虚拟社区消费者参与目的动机对新产品创新产出影响调查分析

1、 虚拟社区消费者参与目的动机对新产品创新产出影响调查分析摘要：个性创意是产品创新发生 的 起点和基本条件。 以往调查研究大都关 注消费者参与对新产品开发绩效 的 影响，而关注消费者参与对新产品个性创意 产出 的 影响较为少见。论文理论分析虚拟创新社区中消费者参与动机对新产品 个性创意产出 的 影响，并用 186 份以虚拟创新社区注册用户作为调查对象 的 样本数据进行了实证检验。调查研究发现：消费者参与动机（物质利益需求、认 知需求和自我价值实现需求） 对新产品个性创意产出数量和质量都有显著正向影 响。不同年龄组用户参与新产品个性创意产出活动 的 动机重要性排序有差异。 调查研究结论对公司恰当利

2、用消费者参与动机促进新产品个性创意产出具有一 定的指导意义。引言随着 web2.0 应用 的 快速推广，公司纷纷利用虚拟创新社区引导消费者积 极参与其发起 的 创新活动，以获取消费者关于新产品 的 个性创意点子进而提 高创新绩效， 涌现了一批利用虚拟社区推进新产品开发 的 成功案例。 例如，北 京小米科技公司 的 工程师通过论坛等形式让米粉参与手机和软件 的 研发；海 尔集团基于对游戏论坛 的 分析与互动成功推出了雷神电脑。 尽管虚拟创新社区 的 价值前景值得期待，但在线社区 的 个人参与动机尚不明确，公司该采取何 种激励措施提高新产品个性创意产出数量和质量 的 问题也仍待解决。已有大量文献分

3、析了消费者参与对公司绩效、 创新绩效 的 影响，例如消费 者参与能够提升消费者 的 经济价值1, 2 、心理收益 2-4 、提高消费者 的 满意 度5, 6 、降低公司产品开发 的 财务风险7-9 、提升新产品开发效率 7-9 、降低开 发成本 9等。但在各种消费者参与创新 的 调查研究中，有关消费者参与动机对 新产品个性创意产出影响 的 实证调查研究比较缺乏。 个性创意是产品创新发生 的 起点和基本条件 10 。公司如若善于发现个性创意，便更易于获得成功。较多 的 个性创意数量以及较高 的 个性创意质量可以带来较多成功 的 产品，有效 利用消费者提供 的 个性创意 的 公司，往往能在未来 的

4、 产品开发活动中占有 先机 11。因此有必要对虚拟社区消费者参与动机和新产品个性创意产出之间的关系进行深入调查研究， 以帮助公司更好 的 理解消费者在整个新产品开发活动 中 的 行为，从而引导消费者在新产品开发活动中发挥更大 的 价值。基于上述分析和认识， 本文章将探讨虚拟创新社区中消费者参与动机对新产 品个性创意产出 的 影响，并以海尔IDEA平台、小米社区、NoteExpress社区、 星巴克 My starbucks idea 、戴尔 IdeaStrom 等虚拟创新社区 的 用户群体为 样本对理论模型进行实证检验， 以丰富消费者参与创新等理论， 并为公司提高新 产品个性创意产出进而提高新

5、产品开发绩效提供一些参考。调查研究假设与概念模型马斯洛需求层次理论认为人 的 第一需求层次为衣食住行， 最高需求层次为 自我价值实现需求 12 ，这间接说明物质利益需求为人 的 基本需求，消费者参 与虚拟创新社区创新活动 的 首要动机可能是物质利益驱动； 自我价值实现需求 也可能是消费者参与虚拟创新社区创新活动 的 主要动机之一。 消费者在参与过 程中获得一定 的 满足感、成就感，同时加强其对产品 的 认同感，满足自身 的 诉求，从而实现其自我价值需求。 另外，人具有创造性及对事物产生 的 好奇心， 即罗宾斯所指 的 个体 的 经验开放性 13 。消费者对公司开展 的 创新活动怀 有好奇心，具

