Tech采购决策者洞察报告

1、2019 Tech采购决策者洞察报告从获客到复购续约，掌握技术采购决策的每个细节目录前言：日益理性的当代技术类采购03 HYPERLINK l _TOC_250003 内容提要05 HYPERLINK l _TOC_250002 要点概览06何为精明的采购决策者08 HYPERLINK l _TOC_250001 用洞察指导实践17 HYPERLINK l _TOC_250000 当代科技营销者备忘指南22研究方法23日益理性的当代技术类采购旅程科技一直在不断帮助企业快速适应当代灵活多变的工作模式，客户的采购路径也因此快速改变。对于寻求转型，意在借助科技提高效率的企业，其技术类采购的过程有两大

2、特征: (1) 更丰富的选择；(2) 更全面的参考。这样的背景下，“精明的” Tech采购决策者诞生了。“精明的”Tech采购决策者期望根据充分的信息做出理智的决策，他们认为新型的商业技术解决方案只是通往更可观商业成果的一种途径，此外，他们还具有协作化的趋势，即向网络社群和内部同僚寻求参考信息，作为了解、评估、研究、采购、实施和续约商业技术解决方案的依据。这导致供应商之间的竞争格外激烈，采购决策过程也空前复杂。 3今年的报告建立在往年研究成果的基础之上:那些对采购新型商业技术解决方案具有发言权的人，通常身兼数职，并且有独特的业务需求。营销人员必须扩大其影响范围，突破传统IT 与业务决策的二元划

3、分。千禧世代进一步掌握权力，影响其所在机构供应商的遴选。事实上，未来的技术类采购决策委员会中将有超过半数的成员年龄在36 岁以下。职场新人和位于起步阶段的职场人士往往将科技产品视为提高沟通与工作效率的必备工具。他们在新型技术解决方案采购讨论中的话语权逐渐提升34%的上述人员对采购决策的过程有直接影响。领英用户中的Tech采购决策委员会成员6,300 余万领英用户对科技产品和服务的采购具有话语权， 其中600 万是IT 决策者。行业背景:精明的采购决策者正面临着更大的成功压力说到 IT 项目的成功比例，大约 71% 的项目以失败告终，19% 属于特大失败。1 骇人听闻！71%失败19%特大失败此

4、外，只有不到四分之一的 IT 项目能在预算和计划的时间范围内完工、满足业务目标，并且在预计的生命周期内不出现计划之外的重大错误或逐步追加的递进成本。2现代化 IT 基础设施具有灵活快捷等优势，可以帮助企业快速达成目标。然而只有不到五分之一的企业完成了数字转型。3 如果企业在未来几年不能顺应时势完成数字化转型，则可能损失31% 的当前营收。41 Standish Group Chaos Report 2 Agiloft来源: McKinsey & Company，IT 能否应对数字化挑战？(Can IT Rise to the Digital Challenge?)，2018年10 月McKin

5、sey & Company4内容提要我们一直在探索究竟哪些人员和因素推动了技术类的采购决策。本次报告我们采访了 5,241 名来自全球各地的职场人士，他们在过去三个月中曾直接或间接地参与了其所在组织机构的各种软硬件解决方案采购。我们深入研究了受访者的关注要点，探讨营销人员该如何影响他们的采购决策旅程，促使他们从初次购到变为忠实用户。我们在此过程中揭示了许多新洞察，发现若干出人预料的新趋势。 5要点概览今天， 38% 的职场人士会参与到涉及多个业务和职能部门的采购决策流程中，IT 部门在其中起到关键作用。这些采购决策人员熟悉科技、追求质量，他们所选择投资的科技产品和服务足以左右组织机构的未来。而

