南京市黑墨营项目分析报告

1、第一部分分 市场场篇一、社会会经济背背景分析析（一）概概况阐述述1、区位位南京市是是长江流流域四大大中心城城市之一一，具有有经济区区域优势势，处于于沿海开开放地带带和长江江流域的的交汇部部，紧邻邻中国最最大的经经济、金金融中心心上海，是中国国国土规规划中沪沪杭经济济核心区区的重要要城市，在江苏苏沿海、沿江、沿线开开放战略略中处于于枢纽位位置，具具有加速速经济国国际化的的有利条条件。2、经济济评述综合市场场占有率率长期综合合经济增增长率综合地区区GDPP综合人均均收入水水平城市综合合竞争力力数值排名数值排名数值排名数值排名数值排名南京0.500110.255130.055230.1222253.

2、44512上海1.00010.58820.11140.3444368.392苏州0.499150.255110.08880.1331666.9998（注：引引自倪鹏鹏飞主编编城市市竞争力力蓝皮书书：中国国城市竞竞争力报报告，社会科科学文献献出版社社，20003.3月）从城市竞竞争力相相关数据据来看，南京还还未具备备在长江江经济带带中扮演演重要经经济角色色的实力力，不仅仅如此，其在本本省内的的经济影影响力也也日趋下下降。3、南京京现存的的城市格格局是“单核向向心型”城市布布局。这是与南南京的城城市经济济特色-内环状状的封闭闭式经济济结构相相对应的的。这种种城市布布局在经经济上以以鼓楼新街口口区域

3、为为主核心心，其在在城市经经济发展展的某阶阶段有一一定的正正面作用用。但随着南南京核心心区经济济发展空空间的狭狭小，此此种模式式导致了了地区经经济模式式无法形形成或完完善，一一定程度度上限制制了周边边区域经经济发展展，也影影响南京京整体经经济的发发展。城建规划划和南京京人口分分布结构构将随着着经济发发展产生生相应的的变化，资金、配套、人口向向周边分分流将会会是今后后长期的的现象，这些变变化将会会给房产产业带来来深远的的影响。4、人口口特征 南京京人口稳稳定增长长，流动动人口比比率上扬扬。南京人口口的增长长将持续续20年年左右达达到峰值值，根据据对南京京市九十十年代人人口增长长的分析析，南京京人

4、口的的增长已已不取决决于自然然增长，而主要要取决于于机械人人口和流流动人口口的增长长。 家庭庭人口结结构越来来越小。户均人口口2.992人，家庭结结构日趋趋小型化化，晚育育、少生生及单亲亲家庭比比例持续续上升。 南京京居民收收入水平平呈纺锤锤形分布布。 家庭庭总收入入构成表表（单位位：元/人年）指标南京市总收入98566.077 1、工薪薪收入 66166.988 工资资及补贴贴收入 63600.466 其他他劳动收收入 256.51 2、经营营净收入入 151.89 3、财产产性收入入 28.441 4、转移移性收入入 30588.799 （二）南南京社会会经济特特征对房房产的影影响1、城市

5、市规模制制约房产产升级。城市的房房地产市市场交易易规模，与城市市人口总总量和城城市性质质及功能能直接相相关。从从人口规规模来看看，南京京市区目目前只有有不足3300万万人口，20110年的的规划人人口规模模也不过过50006000万；从城市市性质和和功能来来看南京京目前仅仅能作为为长江三三角洲国国际化城城市圈中中的区域域中心城城市。南京城市市的地理理特征（西、北北面临长长江，东东隔紫金金山，以以及大片片军事用用地），城墙内内空间的的狭小，限制了了城市规规模的扩扩张，而而规划中中一城三三区的城城市副中中心，由由于交通通、配套套等条件件的制约约，还没没有承担担起疏散散主城人人口，实实现就业业与居住

6、住同步发发展的作作用。这种城市市格局发发展的结结果，导导致了居居民购房房不愿出出城，造造成了市市区土地地资源的的稀缺，房价高高昂。同同时规划划与配套套的滞后后导致了了城市规规模扩大大化的无无绪发展展，造成成了先发发展，后后规划，再补救救的现实实。2、城市市化进程程脱节。一个地区区的城市市化发展展的水平平，不是是单纯看看人口城城市化的的程度，同时还还要考察察城市基基础设施施建设的的水平，以及产产业结构构的高度度和知识识创新的的能力。城市化化必须同同时与城城市的现现代化相相结合，才能真真正培育育起发展展极。南京城市市化的水水平严重重滞后于于经济发发展的水水平，最最突出的的是现代代化基础础设施建建设

7、的水水平偏低低和产业业升级不不足，而而且由于于基础设设施建设设水平不不高（大的交交通框架架尚未形形成，规规划建设设的档次次不高），进一一步阻碍碍了产业业升级，直接影影响了城城市化发发展的水水平和房房地产开开发的进进展。3、产业业结构失失衡。如果讲，二产是是国民经经济的支支柱，那那么三产产就是经经济发展展的稳压压器。目目前南京京第三产产业从业业人员约约有1110万人人，高于于一、二二产业，但与欧欧美发达达国家660%的的三产从从业人员员相比尚尚有不小小距离。同时，今今年15月，南京776.887亿元元的三产产投入中中，有663.339亿元元投入了了房地产产业。即即房地产产业的投投资比重重已站到到

8、了整个个三产投投资的八八成以上上。除房房地产业业外，三三产的金金融、保保险、咨咨询、邮邮电、航航空、运运输、医医疗、信信息、服服务等众众多行业业的投资资总额仅仅占其余余的200%。产产业投资资比例严严重失衡衡，不能能给居民民带来更更多的就就业机会会，制约约了城市市总体实实力的发发展壮大大，与富富民强市市目标的的实现相相背离。4、后续续消费力力萎缩。据物价部部门统计计，20002年年南京的的物价指指数持续续走低，全年处处于负增增长的水水平。但但是与之之相比，商品房房价格指指数却惊惊人的达达到1004.77。在居居民总体体收入没没有出现现大幅增增长的前前提下，消费边边际替代代效应会会越发明明显，将

