上海九亭镇会舍项目诊断报告

1、上海九亭亭镇会舍舍项目诊诊断报告告一、项目目基本情情况本案位于于九亭镇镇中心成成熟区域域，东与与七宝古古镇、闵闵行莘庄庄接壤，西接佘佘山风景景区。项项目位置置东靠虬虬泾路，西临沪沪亭南路路，南依依淀浦河河，占地地面积为为15万万方，建建筑面积积4.44万方左左右，规规划为1135套套独栋别别墅。项项目规划划设计上上引入淀淀浦河天天然河水水，将区区内划分分为155座活水水岛屿，另建有有近100万方芳芳疗森林林和7220米滨滨河绿带带，在区区域内是是一个具具有一定定特色的的高尚别别墅项目目。二、项目目现状1、面临临困境1.1 销售售现状四个个月实现现销售九九套本案从220044年5月月底开始始销售

2、，直到现现在实现现销售99套（网网上交易易数据）。从SSWOTT中回顾顾研究本本案，不不难看到到现实市市场和现现实销售售的差距距。1.2 产品品现状优势势、劣势势、机会会、威胁胁优势项目具有有一定的的规模性性，同时时在规划划上都具具有较强强的市场场认可力力。产品层面面具有水水系环境境、生态态绿化、环保保保健等特特色概念念，特别别是所传传达的保保健绿化化观念在在市场上上具有一一定的优优势。项目所处处区域别别墅类产产品比较较集中，同时拥拥有成熟熟地段、便捷轨轨道交通通等居住住配套优优势，从从而形成成了一定定的居住住氛围。劣势现阶段产产品本身身存在诸诸多不利利因素（售楼处处、景观观、样板板房、建建筑

3、单体体等）因因此在推推广销售售过程中中自然会会形成不不佳的销销售状况况。针对目前前的工程程进度和和产品表表现程度度来看，目前的的销售价价格显然然过高。目前项目目所依的的淀浦河河还在通通航，这这将会降降低活水水景观的的观赏价价值，并并可能产产生噪音音等一系系列的居居住污染染。由于本案案所倡导导的保健健植物、水疗法法、水系系概念等等，相信信未来的的物业管管理费也也较同类类档次别别墅高出出一大截截（爱伦伦坡为22.6元元/M22/月，而市场场调研结结果本案案可能将将达到44元/MM2/月）机会目前周边边市场尚尚无大批批量上市市别墅。随着整个个九亭镇镇越来越越成熟，目前土土地开发发公寓项项目的增增加，

4、商商业设施施的完善善，郊区区概念日日趋淡化化，都市市别墅概概念将有有可能成成为本案案另一大大卖点。威胁宏观调控控对别墅墅市场的的影响以以及购房房贷款方方面的多多变政策策都将成成为别墅墅项目的的隐患。别墅产品品整体宏宏观市场场的降温温趋势导导致别墅墅类产品品的市场场去化力力日趋下下降。周边竞争争楼盘都都已进入入现房阶阶段，特特别是景景观方面面都基本本成形，而销售售价格与与本案又又具有相相当的竞竞争力，因此市市场的压压力是较较为明显显的。前期的不不良销售售状况一一旦造成成市场上上的不佳佳口碑，则是较较为可怕怕的一种种情况，同时随随着时间间的推移移周边各各案后续续项目的的逐步启启动，市市场竞争争将更

5、为为惨烈。2、两难难境地2.1 产品基基本成型型！从目前整整个项目目情况来来看，单单体已经经结构封封顶，产产品基本本成型，特色固固然存在在，缺陷陷却也是是有目共共睹，营营销需要要重新调调整方向向。市场场却需要要在没有有炒热的的冷启动动状态下下重新进进行战术术层面部部署，如如果再次次失败，等于楼楼盘陷入入难以自自拔的困困境。2.2 策略略怎么调调整？心态已经经开始倾倾斜，一一方面楼楼盘已经经进入结结构封顶顶，而前前期投入入不见成成效，未未来前景景难以预预计。前前期战略略上的失失误，使使后期销销售举步步为艰。即要立立竿见影影还要综综观全局局，即不不能按正正常营销销周期去去做市场场的“铺垫、预热、强

