乐山肯德基营销战略研究分析 市场营销专业

1、乐山肯德基营销战略研究摘要肯德基作为洋快餐的代表，它的足迹遍布了全世界，肯德基在中国取得的成功一定有它特殊的营销战略。同样是以人为本，同样是稳健经营，管理理论是一样的，但做出来就大有不同了。一个完美无缺的经营战略，如果执行不力，最后也会变得一文不名；而确定了恰如其分的经营战略，再辅之以完满的贯彻实施，企业才能百战不殆，长盛不衰。严格统一的管理， 清洁幽雅的用餐环境， 使肯德基在顾客心里留下了良好印象，被中国消费者熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”品牌之一。肯德基之所以会如此地成功，与其在中国市场的本土化营销策略是息息相关的。首先，对本土化营销的概念进行了介绍；然后，对肯德基在乐山的营销策略

2、、在乐山营销现状、在乐山营销策略的优势及在乐山营销存在的问题进行分析；最后是肯德基对乐山餐饮企业的启示。关键词：肯德基；中国市场；本土化营销策略AbstractKentucky as the representative of the favored, its footprint all over the world, KFC in Chinas success must have it special marketing strategy. The same people-oriented, and is also sound operation and management theory

3、is the same, but would have to make a different. A perfect management strategy, if execution dreadful, finally will become poor; And determine the appropriate management strategy, again complementary with full implementation, the enterprise can you, longevity. Strict management of unity, clean elega

4、nt dining environment, the KFC in customer left a good impression in the heart, by the Chinese consumer hep and the affection, is recognized as the customer the most often patronage of one of the brand. Kentucky can so successful, in the Chinese market with the localization of the marketing strategy

5、 is closely linked. First of all, to the localization of the concept of marketing are introduced; Then, to KFC in China marketing strategy, marketing situation in China, in China the advantage of marketing strategies and marketing problems in ChinaAnalysis; The last is KFC in China for catering ente

6、rprises enlightenment.Keywords: Kentucky; Chinese market; Localization marketing strategy目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc2508 摘要 PAGEREF _Toc2508 1 HYPERLINK l _Toc12109 Abstract PAGEREF _Toc12109 2 HYPERLINK l _Toc2574 引言 PAGEREF _Toc2574 - 1 - HYPERLINK l _Toc1578 1 肯德基在乐山的营销策略 PAGEREF _Toc1578 -

7、2 - HYPERLINK l _Toc25131 1.1 品牌形象的本土化 PAGEREF _Toc25131 - 2 - HYPERLINK l _Toc15580 1.2 产品策略的本土化 PAGEREF _Toc15580 - 2 - HYPERLINK l _Toc414 1.3 促销策略的本土化 PAGEREF _Toc414 - 3 - HYPERLINK l _Toc4616 1.4 市场定位本土化 PAGEREF _Toc4616 - 3 - HYPERLINK l _Toc27948 2 肯德基品牌在乐山营销现状 PAGEREF _Toc27948 - 5 - HYPERL

8、INK l _Toc32074 2.1 选址策略 PAGEREF _Toc32074 - 5 - HYPERLINK l _Toc21569 2.2 产品策略 PAGEREF _Toc21569 - 5 - HYPERLINK l _Toc13721 2.3 价格策略 PAGEREF _Toc13721 - 6 - HYPERLINK l _Toc10829 2.4 广告和促销战略 PAGEREF _Toc10829 - 6 - HYPERLINK l _Toc24493 3 肯德基在乐山营销策略的优势 PAGEREF _Toc24493 - 7 - HYPERLINK l _Toc11270

9、 3.1 确立儿童市场领导品牌的地位 PAGEREF _Toc11270 - 7 - HYPERLINK l _Toc19646 3.2 关注食品健康及食品本土化 PAGEREF _Toc19646 - 7 - HYPERLINK l _Toc14263 3.3 建立良好的媒体关系 PAGEREF _Toc14263 - 8 - HYPERLINK l _Toc13336 3.4 肯德基热心中国公益事业， 积极回馈社会 PAGEREF _Toc13336 - 8 - HYPERLINK l _Toc22787 4 肯德基在乐山营销存在的问题 PAGEREF _Toc22787 - 10 - H