6、且这个群体重视效率，他们寻求快速、高效地获得产品与服务的相关信息。当代的“精明型” Tech采购决策者6精明的采购决策者受多个业务及职能部门影响和驱动。为技术类采购出谋划策的专家及不同业务、职 能部门不断增多，如今已经涵盖了企业内 80% 的部门。终端用户、外部影响者和跨部门相关 利益方共同协作，了解、测试新科技并提供建 议，影响着企业未来的工作模式。在这样跨多 领域顾问团的协助下， Tech采购决策者在决策时底气十足。然而，IT 部门仍旧是主要驱动力， 在采购流程中发挥着领导作用。当代的Tech采购决策者有充足的信息来源辅助决策当今的信息来源极为广泛，职场人士在采购过程中可以参考供应商网站、

7、移动APP、博客、论坛、讨论板和产品评测等多种内容，以辅助决策。事实上，八成采购决策者在技术类采购决策委员会之外寻求关于采购产品和服务的信息和建议，评测、调研和其他用户的使用经验和统计在采购周期的可靠参考资源中所占比例高达51%。精明的采购决策者重视速度和成果 当代的采购决策者拥有史无前例的海量参考资 源，他们利用充足信息来辅助采购决策。然而 从供应商处获取信息时，他们强调速度和效率。在寻找关于产品或解决方案的参考信息时，他 们期待供应商能提供更灵活的服务支持，不愿 浪费时间。他们最关心的是所采购的科技产品 能否达到预期效果。分阶段的科技产品和服务采购决策旅程，根据 Forrester 报告改

8、编第一阶段需求评估第二阶段规格/资金第三阶段遴选供应商第四阶段实施第五阶段管理决策者影响者实施者/采用者终端用户在技术类采购决策委员会中的角色选择或推荐需要采购与实施的新科技解决方案提供反馈，影响决策和供应商的遴选过程管理、集成、部署或促进采用新科技在日常工作中使用科技解决方案，持续提供反馈涉及的职能部门IT 与工程、财务、业务开发、运营业务开发、会计、采购、项目管理IT 与工程、项目管理、营销、销售、财务营销、销售、财务、 IT 与工程、产品管理、人力资源7何为精明的采购决策者8何为精明的采购决策者当代的采购决策旅程影响范围从前约有四分之三的企业员工会参与到技术类采购决策当中，而如今，影响企

9、业技术类采购的终端用户和决策者在员工中所占的比例已超过了五分之四 (准确数字约 86%)。在上述精明的采购决策委员会中:79% 的企业员工是技术终端用户，38% 是技术决策者。10% 的技术类决策者参与采购全部四大子类的科技产品（即HEU、SEU、HDC、SDC)。科技类产品及服务采购体系79%用户38%决策主体数据来自至少 13 个主要市场中的 11 家员工企业，覆盖其中 86% 以上的职场人士商业科技的四大子类终端用户硬件(HEU)终端用户软件(SEU)数据中心硬件(HDC)数据中心软件(SDC)9何为精明的采购决策者决策过程如何进行？采购是为了推动业务无论数据中心还是终端用户，软硬件投资

10、的大趋势都是支持关键业务需求。主要支出集中在协作解决方案、数据分析、存储与备份基础设施几个方面。硬件采购流程中的参与者笔记本电脑服务软件 采购流程中的参与者客户关系管理服务器和存储72%54% 23% 47% 49% 41%20%28%移动设备，手机，平板电脑存储协作和工作流私有云/虚拟化 56% 52% 23% 34% 41%39%19%27%显示器路由器数据处理和分析数据中心的网络安全 56% 44% 20% 29% 42% 28% 22% 24% 配件，线缆等交换机工作效率云身份和访问管理 55% 40% 19% 27% 32%29%18%26%打印机，复印机 34% 机架 27%财务和

11、会计 17% 混合云 19% 32% 23% 15% 27% 会议，电话电源和冷却人力资源管理数据中心的外包服务26%24% 15% 18% 28% 23% 15% 22% 营销自动化广域网 (WAN) 优化在过去 3 个月中已经采购 13% 13% 考虑在未来 12 个月内采购 18%19% 快速完成企业采购新科技产品时，无论是全新产品还是对现有基础设施的增补，最重要的都是速度。近几年，客户调研、采购和实施新科技的流程已经开始加速。呼叫中心，联络中心，客户服务 12% 12% 采购流程平均耗时略高于两年。 终端用户硬件15 个月 终端用户软件 个月 数据中心硬件 个月数据中心软件27 个月

