中原星河惠阳项目之分析定位報告

1、TOP PRODUCE謹 呈:深圳市市星河房房地產開開發有限限公司 Prreseent : SShenn Zhhen XinngHee reeal esttatee deevellopss Coo.Lttd 星河惠惠陽專案案分析定定位報告告 The Repoort of Anaalysse aand Fixxingg Posiitioon FFor XinngHee深圳市中原地產顧問有限公司惠州分公司营销A组 111 MAYY, 220077本報告的技術成果專屬深圳市星河地產開發有限公司所有；深圳市中原物業顧問有限公司惠陽分公司擁有本報告的策劃思路、分析方法、報告格式的技術版權，未經許可，不得

2、轉讓或翻載。皇牌代理理 信心心標置報告評審審監製：深圳市市中原地地產 品控中中心專案全權權負責：鐘志斌斌 行銷總監監專案報告告主撰：徐智勇勇 策劃劃經理報告技術術負責：徐智勇勇 策劃劃經理李 燊燊 策劃劃經理策劃參與與成員：何卷華華高級級策劃師師吳磊策劃師師邱貞標策劃師師彭光平策劃師師劉正文策劃師師報告文字字處理：黃露露 張英英華劉劉顯新彭光平平前 言言PREFFACEE“定位”一词很很早就已已经使用用，最初初指商场场中商品品摆放在在眼睛视视平线的的位置。19882年，阿尔里斯（Al Riees）和杰克克特劳特特（Jaack Troout）撰写了了定位位：羸得得你的头头脑的战战争一一书，“定位

3、”一词因因此进入入了营销销领域。每项新产产品、每每家企业业都会吸吸引偏好好其主要要特色的的客户群群。美国国一家制制药公司司将其新新药定位位为“缓解病病痛速度度最快”，而后后新的竞竞争对手手将其新新产品定定位为“最安全全”的药品品，市场场效果非非同凡想想；新的的竞争对对手并未未定位为为“速度最最快、最最安全”的药品品。市场定位位是企业业对目标标消费者者或者说说目标消消费市场场的选择择。产品品定位是是在完成成市场定定位的基基础上，企业对对用什么么样的产产品来满满足目标标消费者者或目标标消费市市场的需需求。许许多人至至今还把把市场定定位和产产品定位位混淆在在一起，其实这这两者完完全是两两回事。从理论

4、论上讲，应该先先进行市市场定位位，然后后才进行行产品定定位。在在实际商商业实践践中，也也有先完完成了产产品定位位，然后后才来补补做市场场定位的的。如牛仔裤裤的发明明：市场场定位在在先，发发明者首首先发现现的是淘淘金者需需要一种种耐穿耐耐磨的衣衣物，即即发现目目标市场场在那里里，然后后才想到到把帆布布裁下来来做成牛牛仔裤这这种真实实的产品品。随身身听的发发明也是是如此。那就是是索尼老老板首先先意识到到人们需需要边行行走边听听音乐，也就是是说发现现有随身身听的市市场，然然后才冒冒出了创创造随身身听这一一产品的的念头，产品定定位才产产生。这这些都是是市场定定位先行行的经典典例子。山 水仁者爱山 智者

5、乐水仁者爱山 无山不欢智者乐水 无水不畅山水是不不可再生生的自然然资源，也是人人居向往往的最佳佳生活空空间，主主打山水水强调了了稀缺资资源的占占有。目录TOC o 1-5 h z u HYPERLINK l _Toc166902388 第一章 星河惠惠阳项目目策划背背景分析析 PAGEREF _Toc166902388 h 5 HYPERLINK l _Toc1669023889 一、策策划背景景一：惠惠阳地产产，无往往不利 PAGEREF _Toc166902389 h 5 HYPERLINK l _Toc166902390 二、策划划背景二二：指导导思路 PAGEREF _Toc16690

6、2390 h 9 HYPERLINK l _Toc166902391 三、策划划背景三三：项目目资料 PAGEREF _Toc166902391 h 11 HYPERLINK l _Toc166902392 第二章 星河惠惠阳项目目基地分分析 PAGEREF _Toc166902392 h 12 HYPERLINK l _Toc166902393 第三章 星河河惠阳项项目解析析 PAGEREF _Toc166902393 h 21 HYPERLINK l _Toc166902394 一、项目目优势 PAGEREF _Toc166902394 h 21 HYPERLINK l _Toc16690

7、2395 二、项目目劣势 PAGEREF _Toc166902395 h 25 HYPERLINK l _Toc166902396 三、项目目地块的的机会点点 PAGEREF _Toc166902396 h 27 HYPERLINK l _Toc166902397 四、项目目地块的的威胁及及困难点点 PAGEREF _Toc166902397 h 28 HYPERLINK l _Toc166902398 五、项目目SWOOT战略略组合建建议 PAGEREF _Toc166902398 h 29 HYPERLINK l _Toc166902399 第四章星河惠惠阳项目目定位策策略 PAGEREF

8、 _Toc166902399 h 31 HYPERLINK l _Toc166902400 、定位位推导方方式选择择 PAGEREF _Toc166902400 h 32 HYPERLINK l _Toc166902401 二、品类类定位过过程分析析 PAGEREF _Toc166902401 h 33 HYPERLINK l _Tooc166690024002 三、项项目市场场占位细细分析 PAGEREF _Toc166902402 h 46 HYPERLINK l _Toc166902403 四、项目目产品定定位 PAGEREF _Toc166902403 h 50 HYPERLINK l

9、 _Toc166902404 五、客户户定位 PAGEREF _Toc166902404 h 61 HYPERLINK l _Toc166902405 六、项目目开发主主题定位位 PAGEREF _Toc166902405 h 77 HYPERLINK l _Toc166902406 七、生活活方式诉诉求 PAGEREF _Toc166902406 h 78 HYPERLINK l _Toc166902407 八、价格格定位 PAGEREF _Toc166902407 h 80 HYPERLINK l _Toc166902408 九、项目目命名建建议 PAGEREF _Toc166902408

