媒介计划的目标及策略制定

1、媒介计划划的目标标 通过过大众传传播媒介介，向目目标观众众传达广广告信息息;协助完完成市场场目标，如：在在一个新新产品上上市时迅迅速提升升知名度度；或一一个产品品在成熟熟期拓展展新的用用户群； 根据客客户的预预算，尽尽可能地地以合理理的媒介介费用达达到投放放目标。 一、媒媒介计划划的工作作流程 基本本资料准准备 媒介介目标的的制定 媒介介策略的的制定 媒介介投放计计划的制制定 基本本资料准准备 二、客户户的市场场目标和和策略，主要包包括： 产品或或服务的的定位/产品形形象 消费者者定位/消费者者资料 市场区区域 推广周周期 目标消消费者媒媒介消费费习惯资资料 竞争品品牌的广广告投放放情况 三、

2、媒介介基本资资料，主主要包括括： 大众媒媒介资料料，覆盖盖面，发发行量，收视率率，阅读读率，合合适的节节目或版版面介绍绍，广告告价格，折扣率率，各个个媒介的的不同政政策，等等等； 与客户户行业相相关的业业内媒介介资料。 媒介目标标的制定定 四、消费费者目标标人群的的界定。谁是最最主要的的消费者者？谁是是次重要要的消费费人群？界定目目标人群群是为了了正确选选择能够够影响到到他们的的合适媒媒介； 五、区域域目标的的界定。哪些是是重点区区域需要要做重点点推广？哪些是是二级目目标市场场？界定定区域目目标是为为了把握握不同市市场的媒媒介投放放量，以以及是否否有必要要通过全全国媒介介进行覆覆盖； 对媒介介

3、覆盖率率和目标标消费对对象有效效抵达率率的期望望值； 市场目目标。如如果一定定要压倒倒竞争品品牌，那那么媒介介投放量量从理论论上讲应应该超过过其它竞竞争品牌牌。 媒介策略略的制定定 媒介组组合策略略。主要要媒介是是什么，辅助媒媒介是什什么；各各种媒介介能够起起到什么么作用，达到什什么样的的效果； 媒介投投放模式式。高频频率投放放和中、低频率率投放的的搭配； 针对竞竞争品牌牌的策略略。或全全线跟进进，或全全面压倒倒，或避避重就轻轻，根据据市场目目标和预预算许可可灵活掌掌握； 媒介投投放的时时间。尤尤其是一一些季节节性非常常强的产产品。 特殊投投放，如如电视、电台媒媒介的赞赞助、专专题、插插播；影

4、影院的特特别广告告；报纸纸的专版版赞助或或插页；杂志的的特殊拉拉页或连连续版面面投放；以及这这种特殊殊投放方方式能够够起到的的不同寻寻常的效效果分析析，等等等。 媒介介投放计计划的制制定： 年年度投放放计划表表 每每月投放放计划表表 A、一份份标准媒媒介计划划所包括括的内容容： 背景景简述 产品品定位 目标标消费者者媒介消消费习惯惯分析 竞争争品牌媒媒介投放放策略分分析 B、客户户媒介预预算目标标： 媒介目目标 媒介策策略 年度投投放计划划表 每月投投放计划划表 关于媒介介简报 什么是媒媒介简报报？| 了解客客户的业业务 | 关于于产品 | 市市场 | 消费费者 | 竞争争对手 | 目目标及策

5、策略 | 媒介介简报的的程序 媒介简报报的内涵涵什么是媒媒介简报报（1）*是媒介介计划过过程中最最重要的的一个环环节 *做媒介介简报的的目的就就是为媒媒介企划划人员提提供所有有必需的的资料来来完成媒媒介建议议书及媒媒介计划划。 *没有一一个完整整的媒介介简报对对一个正正在准备备媒介计计划的企企划人员员来说就就如同. -让一个个裁缝做做衣服，却未让让他先给给客户量量身。 -让一个个建筑商商建房子子，却没没有一个个规划依依循。 什么是媒媒介简报报（2）*媒介简简报的完完成需要要产品经经理，客客户服务务人员，品牌策策划人员员及媒介介企划人人员的共共同参与与。 *媒介简简报的内内容应包包括品牌牌的介绍