12、总计平均 个月与几年前相比，决策过程已经开始加速，也就是说， 营销人员必须在更短的时 间内吸引潜在客户。另外，用于调研和采购新硬件的时间已经短到史无前例。10何为精明的采购决策者精明的Tech采购决策者与供应商的互动频率所有技术类采购决策的完整旅程都因参与者的不同而有所差异，其中，在最初确定需求阶段，各类采购决策者参与供应商互动的程度最高。 终端用户软件 终端用户硬件 数据中心硬件 数据中心软件80% 76% 69%需求评估59% 46% 44%实施最近 3 个月与供应商的直接互动(占该阶段所有参与者的百分比)64%54% 49% 48% 39%45%38%40%规格/资金38%40% 38%

13、 36% 24%44%管理38%36%遴选供应商36%26%续约各职能、业务部门驱动的趋势非常明显， 但核心角色和次级角色参与的互动有所 不同。大多数Tech采购决策者通过与供 应商直接沟通参与采购旅程，但只有少 数人掌握着预算和决策大权。最近 3 个月与供应商的互动行为类型(采购决策者占该阶段所有参与者的百分比)81%19%19%遴选供应商22%522%需求评估29%32%24%32%18%24%44%32%61%24%24%规格/资金24%25%实施19%19%续约直接负责预算31%60%共同作出最终决定主要决策者54%商谈采购条款16%17%13%19%47%24%14%19%25%47

14、%25%28%22%有资格与供应商沟通其他业务职责管理11何为精明的采购决策者Tech采购决策者在与供应商互动的过程中扮演何种角色？在当代采购决策委员会中，决策者和影 响者的角色相互交叠，界限越发模糊。 采购决策委员会中的每个成员都可以成 为营销人员赢得新客户或保留现有客户 的突破口，但他们各自有着不同的角色 和职责，营销人员需要有针对性地分别 制定策略。科技决策极少由一言堂决定。我们的数据表明:高于其他 3 个类别高于其他 2 个类别高于其他 1 个类别各部门在不同类型的技术类采购中的参与度占比终端用户硬件终端用户软件数据中心硬件数据中心软件IT 与工程67%67%82%78%财务32%36

15、%38%39%运营30%34%36%35%业务开发28%33%26%30%会计25%28%25%27%采购25%23%30%24%项目管理19%27%26%26%支持20%22%23%23%营销20% C32%14%22%销售19% C29%16%20%产品管理14%23%16%20%人力资源13% C19%10%14%技术(IT、运营、工程、品控、研究)外部(业务开发、支持、销售、营销、媒体和沟通)后勤(财务、会计、采购、法务、人力资源)其他(项目管理、产品管理、外部咨询师/顾问)85% 57% 65% 39% 44% 11% 8% 6% 85% 56% 68% 37% 87% 59% 61

16、% 42%决策者影响者预算主导者实施者12何为精明的采购决策者细化到各个部门，IT 工程部门的影响力最大，也是在整个采购流程中参与度最高的职能部门。在近五分之一的决策中，运营部门都稳居第二领袖地位，特别是数据中心硬件采购。终端用户硬件(A)终端用户软件(B)数据中心硬件(C)数据中心软件(D)供应商网站/ 移动APP53%53%50%48%博客/论坛/讨论板35%40%32%39%产品评测网站43%33%35%33%科技媒体/ 行业刊物30%30%30%33%白皮书21%30%36%37%案例研究20%34%32%36%分析报告20%30%34%37%社交媒体25%31%21%26%活动/会议