6、销、持续”等阶段段划分还还要给出出明确的的趋势以以争取策策略上的的认可和和支持。是按部就就班还是是一顿乱乱买走多多少算多多少？走走低价倾倾销还是是逐步提提价走“饥渴效效应”？本案案走到了了十字路路口三、营销销症结1、市场场带来的的压力1.1 压力一一：宏观观市场的的打压政策直接接调控市市场中央政策策方面最最近对房房产业实实行了一一系列的的宏观调调控，首首先冲击击到的就就是总价价在4000万元元以上的的高档别别墅。据据区建设设局了解解目前每每平方米米万元以以上的别别墅约占占商品房房市场的的9%。仅今年年上半年年，总销销售面积积接近三三百万平平方米左左右。因因此未来来高档楼楼盘的市市场竞争争将会更

7、更加激烈烈，而高高档别墅墅更是目目前房产产市场中中风险最最大的。高档别墅墅数量猛猛增上海的别别墅市场场中，价价格因素素正发生生较为明明显的变变化。别别墅供应应市场的的价格集集中区间间逐渐发发生改变变，每栋栋4000万10000万元元的中高高档别墅墅正快速速扩张，成为发发展速度度最快的的部分，同时这这也带动动了每栋栋总价在在10000万元元以上的的高端市市场的发发展。一些原先先开盘一一期只售售4000万5000万元的的别墅，在二期期纷纷规规划千万万元级别别的别墅墅品种；而个别别区域凭凭借独特特位置，新推别别墅的总总价也突突破千万万元大关关。但数量的的增加却却带来销销售的滞滞后，就就近三个个月来看

8、看，近期期开盘的的某些高高档别墅墅价格已已经出现现滞涨局局面。一一方面新新盘在开开盘时价价格已有有大幅上上升，加加之目前前销售速速度放慢慢，所以以价格无无法再上上涨；另另一方面面，部分分旧盘已已经连续续三个月月没有销销售，其其尾盘面面积均偏偏大，总总价高，后期房房源又没没有推出出，价格格更加不不会有涨涨幅了。金融政策策的影响响今年四月月以来，市政府府明确表表态要严严格控制制别墅项项目，上上海的别别墅市场场，尤其其是豪华华别墅市市场正在在经历一一场规模模巨大的的冲击，上海各各大银行行目前都都已经捂捂紧 “钱袋子子”，一律律“惜贷”。别墅投资资客的退退出众所周知知，在目目前各种种住宅项项目中，别墅

9、的的投资率率最高的的至少少达到一一半左右右。但随随着今明明两年上上海将有有1700多个别别墅项目目，这是是一个庞庞大的量量，需要要市场慢慢慢消化化，因此此短期以以内，别别墅不会会是一个个好的投投资产品品，要投投资也只只能考虑虑中长期期。同时时别墅产产品购买买除了首首付之外外，投资资高档别别墅的利利息、契契税、交交易成本本等综合合起来将将使得投投资成本本相当之之高。1.2 压力二二：板块块市场的的冲击九亭的别别墅开发发始于119999年，由由于早期期的单价价在20000元元/m2 左右右，让许许多购房房者为拥拥有一套套房的钱钱买一幢幢楼所动动，使该该板块别别墅普遍遍热销。随着220011年，三三

10、盛颐景景园、江江南文化化园、新新上海花花园洋房房等一批批大型特特色别墅墅的出现现，再一一次将购购房者吸吸引，引引起强大大市场反反映，价价格大幅幅上扬，在20002年年、20003年年的持续续红火后后，20004年年整个逐逐渐冷清清。到目目前为止止，在售售的楼盘盘较少，并多数数为尾盘盘项目，如：爱爱伦坡、夏州花花园北美美经典等等。虽然表面面上区域域内的供供应量较较少，但但正是由由于别墅墅这种物物业类型型的特殊殊性，在在这种情情况下本本案与区区域其他他竞争个个案比较较落差就就更大，正所谓谓此时无无声胜有有声！主要体现现在以下下几点：现实与虚虚拟通常别墅墅类产品品的推盘盘节点至至少是在在景观完完工以

