马作宽老师营销战略管理

1、营销战略管理1一、深度分销与通路管理二、一体化扩张三、多角化扩张四、竞争的战略思维模式五、战略定价思维模式六、产品销售的内涵与外延七、环境分析与战略设计八、如何实施有效的定位战略课程结构一、深度分销与通路管理当前渠道管理存在的问题1、批发兼零售2、经销商忠诚度3、经销商与企业的对立4、窜货问题5、渗透不到位,飘在空中如何有效地控制经销商1、小区域独家代理制依赖大客户会很不安全2、广告费分摊制3、对大批发商的二批直接奖励4、渠道追杀令扼杀新、小品牌于萌芽中5、对不同忠诚度的奖励等级与返点挂钩6、加大对终端的销售促进7、胡萝卜加大棒的制度8、高密度回访感情激励极其重要9、窜货风险抵押金如何打击窜货

2、1、选好经销商人品、网络2、源头管理3、渠道管理4、产品区域代码制5、经销商窜货风险抵押金6、重罚、开除7、走动式管理 市场渗透在山东奔腾漆业公司通路变革中的具体实施 案例终端刺激理论维克多弗鲁姆（Victor HVroom）的期望理论在终端促销的运用M=EIVM终端积极性E实现目标的可能性I取得绩效后获得报酬的可能性V报酬的重要性使用积极强化积极行为物或精神的鼓励感到有利增加以后的反映频率 二、一体化扩张原材料供应商生产商经销商后向一体化前向一体化（小刘瓜子）（海尔）（小刘加盟连锁）一体化扩张零售业品牌必将反控企业品牌新、小企业难用自己品牌打入零售市场零售商注意保持其私人品牌质量零售商品牌的

3、价格比企业品牌低。零售商品牌具有商品陈列优势零售商品牌可以更好地控制价格零售商品牌进货成本低结论 魅力无穷的零售业引领计划经济新时代的到来！三、多角化扩张同心多角化水平多角化集团多角化同心多角化战略的优点发挥资源优势节约渠道成本产品陈列的互动优势满足消费者对产品的系列化心理需求广告宣传费用售后服务费用海尔战略分析同心多角化战略国际化市场开发战略集团多角化战略案例四、竞争的战略思维模式产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本提高竞争力的思维构架 麦当劳的竞争对手是谁？对竞争与同盟的认识避免“竞争者近视症”识别你真正的竞争对手！ 渠道追杀令强强联手、打击弱者找出对手的弱点予

4、以致命的一击避免价格战、广告战21提高竞争力的有效方法持续提供较高价值、满意度增加老顾客的财务利益增加社会利益增加结构联系统一价格统一规格统一VI统一采购统一宣传统一谈判进入大卖场统一打击竞争对手打造安徽炒货联盟（协会）联盟（协会）存在的意义及使命零售业的战略联盟正红达与万彩案例五、战略定价思维模式对马克思价格理论的研究P =材料成本C +工资成本V +利税M马克思的单要素论劳动者创造了世界定价公式西方经济学家的多要素论劳动者劳动力工资地主土地地租资本家资金利息管理者管理利润现代营销战略定价与马克思价格理论的对比P=使用价值+品牌价值 品牌价值=服务价值+人员价值+形象价值 P=材料成本C+工

5、资成本V+利税M影响品牌价值大小的主要因素 跟管理者有关而与产品无关掌握现代工商管理理论的管理者六、产品销售的内涵与外延 对产品的理解 产品：能满足赚钱的任何东西 市场营销近视症Maslow的需求层次论生理需要自我实现自尊需要归属需要安全需要人们首先满足低层次的需要，然后才满足高层次的需要当一种需求满足或部分满足后，个体就转向另一种高层次的需要低级的需要是从外部使人满足，而高级的需要是从内部使人满足整体产品理论（一）核心产品 （二）有形产品 （三）附加产品 （一）核心产品 产品的使用价值，消费者购买的核心利益 （二）有形产品 产品质量水平外观特色式样品牌包装价格（三）附加产品 信 贷送货安装保

6、 证售后服务心理感受使用便利性消费过程七、环境分析与战略设计投资环境领域分析透析温州抄房热 政治法律环境 与企业市场营销有关的经济立法研究开发政府需求房地产政策分析及对营销战略的影响执行土地年租赁费执行房产面积税、交易次数税执行按套销售、取消毛坯房执行政府规范化合同铁路、石油、邮政、电信、国企投资平台：股市房地产餐饮、洗浴、美容美发、服装、鞋帽产业平台：财政、银行、财团、民间资本 社会和文化环境 营销决策必须了解和考虑各国的文化差异营销决策还要调查研究亚文化群的动向图腾文化和市场营销禁忌环境威胁与危机管理 指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位 八、如何实施有效的定位战略 市场定位的定义 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱 定位的核