17、15%28%25%29%过去 3 个月技术类采购决策中信息获取的渠道来源占比高于其他 3 个类别高于其他 2 个类别高于其他 1 个类别排行第一的信息来源是供应商网站，随后是博客/论坛/讨论板，以及产品评测网站。数说影响力80% 的采购决策者在技术类采购决策委员会之外寻 求关于 B2B 解决方案的信息和建议，评测、调研和其他用户的使用经验和统计在采购周期的可靠参考资源中所占比例高达 51%。70% 的采购决策者倾向于和相关职能部门和专业同行讨论解决方案或供应商。B2B 采购决策前的主要顾问、学习和调研资源包括专业同行的口碑、意见领袖、行业实践者、同事，以及经过认证的用户评测。13供应商最终候选

18、名单供应商要进入采购决策者的最终候选名单，需要面临空前激烈的竞争。虽然仅有26% 的数据中心硬件采购决策者、27% 的终端用户软件采购决策者、33% 的数据中心软件采购决策者允许新供应商加入最终候选名单，但各种关键因素还是留下了一定的机会。根据我们的研究，最终遴选供应商的过程取决与下列因素:何为精明的采购决策者成本、价格、价值声誉、评测、认可品质支持沟通所有类别中，产品或服务的总体品质都是遴选供应商时最重要的评判因素，居于第二位的是始终一致满足客户需求的能力。进入最终候选名单需要面对极为激烈的竞争。容许“新”供应商进入最终候选名单的百分比新入局的供应商已经取得一些成就HEU: 进入最终候选名单

19、的顶级供应商阵容基本不变，但被采购决策者列入参考的新供应商数量高于以往。SEU: Salesforce 份额大幅增长， 遥 遥 领 先 于 Google for Work 和SAP。HDC: 思科、IBM、戴尔 EMC已经成为主要供应商。20%基数: n=1,294竞争最激烈26%基数: n=1,10027%基数: n=1,10433%基数: n=1,089环境最开放SDC: 微软和 VMWare 正在扩张心理份额。16Tech采购决策流程的指导因素何为精明的采购决策者当代技术类采购决策者受到庞大的职能、业务部门及相关利益团体的影响。影响该团体的决定性因素 是“专业同行所提供的建议”，但社交媒

20、体、讨论板和产品评测网站等信息来源也占有相当高的权重。全球预算水平根据所在的地区和采购产品类别，预算分配可能有较大差别。企业为终端用户硬件类产品制定的预算大多集中在10 万美元以下。美国、巴西和欧盟企业为终端用户软件类产品分配的预算较高(10 万美元以上)。HDC 方面，各个市场中企业预算的情况千差万别，美国和欧盟的总体预算水平较高。各个市场中企业为数据中心软件类产品制定的预算数额分布极广，预算水平最高的是加拿大和英国。美国1,000 万美元或更多200 万至 990 万美元100 万至 190 万美元250,000 至 999,999 美元100,000 至 249,999 美元25,000

21、 至 99,999 美元不到 25,000 美元加拿大100 万美元或更多500,000 至 999,999 美元250,000 至 499,999 美元150,000 至 249,999 美元100,000 至 149,999 美元25,000 至 99,999 美元不到 25,000 美元2%5%7%6%5%7%13%9%118%3%7%15%5%4%6%7%7%11%16%6%4%7%21%5%5%10%6%7%14%4%5%5%8%欧洲中国500 万元或更多1,000 万欧元或更多300 万至 490 万元 25 万至 990 万欧元150 万至 290万元150,000 至 249,

22、999 欧元100 万至 140 万元100,000 至 149,999 欧元500,000 至 999,999 元25,000 至 99,999 欧元15,000 至 499,999 元低于 2.5 万欧元低于 1.5 万元13%15%32%15%17%33%18%36%28%8%30%11%10%8%32%15%14%38%14%15%36%印度2 亿至 4.9 亿卢比新加坡200 万新加坡元或更多澳大利亚100 万澳元或更多美国加拿大欧盟中国印度新加坡 澳大利亚5000 万至 1.9 亿卢比1000 万至 4900 万卢比100 万至 990 万卢比5,00,000 至 9,99,999