11、及及样板房房落成的的前提下下进行，而目前前区域内内其他竞竞争个案案基本都都进入交交房阶段段，建筑筑单体、景观环环境、会会所设施施等都能能实地验验证，与与此相比比本案的的竞争力力是非常常弱的。同质与分分化由于区域域同质化化产品较较多（我我司调研研九洲大大唐花园园时，业业务员小小姐曾提提到本案案是仿照照他们的的说法），因此此对客户户的争夺夺较为强强烈，原原先该类类客户群群就比较较有限，在区域域范围内内进行竞竞争更使使得有限限的客户户群体被被层层分分化。现房价格格与期房房价格本案销售售价格在在区域及及同类产产品中并并无明显显的竞争争优势，相反由由于竞争争楼盘在在现房的的基础上上进行销销售，因因此本案

12、案目前的的销售价价格显得得偏高。后期放量量导致前前景不乐乐观目前竞争争区域的的别墅产产品放量量较少，大部分分个案都都处于尾尾盘销售售阶段，而后期期以爱伦伦坡（今今年111月上市市）、九九洲大唐唐花园、泗泾板板块的云云顶别墅墅三期为为代表的的个案将将放出一一定的量量，因此此面对后后期放量量的竞争争压力，本案前前景并不不乐观。2、市场场启动失失败的原原因2.1 原因一一：开发发公寓的的模式开开发别墅墅作为别墅墅群体的的购买者者不缺房房子住，没有人人因为自自己家的的房子太太小，所所以卖一一栋别墅墅来住。买别墅墅的人多多是第二二次置业业甚至第第三次置置业，因因此按照照普通住住宅开发发模式是是根本行行不

13、通。对于买买别墅的的群体而而言，单单凭借广广告的宣宣传和一一些务虚虚的概念念包装是是无法切切实的实实现销售售力，而而销售力力的实现现是跟开开发的进进度、样样板段的的建设息息息相关关。买别墅消消费者，买的就就是一种种回归自自然的生生活方式式，因此此先期样样板景观观段的意意义远远远大于建建筑单体体的本身身。对于于本案而而言，目目前整体体别墅结结构已经经封顶，而景观观却尚未未出现。如何让让消费者者相信未未来灿烂烂的自然然景观前前景，同同时由于于前期先先造房子子未建景景观，使使得整个个工地的的形象也也一落千千丈。本案从工工程进度度上同时时开发3300亩亩用地，同期结结构封顶顶一百多多套高档档别墅，开发

14、的的规模过过大，结结合目前前整体宏宏观环境境的不利利，容易易显现出出销售上上后续的的人气不不足的现现象。2.2 原因二二：卖多多层的售售楼处卖卖别墅通过广告告的引导导将客户户引到售售楼处，而售楼楼处作为为楼盘的的一张“脸”，是接接待购房房者的第第一关口口。本案目前前的售楼楼处却是是一处用用商铺改改装的售售楼部。这无疑疑是对客客户的一一种打击击，用三三四百万万去面对对这样一一个销售售环境（还不如如换个临临时接待待处的门门头来面面对客户户），同同时现场场窄小空空间，与与本项目目的产品品档次定定位和规规模大小小都不相相符合，在项目目形象表表现上容容易形成成错位的的不良影影响，“临门一一脚”的难度度可

15、想而而知。别墅销售售样板房房成功包包装已成成为现代代楼市营营销的必必杀技项项，而本本案目前前尚无样样板房可可供购房房者参考考，购房房冲动很很难形成成。2.3 原因三三：产品品弱点没没有弥补补本案产品品所针对对的客户户群是社社会中的的高端群群体，这这类客户户所追求求的是生生活的享享受方式式，因此此对产品品人性化化及舒适适度要求求较高，在这种种情况下下产品本本身的综综合条件件优良与与否有着着决定性性作用：独栋别墅墅所追求求的重要要一点是是私密性性强以及及空间感感念，而而本项目目的楼体体间距过过窄、感感觉上密密度偏高高，无论论在产品品档次还还是居住住氛围都都会使消消费者感感到不适适。由于目标标客户群

