汤姆论广告设计法律法规

1、 论广告设计计法律规范范体系的缺缺陷与完善善 姓 名 汤姆 年级班级 广告告11011班 专 业 广告 学 号 20111 6211401118 长沙理工大大学设计艺艺术学院 20133 年10 月目录 扉页（1）中文摘要（3）英文摘要（4）一、我国广广告法律规规范体系及及其特点（5）（一）我国国广告法律律法规的发发展（5）（ 二）广广告法律规规范体系的的特点（7）二、我国广广告法律规规范体系的的缺陷（11）（一）现有有广告法律律规范体系系的调整范范围有空白白. （11）（二）现有有广告法律律规范体系系的结构不不合理（17）（三）现有有广告法律律规范体系系有些规定定不明确（21）三、广告法法律

2、规范体体系的完善善 （27）（一）抓紧紧制定一批批新的行政政法规或规规章（27）（二）尽快快修改广广告法（27）（三）对现现有的地方方法规、行行政规章和和规范性文文件进行清清理（29）对广告法律律规范中的的有些概念念作进一步步的明确或或解性（30）结语（31）参考文献（31）附录（36） 摘 要广告法自 19995 年年 2 月月 1 日日生效至今今，已有 13 个个年头了。13 年年来，广告告法等广广告法律、法规、规规章对于维维护市场经经济秩序，保保护消费者的合合法权益，促促进广告业业的健康发发展发挥了了重要作用用。但是，随随着经济的发发展和技术术的不断进进步，广告告业的竞争争也日渐国国际化

3、和专专业化，广告法立法时的的社会背景景已经发生生了巨大变变化，广告告法律体系系本身的弊端也不不断的显露露出来。面面对一些新新形式的广广告问题，现现有的广告告法律体系愈发发显的力不不从心。下下面，笔者者就结合我我国现有的的广告法律律体系的特点，讨讨论一下我我国的广告告法律体系系在规范有有关网络广广告、名人人广告等方面出现现的一些新新的问题以以及解决的的方法，希希望能对我我国的广告告立法有一点启示示。关键词：广广告法 网网络广告 名人广告告 公益广广告ABSTRRACTIt haas beeen 113 yeears sincce thhe Addverttisemment Law camee i

4、ntto Duuringgthesee yeaars,llaws,legiislattionss andd reggulattionss of the Adveertissemennt Laaw haaveplayeed ann impportaant rroless in mainntainning the ordeer off thee marrketeconoomy,pproteectinng thhe leegitiimatee rigghts and inteerestts off cusstomeers aandadvanncingg thee heaalthyy devvelop

5、pmentt of adveertissing induustryy.Howweverr,witth thhe rapiid deeveloopmennt off ecoonomyy andd tecchnollogy,the adveertissing becomming moree andd morre innternnatioonaliized and speccialiized.Sociial bbackggrounnd has channged a loot siince the legiislattion of tthe AAdverrtiseementt Law.Hencce,t

6、hhe drawwbackks off thee advvertiisingg leggal ssysteem coontinnuoussly rreveaal.Thhe leegisllatioonof thhe Addverttisemment Law becoomes poweerlesss wiith nnew aadverrtisiingissuees.Thhe auuthorr willl deebatee on somee neww prooblemms annd appproaachessstanddardiizingg somme weeb addverttisemments

7、s andd cellebriity aadverrtiseementts inn theehope of ggivinng soome rrevellatioon too ourr advvertiisemeent iindusstry.Key wword: Advvertiisemeent llaw; Netwwork adveertissemennt; CCelebbrityyadverrtiseementt; Puublicc serrvicee a dverrtiziing 一、我国广广告法律规规范体系及及其特点（一）我国国广告法律律规范体系系的发展广告是一个个与社会发发展和商品品经

8、济发展展紧密相连连的宣传活活动。广告告在我国有相相当长的历历史,在隋隋唐时期已已出现印刷刷广告,但但其手法和和技术的进步相当缓缓慢。我国国广告业的的发展在近近代开始形形成一定规规模。我国国广告法制化的进进程随着政政治、经济济、文化的的发展经历历了一个由由简单、粗粗放、局部的管理理措施到逐逐步走上法法制化的轨轨道的过程程。1.广告法法制建设的的起步阶段段建国初初期（19949-11956）这一时期，广广告业在一一些中心城城市有了一一定的发展展，从社会会管理的角度提出对对广告内容容、广告活活动依法规规范的要求求。各大城城市相继发发布了一些广告管管理法规,如天津、上海相继继发布的广告管理理规则,另外

9、,西西安、重庆也也陆续发布布了类似的的广告法规规，明确了了广告规范范的范围、广告内容的禁止止性规定、出证制度度、广告经经营许可证证方面的内内容。同时时,有些地方对关系系到国计民民生的特殊殊商品的广广告,也规规定了管理理办法。2.广告法法制建设的的增强阶段段“文化化大革命”前十年（11956-19666）这一时期，随随着经济的的快速增长长和国家法法制的加强强，广告管管理的法制化记忆不不断增强。各大城市市的广告管管理法规、规章，相相继根据国国家有关部门的指指示做了趋趋与一致的的修改、补补充和完善善；注意到到了商业广广告的积极作用及及其与非商商业广告上上的区别；广告媒体体的范围和和户外广告告的设置范

10、围有所所放宽，促促进了我国国广告业的的繁荣和发发展。3.广告法法制建设的的停滞阶段段文化大大革命（11966-19766）这一时期广广告的积极极作用被否否定，广告告作为封资资修的东西西被砸烂，广广告管理机构构解散，国国家法制遭遭受严重破破坏，广告告事业的发发展陷于一一片空白。4、地方行行政规定规范广广告活动的的法律文件件地方性法规规、规章，是是指省、自自治区、直直辖市的人人民代表大大会及其常务委员会会，县以上上地方各级级人民代表表大会和人人民政府、民族自治治地方的自治机关关，在本行行政区域内内，根据宪宪法和法律律规定的权权限，指定定和发布的法规、决定、命命令。如：广告法法第三十十四条专门门规定