6、有求知欲， 才能促进消费者 的 创新行为，故而推断认知需求也可 能是消费者参与创新活动 的 主要动机之一。 综上，消费者参与虚拟创新社区创 新活动 的 主要动机可归为三大类： 物质利益需求、 认知需求和自我价值实现需 求。新产品个性创意产出指在消费者参与新产品开发过程中产生 的 具有一定质 量和价值 的 个性创意产出品， 依据其特性可分为个性创意产出数量和个性创意 产出质量两个维度 14, 15 。物质利益需求与新产品个性创意产出虚拟社区奖励政策会影响消费者 的 参与目 的 1 。当消费者积极参与创新 活动，提出相关个性创意，获得相应报酬时 16 ，可以强化消费者 的 参与积极 性，故而利益因

7、素是消费者参与价值共创过程 的 一个动机因素。 物质利益需求 作为消费者参与意愿 的 影响因素之一， 其对于产生个性创意具有促进作用 17 。 具有物质利益需求 的 消费者为了获得更多 的 经济利益，可能会对此类创新活动引起重视， 投入较多 的 精力来参与， 从而产生一些个性创意性行为， 推进 新产品个性创意产出。 如今虚拟社区 的 普及也正反映了一个事实， 即个人期望 通过参与在线品牌社区来满足其社会和 经济目标 2 。基于上述分析，本文章提 出如下假设：假设 H1a ：消费者物质利益需求对新产品个性创意产出数量具有显著正向影响假设 H1b ：消费者物质利益需求对新产品个性创意产出质量具有显

8、著正向影响认知需求与新产品个性创意产出 认知需求是指消费者为了获得相关产品知识、操作信息等所产生 的 需求。由于个性创意是在已有知识基础上加工组合产生 的 18 ，开展创新必须拥有牢 固 的 知识基础 19 。知识日益成为利益相关者价值 的 一部分，消费者可在满 足自身认知需求 的 同时为公司提供个性创意，从而创造共赢 的 局面16 ，例 如在网络社区上与他人自由地共享信息， 并将收到 的 知识信息有效地投入到个 性创意活动过程中，产出更有价值 的 个性创意成果 5, 14 。总之，具有认知需求 的 用户更乐意了解公司产品性能，也更有利于其融入产品研发团队中，提高产 品创新程度。基于此，本文章

9、提出以下假设：假设 H2a ：消费者认知需求对新产品个性创意产出数量具有显著正向影响 假设 H2b ：消费者认知需求对新产品个性创意产出质量具有显著正向影响自我价值实现需求与新产品个性创意产出 消费者在与公司共同创造价值 的 过程中兼任多个角色 20 。公司鼓励消费 者成为产品 的 共同创造者和生产者，使得消费者拥有成就感 21 ，进而促进其参与产品服务创新。 虚拟社区上消费者 的 知识共享也能促使其获得认同感与声 誉22，这对知识创新数量和质量有积极正面影响 15 ，利于消费者 的 知识创造， 从而推进新产品个性创意产出。 由此得出， 消费者心理上 的 满足感能够激发其 参与 的 积极性，发

10、挥自身 的 智慧才能，推出一定数量与质量 的 新个性创意， 促进新产品产出。因此，本文章提出如下假设：假设 H3a ：消费者自我价值实现需求对新产品个性创意产出数量具有显著 正向影响假设 H3b ：消费者自我价值实现需求对新产品个性创意产出质量具有显著正向影响控制变量 的 影响为了保证了所构建 的 调查研究模型 的 真实性，还需考虑可能显著影响新 产品个性创意产出 的 外部变量。 已有文献表明年龄、 学历、技术会影响创新产 出 23-26 ，故将这些变量作为本调查研究 的 控制变量，其中控制变量技术主要 从技术复杂性这一视角进行调查研究 23-26 。综合上述理论分析，可以得出如图 1 所示

11、的 概念模型。图1虚拟创新社区中消费者参与动机对新产品个性创意产出影响的 概念模型调查研究方法本文章采用问卷调查方式收集数据，用层次回归分析来检验控制变量、消费 者参与动机对新产品个性创意产出 的影响，用多元回归分析来检验不同年龄组 用户参与新产品个性创意活动动机 的 差异。本调查研究用SPSS 21.0软件进 行统计分析。3.1变量测度对概念模型中涉及 的消费者物质利益需求、认知需求、自我价值实现需求、 新产品个性创意产出质量、新产品个性创意产出数量等5个变量 的 测度，本文 章是在参考大量文献调查研究成果、征询专家意见、测试者访谈和问卷预测试等 基础上逐步形成 的。前4个变量 的 测度采用

