸牛奶第三张，PPT共五十页，创作于2022年6月蒙牛低温奶产品特点1、蒙牛与国际益生菌

2、培育公司丹麦科汉森公司合作共同研制出适合中国人肠道特征的LABS益生菌群；2、产品中益生菌的含量严格按照国际标准10的7次方每100毫升进行生产；3、它将内地酸奶产品的品质底线提升到一个全新的标准，以真正意义上中国人的益生菌酸奶造福国内消费者；4、蒙牛低温奶产品约有60多个品类，其中分为无糖、原味、果粒、谷物等类别，适应不同消费人群的需要。蒙牛LABS益生菌群是中国最好的益生菌第四张，PPT共五十页，创作于2022年6月品牌SWOT分析 先进技术，优质菌群，适合国人肠道健康。STRENTHS 优势品类多，但无统一形象识别系统产品理念没有植入人心混同于同类产品。WEAKNESS 劣势 OPPOR

3、TUNITIES 机会行业内无绝对领导品 牌，潜在市场广阔 受众观念的转变THREATS 威胁同类产品不断增多，竞品抢占市场份额品牌产品同质化进程中，品牌推广具独特优势。平台 借助栏目资源,传达理念提升品牌整体形象主题活动推广品牌理念，并直接拉动销量。活动公关造势，引起社会话题性，提高产品特性认知度，引导消费群购买行为。公关第五张，PPT共五十页，创作于2022年6月如何与消费者说？为了以提高蒙牛LABS益生菌酸牛奶在消费者心中的认知度，为了并倡导健康生活新概念，为了达到及超越年度销售目标我们需要寻找到一个目标消费者喜欢且可与之良好沟通的途径2006蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员第六张，P

4、PT共五十页，创作于2022年6月 产品品牌 与 合作电视栏目结合度一、产品消费者与电视栏目的受众人群都是以家庭为主导的群体。二、产品诉求一种健康新概念，倡导的是健康生活新方式（习惯）。全家总动员是家庭心理健康与身体健相结合的一种表达与诉求。两者有紧密的结合度。蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员第七张，PPT共五十页，创作于2022年6月文化行销策略蒙牛LABS益生菌酸牛奶（健康生活新概念）合作栏目CCTV2全家总动员（栏目冠名）扩大市场份额提升品牌形象配合全国地面活动提高销量绝对领导品牌（益生菌酸牛奶=蒙牛酸牛奶）媒体公关造势+第八张，PPT共五十页，创作于2022年6月蒙牛“LABS益生菌

5、酸牛奶”央视全家总动员广告歌主视觉线下线上活 动口 号TVC电台电视网络纸媒促销海选路演其它推广体系第九张，PPT共五十页，创作于2022年6月主视觉（1）配合活动各时期，分别设计与活动相关的栏目及产品的前期、春节、决选各3个系列主视觉，运用于活动现场、终端陈列及产品包装。第十张，PPT共五十页，创作于2022年6月广告歌 音乐形象健康快乐动起来定位健康、活力、温馨、时尚第十一张，PPT共五十页，创作于2022年6月电台制作形式传播手段词曲MTV演唱电视台制作规划网络购买a perfect match版权约稿创作推新人或者名人健康快乐动起来第十二张，PPT共五十页，创作于2022年6月广告歌词

6、健康快乐动起来 深夜里上网寻找方向无意中看见了你的模样生命里有你有希望期待着感受明天阳光 浓浓的滋味天天不忘神奇的力量无法阻挡享受着LABS给我神采飞扬越靠近你我就越坚强来来 动起来 跳起来健康的纽带已为你打开就是你 就是你生命的精彩与我们同在 悄悄你来到我世界里奇妙的感觉无以伦比柔柔的清洗我疲惫身体有LABS在手健康就是你来来 大家来 朋友来别放慢节奏跟我动起来就是你 就是你生活中拥有你LABS in day and night 浓浓的滋味天天不忘神奇的力量无法阻挡享受着LABS给我神采飞扬越靠近你我就越坚强来来 动起来 跳起来别放慢节奏跟我动起来就是你 就是你生命的精彩与我们同在 第十三张