10、 h 85第一章 星河惠惠阳项目目策划背背景分析析一、策划划背景一一：惠阳阳地产，无往不不利【关键词词一】 鹏城房房价高企企，土地地紧缺（深圳：2006年房价收入比高达12：1）定基指数：1997年=100深圳楼市走势图自20004年以以来，深深圳房价价持续高高涨，220066年房价价平均涨涨幅超过过25%,归根根究底，是深圳圳自20003年年中以来来，深圳圳市政府府考虑到到深圳土土地储备备有限，从土地地的粗放放型开发发向节约约型转移移，关内内土地出出让几乎乎终止，全深圳圳可开发发用地亦亦不过2200平平米公里里，按目目前速度度，不足足50年年，深圳圳将面临临无地可可用的状状态。而与此同同时，

11、深深圳又是是全国著著名的移移民城市市、收入入最高的的城市之之一，即即有着丰丰富的市市场需求求，也有有着极强强的消费费力，而而对关内内迅速缩缩减的楼楼市供应应市场，加之开开发商囤囤地，迟迟迟不开开发或仅仅小批量量开发，造成供供不应求求的局面面，房价价受供需需影响，迅速攀攀升，使使得前批批投资者者受益，进而深深圳地产产进入全全民投资资时代，房地产产市场由由买房市市场进入入卖方市市场，至至20006年，尽管国国家调控控连连，但深圳圳楼市依依然在风风雨中加加速前进进，仅33年间，深圳楼楼市透支支了前110年的的经济增增长，房房价收入入比达到到12:1，列列全国第第二位，高企的的房价将将深圳的的主流人人

12、群置业业推向了了关外、推向了了周边城城市，而而土地的的紧缺使使得深圳圳地产商商必须走走出去，惠州、东莞、中山成成为了首首战场。【关键词词二】 惠阳阳楼市复复苏，强势增增长惠阳大大亚湾区区域上个个世纪990年代代，受南南海石化化等利好好招商引引资的影影响，区区域经济济、地产产市场曾曾一度出出现“万里江江山一片片红”的发展展势头，以深圳圳为首的的异地开开发商纷纷纷介入入惠阳大亚湾湾，大面面积购地地，区域域内土地地几乎被被圈完，然后，受中央央紧缩银银根及南南海石化化引资受受阻等不不利因素素的打击击，与海海南楼市市一样，发展商商因奖金金及市场场原因，不得不不停工，烂尾楼楼丛生，区域经经济陷入入进退两两

13、难的境境地。进入211世纪以以来，区区域形势势渐明，随着中中海壳牌牌项目的的正式启启动，李李嘉诚成成功签约约惠州港港，中海海石化一一期工程程投产成成功，大大量深圳圳工业迁迁入区域域内，深深惠交通通规划利利好以及及深圳发发展受限限于地等等众多利利势的引引导，惠惠州大大亚湾自自20005年以以来，楼楼市与区区域经济济一道，呈现较较快的较较长势头头，众多多深圳及及异地发发展商卷卷土重来来，纷纷纷圈地进进行规模模化开发发，历史史烂尾楼楼的后继继盘活已已全面展展开，良良好的发发展前景景，仅深深圳三分分之一弱弱的价格格，使得得深圳人人纷纷将将置业眼眼光投向向于此，半岛11号的强强势入市市，让惠惠阳大大亚湾

14、区区域房地地产市场场明晰起起来，开开发展大大胆入主主惠州，置业者者涌入惠惠州，楼楼市呈现现快速增增长的势势头，至至20006年底底，惠阳阳楼市已已达均价价37000元/平米，同比增增长300%，并并且，从从目前各各项目的的推广情情况来看看，豪宅宅市场放放量增长长，区域域住宅市市场利好好再次提提升，预预计半岛岛1号、熊猫国国际2期期小高层层将达到到历史新新高（约约40000元/平米），从此此，惠阳阳楼市进进入快速速的发展展阶段，一座现现代化的的新城正正在崛起起。【关键词词三】 区域融融合，前前景斐然然深圳无地地可用，但深圳圳还是要要发展，而且是是以高速速在发展展，深圳圳未来将将走向何何方，也也许

15、这本本不是平平民百姓姓考虑的的问题，但对于于经济发发展而言言，其已已超越了了政策层层面的思思考，有有需要，就有发发展。深圳需要要土地来来实现城城市的可可持续发发展，惠惠阳大大亚湾拥拥有大量量的廉价价可开发发用地，而两地地之间，不仅是是邻邦，更有着着丰富的的经济交交流基础础，深惠惠两地，1小时时的路程程，放眼眼北京、上海、广州，一小时时经济生生活圈，其实是是一个城城市的概概念。国国务院也也曾在220033年在为为深圳寻寻找新的的城市定定位，是是区域直直辖，还还是继续续“特”下去，但无论论是如何何发展，深圳不不足20000平平方公里里的面积积，都不不足以支支撑深圳圳未来的的可持续续发展战战略，国国

16、务院也也曾在220033年成立立专项调调研组奔奔赴深圳圳、东莞莞、惠州州，就重重组深圳圳辖区进进行了多多方调研研，尽管管到目前前为止，尚没有有政府的的公开声声明，但但我们也也发现，深、惠惠两地在在接下来来的三年年里，事事实上让让两地连连在了一一起：沿沿海高速速、南坪坪快速、深汕高高速、地地铁3号号线、大大量工业业迁入，据了解解，仅220066年，深深惠两地地政府之之间的交交流超过过了前五五年之和和，这是是行政融融合的前前奏，还还是偶然然？但无无论如何何，两地地的经济济融合，优势互互补已经经让两地地政府感感觉到未未来的走走向：区区域合作作、融合合、经济济一体化化、行政政一体化化惠阳大大亚湾区区域