10、YPERLINK l _Toc26188 4.1 中国饮食文化的影响根深蒂固 PAGEREF _Toc26188 - 10 - HYPERLINK l _Toc11204 4.2 中国消费者逐渐趋于理性消费，崇尚健康的饮食观 PAGEREF _Toc11204 - 10 - HYPERLINK l _Toc12050 4.3 其它洋快餐品牌带来巨大的竞争压力 PAGEREF _Toc12050 - 10 - HYPERLINK l _Toc5877 5 肯德基对乐山餐饮企业的启示 PAGEREF _Toc5877 - 12 - HYPERLINK l _Toc792 5.1 坚持品牌建设， 创

11、造品牌效应 PAGEREF _Toc792 - 12 - HYPERLINK l _Toc10175 5.2 注重调研，树立消费者为中心的营销理念 PAGEREF _Toc10175 - 13 - HYPERLINK l _Toc16711 5.3 提高科学管理水平 PAGEREF _Toc16711 - 13 - HYPERLINK l _Toc22054 5.4 重视品牌营销和文化营销 PAGEREF _Toc22054 - 13 - HYPERLINK l _Toc19281 5.5 坚持不断创新的经营理念 PAGEREF _Toc19281 - 13 - HYPERLINK l _To

12、c2027 结论 PAGEREF _Toc2027 - 14 - HYPERLINK l _Toc6014 参考文献 PAGEREF _Toc6014 - 15 - HYPERLINK l _Toc2964 致 谢 PAGEREF _Toc2964 - 15 -引言肯德基是隶属最大的餐饮集团百胜餐饮。1987年11月12日北京前门是肯德基在中国境内设立的第一家餐馆，成为第一个进入中国市场的西方快餐企业。2003年1月，肯德基在中国已经有1032家肯德基有限公司， 经营并管理着200个城市的850多家连锁餐厅。在2000年，亚洲最具影响力的著名杂志出版了亚洲周刊评为AC尼尔森调查公司在中国的30

13、个城市的问卷调查，肯德基在最经常光顾的国际知名品牌的上面。肯德基定位为世界著名的鸡肉烹调专家”。赢得中国人的喜欢。在供应商，肯德基的实现本地化的策略。从创立开始的，KFC采用的原材料100%都来自我们国内的，肯德基在飞速发展的同时也是带动了国内各类相关的原料供应的行业的发展与起步。目前，大约8570的食品包装的材料都是由中国国内供应商供应。肯德基与百事公司、瑞士雀巢公司、正大集团等知名的企业是商业上的合作伙伴，这些公司在中国有一个大型工厂，因此在投资、解决就业、技术转让等促进了中国经济的发展。在产品方面，除了提供大量的肯德基炸鸡产品外，还非常重视产品的风格定位。如新推出的“莲花新鲜蔬菜汤”，在

14、KFC的调查研究中来满足中国消费者而研究的。它是由蛋花、香菇、蔬菜、胡萝卜、裙菜等含营养的食物原料细致而成，“莲花新鲜蔬菜汤”搭配肯德基主要的鸡类食物，或沙拉、土豆泥、玉米和其他食品，使中国消费者在肯德基享受到更完整，更符合饮食的选择。1 肯德基在乐山的营销策略1.1 品牌形象的本土化这项研究的结果从传统的看，在实现全球品牌定位、品牌形象，作为一个战略元素应该在国际市场营销， 但肯德基在跨国营销中却将品牌形象作了本土化调整。美国农业部联合国如肯塔基州， 采取了街头风味的装修和用爵士乐做为背景的音乐，面对麦当劳的嘻哈的广告风格，肯德基更致力的把品牌形象弄成本土化。2003年的春节，肯德基山德士开

15、始了在中国的170个城市开了800余家的分店并且统一的换上了唐装来迎接顾客，和麦当劳拉开了“洋”与“土”形象上的差距。如果今天的麦当劳叔叔已经成为年轻的、有趣的、充满活力和酷的代名词，所以，肯德基爷爷意味着，中国传统的家庭、亲情、友爱和理解。因为，自KFC诞生以来，肯德基在全球的品牌形象，强调“烹鸡专家”， 贺兰迪斯在1939年以11种草本植物和香料的秘方制成了肯德基的故事一直是令消费者而津津乐道的，但在2005年8月，肯德基在中国推出“为中国改变，打造新快餐”为主题的广告，高调的声称在传统的西方快餐突破，为中国消费者提供更多的健康营养快餐，注重品牌形象的健康+美味的。这表明，肯德基本地化营销