7、，PPT共五十页，创作于2022年6月TVC 结合主题活动，与栏目宣传片相配合，产品广告片贯穿行销活动始终。一、家庭欢乐篇分镜头广告脚本（30秒）二、教师篇分镜头广告脚本（30秒）第十四张，PPT共五十页，创作于2022年6月TVC分镜头脚本1 家庭欢乐篇第十五张，PPT共五十页，创作于2022年6月TVC第十六张，PPT共五十页，创作于2022年6月TVC教师篇第十七张，PPT共五十页，创作于2022年6月TVC第十八张，PPT共五十页，创作于2022年6月主题活动规划活动执行周期表启动发表会路演及初选海选促销规划第十九张，PPT共五十页，创作于2022年6月 行销主题活动周期活动周期规划表

8、详览第一阶段：启动发表会2006年01月06日第二阶段：10个海选城市路演、初选 2006年3月11日5月21日第三阶段：10个城市海选活动 2006年3月24日5月28日第四阶段：北京录制节目及直播规划 2006年5月31日8月18日第二十张，PPT共五十页，创作于2022年6月 启动发表会举办地点：香格里拉大宴会厅举办时间：2006年01月06日主持人：王小丫参与人员：蒙牛相关领导、央视相关领导、媒体记者、名人家庭、评委家庭、上期获奖家庭等。内容：宣布蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员活动正式启动首次发布产品TVC和活动宣传片；首次展示产品&活动的广告歌首次亮相产品&活动主视觉第二十一张，PPT共

9、五十页，创作于2022年6月路演及初选（1）一、活动目的：1、为海选做充分的地面造势。2、拉动产品促销；3、提升品牌好感度及认知度，倡导健康生活方式，增强品牌的传播力度。二、活动规划：1、路演由企业和央视联合举办，城市共计116个，近400场路演；由路演公司和当地经销商执行完成。2、路演特设报名台、初选台，并邀请当地艺术院校老师任评委，按照节目组要求配合筛选参赛家庭的工作；3、请王小丫主持人至少配合10个海选城市每地一场路演活动。第二十二张，PPT共五十页，创作于2022年6月路演及初选（2）三、活动参与者： CCTV2新闻报道组、各地合作电视 台、各地路演公司、各地经销商、梦 公园。四、活动

10、场地： 大型超市、卖场、大型商场前露天广 场。路演活动由各地路演公司提案并具体执行。在12月路演公司将进行比稿。蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员路演Brief第二十三张，PPT共五十页，创作于2022年6月海选内容规划（1） 从3月24日开始持续到5月28日，在冠名企业路演的同时，10个选区依次进行海选。1、海选第一天举办记者见面会。主持人到达现场。2、主持人参加地方电台的直播节目，推广“蒙牛LABS益生菌酸牛奶 全家总动员”。3、主持人与暑期节目中的部分家庭在当地少年宫及少年艺校进行表 演，宣传鼓励家庭积极参与报名，4、选手家庭面试，海选节目的录制。5、活动场地选择市中心标准剧场或小型体育馆（20

11、003000人）。第二十四张，PPT共五十页，创作于2022年6月海选内容规划（2）参赛家庭：前期报名并参加比赛的家庭；在路演中脱颖而出的家庭报名方式：1、当地电视台报名热线；当地经销商报名热线 2、网络报名 3、路演现场及卖场派发报名表评选方式（N进10）：在每个城市的参赛家庭中挑选10个家庭参加下一 轮资格赛的比赛，10个城市共计100个家庭。评选标准：现场观众的支持率，评委的打分。最后得分最高的10个家庭 进行下一场资格赛比赛。比赛环节：由电视台具体规划，但是要加入产品理念环节。第二十五张，PPT共五十页，创作于2022年6月促销规划第一阶段：启动发表会至春节期间，活动路演举办前目的：1

12、、使广大消费者了解产品，提高品牌认知度和好感度。2、活动告知信息得到广泛传播。3、拉动产品销售量。第二阶段：活动路演开始至活动总决选前目的：1、提高广大消费家庭积极性与参与度，产品认知度与好感 度再次传播。2、活动信息得到广泛传播；制造社会话题性和新闻性。3、提升销售量的高峰期。第二十六张，PPT共五十页，创作于2022年6月媒体策略&规划第二十七张，PPT共五十页，创作于2022年6月媒体策略把握“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员”行销主题，“全媒体”多层次宣传造势，进行媒介整合运作。以CCTV-2的高端平台、蒙牛的知名品牌、梦公园的专业运作，在全国市场掀起活动营销浪潮，实现预期目标。CC