9、将会在整整个消费费领域出出现“跷跷板板”现象。除了房房地产业业外的其其他消费费行业相相应的就就业和收收入状况况都不堪堪房价高高昂的重重压。对对于扩大大内需、增加消消费、治治理通缩缩有不良良影响，也影响响了消费费者的后后续消费费能力。（三）结结论远期：南南京的经经济发展展呼吁城城市化进进程，市市区主功功能区的的住宅建建置成本本将会加加大，城城市规模模扩大化化，居住住郊区化化已成为为发展的的必然趋趋势。即期：南南京的城城市化进进程与基基础设施施滞后的的矛盾，使得郊郊区住宅宅的生活活成本过过高。导导致人们们对郊区区生活心心有余而而力不足足，从目目前来看看郊区生生活还只只是高收收入者与与“有闲阶阶层”

10、（非上上班族、退休人人群）的的专属。城市流动动人口与与外来人人口已成成为人口口增长的的主动力力，随着着人口结结构的变变化，出出现了家家庭集约约化、人人口的老老龄化与与年轻化化、社会会阶层的的橄榄型型分布等等特征，随之整整个社会会的消费费特征将将会出现现相应的的转轨变变化，房房产消费费也不例例外。最新统计计数据表表明，南南京人均均收入被被挤出了了长三角角的前十十名，但但南京房房价指数数却高居居全国前前列，这这说明南南京房地地产市场场正处于于消费潜潜力积聚聚释放的的市场化化中级阶阶段。在市场化化中级阶阶段跳跃跃式发展展的同时时，南京京大规模模的旧城城改造，数万户户居民因因为拆迁迁而购房房的行为为，

11、在本本质上仍仍属于政政府托市市，房地地产市场场繁华的的人为因因素很大大。集中的消消费潜力力释放、行政因因素带来来的巨大大需求与与供应不不平衡导导致了房房地产价价格的持持续上升升。随着多年年积聚消消费潜力力的较大大释放，20005年十十运会等等大规模模城建项项目的完完成，政政府的财财政包袱袱需要缓缓和，南南京房地地产市场场在一至至两年内内将减缓缓一路火火爆的局局面，逐逐渐步入入调整期期。二、房地地产市场场分析（一）土土地供应应特征分分析：1、最近近的十年年来看，19992年到到19998年南南京地价价比较平平稳，维维持在114万元元/亩左左右，119999年约在在15万万元/亩亩，至220011

12、年，地地价开始始涨至22003000万元/亩，220022年聚宝宝山、上上下五旗旗分别以以9.111亿、6.33亿拍出出，十年年内，地地价长了了14倍倍。根据据地价与与房价11：0.5的比比例关系系，房价价的继续续上升是是意料中中事。2、由于于城市居居民住房房长期依依托于公公房市场场，再加加上南京京房地产产市场化化发育程程度较低低，投资资商开发发水平不不高，因因此南京京的住宅宅产业始始终没有有出现过过大涨大大落的波波动，这这跟南京京的土地地耗用能能力不足足有关，即民间间土地储储备还是是不少的的。一方面，大批远远郊土地地资源被被大量批批出，仅仅江北区区域就批批出土地地达万余余亩。另另一方面面，南

13、京京中心区区内空间间十分狭狭小，可可提供的的土地资资源有限限。因此城市市外扩已已经是大大势所趋趋。现在在的南京京可供利利用开发发的土地地存量基基本集中中都市圈圈内的西西部、东东北部、南部和和江北地地区。市市区资源源的利用用价值将将得到大大幅提升升。（二）南南京商品品房供应应市场现现状自95年年以来，南京房房地产市市场呈现现产销两两旺、逐逐年递增增的态势势，特别别是近两两年来，房地产产开发和和销售呈呈现火爆爆局面。1、房地地产开发发投资持持续稳定定增长，从20000年年起呈加加速态势势注：20002年年房地产产开发投投资1337.22亿元，增长223.557%。住宅建建设投资资是房地地产投资资的

14、主体体，全年年用于住住宅建设设投资996.440亿元元，同比比增长228.005%，占房地地产开发发总投资资的70.26%。1998820002年房房地产发发展数据据 单单位：亿亿元万平方方米年份投资额增幅%施工面面积增幅%竣工面积积增幅%19988年1011.117.7944.311.13577.630.119999年97.9-12.29922.45.113855.36.9920000年99.314.4970.7-2.223833.10.5520011年111.020.1105538.55402.85.1120022年1377.223.611844.412.554333.87.7720022

15、年新开开工面积积5766.1万万平方米米，增长长14.54%，其中中住宅面面积为4467.1万平平方米，同比增增长122.3%；竣工工面积为为4333.8万万平方米米，增长长7.669%。2、商品品房市场场实现供供需两旺旺状态且且呈持续续稳定上上升注：20002年年商品房房销售面面积2110万平平米，成成交金额额65亿亿元。3、自999年起起商品房房价格持持续4年年上升4、个人人购房已已成为市市场主体体，离不不开银行行的金融融支持小结：220022年房地地产市场场总体供供需两旺旺，商品品房批准准销售面面积（供供给量）与商品品房实际际销售面面积（有有效需求求量）的的差距逐逐步缩小小，供求求之比由

16、由98年年的1.27:1下降降为20002年年的1.10:1，供供求总量量基本平平衡。（三）二二手房市市场发展展状况1、市场场发展迅迅猛，交交易件数数首次超超过商品品房注：20002年二二手房交交易登记记268849件件，同比比增长772.881%；注：20002年二二手房交交易金额额44.33亿亿元,同同比增长长77.39%；2、面积积50-70平平方米、单价112-225万是是成交主主力3、结婚婚购房和和无房户户购房是是主要购购房动因因4、 二手房房市场发发展启示示 从卖卖方市场场来看，更多的的消费者者通过卖卖掉原有有旧房来来购买新新商品房房，为二二级市场场提供了了充足的的客源和和资金。