23、 卢比2,50,000 至 4,99,999 卢比低于 25 万卢比100 万至 190 万 新加坡元500,000 至 999,999 澳元250,000 至 999,999 新加坡元 250,000 至 499,999 澳元150,000 至 249,999 新加坡元 150,000 至 249,999 澳元100,000 至 149,999 新加坡元 100,000 至 149,99 澳元25,000 至 99,999 新加坡元25,000 至 99,999 澳元低于 2.5 万新加坡元低于 2.5 万澳元保密/不清楚15何为精明的采购决策者Tech采购决策者关注的重点当代的采购决策者希

24、望其 购买的技术产品和服务不 仅满足业务需求，也能为 企业未来的创新奠定基础。因而他们对采购的产品和 服务以及供应商的期望值 水涨船高。研究表明，进 入采购决策者最终候选名 单变得越发困难。供应商 应该利用哪些因素来吸引采购决策者的关注呢？价值、理解客户的业务需求以及作为可靠的合作伙伴提供支持。通过进一步研究采购决策者的反馈，我们发现产品/ 服务品质、始终如一地满足需求、理解业务环境、提供支持等因素被列为敲定采购决策时最重要的参考因素。高于其他 3 个类别高于其他 2 个类别高于其他 1 个类别Tech采购决策者关注的重点是品质和可靠性供应商进入最终候选名单的主要理由(仅限“新”供应商)终端用

25、户硬件终端用户软件数据中心硬件数据中心软件成本 - 价格 - 价值声誉- 评测- 认同需求- 要求- 解决方案/ 对业务的理解声誉- 评测- 认同声誉- 评测- 认同品质声誉- 评测- 认同需求- 要求- 解决方案/ 对业务的理解沟通- 快速响应-可用性需求- 要求- 解决方案/ 对业务的理解特性/产品/产品特性帮助/信息支持基数: n=260基数: n=295基数: n=281基数: n=369影响技术类采购决策的因素选择供应商及合作伙伴时最重要的参考要素(比较重要/非常重要)总计终端用户终端用户数据中心数据中心硬件软件硬件软件产品/服务的总体品质91%92%92%89%91%能否始终如一地

26、满足需求87%85%89%86%89%提供的解答是否让您满意81%72%85%80%85%负担能力/价格80%81%81%80%80%是否提供客户服务/ 支持80%74%82%81%83%产品/服务解决方案的范围67%66%68%66%68%业务条款 (即合作或付款条款)59%56%60%62%60%16用洞察指导实践17用洞察指导实践科技行业营销人在影响Tech采购决策者的过程中面临着重重挑战在完成本研究报告并获得洞察的过程中，我们清楚地认识到当代科技行业营销人所面临的挑战。首先是行业势力，科技产品的采购流程一直都十分复杂。此外还有内部因素，也许你面前的障碍是自己企业内部形成的组织孤岛，或者

27、你忙于抢在竞争对手之前通过众多平台与客户互动，却无法与受众建立有意义的纽带。又或者你所在的组织机构被海量的工具、数据管理分析和报告蒙蔽了眼睛。更有可能的是上述多种挑战同时存在。利用现有洞察和工具，与Tech采购决策者建立有效互动，推动决策进程我们的研究表明，与当代Tech采购决策者建立纽带，关键在于手段巧，而不是力度猛。成功的秘诀并不是做得更多，而是做得少、做得好。善用现有的洞察和工具，简化工作、集中影响力。在定向营销、客户体验和思想领导力等领域重质量、轻数量。用完善的售后活动、评测、同僚观点等发挥现有客户的力量。最重要的是投资于评测社群、支持论坛并建设强大的品牌形象，讲述独此一家的专属故事。