13、TV-2整合资源全面配合。媒体公关，全国主要市场覆盖软性宣传。借助短信平台打造最强人气。路演海选现场最突出的传播效果。 10个地方电视在内容和广告上的整体合作。10个地方电台DJ推介网络作为强大的宣传和投票、互动平台。硬性广告的密切配合。户外广告的传播造势。现场广宣的引导推动线下促销的人气拉动。第二十八张，PPT共五十页，创作于2022年6月媒介分析根据传播需要和受众特点，结合社会流行，确定媒体选择和广告诉求。电视广告：直接针对目标消费者，触发其参与的激情与欲望平面媒体：以软性新闻宣传到达受众，权威性强，容易接受户外广告：针对包括目标受众在内的广大社会受众，扩大社会影响卖场广告：终端生动化建设

14、，制作精美招贴和小印刷品、小礼品，包含年历或星座运程等功能，在卖场或商场促销派送，聚拢人气。网络广告：选择门户网站投放，并制作专题进行内容上的配合广播广告：各地主音乐台。当地著名的电台DJ进行口播，增强亲和力，深度触达目标消费者。第二十九张，PPT共五十页，创作于2022年6月媒体投放策略（1）1、CCTV-2 全家总动员冠名及共同主办权益，应切实配合品牌宣传和产品销售； 活动期间播出不同类型宣传片，全面宣传活动和产品； 为期9个月，每天10次黄金时段的TVC投放，让产品深入人心； 全球资讯榜、经济信息联播的专题介绍； 10个城市电视台的整合、协作； 10个地方电台的直播节目合作，DJ口播；

15、央视国际、央视网络、sohu专题网站； 公关宣传、危机公关和央视其他资源的全面配合。第三十张，PPT共五十页，创作于2022年6月媒体投放策略（2）2、地方电视台 播出节目，以最低广告价格投放TVC广告， 8次/天； 广告与央视的活动宣传片捆绑播放； 宣传片中播“活动在当地举行”等相关跑带字幕； 新闻及娱乐资讯栏目及时报道活动信息和花絮。第三十一张，PPT共五十页，创作于2022年6月媒体投放策略（3）3、地方电台：主持人与娱乐栏目一期直播合作，著名DJ口播广告，介 绍活动资讯，软硬配合。4、平面媒体：公关报道为主，主流都市媒体投放产品促销活动广告。5、网络媒体：门户专题网站，首页娱乐部分间隔

16、推广；娱乐频道首页 长期推广；6、户外广告：商业区、中高档社区、学校、路演现场周边路牌、候车 亭、车体；7、卖场广告：终端生动化建设，堆头、陈列架、招贴、标牌、100万件 礼品。第三十二张，PPT共五十页，创作于2022年6月活动新闻点1、倡导健康快乐新生活。2、主题活动具有广泛参与性和新闻话题性。3、平民家庭造星运动，建立蒙牛益生菌酸牛奶在业内的第一领导品牌的形象。第三十三张，PPT共五十页，创作于2022年6月CCTV-2全家总动员冠名权益（1）1、独家冠名及赞助播出，央视及合作电视台播出该节目中不得出现 竞争品牌冠名及赞助之状况；2、每期节目主持人口播“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员

17、 ”不少于6 次，在总片头、节目片花、节目脚标、片尾体现“蒙牛LABS益生菌酸牛奶” 品牌；节目片尾字幕体现该节目由蒙牛LABS益生菌酸牛奶与 CCTV-2共同主办；3、节目播出中不得插播其他乳制品企业的广告；4、在活动期间，蒙牛可以将“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员”活 动，在其他电视台、广播电台、网络等媒体进行使用并进行相关 宣传及报道；5、企业在本次活动的各种宣传品中可使用王小丫、李佳明的肖像（除产品 包装外）。第三十四张，PPT共五十页，创作于2022年6月CCTV-2全家总动员冠名权益（2）6、此次活动的总决选前3名免费代言蒙牛益生菌酸牛奶相关产品，为期一年。7、在活动期间CCT

18、V-2在其任何的节目制作、播出、宣传中必须以“蒙牛ABS益生菌酸牛奶全家总动员”作为统一名称，不得单独使用“全家总动员” ；8、免费提供 “全家总动员”之栏目名称，可将“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员”印刷到产品的包装、平面印刷品或用于电视电台 广告、网络、促销赠品、促销活动等产品促销宣传活动上；9、所有节目入场券（除央视留下必需的公关票外）供蒙牛LABS益生菌酸牛奶产品促销活动使用。10、其他一切应有的配合。第三十五张，PPT共五十页，创作于2022年6月全家总动员CCTV-2宣传配合1、启动发表会协助、领导出席、宣传报道；2、活动宣传片与广告的多渠道播放；3、每天35分钟专题报道的安排