6、绍，市场场环境及及其消费费者，而而不是关关于媒介介本身。 *媒介简简报所表表述的应应该是媒媒介可以以为品牌牌起到的的作用，如覆盖盖到什么么样的人人群（目目标受众众），什什么时候候做广告告，在哪哪做等等等。 *重要的的是媒介介简报在在进行下下一步之之前必须须经过所所有参与与人员的的讨论及及通过。 什么是媒媒介简报报（3）好的媒介介简报通通常能做做出 一个好好的媒介介计划。 什么是媒媒介简报报（4）*然而，要想做做出一个个聪明的的，策略略性强的的媒介计计划，我我们需要要知道的的东西还还要多得得多. 了解客户户的业务务*产品及及其使用用方法 -帮助助了解消消费者 *产品的的价格 -消费费者的消消费能

7、力力 *分销渠渠道及以以往的销销售业绩绩 -市场场分布情情况 -帮助确确立重要要市场排排序 *曾经进进行过的的广告/促销活活动 -有助于于媒介比比重/媒介组组合策略略的确定定 关于产品品(1) *产品介介绍 产品名称称？ 产品种类类？ 产品类别别？产品名称称？*产品的的功能及及使用？ *有否延延伸线产产品、不不同款式式。如果果是附属属产品，也要了了解它的的份额走走势、广广告量。例：咖咖啡伴侣侣产品，你必须须了解咖咖啡的市市场状况况。 产品类类别？关于产品品(2) *该产品品是否可可以轻易易地取代代其它同同类产品品？（如如是，是是哪些产产品？取取代的程程度如何何？多经经常？被被谁？为为什么？ 例

8、：奶奶粉/牛奶-;咖啡伴伴侣 *主要竞竞争对手手-直接接的和间间接的？（它们们的优势势及劣势势？是否否有计划划改变或或改善，以至必必须引起起我们的的特别注注重？例例如：产产品的重重新上市市 因为可可能会影影响媒体体选择、比重分分配等。 关于产品品(3) *产品的的价格结结构？ 与竞争争对手相相比怎样样-通常是是了解分分析消费费者的线线索/提示 *产品包包装-包装的的大小规规格？各各种规格格的重要要性？ 有助于于分析消消费者不不同阶层层对产品品的使用用以及购购买频率率 *产品的的分销-零售售及批发发趋势以以及对我我们的产产品分销销的影响响。 对于决决定市场场分布及及重要性性划分是是非常重重要的。

9、 *分销销商对我我们公司司及产品品的态度度如何？ 是否有有部分广广告需要要针对经经销商？ *相关法法律、法法规及公公司政策策 食品、药品、化妆品品等 关于产品品(4) *产品怎怎样使用用？什么么地方用用？为什什么要用用？ - 有助助于初步步确定媒媒体的选选择。 例：药药品-医院院附近灯灯箱;零食-戏戏院广告告*谁是购购买的决决定人？ - 确定目目标受众众 例：猫狗狗粮-主主人 *产品的的使用/购买周周期如何何？ - 确定定排期方方式 例：香皂皂-全年年持续性性广告 润肤露露-集中在在秋冬季季 *品牌的的忠实性性如何？ - 确定媒媒体比重重及有效效到达率率和有效效频次 市场（11） *一系列列方

10、面的的内容需需要去了了解，不不仅仅是是我们自自己的产产品，也也包括同同类产品品中竞争争对手的的情况。 过去三年年中市场场的发展展状况 过去三年年中的市市场占有有率情况况 其中有无无重大的的变化趋趋势？原原因是什什么？对未来三三年市场场增长及及市场分分配情况况的预测测 同类产品品及我们们的产品品的市场场渗入率率 地域性分分配的差差别是什什么？ 季节性？ 有否特别别的商机机？ 市场（22）*这些市市场因素素对于下下列几方方面的决决定是非非常重要要的： - 市场场分布 - 到达达率/频次目目标 - 排期期方式 如果你你在某地地只有22%的市市场份额额，你就就不必去去覆盖1100%的当地地人口。 如果

11、某某产品有有明显的的季节性性，你也也许只需需在其销销售旺季季进行广广告支持持。 你甚至至可以在在产品的的淡季做做广告，以避开开激烈的的竞争。如冬天天做冰淇淇淋广告告。 了解竞争争对手广广告活动动情况（1）*谁是我我们的竞竞争对手手（SOOV）、我们所所处的竞竞争地位位 *他们在在哪里做做了广告告（Reegioonallityy）、重重点市场场分布 *什么时时候做广广告（SSeassonaalitty）、季节性性分布 *他们的的媒介策策略、知知己知彼彼 了解竞竞争对手手广告活活动情况况 *与竞争争对手相相比较，在以下下几方面面，我们们的产品品有何不不同，有有何优势势/劣势：1、产品品质量（产品自