11、授权权县级以上地方人人民政府制制定有关户户外广告设设置管理办办法；还有有北京等省省市制定的一些对对特定广告告活动或商商品服务广广告予以规规范的行政政规定等，这这些规定能有针针对性的解解决本地区区的实际问问题和处理理群众反映映较强烈的的某些倾向性问题题，是国家家法律法规规和部门规规章、规范范性文件的的重要补充充。5、其它法法律法规中中的广告法法律规范广告作为一一般意义上上的经济活活动和传播播行为，同同样也受到到刑法、民民法的有关规规定及国家家某些经济济、社会管管理法律法法规的约束束和规范，如如：反不正当当竞争法、著作作权法、合同法法、公公司法等等等，还有诸如有有关城市建建设、交通通、环保、医药卫

12、生生事业管理理的规定。这些法律法规在在规范广告告活动方面面起着直接接或间接的的作用，是是广告法律律体系的外围支持持。此外广告行行业自律规规则规范广广告活动的的必要补充充。例如，中中国广告协会的的中国广广告协会自自律规则，中国广广告协会第第四届理事事会于1996 年通过的的广告宣宣传精神文文明自律规规则等，在在约束行业业组织成员员的行为方面面，起到了了重要作用用，成为司司法行政措措施的必要要补充。（二）广告告法律规范范体系的特特点1、有单独独的法典。目前国际际上对于广广告的立法法有两种表表现形式，一一种是有单独独的法典，一一种是没有有单独的法法典，而是是将一些相相关的条文文规7定在其他的的相关法

13、律律中。以后后一种立法法模式最为为常见。前前一种立法法模式的代表主要要是英国等等一些国家家。英国很很早就制定定了广告法法规，主要要有广告法、医药治疗疗广告标准准法典、销售促促进法典等。后一一种模式主要是法法国，法国国于 19968 年年制定消消费者价格格表示法、防止止不正当行为表示示法、禁止附带带赠品销售售法等有有关法律，对对广告活动动中的有关内容容作出了严严格限制，使使广告活动动能在法律律规定范围围内进行。19633年国际商会会通过了国际商业业广告从业业准则，此此准则在丹丹麦、希腊腊、瑞士等国家家作为法律律依据而执执行。在我我国台湾和和香港地区区也较早发发布了各类广告法法规，以台台湾省为例例

14、，截 11980 年，已有有各种广告告法规 440 个以以上。1中国的广广告立法属属于后一种种，19994 年 10 月月 27 日通过的的广告法法是我国广告告法领域中中的基本法法律。在广广告法颁布布后，19987 年年 10 月 266 日颁布的广广告管理条条例仍在在实施。在在法律和行行政法规的的引导下，国国家工商行政管管理局还颁颁布了众多多的部门规规章和行政政解释。它它们构成了了我国广告法的专专门法律体体系。但是是，这并不不是广告法法的全部，我我国民法法通则、合合同法都都是广告法法的重要渊渊源。在产品质量量法、反不正当竞争法法、消消费者权益益保护法、药品品管理法、食品品卫生法、烟烟草专卖法

15、法等法律律文件中也也有广告法法律规范。所以，分分析广告法，必须须对广告法法在我国整整个法律体体系中的地地位有清晰晰的了解，必必须认清各类广广告法规之之间的关系系，只有这这样才能更更好地解决决现实生活活中的广告法律纠纠纷。2、数量多多。19995 年 2 月 1 日广告法施行后，11987 年 122 月 11 日施行的广广告管理条条例仍然然有效。该该条例的实实施细则（11998 年 1 月 9日日发布施行行）也同时时存在。此此外，我国国还颁布了了大量的广广告部门规规章，到广广告的设计计、发布、代理、制制作进行了了系统的规规定。它们们从不同的的方面具体体规范中国国的广告市市场。但是是，由于这这些

16、部门规规章和行政政解释一般般在国家工工商行政管管理局的出出版物上披披露，所以以，非专业业人士一般般很难知晓晓。加入 WTO 后，根据据世界贸易易组织的有有关规则，我我们必须完完善广告规规则的信息息披露机制制。最近上上海已经免免费向公众众发放政府府公报，相相信不久的的将来，国国家的广告告管理机关关也会采取取措施将这这些广告规规则向公众众披露。3、内容规规定细微。我国从总总体上形成成了以商业业广告为主主体，兼容容社会类、公共共类广告的的多方位的的调整对象象。具体内内容上涵盖盖广泛，已已经陆续出出台了化化妆品广告告管理办法法医疗疗广告管理理办法广告显示示屏管理办办法印印刷品广告告管理暂行行办法食品广

17、告告发布暂行行规定房地产广广告发布暂暂行规定关于加加强加工承承揽管理的的通告关于加强强融资广告告管理的通通知等几几十项规章章及规范性性文件，从从多方面对对广告活动动进行规范范。广告告法中，规规定了多种种关于广告告禁止的情情形，如，广广告不得使使用中华人人民共和国国国旗、国国徽、国歌歌，不得使使用国家机机关和国家家机关工作作人员的名名称，不得得使用国家家级、最高高级、最佳佳等用词，不不得含有淫淫秽、迷信信、恐怖、暴力、丑丑恶的内容容，不得含含有民族、种族、宗宗、性别歧视视的内容。广告法法对药品品、医疗器器械广告和和农药广告告还专门作了规规定，药品品、医疗器器械和农药药方面的广广告除了符符合关于广