19、；4、10个城市电视、电台整合、协作；5、合作网站的商定；6、主持人、获奖家庭对地方造势、线下的配合；7、37场节目中冠名、产品广告、口播广告的插播；第三十六张，PPT共五十页，创作于2022年6月CCTV-2全家总动员资源投入 1、活动宣传片，总计3180次 12月20日4月20日：征集报名宣传片每天10次，120天计1200次； 4月21日6月23日：“正在海选” 宣传片每天15次，60天计900次； 6月12日6月30日，播出“资格赛预告”宣传片；7月1日8月24日，播出决赛预告宣传片。每天投放15次活动宣传片，72天计1080次； 2、TVC广告投放，总计2450次 12月20日8月2

20、5日，为期8个月，每天10次，黄金时段播出； 3、节目插播广告：27场比赛，每场比赛插播3次20秒广告 （ 5秒冠名标板15秒产品广告） ，口播6次，共81次20秒的广告，口播162次； 4、家庭专题片插播广告：10期节目，每期节目插播2次20秒广告（ 5秒冠名标板15秒产品广告），共20次20秒的广告； 5、12月20日8月18日期间：在CCTV-2 全球资讯榜的“看点” 35分钟专题报道活动情况，总播出不少于360分钟； 6、经济信息联播、全球资讯榜、今晚等栏目的专题特别节目。第三十七张，PPT共五十页，创作于2022年6月蒙牛LABS益生菌酸牛奶活动推广1、密集空中媒体投放： TVC：T

21、VC广告12月份8月份持续密集投放； 网络广告：12月份8月份在门户网站发布信息，制作专题; 电台广告：12月份8月份在相关音乐栏目投放活动信息的口播广告； 户外广告：12月份8月份在全国10多个城市投放公交车、候车亭、路牌等印 有蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员信息的广告；2、终端形象生动化建设： 从12月底开始所有的低温产品全部更换带有全家总动员主视觉标志的包装； 发放2700万张宣传单。 全国695家商场张贴活动海报100万张、投放堆头800个，主视觉货架800个。3、蒙牛相关赠品投放： 全国200经销商发放有蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员主视觉的礼物100万件。4、3-5月份路演

22、活动开始： 3月-5月份在全国116个城市执行近400场“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员路演活动；5、12月底公关活动开始： 在全国50多个主要城市陆续投放200篇的公关消息稿，加强蒙牛LABS益生菌酸 牛奶全家总动员活动和蒙牛产品的公关传播。第三十八张，PPT共五十页，创作于2022年6月CCTV-2全家总动员节目播出 （10城市合作电视台的当地海选播出和CCTV-2的节目播出） 地方电视台海选播出：至少20场，每场播出不少于70分钟； CCTV-2海选播出（录播）：10场，每场播出不少于150分钟； CCTV-2晋级10进1播出（录播）：10场，每场播出不少于180分钟； CCTV-2

23、十个家庭宣传播出（录播）：10场，每场播出不少于30分钟； 总决赛（直播）：7场，每场播出时间不少于180分种。 CCTV-2播出37期节目，合作电视台播出20期节目。总计：57期节目 第三十九张，PPT共五十页，创作于2022年6月地方合作电视台资源投入 1、活动宣传片+15秒产品广告，总计360次 路演开始海选结束（45天左右）： 10个主要海选城市每地每天投放8次活动宣传片+15秒广告，计360次； 2、节目播出插播广告：20场，每场比赛插播3次20秒广告，口播6次蒙牛冠名。共60次20秒广告，口播120次。 3、新闻及娱乐资讯栏目及时报道活动信息和花絮。第四十张，PPT共五十页，创作于

24、2022年6月蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员启动发表重点活动1活动概要活动目的告知信息，宣传造势。区分内容活动时间2005年12月20日2006年3月10日活动形式参与者：CCTV、蒙牛公司、梦公园、新闻媒体内容：说明活动规划；活动拉开帷幕第一阶段整体宣传“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员”大型电视活动正式启动。蒙牛与央视战略性合作；现场首播节目宣传片和TVC广告、主题歌曲，平面主视觉亮相。主题：蒙牛央视缔结战略性伙伴，力推大型活动全家总动员。CCTV新闻联播、整点新闻报道启动信息。宣传片、广告播放。5070家主流平面媒体公关宣传。专题网站，征集报名。设立“开心家庭俱乐部”，视频报名海选