16、改变的勇气、决心和力量。1.2 产品策略的本土化KFC在中国的销售领先于麦当劳的重要原因是产品本土化的策略，所以会一直的走在麦当劳的前面。2000年肯德基邀请了40位国家食品营养专家建立了“肯德基中国健康顾问委员会”，坚持他的拳头产品特性，根据中国的饮食文化和试图适应中国人的饮食习惯，并积极发展中市场覆盖率更高的物种多样性的品种，许多传统的中式食品已成为紧缩肯德基产品。胡静.浅谈肯德基的跨文化营销 J .科技经济市场， 2009(11): 118.例如，研究表明，中国通常是很注重早餐，早餐麦片粥的习惯，从营养学的角度来看，“粥”对人体的健康也非常重要，肯德基根据这一需求，尤其是为中国消费者量身

17、定制的“海洋鸡蛋粥”、“蘑菇鸡粥”两个早餐营养粥，考虑到消费者吃早餐的营养需求，以及专门的研究和新产品的开发，例如包含鸡蛋奶酪的蛋堡、脆薯片的营养，尤其是饮料如牛奶、果汁和点心奶茶，是一系列中西合璧的早餐。2008年1月，肯德基再次推出了安心油条早餐，产品保持传统的模型和油条的味道，但没有明矾，其健康卖点冲击了传统中国特有软肋，和它的“健康+美味”的品牌形象和健康的苏华，肖坤梅.浅议“肯德基卖油条”J.中外企业文化， 2011(4): 13.。1.3 促销策略的本土化伴随着品牌在形象上的调整，肯德基的推广战略完全独立于美国总部的推广计划，专为中国市场量身制造，实施全面的本地化。例如，2005年

18、年初，中国肯德基推出了健康白皮书主张平衡健康的生活方式和饮食，和使用终端显示方式当消费者加强肯德基店用餐时在食物托盘里可以看到照片、生动有趣的关于营养知识和健康饮食习惯的传单。同时肯德基还坚持认为，长期接触学校、社区，通过孩子们传播卫生知识， 进行以健心、健身为主要内容的儿童活动，如自2004年以来，肯德基公司的中国篮球协会的支持在中国的260多个城市发起了1200家门店的员工举办“全国青年三个篮球冠军挑战”，让爱篮球高中学生不花一分钱不会影响学习为目的。这也实现了肯德基提倡“健康生活”的目的。2005年，KFC又推出了“肯德基体坛群英”的计划，通过了一系列的耀眼的体坛的明星把运动、向上、健康

19、的精神融入到KFC“健康十美昧”品牌的形象中去。在中国家喻户晓的体操名将李小鹏成为其旗下品牌肯德基“体坛群英”计划的第一号领军人物。在春节，中秋节，中国传统节日，肯德基是通过电视广告充分的温暖、团圆、形象的份额，非常靠近中国传统文化。蓝进.国际营销的标准化和本土化 J .安徽工业大学学报(社会科学版)， 2010(4): 38.通过这一系列本地化的公关、广告和促销，肯德基，使中国消费者觉得好客，成功地使它在中国最具亲和力、健康、美味、甜的品牌形象。1.4 市场定位本土化“家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基家庭成员为主要目标消费者、促销的重点是更多的接受外国文化和新事物的青少年，所有食品、服

20、务和环境是针对性地设计。通过年轻人喜欢西方的快餐小吃气氛、影响其他年龄的家庭成员。此外，肯德基也在孩子身上花更多的警力，店内有儿童的就餐区，孩子的生日区域，安排迎合孩子们的喜好彩色装饰，包括节日的礼物，希望通过这个孩子带领所有的家庭成员的旅馆接受热情的服务。肯德基一直想要构建的是一个家庭一起吃晚餐的欢乐气氛，强调的是额外的价值。服务是产品质量的扩展，没有良好的服务是没有销售，这是特别强的食物，肯德基已经非常重视服务主题选择。只要一个餐馆，服务员会有热情礼貌的微笑，提供周到的服务。为了携带婴儿的父母提供方便，肯德鸡准备了孩子课桌和孩子的世界。客户也不需要寻找香料、餐巾纸，可以享受美味的食物和完善