12、李克特五级量表，1表示完全不 同意，5表示完全同意。其中物质利益需求 的测度借鉴了 Yonggui、李朝辉 27等人的调查研究，用创新社区会员积分 的获取度、奖品发放情况以及现 金券、折扣券的获得情况等3个题项来度量；认知需求 的测度借鉴了 Ryzhkova 5、李朝辉27等人的调查研究，用产品信息 的了解度、解决产品 问题 的 方案有效度以及产品改进、 产品技术等方面 的 知识信息 的 延伸度等 3 个题项来度量；自我价值实现需求 的 测度借鉴了 Jonathan 22 等人 的 调查 研究，用产品专家地位或声誉 的 提高度、自身在创新社区 的 信任度以及影响 他人产品使用或新产品开发中获得

13、成就感等 3 个题项来度量。新产品个性创意产 出质量 的 测度借鉴了于洪娟 14 、吴琼、邓胜利 15等人 的 调查研究，用个性 创意在创新社区 的 快速响应度、社区内其他成员对个性创意 的 认可度及个性 创意被公司接纳 的 采用度等 3 个题项来度量。新产品个性创意产出数量用单选 题 的 形式进行测度，借鉴王莉 23、Wasko 28等人 的 调查研究，用由低到高 5 个顺序级选项测量平均每个月提出 的 个性创意数量。3.2 样本收集和描述本次调查问卷发放对象主要来自于海尔 IDEA 平台、星巴克 My starbucks idea 、戴尔 IdeaStrom 以及 NoteExpress

14、社区、小米社区等虚拟创新社区上 的 用户群体；这些用户主要为开展这些创新社区 的 公司所开发产品 的 使用者和 潜在客户。本调查研究问卷收集方式主要有如下两种： （1 ）通过发送 Email 的 方 式与社区会员进行联系； （2）动员 QQ 好友、微信好友发放问卷。本调查问卷 自 2015 年 6 月 15 日开始发放至 2015 年 7 月 15 日止，共历时 1 个月。此次 调查共发放问卷为 350 份，回收 210 份，回收率为 60% 。通过对回收 的 210 份问卷 的 初步检查，发现其中 18 份问卷不符合本调查研究问卷 的 基本条件， 有 4 份问卷出现大范围缺答，有 2 份问卷

15、 的 答案回答前后有矛盾现象，因此 予以剔除，最后获得有效问卷 186 份，占回收问卷 的 88.5% ，占总发放问卷 的 53.1% 。被调查对象 的 性别、年龄和文化程度等分布情况如表 1 所示：表 1 样本描述性别、年龄、学历性别年龄学历指标描述内容百分比指标描述内容百分比指标描述内容百分比男51.620岁以下15.1高中及以下12.9女48.421-30 岁42.5专科14.531-40 岁25.8本科45.741-50 岁12.9硕士及以上26.951岁以上3.83.3样本数据预处理及有效性检验对新产品个性创意产出数量这个采用单选题形式进行测度的样本数据，本调查研究依据填答者 的 选

16、择从低到高转换成1-5的自然数，具体处理如下： 若选择“每个月2个或不到2个”则赋值“ 1 ”； “每个月3-4个”赋值“2 ”； “每 个月5-8个”赋值“ 3”； “每个月9-16个”赋值“ 4”；“每个月超过17个”赋 值“ 5 ”。对采用李克特五级量表 的4个变量数据，本调查研究采用Cron bach s a 系数对量表 的 信度进行检验，各因素 的a系数都大于0.7的阈值，说明每 个变量的各个题项的一致性较好，具有较高的信度。对消费者参与动机和 新产品个性创意产出质量进行 KMO和Bartlett检验，KMO值都大于0.7，且 Bartlett统计值显著异于0，适合作因子分析。使用因