18、广告内容禁禁止情形的的一般规定定之外，还还要符合这这些专门性性的规定。由此可见见，我国对对于广告的的规范甚至至于细化到到了字斟句句酌，连用用词造句都都做了详细细的规定。10广告等。网网络广告具具有以下的的特征:(1)利用用数字技术术制作和表表示，(22)可链接接性,只要要被链接的的主页被网网络使用者者点击,就就必然看到到广告，(3)传播播范围大,速度快,具有灵活活性和适时时性，(44)交互性性,客户可可通过访问问在线填写写并提交表表单或者发发送 EMMAIL 与商家交交换意见，及及时得到交交流与反馈馈。1994 年 100 月 114 日美美国著名杂杂志 Wiired 的网络版版在其主页页上登

19、载了了 AT&T等 114 个客客户的 BBanneer 广告告,从而宣宣告了网络络广告的诞诞生。这是是广告史上上里程碑式式的一个标标志。从此此以后,网网络广告逐逐渐成为网网络上的热热点,也成成为欧美发发达国家最最热门的广广告形式之之一。在网网络媒体和和广告主的的热望之中中,网络广广告的发展展势头迅猛猛,引导着着互联网发发展的新方方向,是迄迄今为止电电 子 商商 务 领领 域 最最 为 成成 功 的的 一 个个 方 面面 。 据据 美 国国 因 特特 网 广广 告 署署(IntterneetAdvvertiisinggBureeau,简简称 IAAB)公布布的数据:19977 年,国国际互联网

20、网的网络广广告营业额额接近 110 亿美美元,到 20000 年底,仅美国国国内网络广广告营业额额达到 882 亿美美元。（4）互联联网已成为为电视，报报纸，杂志志，广播四四大传统媒媒体之外的的又一个重重量级的广广告媒体。目前我国国的网络广广告仍处于于起步阶段段,在200亿广告金金额中,网网络广告仅仅有 16600 万万,可见其其发展的潜潜力是相当当巨大的。然而与网网络广告的的蓬勃发展展形成鲜明明对比的是是,相关法法律法规的的制定却严严重滞后,这不仅不不利于保护护众多消费费者的合法法权益,也也会制约网网络广告自自身的健康康发展。虽虽然我国已已开始尝试试建立网络络广告的规规范体系和和机制，但但这

21、些规范范相对于迅迅速发展的的网络广告告,仍然存存在很多问问题,这主主要表现在在以下方面面：(1)现行行规范操作作困难。比比之传统的的四大媒体体广告管理理，被称为为第五媒体的网络络广告的规规制存在“五难”：一是因因新而难。媒体新、运作模式式新、表现现形式新、计价方法法新等等,使广告管管理机关对对网络广告告有一种陌陌生感,因因为生疏而而不知管理理应从哪里里入手。二、我国广广告法律规规范体系的的缺陷经过多年的的理论和实实践，广告告法律体系系已具雏形形。广告法法制体系对对我国广告业业的健康发发展，广告告市场的成成长与规范范，消费者者合法权益益的保护，发发挥了重要要作用。然然而，从现现实状况和和发展的需

22、需要看，现现实广告法法制体系的的完备性、质量水平平等方面尚尚有某些缺缺陷，广告告法制体系系的发展经经历了我国国经济体制制由计划经经济向社会会主义市场场经济转轨轨、加入 WTO、贯彻实施施行政许许可法等等重大发展展变化，在在广告市场场规则的完完善、广告告诚信建设设、对广告告市场秩序序的有效维维护、中国国广告业的的健康发展展等方面也也出现了许许多新问题题，广告法法制体系需需要在理论论上进一步步丰富和完完善。（一）现有有广告法律律规范体系系的调整范范围有空白白1、网络广广告发展快速、问题很多多，因法规规无明确规规定，管理理上无章可可循。我们知道，传传统意义上上的广告是是指商品经经营者或者者服务提供供

23、者承担费用，通过过一定媒介介和形式直直接或者间间接地介绍绍自己所推推销的商品品或者所提提供的服务务的商业广广告。2而网络广广告则是最最近几年来来随着互联联网技术的发展展而迅速崛崛起的一种种新的广告告媒介形式式。是继电电视、广播播、报刊、杂志等媒媒介之后新新兴的一种种广告媒介介，有第五五媒介之称称。3所谓网络络广告,是是指在互联联网的站点点上发布的的以数字代代码为载体体的各种经营性性广告。4网络广告告形式有:横幅式广广告、按钮钮式广告、邮件列表广告告、墙纸式式广告、电电子邮件式式广告、插插页式广告告、互动游游戏式管辖辖难、适用用法律难、调查取证证难、追究究责任难。三是网络络广告经营营主体的市市场

24、准入授授权难。由由于其跨地地区甚至是是跨国的，该该由那一级级广告管理理机关为其其核发证、照?其是是否适用传传统的资质质等级标准准?怎样确确立其资质质?都没有有现成的依依据可循。四是界定定网络广告告难。互联联网上的信信息交叉性性突出，区区分较传统统广告媒体体不易。五五是广告管管理机关一一时难适应应。首先是是人员素质质不适应，其其次,管理理装备不适适应。正是是由于上述述难点,所所以我国网网络广告的的管理现状状并不理想想。(2)网络络广告的立立法有待进进一步完善善。我国虽虽然有广广告法，但但是由于制定广广告法时没没有预见到到网络广告告的发展趋趋势和数字字化特点。因此大量量的数字化化的网络广广告制作、