17、内，目前最最大的经经济发展展难题，不是招招商引资资、也不不是土也也受限或或是政策策限制，而是城城市基础础设施、配套差差，当地地经济尚尚不能承承受大面面积建设设所带来来的费用用，但，随着深深惠一小小时经济济圈的形形成，大大量的实实力企业业驻入惠惠阳，一一方面让让政府看看到了区区域的希希望，能能更有信信心进行行城市资资源投资资，另一一方面，实力企企业出于于自身利利益的需需要，自自建部分分城市资资源，两两方面综综合发展展，区域域内城市市经济快快速形成成，发展展，进而而加速促促动深惠惠经济的的融合，惠阳经经济受益益于深圳圳经济的的直接带带动，前前景斐然然。【关键词词四】众势优优聚，无无往不利利2007

18、7年220088年，是是惠阳大亚湾湾区域声声速腾飞飞的契机机，实力力企业比亚迪迪、富士士康、石石化城、惠州港港等大型型招商项项目全面面落到实实处，这这些实力力企业的的进驻，不仅是是直接拉拉动了当当地经济济的发展展，更为为重要的的是，大大批深圳圳、香港港企业的的介入，将惠州州与发达达地区的的交流提提升到全全新的高高度，让让更多的的人有机机会了解解惠州，认同惠惠州。与与此同时时，为了了便于两两地的发发展，深深惠两地地政府及及民间力力量为了了两地交交流的便便利，将将大量投投入基础础设施建建设，进进而吸引引更多的的人关注注惠州，惠州已已不再是是惠州人人自己的的惠州，他已忧忧为深圳圳的经济济惠州，中国深

19、深圳的下下一城放眼区域域地产经经济，在在未来的的一年内内，星河河地产（1033万方）、碧桂桂园（2200万万方）、珠江集集团（近近10000万方方）、振振业地产产（1773万方方）、新新城市地地产(1100万万方)等等大型项项目都将将面市，豪宅市市场将惠惠州地产产从经济济型地产产模式向向成熟的的高尚地地产发展展，由地地产发展展初级阶阶段快带带发展到到同步深深圳的成成熟阶段段，成熟熟的发展展商、成成熟的操操作模式式，大面面积的区区域诉求求，深圳圳无地可可用及房房价高企企的现状状，及两两地1小小时经济济生圈的的交通实实现，都都在策动动着深圳圳城市生生活的逃逃离，而而他们的的逃离，就是我我们的城城市

20、经济济加速实实现的基基础，220066年，佛佛山得益益于广佛佛一体化化的带动动，经济济强势上上升277%，那那么下一一个是谁谁，惠阳阳大亚亚湾，已已成为大大家共同同的期待待。接下来的的一年，更多的的人会了了解惠州州、认同同惠州、投资惠惠州，惠惠州众势势优聚，投资者者无往不不利，由由此，将将引发惠惠州经济济的爆炸炸式增长长，而作作为目前前全国经经济最敏敏感的地地产经济济，将带带领着区区域经济济前进的的步伐，将惠州州演变为为深圳的的后花园园。以稀缺的山水大盘切题，以大盘的气势动人；以同步市场的开发理念，引领深圳市场身东；成为区域的地产的引领者我们需要信心源于市场大规模、新市场应有新的突破策划作业前

21、对环境的感知二、策划划背景二二：指导导思路【关键词词一】 同步深深圳惠阳大亚湾湾的楼市市，就是是外销楼楼市，就就是深圳圳人的未未来领地地，特别别是随着着区域内内大盘的的规模启启动后，市场放放量将由由目前440万平平米/年年增至2200万万平米/年，甚甚至更多多，而区区域内不不足400万的人人口，更更不可能能成为我我们的主主力置业业人群，那么主主力人群群来自于于哪里，我司结结合在区区域内二二年多的的操盘经经验，他他们未来来来自于于中高端端产业人人口、港港口物流流人口吸吸深圳工工作人口口，他们们有一个个最大的的特征，即：他他们大多多有深圳圳背景，对深圳圳的城市市发展有有极强的的认同感感，特别别是深

22、圳圳具有“全国样样板房”之美誉誉，地产产发展水水平较高高，虽然然深圳房房价较高高，但他他们也希希望在异异地能拥拥有和深深圳楼市市同级的的素质产产品，作作为开发发商，我我们就应应最大化化地满足足他们的的需求，以同步步深圳的的开发理理念、产产品质素素来满足足他们对对品质生生活的诉诉求，同同时，以以良好的的区域发发展潜力力及较低低的价格格来吸引引置业者者的眼球球，最终终为项目目的顺销销打下产产品基础础，也为为物业的的价格留留有较大大的发展展空间。【关键词词二】 引领领市场俗话说，大盘做做势，中中盘做市市，小盘盘做事，但在惠惠阳大大亚湾房房地产市市场，目目前尚处处于初级级阶段，且本项项目地块块处于城城

23、市中心心的近郊郊，城市配配套资源源较为丰丰富，并并且项目目占地宏宏大，区区域内山山水天成成，极具区域域市场的的领跑者者之潜质质，成为为区域地地产的发发展方向向、领导导者。在惠阳大亚湾湾区域，在售及及潜在大大盘较多多，目前前开的高高端项目目主要有有，半岛岛一号、东方新新城、棕棕榈岛、熊猫国国际，目目前的销销售情况况来看，均较为为乐观，未来碧碧桂园项项目、东东部集团团项目、珠江投投资项目目、金海海岸项目目、振业业项目均均将入市市，但在在惠阳大亚湾湾主要区区域（三三和片区区除外），本项项目山水水天成，资源区区内唯一一，而振振业项目目、碧桂桂园项目目占地较较大，区区内亦有有山水，但距惠惠阳大大亚湾区区