17、商品品房价格格的高昂昂，使得得大批不不具备承承受能力力的结婚婚购房，无房购购房，改改善住房房者，想购购商品房房又因目目前商品品房面积积过大总总价过高高者，或者者因为郊郊区太远远、交通通不方便便、生活活配套不不完善、恋城情情节重等等原因不不愿出城城购买而而而转移移到二手手房市场场。 预示示着南京京房地产产市场的的市场化化程度已已进入新新的阶段段，买方方市场正正在进行行着深刻刻的结构构转变，房产大大众化消消费、工工薪阶层层消费的的浪潮已已经来临临。（四）房房地产市市场发展展特征分分析市场层次次分级特特征分析析 受城城市发展展及市场场导向的的影响，南京房房地产市市场不同同区域内内的产品品开发特特征将

18、得得到进一一步弱化化，区域域间的区区隔将逐逐步消亡亡。 由于于交通等等基础设设施建设设的加快快，由动动线距离离导致的的区域差差异行将将出现强强烈的变变化，市场呈呈现螺旋旋式上升升的特征征。 由于于区域基基地资源源的不同同，导致致了不同同区域房房产开发发特征的的差异化化，例如如大行宫宫地区的的写字楼楼开发特特征、将将军路区区的低密密度住宅宅特征、河西地地区中高高档普通通住宅特特征以及及城中稀稀缺性资资源的高高价位项项目特征征等越发发明显。 城中中、城东东、河西西、城南南、城北北、亚东东及江宁宁等板块块，经过过市场盘盘整已形形成同心心圆分级级层次，各层次次各具特特色，价价格梯级级明显，吸引不不同类

19、型型的住房房消费者者。其中中城区内内（含河河西）为为南京现现阶段中中高端物物业（44500元元/以以上）主主要聚集集地；宁宁南、亚亚东等近近郊为中中端物业业（35500-40000元/）之之所在；江宁、麒麟镇镇、江北北等远郊郊为中低低端市场场和别墅墅市场的的发散场场所。2、层次次优劣势势分析优 势势劣 势势机 会会威 胁胁城 区区市场成成熟生活便便利人文优优势楼盘素素质良好区区位主流市市场价格障障碍需求减减缩竞争激激烈污染源源隐患经济支支撑力强强市场认认同度高高城市经经营工业外外迁土地供供应下降降房产结结构失调调市场预预期过高高市政利利好不足足竞争加加剧近郊宁南自然环环境优良良便利交交通相对价

20、价格优势势楼盘形形象良好好市场形形象市场导导向潜在市市场热点点相对环环境、区区位优势势逐步体体现城建规规划利好好市民心心理瓶颈颈江宁、河西竞竞争开发商商预期差差亚东自然环环境相对价价格优势势楼盘形形象良好好生活瓶瓶颈产业链链单一新城规规划相对环环境优势势市区资资源贫乏乏产业支支撑力不不强市民心心理瓶颈颈城北产业支支撑便利交交通相对价价格优势势市场形形象差污染源源隐患外来流流动人口口市区资资源贫乏乏消费潜潜力大市政规规划不足足市民心心理瓶颈颈远郊江宁自然环环境优良良中低价价位产业支支撑力强强市场运运作成型型配套不不足市场形形象差经济结结构不均均横市场竞竞争激烈烈新城规规划产业结结构调整整市区资资

21、源贫乏乏市场关关注转好好大盘开开发轻轨等等市政规规划不明明朗城市经经营优势势不足优质资资源减少少麒麟镇相对价价格优势势市场消消费力未未被释放放配套不不足市场形形象差新城规规划城市扩扩张旧城改改造庞大大拆迁消消费产业支支撑力差差市政规规划江北自然环环境优良良相对价价格优势势市场消消费力未未被释放放配套不不足市场形形象差城市扩扩张大盘开开发产业支支撑力强强旧城改改造庞大大拆迁消消费优质资资源减少少市政规规划3、未来来各层次次间竞争争关系演演变 城城中板块块 高端端物业、过渡型型物业及及投资型型物业方方向发展展；中端物业、中高端物业方向发展；仙西板块宁南板块河西新城 麒麟镇板块江北板块江宁板块中低端

22、物业、低端物业，逐步成为中低收入者的分流（部分高档休闲渡假二居所物业）城北板块杨庄板块卡子门板块中低端物业，逐步成为市区人口疏散的主要中低档一居所物业承接地和市场 (五)市市场需求求特征分分析中低收收入者是是目前市市场消费费的主体体购房者者购房目目的特征征大南京京概念成成为楼市市新热点点随着江宁宁、河西西和亚东东三大新新区的全全面建设设以及江江北资源源的重新新整合，南京已已经不再再专指老老城区，一个新新的大南南京的概概念开始始浮出水水面。随随着城市市交通的的发展，越来越越多的外外地市民民开始倾倾向于到到南京买买房定居居。需求整整体呈上上涨趋势势收入水平平的提高高，城市市建设、拆迁安安置、外外来

23、人口口的增加加，直接接带来南南京市住住房有效效需求的的增加，从商品品房销售售面积增增长状况况可以看看出，销销售量基基本呈稳稳步的上上升趋势势。按揭买买房被越越来越多多的购房房者接受受，投资资买房逐逐渐成为为时尚。市民卖卖旧买新新，梯度度消费理理念逐渐渐形成。以提高高居住质质量为目目的的二二次置业业已成为为一个显显性市场场需求。由于房房价不断断攀升，消费主主体承受受能力逐逐渐降低低，居民民购房呈呈现明显显的变化化特征：购买户户型面积积趋于偏偏小，贷贷款成数数与额度度增加，目前不不少银行行贷款客客户中贷贷款成数数达到最最高限度度8成的的已经占占到800%以上上。小结：目目前南京京市民对对于住宅宅的