25、发布、传传播的行为为不能为现现行广告法法所涵盖。网络广告告涉及多方方面的问题题，因此要要求反不不正当竞争争法消消费者权益益保护法民法通通则等相相关法律法法规作相应应的修改，以以适应数字字化媒体广广告的发展展需要。此此外,现行行网络广告告的规制,带有很强强的部门立立法倾向,往往从本本部门和本本地区利益益出发,这这与互联网网开放性、跨地域性性的特点不不相吻合,不利于网网络广告的的发展。最最后,对网网络广告进进行管理的的国际性的的条约和协协定还没有有达成,所所以对大量量违背我国国法律和公公共秩序的的国外网络络广告,我我们还无能能为力。(3)司法法对数字化化的适应性性有待提高高。美国联联邦贸易委委员会

26、(美美国主要的广告管管理机关)认为,互互联网广告告同印刷广广告、电视视广告、广广播广告同同，都应该该处于严格格的管理之之下。在任任何媒体上上,欺诈行行为都是非非法的。因因此,在互互联网络上上的广告经经营者、广广告发布者者和广告主主等的义务务并不会因因为网络而而有本质的的不同。这这样就要求求我国的执执法部门和和执法人员员,要适应应互联网发发展和数字字化媒体的的变化,利利用现行法法律体系,加强对网网络广告的的管理,而而不是一味味地依赖立立法。(4)法律律与行业自自律、消费费者自我保保护的协调调配合不够够。由于互互联网的发展才刚刚刚起步, 可以说说只是处于于萌芽状态态。特别是是我国互联联网的发展展,

27、包括网网络广告的的发展以及及商业模式式都还处在在起步阶段段,过于严严格的法律律规制可能能会窒息技技术的进步步和商业模模式的创新新。因此在在立法之外外,应大力力健全行业业规范和自自律机制,教育消费费者提高自自我保护意意识和能力力。这方面面在我国做做得还远远远不够。(5)法律律救济途径径不完善。网络广告告由于受众众广泛,跨跨地域、跨跨国界现象十分普普遍。因此此网络广告告引起的法法律纠纷必必然有数量量多、跨地地域、跨国界的特特点。这就就面临一个个问题:这这些纠纷应应由那个地地方的法院院来管辖。所以,为为消费者提提供方便、便宜、公公正的法律律救济途径径，已经成成为完善网网络广告管管理机制面面临的新的的

28、课题。到到目前为止止,我国所所有的广告告法律规范范主要有:国务院 19877 年 110 月颁颁布的广广告管理条条例,11998 年 1 月国家工工商行政管管理局颁布布的广告告管理条例例实施细则则,19995 年年 2 月月 1 日日实行的中华人民民共和国广广告法。这些都远远不能充分分规范网络络广告。因因此为了维维护社会主主义市场经经济的正常秩序,保保护消费者者和经营者者的的合法法权益,必必须有效地地对网络广广告进行法法律规制。2明星、名人推荐荐广告现在明星、名人做广广告的现象象大量出现现，从而在在现实生活活中出现广广大消费者对对于明星代代言的广告告用品趋之之若鹭。但但同时因虚虚假广告引引发的

29、问题题也很多、导致广大大消费者反反映强烈。但是对于于明星、名名人做广告告如出现虚虚假广告责责任应如何何承担问题题，因法规规无明确规规定，所以以明星们代代言的广告告产品出现现问题也不不需要承担担责任。关于名人做做广告的话话题，近些些年来一直直是新闻传传播界讨论论的热点。名人做虚假假广告已屡屡见不鲜，由由此引发的的潜在社会会危害性不不可低估，众众13多消消费者因名名人效应而而屡屡上当当受骗，司司法实践中中也曾出现现状告名人人的现象，但但名人对此此是否应负负法律责任任众说不一一，该问题题还未引起起法学界足足够的关注注。我国广告法，反不不正当竞争争法 消费者权权益保护法法及刑刑法等法法律对虚假假广告行

30、为为应承担的的责任作了了一系列规规定，包括括有民事责责任、行政政责任及刑刑事责任。广告法法第 337 条到到第 488 条对广广告主、广广告经营者者及广告发发布者的民民事、行政政责任作了了一系列规规定。反反不正当竞竞争法第第 24 条规定了了经营者虚虚假广告的的行政责任任消费者者权益保护护法第 39 条条规定了广广告经营者者的民事责责任，刑刑法第 222 条规定了了广告主，广广告经营者者及广告发发布者的刑刑事责任。从以上规规定可以看看出，我国法律只只规定了广广告主、广广告经营者者及广告发发布者三类类责任主体体，但对广广告的推荐荐者，典型型情形就是是名人，没没有相应的的法律规定定。而欧美美国家的

31、广广告法中明明确规定：无论是明明星，名人人还是专家家权威人士士，都必须须是产品的的真实使用用者，否则则便是虚假假广告。同同时，如果果证词广告告暗示证人人比一般人人更有权威威，也应有有理有据，否否则视为违违法。据报报道，几年年前，有一一位法国著著名的电视视节目主持持人因在广广告宣传中中夸大产品品的功能而而被判以徒徒刑。（6）我国国应借鉴欧欧美发达国国家做法，尽尽快修改和和完善广广告法，在广告法和相关法法规中增加加直接约束束名人广告告的条款，提提高广告告法和相相关法规在在约束名人人广告行为为上的可操操作性。目前，理论论界对于名名人广告中中的虚假宣宣传进行规规制的法律律依据，还还存在不同的的看法。但