24、域较远远，且均均为远效效盘，本本项目综综合质素素趋优。因而，本本项目即即具有都都市大盘盘的便利利、完善善配套，又有郊郊区乡村村大盘的的资源优优势，是是一个综综合质素素极高的的项目地地块，通通过星河河品牌的的带动，以及先先进的开开发理念念，一定定能成为为区域地地产的代代表作，引领区区域房地地产的动动向。三、策划划背景三三：项目目资料1、项目目地址地块地址址：惠阳阳大坑村村（阿公公顶）东面现状状：森林林公园及及水库西面现状状：惠阳阳区淡水水镇城区区南面现状状：大亚亚湾西区区北面现状状：山体体（阿公公顶）2、经济济技术指指标宗地面积积：约1103万万平米容积率:2.55第二章 星河惠惠阳项目目基地分

25、分析我司在接接到本项项目策划划立项后后，组织织了相关关的人员员对本项项目进行行了八次次考察，并对周周边的城城市配套套现状进进行了调调研。李李嘉诚先先生对于于楼市最最经典的的一句话话：“决定房房地产价价值的因因素,第第一是地地段,第第二是地地段,第第三还是是地段”，虽然然现在看看来，有有失偏颇颇，特别别是对于于大盘而而言，由由于自身身的可塑塑性较强强，内部部优势及及外部引引导很大大的程序序上能变变黜为利利，但自自然的区区位优势势，给大大盘更大大的利好好支撑，特别是是对于大大的交通通、城市市配套而而言，对对于单个个楼盘而而言，是是难于完完善的。但对于城城市环境境尚不成成熟的惠惠阳大大亚湾市市场而言

26、言，对于于一个项项目潜力力是否巨巨大，除除了立足足现有的的城市资资源以外外，更主主要的是是着眼于于未来区区域的融融合发展展、区域域内的规规划及城城市的发发展方向向，这才才是大盘盘开发最最为看重重的。因而在本本项目分分析中，我司特特将基地地进行要要素分析析，以此此来感性性地认识识到城市市未来的的发展格格局，及及本项目目的生活活配套，进而发发掘项目目的投资资价值所所在，即即从小地地段、大大地段两两个方面面，现在在、未来来两个时时间段来来考虑本本项目的的物业价价值（使使用价值值和价值值提升）。201星河惠阳项目基地分析：深、惠地缘圈层关系分析深圳地王本案深圳龙网深圳向东，大势所趋深圳已受窘于土地，未

27、来可开发用地不足200平方公里，只能向外发展。深汕高速256省道沿海高速沿海高速已开通未开通202星河惠阳项目基地分析：深、惠交通体系分析主要城市干道主要交通情景一图 例人民路人民路白云路惠阳 开城大道本项目开城大道城际交通线目前城城市主干干道：人人民路、白云路路、开城城大道及及崇雅路路等203星河惠阳项目基地分析：城市交通要道分布惠阳 凯悦酒店本项目新城市中心惠阳 南方核电厂酒店银行204星河惠阳项目基地分析：项目所处位置分析惠阳 市政广场惠阳 商贸广场新城市中心市政广场城市中心区域本项目新城市中心市政广场核心商圈205星河惠阳项目基地分析：城市环境分析惠阳 三和医院本项目惠阳 好宜多超市银

28、行本项目医院206星河惠阳项目基地分析：城市生活配套设施未来道路未来道路未来道路本项目桥金惠大道白云路207星河惠阳项目基地分析：区域未来交通分析本案项目南向：近周为小山坡，远体为大亚湾西部综合产业开发区，目前菩堤园、熊猫国际等项目已进入开发，为大亚湾高尚生活居住片区，未来一段时间内，将有大量的中、小楼盘入市，进一步巩固其CLD区域属性。项目东向：为较高山体，山体另面为大亚湾重要的淡水水库凤田水库及森林公园所在地，区内山水资源优越，将来将作为自然资源的原始地貌保存，成为城市的自然复合地带，为城市稀缺之自然休息、娱乐区域。项目东向：近周为淡水河支流之一，但水较少，主要功能为排洪渠，未来沿河将修双

29、向城市景观路线，同时河对岸为惠阳区城市中心淡水镇城区，城市干道直接与本项目对接，交通、城市配套较为完善。项目北向：近周为惠阳区著名的公共登山山体阿公顶，惠阳人，特别是年青喜爱在此从登山，为传统的健身、休闲场所，近年来，与凤田水库等一并纳入森林公园的规划，未来其健身、旅游、健身功能将进一步完善。208星河惠阳项目基地分析：项目四置环境分析第三章 星河河惠阳项项目解析一、项目目优势1、人文文、成熟熟的区域域环境和和配套设设施项目西接接惠阳区区中心区区-淡水水镇，周周边生活活配套较较为完备备，已具具备成为为市区成成熟生活活区的基基本条件件。叶挺挺纪念馆馆、多所所省级重重点中学学分布四四周，为为区域人

30、人文及子子女就学学提供了了良好的的条件。地块周周边的文文化氛围围浓，教教育环境境优越，成为重重视文化化教育的的高收入入、高层层次群体体置业的的热点区区域。正正在建设设中的连连接本项项目地块块的城市市主干道道，和区区内现有有主干道道共同组组成新惠惠阳-大大亚湾板板块纵横横交汇的的城市交交通体系系，交通通条件非非常便捷捷。【优势提提升策略略】人文社区区、城市市化社区区是本案案重要特特质之一一。生活内涵涵进化论论生活活人文化化，文化化生活化化（新生生活新人人文）空间进化化论新人居居配套空空间左手繁华华，右手自自然离尘不不离城繁华之上上，自然然之间城市市之上的的、被仰仰望的生生活2、自然然山水住区山、

31、水自自然资源源主题，一直以以来都是是高端物物业的支支撑元素素，山水水所认拥拥、高尚尚之所，山为魂魂、水为为灵一直直是中国国人对居居所不懈懈的追求求。本项项目中，具有四四周环抱抱的自然然山体资资源，以以及中心心大面积积水资源源，这是是惠阳-大亚湾湾板块中中，除三三和区域域外唯一一的一块块山水双双拥宝地地。而且且，盘地地、内峡峡谷地貌貌特征是是惠州的的绝版，自然山山水、以以及内盘盘地、内内峡谷地地貌特征征成为成成就本项项目高尚尚生活住住区的有有力支撑因素素。【优势提提升策略略】仁者爱山山，智者者乐水。社区山山水天成成，是成成功者的的当然居居所；做做足山水文章章，让山山水可观观、可戏戏、可游游、可玩