16、群为高端端客户，而该类类客户的的私家车车数量基基本在22辆以上上，因此此目前本本案的单单车库显显然不符符合市场场需求，这也将将成为销销售过程程中的矛矛盾焦点点之一。高端客户户对生活活质量要要求普遍遍较高，该点的的体现之之一就是是私家花花园的面面积大小小，本案案的私家家花园面面积过小小，这也也无形中中降低了了产品所所塑求的的高档产产品形象象。2.4 原因四四：价格格是一把把双刃剑剑价格作为为地产销销售中最最敏感的的一个命命题，一一旦有误误导致整整盘被动动。结合合本案的的产品内内涵，我我司相信信本案有有能力到到达目前前这个价价格，但但前提在在于项目目的工程程进度、价格的的策略度度和推盘盘量把握握。

17、别墅类产产品的销销售和其其它房产产产品有有着较大大的区别别，其一一：别墅墅类产品品一般销销售周期期较长，因此对对而言前前期入市市时价格格会较低低，为后后续跟进进提供平平台；其其二：随随着产品品、样板板景观段段、会所所设置等等功能等等不断不不断的完完善，效效果也逐逐渐体现现，价格格也随之之上涨。一般情况况下都是是在样板板景观段段完工的的前提下下进行销销售，而而目前本本项目在在景观未未开工的的情况下下进行销销售，而而销售价价格又接接近周边边景观都都基本完完工的竞竞争楼盘盘价格，甚至还还高于部部分楼盘盘，这在在整个销销售过程程中竞争争力是相相对较弱弱的。本案同时时推盘1134套套，销售售控制的的节奏

18、非非常难以以把握，最终把把好房子子销售，而位置置较差的的产品留留下，使使后续价价格也无无法上涨涨，最终终导致整整体价格格难以拔拔高。2.5原原因五：传播的的原点在在哪里对于房产产项目销销售而言言产品推推广策略略至关重重要，从从前阶段段本案推推广策略略分析，特别针针对楼书书设计以以及报纸纸广告内内容等方方面，我我司发现现存在诸诸多的疑疑问。产品卖点点主次混混淆活水岛屿屿、绿色色保健是是本项目目的主要要卖点，在广告告推广上上应该抓抓住生态态保健这这一特色色来吸引引高端客客户群的的关注，毕竟对对于买别别墅的人人来说，生态环环境、健健康生活活享受是是排在第第一位的的。价格应该该不是优优势本项目的的销售

19、价价格基本本在3百百万至44百万左左右，而而周边竞竞争楼盘盘也基本本在这个个价格范范围，因因此价格格并不是是本案的的优势所所在，而而在广告告内容上上将本产产品和徐徐家汇公公寓价格格作比较较更是没没有可比比性。客户定位位有点疑疑惑本项目的的产品特特点以及及价格决决定了主主力客户户是国内内外的高高端客户户群，而而广告推推广对象象却定位位于都市市别墅精精英，同同时用徐徐家汇来来做比较较（虽然然想抓部部分区域域客户），但1134套套房子、4百万万的价格格，不是是这部分分群体消消费所能能去化的的。媒体通路路有待商商榷对于高端端产品而而言，其其媒体通通路的要要求是和和普通公公寓不同同，由于于客户群群体的范

20、范围较窄窄，别墅墅广告对对广告效效果的持持续性要要求也相相对较高高。通过过我司不不完全调调查目前前本案的的主流广广告媒体体侧重于于报纸广广告（尤尤其在五五六月份份），这这显然是是有一定定的片面面性。四、营销销提示1、营销销提示一一：“以慢打打快”基于本案案当前的的实际销销售、工工程进度度情况，建议目目前本案案销售不不应急于于求成，应先“苦练内内功”将整个个楼盘形形象建立立，而后后“厚积薄薄发”实现销销售。在在此前提提下，我我司认为为必须做做到“精品工工程”样板段段。精：做到到精致经经典品：做到到有品质质品位精品工程程：要做做到系统统化，综综合性整整体优秀秀1.1 样板景景观段加快样板板景观建建