32、但多为在广广告法的原原则中或广广告法的上上位法民法法中找寻依依据，比如如中南民族族大学的王王瑞龙老师师在其中中国广告法法律制度一书中提提出此类情情况应援引引民法通通则第 106 条关于“公民、法法人由于过过错侵害国国家的、集集体的财产产，侵害他他人财产、人身的，应应当承担民民事(7)同时时还有人提提出从反反不正当竞争法中中寻求法律律依据，比比如将经营营者的定义义扩大到名名人的范围围等等。名名人做虚假假广告可能能涉及的责责任包括民民事责任、行政责任任和刑事责责任,可能能涉及的法法律领域包包括民法法主要是是广告法法、民民法通则、合同同法)、行政法及及刑法。那那么,名人人做虚假广广告是否要要承担民事

33、事责任呢?首先,我我们看到,商业广告告是一种要要约邀请,消费者看看了广告后后购买产品品的行为是是与广告主主之间进行行的,作为为做广告的的名人不是是合同的当当事人,不不可能承担担合同责任任。其次,名人明知知广告的用用语和内容容是虚假仍仍然宣传给给消费者造造成误导的的,是否在在民法上构构成欺诈行行为,是否否应当负侵侵权责任呢呢?笔者认认为也很难难构成。广告法规定,发发布虚假广广告,欺骗骗和误导消消费者,使使购买商品品或者接受受服务的消消费者的合合法权益受受到损害的的,由广告告主依法承承担民事责责任;广告告经营者、广告发布布者明知或或者应知广广告虚假仍仍设计、制制作、发布布的,应当当依法承担担连带责

34、任任。而名人人既不是广广告主也不不是广告经经营者、广广告发布者者,仅是与与(为)广广告主或广广告经营者者、广告发发布者提供供演艺劳务务一方当事事人,其所所作的欺骗骗行为是应应其雇主广告主主或广告经经营者、广广告发布者者的要求所所为,由此此产生的侵侵权责任也也应当由其其雇主承担担。因而,笔者认为为在现行法法律中是无无法追究名名人做虚假假广告的民民事责任的的,当然就就更不用说说追究其行行政责任与与刑事责任任了。3、公益广广告公益广告最最先出现在在 20 世纪 440 年代代的初的美美国，发展展到现今已已颇为繁荣且成成效显著。19411 年，著著名广告人人 J.WW.Youung 曾曾预见性地地指出

35、，它它被广泛的的“用于加深深国际间的的理解、防防止摩擦的的公开宣传传中，用于于根绝无知知恶习中和和为国家利利益的工作作中。”处在初级级阶段，公公益广告的的制作仍停停留在低层层次、低水水平的层面面上。同时时，由于公公益广告的的制作需要要大规模资资金投入，人人力物力消消耗比较大大，但是却却没有诱人人的利润，所所以对于大大多数广告告公司来说说，他们并并不愿意制作此类广广告.而且且公益广告告还缺乏缺缺乏明确的的法律规范范。从 11996 年起，国国家在公益益广告上共共发文三次次。分别是是 19997 年中中央宣传部部、国家工工商行政管管理局、原原广播电影影电视部、新闻出版版署关于于做好公益益广告宣传传

36、的通知，19999 年关于进一一步做好公公益广告工工作有关问问题的通知知，20002年中中央宣传部部、中央文文明办、国国家工商行行政管理局局、国家广广播电影电电视总局、新闻出版版总署关关于进一步步做好公益益广告宣传传的通知。另外，国国家工商行行政管理局局还组织了了若干次的的主题公益益广告活动动。这些文文件并不具具有完全意意义上的法法律规范性性质，没有有明确和完完整的权利利义务界定定，因此至至多只能是是具有一定定程度上的的规范性文文件性质。而地方关关于公益广广的规范性性文件又极极少，仅上上海市工商商局颁发了了具有规范范性文件性性质的上海海市户外公公益广告管管理实施细细则，他他地方还未未见到类似似

37、的文件。调整公益益广告的法法律规范在在全国范围围内的空白白，这一现现实并不必必然说明公公益广告不不需要法律律的规范性性调整。由由于公益广广告并不完完全可以在在现有的广广告法、广广告管理条条例等法律律法规中找找到相适应应的规定，甚甚至在这些些法律法规规中根本就就没有“公益广告告”四个字，并并且由于公公益广告与与商业广告告的本质区区别的存在在，所以现现有的法律律法规一定定程度上对对此无能为为力。同时时，由于公公益广告活活动所产生生的权利义义务关系在在现有框架架内无相应应的稳定、公开的解解决途径，势势必造成公公益广告行行为或活动动的萎缩，进进而影响城城市精神文文明建设的的实际效果果。4广告行行业发展

38、广告法与过去的的广告管管理条例相比调整整的范围相相应集中，即与人民日日常生活紧紧密相关的的一些商业业广告为主主，符合我我国国情，调调整范围更更有准确性性，对非商商业广告，由由广告管管理条例、广告告管理条例例施行细则则进行调调整，这样样就构成了了完整的广广告法律体体系。多媒媒体、多方方位、多样样性的广告告大量涌现现，给我们们的管理提提出了新课课题。从广告发布布手段上看看，广告媒媒体不断扩扩大。以卷卷烟广告为为例:广广告管理条例、广告告法对卷卷烟广告都都作了禁止止性的规定定，但目前前，实物馈赠的“打火机”、“雨伞”、“书包”、“遮阳伞”、印刷品品又大量涌涌现，禁止止条款以外外的广告又又纷纷涌现现。

39、从广告告的发布形形式上看，广广告又表现现多样性。目前企业业以产品为为主的宣传传形式向企企业整体形形象宣传转转向。这与与市场经济济的发展分分不开的，企企业为了搞搞活经营，适适应市场的的变化与需需要，需要要及时不断断地调整产产品结构，因因此在注意意单一产品品宣传的同同时，更注注意企业形形象的宣传传，它包括括企业名称称。企业奋奋斗精神、企业无形形财产商标。体体现了广告告的多样性性。企业形形象宣传的的生产药品品的企业，是是杏按药品品广告进行行管理，用用人物专访访或企业简简介的形式式发布广告告是否是企企业形象广广告范围之之内，是否否合法，它它与以新闻闻形式发布布广告有何何联系等给给我们管理理机关提出出了