32、玩。人山水宅高度度和谐是是塑造高高尚住区区的外在在条件。是本案案具有超超越性、权威性性的重要元元素。空间进化化论世外桃桃源的和和谐人居居，人与与自然天天人合一一依山傍水水、荣耀耀一生让心心舒展上层建筑筑，名流流居所，坡地风风情、水水岸生活活3、休闲闲概念休闲成为为高尚、成功人人士的生生活中不不可或缺缺的一部部分。改改造后阿阿公顶森森林公园园将成为为区域自自然旅游游资源引引领者，其本身身将此片片区向自自然休闲闲板块引引导，结结合森林林公园的的建设，以及本本项目地地块的特特征，本本项目将将成为深深圳东部部最具潜潜质的休休闲概念念板块，与深圳圳大梅沙沙一并，成为休休闲度假假的高尚尚板块。地块四周周均

33、为山山体，近近距离拥拥有，不不会有高高层建筑筑遮挡，应充分分利用可可近观阿阿公顶等等的特点点，开发发高层视视觉及精精神休闲闲住宅。【优势提提升策略略】私享阿公公顶森林林公园110000倾绿肺肺，迈进进大门的的一刻，你就开开始有氧氧度假生生活。空间进化化论新人居居的度假假空间雅致文化化、艺术术生活、崇尚自自然的休休闲文化化阿公顶下下，顶级级休闲圣圣地让心舒舒坦江湖得意意，自在在生活让心在在家里度度假5、规模模优势本项目占占地1003万平平米，山山体、水水资源面面积近11/4，规模、资源优优势十分分明显，宏大的的规模使使得在淡淡水目前前尚处城城市初级级阶段的的城市高高尚配套套不足的的现状弱弱化，易

34、易形成完完整、高高尚的内内部私享享配套，以及强强大的市市场引导导，使得得项目品品质、形形象进一一步拔高高，更易易高端拔拔高运作作。【提升策策略】空间进化化论新人居居的私享享空间深圳东部部，区域域世俗的的休闲之之城、人人文之城城与世俗远远离的飞飞地生活活让心心舒适一座慰藉藉南中国国成功人人士的精精英舒缓缓之城6、发展展商品牌牌优势星河地产产在深圳圳成功动动作多个个项目，特别是是正在开开发的星星河丹堤堤项目，使得星星河地产产名声大大噪，品品牌形象象也由平平民市场场提升至至高端领领地，位位居深圳圳系开发发商之前前列，而而对于惠惠阳-大大亚湾而而言，深深圳品牌牌开发商商本身的的动作就就是地产产市场的的

35、风向标标，星河河地产凭凭借良好好的市场场形象，为本项项目的开开发提供供品牌后后盾支撑撑。【提升策策略】启动深惠惠两地星星河品牌牌战略，进一步步将星河河品牌深深入民心心活动联动动，以公公司品牌牌切入项项目操作作，以项项目操作作，提升升公司品品牌通过本项项目的运运作，将将星河地地产品牌牌提升至至全国地地产一级级梯队行行列二、项目目劣势1、环境境劣势项目周边边虽然山山体环抱抱，但这这些山体体植被较较弱，多多为草本本植物，且部分分山体山山势陡俏俏，乔木木不易生生长，因因而山体体现状四四季变化化较大，没有较较大的吸吸性力。【转化策策略】建议部分分山体移移植药用用松，一一方面药药用松树树在南方方生长力力旺

36、盛，易于生生长，另另一方面面，药用用松具有有保健、养生之之功效，与本项项目高端端休闲、度假化化主题不不谋而合合。另一些些坡度十十分大，如阿公公顶南坡坡，几乎乎为900度坡度度，可结结合阿公公顶森林林公园的的开发，将其打打造成中中国最大大的攀岩岩俱乐部部基地，将娱乐乐休闲引引入。2、配套套劣势项目地块块处于新新市区边边缘，整整个惠阳阳-大亚亚湾无上上档次、有规模模的生活活配套，并不适合合商尚住住宅的消消费配套套【转化策策略】大型高尚尚住区，完全可可通过自自身规划划，完善善日常生生活之高高尚配套套设施；利用西面面临街商商业来满满足社区区的基本本生活配配套需求求。利用引进进高尚俱俱乐部，来完善善顶级

37、私私享需求求。通过泛会会所VIIP卡，联合深深惠两地地高尚娱娱乐、购购物、餐餐饮机构构，使得得配套城城市资源源化，并并使得在在项目之之外，亦亦能体验验到作为为本项目目业主的的荣耀。3、项目目山体过过多本项目地地块山体体过多，使得建建筑摆放放困难，特别是是项目南南侧极适适宜的坡坡地，均均为北坡坡，给高高端建筑筑摆布增增加了难难度，而而南坡地地块坡度度较大，依目前前条件可可摆面建建筑亦较较困难，因而造造成总体体空积率率较低。【转化策策略】本项目地地块从地地貌上来来看，其其实是两两块地块块，一块块为项目目地块西西北角约约40万万方的占占地，地地势平坦坦，而继继续往南南，经水水塘獈口口后，进进入项目目

38、盘地地地带。四四周山体体环抱，中间以以水系贯贯通，地地块多为为坡地现现状。因因而一方方面，本本项目需需降低实实际建筑筑容积率率，另一一方面，盘地地地带打造造高端产产品，而而西北角角地势平平坦区域域，可建建造中高高档产品品，如高高层、小小高层以以、洋房房等，来来拔高容容积率，最终达达到开发发商利益益、项目目档次的的双丰收收。三、项目目地块的的机会点点1、规划划建设中中的森林林公园与与项目唇唇齿相依依【利用策策略】对项目的的原生态态、健康康、休康康概念进进行挖掘掘，结合合本项目目内山水水资源及及高端项项目地位位，将住住区生活活方式休休闲化、度假化化、有氧氧化，成成为原生生态的最最高人居居的境界界的