17、子提取方法和最大方差旋 转法分别对消费者参与动机及新产品个性创意产出质量进行探索性因子分析，各个题项按预期归类因子，且所有因子 的 荷载均在0.7以上，因此判定本调查研 究对消费者参与动机3个变量以及新产品个性创意产出质量的测度有效。假设检验本调查研究采用层次回归方法来分析消费者参与动机对新产品个性创意产 出数量和质量 的 影响，分两步进行。第一步放入控制变量（年龄、学历、技术 复杂性），尽量消除一些干扰项所带来 的 影响。第二步将解释变量（物质利益 需求、认知需求、自我价值实现需求）放入回归方程，回归分析结果如表2 、表3 所示，各模型中变量 的 方差膨胀因子指数 VIF 和 DW 值均在标

18、准控制范围 内，说明不存在多重共线性和自相关问题。观察表2、表 3 中 的 模型 1，即控制变量与新产品个性创意产出 的 回归分析结果可发现，模型 1 中 的 R2 值都 很小，F统计值 的 显著性水平都小于0.01 ,表明控制变量对个性创意产出具有 显著影响，但影响较小。表 2 、表 3 中模型 2 的 F 统计值 的 显著性水平都小 于 0.001 ，说明回归模型总体效果理想。另外，观察表 2、表3中 的 模型 1 还 可发现，控制变量年龄对个性创意数量、 个性创意质量都有显著影响， 考虑到不 同年龄段需求不同， 本文章将样本按年龄分组来探讨不同年龄段消费者参与动机 对个性创意产出影响 的

19、 差异。4.1 消费者参与动机对个性创意数量影响 的 回归分析如表2所示，模型2的R2较模型1有显著提高，F统计值变化较显著 （p0.001 ），这说明消费者参与动机（物质利益需求、认知需求、自我价值实 现需求）对个性创意数量有重要 的 解释作用。另外，在模型 2中，各解释变量 （物质利益需求、认知需求、自我价值实现需求 ） 的 回归系数均为正且在 p0.001 的 水平上显著异于 0，意味着物质利益需求、认知需求、自我价值实 现需求对个性创意数量都有显著 的 正向影响。因此，假设 H1a、H2a 、H3a 通过验证。 进一步比较各解释变量回归系数可发现， 回归系数从大到小分别为自我价值实现需

20、求、认知需求、物质利益需求，说明消费者参与动机对个性创意数量 的影响程度从大到小分别为：自我价值实现需求、认知需求、物质利益需求表2消费者参与与新产品个性创意产出数量的回归分析结果（N=186）变量类别变量模型1模型2控制变量年龄0.200 *0.065学历0.196 *0.125*技术复杂性-0.0390.058解释变量物质利益需求0.218*认知需求0.260 *自我价值实现0.426 *需求模型统计量R20.0810.515调整后R20.0660.499F Change5.360 *53.418 *F5.360 *31.705 *注：被解释变量为个性创意数量；表中回归系数为标准回归系数；

21、DW=1.885,0VIF5 ； *p0.05，*p0.01，*p0.0014.2消费者参与动机对个性创意质量影响的回归分析如表3所示，模型2的R2较模型1有显著提高，F统计值变化较显著（p0.001），这说明消费者参与动机（物质利益需求、认知需求、自我价值实现需求）对个性创意质量有重要 的解释作用。另外，在模型2中，各解释变量（物质利益需求、认知需求、自我价值实现需求）的回归系数均为正且在pvO.001的水平上显著异于0,意味着物质利益需求、认知需求、自我价值实现需求对个性创意质量都有显著 的 正向影响。因此，假设 H1b、H2b、H3b 通过验证。进一步比较各解释变量回归系数可发现，回归系

22、数从大到小分别为认 知需求、自我价值实现需求、物质利益需求，说明消费者参与动机对个性创意质 量的影响程度从大到小分别为：认知需求、自我价值实现需求、物质利益需求。 表3消费者参与与新产品个性创意产出质量 的回归分析结果（N=186）变量类别变量模型1模型2控制变量年龄0.261 *0.116*学历-0.034-0.107 *技术复杂性-0.123-0.013解释变量物质利益需求0.207 *认知需求0.415*自我价值实现0.358 *需求模型统计量R20.0640.575调整后R20.0480.561F Change4.133 *71.716 *F4.133 *40.333 *注：被解释变量