25、。征集默契游戏。“追集令”大揭密。（推荐人，被推荐家庭与主持人的三方网络节目。）产品展示、品尝、赠饮。线下促销。第四十一张，PPT共五十页，创作于2022年6月蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员路演及海选活动重点活动2活动概要活动目的征集报名，推动海选。区分内容活动时间2006年3月11日5月28日活动形式参与者：CCTV-2、地方电视台、蒙牛、梦公园、路演公司、地方经销商；内容：征集家庭、路演推广、广告宣传、现场促销、进行海选、录制播出第二阶段整体宣传征集报名活动宣传片，播出超过1500次。记者见面会：10次，节目主持人和暑期部分家庭参加。地方台：10家左右，央视协调各台相关事宜，播宣传片+

26、TVC。地方报纸杂志：100家公关宣传；10家投放带主视觉广告。电台：主持人参加10地方电台直播节目推广。DJ推介，5次/天。网络互动：家庭人气榜、视频聊天、论坛讨论。现场广宣：条幅、易拉宝、拱门、气模、报名表、DM单，海报等。产品展示：免费品尝、卖场促销，200经销商发放礼物100万件。短信互动参与：订阅活动信息，征集欢乐宣言，进行欢乐宣言评比活动。户外广告：繁华街道及活动周边的候车亭、路牌、车身等。第四十二张，PPT共五十页，创作于2022年6月蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员录制剪辑重点活动3活动概要活动目的制造舆论，产生话题。区分内容活动时间2006年4月22日8月10日活动形式参与

27、者：CCTV-2、蒙牛公司、梦公园内容：培训排练、节目录制、宣传片拍摄第三阶段整体宣传CCTV-2全球资讯榜-看点专题报道2006年4月22日起每周五播出海选节目共10场CCTV部分栏目播出 “正在海选” 宣传片，播出不少于15次/天。主流报纸杂志：连载小丫随笔；孩子心声专栏“听我说”；舆论热点。网络互动。家庭人气榜、视频点播、论坛讨论短信互动参与：对参加海选的家庭短信投票支持量到达规定数量即可优先 晋级。户外广告：繁华街道及活动周边的候车亭、路牌、车身等。第四十三张，PPT共五十页，创作于2022年6月蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员节目播出重点活动4活动概要活动目的强化记忆，树立品牌。区

28、分内容活动时间2006年6月24日8月25日活动形式参与者：CCTV-2、蒙牛公司、梦公园内容：10进1、 10个家庭宣传周共20场录播，7场决选直播第四阶段整体宣传CCTV-2全球资讯榜-看点专题报道6月12日6月30日，播出“资格赛预告”；7月1日8月24日，播出决赛预告的宣传片。2006年6月24日到7月3日播出十场资格赛。7月4日到13日播出十期开心家庭十日谈。7月14日至8月25日每周一场，共进行7场总决赛的播出。主流报纸杂志案例分析、评议，舆论热点、“被淘汰家庭专访”网络互动。家庭人气榜、视频链接、主创在线聊天短信互动参与：节目播出时间预告；短信决赛投票，选冠军家庭。户外广告：繁华

29、街道及活动周边的候车亭、路牌、车身等。第四十四张，PPT共五十页，创作于2022年6月媒介传播全案规划表见附件第四十五张，PPT共五十页，创作于2022年6月活动整合效益评估1、此次行销活动充分结合产品理念，带给消费群体充分展现自我的舞台。塑造出企业品牌健康、专业、品质的特性。倡导健康生活方式新概念。2、行销活动与各地销售密切结合，大力提高企业品牌的知名度和影响力，扩大销售份额，力争国内低温奶市场第一专业品牌制造商，达到此次行销的最终目的。3、行销方式具有品牌受众及更广泛的消费者的参与度与互动性，建立品牌的好感度与忠诚度。4、全方位的媒体造势宣传，影响力广泛，达到社会话题性和新闻性。第四十六张，PPT共五十页，创作于2022年6月2006年“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员”组织架构蒙牛公司央视2套网站公司公关公司地面活动公司蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员合作单位架构在相关终端、包装、及相关制作物针对此次活动进行宣传；在终端结合主题活动进行买赠促销活动，提升产品销售量；配合十个海选城市活动的执行；负责十个海选城市海选及资格赛及总决赛；（总共27场比赛）具体媒体投放见（后媒体规划）制作蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员网站并在相关门户网站投放网络广告、短信活动，并配合活动的进展状况及时的维护及更新相关内容；将此活动在其他媒体