39、契合合者。2、星河河道路贯贯通后，交通便便利【利用策策略】本项目位位置惠阳阳中心区区边缘，目前与与项目地地块的桥桥正在修修建，界界时，本本项目地地块将有有两条城城市主干干道侧经经而过，本项目目交通十十分便利利，左手手繁华，右手自自然。3、深惠惠同城生生活成为为事实上上的趋势势【利用策策略】目前深人人置业惠惠阳-大大亚湾已已成为一一种潮流流，越来来越多的的深圳人人因深圳圳无人可可用、楼楼价飞涨涨、别墅墅稀缺等等向外围围转移视视界，而而深汕高高速、南南平快速速、沿海海高速、地铁三三号线等等交通利利好，将将深惠进进一步拉拉近，一一小时经经济圈形形成，同同城生活活成为可可能，住住在惠州州将成为为一种潮

40、潮流。在现在形形势下，星河地地产凭借借自有之之强大品品牌号召召力，联联合区内内的发展展商，共共推深圳圳东岸的的概念，共炒片片区，将将更多的的深圳人人带入区区域，本本项目作作为区域域高尚大大盘，将将成为最最大的受受益者。四、项目目地块的的威胁及及困难点点1、区域域内大盘盘竞争。惠阳区域域内，振振业1773万平平米、碧碧桂园2200万万平米占占地，地地块内资资源亦十十分优越越，且与与政府有有相关的的协议（不受990/770限制制），未未来将与与本项目目直面竞竞争。【避免策策略】在发挥山山水内资资源的同同时，针针对独有有资源进进行引导导，如森森森公园园、紧临临中心区区。同时时在产品品上与其其形成错错

41、位竞争争，以高高附加值值、高创创新产品品动人。2、未来来政策威胁。【避免策策略】尽管，惠惠阳-大大亚湾曾曾受楼市市泡沫打打击，政政府现在在对开发发政策相相对宽松松，但随随着区域域地产的的升温，以及全全国地产产涨声一一片的背背景下，一方面面，当地地政府对对国家已已成文之之宏观调调控严格格执行，另一方方面，国国家继续续出台相相关调控控措施，使得房房地产未未来的发发展能否否维护现现有速度度充满变变速。因而，凭凭借星河河的品牌牌以及拿拿地的规规模，可可在现时时仍有余余地的情情况下，与当地地政府达达成相关关协议，如部分分不受990/770限制制或作为为阿公顶顶旅游配配套进行行度假物物业开发发等，尽尽可能

42、突突破限制制。五、项目目SWOOT战略略组合建建议SWOT战略分析优势（S）成熟的区域环境和配套设施；山水融合，自然环境优越；周边环境优势易于打造休闲第一居所；庞大的社区规模成就完善的内部配套设施；发展商强大品牌优势深入人心。劣势（W）山体陡峭，不易于种植乔木、植被等；城市边缘地带，高尚生活配套缺失；山体过多，建筑物摆放规划较难。机会（O）森林公园的建设让项目更为自然、生态；道路建成后交通更为便利；深惠同城生活逐步实现。SO战略利用森林公园作为本项目优越环境配套；优越的环境与便利的交通势必成就高尚居所；借助深惠同城生活逐渐实现，利用强大品牌引导深圳客户置业惠阳。WO战略因地制宜，利用山体打造休

43、闲场所；未来交通便利，生活配套逐渐完善；利用山体坡度布置不同建筑形态，成就高档次、高收益双赢局面；凸显深惠同城概念，扩展目标客户范围。威胁（T）区域大盘竞争愈演愈烈；未来政策宏观调控市场。ST战略利用环境、规模等优势打造差异产品占领市场；凭借发展商强大品牌形成圈子营销；趁早入市，占地先机，有效规避后期无法预期政策。WT战略针对市场打造差异化产品，将劣势转化成优势；完善内部配套弥补周边生活配套缺乏；利用包装、先进营销手段规避劣势及威胁。第四章星河惠惠阳项目目定位策策略凡战者，以正合合，以奇奇胜。“凡战者者，以正正合，以以奇胜”出自孙子兵兵法，“守正”与“出奇”是一对对辨证统统一关系系，不仅仅于军

44、事事而言适适用，于于地产营营销而言言同样具具有普适适性。从产品的的角度而而言，“守正”，就是是指能符符合市场场的产品品的属性性（表现现为项目目定位的的准确性性）；“出奇”，就是是指能在在守正的的基础上上（或者者守正稍稍有偏差差，但总总体运行行良好）进行突突破或创创新，从从而取得得市场主主动权，由此可可见，项项目定位位是产品品走向市市场，能能否被消消费者认认可的基基础，定定位的准准备与否否直接关关系到产产品最终终的营销销的成败败。根据目前前对惠阳阳大亚亚湾区域域住宅稀稀市场现现状及未未来规划划的研究究，我司司发现目目前项目目区域市市场都市市物业概概念引领领及产品品特性尚尚不具有有强有力力的支撑撑

45、：在我我司对区区域地产产市场进进行研究究时发现现，本地地客户对对大户型型居住物物业需求求较大，而楼市市的绝对对量客户户来自于于深圳，他们具具有共同同的特征征，即都都看好区区域市场场的未来来趋势。、定位位推导方方式选择择对于本项项目的定定位，我我司策划划人员在在商讨时时，呈现现多种意意见倾向向，不同同的人、不同的的思维模模式可能能会给项项目以不不同的判判断，为为此我司司对各种种模式进进行分析析后，对对本项目目的定位位推导过过程进行行了新的的尝试，我们认认为，首首先星河河地产是是品牌实实力开发发商、而而目前项项目所在在区域尚尚为不成成熟市场场，因而而仅限于于地块现现状、市市场现状状都不足足以支撑撑