21、的服务。良好的服务级别从高素质的员工，雇佣员工肯德基很严格，而且经常训练，使服务标准水平，同时，它是提高员工的服务意识和服务水平的重要保证。热情周到的服务，在中国正式的状态，使肯德基很多消费者的青睐。2 肯德基品牌在乐山营销现状2.1 选址策略对于肯德基它的位置是非常重要的，正确的选择与否直接影响到肯德基的收益，所以肯德基十分关注。在肯德基刚刚进入中国市场的时候，第一家店的选址将对肯德基今后的收益以及市场上的开拓起着非常重要的影响。肯德基在中国通过四个大城市(天津、上海、北京、广州)比较分析。最后选择我们国家的政治文化中心-北京。这是肯德基在中国成功的第一步。然后，肯德基就是集中力量占领的辐射

22、能力强的大城市，然后用大城市带动小城市的发展。在选址，肯德基划分商业圈，这需要一个收集城市的数据进入城市，即通过当地政府还可以通过特殊的调查公司。在业务部门业务需要计划后，方法是保持分数，例如该地区有一个大型购物中心，1000万年的营业额是一个点，2000万点，添加一个几分钟的娱乐、车站和几分钟，比分是平均下来一个更精确的标准多年经验值。然后肯德基根据它自己的市场地位并充分考虑走向成熟的业务和稳定度来选择商业圈之后，终于通过相聚客人点测量选择并确认地址。肯德基在该位置是采取跟进主要的策略，因为它和麦当劳市场地位相似，客户组织也基本巧合，所以在工商界的选择也是同样的基本。我们经常可以看到，街道两

23、旁，一个是麦当劳，另一边是肯德基。李克澎.肯德基在中国营销策略浅说 J. 市场周刊管理探索 . 2011（5）.通常，肯德基店将选择在交通发达的地区，其附近商店经常购物中心或娱乐很多人聚集在，其中最为典型的是大城市在车站将有一个肯德基店。他们可以保证每天顾客的数量，以确保营业额。2.2 产品策略市场优势的肯德基炸鸡类食物有独特的风味，消费者可以在任何一家餐馆享受统一品质上和口感的炸鸡。但在中国，除了青海和新疆，宁夏居民偏好外牛肉、羊肉，猪肉是其他省、自治区最喜欢的。但一个省的牛肉和羊肉偏好和两个自治区在少数民族人口更少但更中国西北部，总人口占全国人口的2%。在家禽(主要是鸡为主)和牛肉和羊肉之

24、间，以及其他的省和自治区，8个偏好牛肉和羊肉，占全国人口的1/5，16个喜好禽肉，占全国人口的四分之三。这说明中国人对鸡最喜欢的仅次于猪肉，这说明肯德基的产品正好符合了中国人的需求。肯德基推出了辣的鸡肉汉堡和辣鸡翅一直很受中国人的欢迎，但肯德基并未阻止新产品的研究和创新。随着中国的不断深化的消费者知道，肯德基加快步伐本地化。现在我们可以在中国发现的肯德基在早餐菜单粥;午餐菜单找到鸡蛋酱汤、海鲜汤;晚餐菜单中找到了老北京鸡肉卷，蔬菜沙拉为中国和一系列的特殊开发的产品。消费者可以以最快的速度吃自己喜欢的食物，会说这也是一种很好的迎合中国消费者需求的策略。2.3 价格策略 (1)心理定价:肯德基在注