21、造的速速度，使使目标客客户群有有实际的的感官体体验，从从而实现现对本案案的未来来信心。1.2 样板房房样板房作作为别墅墅实际空空间的效效果展示示，使消消费者有有切实的的震撼力力，配合合销售实实现成交交。1.3 售楼处处一个高档档的楼盘盘，其售售楼处必必然是井井然有序序、无论论是档次次上还是是包装设设计上都都显示其其正规化化、专业业化，旨旨在营造造醒目、浓重的的楼盘销销售氛围围。考虑虑到目前前售楼处处现状，我司认认为售楼楼处应该该重新调调整，最最好能利利用会所所的部分分进行现现场销售售，由于现阶阶段各方方面准备备工作尚尚未完全全完成，建议不不必要大大规模的的进行宣宣传推广广，“以慢打打快”，以积

22、积蓄客户户群为主主要目的的，一旦旦准备工工作完毕毕，进行行集中上上市，一一举实现现销售目目标。2、营销销提示二二：“精耕细细作”别墅的销销售与普普通公寓寓销售最最大的不不同就在在于目标标客户群群体，作作为金字字塔顶端端的人群群，并非非象普通通公寓的的目标客客户群如如此广泛泛，因此此在宣传传的通路路上和卖卖点上进进行针对对性的与与目标客客户群进进行对接接。根据项目目前期所所出现的的失误及及市场的的反应，我司建建议本案案在推广广一改以以往那种种大众化化的营销销方式，改用精精耕细作作的窄众众营销方方式。相相对于大大众化的的营销模模式，精精耕细作作的窄众众营销，首先在在传播的的范围上上只针对对特定的的

23、目标群群体，而而且只使使用目标标群体最最容易接接受的术术语、信信息接受受渠道、广告传传播方式式，力求求以最少少的投入入最精确确地命中中目标群群体。2.1 对于于本案而而言，目目标客户户分为三三类：大型企业业高层上上以管理理人员、私营企企业主、外籍人人士（包包括：港港澳台）。目标标客户都都是事业业有成、在社会会上有一一定地位位、文化化教育程程度较高高的上层层人士。2.2 在洞洞悉客户户之后，对于传传播应有有以下表表现广告诉求求：首先突突出本案案与众不同的独独特卖点点（155座活水水岛屿、10万万芳疗森森林、7720米米滨河绿绿带、SSPA能能量馆），强调调本案是成成功人士士与家人人共享天天伦、享

24、享受健康康的居所。其其次，并并强调这这里属于于少数人人所能享享受的楼楼盘，满满足目标标客户追追求尊贵贵的心理理。软文策略略：网罗罗一批深深谙新闻闻运作与与房地产产专业知知识的人人才，撰撰写一批批高素质质的软文文，以新新闻的形形式不动动声息地地渲染本本案所在在区域的的发展前前景与本本案的价价值，并并在目标标群体经经常接触触的媒体体上投放放。2.3 在锁定定精确的的目标后后，运用用媒体的的选择与与搭配、口碑效效应等手手段，使使本案实实现有效效通路上上的有效效传播，最终达达到精耕耕细作的的目的。在广告投投放上，脱离常常规房地地产媒体体操作模模式，而而是有选选择性地地进行阶阶段性媒媒体策略略，针对对目标客客户群在在蓄势期期、持续续期媒体体应该多多用一些些户外高高炮、高高尚专业业杂志类类以及海海外刊物物等持续续性强的的通路，同时还还可考虑虑在门户户网站上上设计了了动感十十足的网网络广告告或者电电视广告告；而在在时点性性上可考考虑一些些实效性性报纸广广告。重视口碑碑效应，将口碑碑传颂与与广告诉诉求进行行有机结结合，不不仅有效效地整合合内外各各方有效效资源