24、需求求，在能能力达到到的最大大范围内内，消费费者将会会遵循其其愿望行行事，因因此今后后23年内内，在南南京优质质土地资资源尚未未被发掘掘完毕之之前，消消费者的的首要选选择依然然是市区区及周边边区域。(六)结结论 目前前房产市市场价升升量增的的发展态态势是需需求拉动动和投资资推动两两个方面面共同作作用的结结果，政政府行政政因素也也对房产产市场起起到较大大影响，但目前前房产市市场总体体尚属于于良性发发展阶段段。 房地地产业正正处于市市场化发发展的中中级阶段段，开发发项目综综合品质质与营销销策划水水平较前前几年有有了较大大幅度的的提升。 市场场化程度度的提高高，加剧剧了竞争争，市场场主体之之一的供供

25、给者更更加成熟熟，表现现出竞争争的跳跃跃式。虽虽然中间间过程由由于学习习被超越越，但真真正的超超越还需需要扎实实的基础础，特别别是产品品基础。现阶段段的产品品竞争已已由量变变到质变变，产品品的竞争争由外表表深入到到内涵。 梯级级消费的的特征表表明，市市场“接力消消费”时代来来临。消消费主力力的变化化呈现以以下趋势势：过去：高高收入人人群为主主，中高高收入人人群为辅辅；现在：中中高收入入人群为为主、中中低收入入人群为为辅；将来：中中等收入入人群为为主，高高、低收收入人群群为辅。 现阶阶段，首首次置业业与换屋屋族两大大主流市市场中，除选择择满足基基本功能能的改善善型房子子外，追追求“好房子子”占有

26、绝绝大的市市场份额额，适当当超前一一步到位位的消费费心理具具有普遍遍性。市市场上去去化较好好的项目目集中表表明了这这一点。 年轻轻购房阶阶层置业业观念转转变已带带来即期期需求，六七十十年代出出生的白白领已到到婚育年年龄，取取消福利利分房后后更多年年轻家庭庭加入住住宅消费费行列，新移民民置业及及投资需需求，以以上这一一切预示示着总体体市场具具有全龄龄化、多多元化、跨区域域的趋势势。 南京京房地产产市场的的市场化化程度已已进入新新的阶段段，买方方市场正正在进行行着深刻刻的结构构转变，房产大大众化消消费、工工薪阶层层消费的的浪潮已已经来临临。三、基地地资源评评析客观的分分析基地地价值，对整个个楼盘有

27、有效整合合资源，并最大大限度的的发挥基基地优势势，有着着重要的的意义。在进行基基地分析析时，先先要明确确二个观观点：一是必须须要用空空间思维维来审视视地块，二是要明明确挖掘掘和整合合基地资资源和价价值点的的实质为项目挖挖掘生活活价值和和居住价价值，进进而转化化为市场场价值。（一）基基地资源源描述本案基地地位于栖栖霞区月月苑居住住区东侧侧，西邻邻月苑东东路，北北接营苑苑南路，南达月月苑南路路，东部部与火车车一山之之隔。1、经济济指标规划总建建筑面积积：约117万平平方米容积率：1.88多层部分分：2.7万平平方米小高层部部分：88.5万万平方米米高层部分分：5.8万平平方米2、周边边环境状状况东

28、：有小小山坡，与绕城城铁路相相距约55006000米，隔隔坡相望望；东北北部为兴兴卫自然然村，兴兴都花园园及兴卫卫村经济济实用房房分布于于此。南：月苑苑南路、藤子村村居住区区，视野野较开阔阔，远处处有火车车轨道。西：紧邻邻月苑南南路，将将拓宽为为经五路路。月苑苑新寓居居住区一一路之隔隔,，西北北角为红红山中学学分部。北：营苑苑南路，路北侧侧为南京京煤气总总公司用用地。内部：基基地内部部有一座座小土坡坡，高约约10米米，周长长2000米左右右。3、交通通条件较差，虽虽有222路、222区间间、400路、772路、77路路及3111路经经过该片片区，但但与本案案地块有有一段距距离，55001100

29、0米左左右，最最近站点点约有5510分分钟步行行路程。车次较少少，客流流量拥挤挤。前往往市区主主要功能能区需转转2班车车，且交交通距离离较远，至中央央门需22030分分钟车程程，至新新街口约约4060分分钟车程程，交通通可达性性不强。随着经五五路的拓拓宽，玄玄武湖隧隧道的通通车，直直线距离离将大大大缩短。但基础础性公用用交通的的设置尚尚需时日日。4、周边边市政配配套设施施条件1）购物物：基本本生活依依赖月苑苑、营苑苑、北苑苑的小市市场，满满足基本本生活机机能。2）文化化教育：月苑一一小附属属幼儿园园、月苑苑一小、营苑小小学、华华电中学学、红山山中学等等。小型、便民式设施的依靠月苑、营苑、北苑等

30、社区自身配套，基本生活机能具备。正常的活动主要依赖迈皋桥广场商业娱乐设施。3）金融融服务4）邮政政服务5）娱乐乐、餐饮饮、运动动6）生活活服务7）游乐乐休憩设设施8）人文文区位影影响：现现有居民民为厂矿矿职工聚聚居区、返迁户户及经济济适用房房住户，社会人人文形象象差。9）对项项目不利利之干扰扰因素：厂矿区区，污染染严重；经五路路拓宽日日期未定定。（二）基基地资源源评判1、基地地素质 权权比细 目 优良一般较差差土地级别别自然景观观交通情况况环境污染染生活配套套社会治安安学区情况况社会人文文区位形象象2、行销销价值评评析基地所具具有的资资源条件件是本项项目发展展最重要要的依据据与基础础。在对对自