25、重质量、服务和清洁在同样的时间，和客户的关注整个餐厅的经验和判断的价值标准，客户吃饭时享受服务和创造出的餐厅里的环境，这一切都让顾客觉得值那个钱。此外，肯德基的大多数食物都几元五角的，如辣鸡翅7.5元/对， 虽然同 8 元相比之下只差了五角钱，但是消费者觉得更能消费得起；这是大多数行业的定价方式。(2)组合定价:肯德基将推出不同的套餐组合，汉堡等与等搭配主食一起喝。和消费者的主要目标，学生和一个免费的学生证。学生卡上优惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以更低的价格买汉堡包和饮料，不仅让消费者感到负担，提高设备的速度，并达到目的的促销包。2.4 广告和促销战略当肯德基推出一款新产品的时候，我们将

26、会看到有电视上播出的广告，肯德基广告定位很明确，或针对的是家庭，或者是情侣，或者是为学生、朋友、广告清新明亮和美丽的图片，通过演员表演传达了美味的食物，通过光温馨的感觉。例如肯德基的蛋挞、天然紫薯蛋挞融雪篇；百香果蛋挞逐香篇。肯德基，熟悉的口号“有了肯德基，生活好滋味”还传递了一个美味的食物。美迈克尔波特，陈小悦译.竞争优势M.北京，华夏出版社，2009.在销售推广，使用不同的灵活方式振兴中国肯德基产品市场推广，例如节日促销，春节期间，肯德基发表了对消费者的特殊包新一年，让你有一个新年快乐，或者在生日聚会上推广，提供特别的生日包，或新产品的上市公司促销，商店当晋升。3 肯德基在乐山营销策略的优

27、势3.1 确立儿童市场领导品牌的地位肯德基在中国的市场营销战略确定之前，根据市场需求、竞争状况和企业品牌战略，选择有3至8岁儿童的家庭消费群体，因为它的目标市场。和在儿童市场开展相应的营销策略，以吸引家庭消费。确定目标市场是一个重要的基础工作。在中国市场自肯德基开始时，在市场研究中，根据第一区分不同需求的客户、市场细分了一些，比如根据年龄档次分为儿童市场，年轻人市场，成人市场，家庭型市场等等。并且保证孩子们的市场对其突破，相应的儿童市场的市场定位，开发儿童的市场营销策略。这项研究，人们长期以来形成的饮食习惯，主要是在3岁到8岁的儿童时期，饮食习惯的形成之后更换不利。即使在增长的生活环境、宗教信

28、仰和地区因素已经改变了，但是饮食的喜好，但仍从培养习惯为主。在中国的家庭，孩子们虽然没有经济能力，但随着独生子女家庭越来越多。孩子们的摄入会导致家庭消费的概念。所以肯德基在进入中国市场最初的主要儿童市场，不仅在短时间内将建立市场，取得很好的经济效益，但也在未来长期的营销策略，也奠定了坚实的基础。3.2 关注食品健康及食品本土化消费者基本需求的食品是安全、健康。肯德基严格遵守所有的中国政府制定食品卫生、环境卫生和规定，为确保产品的质量和肯德基所有程序到国家卫生安全和卫生标准。建立良好的饮食和生活习惯保持并提高身体健康的重要组成部分。肯德基将用于对营养和健康的科普知识工作，向消费者介绍了营养和健康

29、知识，包括食物结构，吃均衡的饮食和锻炼方法，从而帮助消费者建立健康的生活理念和改善他们的医疗能力。健康食品仍然需要为消费者接受味道鲜美。肯德基将继续开发适合中国口味，营养丰富，多种可供选择的产品，为消费者提供更多的选择，带领适量，均衡的饮食。在引进国外传统肯德基食品、肯德基一直谨慎地选择一个适合中国人口味的品种。袁明.入乡随俗的肯德基J .企业改革与管理， 2011(5): 35.肯德基在九零年代的中国在建立自己的产品开发团队和测试的厨房，到目前为止，公司已经开发了近40人，在技术上的能力已基本成熟。他们在开发适合中国品味的产品和产品种类扮演一个关键的角色。新奥尔良的烤鸡翅，冲破了肯德基50年

30、的传统烹饪风格，在减少脂肪含量迈出了坚实的一步。因为消费者对这些产品的接受，越来越多的人已经在肯德基食用营养均衡的、健康的。3.3 建立良好的媒体关系肯德基决策者，在项目的初始阶段的公司设立了一个公共关系部门。在中国十多年，真正有效的使用公共关系，通过相关的通道可靠准确地传递信息，从而达到一般通过传统媒体广告、促销方法不能获得满意的效果。大多数的做法，肯德基就是通过战略媒体规划活动，包括和媒体合作，与媒体沟通，让他感受到你的活动和信息是值得他花时间去采访报道他写道， 这种由“ 第三方机构”媒体发布的新闻，往往很容易被公众认可和接受。肯德基使用媒体关系的“艺术”，这就是新闻记者在获得更多，需要通

