奥运功能牛奶招商策划

1、 CX中国国-奥运中中国功能能牛奶招招商策划划纪实20006，成成都，春春季糖酒酒会，热热闹非凡凡。“中国第第一奶”、“中国功功能牛奶奶第一品品牌”的宣传传给来参参加展会会的代理理商一个个天大的的惊喜。疑问：“谁敢称称自己是是中国第第一奶？”“为什什么称自自己是中中国第一一奶？”“什么么是功能能性牛奶奶？”等等，一系列列的问题题将代理理商不约约而同的的引到了了锦江大大酒店CXX牛奶经经销商洽洽谈处. 就这这样，CCX牛奶奶打响了了入市的的第一场场漂亮的的战争。 一、临危授授命 荣耀耀实业(集团)公司是是以生产产“荣耀”系列奶奶牛、肉肉牛、肉肉羊、生生猪等多多种营养养型预混混料、浓浓缩料及及农牧

2、机机械和“CX”系列纯纯天然CCLA乳乳制品为为主的多多元化、产业化化、现代代化企业业。目前前，公司司在北京京和哈尔尔滨共下下辖4个分（子）公公司，营营销网络络遍及全全国288个省市市自治区区，公司司于20003年年通过IISO990011国际质质量体系系认证，先后被被授予“全国饲饲料工业业科技进进步先进进企业”、“黑龙江江省著名名商标”、“全国饲饲料行业业百强企企业”、“中国质质量万里里行质量量信誉保保证单位位”等称号号。 付总总：荣耀耀实业(集团)公司总总裁，一一个朴实实而有魄魄力的实实干家，通过短短短几年年的时间间，占领领了整个个东北的的饲料市市场。使使荣耀饲饲料在东东北家喻喻户晓。但实

3、事事求是的的讲，对对于乳品品行业，公司完完全抓不不到方向向。企业业肩上沉沉甸甸的的重担让集集团付荣荣耀总裁裁彻夜难难眠！市市场究竟竟该如何何突破？在初步步走访了了北京近近二十家家营销策策划公司司之后，付总和和营销孙孙总又三三访麦肯肯光华，对麦肯肯光华的的策划能能力给予予了充分分的肯定定，最终终达成了了合作意意向。“把产品品交给麦麦肯光华华来做，我们放放心！”，付总总毫不掩掩饰的说说道。 二、系统分分析，乳乳品行业业的春天天 客户户的信任任是我们们最大的的动力！ “没有有调查就就没有发发言权”，于是是，调研研小组和和我们顾顾问组展展开了前前期的市市场调研研工作，亲临市市场一线线，通过过走访大大量

4、的商商场、超超市、商商店等终终端，街街头拦截截、电话话访问、网上调调查等多多种方式式收集到到了宝贵贵的一手手的资料料。接下下来，就就是我们们顾问组组夜以继继日的对对资料的的整理分分析，让让我们对对整个乳乳品行业业有了根根本上的的认识： 1、随着人人们生活活水平提提高和政政府关于于改善居居民营养养水平、学生奶奶计划等等政策，中国的的乳业进进入了一一个急速速发展时时期，而而相对于于国际平平均牛奶奶水平而而言，中中国的牛牛奶消费费还处于于一个相相对较低低的水平平，所以以中国的的牛奶行行业仍然然有着很很大的潜潜力，也也正因为为如此，中国的的乳品行行业也已已经趋于于白热化化。 2、现在市市场上的的现有产

5、产品（我我们可以以成为传传统牛奶奶）无非非在鲜奶奶、脱脂脂奶、低低脂奶等等方面入入手，奶奶品成分分也无非非大同小小异，消消费群体体在食用用牛奶时时，获得得的特别别明显的的功能也也没有，在我国国，牛奶奶基本成成了“为了喝喝奶而喝喝奶”。 3、生产企企业角度度来讲，属于快快速消费费品的牛牛奶制品品虽然市市场销量量巨大，也拥有有非常好好的市场场潜力，但是企企业的利利润率却却并不高高，对于于中国所所有的乳乳品行业业的生产产及销售售企业来来讲，都都迫切需需要找到到一个市市场利润润增长的的突破口口来增加加收入、提高自自己的市市场份额额。 4、消费者者的角度度来讲，生活水水平的不不断提高高让人们们也不断断的

6、追求求更高的的生活质质量。作作为国家家未来栋栋梁的青青少年来来讲，他他们是父父母的希希望、国国家的未未来。无无论是父父母，还还是青少少年本身身，都希希望有一一个安全全、健康康、放心心的产品品来支撑撑青少年年的成长长。 总结结：从中中国乳品品迅猛发发展的势势头和中中国牛奶奶消费水水平来看看，中国国的牛奶奶市场是是一个具具有巨大大空间的的产业。众多商商家的介介入竞争争也表现现在市场场的抢夺夺上，而而市场的的抢夺又又包括了了以下两两个方面面： 1、圈地：地域上上的市场场占领。 纵观观国内的的几个大大品牌，伊利、蒙牛一一路南下下，并且且以迅雷雷不及掩掩耳之势势抢占了了上海市市场，并并且仍然然继续南南下