12、自身） 2、产品品质量（产品声声誉） 3、产品品使用 4、包装装 5、价格格 6、销售售力量 7、目前前分销状状况 8、店内内活动 9、广告告 10、其其它-品牌发发展、经经销商支支持、市市场影响响 了解竞争争对手广广告活动动情况（2） *对竞争争品牌的的全面了了解能使使媒介企企划人员员对竞争争对手的的媒介策策略做出出相应的的评估。 - 它们们是否有有某些弱弱点可以以被我们们利用的的？ - 排期期的时间间安排正正确吗？ - 我们们是否应应在竞争争对手强强攻的时时候避实实就虚？ - 其它它？消费者（1）*这是一一个非常常重要的的环节。一旦对对错了目目标，客客户的全全部广告告投入就就都被浪浪费掉了

13、了。 *确定目目标受众众要根据据以下方方面： - 物理理数据（性别、年龄、收入等等） - 心理理数据（观点、态度等等） ? 消费者（2） *界定产产品高使使用率用用户群： - 市场场整体情情况：例例：汽水水 - 我们们的产品品情况：例：可可口可乐乐 - 有助助于确定定销售增增长前景景，如市市场潜力力及市场场规模 - 明确确我们产产品的主主要目标标受众-这是是非常重重要的，如果我我们的策策略是确确保我们们的现有有市场消费者（3）*确定最最有增长长潜力消消费群： - 市场场整体情情况 - 我们们的产品品情况 - 有助助于确定定媒介计计划的针针对性 及媒介介投入（排期策策略） 消费者（4）*产品的的

14、哪些特特性对消消费者来来说最具具吸引力力？ - 有助助于发掘掘创新的的媒介机机会 例：香香水-插插页 *购买某某一品牌牌通常是是受一时时冲击的的影响还还是经过过深思熟熟虑？ - 有助助于确定定频次及及排期方方式 例：汽汽车 *这一产产品有否否满足了了消费者者的某些些特殊需需求 - 有助助于启发发媒介购购买方面面的创新新思想 目标及策策略（11） *前面我我们曾把把媒介策策划定义义为： 所谓媒媒介计划划就是针针对客户户的广告告预算设设计一个个行动计计划可以以最有效效地完成成他的品品牌目标标及策略略（指市市场目标标和策略略及广告告目标和和策略） 目标及策策略（22） *市场目目标 -有助于于确立到

15、到达率/频次以以及市场场媒介比比重 *市场策策略-影响到到排期方方式的确确定，如如是采用用广告波波还是连连续式 *广告目目标 -使你确确定所采采用的适适当的媒媒体 *广告策策略 -影响到到频次的的使用及及排期中中广告活活动持续续性的安安排方面面的问题题目标及策策略（33）*这次广广告活动动要达到到的市场场目标 -争取产产品试用用-短期期反应 - 高频频次 -创造良良好商誉誉-公司司形象，长期效效应 -长期低低频次 -针对零零售商 -影响媒媒介的使使用，例例如：晚晚报、晚晚间电视视 -创出一一种新的的生活习习惯-一定要要有持续续性 目标及策策略（44）*传达技技术性信信息-长篇篇幅文案案 - 需

16、采采用印刷刷媒体 *改变消消费者由由使用某某一产品品改用另另一产品品 -针对某某一小群群目标受受众进行行灌输广告（11） * 定位位 -不只是是确定此此次广告告活动对对象，而而且还可可以有助助于选择择适当的的媒体及及确定利利用这一一媒体做做出适当当的排期期方案。 -例如如美国运运通卡： -全世界界广泛接接受的一一种身份份象征的的信用卡卡，人们们可频繁繁用于旅旅游、娱娱乐等消消费 -高档生生活杂志志及报纸纸 *文案案策略（基本承承诺+支持证证据） -基本承承诺 -基本承承诺的性性质是可可以使媒媒介企划划人员明明白所需需曝光频频次，例例： - 简单单信息 - 较少少曝光频频次 - 复杂杂信息 -

17、一定定程序的的曝光频频次广告（22） *支持证证据 -根据文文案中支支持性证证据的多多寡确定定媒体的的选择，例： - 支持持证据很很多 - 采用用印刷媒媒体，可可以有足足够的空空间做长长篇帐的的说明。 广告（33） *覆盖面面（省、全国、测试市市场？） - 哪些些地区需需要被覆覆盖到 - 区域域重点在在哪里 - 某些些地区是是否需要要加重媒媒介比重重 * 否其其它广告告活动，如渠道道促销及及时间等等 - 针对对消费者者的广告告活动是是否应与与之一致致/接近 - 是否否需要广广告支持持 广告 *预算 广告预预算是否否已确定定？ 是多少呢呢？ 有多少是是真正用用于媒介介的预算算？ 即除制作作费、调