31、过信息公之于众。公共关系可以说是极其省钱和具有说服力的沟通工具，它是整体规划项目肯德基和必不可少的一部分。事实上，在项目的公共关系是非常必要的和有效的。在规划活动和项目之前，肯德基公司将活动内容的公共关系部门或公司专业从事外国媒体发言人提供信息和建议记者最新的。这并不像广告，需要花的钱支付”媒体解决方案”，但媒体自己编辑主题文章。这类“ 编辑文章” 常常比花钱的广告更令人印象深刻和让人信服，因为文章是由独立的媒体是一个公平正义，而肯德基写道自吹自擂。但并不是所有的媒体感兴趣的活动，以肯塔基州。很长一段时间在中国各地的肯德基建立一个稳定的媒体关系网络，构建和记者的相互信任和尊重的气氛，这反映在对

32、他们的需求及时响应、诚恳对待。及时提供记者需要在新闻、信息的同时，企业所要想对外发布的信息也能够公之与众。3.4 肯德基热心中国公益事业， 积极回馈社会在和供应厂商，促进中国经济的同时，肯德基在外国公共关系的建立，“回报社会”的企业宗旨，积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来不断快速发展时，肯德基，与此同时，中国的公共福利事业，特别是中国的儿童教育事业已经成为公司“回报社会”的核心。为增强企业品牌形象的公共福利，肯德基每年不同形式的支持中国的城市的教育事业，从“希望工程”捐款，以自由邀请残疾儿童和贫困儿童就餐)鲜活的体育文化形态拥有游戏，捐书画册，体现了肯德基”回报社会，关注孩子”的企业文化。据

33、统计，近10年肯德基直接和间接用于教育和社会公共福利在青少年的钱已经达到了6500万元，这些资金是用来帮助聋人智障儿童，儿童贫困地区和需要帮助大学学生和教育工作者。肯德基也关心教育事业和设立各类特殊奖学金来激发学生学习的积极性，帮助他们增加各种各样的知识。所有的这些举措，都可以证明，肯德基在品牌形象的塑造，可以说是煞费苦心，中国每天都有成千上万的人在肯德基每家餐馆，良好的品牌形象扮演非常重要的角色。因此，我们说，肯德基在中国的成功主要归功于成功的品牌定位，提升品牌战略的正确的，其成功的经验非常值得中国企业借鉴。4 肯德基在乐山营销存在的问题4.1 中国饮食文化的影响根深蒂固中国独特的饮食习惯和

34、消费特征，决定中国快餐或者快餐市场的主流、米饭、面条和蔬菜更适合消费者的品味。赞成的早期阶段进入中国市场提供“标准化营销”，即销售正宗的美国炸鸡、汉堡是可行的，因为根据产品生命周期理论、产品(品牌)其早期采用者的少数消费者创新，他们好奇，喜欢尝试新事物，勇于接受改变，纯正的美式风味可以刺激他们的消费欲望更多。但随着时间的推移，如何市场和客户培训成为一个品牌忠诚度，必须考虑更多中国消费者根深蒂固的饮食习惯，在营销组合策略做适当的调整，消费者会好奇，试图“真爱的消费心理的转化为产品和接受。4.2 中国消费者逐渐趋于理性消费，崇尚健康的饮食观与中国经济的迅速发展和扩大对外开放，中国的消费者联系信息和