31、然环环境资源源、社会会环境资资源、人人文环境境资源三三个方面面进行了了广泛调调查研究究及深刻刻体会与与分析后后，现从从行销角角度对地地块资源源价值给给出如下下评析：1、基地地规模及及自身内内部的自自然环境境资源优优良，发发挥的余余地较大大。行销销利基2、基地地北、东东、南角角度景观观视野良良好，但但失之荒荒凉；但但西边视视觉效果果不佳，和其他他方位相相比落差差感强烈烈。行销销障碍与与利基共共存3、偏离离传统的的、成熟熟的社区区中心、生活中中心，地地块有孤孤僻感。行销销障碍4、基地地存在一一定的噪噪音污染染和有限限的空气气污染。行销销障碍5、联系系外部的的便利程程度不够够，出入入行程的的心理感感

32、受不佳佳。行销销障碍6、有地地处工业业生产环环境中之之感，直直接的居居住环境境心理不不佳。行销销障碍7、周边边各类生生活配套套的实际际可利用用度与便便利度较较弱，方方便性较较差，生生活半径径过长，且整体体配套的的综合品品质不佳佳.行销销障碍8、周边边日常的的休闲、运动设设施及场场所缺乏乏。行销销障碍9、医疗疗配套尚尚可，教教育配套套品质与与完备性性不佳。行销销障碍10、经经五路的的建设，加强了了基地所所在区域域与整个个城区的的通达性性、方便便性，提提升了基基地与城城区在紧紧密度上上的心理理感觉。行销销利基11、由由于紧临临城市出出口，外外来流动动人口比比例全市市最高，社会治治安环境境恶劣。行销

33、销障碍12、基基地周边边人口结结构复杂杂，文化化素质偏偏低，加加之习惯惯的社会会印象，基地人人文环境境、社会会环境不不佳的感感觉强烈烈，在心心理上贬贬低了基基地的区区位价值值。行销销障碍13、铁铁路及宁宁镇公路路的阻隔隔，切断断了上佳佳区位和和环境与与基地的的联系，基本上上封闭了了将基地地脱离不不佳心理理环境的的一个最最佳的、最直接接的出口口，使基基地在形形式上和和实际上上成为一一块城北北飞地。行销销障碍结论：基地现有有的资源源条件存存在诸多多高强度度、高难难度的行行销障碍碍点，如如：生活活便利性性不够、与城市市生活脱脱节、心心理距离离隔阂较较大、区区域形象象较差等等。但是当我我们深入入发掘基

34、基地现有有的物质质基础，跳出常常规的思思维模式式，从城城市经济济的宏观观角度来来看待利利基与障障碍时，我们能能够发现现基地具具有如独独一无二二的基地地环境资资源、具具有发展展性的城城市布局局中的优优质地势势等很多多优质的的、具有有强烈排排他性的的、有效效的物质质基础与与潜在利利基，。特别要强强调的是是，塑造造魅力产产品时不不能仅局局限于现现今市场场，要以以适度超超前的眼眼光，把把握住市市场螺旋旋式变化化的特点点，我们们的产品品不能成成为昙花花，而是是能够拥拥有排他他性、唯唯一性、权威性性的“凝固的的音乐”。四、竞争争市场（一）板板块竞争争态势目前南京京细分市市场呈现现：城中中、城东东、河西西、

35、城南南、城北北、亚东东及江宁宁等板块块，随着着市场的的发展与与整合，将归集集成城区区、城郊郊、郊区区三大板板块。值得关注注的是城城区板块块的融合合趋势日日益显现现，特别别是地铁铁的建设设将加速速这一进进程，促促使未来来的市场场演变为为城里、城外两两大阵营营的竞争争格局。这其中，本案面面临的主主要是城城郊（城城区边缘缘成长地地带）同同质物业业间的竞竞争。（二）同同质市场场竞争分分析1、本案案所处的的区域市市场属于于城北板板块的延延伸部分分。本案面面临的竞竞争主要要分布在在南京的的一环线线与二环环线之间间（30060分分钟车程程），即即城市核核心区发发散地带带的成长长型板块块。2、本类类市场面面临

36、的竞竞争将不不再是单单纯的板板块地理理位置上上的竞争争，而是是在基于于共同生生活需求求和相似似市场形形象的项项目间的的竞争。3、本项项目主要要竞争区区域设定定：目前南京京的市场场布局已已形成了了同心圆圆分级层层次，同同一层次次的的项项目环绕绕中心点点分布，不同层层次的消消费呈梯梯级分布布。本案案面临的的竞争主主要分布布在南京京的一环环线与二二环线之之间（33060分分钟车程程），即即城市核核心区发发散地带带的成长长型板块块。主要有如如下区域域：栖霞区的的同地段段内的竞竞争；其其他城市市核心区区发散地地带的同同层次竞竞争；以以及江北北、东郊郊板块的的潜在竞竞争。（1）核核心竞争争圈层区域域竞争根

37、据消费费者置业业的工作作性与区区域性准准则，我我们将本本案竞争争的核心心圈层锁锁定在：宁镇公路路、建宁宁路一线线以北的的栖霞区区西部区区与下关关区东部部区。该区个案案无论是是从客群群、价位位、产品品型态上上均有一一定的相相似性。就区域板板块发展展趋势而而言，本本区域并并未形成成其自有有的与其其他区域域相区隔隔的市场场定位，在很大大程度上上易受到到周边区区域的影影响。（2）边边缘竞争争圈层同质质竞争同质竞争争圈层是是指在全全市范围围内，与与本项目目地缘相相似、品品质相当当、价格格相近的的项目。同质竞竞争圈层层没有集集中的区区域性，而是以以项目质质素为界界定标准准（交通通可达性性一般，周边配配套或