40、课题。从户外广广告设置的的形式看，广广告又向多多方位发展展。由原来来路牌、霓霓红灯、灯灯箱广告又又发展了多多种形式的的立体广告告、空间广广告、车船船广告等。广告的多多媒体、多多样性、多多方位的发发展，给管管理提出了了更高的要要求，完善善立法迫在在眉睫。（二）现有有广告法律律规范体系系的结构不不合理1、广告告法自身身的调整范范围过窄。目前广广告法的的调整范围围仅限于商商业性广告告，而对于于公益广告告、公共广广告等却无无法调整。同时，工工商机关作作为广告监监管的法定定主管机关关，由于 广告法法的调整整范围过于于狭窄，使使部分广告告无从监管管，致使其其法律地位位和职能在在部分广告告监管中，无无法落到

41、具具体执法实实践中。广告法第二条第第二款规定定：“本法所称称广告是指指商品经营营者或服务提供供者承担费费用，通过过一定媒介介和形式直直接或间接接地介绍自自己所推销销的商品或或提供的服服务的商业业广告。”商业广告告的特点是是，广告主主是商品生生产者或服服务提供者者，以盈利利为目的，为为介绍自己己所推销的的商品或提提供的服务务而做的广广告，不以以盈利为目目的的广告告，称为非非商业广告告。非商业业广告包括括公共服务务性广告、社会公益益广告、节节日广告、社团活动动广告、教教育广告、招生广告告、征婚广广告、悬赏赏广告、个个人启示广广告等等。这些非商商业广告虽虽然不以盈盈利为目的的，但也有有一定的盈盈利性

42、，即即使不具有有盈利性，作作为广告也也有真实、合法与否否的问题，也也有是否需需要审查的的问题，也也需要法律律加以规范范。实践中中大量存在在并容易引引发纠纷的的诸如招聘聘广告、各各类启事、声明等都都不属于广告法调整范围围。由此可可以看出，广告法对广告的的定义是狭狭窄的，广广告定义的的狭窄性决决定了广广告法调调整范围的的局限性。广告法只规范商商业广告，致致使非商业业广告这一一领域的广广告活动无法可依。调查发现现，非商业业广告中大大量存在内内容虚假，利利用广告骗骗取钱财，骗骗取他人技技术成果，甚甚至玩弄女女性等问题题。没有相相应法律条条文对此加加以规范，不不能不说是是广告法法的一个个缺陷。虽虽然广告

43、告管理条例例陈培爱爱： 广广告学原理理，法制制出版社，11996 年版，第第 55 页。所谓谓公益广告告，是指经经媒体发布布为公众利利益服务的的，不以营营利为目的的的广告。它旨在通通过传播公公益观念，促促使人们行行为的形成成，进而促促使某些公公益事业的的发展。非非商业性、公益性和和非人际直直接传播性性是公益广广告的三个个主要特征征，正是这这三个特征征使它有别别于商业广广告、其他他意识形态态广告和具具有公益性性质的口头头广告。公益广告作作为社会文文明进步的的标志，在在社会发展展中起着不不可忽视的的作用,在现现代社会,尤其是城城市精神文文明建设过过程中具有有重要的意意义。从某某种意义上上说，一个个

44、城市，一一个地区，一一个国家公公益广告的的水平，是是这一城市市、地区、国家民众众文化道德德水准和社社会风气的的重要标志志。公益广广告的作用用及意义在在于：首先先，公益广广告作为建建设社会主主义精神文文明的一个个载体，它它大力宣传传国家的大大政方针、提倡公共共道德、弘弘扬爱国主主义、提倡倡尊师重教教、保护自自然环境等等良好风尚尚。其次，公公益广告的的出现有助助于打破商商业广告一一统天下的的局面。在在当前经济济建设的大大潮中，商商业广告在在促进经济济发展中具具有巨大价价值，但作作为精神文文明建设重重要载体的的公益广告告对社会主主义经济建建设的正常常、健康发发展所起到到的作用是是决不可忽忽略的。第第

45、三，公益益广告对企企业的建设设也起着良良好的作用用。在企业业赞助的公公益广告中中，在宣传传健康向上上的内容，教教育民众的的同时，也也教育了本本企业的职职工。企业业积极投入入公益广告告，对于树树立完美的的企业形象象，促进企企业的发展展起着重大大的作用。公益广告在在我国的发发展是近 20 年年的事情。19788 年,中中央电视台台开始播出类似今今天公益广广告的节目目。19886 年,贵阳电视视台制作并并播出了名名为节约约用水的的公益广告告。19887 年 10 月月 26 日,中央央电视台率率先开辟公公益广告专专栏广而而告之,每天在第第一套节目目的黄金时时间播出。据统计,该栏目在在其后的 9 年中

46、中共播出公公益广告 844 则。（99）特别是是近几十年年来得到了了空前的发发展，在现现代经济生生活中发挥挥着愈来愈愈大的作用用。自 22000 年19第第 2 条条规定:“凡通过报报刊、广播播、电视、电影、路路牌、橱窗窗、印刷品品、霓虹灯灯，等媒介介或者形式式。在中华华人民共和和国境内刊刊播、设置置、张贴广广告，均属属本条例管管理范围。”但该条条例只有有 20 条，其实实质性的内内容太原则则、太简单单，很不适适应广告业业的发展现现状及广告告关系的复复杂性.难难以起到与与广告法法相配合合、相补充充的作用。再者，在在一个国家家的广告法法中，如果果只规范一一部分广告告，而对另另一部分广广告不加规规