7、至沿沿海地区区。而光光明除了了稳住上上海阵脚脚之外，也在继继续向全全国各地地扩充市市场，在在争地运运动中，各大品品牌使劲劲招数，有的步步步为营营，有的的遍撒鱼鱼网，都都是为了了在最短短的时间间内，在在全国范范围内抢抢占最大大的市场场分额。而在区区域性品品牌中，在努力力抵挡外外来品牌牌的同时时，也在在积极地地深度扩扩大当地地市场，以求占占据地域域龙头地地位，并并且逐步步向周边边地区延延伸。 2、细分：市场继继续深化化。 中国国的牛奶奶市场竞竞争激烈烈，除了了要把市市场做得得更光，也要把把市场做做得更深深。在市市场局部部来说，继续扩扩大市场场的最有有用的方方式就是是细分市市场。在在产品上上，各企企

8、业纷纷纷生产出出针对更更细分的的消费群群体的产产品，并并且在附附加值上上也大做做文章，来带动动市场需需求；在在概念上上，各企企业也不不断制造造新鲜的的概念，并且铺铺天盖地地的推广广，以吸吸引消费费者的眼眼球；在在渠道上上，很多多企业特特别是当当地企业业通过有有利优势势在社区区渠道进进行了更更深度的的分销，而且也也积极地地挖掘农农村市场场的空白白点。 最终终结论：随着我我国城镇镇居民生生活进入入小康阶阶段，健健康饮食食日趋深深入人心心，拥有有天然、营养品品质的功功能性牛牛奶，有有望成为为我国乳乳品市场场新的增增长点。同时，青少年年作为祖祖国的未未来，父父母的希希望，正正处在成成长发育育期，是是目

9、前乳乳制品的的消费主主力。 三、完美锻锻造，让让产品如如火纯青青 （一一）“健体素素牛奶”概念，区隔竞竞争对手手 在对对产品市市场进行行了精确确的分析析之后，“中国首首个功能能型牛奶奶”定位已已经相当当明确，那么，我们该该以什么么样的利利益点来来吸引消消费者和和代理商商呢？如如何来支支撑“功能型型牛奶”这一概概念？选选择哪一一类消费费群体作作为我们们的突破破口？如如果定位位在青少少年儿童童，那么么，产品品能够提提供的独独特的利利益点又又在什么么地方？应该说说，对于于所有的的家长和和青少年年儿童本本身来讲讲，增智智助长，健康成成长，是是他们共共同的愿愿望。恰恰巧，CCX牛奶奶正好能能够提供供这样

10、的的利益点点给消费费者。接接下来，就是如如何来说说服消费费者了。同类产产品已经经把各种种牛奶的的概念炒炒作得很很成熟了了,在传统统牛奶的的概念炒炒作上已已经很难难超越,只能避避开传统统的以牛牛奶印象象作牛奶奶的思想想误区。 CXX牛奶的的优势究究竟在什什么地方方？它和和同类产产品到底底有什么么差别？经过分分析我们们发现：它确实实与众不不同！ u 国家“十五”奶业科科技重大大专项成成果 u 促进青青少年成成长发育育的健康康奶 u 提高青青少年记记忆力，提高智智力 u 富含益益生菌类类，利于于肠胃健健康，促促进新陈陈代谢 u 1000%深度度发酵工工艺，口口感独特特 u 抑制癌癌细胞、提高免免疫力

11、、强壮骨骨骼 u 富含“共轭亚亚油酸”，相当当于普通通牛奶的的6-110倍 u 国内独独家富含含“共轭亚亚油酸健健康奶” u 保健效效果明显显，可预预防癌症症、减肥肥、降血血脂、降降血压等等 u 属于没没有副作作用的绿绿色产品品 据分分析，现现有市面面上各种种牛奶的的卖点均均为添加加水果维维生素、钙铁锌锌硒矿物物质或者者添加22-4种种益生菌菌，添加加EPAA、DHAA进而对对普通牛牛奶进行行提升，作为功功能诉求求。这些些已经成成为广谱谱做法，我们无无法从这这些传统统概念中中索取更更大的利利润空间间。 CXX牛奶相相较其他他产品含含有更多多的“共轭亚亚油酸”，而橄橄榄油及及其他部部分食用用油中