38、自自然环境境或人文文氛围存存在缺陷陷，在城城市版图图上处于于发展区区域），例如：在大明明路板块块，卡子子门片区区，城东东南及岔岔路口板板块等都都市核心心发散地地带，潜潜在着大大量35500-40000元/左右右的项目目。本案与该该类市场场相似的的地理纬纬度，且且相较更更具价格格优势。不过随随着本区区在今后后两年的的迅速成成长，整整体价位位将有一一个当量量的突破破，价格格优势将将会冲淡淡一些。同时本本区域在在传统心心理上与与市区的的落差也也是其未未来发展展的桎梏梏。（3）泛泛竞争圈圈层分流竞竞争本项目的的物业特特性，使使其在面面临同质质物业竞竞争的同同时，还还面临着着中低档档次物业业和远郊郊物业

39、的的分流，如江北北板块、江宁科科技园区区以及东东郊板块块（公寓寓部分）。在客群结结构基本本相似，产品相相似的情情况下，这部分分中低档档次物业业凭借其其相对较较高的性性价比，很容易易分流部部分本案案的客群群。（三）同同质典型型个案分分析个案列列表1阳光嘉园园星河翠庭庭东方城阳光雅居居开发商东恒集团团科信房产产栖霞建设设栖霞房地地产总建面()20000006000001800000860000容积率1.6221.51.5项目组成成多层，小小高层一期8栋栋多层，二期66栋小高高层多层、小小高层多层、小小高价格区间间(元/)均价4000030000均价3660029388起，均均价31100去化量二期

40、1000%,三期未未开盘97%一期1000%，二期550%得房率88%85%89%主力面积积()81-11282R：8843R：1105，1111，1119121、133390-1120开盘时间间三期8月月初20033.919977年20022年9月月竣工时间间20044年5月月全部峻工工一期20003年年底，二二期20004年年5月总房数(户)17000一期222020000800主力总价价(万元元)32-5553036-55025-336个案列列表2田园美居居盛景园兴都花园园方圆兰亭亭开发商栖霞城乡乡房地产产开发盛世房产产方圆置业业总建面()323992.1157495521.2万万容积率

41、1.3项目组成成8幢多层层2幢多层层1幢小高高层二期5栋栋多层价格区间间(元/)31000350003500036000二期：44000016800-1880030000去化量70一期1000未开盘得房率9090%90%90%主力面积积()104-110090、11003R：1108-1299；2R：880、991；2R 9903R 1115开盘时间间200332月月二期20003.8月左左右未定竣工时间间200445月月20044年下半半年总房数(户)260户户126120主力总价价(万元元)33-440万18301、总体体评价城北几个个代表项项目，规规划设计计水平一一般，营营销推广广力度不

42、不强，项项目总体体质素平平平，但但销售情情况普遍遍良好。从户型、价格等等各方面面来看，开发商商定位均均较准确确，目标标客群清清晰，项项目一经经推出，即能迅迅速去化化，销售售压力较较小。区域供量量明显不不足，消消费者可可选择面面较窄，对居住住品质要要求不高高。2、户型型配比总体体面积偏偏小，经经济实用用。田园美居居除部分分1455三房房外，大大部分三三房在1120以下，1044小三三房比例例占了总总体户型型比例的的近400%；盛景园9941011三房房比例近近50%，部分分两房只只有666，明明显为了了满足部部分需要要居住空空间，但但总价承承受能力力低的客客群需求求。虽然星河河翠庭尚尚未开盘盘，

43、但其其两房与与三房的的绝对比比例，最最大1220的的三房套套型，明明显显示示开发商商将要走走平民路路线。户型紧凑凑、功能能合理、经济实实用、总总价较低低，是城城北项目目产品的的最主要要特征，包括东东恒阳光光嘉园二二期户型型面积指指标的调调低，显显示城北北居民的的购房承承受能力力有限。3、价格格分析几个代代表项目目价格较较均较低低，营销销推广力力度不大大，销售售火爆，显示价价格是他他们竞争争的利器器，也是是客户选选择的最最主要原原因。适中的的单价、较低的的总价，扩大了了客户的的承受能能力，满满足了其其基本的的居住功功能，化化解了居居民购房房承受能能力有限限的矛盾盾。4、客群群分析目前，城北项项目

44、客群群主要以以区域客客群为主主，部分分为他区区域客群群。客群身身份大多多为周边边普通居居民，其其他区域域客户为为购房承承受能力力较差的的人群。购房目目的以改改善居住住条件、子女结结婚、老老人养老老与拆迁迁购房为为主。5、其他他从调研研来看，南京市市不断上上涨的房房价，给给居民购购房带来来了巨大大的购买买压力，特别是是城北区区域居民民以工业业企业普普通职工工为主，经济收收入水平平相比其其他区域域较低，承受能能力有限限。在这种种市场趋趋势下，开发商商不得不不以缩小小面积指指标，降降低总价价来迎合合市场，满足消消费者的的有限承承受能力力。在城北北，存在在多个集集体土地地建房项项目，兴兴都花园园：总面

45、面积25530万万，价价格19980元元/，不分楼楼层朝向向统一价价。万寿寿中心花花园：总总建面55万，价格117500起售，基本售售完。集集体土地地的房屋屋没有南南京市产产权证，却销售售依然火火爆，充充分说明明价格与与承受能能力是目目前市民民购房的的最主要要因素。四、结结论1、区域域性市场场的特性性十分显显著，所所有开发发与未开开发项目目大多以以区域市市场为目目标市场场，已开开发项目目的客群群主要为为区域内内人群。2、市场场总量占占全市的的比重偏偏低，与与整个城城区的融融合度不不够，未未形成热热点市场场，对其其它区域域的吸引引力、扩扩散力较较弱。市市场自成成一格。3、区域域内市场场交易活活跃