18、调研费等等之后用用于媒介介投放的的费用。 预算可机机动支配配的程序序有多大大？ 是否有额额外的费费用支持持特别的的媒体机机会？ 或是否可可以从现现有预算算中挪动动部分预预算用于于支持这这样的媒媒体机会会？广告（44） *预算 哪部分分预算是是用于保保持现有有销售状状况的？而哪部分分预算是是可以用用来开发发新的销销售业迹迹的？ *相对重重要的品品牌发展展指数/ 品牌牌类发展展指数或或二者的的综合因因素 是否应由由广告公公司来建建议所需需广告预预算？ 根据客户户所能承承受的能能力 广告投入入与销售售产出比比 根据需达达到的广广告目标标来判断断预算是是否充足足媒介简报报的程序序（1） *两个步步骤：

19、 由客户户先对广广告公司司进行广广告简报报-所有有部门主主要成员员都应参参加 再由客客户服务务人员对对媒介部部和创意意部做出出媒介简简报和创创意简报报 *应提供供书面简简报，内内容包括括前面所所列举的的方面的的详细说说明。在在执行前前需得到到客户的的认可/同意 *同时还还需一起起提供一一份工作作时间进进程表列列明下列列内容： 内部部讨论时时间 向客客户做提提案时间间 广告告活动开开始时间间 媒介简报报的程序序（2） *媒介企企划人员员应根据据简报所所提供的的资料进进行讨论论及评估估并确认认所有这这些资料料是否充充足 *企划小小组还必必须与客客户服务务人员及及客户一一起制订订一个合合理的工工作时

20、间间表 *只要需需要，简简报之后后媒介部部、创意意部及客客户服务务部人员员应一起起就初步步的策略略思想进进行内部部讨论 花时间去去研究、分析、理解媒媒介简报报，然后后做出一一份优秀秀的媒介介计划 媒介调调研的八八大准则则郑香霖（实力媒媒体副执执行总监监） 微软软主席盖盖茨的新新书提到到，假如如19880年是是关于品品质，990年代代是企业业再造，20000年必必然是一一个速度度的游戏戏。其实实，对中中国媒体体调研的的跳跃式式发展，内容均均是品质质，改善善及速度度的要求求，只是是时间更更短而已已。 这是一一个媒体体资讯爆爆炸及消消费力提提高的年年代。媒媒体为了了收视、读者量量、广告告费等而而不断

21、竞竞争。客客户、媒媒体及广广告公司司为了有有适用的的媒体调调研资料料及结果果而疲于于奔命。以下有有八点准准则，放放诸各类类媒体均均右，为为了方便便，多以以电视作作例：1、足够够的深入入研究 这是指指在某一一种媒体体工具而而作的详详细深入入分析，而可用用作怎样样划分它它的同类类竞争对对手及自自己的分分别。对对于进一一步明了了该媒体体甚有作作用，例例如详细细了解一一个省台台在省、市、不不同地区区的收视视状况。2、广度度的了解解 在中国国，这是是指愈多多不同媒媒体及不不同地区区的研究究，主要要以量为为主。3、愈准准确愈好好 虽然大大部分媒媒体研调调都是依依赖小量量样本，然后投投射出一一个大局局面，但

22、但如何取取样及研研调技巧巧尤其重重要，两两者均会会影响准准确度。4、资料料可用性性 比起三三年前，如今已已有的媒媒体研调调资料已已经暴涨涨不少，这全由由于中国国地域的的广大及及宠大的的不同媒媒体的数数量所致致。面对对大量的的数据、电脑软软件的开开发及配配合便成成为一个个很重要要的话题题。怎样样选用合合适的数数据来作作出决策策是一种种学问。5、公正正对待参参与者（不论受受调研的的媒体或或使用者者） 如省台台及市台台几年业业不停为为省台覆覆盖应较较市台远远大而现现有收视视率数据据并能显显示这点点。6、数据据提供要要迅速 要征服服不确定定的将来来，能够够拥有最最新的资资料是不不可或缺缺的。例例如品牌牌竞争对对手的广广告花费费或最近近期的收收视情况况都可第第一时间间得到而而影响以以下一个个的投放放。7、可联联用其他他调研 举例子子，如竞竞争对手手花费或或档资出出现时段段可联用用收视率率资料（虽然是是两个不不用的调调研及数数据