12、也也在强调调这个概概念，如如果特别别强化，也有可可能会引引导消费费者与其其对比，产生不不利杂音音。 因此此，我们们将各种种现有卖卖点进行行组合，让“健体素素”成为集集大成者者，对青青少年增增智助长长。又通通过突出出其含有有的共轭轭亚油酸酸1：4的黄金金比例达达到膳食食营养平平衡，强强调健体体素的特特别之处处。 另外外，生长长发育期期人群专专用牛奶奶针对人人群大部部分为青青少年人人群，具具有较强强的消费费能力和和健康需需求，这这一人群群能支撑撑CX牛奶奶高价格格定位。 （二二）全方方位拉动动市场 确立立“全国同同推动，商超树树形象，社区拉拉销量，服务出出效益”的方针针政策 l 通过全全国性的的推

13、广活活动，推推动CXX牛奶的的销售工工作； l 进驻社社区宣传传讲座，免费品品尝，通通过服务务与体验验，使青青少年迅迅速接受受自己的的专用健健康奶； l 通过商商超大渠渠道的PPOP展展示，拉拉高品牌牌形象； l 通过活活动和事事件公关关，提高高品牌知知名度； （三三）开展展CX牛奶奶挑起了了青少年年健康食食用牛奶奶的话题题大讨论论，进一一步吸引引消费者者的关注注 n 什么是是健康奶奶？ n 青少年年适合食食用什么么样的牛牛奶？ n CX牛牛奶，青青少年自自己的健健康奶 n 喝牛奶奶，讲营营养之后后，你还还关心什什么？ n 生长发发育，要要营养，更要科科学 （四四）渠道道上“教育线线树形象象，

14、商超超出销量量”的策略略 牛奶奶市场非非常成熟熟，竞争争激励，CX牛奶奶要迅速速推广，就要避避开传统统市场的的残酷竞竞争，杀杀开一条条血路，传统商商超作促促销，宣宣传重点点放在各各学校的的结合推推广上。 大卖卖场、大大型超市市系统不不但有着着高昂的的“进店费费”，而且且进场后后的条码码费、上上架费、节日费费、店庆庆费、老老店翻新新费、促促销费等等大笔费费用；且且回款周周期长、产品价价格不易易控制、对服务务和终端端运作的的要求比比较高。虽然如如上所述述，但是是大型卖卖场逐渐渐改变着着消费者者的购买买习惯，而且对对产品起起到树立立品牌和和引导消消费的良良好作用用，给消消费者以以信赖感感。 同时时，

15、我们们还建议议公司采采取一些些创新的的渠道策策略，避避开与竞竞争对手手的直面面竞争，将渠道道精耕细细作。例例如我们们建议采采取“CX牛奶奶车”、送奶奶到户、借邮政政网络等等多种渠渠道，更更进一步步的拉近近与消费费者的距距离。 四、出奇亮亮剑，220066春季糖糖酒会最最大亮点点 成都都糖酒会会“天下第第一会” 如何何利用最最快的时时间打造造“CX”品牌形形象、建建立完善善的销售售网络，每年一一度的“全国（春季）糖酒交交易会”成为理理想的选选择；糖糖酒会作作为行业业领域的的传统盛盛会，已已经成为为许多企企业充分分展示品品牌形象象及产品品、与经经销商进进行有效效互动的的平台； 20006春春季糖酒

16、酒会作为为产品进进入市场场的第一一步，是是展示企企业及产产品的最最佳良机机，“CX”面对汇汇集全国国云云众众商和众众多竞争争品牌，如何突突破招商商困局建建立经销销商的信信心？吸吸引经销销商的关关注？从从竞争品品牌中脱脱颖而出出？ 在对对本届糖糖酒会进进行了充充分考察察和分析析之后，确定采采取“展位户外广广告媒媒体”的组合合形式，通过户户外吸引引客户到到展位，通过会会前、会会中及会会后的媒媒体进一一步吸引引加深客客户对品品牌及产产品的认认知。 （一一）展位位及户外外广告 在展展位及户户外宣传传上采用用“两点一一线，中中间牵引引”“的策策略。在在火车站站和会展展中心各各设一个个展位（以火车车站为主

17、主，以会会展中心心为辅），中间间通过户户外广告告接引。 火车车站选点点及户外外媒体选选择分析析：火车车站宾馆馆主要由由西藏饭饭店/成都大大酒店/铁旅大大厦/汉都大大酒店/金麒麟麟大酒店店等 1、到达率率：各酒酒店客户户到达率率约为西西藏955%；成成大900%；铁铁旅800%；汉汉都800%；金金麒麟770%。 2、现有资资源（大大厅）：西藏/成大/汉都一一楼大厅厅均已无无展位；铁旅今今年不对对外布展展；金麒麒麟尚有有一展位位较好。 3、店外墙墙体：西西藏/成大/金麒麟麟已无；汉都有有一墙体体广告。 4、酒店资资源归属属（主要要是考虑虑展位安安全问题题）：西西藏属区区政府；成大属属市政府府；铁