46、，供供需基本本平衡，但需求求增长正正在加快快与扩大大。市场场供给的的品种结结构及水水平与需需求层次次及消费费能力吻吻合，表表现为市市场交易易活跃，且空置置率较低低。4、区域域市场发发展水平平与目前前的南京京市房地地产发展展水平有有一定差差距。整整个市场场行销推推广水准准不高，稍加努努力，便便成明星星个案（例如阳阳光嘉园园）。5、市场场主体表表现为中中低档市市场特征征，市场场需求层层次不高高，消费费能力偏偏低，经经济实惠惠是主要要消费心心理。中中高档市市场基础础薄弱，成熟度度不高，前景不不明。6、需求求层次停停留在基基本功能能满足的的改善型型需求上上。市场场主流换换屋族中中，本区区域表现现出：中

47、中老年人人比例较较大的特特点，购购房者年年龄均线线高出其其它城区区。7、市场场格局由由交通节节点与交交通干线线划分，价格水水平与交交通的关关联度极极高。8、在现现有的区区域社会会经济基基础之上上，用发发展的眼眼光看待待与分析析本区域域市场，特别是是市场潜潜力，该该地区在在整个城城市经济济大的发发展格局局中，所所占的比比重偏低低。9、区域域市场短短中期内内，无论论是在质质还是在在量的方方面，皆皆无法承承受本案案之发展展目标，项目定定位于此此，存在在巨大的的行销瓶瓶颈。项项目发展展之市场场基础，须突破破区域消消费巢臼臼，寻求求更大有有效容量量的支撑撑。五、问题题点与机机会点分分析（一）SSWOTT

48、分析1、S（优势）区域开开发较晚晚，市场场潜力大大，具有有后发优优势；基地条条件良好好，可塑塑性强；基地内内森林资资源丰富富，有利利于创造造良好的的社区环环境；地块规规模较大大，利于于开发。2、W（劣势） 区域缺缺乏整体体规划，市政配配套、文文体娱乐乐设施较较欠缺；外部环环境景观观差；地区级级市场，覆盖率率不高，客群结结构偏弱弱；市场总总量占全全市的比比重偏低低，与整整个城区区的融合合度不够够，未形形成热点点市场，对其它它区域的的吸引力力、扩散散力较弱弱；距城区区较远，目前公公共交通通还不太太便利；区域板板块总体体市场口口碑差，消费者者心理认认同度低低。3、O（机会） 市区土土地资源源贫乏，供

49、应结结构升级级后带来来的全市市客群； 城市扩扩张与旧旧城改造造带来的的大量拆拆迁消费费；人均居居住指标标偏低的的说明南南京住房房市场潜潜在需求求空间很很大；现阶段段本区域域比较优优秀的项项目不多多，同质质化特征征比较明明显，为为本项目目建立差差异化市市场地位位创造了了有利的的机会。4、T（威胁）市政规规划不祥祥；同质化化竞争严严重；项目受受到南京京主流市市场影响响大，市市场变化化无法控控制；今后两两年内，二手房房市场的的放活程程度以及及政府对对于经济济实用房房的建设设力度不不详；市区内内户型面面积的理理性回放放（趋小小化）；地铁建建设带来来的沿线线远郊项项目冲击击；南京人人恋城情情节尚重重，人

50、居居生活模模式趋向向成熟板板块。（二）问问题点与与机会点点分析1、问题题点A）本案案所处的的黑墨营营板块，长期以以来属于于城北板板块的边边缘区域域，市场场认同度度不高。不仅如如此，在在南京的的城建规规划上也也无该板板块的明明确定位位，属于于南京市市的灰色色区域。这标志志着政府府对该区区域的一一种微妙妙的态度度，将在在一定程程度上影影响该区区域市政政建设的的速度。B）本区区域客群群整体结结构层次次较低，且蕴藏藏量有限限。而黑黑墨营片片区长期期隶属栖栖霞，没没有明确确的市场场定位，属于地地区级市市场，其其市场影影响力不不高，客客群覆盖盖力有限限，全市市市场尚尚未形成成。客群群狭窄，给本案案推广及及

51、客群界界定带来来一定的的困境。C）项目目周边竞竞争个案案实力有有限，具具有全市市影响力力的个案案非常有有限，无无法形成成聚合效效应，导导致本区区市场热热度不够够，限制制了本区区市场形形象的进进一步提提升。D）本案案规模较较大，推推广周期期相对较较长，时时间成本本的加大大使得市市场、项项目的不不可控因因素增多多。例如如，二手手房、经经济实用用房的客客群结构构在某些些节点上上与本案案存在同同质性，因此二二手房市市场的政政策放开开力度及及今后两两年内经经济实用用房的建建设力度度均是本本案的不不明朗因因素。2、机会会点A）随着着南京旧旧城改造造进程的的加快，形成大大批的拆拆迁户，该人群群中当中中有相当

52、当部分属属于中低低收入人人群；此此外同时时，随着着市区土土地资源源的日益益贫乏，使得土土地成本本抬高，供应结结构发生生了一定定程度上上的升级级，市区区已不再再是此类类人群的的现实居居所。大大批中低低收入者者的纷涌涌出城，使得本本案的客客群基础础得到有有效的扩扩展。B）对本本案而言言，区域域间的竞竞争力度度趋向弱弱化。这这使得本本案在宏宏观上处处于一个个市场的的空白点点，有利利于差异异化行销销。C）在本本区域内内的现存存个案，项目的的整体品品质均不不高，且且地块资资源与本本案相比比没有明明显优势势。竞争争对手的的嬴弱，为本案案打造成成区域领领袖品质质牌提供供了较大大的操作作空间。D）在同同等价位

53、位下，本本案周边边资源条条件具有有较大优优势（本本区内便便利性最最高的区区域之一一）；而而想对全全市竞争争对手而而言，本本案所处处的区域域整体价价格又具具有较大大的优势势。从某某种意义义上来讲讲，较低低的价位位、成熟熟的配套套是本案案区隔市市场、超超越竞争争的主要要法宝。E）以住住房需求求为代表表的市场场需求增增加，梯梯级的消消费特征征日趋明明显，消消费信心心、消费费力上升升，需求求旺盛。（三）结论综合上述述分析，本案区区隔市场场的最大大资源在在于项目目所处板板块的独独特地块块条件，虽然此此一资源源并不具具有唯一一性，但但我们在在进行魅魅力产品品塑造时时，能够够使其形形成局部部的垄性性断与排排