47、范，这在在立法上也也不完整。因此，要要全面依法法规范广告告活动。还还需要进一一步完善广广告立法。2、广告法法律规范的的竞合与冲冲突。（1）不同同法律规范范对同一违违法行为的的罚款数额额的规定差差别很大。如虚假广告告，广告告法与反不正当当竞争法有关罚则则存在冲突突。在对虚虚假广告的的行政处罚罚设定方式式上，现行行广告法法对虚假假广告的责责任人“处以广告告费用一倍倍以上五倍倍以下的罚罚款”，而反反不正当竞竞争法则则对虚假宣宣传“可以根据据情节处以以一万元以以上二十万万元以下的的罚款”。例如，如如果一家企企业在报纸纸上发布一一个8cmm的通栏广广告，内容容虚假，广广告费用55000元元，依据广告法最

48、多可以以罚2.55万元，而而依据反反不正当竞竞争法则则可以处以以最高200万元罚款款。同一个个虚假广告告，使用不不同的法律律，差别如如此之大，执执法部门在在实际工作作中，如何何自由裁量量很难把握握，也容易易产生腐败败。（2）地方方法规的规规定与广告告法的规定定相悖。法律与行政政法规、规规章不一致致。试举一一例。如对对获奖商品品广告，广广告管理条例例第十一条条规定：表表明获奖的的商品广告告应该提交交本届、本本年度或者者数届、数数年度连续续获奖的证证明，并在在广告中表表明获奖级级别和获奖奖部门。而而广告法第第二章第七七条却规定定：广告中中不得使用用国家机关关和国家机机关工作人人员的名义义。两者规规

49、定显然不不尽一致。谁是谁非非，莫衷一一是。（3）广广告法实实施后的广广告监管法法制体系为为广告监管管实行双重重执法标准提供供了法律依依据。由于于 广告告法实施施以后，没没有在立法法中同时授授权制定 广告法法施行细则则，广广告管理条条例中凡凡与广告告法规定定不相抵触触的继续有有效，这就就必然在广广告监管过过程中形成成广告法法、广广告管理条条例并行行的执法局局面，也就就是说存在在双重的执执法标准，很很容易造成成广告行政政执法过程程中的随意意性、避重重就轻甚至至是执法腐腐败。3、户外广广告全国缺缺乏统一管管理规定。目前，除广广播、电影影、电视、报纸、期期刊五大媒媒体外，其其他发布广广告信息的媒媒体为

50、“其他媒体体”。在其他他媒体中，发发布广告信信息最大的的是户外媒媒体，或户户外广告，即即在法人、其他经济济组织或公公民的住所所以外空间间地方所发发布的广告告。在我国国广告法及及其他有关关法律中都都没有对户户外广告给给出一个概概括性的定定义，一些些省市有关关户外广告告的规定，用用列举的方方式规定了了户外广告告的范围，如如河北省省户外广告告管理办法法第三条条指出：“户外广告告是指下列列情形：利利用街道、广场、机机场、车站站、码头等等公共场所所的建筑物物或者空间间设置的路路牌、霓虹虹灯、电子子显示牌、橱窗、灯灯箱实物模模型、条幅幅、气球等等广告；利利用车、船船、飞机等等交通工具具设置的广广告；利用用

51、影剧院、体育场、文化馆、展览馆、宾馆、饭饭馆、娱乐乐场等公共共建筑设置置的广告，利利用其他形形式在户外外设置的广广告。”又如江江西省户外外广告管理理办法规规定：“凡在本省省境内利用用民墙、路路牌、霓虹虹灯、电子子显示牌、橱窗、灯灯箱实物模模型、条幅幅、气球等等广告、车车、船、飞飞机、影剧剧院、体育育场、文化化馆、展览览馆、宾馆馆、饭馆、娱乐场等等设置、张张贴的广告告，都属于于户外广告告。”由此可见见户外广告告的范围之之广。然而而广告法法只规定定了五种限限制设置户户外广告的的情形，即即：“利用交通通安全设施施，交通标标志的；影影响市政公公共设施、交通安全全设施、交交通标志使使用的；妨妨碍生产或或

52、人民生活活，损害市市容市貌的的；国家机机关，文物物保护单位位和名胜景景点的建筑筑控制地带带；当地县县级以上地地方人民政政府禁止设设置户外广广告的区域域”。至于对对户外广告告的设置规规划和管理理，广告告法规定定：“由当地县县级以上地地方政府组组织广告的的监督管理理、城市建建设、环境境保护、公公安等有关关部门制定定实际上，广告法把制定户户外广告管管理办法的的权力交给给了县级以以上部门和和地方政府府。由于经经济发展水水平，风俗俗习惯，以以及法制建建设水平不不同，各地地区对户外外广告的规规范也各不不相同，这这在一定程程度上造成成各地区各各自为政，各各行其是，不不利于全国国广告市场场的统一管管理，也不不

53、利于广广告法在在全国范围围的统一实实施。（三）现有有广告法律律规范体系系有些规定定不明确1.虚假广广告的规定定关于虚假广广告的概念念，美国学学者巴茨等等著的广广告管理一书所下下的定义是：“如果广告告传达给了了受众，并并且（1）广广告内容与与实际情况况不符，（22）广告影影响到消费费者的购买买行为并损损害了其利利益时，我我们就认为为这是欺骗骗行为”。 美国国联邦贸易易委员会（FFTC）11983 年给虚假假广告所下下的定义是是：“（1）广广告中有容容易误导的的成分；（22）消费者者会做出反反应；（33）有可能能损害消费费者的利益益” 美国公公平交易法法对虚假广广告下的定定义为：“虚假广告告”是指