35、品牌不断增长，而且品牌的好奇好奇心理及崇洋媚外心理逐步淡化，往往更理性消费，倡导健康饮食的视图。西方快餐的“三高”(高热量、高脂肪、高蛋白质)和“两低”(低维生素、低膳食纤维)缺陷是营销科学家质疑，美国、欧洲国家的反对;同时，西方快餐已经引发了包含致癌性染色剂“苏丹红”事件，含有致癌毒素丙烯酰胺事件和反式脂肪酸事件导致了形象危机，中国许多消费者，西方的快餐市场也有将转变，呼吁抵制“垃圾食物”。这些从消费者情感敌意而拒绝肯德基在中国的发展造成了极大的障碍，面对中国消费者的品味、营养和健康饮食都消费观念和权利的保护意识的持续改进现状，肯德基必须采取措施来改变现状。4.3 其它洋快餐品牌带来巨大的竞

36、争压力肯德基的对手麦当劳在中国的市场上表现的虽稍显到落后，但它的营销创新，肯德基不能低估，像麦当劳这样的市场定位的“变脸”将目标市场扩张到孩子的年轻人们，推出“我喜欢”系列动力学、时尚广告，移动“动态区”的品牌采取联合营销，巩固其地位的年轻消费者。此外，中国快餐品牌如雨后春笋般出现快速增长，他们味道、营养持有先天的优势，但也在市场磨练互补，模仿西方快餐系列先进、科学的管理方法，取得了一定的成就。鈡志平.乐山餐饮企业生产标准化的难点和对策M.北京，经济科学出版社，2010在中国和西方快餐的竞争对手，双方被困住的肯塔基州带来巨大的竞争压力。面对中国这样的市场背景、肯德基唯一的出路是“思考改变”，将

37、有一个全球消费者共同要素实现标准化的市场，如质量、服务、清洁和价值，在此基础上，与营销环境和当地的客户直接相关的营销组合战略调整定位、更加努力适应中国消费文化和消费心理学。5 肯德基对乐山餐饮企业的启示快餐在中国是一个快速发展的行业。据统计，2007年中国的餐饮行业整体市场规模超过1.2万亿元人民币。其中，中国快餐呈现出的强劲增长势头，其营业额高达2000元，占了将近80%的快餐市场份额，每年将近30%的增速。如何更好地把握市场机会，缩短和外国快餐巨头之间的差距，是中国快餐存在困难的问题。徐朝，黄洁.肯德基给我们的启示J.中国牧业通讯，2010，(10).通过以上分析，作者认为，肯德基在中国的

38、本土化营销有如下启示:5.1 坚持品牌建设， 创造品牌效应特许经营“从零开始特许经营”到“从零开始的特许经营权(系列)是特许授权经销商(经销商)将其成功的品牌,产品和操作模式传输,以特许经营的特许加盟商(经销商)用于制造特许加盟商是正确的长期出售产品或服务的业务。KFC的“特许权”作为一种有效的方式在全球扩展业务。在中国,肯德基在1993年在西安授权的第一个从特许经营店,在2000年8月,中国在一个地区在一个“不需要从头开始管理“肯德基特许经营店在常州溧阳市正式授权,已经25家不是从零开始管理肯德基餐厅被授权可以加入。目前在98%的中国餐厅肯德基就是其中的一个餐厅,只有2%的加入餐馆。肯德基在

39、中国市场“特许权”,其条件、模式、费用、一般特点如下:(1)特许人应具备的条件:成员必须管理产业和服务产业和旅游,和其他方面的背景和实践经验,即,肯德基特许经营不仅需要拥有基金需要运营商有一定的质量。(2)特许经营模式:肯德基在中国目前的发展方式是纳帕存储你的出资购买一个操作,而且已经建立了一个文件有利可图的连锁商店。(3) 特许费:联盟的新业务将被授权经营一个应该在肯德基快餐店的操作,每个餐厅带到耗资在800万元人民币以上的(不包括房产购买)。到费用是转会费,是购买一个成熟的盈利和投资需求的肯德基快餐店。(4)合同的合同:加入第一个商业协议至少为10年。未来的加盟商必须自愿参加了肯德基业务10年。(5)培训:成功的候选人将被要求参加一个广泛的话题,20周的培训计划,包括以下内容:餐厅祥”“餐厅的副经理餐厅经理”“如何加入商务餐厅管理”、“总部,致力于“小公司管理课程”。这个新的特许经营方式肯德基被称为中国的“性格”,其实质是在球队的严格规定肯德基总部和加盟店在共同的利益。肯德基的成功取决于加盟商的成功。这和一些国内只接受成为数