54、他性。同时也也应看到到，区域域市场尚尚未成熟熟，长期期形成的的市场阴阴影及市市政瓶颈颈，这使使得我们们在市场场竞争中中受到较较大的限限制。因此，如如何解决决项目独独特的地地块价值值与地块块本身带带来的先先天不足足之间的的矛盾；以及如如何利用用项目资资源的有有效整合合来形成成市场区区隔，塑塑造领市市场之先先的魅力力产品，是本案案成功行行销的关关键所在在。所以，只只有深入入分析市市场现状状，充分分发掘市市场空白白点，利利用并扩扩大地块块的利基基点，解解决项目目现存行行销障碍碍，寻找找市场渴渴求点，才能营营造出一一种满足足目标客客群真实实需求的的产品形形态与生生活形态态，并进进一步提提升产品品价值，

55、才能实实现超越越竞争，树立本本案在市市场内独独特的项项目品质质与先锋锋形象。六、目标标市场（一）目目标市场场定位对于一个个面积达达17万万平方米米的大盘盘而言，其客层层绝不是是单一的的、或区区域的，它需要要站在全全市域的的视野来来考察此此项目。 跳出出区域市市场，立立足全市市是出发发点之一一； 充分分衡量基基地承载载力，确确立平民民市场需需求为主主，升级级市场需需求为强强力补充充是出发发点之二二； 以首首次置业业与二次次置业换换屋族为为核心与与主流的的多元市市场为目目标，是是出发点点之三。由此，我我们在传传统二维维市场定定位基础础上，结结合新景景祥客户户网络库库构筑起起一个符符合市场场发展方方

56、向，拥拥有雄厚厚市场基基础，顺顺应市场场潮流的的更广阔阔的三维维市场空空间。（二）区区域消费费者心理理权重比比预测及及分析我们对竞竞争个案案、消费费者及本本案条件件进行综综合对比比分析，通过百百分百权权重比的的形式表表现出来来。目的的是对本本案楼盘盘的各方方面进行行对比分分析，找找出目标标消费者者看待权权重较大大的方面面，以便便其后的的企划中中进行提提升优化化，为销销售做前前期铺垫垫。1、“黑黑墨营板板块”消费群群体心理理权重比比预测 规规划设计计 300% 环境 - 5% 房房型 15% 周周边配套套 - 5%小区配套套 155% 地理位位置 -10%人气 15% 竞竞争个案案 -115%行

57、销力 115%品牌效应应 100%建材 10% 总总分值 1110% -355%即：本案案可塑性性为755% 风风险性为为25%2、“黑黑墨营板板块”消费群群体心理理分析规划设设计300%： 规划是一一个小区区的灵魂魂所在，也是最最有创意意的地方方，目标标购房者者对社区区规划也也是很重重视。本本项目基基地内保保留了原原生态缓缓坡绿树树，加以以合理规规划利用用，将成成为本项项目最大大的利基基点。从从整个黑黑墨营板板块的建建筑规划划来看，缺乏强强势品牌牌来统摄摄本区域域，以提提升区域域档次，而强势势品牌需需要引入入如国际际级的景景观规划划等实质质支撑。 房型115%： 房型对于于目标购购房者来来说

58、是很很重要的的，关系系到布局局合理、总价、客群等等问题。本案面面积及房房型配比比的控制制还是较较为合理理的。其其细节方方面我们们将在 “产品篇篇”中对产品品进一步步优化提提出建议议，以便在在销售中中通过房房型的优优势来强强化消费费者的认认可度。小区配配套155%： 小区的配配套齐全全，与良良好的物物业服务务，对目目标购房房者也是是非常重重要的，对买房房后的生生活有很很大辅助助作用，所以小小区配套套的好坏坏对小区区的整体体形象提提高，乃乃至价格格的定位位都将起起到很大大的推波波助澜的的作用。人气115%： 人气是售售房的基基础，只只有聚集集更多人人气，才才能将销销售策略略顺利的的执行。我们甚甚至

59、可以以说整个个行销推推广都是是一种人人气塑造造的过程程。但它它是一个个非常不不稳的变变素，凭凭借于新新景祥庞庞大的客客户数据据库和良良好的行行销网络络，我们们把它预预计为115%。行销力力15%在这资讯讯轰炸的的时代，消费者者常无从从适应，行销就就显得特特别重要要，一个个好的行行销计划划不仅可可以使一一个产品品获得重重生，同同时树立立开发商商的品牌牌形象，并获得得巨大的的价值提提升，为为后继产产品的行行销埋下下事半功功倍的伏伏笔。品牌效效应100%： 当前的购购房者不不仅对产产品的本本身关心心，而且且对楼盘盘的发展展商也越越来越关关注，发发展商曾曾做过哪哪些楼盘盘，这些些都是他他的重点点参照物

60、物。（如如：万科科金色家家园就是是很好的的例子，当然这这是多年年来逐步步积累的的成绩）。我们们将借此此项目的的运作，为玄武武城镇公公司塑造造一个区区域性品品牌。建材110%： 建材选择择的好坏坏与否，关系到到业主的的切身利利益，通通过对建建材品质质的宣传传不仅能能提升本本案在市市民心中中的形象象，同时时可以成成为本案案在销售售推广中中的一个个很好的的卖点。作为衡衡量业主主的生活活质量之之一，它它在一定定的程度度上可弥弥补其它它方面的的不足，所以努努力提高高建材质质量，把把好建筑筑质量关关，争取取做到最最好，对对楼盘整整体售价价的拉升升有十分分重要的的意义。环境-5%： 环境对目目标购房房者的购