54、在主主要方面是是欺骗性的的广告。 19933 年 66 月 221 日国国家工商行行政管理局局对湖南省省工商行政政管理局关关于认定处处理虚假广广告问题的的批复中对对虚假广告告的定义为为：凡利用用广告捏造造事实，以以并不存在在的产品和和服务进行行欺诈宣传传，或广告告所宣传的的产品和服服务的主要要内容与事事至于何谓谓真实、怎怎么表达为为真实、如如何判断广广告真实与与否却只字字未提。这这个规定过过于简单、主观，既既没有明确确的概念，又又缺少具体体的认定标标准，对那那些边缘性性广告的判判定实际操操作难度大大。相关立立法反不不正当竞争争法、消费者权权益保护法法以及诸诸多的广告告管理法规规、规章，如如广告

55、管管理条例及其施行行细则、药品广告告管理办法法、医医疗器械广广告管理办办法等有有若干规定定，总的来来看，这些些规定对虚虚假广告没没有具体的的定义，缺缺乏约束性性条款。比比较来看，经经济发达国国家和地区区的广告立立法是完善善的，其对对于虚假广广告概念的的法律界定定是值得我我国借鉴的的。如根据据美国联联邦贸易委委员会法规定，“虚假广告告”是指在主主要方面是是欺骗性的的广一告，不不是标签。决定广告告的欺骗性性时，既要要考虑广告告说明、词词、句及设设计、声音音或其组合合本身，还还要考虑其其对相关事事实的表述述程度。（10）再再如欧洲理理事会 11984 年 9 月 100 日关于于协调成员员国有关误误

56、导广告的的法律与行行政规定的的指令(884/4550/EEEC)，使使用“误导广告告”的概念， “误导广告告”是指任何何形式的广广告，包括括其表述，欺欺诈或有可可能欺诈其其受众或收收到广告的的人;鉴于于其欺诈性性质，它容容易影响这这些人的经经济行为或或损害或可可能损害竞竞争者。（11）德德国甚至将将标准量化化，导致 10% -200% 的消消费者有误误解的可能时，即即认定为虚虚假广告。借鉴外国国的经验,可以使我我们在完善善我国广告告法律体系系上少走不不少的弯路路.2.广告处处罚标准的的规定和其其他同期发发布的工商商法规一样样，罚则粗粗犷是当时时立法的一一个通病。广告法法在处罚罚上除了停停止发布

57、、公开改正正、没收广广告费之外外，基本上上都使用一一个相同的的处罚措施施即处以广广告费一倍倍以上五倍倍以下的罚罚款。甚至至在广告告法中，一一些条文没没有规定罚罚则。例如如广告法法第 77 条规定定的是广告告活动的准准则，这一一条指出:“广告内容容应当有利利于人民心心健康，促促进商品和和服务质量量的提高。保护消费费者的合法法权益，遵遵守社会公公德和职业业道德，维维护国家的的尊严和利利益。”同时，广告法规定广告告不得有九九种情形，如如不得使用用国家机关关和国家机机关工作人人员的名义义;不得使使用国家级级、最高级级、最佳等等用语等等等如果违反反了这种禁禁止性规定定应当承担相相应的法律律责任。然然而，

58、在广告法中只对违违反其中第第二款的法法律责任有有明确规定定，对其他他八种情形形均无罚则则。执法机机关对于违违反广告告法的处处罚，必须须有法律依依据。广广告法未未规定罚则则，给执法法机关执法法带来困难难类似上述述情形，在在广告法法中还有有多处。再再有就是，广告法对虚假广广告的惩处处方面，虽虽然规定以以广告费用用为基础，处处以1-55 倍的罚罚款，但在在实践中，不不仅广告费费用难以计计算，而且且很多时候候虚假广告告的暴利远远远高于罚罚款，这种种处罚上的的无力使得得虚假广告告有机可乘乘。依法治治虚”首先要“有法可依依”，完善广告法是当务之之急。比较广告对对于比较广广告的概念念界定，在在不同的法法律语

59、境中中，具体的的表达方式式有所不同同。例如，欧欧盟 19997 年年比较广告告指令将比比较广告定定义为“明示和默默示地指明明竞争者或或竞争者的的商品或提提供的服务务的广告”； （12）加拿大食食品对比广广告准则对比较广广告的定义义是指“在广告中中对两种或或两种以上上的产品或或服务进行行对比(如如有关产品品或服务的的特征、价价值、功能能、消费者者喜好度、市场份额额、原产地地或用途等等等)。这这种对比，旨旨在使消费费者了解竞竞争对手的的名称或品品牌，或者者通过广告告中的暗示示使消费者者很容易判判别竞争者者的名称或或品牌。”。（13）尽尽管这些定定义有不同同的定义角角度和各自自的强调重重点，但其其对

60、比较广广告的基本本内涵的界界定是一致致的，都反反映了比较较广告所具具有的最基基本的特征征:即在广广告中必须须要有比较较的对象，并进行行了实实在在在的有针针对性的比比较，这也也正是比较较广告区别别于一般商商业广告而而自成一类类的根本原原因所在。目前，我国国尚未对比比较广告进进行明确的的法律界定定，针对比比较广告的的特征并参考考其他国家家的定义，笔笔者认为，比比较广告是是指含有比比较性内容容的广告，即即广告主在在发布的广广告中通过过与竞争者者或竞争者者的产品(包括服务务，下同)进行比较较，以突出出自身优越越性的广告告，其目的的在于获取取竞争优势势和市场交交易机会。作为商业业广告的一一种。比较较广告