18、旅旅及汉都都属铁道道部；金金麒麟属属民营。 选择择:汉都大大酒店楼楼体外喷喷绘+室内二二楼展位位(内外结结合)， 汉都都大酒店店位于火火车站出出站口，靠布幅幅将客户户吸引至至店内，另外做做火车离离开成都都的客户户都将看看到巨幅幅。展位位位于二二楼步行行梯和电电梯口（此时电电梯停运运） 中间间天府广广场(锦江大大酒店3319房房间): 此处处多为大大企业驻驻地,客户源源多为其其固定客客户(大部分分为大客客户),选择一一标准间间展位，主要约约南站北北站的意意向客户户洽谈，同时起起补充中中间点的的作用。 中间间路段人人员广告告展示接接引: 1、1200名礼仪仪小姐：火车站站广场880名礼礼仪小姐姐(

19、两队迎迎宾,间距1米)或人民民北路迎迎宾(间距100米),锦江江宾馆220名，国际会会展200名，展展示企业业形象及及实力.今年火火车站广广场及人人民北路路不设展展,有此我我们可出出奇制胜胜,吸引客客户的眼眼球。 2、人民南南路落地地广告牌牌:中间绿绿化带2200块块（3mmx1.2m） 主会会场展位位：7号馆7113展位位，355平方米米 （二二）媒体体选择： 1、新食食品： 新新食品糖酒会会特刊AA、B、C中的一一个商务务版广告告； 食品品通会员员：增加加潜在客客户资源源 2、成都电电视台经经济频道道实地拍拍摄 （三三）产品品派送和和礼品赠赠送 1、产品派派送：通通过我们们各方面面的了解解

20、，今年年展会上上功能牛牛奶将不不止CXX一家 ，大部部分功能能牛奶品品牌将为为中小企企业，为为体现与与其它功功能牛奶奶的差异异，进一一步加大大企业形形象及实实力展示示，大规规模派送送，计划划送3000000盒。让让参会的的近1/3的客客户将认认识我们们的产品品。 2、奖品赠赠送：制制作T恤5000件，赠赠送给有有一定的的意向到到我展位位洽谈的的客户，加深其其对我公公司及产产品的认认识。 一系系列精密密周全，恰到好好处的部部署，让让CX牛奶奶在糖酒酒会上一一亮相，便成为为了整个个展会的的焦点。 焦点点一：77号馆7113展位位,人山人人海，车车水马龙龙 也许许这种场场面你根根本没有有办法形形容，

21、场场面有些些失控，仅355平方米米的展位位及纵横横过道站站满了慕慕名而来来的经销销商，人人流不断断，这种种场面从从上午九九点一直直维持到到下午四四点半才才有所缓缓和，工工作人员员连午饭饭都没有有顾的上上吃，1150000盒牛牛奶全部部被派送送完毕，但仍然然有为数数众多的的代理商商还没有有品尝到到我们的的产品。怎么办办？付总总马上指指示：从从北京立立即再空空运10000箱箱，因为为明天还还会有很很多的代代理商，为了让让更多的的代理商商能够品品尝到CCX牛奶奶，对产产品有更更直观的的认识，空运也也值了！ 焦点点二：汉汉都大酒酒店二楼楼，水泄泄不通 汉都都大酒店店位于火火车站出出站口，代理商商一下火

22、火车便被被CX牛奶奶“中国第第一奶”的巨大大横幅所所吸引，很多代代理商都都不约而而同的来来到汉都都大酒店店，将“中国第第一奶”探个究究竟。到到上午110：00，整整个二楼楼已经被被围得水水泄不通通，人群群从二楼楼一直到到电梯再再到整个个一楼，场面是是何其壮壮观啊！酒店出出动了三三十几名名保安及及工作人人员前来来维持秩秩序，对对于如此此场面，在历届届糖酒会会上还从从未有过过！ 焦点点三：锦锦江大酒酒店3119房间间，抢单单现象频频繁 这是是最终的的聚焦点点，集团团付总和和营销孙孙总包括括麦肯光光华范总总在内的的公司高高层及营营销专家家在开展展的第一一天，一一直从早早上九点点忙到晚晚上122点多，接待了了近10000家家代理商商，当场场签约的的就多达达1266家，实实现订货货近20000万万。更为为值得提提出的是是，有些些地区如如甘肃、江苏、新疆等等地的一一些经销销商在会会展第一一天就开开始抢单单，只要要能够拿拿到代理理权，224小时时内马上上安排汇汇款，而而且这一一现象一一直持续续到糖酒酒会结束束。更为为神奇的的是，一一位来自自重庆的