23、为个性创意质量；表中回归系数为标准化回归系数；DW=1.908,0VIF5 ； *p0.05，*p0.01，*p0.0014.3不同年龄组中消费者参与动机对个性创意产出影响的回归分析“三十而立”，考虑到30岁通常是社会人经济独立与否 的分水线，为简 化处理，本调查研究进一步以 30 岁为边界将样本分为低年龄和高年龄两组，来 探讨不同年龄段消费者参与动机对个性创意产出影响 的 差异，分组回归分析结 果如表 4、表 5 所示。如表 4 所示，低年龄组中各解释变量 （物质利益需求、认知需求、自我价值 实现需求 ） 的 回归系数均为正且在 p0.01 的 水平上显著异于 0 ，表明低年龄 组消费者参与

24、动机对个性创意数量产生显著正向影响。 进一步比较该组中各解释 变量回归系数可发现 :对个性创意数量影响程度从大到小分别为自我价值实现需 求、物质利益需求、 认知需求。 高年龄组中各解释变量 的 回归系数也均为正且 在 p0.05 的 水平上显著异于 0 ，表明高年龄组消费者参与动机对个性创意数 量产生显著正向影响。 进一步比较该组中各解释变量回归系数可发现： 对个性创 意数量影响程度从大到小分别为自我价值实现需求、认知需求、物质利益需求。如表 5 所示，低年龄组中各解释变量 的 回归系数均为正且在 p0.001 的 水平上显著异于 0 ，表明低年龄组消费者参与动机对个性创意质量产生显著正向 影

25、响。进一步比较该组中各解释变量回归系数可发现： 对个性创意质量影响程度 从大到小分别为自我价值实现需求、 认知需求、 物质利益需求。 高年龄组中认知 需求、自我价值实现需求 的 回归系数均为正且在 p0.001 的 水平上显著异 于 0 ，但物质利益需求在 p0.05 的 水平上没有显著异于 0，表明高年龄组中 认知需求、 自我价值实现需求对个性创意质量产生显著正向影响， 物质利益需求 对个性创意质量没有产生显著影响。 进一步比较该组中各解释变量回归系数可发 现：对个性创意质量影响程度从大到小分别为认知需求、自我价值实现需求。表 4 不同年龄组消费者参与与新产品个性创意产出数量 的 回归分析结

26、果组别变量非标准化系数标准系数TSig.B标准误差试用版0.00物质利益需求30.1390.0460.215 *2.999认知需求0.00低年龄组0.1540.0550.212 *2.826自我价值实现60.3740.0610.467 *6.135需求0.000F值调整DW=模型统计量R2 =0.499=38.461R2=0.486*1.9470.03物质利益需求0.20540.1660.0772.167认知需求*0.00高年龄组0.3120.0823.804自我价值实现0.363 *00.4830.0925.258需求0.474 *0.000F值调整DW=模型统计量R2 = 0.506=21

27、.179R2=0.4821.790注：被解释变量为个性创意数量；0VIF5 ; *p0.05 ; *p0.01 ; *p0.001表5不同年龄组消费者参与与新产品个性创意产出质量的回归分析结果组别变量非标准化系数标准系数+Sig.B标准误差t试用版0.00物质利益需求00.2020.052ak 亠 _*0.2653.892认知需求0.00低年龄组0.2450.0610.288 *4.017自我价值实现00.3780.0680.402 *5.542需求0.000F值调整DW=模型统计量R2 =0.544=46.123R2=0.532*2.0880.290.085物质利益需求70.0720.068

28、0.6731.051认知需求0.00高年龄组0.6040.073*8.275自我价值实现00.3050.0820.2883.739需求0.00*0调整DW=模型统计量R2 = 0.640R2=0.623=36.7741.536注：被解释变量为个性创意质量；0VIF5 ; *p0.05 ; *p0.01 ; *p0.001调查研究结论与启示本文章在前面的调查研究综述、理论分析的基础上，对此提出调查研究 假设，构建调查研究模型，并进行实证检验。本章将对前文 的 调查研究内容做 出总结，阐述本调查研究 的 主要结论、理论贡献与实践启示，同时，对本调查 研究存在 的 局限和不足进行说明，并指出未来可能