46、如此巨巨大的项项目。对一个项项目的定定位，不不能过于于前瞻性性，也不不能没有有前瞻性性，要由由近及远远，既要要立足现现在，更更要从发发展趋势势中寻找找突破，以快半半步的定定位理念念指导项项目定位位，给未未来发展展留有余余地。错误的定位观理想化的定位观常规的定位模式因而在本本项目的的定位过过程中，我们认认为，对对于一个个前景趋趋好、现现时不成成熟的规规模大盘盘，应将将期归拢拢于深圳圳的楼盘盘进行定定位，以以项目地地块的本本身优势势资源入入手，结结合市场场产品分分类进行行递归，索果求求因，因因而我们们在本项项目的定定位中，采用一一种新的的定位方方法品类定位位，即：我们把把客户认认为是相相关联的或可

47、可以相互互代替的的一类项项目归为为一个品品类； 将房地地产项目目划分为为若干个个品类进进行细分分，通过过对地块块属性和和价值的的判断， 及可可类比项项目的分分析，为为项目定定位。二、品类类定位过过程分析析目前国际际及国内内一流开开发商正正在研究究和探索索的地块块定位方方法，依据品类类划分不不同的土土地属性性，再将其所所代表的的客户置置业及需需求特征征，定位位客户，从而进行行科学的的产品定定位。中原作为为地产代代理行业业的领主主，操作作众多项项目，本次从一一个新的的领域欠欠解析物物业定位位方法。1、品类类定位模模型建立立第一步：我们将将所有的的土地分分为三类类：不同同属性的的土地催催生不同同属性

48、的的住宅打打造出不不同的产产品、 吸引着着不同类类型的客客户。土地属性分类城乡结合区城市完善区城市发展区【城市完完善区】即位居城城市中心心，周边边交通、商务、商业、教育、医疗、金融等等现代化化生活配配套十分分完备，生活十十分便利利，享有有一个城城市的现现代文明明。为一一个城市市的城区区概念板板块。【城市发发展区】即位于于城市的的新兴发发展区域域，片区区城市形形象已基基本成形形，但尚尚不具备备城市所所有功能能，并作作为一个个城市发发展新区区域，正正在迅速速掘起，它属于于都市的的范畴，但只能能是规划划利好，现状有有待提升升。【城乡结结合区】一般位位于一个个城市的的效区，片区农农村形象象鲜明，没有一

49、一个城市市的基本本配套，多以中中低端物物业现状状为主，居住人人口多以以城市中中低务工工者为主主。第二步：根据前前面确定定的土地地属性，我们将将住宅总总体分为为两大类类：高端住区住宅总体分类主流住区即将总体体住宅的的档次分分为高端端住区、主流住住区，高高端社区区即以传传统的别别墅、类类别墅、高尚住住宅为主主，往往往以某一一方面的的资源稀稀缺为切切入口，打造成成当地实实人人群群的人居居上品空空间，而而主流住住区，则则作为社社会主流流居住人人群的第第一居所所而存在在，无论论是其为为了投资资目的，还是居居住目的的，其使使用价值值的体现现途径均均以社会会主流居居家为主主。当然然，随着着土地资资源的稀稀缺

50、及政政策层面面的影响响，近年年来，部部分房地地产发达达城市，面积较较大的大大宅也归归档于高高端住宅宅区域，传统的的高端住住区与主主流住区区的概念念相对弱弱化，界界线并不不是十分分明朗，但对于于资源稀稀缺型物物业，已已作为顶顶级物业业开发，如圣莫莫丽斯、星河丹丹堤、观观澜高尔尔夫大宅宅等。第三步住宅总总体分类类的分类类细分高端住区城市完善区GORDEN系列城市发展区CITY系列城乡结合区TOWM系列TOP2型城郊豪宅（城市/景观/自然生态资源）TOP！型中心豪宅（景观/城市配套资源）TOP2型城郊豪宅（景观/自然生态资源）主流住区城市完善区GORDEN系列城市发展区CITY系列城乡结合区TOWM

51、系列G1型 小户商务G2型 城市改善型G3型 价值敏感型C型城市边缘/新城区、政府规划、低密度舒适型T1型 城乡结合、远郊、经济务实T2型 享受型、远郊、联排图表解析析：我们继着着前面二二步的分分类，将将高端型型住区细细化为TTOP11型中心豪宅宅，即位位于城市市中心，具备良良好的生活活、商业业、高务务配套，是现代代城市文文明的享享有者，并且在在项目周周边或项项目内具具有良好好的自然然景观资资源，而而还有一一类为城城郊豪宅宅型，她她不具备备良好的的现代城城市文明明配套，但除了了拥有良良好的景景观以外外，周边边或项目目内具有有丰富的的原生态态自然资资源，实实现的是是更高层层次的人人居理论论，即融

52、融休闲、度假、享受于于一体的的人与自自然的和和谐，追追求异域域或乡村村风情。而在主流流住区，我们将将其细化化至城市市完善区区系列，城市发发展区系系列以及及城乡结结合区，三大系系列，城城市完善善系列住住区，共共同的属属性是成成熟的城城市配套套属性，而根据据其特点点的不同同，可以以分为GG1型（小户商商务住宅宅区）GG2型（城市改改善型，即中高高档生活活住区）以及GG3型（价值敏敏感型，即中档档及较低低档次的的物业，受众群群体对价价格非常常敏感）。城市发展展型区型型，因是是政府发发展的动动向区域域，但目目前尚不不成熟，属城市市边缘/新城区区、政府府规划、低密度度舒适型型住宅。城乡结合合型，又又分为