28、客户的留存对业务营收及利润的增长至关重要获取新客户的成本要比留存现有客户高出 6 到 7 倍。如此巨大的差距摆在眼前，你的品牌绝对不能忽略现有的客户群。数据表明，随着采购流程走到末期，供应商与采购决策者的直接互动开始下降。也就是说，在售后阶段加强与客户的互动是增强品牌存在感的大好机会。减少 5% 的客户流失，即可能为公司增加 25% 以上的利润，价值让人难以置信。现有客户成功续约的前提是成功采用产品，并对产品满意。专注于客户终生价值(CLTV) 可以提高盈利能力并促进营收增长。请关注你现有的客户群，借鉴、仿效高CLTV 企业的宝贵经验。18用洞察指导实践通过评测提高真实性仅靠品牌营销和科技企业

29、内部提供的信息是无法高效推动新业务发展的。而专业同行评测的影响力正在日益凸显。善用已掌握的从现有客户中获取的第一手洞察及资源进行推广。通过专业同行的深度评测向采购决策者推荐您的品牌、产品和客户体验将事半功倍。这些洞察和评测向采购决策者提供了必要的详细信息，以及产品如何能更好地帮助他们应对现实的挑战。请牢记: 在当今市场中，唯真实得胜利。做透明化营销，全面拥抱真实的用户评测。讲述品牌故事51%有互动24%从不互动供应商如何让采购决策者记住自己的名字，以便杀入最终候选 名单？答案就是品牌。鉴于技术采购决策委员会中资历较浅的 影响者和决策者可能从未听说过你的解决方案或品牌，品牌营 销必须被放在首位，

30、特别是在官方网站，我们的数据显示，官 方网站是潜在采购决策者的第一信息渠道来源。向采购决策者 讲述难以忘怀的品牌故事，做到既让人印象深刻，又足够真实， 才能在更广泛的采购决策委员会成员心中占稳一席之地。强化售后客户支持数据表明，随着采购旅程走到末期，供应商与采购决策者的直 接互动开始下降。采购旅程走到一半，你是否已把客户忘在脑 后？营销人员应该在新科技产品的实施与采用过程中更加主动。无缝化的客户体验还要求通过各种活动、培训和重要教育资源 等途径来完善对客户的支持。大多数企业都不会在采购旅程的后半段与科技产品供应商的销售代表频繁互动。总体而言，51% 的企业每月与销售代表互动最多一次，24% 从

31、不互动。与其他组别相比，终端用户硬件采购决策者更倾向于从不互动 (终端用户硬件为36%，终端用户软件、数据中心硬件、数据中心软件从不互动的比例则为 19- 20%)。19用洞察指导实践在故障检修和科技培训方面，内部 IT 部门和技术支持是头等重要资源。终端用户软件领域，排行第一的资源则是内部资源和培训中心。故障检修和科技培训资源排名(参与采购决策的人员中将该资源评为第一位的百分比)按类别划分的资源排名(参与采购决策的人员中将该资源评为第一位的百分比)终端用户硬件终端用户软件数据中心硬件数据中心软件IT/技术支持部门54%40%31%46%37%内部资源/培训中心52%28%35%26%34%供

32、应商网站44%17%17%16%16%博客/论坛/评测40%17%15%14%16%非IT 部门同僚27%10%14%7%7%白皮书5%4%4%7%6%网络讲座4%2%5%3%4%协调销售与营销部门共同协作赢得新客户需要提供必要的教育，并且协调销售和营销部门。两大部门协调合作，客户支持自然水到渠成。首先要让手头现有的数据充分发挥作用。分析目前 CLTV 最高的客户，找到关键属性，与合作伙伴共同建立相似模型，发现更多与之相似的潜在客户。然后决定如何更好地教育客户的 IT 和运营团队，以便更高效地回答客户疑问并改善客户体验。将资源集中在教学视频上，或者加大职能部门投资，让客户能够更轻松地联系你的支持团队。最后，“一条销售线索，完成就交差”的日子早已成为历史。请调整关注重点，尽量让客户参与内容互动，进行多次下载。再让销售团队单线联系，促成转化，使你的企业进入最