29、调查研究的 方向。5.1调查研究结论与理论贡献本文章基于虚拟创新社区这一调查研究环境，以消费者参与动机为切入点， 结合消费者参与创新等理论基础，围绕“虚拟社区中消费者参与动机如何影响新 产品个性创意数量、个性创意质量”这一基本调查研究命题，综合运用理论调查 研究、统计调查研究等一系列调查研究方法， 有机结合定性分析与定量分析，逐 层深入论述虚拟创新社区中消费者参与动机对新产品个性创意产出的影响。通过前文 的系统分析与论证，主要得出如下调查研究结论：（1）物质利益 需求对新产品个性创意产出具有显著正向影响，该结论与李朝晖27等学者的观点相互印证。在虚拟社区上消费者参与新产品个性创意输出的 动机之

30、一是希望获得物质利益。（2）认知需求对新产品个性创意产出具有显著正向影响，验证了于洪娟27、李朝晖27等人的观点。认知需求强烈的消费者对产品信息的 渴望度增强，会激发其积极性，并伴随其参与程度 的加深，个性创意产出显著 提高。（ 3）自我价值实现需求对新产品个性创意产出具有显著正向影响， 本调查 结论与 Jonathan 22 等人 的 观点一致。消费者心理上 的 成就感等会增强消费 者参与 的 积极性和创新欲，基于这种正向反馈 的 参与过程，利于产品创新。（4）不同年龄组消费者参与新产品个性创意产出活动 的 动机重要性排序有差 异。低年龄消费者群对认知需求 的 渴望度更强， 而高年龄消费者群

31、则更加追求 精神上 的 自我满足感。本调查研究通过以虚拟创新社区中 的 消费者参与动机对新产品个性创意 产出影响 的 理论调查研究， 对相关理论调查研究进行了拓展与深化， 主要理论 贡献包括如下：（1）丰富了消费者参与创新理论： 以往消费者参与调查研究环境 主要以传统 的 参与环境为主， 而本调查研究基于虚拟创新社区这一新环境， 并 从消费者参与动机这一视角出发， 实证分析消费者参与动机对新产品个性创意产 出 的 影响程度，丰富了消费者参与创新理论。（ 2 ）拓展了消费者参与创新活 动 的 影响：以往文献主要侧重于消费者参与对公司绩效、创新绩效 的 影响， 而关注消费者参与对新产品个性创意产出

32、 的 影响比较缺乏。本调查研究则直接 探讨了虚拟社区消费者参与动机与新产品个性创意产出之间 的 关系。5.2 对公司创新运营管理实践 的 启示综上所述，主要有以下两点启示： （1）公司需要充分了解消费者参与动机， 并在实际运营过程中恰当利用它， 来获取自身所想要 的 个性创意点子。 运营管 理者可借助虚拟社区平台， 结合消费者参与动机并制定相应 的 对策来刺激消费 者积极性， 进而提高个性创意产出。 其中，自我价值实现需求对个性创意产出影 响最大，运营管理者尤其需要对其引起重视。 （ 2）公司依据客户年龄分布制定相 应 的 激励措施。本调查研究发现， 不同年龄段消费者参与新产品个性创意产出活动

33、 的 动机重要性排序有差异。因此，运营管理者可以消费者需求为出发点， 针对不同年龄段客户以及对应需求 的 重要性来采取相应 的 措施。5.3 调查研究局限及展望虽已基本达到预期目标， 但是由于笔者学识水平有限， 本调查研究仍存在不 足之处，具体如下：（1 ）样本自身 的 局限。问卷发放时，主要通过邮件发放给 社区注册者，未考虑非注册者（浏览者）对调查研究 的 影响。未来调查研究可 进一步探索虚拟创新社区中浏览者对新产品个性创意产出的 影响。（2 ）样本数量 的 局限。在发放过程中存在各种限制因素， 导致有效问卷数量有限。 未来调 查研究可进一步检验在大样本统计分析下是否仍能得出以上调查研究结论

34、。 （3） 变量测度方面 的 局限。基于大量阅读国内外文献 的 基础上，所采用 的 测量 指标存在主观性。 在未来调查研究过程中， 可采用更具客观性 的 测量指标， 用 网上爬取 的 客观数据进行分析。参考文献WANG Y, MA S, LI D. Customer participation in virtual brand communities: the self-construal perspectiveJ. Information & Management, 2015,52(5):577-587.MADUPU V, COOLEY D O. Antecedents and conseq

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