53、TT1型（城乡结结合、远远郊、经经济务实实型，主主要以经经济适用用房、安安居房、低价房房为主流流），以以及T22型（享享受型、远郊、联排，以乡村村风情或或异域风风情为主主导，引引领第二二住区，以及休休闲、度度假的概概念）2、本项项目属性性分析及及模型套套用惠阳中心城本案项目属性关键词紧邻市中心区交通较为便利大规划社区环山群抱、拥水为灵本项目土地分类：城市发展区因而，仅从项目本身的质数来看，本项目适合高端豪宅的TOP2型城郊豪宅物业，亦适合TOP1型中心豪宅物业定位以及G2城市改善型。还需要要进一步细化。自然资源项目本体资源分析模型之自然资源分析土地优劣土地稀缺性远期规划自然资源配套资源区位地质

54、条件项目本体资源分析模型之七大因素分析自然山水资源城市景观资源推导内容产品档次：高档社区、揉合部分中档偏上的主流物业客户构成：社会中高收入者产品建议：低密度建筑，及高层建筑相结合产品建议售价较高的产品形态：别墅、类别墅业及高档住宅；产品概念：休闲、度假、原生建筑设计及规划：最大程度利用自然及城市景资源，并进行优化。项目本体资源分析模型之配套分析项目本体资源分析模型之区位分析产品建议售价中等偏上。产品概念：城市第一居所高尚领地建筑规划及设计：提升高业价值、高尚生活配套设施，康体配套推导内容产品档次：可以采用第一居所的主流户型客户构成：深惠两地的主流生活人群产品建议：高层、小高层、多层及部分类别墅

55、配套分析省级中学、人人乐、惠阳人民医院、各银行、国美、苏宁、世纪华圆宾馆等。产品建议商业配套城市功能商务提升区域价值及项目形象（五星级酒店）售价涵盖中高档、高档价格推导内容覆盖客户：深圳客户、本地客户、珠三角其它客户客户构成：深圳社中、高收入者，本地高收入者产品档次：中偏高档或高档项目区位紧邻主城区深圳东岸区位交通通达性好与森林公园为邻离尘不离城项目本体资源分析模型之地质条件分析项目本体资源分析模型之远期规划分析推导内容产品档次：高档国际住区、休闲、休验、康体社区客户构成：社会中高收入者产品建议：低密度建筑。远期规划未来大亚湾国际化工业区域的后花园阿公顶森林公园驻地产品建议售价较高的产品形态：

56、别墅、类别墅业；产品概念：休闲、度假、康体、原生建筑设计及规划：最大程度利用自然及城市景资源，并进行优化。地质条件丘邻地带，三面山体环抱，南面坡度较缓，北面山较徒，项目地块内北面具有较平整的地块，另一块山水资源丰富，原生地可建筑用地不足产品建议售价较高的产品形态：别墅、类别墅业及高档住宅；产品概念：休闲、度假、原生、第一居所建筑设计及规划：依据项目地质条件，最大程度利用自然资源，并进行优化。推导内容产品档次：中高档高尚物业高端度假、休闲享受型物业客户构成：涵盖中高档及高客户产品建议：结合地质条件，进行大密度区及低密度区相结合的方案项目本体资源分析模型之土地稀缺分析项目本体资源分析模型之土地优劣

57、分析产品档次：契合主流居住人群的需求客户构成：社会中高收入者产品建议：尽可能做足容积率，多做高层、小高层。土地稀缺深圳已无地可用、惠阳大亚湾已无大规模地块可售。土地为不可再生资源产品建议售价较高的产品形态：多层、高层、小高层；产品概念：第一居所高尚社区建筑设计及规划：最大程序利用土地资源及景观资源。推导内容土地优劣城市近郊、森林公园为邻，103万平米占地，容积率=2.5产品建议产品形态：售价较高的别墅、类别墅业及售价中乖的高尚住宅；产品概念：复合型地产建筑设计及规划：因地制宜，分配各类物业。推导内容产品档次：涵盖第一居所、第二居所产品客户构成：社会中高收入者产品建议：低密度建筑，及高层建筑相结

58、合3、市场场现状支支撑分析析项目竣工面积积销售面积积面积（万万）定基增长长面积（万万）定基增长长20011年2.7-53%2620022年4.567%36.7720033年11144%19.4420044年1318%39.77104%20055年14.8814%46.7717.66%表一：22001120005年年惠阳房房地产运运行情况况表二二：2000120006年惠惠阳房地地产价格格情况由上图可可看到，近年来来惠阳房房地产得得到了长长足的发发展，主主要原因因为深圳圳土地稀稀缺、房房价高企企，必须须在近邻邻寻找突突破，同同时受大大亚湾壳壳牌、港港口招商商的利好好消息，区域工工业招商商得到长长

59、足的发发展，内内需剧增增，因而而近年来来表现出出强劲的的发展势势头，随随着深惠惠交通网网络的进进一步完完善以及及众多利利好消息息的引导导，深惠惠同城生生活成为为一种趋趋势，特特别是近近段时间间以来，半岛一一号、丽丽江花园园、熊猫猫国际都都面临无房可可卖的局局面，使使得更多多的人关关注惠阳阳。未来来惠阳大亚湾湾区域内内主流物物业将会会呈现几几何级需需求增长长发展势势头。表三：中中原地产产监测之之07年年别墅推推盘量区位别墅项目目销售时间间独栋/套套双拼/套套联排/套套叠加/套套惠阳区半岛1号号07-8811550东方新城城12010大亚湾区区珠江东岸岸07-66100329熊猫国际际07-110

60、共计约3360套套，年内内入市2200套套左右小计12011044450总计10244先前根据据半岛11号项目目客户调调查，预预测的007年55月10月月期间，市场需需求量约约7000-8000套。结合目目前市场场摸底，基本预预计077年惠湾市场场的总体体供应量量仍不能能满足市市场需求求，且项项目入市市时机较较熊猫国国际项目目能优先先截流客客户，项项目销售售前景较较乐观。我们认认为，在在07年年088年，随随着深圳圳别墅项项目的进进一步稀稀缺及房房价进一一步的提提升，惠惠阳大大亚湾别别墅市场场将更加加火爆，在相当当长的时时间内，惠阳大亚湾湾区域内内别墅市市场都将将呈现供供不应求求的局面面。因而